市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹培訓(xùn)

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,經(jīng)營(yíng)者像是走鋼絲的雜技師，各種因

2、素像他手中的平衡杠，他要不斷平衡各種因素，并且把握好分寸。,企業(yè)需要處理好以下關(guān)系：營(yíng)銷激情與理智、進(jìn)與退、發(fā)展的掠奪性和可持續(xù)性、動(dòng)機(jī)與成效、現(xiàn) 實(shí)與錯(cuò)覺(jué)、造勢(shì)與造力、管 理 自 己與管理企業(yè)、安 與危、新與舊、保守與創(chuàng)新、市場(chǎng)認(rèn)同與道德認(rèn)同、硬資源與軟資源、站起和倒下。,（,摘自,劉玉來(lái),成敗辨證,企業(yè)管理,2004,年第,5,期）,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹,教學(xué)目的和要求：,了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)在實(shí)踐中的發(fā)展、演變；,正確認(rèn)識(shí)新舊營(yíng)銷觀念的區(qū)別、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基本特征，以及以顧客滿意為焦點(diǎn),;,全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)等主要問(wèn)題,;,熟練掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念、顧客滿意理論。,第一

3、節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn),一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理,市場(chǎng)營(yíng)銷管理：,企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。,需求管理：,包括對(duì)需求的刺激、促進(jìn)及調(diào)節(jié)。,市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù),充分需求,過(guò)量需求,有害需求,轉(zhuǎn)換營(yíng)銷,刺激營(yíng)銷,開發(fā)營(yíng)銷,再營(yíng)銷,同步營(yíng)銷,維持營(yíng)銷,縮減營(yíng)銷,反營(yíng)銷,無(wú)序需求,負(fù)需求,無(wú)需求,潛在需求,下降需求,二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué),（,Marketing management philosophy,）,指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。,其核心是正確處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和環(huán)境之間的利益關(guān)系。,企業(yè)

4、利潤(rùn),社會(huì) 整體利益,顧客 滿足欲望,企業(yè)、顧客、社會(huì)和環(huán)境之間的利益關(guān)系圖,企業(yè),顧客,社會(huì),環(huán)境,營(yíng)銷,生產(chǎn) 財(cái)務(wù),營(yíng)銷 人事,生產(chǎn),人事 財(cái)務(wù),生產(chǎn) 財(cái)務(wù),營(yíng)銷 人事,三、市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中地位的演變,顧客,生產(chǎn) 財(cái)務(wù),營(yíng)銷 人事,生產(chǎn),財(cái),務(wù),人事,營(yíng)銷,顧客,a.,營(yíng)銷作為同等重要的職能,b.,營(yíng)銷作為比較重要的職能,c.,營(yíng)銷作為主要的職能,d.,顧客作為控制職能,e.,顧客作為控制職能，營(yíng)銷作為綜合性職能,營(yíng)銷,顧客,四、企業(yè)營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念,產(chǎn)品觀念,推銷觀念,市場(chǎng)觀念,社會(huì)營(yíng)銷觀念,傳統(tǒng)商業(yè)觀念,營(yíng)銷觀念,1.,生產(chǎn)觀念,消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向

5、型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。,典型的例子：,福特,T,型汽車,“我們的車都是黑色的。,”,2.,產(chǎn)品觀念,消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。,典型的例子：,新飛廣告做得好，,不如新飛冰箱好,酒香不怕巷子深,花好蝴蝶自會(huì)到,3.,推銷,/,銷售觀念,推銷觀念認(rèn),為,為：如果聽,其,其消費(fèi)者自,然,然的話，他,們,們不會(huì)足量,購(gòu),購(gòu)買某一組,織,織的產(chǎn)品。,因,因此，該組,織,織必須主動(dòng),推,推銷和積極,促,促銷。,典型的例子,：,：,“沒(méi)有不成,功,功的產(chǎn)品，,只有不

6、成功,的,的銷售”,二戰(zhàn)后市場(chǎng),背,背景發(fā)生變,化,化，成為新,舊,舊觀念的分,水,水嶺,4.,市場(chǎng)觀念,達(dá)到組織目,標(biāo),標(biāo)的關(guān)鍵在,于,于正確確定,目,目標(biāo)市場(chǎng)的,需,需要和欲望,，,，比競(jìng)爭(zhēng)者,更,更有效地提,供,供目標(biāo)市場(chǎng),所,所要求的滿,足,足。,典型例子：,“科技以人,為,為本，顧客,需,需要什么，,我們就提供,什,什么?！?我們一切為,了,了你,我里眼里只,有,有你,5.,社會(huì)營(yíng)銷觀,念,念,“,讓我們做得,更,更好，,PHILIPS,祝中國(guó)足球,早,早騰飛”,社會(huì)營(yíng)銷觀,念,念認(rèn)為：組,織,織的任務(wù)是,確,確定目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)的需求、,欲,欲望和興趣,，,，比競(jìng)爭(zhēng)者,更,更有效地提

7、,供,供滿足顧客,的,的商品，提,供,供商品的方,式,式應(yīng)能使消,費(fèi),費(fèi)者和社會(huì),福,福利雙贏。,典型例子：,通過(guò)銷售來(lái),獲得利潤(rùn),通過(guò)顧客的,滿意獲得利潤(rùn),工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷,市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷,出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的,（,1,）推銷觀念,（,2,）營(yíng)銷觀念,推銷觀念和,營(yíng),營(yíng)銷觀念的,對(duì),對(duì)比,5,、營(yíng)銷觀念,4,個(gè)主要支柱,目標(biāo)市,場(chǎng),場(chǎng)；,顧客需,要,要；,整合營(yíng),銷,銷；,盈利能,力,力。,各種觀念的,比,比較,營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)背景,重點(diǎn)（中心）,口號(hào)與態(tài)度,市場(chǎng)在生產(chǎn)周期中的地位,規(guī)劃,順序,手段（方法）,目的,生產(chǎn)力,科技,供求,市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng),舊式商業(yè)觀念,生產(chǎn)觀念,低下

8、,緩慢,發(fā)展,供,求,賣方市場(chǎng),買方間,進(jìn)行,產(chǎn)品,“,以生產(chǎn)為中心”,終點(diǎn),產(chǎn)品到市場(chǎng),提高生產(chǎn)率,增加產(chǎn)量獲利,產(chǎn)品觀念,進(jìn)一步發(fā)展,加快,發(fā)展,供,=,求,賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng),賣方間,進(jìn)行,產(chǎn)品,“,以生產(chǎn)為中心”,終點(diǎn),產(chǎn)品到市場(chǎng),推銷術(shù)廣告術(shù),增加銷量獲利,新式營(yíng)銷觀念,市場(chǎng)觀念,高度,發(fā)展,迅速,發(fā)展,供,求,買方市場(chǎng),賣方間,競(jìng)爭(zhēng)激烈,顧客,“,以需,定產(chǎn)”,起點(diǎn),市場(chǎng)到產(chǎn)品,整體營(yíng)銷手段,滿足需求獲利,社會(huì)營(yíng)銷觀念,高度,發(fā)展,迅速,發(fā)展,供,求,買方市場(chǎng),賣方間,競(jìng)爭(zhēng)激烈,顧客社會(huì)利益,“,以需,定產(chǎn)”,起點(diǎn),市場(chǎng)到產(chǎn)品,整體營(yíng)銷手段,滿足需求社會(huì)福利,第二節(jié)顧,客,客滿意,

9、顧客滿意（,Customer Satisfaction,）：指顧客對(duì),一,一件產(chǎn)品滿,足,足其需要的,績(jī),績(jī)效（,PerceivedPerformance,),與期望,(,Expectations,),進(jìn)行比較所,形,形成的感覺(jué),狀,狀態(tài)。,顧客感受的,績(jī),績(jī)效期望,的,的差異，不,滿,滿意,顧客感受的,績(jī),績(jī)效,=,期望的差異,，,，基本滿意,顧客感受的,績(jī),績(jī)效期望,的,的差異，高,度,度滿意,顧客滿意有,何,何好處？,？,？,一、顧客讓,渡,渡價(jià)值,（一）顧客,讓,讓渡價(jià)值的,含,含義,顧客總價(jià)值,（,TotalCustomerValue,）：,指顧客購(gòu)買,某,某一產(chǎn)品與,服,服務(wù)所期望

10、,獲,獲得的一組,利,利益。,包括：產(chǎn)品,價(jià),價(jià)值、服務(wù),價(jià),價(jià)值、人員,價(jià),價(jià)值、形象,價(jià),價(jià)值,TCV,PV,SV,Per,IV,顧客,總,總成,本,本,（,TotalCustomerCost,）：指顧,客,客為,購(gòu),購(gòu)買,某,某一,產(chǎn),產(chǎn)品,所,所耗,費(fèi),費(fèi)的,時(shí),時(shí)間,、,、精,神,神、,體,體力,以,以及,所,所支,付,付的,貨,貨幣,資,資金,等,等。,顧客,讓,讓渡,價(jià),價(jià)值,（,CustomerDeliveredValue,）：,指顧,客,客總,價(jià),價(jià)值,與,與顧,客,客總,成,成本,之,之間,的,的差,額,額。,即,即：,CDV=TCV,TCC,貼近,顧,顧客,培養(yǎng),人,人際

11、,關(guān),關(guān)系,全心,全,全意,服,服務(wù),展開,想,想力,從少,數(shù),數(shù)重,要,要顧,客,客,著,著,手,手,二、,全,全面,質(zhì),質(zhì)量,營(yíng),營(yíng)銷,全面,質(zhì),質(zhì)量,管,管理,（,TotalQualityManagement,，,TQM,）,各個(gè),組,組織,持,持續(xù),地,地改,進(jìn),進(jìn)產(chǎn),品,品質(zhì),量,量和,服,服務(wù),的,的一,種,種方,法,法。,TQM,要求,確,確認(rèn),下,下面,有,有關(guān),質(zhì),質(zhì)量,改,改進(jìn),的,的諸,條,條件,營(yíng)銷,人,人員,在,在,TQM,中作,用,用,三、,價(jià),價(jià)值,鏈,鏈,企業(yè),價(jià),價(jià)值,鏈,鏈,指企,業(yè),業(yè)創(chuàng),造,造價(jià),值,值的,互,互不,相,相同,，,，但,有,有互,相,相關(guān)

12、,聯(lián),聯(lián)的,經(jīng),經(jīng)濟(jì),活,活動(dòng),的,的集,合,合。,第三,節(jié),節(jié),組,組織,創(chuàng),創(chuàng)新,一、,市,市場(chǎng),導(dǎo),導(dǎo)向,組,組織,創(chuàng),創(chuàng)新,1,、滿,足,足利,益,益方,的,的要,求,求,2,、改,進(jìn),進(jìn)關(guān),鍵,鍵業(yè),務(wù),務(wù)過(guò),程,程,3,、合,理,理配,置,置資,源,源,4,、組,織,織革,新,新,二、,創(chuàng),創(chuàng)建,知,知識(shí),型,型企,業(yè),業(yè),1),擁有,終,終身,學(xué),學(xué)習(xí),的,的理,念,念和,機(jī),機(jī)制,2),建有,多,多元,回,回饋,和,和開,放,放的,學(xué),學(xué)習(xí),系,系統(tǒng),3),形成,學(xué),學(xué)習(xí),共,共享,與,與互,動(dòng),動(dòng)的,組,組織,氛,氛圍,4),具有,實(shí),實(shí)現(xiàn),共,共同,愿,愿景,的,的不,斷,

13、斷增,長(zhǎng),長(zhǎng)的,學(xué),學(xué)習(xí),力,力,5),工作,學(xué),學(xué)習(xí),化,化使,成,成員,活,活化,生,生命,意,意義,6),學(xué)習(xí),工,工作,化,化使,組,組織,不,不斷,創(chuàng),創(chuàng)新,發(fā),發(fā)展,整合,營(yíng),營(yíng)銷,First,：各,種,種營(yíng),銷,銷職,能,能必,須,須彼,此,此協(xié),調(diào),調(diào)。,Second,：營(yíng),銷,銷部,門,門必,須,須與,公,公司,其,其他,部,部門,很,很好,協(xié),協(xié)調(diào),。,。,外部,營(yíng),營(yíng)銷,內(nèi)部,營(yíng),營(yíng)銷,當(dāng)公,司,司所,有,有的,部,部門,都,都能,為,為顧,客,客利,益,益服,務(wù),務(wù)時(shí),，,，其,結(jié),結(jié)果,是,是整,合,合營(yíng),銷,銷。,現(xiàn)代,企,企業(yè),如,如何,提,提升,營(yíng),營(yíng)銷,效,效

14、率,？,？,全員營(yíng)銷,顧客滿意導(dǎo)向,價(jià) 值,管 理,整合營(yíng)銷策略,職能部門協(xié)調(diào),關(guān),系,系營(yíng),銷,銷,持,續(xù),續(xù),貫,徹,徹,協(xié),調(diào),調(diào),溝,通,通,關(guān)系,營(yíng),營(yíng)銷,與,與傳,統(tǒng),統(tǒng)營(yíng),銷,銷的,區(qū),區(qū)別,傳統(tǒng)營(yíng)銷,關(guān)系營(yíng)銷,關(guān)注單次銷售,關(guān)注保持顧客,產(chǎn)品特征導(dǎo)向,產(chǎn)品利益導(dǎo)向,短期的,長(zhǎng)期的,不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù),高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù),有限的顧客參與,高度的顧客參與,適度的顧客聯(lián)系,高度的顧客聯(lián)系,思考,題,題,試評(píng),述,述市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng),銷,銷導(dǎo),向,向及,其,其意,義,義,新舊,營(yíng),營(yíng)銷,觀,觀念,的,的根,本,本區(qū),別,別是,什,什么,?,試述,營(yíng),營(yíng)銷,觀,觀念,發(fā),發(fā)展,的,的脈,絡(luò),絡(luò),

15、企業(yè),如,如何,保,保證,顧,顧客,滿,滿意,價(jià)值,鏈,鏈理,論,論對(duì),企,企業(yè),有,有什,么,么指,導(dǎo),導(dǎo)意,義,義,?,THEEND,謝,謝,謝,12月-2208:52:2908:5208:5212月-2212月-2208:52,08:5208:52:2912月-2212月-2208:52:29,2022/12/318:52:29,9,、靜夜,四,四無(wú)鄰,，,，荒居,舊,舊業(yè)貧,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中,黃,黃葉樹,，,，燈下,白,白頭人,。,。08:52:2908:52:2908:52,12/31/2022 8:52:

16、29AM,11,、以我獨(dú),沈,沈久，愧,君,君相見頻,。,。12月-2208:52:2908:52,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,別,別,，,，,幾,幾,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。08:52:2908:52:2908:52,Saturday,December31,2022,13,、乍見翻疑,夢(mèng),夢(mèng)，相悲各,問(wèn),問(wèn)年。12月-2212月-2208:52:2908:52:29,December 31,2022,14,、,他,他,鄉(xiāng),鄉(xiāng),生,生,白,白,發(fā),發(fā),，,，,舊,舊,國(guó),國(guó),見,見,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20228:52:29,上,上,午,午08:52:2912,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 228:52,上,上午12月-2208:52,December 31,2022,16,、行動(dòng)出成,果,果，工作出,財(cái),財(cái)富。2022/12/318:52:2908:52:29,31 December 2022,17,、做前，,能,能夠環(huán)視,四,四