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1、單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級,,第三級,,第四級,,第五級,,*,*,單擊此處編輯母版標題樣式,,廣東商學院 工商管理學院 市場營銷系 版權所有,廣東商學院 工商管理學院 市場營銷系 版權所有,市場營銷學,工商管理學院,?,市場營銷系,1,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,1,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,2,第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,3,,2,,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,,一、市場營銷管理及其哲學觀念,市場營銷管理,,市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。,,基本
2、任務是通過營銷調研、計劃、執(zhí)行和控制來管理目標市場的需求水平、時機和構成，以達到企業(yè)目標。,,市場營銷管理的出發(fā)點是滿足用戶的需求。,,市場營銷管理的本質是需求管理。,3,,案例：沃爾瑪?shù)睦?很多企業(yè)提出“滿足顧客需求”的經(jīng)營宗旨。然而，為何能夠真正滿足顧客需求的企業(yè)很少呢？成功與不成功企業(yè)之間差距究竟在哪里呢？,沃爾瑪公司的成功也被總結為能夠“滿足顧客的需求”。該公司對這句話的定義是：,為顧客提供高質量的商品，隨時隨地滿足顧客對這些商品的需求，形成有利于做競爭性定價的成本結構，并且樹立和保持絕對可信賴的信譽。,沃爾瑪公司認為，達成這些目標的關鍵在于將公司補充存貨的方式變成公司競爭優(yōu)勢的來源
3、和戰(zhàn)略的支柱。具體而言，要想了解沃爾瑪公司如何滿足顧客需求，或者了解其競爭優(yōu)勢，應從該公司如何控制成本、如何進貨和如何實現(xiàn)物流管理方面考慮。,思考：,,學習了本課程后，你知道應該如何滿足顧客需求了嗎？,4,,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,,一、市場營銷管理及其哲學觀念,負需求：絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花錢來避免某種產(chǎn)品（如假冒偽劣產(chǎn)品）。,“改正產(chǎn)品”,,無需求：目標市場對產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。,“激發(fā)興趣”,,潛伏需求：現(xiàn)有產(chǎn)品或服務尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況?！?滿足需求”,,下降需求：市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。,“刺激扭轉”,,不規(guī)則需求：市場對某些
4、產(chǎn)品的需求依時間不同而出現(xiàn)波動的需求狀況。,“協(xié)調時間”,,充分需求：產(chǎn)品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。,“保持”,,過量需求：產(chǎn)品的需求超過企業(yè)所能供給或愿意提供的水平的需求狀況。“,降低需求”,,有害需求：市場對某些有害產(chǎn)品或服務的需求。,“約束杜絕”,5,,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,,一、市場營銷管理及其哲學觀念,市場營銷管理哲學,,市場營銷管理學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。,,市場營銷管理哲學的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關系。,社會利益,企業(yè)為中心,消費者為中心,6,,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,,一、市場營銷管理及其哲學觀
5、念,,,,以企業(yè)為中心的觀念,,□,生產(chǎn)觀念,□,產(chǎn)品觀念,□,推銷觀念,以消費者為中心的觀念,,□,市場營銷觀念,以社會長遠利益為中心的觀念,,□,社會營銷觀念,7,,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,1,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,2,第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,3,,8,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,,一、顧客滿意,,顧客滿意是指顧客將產(chǎn)品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。,,顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的效果與期望的差異：若效果小于期望，顧客會不滿意；若效果與期望相當，顧客會滿意；若效果大于期望，顧客會十分滿意。,期望質
6、量,感知質量,不一致,滿意,不滿意,顧客忠誠,顧客離去,9,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,,二、顧客認知價值,顧客認知價值是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。,1.,,顧客認知價值的含義,,,,,產(chǎn)品價值,服務價值,人員價值,形象價值,,,,,,,,貨幣成本,時間成本,體力成本,精神成本,顧客購買總價值,顧客購買總成本,顧客認知價值,10,,思考：如何滿足顧客需求,學習了前面兩個圖以后，你能進一步思考：企業(yè)應該如何滿足顧客需求的問題嗎？,,如果你只是說“服務態(tài)度好”，那么，這個答案太簡單了！,結合前面兩個圖，你能夠分析出沃爾瑪公
7、司是如何“滿足顧客需求”的嗎？,11,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,,三、顧客忠誠,顧客忠誠指的是顧客對某一產(chǎn)品接受、喜歡、經(jīng)常性購買并樂意積極傳播和宣傳該產(chǎn)品的好處所代表的一種對產(chǎn)品的心理狀態(tài)。,,通常，忠誠的顧客是滿意的顧客；但是，滿意的顧客并不一定是忠誠的顧客。,討論：追求個性化的時代，企業(yè)應如何提高顧客忠誠？,12,,案例：忠誠度計劃的有效性,斯坦福商學院教授,Brian Viard,調查了一家高爾夫俱樂部的顧客忠誠計劃。該計劃是顧客只要打十輪就可以免費打一輪。,Viard,發(fā)現(xiàn)該計劃僅調動了一小部分偶爾消費的顧客的積極性。而對于那些常客而言（俱樂部的主要收入來源），似乎并不在意該獎勵
8、。,,,Viard,認為許多企業(yè)熱衷于忠誠計劃，目的是觸發(fā)更多的購買行為。但他們沒有看到，經(jīng)常性顧客和非經(jīng)常性顧客對待獎勵的表現(xiàn)是不同的。因此很多忠誠計劃其實是得不償失。,,,Viard,指出，只有當經(jīng)常性顧客也對價格極為敏感時，忠誠度計劃才能達到預期效果。因此，制定忠誠度計劃之前應先對這部分顧客做出判斷。,,例如，一家校內咖啡館可以這樣實施它的忠誠度計劃：累計消費十杯咖啡的學生可以獲得一杯免費咖啡，但教職員工除外。這會鼓勵那些對價格敏感的學生消費，同時消除該計劃浪費在其他顧客身上的成本。,13,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,,四、全面質量管理,質量的定義,,質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的
9、總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。,區(qū)分適用性質量和適合性質量,,,適用性質量是一種廣義的質量觀。是指產(chǎn)品、過程或服務一切適合用戶“使用要求”的特征和特性的總和。,,適用性質量是一種用戶評價第一的質量觀。注重用戶 的感受。特征是模糊。,,適合性質量是指產(chǎn)品或服務達到某種標準且穩(wěn)定一致的特征和特性的總和。,,適合性質量往往是可以量化的、具體的。,14,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,,四、全面質量管理,全面質量管理,,全面,質量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質量工作。,,,全面質量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留
10、顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與。,15,,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,,五、價值鏈,,企業(yè)價值鏈是指企業(yè)創(chuàng)造價值時互不相同，但又相互關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。包括企業(yè)基本增值活動和企業(yè)輔助性增值活動。,,,供銷價值鏈是由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈。,,價值鏈理論認為行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。,,戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術、或是人事管理等。一般來說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力；餐飲行業(yè)是地點選擇；煙草業(yè)是廣告宣傳和公共關系。,16,,第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹,第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進,1,第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠,2,第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,3,,17,,第三節(jié) 市場導向的戰(zhàn)略組織創(chuàng)新,自學,18,,復習與預習,一,.,復習,,五種營銷觀念的產(chǎn)生背景、內容和相互區(qū)別,,找資料從營銷和價值鏈的角度了解,ZARA,和,H&M,的成功因素。,二,.,預習,,,波士頓矩陣的內容,,競爭戰(zhàn)略的類型,,制定市場營銷戰(zhàn)略的一般過程是什么,,應用營銷戰(zhàn)略的內容分析課后案例,19,,Thank You !,20,
市場營銷哲學及其演進
