市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)分析項(xiàng)目一

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1、,,,68,,,任務(wù)一,市,市場(chǎng)營(yíng),銷,銷環(huán)境,分,分析,任務(wù)二,購(gòu),購(gòu)買行,為,為分析,任務(wù)三,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,分,分析,項(xiàng)目一,市場(chǎng)分,析,析,任務(wù)一,市,市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷,環(huán),環(huán)境分,析,析,宏觀環(huán),境,境分析,微觀環(huán),境,境分析,環(huán)境威,脅,脅分析,市場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)分析,綜合環(huán),境,境分析,,,,（一）,,,人口環(huán),境,境,人口的,數(shù),數(shù)量與,變,變化趨,勢(shì),勢(shì),人口增,長(zhǎng),長(zhǎng)意味,著,著需求,的,的增長(zhǎng),。,。如果,人,人們有,足,足夠的,購(gòu),購(gòu)買力,，,，那么,人,人口的,增,增長(zhǎng)就,意,意味著,潛,潛在市,場(chǎng),場(chǎng)的擴(kuò),大,大。因,此,此，一,個(gè),個(gè)企業(yè),在,在某一,國(guó),國(guó)家或,地,地區(qū)開(kāi)

2、,展,展市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷活,動(dòng),動(dòng)時(shí)，,首,首先要,了,了解目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng),國(guó),國(guó)家或,地,地區(qū)人,口,口的總,量,量。,,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,,,（一）,,,人口環(huán),境,境,人口結(jié),構(gòu),構(gòu),人口的,職,職業(yè)構(gòu),成,成、受,教,教育程,度,度、家,庭,庭構(gòu)成,及,及宗教,信,信仰、,風(fēng),風(fēng)俗習(xí),慣,慣等是,形,形成不,同,同需求,和,和購(gòu)買,習(xí),習(xí)慣的,重,重要因,素,素，企,業(yè),業(yè)在為,終,終端消,費(fèi),費(fèi)者提,供,供產(chǎn)品,和,和服務(wù),、,、創(chuàng)造,價(jià),價(jià)值的,過(guò),過(guò)程中,，,，一定,要,要注意,通,通過(guò)市,場(chǎng),場(chǎng)細(xì)分,，,，較好,地,地滿足,不,不同職,業(yè),業(yè)、家,庭,庭、受,教,教

3、育程,度,度和宗,教,教信仰,的,的消費(fèi),者,者的需,求,求。,,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,,,（一）,,,人口環(huán),境,境,人口的,地,地理分,布,布和遷,移,移,（,1,）人口,的,的地理,分,分布,不同國(guó),家,家、城,市,市和地,區(qū),區(qū)的人,們,們有著,各,各自不,同,同的商,品,品和服,務(wù),務(wù)偏好,，,，這是,人,人口在,地,地理分,布,布上的,不,不同所,造,造成的,需,需求上,的,的差異,。,。,,（,2,）人口,的,的遷移,在開(kāi)發(fā),跨,跨區(qū)域,市,市場(chǎng)和,開(kāi),開(kāi)拓國(guó),際,際市場(chǎng),時(shí),時(shí)，企,業(yè),業(yè)還要,把,把握人,口,口在地,理,理上的,遷,遷移趨,勢(shì),勢(shì)。隨,著,著城市,建

4、,建設(shè)事,業(yè),業(yè)的發(fā),展,展，人,口,口在農(nóng),村,村和城,市,市、城,市,市和郊,區(qū),區(qū)之間,的,的流動(dòng),，,，都勢(shì),必,必會(huì)帶,來(lái),來(lái)一系,列,列商業(yè),機(jī),機(jī)會(huì)的,變,變化。,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,國(guó)民收,入,入是指,一,一個(gè)國(guó),家,家的物,質(zhì),質(zhì)生產(chǎn),部,部門的,勞,勞動(dòng)者,在,在一定,時(shí),時(shí)期（,通,通常為,一,一年）,新,新創(chuàng)造,的,的價(jià)值,的,的總和,。,。人均,國(guó),國(guó)民收,入,入是衡,量,量一個(gè),國(guó),國(guó)家居,民,民購(gòu)買,力,力時(shí)最,常,常用的,指,指標(biāo)。,國(guó)民生,產(chǎn),產(chǎn)總值,是,是根據(jù),當(dāng),當(dāng)前價(jià),格,格計(jì)算,的,的一國(guó),在,在一定,時(shí),時(shí)期內(nèi),其,其國(guó)民,生,生產(chǎn)要,素

5、,素所生,產(chǎn),產(chǎn)的全,部,部最終,產(chǎn),產(chǎn)品和,服,服務(wù)的,價(jià),價(jià)值總,和,和，它,是,是衡量,一,一個(gè)國(guó),家,家經(jīng)濟(jì),實(shí),實(shí)力的,最,最重要,的,的指標(biāo),。,。,,,（二）,,,經(jīng)濟(jì)環(huán),境,境,,人均國(guó),民,民收入,和,和人均,國(guó),國(guó)民生,產(chǎn),產(chǎn)總值,一、宏,觀,觀環(huán)境,分,分析,,消費(fèi),者,者的,購(gòu),購(gòu)買,能,能力,來(lái),來(lái)自,于,于消,費(fèi),費(fèi)收,入,入，,而,而消,費(fèi),費(fèi)者,并,并不,是,是將,其,其全,部,部收,入,入都,用,用來(lái),購(gòu),購(gòu)買,商,商品,，,，個(gè),人,人可,任,任意,支,支配,的,的收,入,入是,企,企業(yè),研,研究,營(yíng),營(yíng)銷,活,活動(dòng),時(shí),時(shí)非,常,常有,價(jià),價(jià)值,的,的一,

6、個(gè),個(gè)重,要,要指,標(biāo),標(biāo)。,企業(yè),不,不僅,要,要分,析,析研,究,究消,費(fèi),費(fèi)者,的,的個(gè),人,人平,均,均收,入,入，,還,還要,分,分析,和,和研,究,究各,個(gè),個(gè)階,層,層消,費(fèi),費(fèi)者,的,的收,入,入。,另,另外,，,，由,于,于各,地,地區(qū),的,的工,資,資水,平,平、,就,就業(yè),狀,狀況,不,不同,，,，不,同,同地,區(qū),區(qū)消,費(fèi),費(fèi)者,的,的收,入,入水,平,平和,增,增長(zhǎng),率,率也,會(huì),會(huì)有,所,所不,同,同。,分析,消,消費(fèi),者,者收,入,入時(shí),還,還要,注,注意,區(qū),區(qū)分,貨,貨幣,收,收入,和,和實(shí),際,際收,入,入，,只,只有,實(shí),實(shí)際,收,收入,才,才具,有,有現(xiàn)

7、,實(shí),實(shí)意,義,義。,,,（二,）,）,,,經(jīng)濟(jì),環(huán),環(huán)境,,消費(fèi),者,者的,個(gè),個(gè)人,收,收入,水,水平,一、,宏,宏觀,環(huán),環(huán)境,分,分析,,社會(huì),購(gòu),購(gòu)買,力,力、,消,消費(fèi),者,者支,出,出還,直,直接,受,受到,消,消費(fèi),者,者儲(chǔ),蓄,蓄和,信,信貸,的,的影,響,響。,消,消費(fèi),者,者儲(chǔ),蓄,蓄的,最,最終,目,目的,仍,仍是,為,為了,消,消費(fèi),，,，它,實(shí),實(shí)際,上,上是,一,一種,推,推遲,了,了的,購(gòu),購(gòu)買,力,力。,消費(fèi),者,者不,僅,僅可,以,以以,其,其貨,幣,幣收,入,入購(gòu),買,買他,們,們所,需,需要,的,的商,品,品，,而,而且,還,還可,以,以用,貸,貸款,來(lái)

8、,來(lái)購(gòu),買,買商,品,品和,服,服務(wù),，,，這,就,就是,消,消費(fèi),者,者信,貸,貸。,,,（二,）,）,,,經(jīng)濟(jì),環(huán),環(huán)境,,消費(fèi),儲(chǔ),儲(chǔ)蓄,和,和信,貸,貸,一、,宏,宏觀,環(huán),環(huán)境,分,分析,,消費(fèi),者,者支,出,出模,式,式即,支,支出,結(jié),結(jié)構(gòu),或,或需,求,求結(jié),構(gòu),構(gòu)，,是,是指,消,消費(fèi),者,者收,入,入中,用,用于,衣,衣食,住,住行,及,及娛,樂(lè),樂(lè)、,健,健康,、,、教,育,育等,方,方面,的,的支,出,出比,例,例，,主,主要,用,用來(lái),分,分析,營(yíng),營(yíng)銷,目,目標(biāo),地,地區(qū),居,居民,的,的消,費(fèi),費(fèi)水,平,平和,消,消費(fèi),結(jié),結(jié)構(gòu),。,。,恩格,爾,爾系,數(shù),數(shù)是,

9、分,分析,消,消費(fèi),結(jié),結(jié)構(gòu),的,的一,個(gè),個(gè)有,效,效指,標(biāo),標(biāo)。,恩格,爾,爾系,數(shù),數(shù)＝,（,（食,品,品的,開(kāi),開(kāi)支,／,／消,費(fèi),費(fèi)的,總,總支,出,出）,×,100%,,,（二,）,）,,,經(jīng)濟(jì),環(huán),環(huán)境,,消費(fèi),支,支出,模,模式,和,和消,費(fèi),費(fèi)結(jié),構(gòu),構(gòu),恩格爾系數(shù),生活,水平,一、,宏,宏觀,環(huán),環(huán)境,分,分析,,自然,環(huán),環(huán)境,（,（或,物,物質(zhì),環(huán),環(huán)境,）,）的,惡,惡化,是,是全,世,世界,共,共同,面,面臨,和,和關(guān),注,注的,一,一個(gè),問(wèn),問(wèn)題,，,，它,不,不僅,會(huì),會(huì)對(duì),企,企業(yè),的,的生,存,存造,成,成威,脅,脅，,也,也會(huì),給,給企,業(yè),業(yè)的,發(fā),發(fā)展

10、,帶,帶來(lái),新,新的,契,契機(jī),。,。企,業(yè),業(yè)要,避,避免,由,由自,然,然環(huán),境,境變,化,化帶,來(lái),來(lái)的,威,威脅,，,，最,大,大限,度,度地,利,利用,環(huán),環(huán)境,變,變化,可,可能,帶,帶來(lái),的,的市,場(chǎng),場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)，,就,就要,不,不斷,分,分析,自,自然,環(huán),環(huán)境,的,的變,化,化趨,勢(shì),勢(shì)。,目,目前,，,，自,然,然環(huán),境,境的,變,變化,動(dòng),動(dòng)向,主,主要,表,表現(xiàn),為,為：,全球性的,某,某些自然,資,資源短缺,環(huán)境污染,嚴(yán),嚴(yán)重，政,府,府日益加,大,大對(duì)環(huán)境,管,管理的力,度,度,,,（三）,,,自然環(huán)境,,,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,科學(xué)技術(shù),是,是企業(yè)將,自,自

11、然資源,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為符,合,合人們需,要,要的物品,的,的基本手,段,段，是第,一,一生產(chǎn)力,。,。企業(yè)必,須,須時(shí)刻追,蹤,蹤新技術(shù),，,，學(xué)習(xí)和,掌,掌握新技,術(shù),術(shù)，充分,利,利用科技,這,這個(gè)“加,速,速的推動(dòng),力,力”來(lái)把,握,握企業(yè)未,來(lái),來(lái)的發(fā)展,方,方向。,企業(yè)對(duì)科,技,技環(huán)境的,分,分析和研,究,究應(yīng)注意,和,和把握以,下,下幾個(gè)方,面,面：,新技術(shù)給,企,企業(yè)帶來(lái),了,了新的市,場(chǎng),場(chǎng)機(jī)會(huì),,,（四）,,,技術(shù)環(huán)境,,新技術(shù)革,命,命引起企,業(yè),業(yè)的營(yíng)銷,策,策略的變,化,化,,新技術(shù)的,發(fā),發(fā)展趨勢(shì),,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,,,（五）,,,政治法律,環(huán),環(huán)境,政治環(huán)境,

12、企業(yè)的市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷決,策,策還要受,其,其政治和,法,法律環(huán)境,的,的影響。,政,政治法律,環(huán),環(huán)境主要,指,指影響和,制,制約企業(yè),營(yíng),營(yíng)銷活動(dòng),的,的政府機(jī),構(gòu),構(gòu)、法律,法,法規(guī)及公,眾,眾團(tuán)體等,。,。,,企業(yè)從事,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,活,活動(dòng)前熟,悉,悉目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)國(guó)家和,地,地區(qū)的政,治,治環(huán)境是,非,非常必要,的,的。一個(gè),國(guó),國(guó)家的政,治,治環(huán)境通,常,常包括三,個(gè),個(gè)方面：,國(guó),國(guó)內(nèi)政治,環(huán),環(huán)境、政,治,治權(quán)利、,政,政治沖突,。,。,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,,,（五）,,,政治法律,環(huán),環(huán)境,法律環(huán)境,,各國(guó)經(jīng)濟(jì),立,立法的目,的,的：①,保,保護(hù)企業(yè),公,公平競(jìng)爭(zhēng),的,

13、的環(huán)境；,②,② 保護(hù),消,消費(fèi)者的,正,正當(dāng)權(quán)益,；,；③ 保,護(hù),護(hù)社會(huì)的,整,整體利益,不,不受到唯,利,利是圖的,商,商業(yè)行為,的,的侵害。,通過(guò)了解,法,法律、熟,悉,悉法律環(huán),境,境，把握,當(dāng),當(dāng)前世界,經(jīng),經(jīng)濟(jì)立法,的,的潮流和,趨,趨勢(shì)，企,業(yè),業(yè)既能保,證,證自身嚴(yán),格,格依法經(jīng),營(yíng),營(yíng)，還能,爭(zhēng),爭(zhēng)取在法,律,律允許的,范,范圍內(nèi)充,分,分發(fā)揮自,身,身的管理,水,水平、技,術(shù),術(shù)能力，,提,提高營(yíng)銷,效,效益，同,時(shí),時(shí)又能利,用,用法律手,段,段保護(hù)自,身,身的利益,，,，獲得平,等,等的競(jìng)爭(zhēng),機(jī),機(jī)會(huì)。,我國(guó)法律,環(huán),環(huán)境的變,化,化有以下,趨,趨勢(shì)：,（,1,）與企

14、業(yè),市,市場(chǎng)營(yíng)銷,有,有關(guān)的法,律,律、法規(guī),不,不斷完善,（,2,）公眾利,益,益團(tuán)體不,斷,斷發(fā)展,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,,社會(huì)文化,環(huán),環(huán)境是指,一,一個(gè)國(guó)家,、,、地區(qū)或,民,民族的傳,統(tǒng),統(tǒng)文化，,通,通常由價(jià),值,值觀念、,信,信仰、風(fēng),俗,俗習(xí)慣、,行,行為方式,、,、社會(huì)群,體,體及相互,關(guān),關(guān)系等內(nèi),容,容所構(gòu)成,。,。一般來(lái),說(shuō),說(shuō)，社會(huì),文,文化環(huán)境,因,因素主要,通,通過(guò)影響,消,消費(fèi)者的,消,消費(fèi)欲望,和,和購(gòu)買行,為,為，來(lái)間,接,接地影響,企,企業(yè)的市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷活,動(dòng),動(dòng)。,,,（六）,,,社會(huì)文化,環(huán),環(huán)境,,教育狀況,,宗教信仰,,價(jià)值觀念,,消費(fèi)習(xí)俗,,

15、審美觀念,,亞文化,一、宏觀,環(huán),環(huán)境分析,（一）供,應(yīng),應(yīng)商,,,供應(yīng)商,是向企業(yè),和,和其他競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者提供,生,生產(chǎn)與經(jīng),營(yíng),營(yíng)所需的,原,原材料、,部,部件、能,源,源、信息,、,、勞動(dòng)力,和,和資金等,資,資源的單,位,位和個(gè)人,。,。,企業(yè)應(yīng)選,擇,擇與那些,信,信譽(yù)好、,貨,貨源充足,、,、價(jià)格合,理,理、交貨,及,及時(shí)的供,應(yīng),應(yīng)商合作,。,。同時(shí)企,業(yè),業(yè)還應(yīng)從,多,多家供應(yīng),商,商處采購(gòu),，,，避免對(duì),某,某一供應(yīng),商,商的過(guò)分,依,依賴。這,樣,樣既可以,在,在供應(yīng)商,當(dāng),當(dāng)中形成,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)局面,，,，擴(kuò)大企,業(yè),業(yè)的選擇,余,余地，又,可,可避免受,到,到供應(yīng)商,的,的

16、牽制。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（二）,內(nèi)部營(yíng)銷,環(huán),環(huán)境,,,企業(yè)為實(shí),現(xiàn),現(xiàn)其戰(zhàn)略,目,目標(biāo)，必,須,須進(jìn)行調(diào),研,研、開(kāi)發(fā),、,、采購(gòu)、,制,制造、財(cái),務(wù),務(wù)、市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷等活,動(dòng),動(dòng)， 這,一,一切工作,是,是,市場(chǎng)營(yíng)銷,管,管理部門,、,其他職能,部,部門,、,最高管理,層,層,及,全體員工,共同協(xié)調(diào),完,完成的，,這,這些因素,共,共同構(gòu)成,了,了企業(yè)的,內(nèi)營(yíng)銷環(huán),境,境,，它們共,同,同影響著,企,企業(yè)為消,費(fèi),費(fèi)者提供,商,商品和服,務(wù),務(wù)的能力,和,和水平。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（三）競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者,,,企業(yè)在從,事,事?tīng)I(yíng)銷活,動(dòng),動(dòng)時(shí)，會(huì),遇,遇到各種,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者。,要

17、,要想在競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)中勝出,，,，企業(yè)還,必,必須,善于從產(chǎn),品,品和市場(chǎng),兩,兩個(gè)方面,識(shí),識(shí)別現(xiàn)實(shí),的,的競(jìng)爭(zhēng)者,和,和潛在的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,,,（四）營(yíng),銷,銷中介,營(yíng)銷中介,是,是企業(yè)市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷不,可,可缺少的,中,中間環(huán)節(jié),，,，包括從,事,事商品購(gòu),銷,銷活動(dòng)并,對(duì),對(duì)所經(jīng)營(yíng),的,的商品擁,有,有所有權(quán),的,的批發(fā)商,、,、零售商,等,等中間商,；,；協(xié)助買,賣,賣成交，,但,但對(duì)所經(jīng),營(yíng),營(yíng)的商品,沒(méi),沒(méi)有所有,權(quán),權(quán)的代理,中,中間商；,為,為商品交,換,換和物流,提,提供便利,，,，不直接,經(jīng),經(jīng)營(yíng)商品,而,而輔助執(zhí),行,行某些職,能,能的運(yùn)輸,、,

18、、銀行、,保,保險(xiǎn)、廣,告,告、調(diào)研,及,及營(yíng)銷咨,詢,詢公司等,輔,輔助商。,在現(xiàn)代市,場(chǎng),場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條,件,件下，大,多,多數(shù)企業(yè),的,的營(yíng)銷活,動(dòng),動(dòng)都離不,開(kāi),開(kāi)這些營(yíng),銷,銷中介的,協(xié),協(xié)助。,企業(yè)應(yīng)在,動(dòng),動(dòng)態(tài)變化,中,中與這些,營(yíng),營(yíng)銷中介,建,建立起相,對(duì),對(duì)穩(wěn)定的,協(xié),協(xié)作關(guān)系,，,，以提高,企,企業(yè)的營(yíng),銷,銷能力。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（五）顧,客,客,,,顧客即目,標(biāo),標(biāo)市場(chǎng)，,是,是企業(yè)的,服,服務(wù)對(duì)象,。,。,企業(yè)對(duì)待,各,各種層次,的,的顧客的,唯,唯一宗旨,是,是：一切,營(yíng),營(yíng)銷活動(dòng),要,要始終以,消,消費(fèi)者需,求,求為中心,，,，而且還,要,要善于運(yùn),用,用社

19、會(huì)營(yíng),銷,銷觀念、,綠,綠色營(yíng)銷,觀,觀念等做,指,指導(dǎo)，謀,求,求企業(yè)的,長(zhǎng),長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,及,及社會(huì)整,體,體利益的,協(xié),協(xié)調(diào)與平,衡,衡。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,（六）社,會(huì),會(huì)公眾,,,社會(huì)公眾,是,是指對(duì)企,業(yè),業(yè)實(shí)現(xiàn)其,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,目,目標(biāo)有實(shí),際,際或潛在,影,影響或利,害,害關(guān)系的,一,一切團(tuán)體,和,和個(gè)人，,企,企業(yè)必須,著,著眼于長(zhǎng),遠(yuǎn),遠(yuǎn)發(fā)展，,善,善于運(yùn)用,各,各種公關(guān),手,手段，在,各,各種公眾,中,中樹(shù)立良,好,好的公關(guān),形,形象，打,造,造良好的,口,口碑，為,企,企業(yè)的健,康,康發(fā)展鋪,平,平道路。,二、微觀,環(huán),環(huán)境分析,,,,（一）,,,環(huán)境威脅,矩,矩陣圖

20、,環(huán)境威脅,，是指營(yíng),銷,銷環(huán)境中,一,一種對(duì)企,業(yè),業(yè)發(fā)展不,利,利的趨勢(shì),。,。,企業(yè)要善,于,于分析環(huán),境,境發(fā)展趨,勢(shì),勢(shì)，識(shí)別,環(huán),環(huán)境威脅,或,或潛在的,環(huán),環(huán)境威脅,，,，并正確,認(rèn),認(rèn)識(shí)和評(píng),估,估威脅的,可,可能性和,嚴(yán),嚴(yán)重性，,以,以采取相,應(yīng),應(yīng)的對(duì)策,。,。企業(yè)可,采,采用“環(huán),境,境威脅矩,陣,陣圖”對(duì),環(huán),環(huán)境威脅,加,加以分析,評(píng),評(píng)價(jià)。,,三、環(huán)境,威,威脅分析,,,① 反抗,策,策略。即,試,試圖限制,和,和扭轉(zhuǎn)不,利,利因素的,發(fā),發(fā)展。,② 減輕,策,策略。即,通,通過(guò)調(diào)整,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,組,組合來(lái)改,善,善環(huán)境適,應(yīng),應(yīng)，以減,輕,輕環(huán)境威,脅,脅的嚴(yán)

21、重,性,性。,③ 轉(zhuǎn)移,策,策略。即,企,企業(yè)決定,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)移到其,他,他盈利更,多,多的行業(yè),或,或市場(chǎng)。,,,（,二,二,）,）,,,應(yīng),對(duì),對(duì),環(huán),環(huán),境,境,威,威,脅,脅,的,的,對(duì),對(duì),策,策,三,、,、,環(huán),環(huán),境,境,威,威,脅,脅,分,分,析,析,,有,效,效,地,地,捕,捕,捉,捉,和,和,利,利,用,用,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),，,，,是,是,企,企,業(yè),業(yè),營(yíng),營(yíng),銷,銷,成,成,功,功,和,和,發(fā),發(fā),展,展,的,的,前,前,提,提,。,。,企,企,業(yè),業(yè),可,可,采,采,用,用,“,“,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),矩,矩,陣,陣,圖,圖,”,”,對(duì),對(duì),市

22、,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),加,加,以,以,分,分,析,析,評(píng),評(píng),價(jià),價(jià),。,。,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),，,是,是,指,指,對(duì),對(duì),企,企,業(yè),業(yè),具,具,有,有,吸,吸,引,引,力,力,的,的,，,，,能,能,給,給,企,企,業(yè),業(yè),帶,帶,來(lái),來(lái),競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),優(yōu),優(yōu),勢(shì),勢(shì),和,和,豐,豐,厚,厚,利,利,益,益,的,的,營(yíng),營(yíng),銷,銷,環(huán),環(huán),境,境,變,變,化,化,趨,趨,勢(shì),勢(shì),。,。,,,（,一,一,）,）,,,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),矩,矩,陣,陣,圖,圖,,四,、,、,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),分,分,析,析,,,①,及,及,時(shí),時(shí),利,利,用,用,。,

23、。,當(dāng),當(dāng),環(huán),環(huán),境,境,變,變,化,化,給,給,企,企,業(yè),業(yè),提,提,供,供,的,的,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),與,與,企,企,業(yè),業(yè),的,的,營(yíng),營(yíng),銷,銷,目,目,標(biāo),標(biāo),、,、,資,資,源,源,條,條,件,件,相,相,一,一,致,致,，,，,并,并,能,能,享,享,有,有,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),的,的,差,差,別,別,利,利,益,益,，,，,能,能,給,給,企,企,業(yè),業(yè),帶,帶,來(lái),來(lái),較,較,高,高,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),利,利,益,益,時(shí),時(shí),，,，,企,企,業(yè),業(yè),要,要,充,充,分,分,利,利,用,用,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),，,，,求,求,得,得,更,更,大,大,發(fā),

24、發(fā),展,展,。,。,②,適,適,時(shí),時(shí),利,利,用,用,。,。,有,有,些,些,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),相,相,對(duì),對(duì),穩(wěn),穩(wěn),定,定,，,，,在,在,短,短,期,期,內(nèi),內(nèi),不,不,會(huì),會(huì),變,變,化,化,而,而,企,企,業(yè),業(yè),暫,暫,時(shí),時(shí),又,又,不,不,具,具,備,備,利,利,用,用,市,市,場(chǎng),場(chǎng),機(jī),機(jī),會(huì),會(huì),的,的,有,有,利,利,條,條,件,件,，,，,則,則,應(yīng),應(yīng),等,等,待,待,時(shí),時(shí),機(jī),機(jī),成,成,熟,熟,時(shí),時(shí),，,，,再,再,加,加,以,以,利,利,用,用,。,。,③ 果斷放,棄,棄。有些市,場(chǎng),場(chǎng)機(jī)會(huì)有吸,引,引力，但企,業(yè),業(yè)缺乏有利,的,的條件，

25、不,能,能加以利用,，,，則應(yīng)果斷,放,放棄。,,,（二）,,,針對(duì)市場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)應(yīng)選擇的,對(duì),對(duì)策,四、市場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)分析,,,,（一）,,,綜合環(huán)境分,析,析矩陣,一般情況下,，,，企業(yè)所面,臨,臨的市場(chǎng)機(jī),會(huì),會(huì)和營(yíng)銷環(huán),境,境威脅是并,存,存的。因此,，,，分析市場(chǎng),營(yíng),營(yíng)銷環(huán)境時(shí),，,，必須同時(shí),分,分析營(yíng)銷機(jī),會(huì),會(huì)和營(yíng)銷威,脅,脅，即進(jìn)行,綜,綜合環(huán)境分,析,析。在綜合,分,分析營(yíng)銷環(huán),境,境時(shí)，可根,據(jù),據(jù)威脅水平,和,和機(jī)會(huì)水平,的,的不同，將,企,企業(yè)所面臨,的,的綜合環(huán)境,分,分為四種不,同,同的類型。,五、綜合環(huán),境,境分析,,,,① 當(dāng)面臨,理,理想環(huán)境時(shí),，,，企業(yè)

26、應(yīng)抓,住,住機(jī)遇，開(kāi),拓,拓創(chuàng)新，創(chuàng),造,造良好的經(jīng),濟(jì),濟(jì)效益；,② 當(dāng)面臨,冒,冒險(xiǎn)環(huán)境時(shí),，,，企業(yè)應(yīng)加,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)查研究,，,，進(jìn)行全面,分,分析，發(fā)揮,企,企業(yè)優(yōu)勢(shì)，,慎,慎重決策，,以,以降低風(fēng)險(xiǎn),，,，爭(zhēng)取利益,；,；,③ 當(dāng)面臨,成,成熟環(huán)境時(shí),，,，企業(yè)可按,常,常規(guī)經(jīng)營(yíng)，,也,也可積蓄力,量,量，為進(jìn)入,理,理想環(huán)境或,冒,冒險(xiǎn)環(huán)境做,準(zhǔn),準(zhǔn)備；,④ 當(dāng)面臨,困,困難環(huán)境時(shí),，,，企業(yè)應(yīng)想,辦,辦法扭轉(zhuǎn)局,面,面，如果大,勢(shì),勢(shì)已去，無(wú),法,法扭轉(zhuǎn)，則,必,必須果斷決,策,策地退出在,該,該環(huán)境中的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)。,,,（二）,,,針對(duì)綜合環(huán),境,境應(yīng)選擇的,策,策略,五、綜合環(huán)

27、,境,境分析,任務(wù)二,購(gòu),購(gòu)買行為分,析,析,分析消費(fèi)者,購(gòu),購(gòu)買行為模,式,式,影響消費(fèi)者,購(gòu),購(gòu)買行為的,因,因素分析,消費(fèi)者購(gòu)買,決,決策的類型,分,分析,消費(fèi)者的購(gòu),買,買決策過(guò)程,分析生產(chǎn)者,市,市場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,分析中間商,市,市場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,“刺激,—,反應(yīng)”模式,是,是研究購(gòu)買,者,者行為最為,基,基本的方法,。,。,一、分析消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買行,為,為模式,,,,消費(fèi)者購(gòu)買,行,行為的一般,規(guī),規(guī)律：,具有一定潛,在,在需要的消,費(fèi),費(fèi)者首先是,受,受到企業(yè)的,營(yíng),營(yíng)銷活動(dòng)刺,激,激和各種外,部,部環(huán)境因素,的,的影響而產(chǎn),生,生購(gòu)買取向,的,的；而基于,特,特定

28、的內(nèi)在,因,因素和決策,方,方式，不同,特,特征的消費(fèi),者,者對(duì)于外界,的,的各種刺激,和,和影響又會(huì),作,作出不同的,反,反應(yīng)，從而,形,形成不同的,購(gòu),購(gòu)買取向和,購(gòu),購(gòu)買行為。,一、分析消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買行,為,為模式,,,,,,,,,,,（二）,,（三）,,（四）,,,,,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素,影響消費(fèi)者行為的個(gè)人因素,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素,,,（一）,,,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素,二、影響消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買行,為,為的因素分,析,析,,,,（一）,,,影響消費(fèi)者,購(gòu),購(gòu)買行為的,文,文化因素,文化：,對(duì)消費(fèi)者的,行,行為具有最,廣,廣泛和最深,遠(yuǎn),遠(yuǎn)的影響，,是,是人

29、類欲望,和,和行為最基,本,本的決定因,素,素。,,二、影響消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買行,為,為的因素分,析,析,亞文化：,對(duì)消費(fèi)者個(gè),人,人的影響甚,至,至比綜合文,化,化更為重要,。,。亞文化群,主,主要有民族,亞,亞文化群、,地,地域亞文化,群,群、宗教亞,文,文化群、種,族,族亞文化群,四,四類。,,社,會(huì),會(huì),階,階,層,層,：,：,不,同,同,階,階,層,層,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,，,，,在,在,商,商,品,品,的,的,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,和,和,購(gòu),購(gòu),買,買,商,商,品,品,的,的,種,種,類,類,上,上,都,都,具,具,有,有,明,明,顯,顯,的,的,差,差,異,

30、異,。,。,,,定,義,義,：,：,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,指,指,能,能,直,直,接,接,或,或,間,間,接,接,影,影,響,響,一,一,個(gè),個(gè),人,人,的,的,態(tài),態(tài),度,度,、,、,行,行,為,為,或,或,價(jià),價(jià),值,值,觀,觀,的,的,團(tuán),團(tuán),體,體,，,，,對(duì),對(duì),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,偏,偏,好,好,有,有,影,影,響,響,的,的,各,各,種,種,社,社,會(huì),會(huì),關(guān),關(guān),系,系,，,，,包,包,括,括,社,社,會(huì),會(huì),團(tuán),團(tuán),體,體,、,、,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),團(tuán),團(tuán),體,體,及,及,職,職,業(yè),業(yè),團(tuán),團(tuán),體,體,等,等,。,

31、。,,,（,二,二,）,）,,,影,響,響,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,的,的,社,社,會(huì),會(huì),因,因,素,素,,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,二,、,、,影,影,響,響,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,的,的,因,因,素,素,分,分,析,析,分,類,類,：,：,一,一,是,是,對(duì),對(duì),個(gè),個(gè),人,人,影,影,響,響,最,最,大,大,的,的,群,群,體,體,；,；,二,二,是,是,影,影,響,響,較,較,次,次,一,一,級(jí),級(jí),的,的,群,群,體,體,；,；,三,三,是,是,個(gè),個(gè),人,人,并,并,不,不,直,直,接,接,參,參,加,加,，,，

32、,但,但,影,影,響,響,也,也,很,很,顯,顯,著,著,的,的,群,群,體,體,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,對(duì),對(duì),消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,的,的,影,影,響,響,主,主,要,要,有,有,：,：,①,①,向,向,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,展,展,示,示,新,新,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,和,和,消,消,費(fèi),費(fèi),模,模,式,式,；,；,②,②,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,能,能,夠,夠,影,影,響,響,人,人,們,們,的,的,態(tài),態(tài),度,度,，,，,幫,幫,助,助,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,在,在,社,社,會(huì),會(huì),群,群,體,體,中,中,認(rèn),認(rèn),識(shí)

33、,識(shí),消,消,費(fèi),費(fèi),方,方,面,面,的,的,“,“,自,自,我,我,”,”,；,；,③,③,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,的,的,“,“,仿,仿,效,效,”,”,作,作,用,用,，,，,使,使,某,某,群,群,體,體,內(nèi),內(nèi),的,的,人,人,們,們,的,的,消,消,費(fèi),費(fèi),行,行,為,為,趨,趨,于,于,一,一,致,致,化,化,；,；,④,④,相,相,關(guān),關(guān),群,群,體,體,中,中,的,的,“,“,意,意,見(jiàn),見(jiàn),領(lǐng),領(lǐng),袖,袖,（,（,或,或,意,意,見(jiàn),見(jiàn),領(lǐng),領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo),者,者,）,）,”,”,，,，,有,有,時(shí),時(shí),有,有,難,難,以,以,估,估,量,量,的,的,示,示,范,范,作

34、,作,用,用,。,。,,不,同,同,家,家,庭,庭,成,成,員,員,對(duì),對(duì),購(gòu),購(gòu),買,買,決,決,策,策,的,的,影,影,響,響,往,往,往,往,由,由,家,家,庭,庭,特,特,點(diǎn),點(diǎn),決,決,定,定,。,。,,,（,二,二,）,）,,,影,響,響,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,的,的,社,社,會(huì),會(huì),因,因,素,素,,家,庭,庭,二,、,、,影,影,響,響,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,的,的,因,因,素,素,分,分,析,析,家,庭,庭,權(quán),權(quán),威,威,中,中,心,心,點(diǎn),點(diǎn),：,：,分,分,為,為,各,各,自,自,做,做,主,主,型,型

35、,、,、,丈,丈,夫,夫,支,支,配,配,型,型,、,、,妻,妻,子,子,支,支,配,配,型,型,、,、,共,共,同,同,支,支,配,配,型,型,四,四,種,種,。,。,“,“,家,家,庭,庭,權(quán),權(quán),威,威,中,中,心,心,點(diǎn),點(diǎn),”,”,會(huì),會(huì),隨,隨,著,著,社,社,會(huì),會(huì),政,政,治,治,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),狀,狀,況,況,的,的,變,變,化,化,而,而,變,變,化,化,。,。,家,庭,庭,成,成,員,員,的,的,文,文,化,化,與,與,社,社,會(huì),會(huì),階,階,層,層,：,：,家,家,庭,庭,主,主,要,要,成,成,員,員,的,的,職,職,業(yè),業(yè),、,、,文,文,化,化,及,及,家,家,庭

36、,庭,分,分,工,工,不,不,同,同,，,，,在,在,購(gòu),購(gòu),買,買,決,決,策,策,中,中,的,的,作,作,用,用,也,也,不,不,同,同,。,。,,定,義,義,：,：,社,社,會(huì),會(huì),角,角,色,色,，,，,是,是,指,指,某,某,人,人,在,在,一,一,定,定,的,的,社,社,會(huì),會(huì),中,中,所,所,處,處,的,的,某,某,種,種,在,在,權(quán),權(quán),利,利,和,和,義,義,務(wù),務(wù),方,方,面,面,的,的,地,地,位,位,。,。,,,（,二,二,）,）,,,影,響,響,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,購(gòu),購(gòu),買,買,行,行,為,為,的,的,社,社,會(huì),會(huì),因,因,素,素,,社會(huì)角,色,色,二、影,響

37、,響消費(fèi),者,者購(gòu)買,行,行為的,因,因素分,析,析,生產(chǎn)企,業(yè),業(yè)通過(guò),了,了解和,識(shí),識(shí)別每,一,一個(gè)人,擔(dān),擔(dān)任的,角,角色，,就,就可以,了,了解他,的,的行為,，,，而每,個(gè),個(gè)人都,可,可以通,過(guò),過(guò)消費(fèi),行,行為來(lái),表,表現(xiàn)他,的,的角色,。,。,,年齡和,所,所處的,生,生命周,期,期階段,,,（三）,,,影響消,費(fèi),費(fèi)者行,為,為的個(gè),人,人因素,,,二、影,響,響消費(fèi),者,者購(gòu)買,行,行為的,因,因素分,析,析,職業(yè),經(jīng)濟(jì)狀,況,況,生活方,式,式,個(gè)性及,自,自我概,念,念,,,,,動(dòng)機(jī),,,（四）,,,影響消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu),買,買行為,的,的心理,因,因素,,消費(fèi)者,行,

38、行為是,由,由動(dòng)機(jī),支,支配的,，,，而動(dòng),機(jī),機(jī)又是,由,由需要,決,決定的,。,。因此,，,，研究,動(dòng),動(dòng)機(jī)要,同,同研究,需,需要結(jié),合,合起來(lái),。,。,二、影,響,響消費(fèi),者,者購(gòu)買,行,行為的,因,因素分,析,析,,消費(fèi)者,需,需要與,購(gòu),購(gòu)買行,為,為的關(guān),系,系,,知覺(jué),,,（四）,,,影響消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu),買,買行為,的,的心理,因,因素,,一個(gè)人,的,的行動(dòng),會(huì),會(huì)受到,其,其對(duì)環(huán),境,境知覺(jué),的,的影響,。,。人們,會(huì),會(huì)對(duì)同,一,一刺激,物,物產(chǎn)生,不,不同的,知,知覺(jué)，,主,主要原,因,因是人,們,們要經(jīng),歷,歷三種,知,知覺(jué)過(guò),程,程。,二、影,響,響消費(fèi),者,者購(gòu)買,

39、行,行為的,因,因素分,析,析,,,,,選擇性,注意,,,,選擇性,曲解,,,,選擇性,記憶,,知覺(jué),,,（四）,,,影響消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu),買,買行為,的,的心理,因,因素,,知覺(jué)的,選,選擇性,給,給營(yíng)銷,人,人員的,啟,啟示是,：,：人們,選,選擇哪,些,些刺激,物,物作為,知,知覺(jué)對(duì),象,象，以,及,及知覺(jué),過(guò),過(guò)程和,結(jié),結(jié)果如,何,何，受,到,到主觀,與,與客觀,兩,兩方面,因,因素的,影,影響。,企,企業(yè)提,供,供同樣,的,的營(yíng)銷,刺,刺激，,不,不同的,消,消費(fèi)者,會(huì),會(huì)產(chǎn)生,截,截然不,同,同的知,覺(jué),覺(jué)反應(yīng),，,，與企,業(yè),業(yè)的預(yù),期,期可能,并,并不一,致,致。企,業(yè),業(yè)應(yīng)當(dāng)

40、,分,分析消,費(fèi),費(fèi)者特,點(diǎn),點(diǎn)，使,本,本企業(yè),的,的營(yíng)銷,信,信息被,選,選擇成,為,為其知,覺(jué),覺(jué)對(duì)象,，,，形成,有,有利于,本,本企業(yè),的,的知覺(jué),過(guò),過(guò)程和,知,知覺(jué)效,果,果。,,二、影響,消,消費(fèi)者購(gòu),買,買行為的,因,因素分析,,學(xué)習(xí),,,（四）,,,影響消費(fèi),者,者購(gòu)買行,為,為的心理,因,因素,,學(xué)習(xí)是指,由,由于經(jīng)驗(yàn),而,而引起的,個(gè),個(gè)人行為,的,的改變。,消,消費(fèi)者在,其,其購(gòu)買活,動(dòng),動(dòng)實(shí)踐中,不,不斷地積,累,累各種各,樣,樣的經(jīng)驗(yàn),或,或留下各,種,種印象，,這,這些經(jīng)驗(yàn),和,和印象又,會(huì),會(huì)影響人,們,們下一步,的,的購(gòu)買行,為,為。消費(fèi),者,者一方面,從,

41、從廣告中,學(xué),學(xué)習(xí)、獲,取,取知識(shí)，,另,另一方面,從,從個(gè)人或,周,周圍人的,購(gòu),購(gòu)買經(jīng)驗(yàn),中,中學(xué)習(xí)。,二、影響,消,消費(fèi)者購(gòu),買,買行為的,因,因素分析,,,信念和態(tài),度,度,,,（四）,,,影響消費(fèi),者,者購(gòu)買行,為,為的心理,因,因素,,信念指一,個(gè),個(gè)人對(duì)某,些,些事物所,持,持有的描,述,述性思想,。,。顧客的,信,信念決定,了,了企業(yè)和,產(chǎn),產(chǎn)品在顧,客,客心目中,的,的形象，,決,決定了顧,客,客的購(gòu)買,行,行為。,二、影響,消,消費(fèi)者購(gòu),買,買行為的,因,因素分析,,態(tài)度指一,個(gè),個(gè)人對(duì)某,些,些事物或,觀,觀念長(zhǎng)期,持,持有的好,與,與壞的認(rèn),識(shí),識(shí)評(píng)價(jià)、,情,情感感受,

42、和,和行動(dòng)傾,向,向。態(tài)度,導(dǎo),導(dǎo)致人們,對(duì),對(duì)某一事,物,物產(chǎn)生或,好,好或壞、,或,或親近或,疏,疏遠(yuǎn)的感,情,情。,（一）購(gòu),買,買決策中,的,的角色分,類,類,,① 發(fā)起,者,者，即購(gòu),買,買行為的,建,建議人，,首,首先提出,要,要購(gòu)買某,種,種產(chǎn)品。,② 影響,者,者，對(duì)發(fā),起,起者的建,議,議表示支,持,持或者反,對(duì),對(duì)的人,③ 決策,者,者，對(duì)是,否,否購(gòu)買、,怎,怎樣購(gòu)買,有,有權(quán)進(jìn)行,最,最終決策,的,的人。,④ 消費(fèi),者,者，執(zhí)行,具,具體購(gòu)買,任,任務(wù)的人,。,。,⑤ 使用,者,者，產(chǎn)品,的,的實(shí)際使,用,用人。,這,5,種角色相,輔,輔相成，,共,共同促成,了,了購(gòu)買

43、行,為,為，是企,業(yè),業(yè)營(yíng)銷的,主,主要對(duì)象,。,。,,三、消費(fèi),者,者購(gòu)買決,策,策的類型,分,分析,（二）消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買,行,行為分類,,亨利,·,阿薩爾（,Henry Assael,）根據(jù)消,費(fèi),費(fèi)者購(gòu)買,的,的介入程,度,度（即購(gòu),買,買一件商,品,品所花費(fèi),的,的時(shí)間、,精,精力的大,小,?。┖蜕?品,品品牌的,差,差異，將,購(gòu),購(gòu)買行為,分,分成四種,類,類型。,,介入程度,,差異大小,高度介入,低度介入,品牌間差異很大,復(fù)雜的購(gòu)買行為,尋求多樣化的購(gòu)買行為,品牌間差異極小,減少不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為,習(xí)慣性的購(gòu)買行為,三、消費(fèi),者,者購(gòu)買決,策,策的類型,分,分析,,,消費(fèi)者的,購(gòu),

44、購(gòu)買決策,是,是一個(gè)動(dòng),態(tài),態(tài)發(fā)展的,過(guò),過(guò)程，西,方,方營(yíng)銷學(xué),者,者將消費(fèi),者,者購(gòu)買決,策,策過(guò)程分,為,為,5,個(gè)階段：,四、消費(fèi),者,者,的,購(gòu)買決策,過(guò),過(guò)程,,,確認(rèn)需要,是,是消費(fèi)者,購(gòu),購(gòu)買行為,的,的起點(diǎn)。,,確認(rèn)需要,收集信息,這一步對(duì),消,消費(fèi)者很,重,重要，一,個(gè),個(gè)掌握了,比,比較全面,、,、充分的,信,信息的消,費(fèi),費(fèi)者，可,能,能比其他,人,人以更低,的,的價(jià)格買,到,到同樣的,商,商品，或,者,者以同樣,的,的價(jià)格買,到,到更優(yōu)質(zhì),的,的商品。,消費(fèi)者需,要,要包括：,①商品不足,②新的信息,③需求擴(kuò)大,收集信息,的,的渠道：,① 個(gè)人,來(lái),來(lái)源。,② 商業(yè),

45、來(lái),來(lái)源。,,③ 公共,來(lái),來(lái)源。,④ 經(jīng)驗(yàn),來(lái),來(lái)源,。,四、消費(fèi),者,者,的,購(gòu)買決策,過(guò),過(guò)程,,消費(fèi)者進(jìn),行,行評(píng)估比,較,較的目的,是,是識(shí)別哪,一,一種品牌,、,、類型的,商,商品最適,合,合自己的,需,需要。,,評(píng)估比較,購(gòu)買決策,購(gòu)買意圖,營(yíng)銷者應(yīng),該,該注意：,一,一是產(chǎn)品,性,性能是消,費(fèi),費(fèi)者所考,慮,慮的首要,問(wèn),問(wèn)題；二,是,是不同消,費(fèi),費(fèi)者對(duì)產(chǎn),品,品的各種,性,性能給予,的,的重視程,度,度不同，,或,或評(píng)估標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)不同；,三,三是多數(shù),消,消費(fèi)者的,評(píng),評(píng)選過(guò)程,是,是將實(shí)際,產(chǎn),產(chǎn)品同自,己,己理想中,的,的產(chǎn)品相,比,比較的過(guò),程,程。,影響購(gòu)買,決,決

46、策的因,素,素：,① 他人,的,的態(tài)度。,② 意外,的,的變故。,購(gòu)買決策,四、消費(fèi),者,者,的,購(gòu)買決策,過(guò),過(guò)程,,,消費(fèi)者購(gòu),后,后的評(píng)價(jià),和,和行為特,征,征同售前,一,一樣是很,重,重要的。,購(gòu),購(gòu)后評(píng)價(jià),主,主要有滿,意,意、基本,滿,滿意和不,滿,滿意三種,情,情況。決,定,定滿意不,滿,滿意的是,期,期望與實(shí),際,際效果之,間,間的差距,。,。,購(gòu)后評(píng)價(jià),四、消費(fèi),者,者,的,購(gòu)買決策,過(guò),過(guò)程,,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,,,,,,,,特點(diǎn),買賣雙方保持長(zhǎng)期業(yè)務(wù)聯(lián)系,消費(fèi)者決策過(guò)程復(fù)雜,消費(fèi)者專業(yè)化,互惠,直接購(gòu)買,,,,,地理位置集中,需求具有派生性

47、,需求具有顯著的波動(dòng)性,需求缺乏彈性,,消費(fèi)者數(shù)量少，購(gòu)買規(guī)模大,（一）生,產(chǎn),產(chǎn)者市場(chǎng),的,的特點(diǎn),五、分析,生,生產(chǎn)者市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（二）,生產(chǎn)者市,場(chǎng),場(chǎng)采購(gòu)決,策,策的參與,者,者,實(shí)際使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)品的人員。,,,,使用者,企業(yè)內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人員。,,,,影響者,在企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的專業(yè)人員。,,,,采購(gòu)者,企業(yè)中擁有購(gòu)買決定權(quán)的人。,,,,決定者,在企業(yè)外部和內(nèi)部能控制市場(chǎng)信息流到?jīng)Q定者和使用者那里的人員。,,,,信息,控制者,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（,三,）影響生,產(chǎn),產(chǎn)者市場(chǎng),采,采購(gòu)決策,的,的因素,企

48、業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治、法律、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等。,,,,環(huán)境因素,企業(yè)自身的因素，如企業(yè)的目標(biāo)、政策、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。,,,,組織因素,人際因素主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。,,,,人際因素,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為是組織行為，但最終還是要由若干個(gè)人作出決策并付諸實(shí)施。,,,,個(gè)人因素,五、分析,生,生產(chǎn)者市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（,四,）生產(chǎn)者,市,市場(chǎng)采購(gòu),業(yè),業(yè)務(wù)的主,要,要類型,指企業(yè)采購(gòu)部門為了滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按慣例進(jìn)行訂貨的購(gòu)買行為。,,,,直接重購(gòu),指企業(yè)的采購(gòu)人員為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，適當(dāng)改變采購(gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格和供應(yīng)商的購(gòu)買行為。,,,,修正重購(gòu),指

49、企業(yè)第一次采購(gòu)某一產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買行為。,,,,全新采購(gòu),五、分析,生,生產(chǎn)者市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（,五,）生產(chǎn)者,市,市場(chǎng)消費(fèi),者,者的決策,過(guò),過(guò)程,,購(gòu)買類型,,購(gòu)買階段,全新采購(gòu),修正重購(gòu),直接重購(gòu),認(rèn)知需求,需要,可能,不需要,確定需求,需要,可能,不需要,描述需求,需要,需要,需要,尋找供應(yīng)商,需要,可能,不需要,征求供應(yīng)信息,需要,可能,不需要,選擇供應(yīng)商,需要,可能,不需要,發(fā)出正式訂單,需要,可能,不需要,績(jī)效評(píng)估,需要,需要,需要,六、分析,中,中間商市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（一）中,間,間商市場(chǎng),的,的特點(diǎn),中間商市,場(chǎng),場(chǎng)，亦稱,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)賣者市,場(chǎng),場(chǎng)，是

50、由,所,所有以營(yíng),利,利為目的,從,從事轉(zhuǎn)賣,或,或租賃業(yè),務(wù),務(wù)的個(gè)體,和,和組織構(gòu),成,成的，包,括,括批發(fā)商,和,和零售商,。,。,,,,派生需求,,,,挑選性,較強(qiáng),,,,需求彈性,較大,,,,批量購(gòu)買,定期進(jìn)貨,特點(diǎn)：,六、分析,中,中間商市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（二）影,響,響中間商,采,采購(gòu)決策,的,的因素,,,中間商的,采,采購(gòu)者同,產(chǎn),產(chǎn)業(yè)用戶,一,一樣，也,要,要受到環(huán),境,境因素、,組,組織因素,、,、人際因,素,素和個(gè)人,因,因素的影,響,響。此外,，,，對(duì)采購(gòu),人,人員的采,購(gòu),購(gòu)組織風(fēng),格,格也要予,以,以考慮。,六、分析,中,中間商市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行

51、為,（三）中,間,間商采購(gòu),業(yè),業(yè)務(wù)類型,序號(hào),類型,內(nèi)容,1,新品種的,,購(gòu)買,這與前述生產(chǎn)者的新購(gòu)不同，生產(chǎn)者出于生產(chǎn)需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對(duì)某種新產(chǎn)品的需求取決于市場(chǎng)需求，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)決定是否購(gòu)進(jìn)。,2,選擇最佳,,供應(yīng)者,中間商需要經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰(shuí)進(jìn)貨。這種情況發(fā)生在以下兩個(gè)方面。,① 中間商的資源是有限的，不能經(jīng)營(yíng)所有供應(yīng)者的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。,② 中間商準(zhǔn)備用自己的品牌推銷商品，正在尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)者。,如美國(guó)大零售商西爾斯公司和,A&P,公司經(jīng)營(yíng)的商品，絕大部分是自己的品牌，它們采購(gòu)工作的主要問(wèn)題

52、就是選擇合作者。,3,尋求較好的供應(yīng)條件,有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者處獲得更有利的供貨條件。如中間商承諾在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)僅僅跟簽約供應(yīng)商合作，采用他們的產(chǎn)品，但是要求供應(yīng)商根據(jù)自己的要求及時(shí)提供更多的服務(wù)、提供較合適的信貸條件、較大的價(jià)格折扣等，這樣的要求往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)走向。,六、分析,中,中間商市,場(chǎng),場(chǎng)及其購(gòu),買,買行為,（四）中,間,間商的主,要,要采購(gòu)決,策,策,,,1．商品,搭,搭配戰(zhàn)略,搭配戰(zhàn)略,是,是最主要,的,的決策，,它,它決定著,中,中間商的,市,市場(chǎng)地位,。,。,2．供應(yīng),者,者的選擇,中間商在,決,決定是否,采,采購(gòu)某種,產(chǎn),產(chǎn)品或選,擇,擇

53、某家供,應(yīng),應(yīng)商時(shí)，,通,通常要考,慮,慮的主要,因,因素是：,①,① 商品,價(jià),價(jià)格和利,潤(rùn),潤(rùn)率；②,商,商品的,獨(dú),獨(dú)特性和,受,受顧客歡,迎,迎的程度,；,；③ 供,應(yīng),應(yīng)者對(duì)該,產(chǎn),產(chǎn)品的市,場(chǎng),場(chǎng)定位及,營(yíng),營(yíng)銷策略,；,；④ 供,應(yīng),應(yīng)者為該,產(chǎn),產(chǎn)品提供,的,的廣告和,促,促銷補(bǔ)貼,；,；⑤ 供,應(yīng),應(yīng)者的聲,譽(yù),譽(yù)或企業(yè),形,形象等。,3．采購(gòu),的,的價(jià)格和,條,條件,隨著市場(chǎng),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)的加,劇,劇，中間,商,商在采購(gòu),時(shí),時(shí)特別注,重,重價(jià)格談,判,判，這也,是,是營(yíng)銷者,必,必須注意,的,的。,任務(wù)三,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,分,分析,明確企業(yè),的,的競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手,分析競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)

54、手的現(xiàn),狀,狀,確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)地位,企業(yè)合作,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,競(jìng)爭(zhēng)是商,品,品經(jīng)濟(jì)的,基,基本特性,，,，只要存,在,在商品生,產(chǎn),產(chǎn)和商品,交,交換，就,必,必然存在,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)。企,業(yè),業(yè)必須密,切,切注視競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)者的任,何,何細(xì)微變,化,化，并采,取,取相應(yīng)的,對(duì),對(duì)策。,一、明確,企,企業(yè)的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手,四種層次,的,的競(jìng)爭(zhēng)者,：,：,,,,品牌,競(jìng)爭(zhēng)者,,,,行業(yè),競(jìng)爭(zhēng)者,,,,形式,競(jìng)爭(zhēng)者,,,,一般,競(jìng)爭(zhēng)者,,企業(yè)最直接,的,的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是,是那些為相,同,同的目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)推行相同,戰(zhàn),戰(zhàn)略的人。,一,一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn),略,略群體就是,在,在一個(gè)特定,行,行業(yè)內(nèi)推

55、行,相,相同戰(zhàn)略的,一,一組企業(yè)。,每個(gè)企業(yè)都,需,需要辨別、,評(píng),評(píng)估它自身,所,所處的競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn),戰(zhàn)略群體，,這,這個(gè)群體包,括,括對(duì)企業(yè)最,具,具威脅的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手。同,時(shí),時(shí)，企業(yè)也,必,必須關(guān)注其,他,他群體，因,為,為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,群,群體之間也,存,存在著競(jìng)爭(zhēng),和,和對(duì)抗。,一個(gè)企業(yè)必,須,須不斷地關(guān),注,注競(jìng)爭(zhēng)者的,戰(zhàn),戰(zhàn)略，因?yàn)?戰(zhàn),戰(zhàn)略約束著,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者的基,本,本經(jīng)營(yíng)方向,與,與性質(zhì)。,,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì),手,手的戰(zhàn)略,分析競(jìng)爭(zhēng)者,的,的目標(biāo),在分析了主,要,要競(jìng)爭(zhēng)者及,它,它們的戰(zhàn)略,后,后，企業(yè)必,須,須清楚：每,個(gè),個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在,市,市場(chǎng)上追求,什,什么？每個(gè),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者的行,

56、為,為推動(dòng)力是,什,什么？競(jìng)爭(zhēng),者,者的目標(biāo)是,由,由多種因素,確,確定的，其,中,中包括企業(yè),的,的規(guī)模、歷,史,史、目前的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)管理和,經(jīng),經(jīng)濟(jì)狀況等,。,。,二、分析競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn),狀,狀,（一）分析,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手,的戰(zhàn)略與目,標(biāo),標(biāo),,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,能,能否執(zhí)行其,戰(zhàn),戰(zhàn)略并達(dá)到,目,目標(biāo)，取決,于,于它們的資,源,源和能力。,,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者,的,的實(shí)力,分析競(jìng)爭(zhēng)者,的,的反應(yīng)模式,每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者,都,都有一定的,經(jīng),經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，,某,某些內(nèi)在的,文,文化和某些,起,起主導(dǎo)作用,的,的信念對(duì)其,可,可能的競(jìng)爭(zhēng),行,行為有深刻,的,的影響。在,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)中常見(jiàn),的,的一些競(jìng)爭(zhēng),者,者反應(yīng)類

57、型,如,如下表所示,。,。,二、分析競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn),狀,狀,（二）評(píng)估,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí),力,力和反應(yīng),了解競(jìng)爭(zhēng)者,的,的基本情況,分析評(píng)價(jià),二、分析競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn),狀,狀,（二）評(píng)估,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí),力,力和反應(yīng),序號(hào),類型,內(nèi)容,1,從容型競(jìng)爭(zhēng)者,從容型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者缺少反應(yīng)的原因是多方面的，包括企業(yè)可能認(rèn)為顧客是忠于他們的、缺少作出反應(yīng)所需要的資金等。,2,選擇型競(jìng)爭(zhēng)者,選擇型競(jìng)爭(zhēng)者可能只對(duì)某些類型的攻擊作出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。例如，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)采用了降價(jià)銷售和加大廣告宣傳的營(yíng)銷策略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)降價(jià)策略作出針?shù)h相對(duì)

58、的還擊，而對(duì)對(duì)手廣告宣傳攻勢(shì)的加強(qiáng)沒(méi)有反應(yīng)。,3,兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者,兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)其他向其所擁有的領(lǐng)域發(fā)起的任何進(jìn)攻都會(huì)作出迅速、強(qiáng)烈的反應(yīng)，以警告其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最好停止任何攻擊。,4,隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者,隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略可能會(huì)也可能不會(huì)作出反應(yīng)，而且無(wú)論根據(jù)其經(jīng)濟(jì)、歷史或其他方面的情況，都無(wú)法預(yù)見(jiàn)該類競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)作出什么反應(yīng)。許多小公司多是隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。,（三）選擇,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,,,在獲得足夠,的,的競(jìng)爭(zhēng)者的,信,信息以后，,企,企業(yè)能更好,地,地意識(shí)到在,市,市場(chǎng)上可與,哪,哪些競(jìng)爭(zhēng)者,進(jìn),進(jìn)行有效的,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)。一般,來(lái),來(lái)說(shuō)，企業(yè),面,面臨三種類,型,型的競(jìng)爭(zhēng)選,擇,擇：,弱

59、與強(qiáng),、,近與遠(yuǎn),和,好與壞,。,二、分析競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn),狀,狀,三、確認(rèn)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)地位,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的,核,核心問(wèn)題是,企,企業(yè)在市場(chǎng),上,上的相對(duì)地,位,位，這種地,位,位顯示了企,業(yè),業(yè)是否具有,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,在,在一個(gè)不完,全,全競(jìng)爭(zhēng)的市,場(chǎng),場(chǎng)上，,企業(yè)按其市,場(chǎng),場(chǎng)地位可分,為,為四種類型,：,：,,,,市場(chǎng),領(lǐng)導(dǎo)者,,,,市場(chǎng),挑戰(zhàn)者,,,,市場(chǎng),跟隨者,,,,市場(chǎng),利基者,（一）市場(chǎng),領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)戰(zhàn)略,序號(hào),類型,內(nèi)容,1,陣地防御,陣地防御即在現(xiàn)有陣地周圍建立防線。采取這種防御方式的典型做法是向市場(chǎng)提供較多的產(chǎn)品種類和采取較大的分銷覆蓋面，并在同行

60、業(yè)中盡可能采取低價(jià)策略。這種防御是一種被動(dòng)型防御和靜態(tài)型防御，是防御的基本形式。但是，如果企業(yè)將所有力量都投入這種防御，最后很可能導(dǎo)致失敗。,2,側(cè)翼防御,側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者除保衛(wèi)自己的主陣地外，還應(yīng)注意保衛(wèi)自己較弱的側(cè)翼，防止對(duì)手乘虛而入。,3,以攻為守,這是一種先發(fā)制人式的防御，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚無(wú)足夠能力進(jìn)攻之前，先發(fā)起主動(dòng)攻擊。它可以在市場(chǎng)上發(fā)動(dòng)游擊戰(zhàn)，在一個(gè)地方打擊一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，在另一個(gè)地方打擊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌，不時(shí)更換打擊目標(biāo)，使得每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都惶惶不安，疲于應(yīng)付。,4,反擊防御,在一些情況下，當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻時(shí)，它們并不急于還擊，而是以靜制動(dòng)，再后發(fā)制人?？梢詫?shí)行的反攻戰(zhàn)

61、略有：正面反攻、側(cè)翼反攻或發(fā)動(dòng)鉗形攻勢(shì)，以切斷其后路。這種策略的風(fēng)險(xiǎn)較大，但反擊力度大，收效顯著。當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在其主陣地遭到攻擊時(shí)，可以實(shí)施“圍魏救趙”的戰(zhàn)略，直接攻擊進(jìn)攻者的主要陣地，以迫使其撤回部分力量守衛(wèi)自己的領(lǐng)地。,5,運(yùn)動(dòng)防御,這種方法主要通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)大化和市場(chǎng)多樣化來(lái)實(shí)現(xiàn)，形成一定的戰(zhàn)略深度。市場(chǎng)擴(kuò)大化要求企業(yè)把注意力從現(xiàn)有的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到主要的基本需要和相關(guān)技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)上，如石油公司擴(kuò)展為能源公司，除經(jīng)營(yíng)石油外還經(jīng)營(yíng)電力等其他能源。實(shí)施這種戰(zhàn)略的目的是，不僅防御目前的陣地，而且還要擴(kuò)展新的市場(chǎng)陣地。,6,收縮防御,在所有陣地上全面防御有時(shí)會(huì)得不償失，在這種情況下，最好是實(shí)行必要的收縮

62、防御，即放棄某些本企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)陣地，把力量集中到本企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的主要陣地上。收縮防御并不是放棄企業(yè)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)，而是放棄較弱的領(lǐng)域，把力量重新分配到較強(qiáng)的領(lǐng)域。,三、確認(rèn)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)地位,（二）市場(chǎng),挑,挑戰(zhàn)者,的競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)略,序號(hào),類型,內(nèi)容,1,正面進(jìn)攻,正面進(jìn)攻是指企業(yè)集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。其勝負(fù)主要取決于雙方的實(shí)力和耐力。,2,側(cè)翼進(jìn)攻,側(cè)翼進(jìn)攻是指企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取聲東擊西的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)攻側(cè)面或背面。這種戰(zhàn)略又分兩種情況：① 地理性的側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找對(duì)手最薄弱的地區(qū)市場(chǎng)，在這些地區(qū)發(fā)起進(jìn)攻；

63、② 細(xì)分市場(chǎng)性的側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找市場(chǎng)主導(dǎo)者尚未填充的細(xì)分市場(chǎng)，并迅速填空補(bǔ)缺。,3,包圍進(jìn)攻,包圍進(jìn)攻是指企業(yè)采取全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，只有當(dāng)企業(yè)擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對(duì)手時(shí)，才可以采用這種戰(zhàn)略。,4,迂回進(jìn)攻,迂回進(jìn)攻是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體方法有三種：① 發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化：② 以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)市場(chǎng)；③ 發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。,5,游擊進(jìn)攻,游擊進(jìn)攻的主要目的在于以小規(guī)模的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)方，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。主要方法是在某一局部市場(chǎng)上有選擇性地降價(jià)、開(kāi)展短促的密集促銷

64、及向?qū)Ψ讲扇∠鄳?yīng)的法律行動(dòng)等。這種戰(zhàn)略主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的小企業(yè)。,三、確認(rèn)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)地位,（三）市場(chǎng),跟,跟隨者,的,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,序號(hào),類型,內(nèi)容,1,緊密跟隨,這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者只要不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會(huì)發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是依賴領(lǐng)先者而生存的寄生者。,2,距離跟隨,這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過(guò)兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。,3,選擇跟隨,這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。

65、也就是說(shuō)，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競(jìng)爭(zhēng)。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。,三、確認(rèn)競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)地位,（四,）,）市,場(chǎng),場(chǎng)利,基,基者,的,競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn),戰(zhàn)略,序號(hào),類型,內(nèi)容,1,定制專門化,定制專門化是專門針對(duì)某一個(gè)或某一類顧客的需求提供產(chǎn)品或服務(wù)。如食品外賣公司根據(jù)顧客口味提供食品。,2,服務(wù)專門化,服務(wù)專門化是專門致力于為某類最終用戶服務(wù)。如安保公司專門為各機(jī)構(gòu)提供保安產(chǎn)品、安保人員；航空食品公司專門為民航生產(chǎn)提供給飛機(jī)乘客的航空食品。,3,產(chǎn)品特色,,專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化是專門經(jīng)營(yíng)某種具有特色的產(chǎn)品或獨(dú)具特色的服務(wù)

66、。如專門生產(chǎn)豪華重型摩托車的哈雷公司。,4,顧客規(guī)模,,專業(yè)化,顧客規(guī)模專業(yè)化是專門為特定規(guī)模的顧客提供服務(wù)。許多補(bǔ)缺者都傾向于為小客戶、小公司或個(gè)體消費(fèi)者提供服務(wù)或產(chǎn)品。,5,地理區(qū)域,,專門化,地理區(qū)域?qū)ｉT化是專門在營(yíng)銷范圍集中的較小地理區(qū)域內(nèi)提供產(chǎn)品或服務(wù)。特別是那些相對(duì)偏僻、交通不便的地區(qū)，更適合市場(chǎng)補(bǔ)缺者。,三、,確,確認(rèn),競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)手,的,的競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)地,位,位,四、,企,企業(yè),合,合作,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn),戰(zhàn)略,,,,,,,,,,,,（二）,,（三）,,（四）,,,,,虛擬經(jīng)營(yíng),與上下游企業(yè)合作,合作生產(chǎn),,,（一）,,,同行業(yè)企業(yè)間的聯(lián)合,,,（五）,,策略聯(lián)盟,9,、靜,夜,夜四,無(wú),無(wú)鄰,，,，荒,居,居舊,業(yè),業(yè)貧,。,。。11,月,月-2211,月,月-22,Tuesday,November8,2022,10,、雨中,黃,黃葉樹(shù),，,，燈下,白,白頭人,。,。。17:03:3317:03:3317:03,11/8/20225:03:33PM,11,、以我獨(dú)沈,久,久，愧君相,見(jiàn),見(jiàn)頻。。11月-2217:03:3317:03,Nov-2208-Nov-22,12