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1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第三章 市場分析,市場分析的意義,市場劃分與市場定位,市場分析的內容,市場分析的方法,1,第一節(jié) 市場分析的意義,市場分析：,是否有市場？,市場有多大？,有市場才有投資的必要,2,市場分析的內容：,調查,項目產品目前的需求和供給情況；,預測,未來需求和供給的發(fā)展趨勢；,借以初步,確定,項目的,生產規(guī)模,。,3,第二節(jié) 市場劃分與市場定位,市場劃分（市場細分）,根據消費者不同的需求特點、購買行為和購買習慣；,將消費者市場劃分為若干個群體的過程；,4,市場劃分的依據,人口因素：,年齡、性別、家庭人數及生命周期
2、、收入、職業(yè)、教育、民族、國籍等；,地理因素：,地區(qū)、城鎮(zhèn)、人口密度、氣候等；,心理因素：,社會階層、生活方式、個性等；,行為因素：,時機、追求利益、使用者狀況、使用量、品牌忠誠度、購買準備階段、態(tài)度等。,5,市場定位,市場定位選定目標市場后，在消費者心目中為項目產品塑造并樹立某種特殊的市場形象，以獲取競爭優(yōu)勢，與競爭對手區(qū)別開來。,案例1：,1,2,6,第三節(jié) 市場分析的內容,市場需求分析,調查目前的、預測未來的；,市場供給分析,產品分析,價格分析,市場綜合分析,案例2：,1,2,7,第四節(jié) 市場分析的方法,市場調查運用科學的方法，有目的、系統準確地收集、記錄、整理和分析市場供求情況。,市場
3、預測以市場調查為基礎，運用科學的方法，預測未來一定時期內市場對項目產品的需求量和變化趨勢。,8,市場調查的程序：,準備調查整理總結,市場調查的方法：,重點調查,普遍調查：調查表法、訪問法、電話調查法,抽樣調查：幾率抽樣法、非幾率抽樣法,市場調查的程序和方法,9,隨機號碼表,70 29 17 12 1340 33 20 38 2613 89 54 03 7417 76 37 43 04 56 62 18 37 3596 83 50 87 7597 12 25 93 7470 33 24 03 5499 49 57 22 7788 42 95 47 7216 64 36 16 0004 43 18
4、 66 7916 08 15 04 7233 27 14 34 0945 59 34 68 4912 72 07 34 4531 16 93 32 4350 27 89 87 1920 15 37 00 4952 85 66 60 41,簡單隨機抽樣,10,市場預測的程序和方法,市場預測的程序：,確定預測目標,收集分析材料,選擇預測方法,分析預測結果,11,市場預測的方法：,德爾菲法,彈性系數分析法,移動平均數法,指數平滑法,回歸預測法,市場預測的程序和方法,12,德爾菲法（專家調查法）,以不記名方式輪番征詢專家意見，最終得出預測結果的一種集體經驗判斷法。,適合于長期需求預測,征詢通常采用函詢
5、方式，一般進行34輪,第三節(jié) 市場預測,13,德爾菲法預測程序圖：,根據預測的要求選擇20至50名專家,確定調查內容、制定調查表格,將調查表寄給各位專家,收回調查表進行整理、分析、總結,作出預測結果,若干次,最后一次,第三節(jié) 市場預測,14,彈性系數分析法,需求收入彈性（,E,i,）,需求價格彈性（E,p,）,第三節(jié) 市場預測,15,例題,需求收入彈性預測法,：,某地區(qū)基期各類商品零售額和需求的收入彈性系數如下表所示。,若該地區(qū)居民收入在預測期內將增長,20%,，試預測該地區(qū)在預測期內各類商品及勞務的需求。,項,目,食品,衣著,日用品,文娛用品,其他商品,非商品,合計,需求收入彈性系數,0.5
6、7,0.83,1.35,1.52,0.96,0.73,零售額（億元）,580,150,180,70,30,80,1090,16,食品類：,Q580（1200.57）646.12（億元）,衣著類：,Q150（1200.83）174.9（億元）,日用品類：,Q180（1201.35）228.6（億元）,文娛用品類：,Q70（1201.52）91.28（億元）,其他商品類：,Q30（1200.96）35.76（億元）,非商品類：,Q80（1200.73）91.68（億元）,17,例題,需求價格彈性預測法：,某市通過幾家有代表性的大百貨商場實驗銷售，得到有關彩色電視機的銷售價格與銷售量的關系資料，如下
7、表所示。,又知，該市去年彩電銷售量為26000臺，今年預計彩電平均每臺降價300元。試預測今年彩電的需求潛量。,商,品,混合均價（元,/,臺）,銷售量（臺）,降價前,降價后,降價前,降價后,彩色電視機,2900,2100,4500,7600,18,首先計算彩電需求的價格彈性系數：,Ed=(76004500/4500)(21002900/2900)=2.497,然后，根據預測模型,預測今年彩電的需求潛量：,Qt=26000（-2.497）26000（-300）/2100=35275（臺）,19,思考題,據調查，某地19911998年居民人均收入與某種商品的需求量的有關資料如下，預測2002年人均
8、收入將達到15000元，則該地對該產品的預計需求量為多少？,年份,人均收入(元),需求量(萬件),收入彈性,1991,2000,1.2,1992,2400,1.4,1993,2900,1.7,1994,3600,2.0,1995,4400,2.4,1996,5400,3.0,1997,6600,3.8,1998,8000,4.7,0.833,0.926,0.833,0.833,0.882,0.942,0.972,20,移動平均數法,簡單移動平均法,加權移動平均法,第三節(jié) 市場預測,21,指數平滑法,為平滑系數，,介于01,之間,第三節(jié) 市場預測,22,回歸預測法,yabx,a(y-b x)/n
9、,b(xy-a x)/x,2,根據x預測y，同時反映x與y之間的因果關系,第三節(jié) 市場預測,23,例題,4、,回歸預測法：,某產品的市場銷售資料如下表所示。,用回歸分析法預測該產品1993年、1994年的市場銷售量。,年份,1988,1989,1990,1991,1992,銷售量,480,530,570,540,580,24,年份,時間（X）,銷售量（Y）,X,2,XY,Y,2,1988,-2,480,4,-960,230400,1989,-1,530,1,-530,280900,1990,0,570,0,0,324900,1991,1,540,1,540,291600,1992,2,580,
10、4,1160,336400,合計,X=0,Y=2700,X,2,=10,XY=210,Y,2,=1464200,a=y/n=2700/5=540,b=xy/x,2,=210/10=21,所以，y=540+21x,1993年、1994年的預計銷售量為：,Y,1993,540213603（萬元）,Y,1994,540214624（萬元）,25,例題,購買力估算法：,據預測，某地區(qū)居民消費品購買力在今后5年內每年遞增6%，冰箱在消費量中的比重每年遞增10%。目前，該地區(qū)居民消費購買力為200億元，冰箱在消費品中的比重為5，冰箱價格2000元/臺，預計其在今后5年內無多大變動。試預測該地區(qū)今后5年內冰箱的需求潛量。,26,第一年冰箱的需求潛量為：20010,8,(16%)5(110%)2000=58300（臺）,第二年冰箱的需求潛量為：20010,8,(16%),2,5(110%),2,2000=67978（臺）,依此類推，該地區(qū)第三至第五年冰箱需求潛量分別為79262臺、92420臺和107761臺。,27,
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