ch12世界零售業(yè)及全球營銷網(wǎng)絡(luò)

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1、,Click to edit Master text styles,Click to edit Master title style,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,*,第十二章,世界零售業(yè)及其全球營銷網(wǎng)絡(luò),1,本 章 框 架,2,第一節(jié) 零售業(yè)的特點(diǎn)及開展趨勢(shì),一、零售及零售企業(yè),（一）零售的概念及其特點(diǎn),零售概念：指任何人和組織將商品和效勞直接銷售給終端消費(fèi)者,以供某人消費(fèi)而非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動(dòng),是商品營銷渠道的重要組成局部。,特點(diǎn),涉及最終消費(fèi)者,營銷管理成本,大,交易規(guī)模小，但交易頻率高,特點(diǎn),供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)密集

2、程度重要,進(jìn)入門檻較低，競爭激烈,地域性和本土性特征明顯,3,（二）零售企業(yè),零售企業(yè)是以商品和效勞直接供給終端消費(fèi)者作為個(gè)人生活消費(fèi),或供給社會(huì)集團(tuán)作為非生產(chǎn)性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)組織,其銷售量和銷售收入主要來源于零售活動(dòng)。,一、零售及零售企業(yè),第一節(jié) 零售業(yè)的特點(diǎn)及開展趨勢(shì),4,做好商品的供應(yīng)工作，不斷擴(kuò)大商品銷售，不斷提高服務(wù)水平，滿足消費(fèi)者日益增長的多種多樣的需要。,在于利用相應(yīng)的營銷策略與消費(fèi)者保持長久的聯(lián)系，并構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)之間穩(wěn)定的忠誠關(guān)系。,零售企業(yè)發(fā),展的,關(guān)鍵,零售企業(yè)的,中心任務(wù),第一節(jié) 零售業(yè)的特點(diǎn)及開展趨勢(shì),5,零售企業(yè)按照同一家零售企業(yè)所擁有的分店數(shù)量可以劃分為獨(dú)立零售商和

3、多店面零售商。,參與多種媒體宣傳,規(guī)模經(jīng)濟(jì),與供應(yīng)商議價(jià)時(shí)有優(yōu)勢(shì),降低廣告宣傳費(fèi)用,零售業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,多店面,零售優(yōu)點(diǎn),第一節(jié) 零售業(yè)的特點(diǎn)及開展趨勢(shì),6,零售業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不斷上升,國際化成為大型零售企業(yè)開展趨勢(shì),新型零售業(yè)形態(tài)不斷涌現(xiàn),零售企業(yè)通過多渠道提供效勞保持競爭力,現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用大大降低了零售本錢,互聯(lián)網(wǎng)成為一種重要的銷售渠道,規(guī)?；?jīng)營,二、當(dāng)今零售業(yè)的開展趨勢(shì),第一節(jié) 零售業(yè)的特點(diǎn)及開展趨勢(shì),7,超市名稱,1993,1998,凱洛格（,Korger,）,6,10,沃爾瑪（,Wal-Mart,）,0,9,阿爾伯森（,Albertsons,）,3,9,森富威（,Safeway,

4、）,4,7,阿霍爾德美國,（,Ahold USA,）,2,5,合計(jì),15,40,表,12-1,美國,5,個(gè)主要連鎖超市的市場(chǎng)份額增長（單位：,%,）,國家,1988,1996,英國,52,64,法國,41,52,德國,27,41,西班牙,20,25,表12-2 歐洲局部國家前5名主要連鎖超市的市場(chǎng)份額增長（單位：%）,8,第二節(jié) 世界跨國零售企業(yè)的全球營銷網(wǎng)絡(luò),一、跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的動(dòng)因,（一）跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的內(nèi)因,（1）本國市場(chǎng)的過度飽和和過度競爭。,（2）國內(nèi)對(duì)增設(shè)店鋪實(shí)行嚴(yán)格的方案政策。,（3）人口減少和老化,以及國內(nèi)經(jīng)營本錢的增長。,（二）跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的外因,（1）新

5、興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的出現(xiàn)和世界性消費(fèi)需求趨同。,（2）對(duì)外資準(zhǔn)入放松管制。,（3）競爭的壓力促使零售商采取跟隨的戰(zhàn)略。,9,二、跨國零售企業(yè)全球營銷網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn),（一）全球營銷網(wǎng)絡(luò)的建立主要以歐美大型零售 巨頭為主,零售企業(yè)建立全球營銷網(wǎng)絡(luò)需要以企業(yè)自身的規(guī)模、國際化經(jīng)驗(yàn)為根底,從當(dāng)前全球營銷網(wǎng)絡(luò)建立的實(shí)踐來看,這些零售業(yè)巨頭集中在經(jīng)濟(jì)興旺的歐美國家,主要包括美國的沃爾瑪、法國的家樂福、瑞典的宜家家居、德國的麥德龍等。,在歐美國家大型零售巨頭中,又以美國的沃爾瑪、法國的家樂福、瑞典的宜家最為典型。,第二節(jié) 世界跨國零售企業(yè)的全球營銷網(wǎng)絡(luò),10,排序,企業(yè)名稱,總部所在地,主要業(yè)態(tài),海外市場(chǎng)規(guī)模（百萬

6、美元）,跨國經(jīng)營國家數(shù)量,1,阿霍德（,Ahold,）,荷蘭,超市，大型超市，便利店,50 377,27,2,沃爾瑪（,Wal-Mart,）,美國,大型超市，折扣店，,39 124,10,3,家樂福（,Carrefour,）,法國,大型超市，便利店，折扣店,31 739,32,4,麥德龍（,Metro,）,德國,百貨店，大型超市，專賣店,22 338,28,5,德爾海茲（,Delhaize,）,比利時(shí),大型超市,16 183,11,6,廷格爾曼（,Tengelmann,）,德國,大型超市,13 671,16,7,阿爾迪（,Aldi,）,德國,折扣店,12 811,12,8,伊藤洋華堂（,Ito

7、 Yokado,）,日本,食品超市,11 168,13,9,宜家（,IKEA,）,瑞典,專業(yè)店,11 037,33,10,歐尚（,Auchum,）,法國,大型超市,10 390,20,11,英特（,Intermarche,）,法國,大型超市,9 156,8,12,瑞維（,Rewe,）,德國,大型超市,8 113,11,13,皮諾春天集團(tuán)（,Pinault,）,法國,百貨店，專業(yè)店，,7 429,16,14,特易購（,Tesco,）,英國,大型超市，購物中心，便利店,7 114,11,15,利德集團(tuán)（,Lidl,）,德國,大型超市,6 711,20,表,12-3,全球海外銷售規(guī)模最大的,15,家

8、跨國經(jīng)營零售企業(yè)（,2002,年數(shù)據(jù)）,11,排序,零售企業(yè),國家,銷售規(guī)模,1,沃爾瑪,美國,244 524,2,家樂福,法國,64 774,3,阿霍德,荷蘭,59 267,4,家得寶（,Home Depot,）,美國,58 200,5,克羅格（,Kroger,）,美國,51 760,6,麥德龍,德國,48 561,7,塔吉特（,Target,）,美國,43 917,8,西爾斯（,Scars,）,美國,41 400,9,特易購,(Tesco),英國,39 521,10,好市多（,Costco,）,美國,37 993,11,艾伯森（,Albertsons,）,美國,35 626,12,阿爾迪,

9、德國,33 713,13,杰西潘尼（,J C Penney,）,美國,32 347,14,西夫韋（,Safeway,）,美國,32 100,15,凱瑪特（,K-Mart),美國,30 762,表12-4 全球零售巨頭15強(qiáng),（按照銷售額計(jì)算,2002年數(shù)據(jù),單位：百萬美元）,12,圖,12-1,沃爾瑪全球銷售網(wǎng)絡(luò)分布,13,表12-5 沃爾瑪局部商品在美國市場(chǎng)的份額（2001年）,商品名稱,一次性尿布,護(hù)發(fā)品,牙膏,寵物食品,家用紡織品,市場(chǎng)份額,32,30,26,20,13,商品名稱,CD,DVD,食品雜貨,OTC,藥品,單本雜志,市場(chǎng)份額,15,20,15,20,19,16,15,第二節(jié)

10、世界跨國零售企業(yè)的全球營銷網(wǎng)絡(luò),14,圖,12-,3,家樂福全球營銷網(wǎng)絡(luò)分布,15,表12-6 法國家樂福全球營銷店鋪和銷售額比重的空間分布（2004年,單位：家）,各業(yè)態(tài),法國,國內(nèi),法國以外,總計(jì),歐洲,美洲,亞洲,合計(jì),超大市場(chǎng),179,288,157,170,615,794,超級(jí)市場(chǎng),588,690,211,6,907,1495,折扣商店,630,2606,488,164,3258,3888,便利店,0,194,0,0,194,194,其他,129,240,0,0,240,369,占銷售額比重,49.2,37.3,6.5,7,50.8,100,16,（二）空間上主要以歐美興旺國家（地區(qū)

11、）為營銷網(wǎng)絡(luò)的最密集區(qū),國家,法國,波蘭,西班,牙,德國,美國,比利時(shí),英國,泰國,中國臺(tái)灣,中國,內(nèi)地,零售巨頭數(shù)量,14,13,12,11,11,11,10,10,10,10,國家,葡萄牙,捷克,丹麥,荷蘭,意大利,韓國,巴西,匈牙利,馬來,西亞,斯洛伐克,零售巨頭數(shù)量,10,10,8,7,7,7,7,7,7,7,表,12-7,全球最大,30,家食品零售商分布最集中的國家和地區(qū)（,2002,年）,第二節(jié) 世界跨國零售企業(yè)的全球營銷網(wǎng)絡(luò),17,（三）亞洲和東歐地區(qū)成為當(dāng)前世界零售巨頭營銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的熱點(diǎn)地區(qū),表12-8 亞洲新興經(jīng)濟(jì)國家（地區(qū)）和興旺國家人均收入年均增長率比較,18,第三節(jié) 跨

12、國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,一、跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的進(jìn)入方式,特許、合資、獨(dú)資（自我進(jìn)入或有機(jī)增長）、并構(gòu),是跨國零售商海外建立營銷網(wǎng)絡(luò)最常用的模式。此外,國際戰(zhàn)略聯(lián)盟開展也很迅速,這種形式也逐漸成為跨國零售巨頭建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)的一種新的模式。,（一）并購,采取并購東道國零售企業(yè)的模式建立營銷網(wǎng)絡(luò)為跨國零售企業(yè)確立海外市場(chǎng)份額提供了最快的路徑,一般適用于經(jīng)營業(yè)績好,有很強(qiáng)資本運(yùn)作能力的大型零售企業(yè)。,19,收購公司,目標(biāo)公司,投資,阿霍德,（荷蘭）,ICA,集團(tuán)（,ICA Group,）,北歐的領(lǐng)先食品零售商,50,的持有股份,阿霍德,（荷蘭）,足跡公司（,Pathmark,）,位于紐約的

13、美國零售連鎖零售商,17.5,億美元收購,家樂福,（法國）,普羅莫德（,Promodes,）,法國零售集團(tuán),兼并,沃爾瑪,（美國）,阿斯達(dá)（,Asda,）,英國第三大食品零售商,收購,德爾海茲,（比利時(shí)）,罕娜福（,Hannaford,）,美國東海岸雜貨商,36,億美元收購,表,12-9 1999,年主要的國際零售商并購,20,（二）特許,特許的優(yōu)點(diǎn)是可最大限度地?cái)U(kuò)大零售商品牌影響力,用較少的資本便可迅速擴(kuò)展其海外營銷網(wǎng)絡(luò),特許零售商的品牌與效勞必須具有較大的影響力,對(duì)受許人全過程的控制比合資、獨(dú)資的方式低。,（三）合資,合資使零售商可充分利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò),并且該模式還為跨

14、國零售商與本地零售商提供了相互學(xué)習(xí)的時(shí)機(jī)。這一進(jìn)入模式是零售巨頭在海外建立營銷網(wǎng)絡(luò)初期常采用的一種模式。,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,21,（四）有機(jī)增長,有機(jī)增長被定義為在現(xiàn)存的或組合的組織框架中新店鋪的開展。這一方式擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)往往是在銷售風(fēng)險(xiǎn)較小或已經(jīng)通過特許經(jīng)營、合資經(jīng)營等方式取得了相當(dāng)程度的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后所采用的一種模式。,（五）戰(zhàn)略聯(lián)盟,戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種股權(quán)或非股權(quán)的合作形式,其特點(diǎn)是相互協(xié)調(diào),而不是控制。聯(lián)盟可以使企業(yè)獲得新技術(shù)、市場(chǎng)營銷、分銷與效勞的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),合作伙伴可在資源和競爭能力方面互通有無,并相互交流經(jīng)驗(yàn)。,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,22,二、跨國零

15、售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,（一）漸進(jìn)式空間擴(kuò)張模式,該種空間模式是與零售企業(yè)在建立海外營銷網(wǎng)絡(luò)中的相對(duì)保守的戰(zhàn)略相適應(yīng)該種空間模式以美國沃爾瑪公司為代表。,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,23,（二）跳躍式空間擴(kuò)張模式,具有跳躍式空間擴(kuò)張模式特征的零售企業(yè)往往與其大膽的海外市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略相適應(yīng)。即在空間上鄰近國家擴(kuò)張與全球擴(kuò)張同時(shí)進(jìn)行的跳躍式擴(kuò)張。以法國的家樂福為代表。,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,24,（三）綜合式空間擴(kuò)張模式,綜合式空間擴(kuò)張模式是介于以上兩種模式中間的一種,兼有漸進(jìn)式和跳躍式的特征。表現(xiàn)為在初期以鄰近的國家和地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張,然后在遠(yuǎn)離本國的地區(qū)和鄰近國家和地區(qū)同時(shí)進(jìn)行擴(kuò)張。以瑞典的宜家家居公司為代表。,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,25,三、影響跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的因素,零售商特定因素,零售商規(guī)模,零售商的專業(yè)技能,國際化經(jīng)驗(yàn),東道國環(huán)境因素,市場(chǎng)因素,法律政治因素,空間距離,社會(huì)文化因素,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,26,表,12-10,世界零售巨頭在中國建立營銷網(wǎng)絡(luò)情況（,2005,年）,第三節(jié) 跨國零售企業(yè)海外擴(kuò)張的空間模式,27,謝謝！,28,