零售業(yè)品類戰(zhàn)術(shù)ppt課件

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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2020/8/30 Sunday,,?#?,零售業(yè)品類戰(zhàn)術(shù),,零售業(yè)品類戰(zhàn)術(shù),1,一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立,,,此步驟的目標是去決定采用何種特定行動方案而達到特定的品類策略目的。,在建立品類戰(zhàn)術(shù)時，零售商和供應商應確定他們的目的后，再經(jīng)由思考和分析，才制定出戰(zhàn)術(shù)。,,一、品類戰(zhàn)術(shù)的建立此步驟的目標是去決定采用何種特定行動方案而,2,二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種范圍,,在品類管理過程中，品類戰(zhàn)術(shù)經(jīng)常建立在下列五種范圍,●,商品組合,●,定價,●,促銷,●,貨架陳列管理,●,商品供應,二、品類戰(zhàn)術(shù)的五種范圍在品類管理過程中，品類戰(zhàn)

2、術(shù)經(jīng)常建立在下,3,三、商品組合,,商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費者的商品差異程度，也決定該品類的品項數(shù)應增加或減少。對零售商的競爭差異化而言，商品組合是很重要的方法。一個零售商的某品類的商品組合決策是正確的，不代表對另一個零售商在相同品類上的決策也是對的。,三、商品組合商品組合戰(zhàn)術(shù)決定提供予消費者的商品差異程度，也決,4,三、商品組合,,●,維持─,維持現(xiàn)有的商品組合。,●,減少─,減少該品類、次品類、,屬性分類的單品品項數(shù)。,●,增加─,增加該品類、次品類、,屬性分類的單品品項數(shù)。,戰(zhàn)術(shù)選擇,:,●,取代,/,交換,:,交換品項數(shù)目,,,以新,品替代舊品,.,●,一制化,/,群組化,:,以單店

3、或群組店為單,位來決定商品組合。,●,自有品牌─,在該品類、次品類、屬性分類中去,建立、淘汰或擴大自有品牌項目。,三、商品組合●維持─維持現(xiàn)有的商品組合。 ●減少─減少該品類,5,四、,適當?shù)纳唐方M合決策,,適當?shù)纳唐方M合決策應考慮以下：,●,目標客戶的需求差異性─品類,/,次品類,,/,屬性分類,●,目前差異化的形象,---,該品類的評估顯示什么？,---,相對競爭者的差異性如何？,---,誰是此品類差異化領導者？為什么？,四、適當?shù)纳唐方M合決策 適當?shù)纳唐方M合決策應考慮以下： ●目,6,四、,適當?shù)纳唐方M合決策,,●,行銷策略,,---,商品組合差異化和公司整體行銷策略,配合的程度為何？,

4、---,商品組合差異化和該品類 角色及策略配合的程度為何？,---,相對競爭者的差異性如何？,---,誰是此品類差異化領導者？為什么？,四、適當?shù)纳唐方M合決策 ●行銷策略 ---商品組合差異化和公,7,四、,適當?shù)纳唐方M合決策,,●,不同程度的差異化其成本,/,利益情況如何,,---,機會點為何？,---,維持一個品項，最基本的表現(xiàn),(,貢獻度,),為何？,---,應該如何去減低庫存成本、貨架 空間成本、行政管理成本？,---,差異在什么、重覆在什么？,四、適當?shù)纳唐方M合決策 ●不同程度的差異化其成本/利益情況如,8,四、,適當?shù)纳唐方M合決策,,●,新品上架標準,---,什么是商品

5、上架標準？,---,什么是商品下架標準？,●,新品下架標準,四、適當?shù)纳唐方M合決策 ●新品上架標準 ---什么是商品上架,9,五、適當?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù),,●,以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資產(chǎn)投資報酬率,…,將品項分級。,---,業(yè)績貢獻度指引,(,販賣品項所帶 來的營業(yè)額市場占比,),●,市場比較,---,差異化指引,(,販賣品項數(shù)的比率,),,●,業(yè)績,/,毛利 四象限分析,●,新品檢測表,五、適當?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù) ●以銷售額、毛利、庫存投資報酬率、資,10,五、適當?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù),,●,淘汰品檢測表,●,產(chǎn)品力,---,每坪的營業(yè)額和毛利貢獻,●,商品轉(zhuǎn)換,/,取代,(,消費者在品牌

6、和單品間，對商品轉(zhuǎn)換或取代的決策方式,),●,忠誠度,(,消費者對品牌或單品的忠誠度,),●,商品屬性分析,五、適當?shù)纳唐方M合戰(zhàn)術(shù) ●淘汰品檢測表 ●產(chǎn)品力 ---每坪,11,六、定價,,一個零售商定價戰(zhàn)術(shù)定義為對品類、次品類、屬性及單品制定一定價標準。定價是一種復雜、生動的戰(zhàn)術(shù)、沒有魔法公式，影響定價決策好壞的關(guān)鍵因素包括：品類的角色認定、目標表現(xiàn)的衡量,/,評分卡、品類策略以及對消費者及競爭者的行為的認知。,在定價范圍中，有一些主要戰(zhàn)術(shù)的選擇包含：,六、定價 一個零售商定價戰(zhàn)術(shù)定義為對品類、次品類、屬性及單品,12,●,維持：,對目前價格不做任何改變。,,●,降價：,降低所有或選定品類單品

7、之零售價格。,,●,增加：,增加所有或選定品類單品之零售價格。,,●,統(tǒng)一,/,群組：,所有店相同定價或依群組,/,區(qū)域定價。,六、定價,,●維持：對目前價格不做任何改變。 ●降價：降低所有或選定品類,13,七、,價格的決定,-,定價考量,,,價格的決定是基于零售商本身自有的銷售經(jīng)驗影響考量之因素包含如下：,●,提供目標消費者的價值,(,品類,/,次品類,/,,屬性,/,單品,),●,目前價格的形象,---,品類評估顯示什么？,---,價格與競爭者的比較如何？,---,誰是該品類價格的領導者？為什么？,七、價格的決定-定價考量 價格的決定是基于零售商本身自有的,14,七、價格的決定,-,定價

8、考量,,,●,行銷策略,---,什么價格與公司整體行銷策略一致？,(,高,/,低、每日最低價等,),---,什么價格與品類角色及策略一致？,---,該類中，什么是主要價格導向的品項？,七、價格的決定-定價考量 ●行銷策略 ---什么價格與公司整,15,●,不同定價決策的成本,/,利潤,七、價格的決定,-,定價考量,,,---,價格大幅增加或減少是否影響品類,銷售或利潤？,---,自有商品價格是否正確？,---,領導品項價格是否正確？,---,新品如何定價？,(,排擠或滲透定價策略,),---,衰退品項如何定價？,●不同定價決策的成本/利潤 七、價格的決定-定價考量 ---,16,●,數(shù)字表現(xiàn)檢

9、測影響,七、價格的決定,-,定價分析,,,以下是一些可用來幫助零售商作品類定價的決策：,●,對利潤的貢獻及象限分析,---,利潤,(,毛利額或毛利率,),、銷售額、市場占有率等,●,價差分析,●,價格彈性,/,敏感度分析,●,零售價格審查,●數(shù)字表現(xiàn)檢測影響 七、價格的決定-定價分析 以下是一些可用,17,八、促銷,,●,傳統(tǒng)手段,→ 降價,/,折價券,/,廣告,陳列,/,試吃,/,免費樣品,●,產(chǎn)品,→ 被選為促銷的項目,●,頻率,→ 多久促銷一次,●,期間,→ 促銷時間的長度,●,時機,→ 安排促銷活動的計劃表,●,地點,→ 促銷地點,●,相關(guān)陳列,→ 搭配式促銷,八、促銷

10、●傳統(tǒng)手段 → 降價/折價券/廣告●產(chǎn)品,18,九、促銷決定,,零售商根據(jù)業(yè)務經(jīng)驗作促銷決定時作以下各種促銷考慮：,---,什么促銷與公司整體行銷策略一致？,---,目標消費者將如何回應各式促銷？,---,競爭對手的促銷活動是什么？,---,競爭者將如何回應各式的促銷？,---,在單品及品類和零售商形象上，促銷有何影響？,九、促銷決定零售商根據(jù)業(yè)務經(jīng)驗作促銷決定時作以下各種促銷考慮,19,十、促銷分析,,●,對品類評分卡的,沖擊,-,銷售、利潤市場占有率、資產(chǎn)報酬率、庫存等。,---,消費總數(shù),(,消費者人數(shù),) /,購物籃,/,刺激銷售,(,沖動購買,),●,對消費者購物行為的沖擊,●,

11、服務水準,/,操作沖擊,---,每日供應、次品,,●,促銷差異分析,---,促銷活動,vs,競爭活動,十、促銷分析 ●對品類評分卡的沖擊-銷售、利潤市場占有率、資,20,十一、貨架陳列管理,,戰(zhàn)略在此范圍決定一個經(jīng)銷商的貨架陳列以及以次品類、屬性、單品原則來管理品類貨架空間的標準，主要通常包括品類在店頭及在走道的位置，品類貨架的分布、貨架上服務水準，例：供應的最少天數(shù)、包裝等，特定次品類,/,屬性和單品貨架空間分配。,十一、貨架陳列管理 戰(zhàn)略在此范圍決定一個經(jīng)銷商的貨架陳列以及,21,十一、貨架陳列管理,,主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在于貨架陳列的范圍包含,貨架陳列選擇：,●,店內(nèi)位置,---,品類配置在

12、店內(nèi)的位置,●,空間分配,---,貨架空間分配到品類、,次品類、屬性,…,等,●,陳列安排,---,在品類之間安置次品類、屬性,分類、品牌、規(guī)格等之方法,●,一致化,/,群體,---,調(diào)整一家商店或群組店之,品類位置空間與陳列,,十一、貨架陳列管理 主要戰(zhàn)術(shù)的選擇存在于貨架陳列的范圍包含●,22,十二、貨架陳列決策,,以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務判斷所作陳列決之許多考量：,●,目標消費者,---,是否貨架陳列符合邏輯及迎合喜好，是否達到目標消費者的需求？,●,具競爭性的位置,---,貨架陳列是否有強調(diào)出與主要競爭者的主要差異？,十二、貨架陳列決策 以下為零售商根據(jù)其最佳業(yè)務判斷所作陳列決,23,

13、十二、貨架陳列決策,,●,行銷策略,---,什么樣的貨架陳列與品類,角色及策略一致？,---,是否有因貨架陳列而增加多樣化形象？,---,是否有因品類布置或展示增強價格形象？,十二、貨架陳列決策 ●行銷策略 ---什么樣的貨架陳列與品類,24,十二、貨架陳列決策,,●,各種貨架陳列選擇的成本,/,利潤,在相關(guān)操作的問題上，什么應被考量？,一個特定的店內(nèi)位置是否會增進品類銷售或利潤？,一個特定品類的安排是否會增進品類銷售或利潤？,一個特定的店內(nèi)位置是否會沖擊整個店的銷售利潤或走道的流動？,十二、貨架陳列決策 ●各種貨架陳列選擇的成本/利潤在相關(guān)操作,25,十三、貨架陳列分析,,●,品類評分卡的沖

14、擊,---,銷售、利潤、投資報酬率、資產(chǎn)報酬率、存貨等,●,服務水準的強制,---,銷售、利潤、投資報酬率、資產(chǎn)報酬率、存貨等,十三、貨架陳列分析●品類評分卡的沖擊 ---銷售、利潤、投資,26,十三、貨架陳列分析,,●,競爭性調(diào)查,---,位置、空間大小、陳設,●,零售服務水準審查,---,次品,十三、貨架陳列分析●競爭性調(diào)查---位置、空間大小、陳設 ●,27,十四、產(chǎn)品供應,,在這個范圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會被采用的行動、定單,/,付款、處理產(chǎn)品運輸以及倉庫的合理庫存管理。,產(chǎn)品供應考量,:,●,公司,/,品類策略,---,什么樣的產(chǎn)品供應戰(zhàn)術(shù)與品類角色及策略一致？,---,什么樣的產(chǎn)品供應戰(zhàn)術(shù)

15、彰顯,零售商及供應商的系統(tǒng),/,能力。,十四、產(chǎn)品供應 在這個范圍的戰(zhàn)術(shù)包含將會被采用的行動、定單/,28,十四、產(chǎn)品供應,,●,各種類產(chǎn)品供應選擇的成本,/,利潤,---,什么是各產(chǎn)品供應的節(jié)約戰(zhàn)術(shù)？什么與利潤有牽涉？,---,什么樣的產(chǎn)品供應戰(zhàn)術(shù)以最小的努力產(chǎn)生節(jié)約？,●,專用送貨人分析,十四、產(chǎn)品供應 ●各種類產(chǎn)品供應選擇的成本/利潤 ---什么,29,●,專用送貨人分析,十四、產(chǎn)品供應,,●,活動成本,計,算分析,●,柜臺間貨運成本分析,●,消耗,/,損壞分析,●,倉庫,/,零售空間生產(chǎn)力分析,●,現(xiàn),金流量分析,●,定單循環(huán)時間分析,●,定單處理流程,●專用送貨人分析 十四、產(chǎn)品供應

16、 ●活動成本計算分析 ●柜臺,30,十四、發(fā)展策略表,,下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的表單，表上有列出每一品類產(chǎn)品組合、定價、架上展示與促銷戰(zhàn)略。,此表提供成為品類管理者及零售商的導引,十四、發(fā)展策略表 下列是一張零售商為協(xié)助品類經(jīng)理發(fā)展戰(zhàn)略的表,31,目的地角色,Destination,日常性角色,Routine,臨時,\,季節(jié)性角色,Occasional\,Seasonal,產(chǎn)品分布,Range,貨架安排,Space Mgmt,定價,Pricing,促銷,Promotion,,,,,,,,,,便利性角色,Convenience,商品供應應有盡有,-,含簽所有分類,Complete

17、 Variety,- All Segments Represented,具市場領導 優(yōu)勢之定價,Leadership,Pricing,最佳的貨架位置及空間,Prime Shelf location and Space,高度的促銷頻率,High Level of Frequency Duration,廣泛的商品供應,,-,含簽各個細分類,.,Broad Variety,- All Segments Represented,具競爭性的 一致性定價,Competitive Consistent Pricing,一般的貨架位 置及空間,Average Shelf Location and Spac

18、e,一般水準的促銷頻率,Average Level of Frequency Duration,配合時機性的產(chǎn)品供應,-,僅含簽部份分類,Timely Variety,- Some Segments Represented,具競爭性的季節(jié)性之定價,Competitive Seasonal Pricing,好的位置,\,主動線上,Good Location,High Traffic,季節(jié)性,\,應景的商品化活動,Seasonal/Timely,Activity,選擇性的產(chǎn)品供應,-,僅含簽主要分類,Minimum Variety,- Major Segments,Represented,頗具競爭性之定價,Close to Competition Pricing,有空間即可,Space Available,鮮少的促銷頻率,Low Level of Frequency Duration,,目的地角色日常性角色臨時\季節(jié)性角色產(chǎn)品分布貨架安排定價促銷,32,謝謝,!!,,謝謝!!,33,