第7章組織市場(chǎng)分析

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1、2024/12/11,Copyright ? Liu Maofu. All rights reserved,-,76,-,liumaofu,.,,Fu?zeile,m,.,,?,m,,-,,m,,--,,V,,,,,組織市場(chǎng)分析,Chapter,,7,引導(dǎo)案例,國美、格力相煎何急,,2004,年,3,月初，成都國美,6,家店在相關(guān)媒體上刊發(fā)廣告，把格力兩款暢銷空調(diào)的價(jià)格大幅度下降，零售價(jià)原本是,1680,元的,1P,掛機(jī)被降為,1000,元，零售價(jià)原本為,3650,元的,2P,柜機(jī)被降為,2650,元，降價(jià)幅度可謂之大。格力認(rèn)為國美在未經(jīng)自己同意的情況下擅自大幅度降價(jià)，破壞了格力空調(diào)在市場(chǎng)中

2、長(zhǎng)期穩(wěn)定，統(tǒng)一的價(jià)格體系，并有損其一線產(chǎn)品良好形象，因此要求國美“立即終止低價(jià)銷售行為”，在交涉未果時(shí)，格力決定正式停止向國美供貨。這也是格力首次公開對(duì)商業(yè)連鎖巨頭國美說“不”,!,引導(dǎo)案例,國美、格力相煎何急,3,月,9,日，國美北京總部向全國銷售分支發(fā)布了“把格力清場(chǎng)，清庫存”的決定。通知說，格力的經(jīng)銷商模式以及價(jià)格等都不能滿足國美市場(chǎng)經(jīng)營需要，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力國美事件進(jìn)一步升級(jí)惡化，導(dǎo)致僵局的形成。對(duì)于被國美“封殺”，格力方面態(tài)度很堅(jiān)決，總經(jīng)理董明珠表示：“在家電市場(chǎng)上，誰也‘清理’不了誰，對(duì)經(jīng)銷商不合理的要求，格力決不答應(yīng)?！?本章主要內(nèi)容：,組織市

3、場(chǎng)及其特點(diǎn),,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為,,政府購買行為,§,1,組織市場(chǎng)及其特點(diǎn),一、組織市場(chǎng)的概念,組織市場(chǎng)：包括為生產(chǎn)出售、轉(zhuǎn)租或提供他人產(chǎn)品和服務(wù)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的所有機(jī)構(gòu)。,,買方是各種單位或團(tuán)體，購買目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。,,組織市場(chǎng)非常巨大，比消費(fèi)者市場(chǎng)要涉及更多的銷售金額和類目。,從廣義的理解來說，組織市場(chǎng)泛指一個(gè)組織向其他組織推銷商品或服務(wù)的任何市場(chǎng)，包括除組織同最終消費(fèi)者進(jìn)行交易的市場(chǎng)（即消費(fèi)者市場(chǎng)）之外的所有市場(chǎng)。,二、組織市場(chǎng)的分類,,,,,工商企業(yè)類顧客,/,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),政府類顧客,/,政府市場(chǎng),機(jī)構(gòu)類顧客,/,中間商市場(chǎng),組織類顧客,三、組織市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的區(qū)別,類

4、別,購買對(duì)象特點(diǎn),購買目的,產(chǎn)品,組織購買品,購買者數(shù)量少規(guī)模大,,購買量大,,供需雙方密切,,專業(yè)采購,,集體決策并具有理性特點(diǎn),再生產(chǎn)、再銷售、資本、設(shè)備維修、研究與發(fā)展及為公共提供服務(wù)。,成本較高,,技術(shù)復(fù)雜,,定制化,,注重關(guān)鍵客戶的需求,,價(jià)格彈性小,最終消費(fèi)品,消費(fèi)者分布分散,,消費(fèi)量小,,消費(fèi)者的興趣與偏好容易轉(zhuǎn)移,,非專業(yè)采購,個(gè)人消費(fèi),成本較低,,技術(shù)簡(jiǎn)單,,大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,,注重市場(chǎng)調(diào)查,,價(jià)格彈性大且有多種變化方式,1,．生產(chǎn)者市場(chǎng)。生產(chǎn)者市場(chǎng)又稱為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)，一般是指工業(yè)企業(yè)為了獲取利潤(rùn)進(jìn)行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的市場(chǎng)，是在組織市場(chǎng)這個(gè)大集合體中，購

5、買目的為“生產(chǎn)”的購買者子集合體。在組織市場(chǎng)中，生產(chǎn)者市場(chǎng)的購買行為有典型意義。,2,．中間商市場(chǎng)。中間商市場(chǎng)也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指由那些通過購進(jìn)商品與服務(wù)后再通過轉(zhuǎn)售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的組織或個(gè)人組成的市場(chǎng)。,3,．政府市場(chǎng)。政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)組成的市場(chǎng)。對(duì)一些企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)來說，政府機(jī)構(gòu)是其最大的買家，有時(shí)可以占據(jù),20%~30%,的份額。,4,．非營利組織市場(chǎng)。非營利組織（,NPO,，,Non-profit Organization,）， 也稱為非營利部門，泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動(dòng)的機(jī)構(gòu)、組織或團(tuán)體。,5,．消費(fèi)者

6、市場(chǎng),是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。,幾種市場(chǎng)的比較,,市場(chǎng)名稱,主 要 購 買 者,主要購買動(dòng)機(jī),消費(fèi)者市場(chǎng),個(gè)人或家庭成員,用于生活消費(fèi),生產(chǎn)者市場(chǎng),生產(chǎn)者,用于制造其他產(chǎn)品，再銷售或租賃,中間商市場(chǎng),轉(zhuǎn)賣者,用于轉(zhuǎn)售或租賃,非贏利組織市場(chǎng),社會(huì)團(tuán)體、,,事業(yè)單位,為了維持正常運(yùn)作和履行職能,政府市場(chǎng),各級(jí)政府及其下屬部門,履行政府職能,三、組織市場(chǎng)的特點(diǎn),,1.,派生需求,組織需求是一種派生需求。組織機(jī)構(gòu)購買產(chǎn)品是為了滿足其顧客的 需要，也就是說，組織機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的 需求中派生出來的。顯然，皮鞋制造商之所以購買皮革，是因?yàn)橄M(fèi)者要到鞋店去

7、買鞋的緣故。,2.,多人決策,購買決策過程的參與者往往不只是一個(gè)人，而是由很多人組成。甚至連采購經(jīng)理也很少獨(dú)立決策而不受他人影響。,3.,過程復(fù)雜,由于購買金額較大，參與者較多，而且產(chǎn)品技術(shù)性能較為復(fù)雜，所以，組織購買行為過程將持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。幾個(gè)月甚至幾年都是可能的， 這就使企業(yè)很難判斷自己的營銷努力會(huì)給購買者帶來怎樣的反應(yīng)。,4.,提供服務(wù),物質(zhì)產(chǎn)品本身并不能滿足,組織購買者,的全部需求。企業(yè)還必須為之提供技術(shù)支持、人員培訓(xùn)等。,,?,營銷視野,1,,組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和　　最終消費(fèi)者的主要差異［,1,］,,采購差異,組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者,,1.,采購目的是為進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而

8、最終消費(fèi)者的采購則是為個(gè)人、家人或居家使用。,2.,通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。,3.,采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時(shí)尚和風(fēng)格。,4.,比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。,5.,更適合于使用正式的價(jià)值和賣家分析。,6.,更經(jīng)常地租賃設(shè)備。,7.,更頻繁地使用競(jìng)爭(zhēng)性投標(biāo)和談判。,?,營銷視野,1,組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和　　最終消費(fèi)者的主要差異［,2,］,,市場(chǎng)差異,,組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者,,1.,從最終消費(fèi)者身上獲得衍生需求。,,2.,需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動(dòng)。,,3.,同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置

9、更集中。,,4.,通常雇有采購專家。,,5.,與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。,6.,可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。,7.,與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。,資料來源：?jiǎn)虪?·,埃文斯，巴里,·,伯曼．市場(chǎng)營銷教程（上） ．第,240,頁．北京：華夏出版社，,2001.1,。,§,2,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn),購買者數(shù)量較少規(guī)模較大在消費(fèi)者市場(chǎng)上，購買者是個(gè)人和家庭，購買者數(shù)量很大，但規(guī)模較小。而生產(chǎn)者市場(chǎng)上的購買者，絕大多數(shù)都是企事業(yè)單位，購買的目的是為了滿足其一定規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要，因而購買者的數(shù)量很少，但購買規(guī)模很大。由

10、于有生產(chǎn)集中和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，要達(dá)到一定的生產(chǎn)批量，一次的購買額必然很大。但是，在生產(chǎn)者市場(chǎng)內(nèi)部，購買者的規(guī)模和購買批量的分布是不均衡。,地理位置集中由于國家的產(chǎn)業(yè)政策、自然資源、地理環(huán)境、交通運(yùn)輸、社會(huì)分工與協(xié)作、銷售市場(chǎng)的位置等因素對(duì)生產(chǎn)力空間布局的影響，容易導(dǎo)致其在生產(chǎn)分布上的集中，我國現(xiàn)代化大工業(yè)主要集中于東北、華北、東南沿海一帶。正因?yàn)檫@樣，企業(yè)把生產(chǎn)資料賣給企業(yè)購買者的費(fèi)用就可以降低。,生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是派生需求派生需求又叫引申需求，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生和引申出來的。例如，消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的需求，引申出電視機(jī)廠對(duì)電視機(jī)生產(chǎn)資料的需求。派生需求要求生產(chǎn)者市場(chǎng)的企業(yè)不僅

11、要了解直接服務(wù)對(duì)象的需求情況，而且要了解連帶的消費(fèi)者市場(chǎng)的需求動(dòng)向，同時(shí)企業(yè)還可通過刺激最終消費(fèi)者對(duì)最終產(chǎn)品的需求來促進(jìn)自己的產(chǎn)品銷售。,,生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性較大生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)的需求波動(dòng)性更大。這是因?yàn)?，生產(chǎn)者市場(chǎng)內(nèi)部的各種需求之間具有很強(qiáng)的連帶性和相關(guān)性，而且消費(fèi)品市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性變化會(huì)引起生產(chǎn)者市場(chǎng)需求的一系列連鎖反應(yīng)；受經(jīng)濟(jì)規(guī)律的影響，消費(fèi)品市場(chǎng)需求的少量增加與減少，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)者市場(chǎng)需求較大幅度的增加和減少；生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求更容易受各種環(huán)境因素（尤其是,宏觀環(huán)境,因素）的影響，從而產(chǎn)生較大的波動(dòng)。,生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求一般都缺乏彈性在生產(chǎn)者市場(chǎng)上，生產(chǎn)資料購買者對(duì)價(jià)格不敏感，

12、一般不受市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的影響。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)尤其缺乏彈性。這首先是因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)明顯改變其生產(chǎn)工藝。例如，建筑業(yè)不能因水泥漲價(jià)而減少用量，也不能因鋼材漲價(jià)而用塑料代替鋼材。其次是因?yàn)樯a(chǎn)者市場(chǎng)需求的派生性，只要最終消費(fèi)品的需求量不變（或基本不變），引申的生產(chǎn)資料價(jià)格變動(dòng)不會(huì)對(duì)其銷量產(chǎn)生大的影響。再次是因?yàn)橐环N產(chǎn)品通常是由若干零件組成的，如果某種零件的價(jià)值很低，這種零件的成本在整個(gè)產(chǎn)品的成本中所占比重很小，即使其價(jià)格變動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)有太大影響，因此這些零件的需求也缺乏彈性。,長(zhǎng)期聯(lián)系生產(chǎn)者市場(chǎng)上的買賣雙方傾向于建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，相互依存，賣方在顧客購買決策的各個(gè)階段往

13、往要參與決策，幫助顧客解決一些購買過程的問題，提供完善的售前咨詢、答疑及售中、售后服務(wù)，有時(shí)要幫助顧客尋找能滿足其需要的商品，甚至按顧客要求的品種、性能、規(guī)格和時(shí)間定期向顧客供貨。生產(chǎn)者市場(chǎng)的供方一定要通過有效的服務(wù)與顧客建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)聯(lián)系，以保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和企業(yè)的穩(wěn)定客戶。,生產(chǎn)資料的購買要求較為嚴(yán)格這是因?yàn)椋a(chǎn)資料所購買的產(chǎn)品將被用于生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，不易替代，且單位產(chǎn)品價(jià)值較高，購買的數(shù)量較大，其質(zhì)量好壞、適用性、經(jīng)濟(jì)性、供應(yīng)等會(huì)給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營過程、滿足市場(chǎng)需求、應(yīng)變能力、競(jìng)爭(zhēng)能力及盈利能力等方面形成較大的影響。因此，生產(chǎn)資料購買者對(duì)所購產(chǎn)品在技術(shù)經(jīng)濟(jì)性等方面有著嚴(yán)格的要求。

14、,二、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者,,,一個(gè)購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買中心,,,,,,使用者,影響者,決策者,采購者,控制者,,,角色包括,產(chǎn)業(yè)購買者必須形成一個(gè)采購核心，同時(shí)把根據(jù)所有參與決策人員整體意見所形成的確定購買目標(biāo)的決策風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分散。這些購買決策參與的角色可以概括為以下幾種。,,(1),實(shí)際使用者。指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員，由他們提出購買建議，并協(xié)助決策者對(duì)購買產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇,.,,(2),影響者。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部和外部能夠直接或間接影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品的規(guī)格和購買條件，影響供應(yīng)商的選擇。如技術(shù)人員、推銷人員均可能是影響者。,,,(3),決策

15、者。指擁有決定買不買的最終裁定權(quán)的人員。一般情況下。決策者就是采購者，但在涉及交易的金額大、交易內(nèi)容復(fù)雜時(shí)，決策者可能會(huì)是企業(yè)決策層管理人員。,,,(4),采購者。指被賦予權(quán)力按照采購方案選擇供應(yīng)商和商談采購條款的人員,.,如果采購活動(dòng)較為重要，采購者中還會(huì)包括企業(yè)決策層管理人員。,,,(5),控制者。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部和外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。如采購代理人、接待員和電話員等。,,三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購買類型,新購,,涉及營銷決策,調(diào)整重購,直接重購,產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型大體有三種。其中，一種極端情況是直接重購，基本上屬于慣例化采購；另一種極端情況是全新采購，需要做大量的調(diào)查研究；二者

16、之間是修正重購，也需要做一定的調(diào)查研究。,1,、直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供應(yīng)商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供應(yīng)商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。此時(shí)，組織購買者的購買行為是慣例化的。,2,、修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。這種行為類型較復(fù)雜，因而參與決策過程的人數(shù)較多。,3,、全新采購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大，那么需要參與購買決策過程的人數(shù)和需要掌握的市場(chǎng)信息就越多。這種行為類型最為復(fù)雜。,不同購買類型的特點(diǎn),類型,特點(diǎn),直接重購,調(diào)整重購,新購,

17、按照以往慣例再行采購,就產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、發(fā)貨條件等加以調(diào)整,首次購買某種產(chǎn)品或勞務(wù),1,、在開展?fàn)I銷活動(dòng)之前，營銷者應(yīng)該深入地了解誰是購買決策的參與者。,,2,、深入分析,“,購買中心成員處于什么角色和地位。,,3,、分析介入購買行為過程中不同人的興趣,/,利益的差異，并采取相應(yīng)對(duì)策。,三點(diǎn)啟示,四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,環(huán)境,,,需求水平,,經(jīng)濟(jì)前景,,利率,,技術(shù)變化率,,政治與規(guī)章制度,,競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,,社會(huì)責(zé)任關(guān)注度,組織,,,目標(biāo),,政策,,程序,,組織結(jié)構(gòu),,制度,,人際,,利益,,職權(quán),,地位,,神態(tài),,說服力,,個(gè)人,,年齡,,收入,,教育,,工作職位,,個(gè)性,,風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度,

18、,文化,企業(yè),,購買,者,,影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素,,1,、環(huán)境因素,,指生產(chǎn)者面對(duì)的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。,,2,、組織因素,,指與生產(chǎn)者用戶自身有關(guān)的因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等。,,營銷人員應(yīng)當(dāng)注意到采購領(lǐng)域中以下的幾點(diǎn)變化：,,（,1,）采購部門升格（,2,）交叉職能角色（,3,）幾種采購,,（,4,）小額項(xiàng)目權(quán)力下放（,5,）網(wǎng)上購物,,3,、人際因素,,指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的各種角色（發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、批準(zhǔn)者、采購者和信息控制者）的職務(wù)、地位、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購

19、買行為的影響。,,4,、個(gè)人因素,,指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購買行為的影響。這點(diǎn)與影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素相似。,五、生產(chǎn)者購買決策過程,確定需要,認(rèn)識(shí)需要,說明需要,物色供應(yīng)商,檢查合同履行情況,選擇訂貨程序,選擇供應(yīng)商,,,,,征求供應(yīng)意見書,,,,,五、購買決策過程,（一）提出需求。 當(dāng)生產(chǎn)者用戶認(rèn)識(shí)到自己的需要，明確了所要解決的問題時(shí)，這時(shí)就要提出需求。 認(rèn)識(shí)需要、提出需求是生產(chǎn)者用戶購買決策的起點(diǎn)，它可以由內(nèi)在刺激或外在刺激引起。內(nèi)在刺激外在刺激（二）確認(rèn)需求。指通過自身對(duì)產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品價(jià)值

20、分析，來確定所需產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)。,（三）說明需求。具體使用者一般要說明擬購產(chǎn)品的品種、規(guī)格、性能、特征、數(shù)量及配套服務(wù)等具體要求，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，用申購表來報(bào)部門領(lǐng)導(dǎo)審批，送交采購部門，作為采購依據(jù)。（四）尋求供應(yīng)商。采購部門或采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書來尋找合格的供應(yīng)商。（五）征求建議。指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供貨建議書。對(duì)于復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目，買方會(huì)要求每一潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書面建議，經(jīng)評(píng)價(jià)、篩選后，再要求挑選出來的供應(yīng)商提出正式的供貨建議書。,（六）選擇供應(yīng)商。指生產(chǎn)者用戶對(duì)供貨建議書加以分析評(píng)價(jià)，確定最終供應(yīng)商。（七）選擇訂貨程序采購經(jīng)理開訂貨

21、單給選定的供應(yīng)商，在訂貨單上列舉技術(shù)說明，需要數(shù)量，期望交貨期等。（八）檢查合同履行情況也稱績(jī)效評(píng)價(jià)，指生產(chǎn)者在購買后根據(jù)使用單位的相關(guān)意見來評(píng)價(jià)此次購買活動(dòng)。 必須指出，這,8,個(gè)階段的完整過程主要適用于新購買類型；對(duì)直接重購和修正重購有些階段可以省去，如直接重構(gòu)就只有購買過程中的后三個(gè)階段。,第三節(jié) 中間商市場(chǎng)購買行為,一、中間商的購買類型二、中間商市場(chǎng)的購買決策過程與決策內(nèi)容三、中間商市場(chǎng)購買決策的參與者四、影響購買決策的主要因素,一、中間商的購買類型,1,．新產(chǎn)品采購。指中間商根據(jù)某種新產(chǎn)品銷路的判斷與預(yù)測(cè)，作出是否進(jìn)貨以及如何進(jìn)貨的購買決策。,,2,．最佳供應(yīng)商選擇。中間

22、商在確定擬經(jīng)營的具體產(chǎn)品后，就需要為今后可能的批量購買或重復(fù)購買來選擇最佳供應(yīng)商，以建立穩(wěn)定的貨源。,,3,．改善交易條件的采購。對(duì)于這類決策，中間商并不想更換供貨商，只是希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原有交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。,,4,．直接重購。指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。,二、中間商市場(chǎng)的購買決策過程與決策內(nèi)容,與生產(chǎn)者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為,8,個(gè)階段，即提出需求、確定需求、說明需求、尋求供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、正式訂購、購后評(píng)價(jià)。,,,改善交易條件的采購和最佳供應(yīng)商選擇可能跳過某些階段，新產(chǎn)品采購則會(huì)完整地經(jīng)歷各

23、個(gè)階段。,,二、中間商市場(chǎng)的購買決策過程與決策內(nèi)容,中間商采購商品的目的是為了將所購商品轉(zhuǎn)賣給自己的顧客。,,,決策內(nèi)容主要包括經(jīng)營范圍，目標(biāo)客戶，商品搭配交易價(jià)格與條件等。,,其中，商品搭配是最主要的決策，它決定中間商的市場(chǎng)定位，包括產(chǎn)品品牌、花色品種、規(guī)格和數(shù)量等內(nèi)容。,在購買活動(dòng)中，批發(fā)商和零售商的產(chǎn)品組合策略主要有：,1,．獨(dú)家搭配。,,即只經(jīng)銷一家生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品品種，以求得較好的供貨條件；所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品都是同一品牌或由同一廠家生產(chǎn)。,,2,．深度搭配。,,即經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品大類；所銷售的不同花色品種的同類產(chǎn)品屬于不同品牌、來自不同廠家，這就會(huì)給顧客在購買某種商品時(shí)帶來更多

24、的選擇，從而增強(qiáng)中間商對(duì)顧客的吸引力。,,3,．廣度搭配。,,即經(jīng)營范圍廣泛，涉及某一行業(yè)的多系列、多品種產(chǎn)品，但商品品種尚未超出行業(yè)界限。,,4,．混合搭配。,,即跨行業(yè)經(jīng)營多種互不相關(guān)的產(chǎn)品品種系列。,三、中間商市場(chǎng)購買決策的參與者,以連鎖超市為例——,,中間商市場(chǎng)參與購買決策的人員或機(jī)構(gòu)主要有下述三種：,,1,、商品經(jīng)理。有稱商店經(jīng)理、專職采購員，專職負(fù)責(zé)連鎖超市的采購工作。,,2,、采購委員會(huì)。采購委員會(huì)通常由公司總部的各部門經(jīng)理和商品經(jīng)理組成，主要負(fù)責(zé)審查商品經(jīng)理提出的新產(chǎn)品采購建議，做出是否購買的決策。,,3,、分店經(jīng)理。分店經(jīng)理是連鎖超市下屬各分店的負(fù)責(zé)人，通常掌握著分店一級(jí)的采

25、購權(quán)。,§,4,政府購買行為,一、政府市場(chǎng),政府市場(chǎng)是為滿足各級(jí)政府部門的日常工作及公共消費(fèi)需要而銷售產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。各級(jí)行政機(jī)關(guān)是組成該市場(chǎng)的主體。,二,、政府采購的目的,,中國法律規(guī)定的政府采購——國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和社會(huì)團(tuán)體使用財(cái)政性資金的購買行為。,,采購的主要目的是為了維持其正常運(yùn)作，以使其能夠履行各項(xiàng)職能。,,具體的采購目的包括但不限于：加強(qiáng)國防與軍事力量，維護(hù)國家安全和社會(huì)公眾的利益，對(duì)國內(nèi)、國外的商業(yè)性、政治性或人道主義援助等；此外，政府還有穩(wěn)定市場(chǎng)、調(diào)控經(jīng)濟(jì)、調(diào)節(jié)供求、穩(wěn)定物價(jià)的職能，常常需要支付大量的財(cái)政補(bǔ)貼以合理價(jià)格購買和儲(chǔ)存商品。,,政府采購的范圍包括軍事裝備、通訊設(shè)

26、備、交通運(yùn)輸工具、辦公用品、日用消費(fèi)品、勞保福利用品和其他勞務(wù)需求。,三、為什么說政府采購具有巨大的吸引力？,穩(wěn)定,,信用度高,,回報(bào)高,,采購量大,,公平競(jìng)爭(zhēng),,有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,四、政府采購的特點(diǎn),政府采購一般是按照年度預(yù)算進(jìn)行的,,政府采購?fù)怨?、公正、公開的方式來選擇合適的供應(yīng)商,,那些已經(jīng)被列入政府采購準(zhǔn)供應(yīng)商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入競(jìng)標(biāo)階段,,政府往往采取公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、詢價(jià)、單一來源采購等方式來選擇供應(yīng)商,,傾向于保護(hù)民族產(chǎn)業(yè),五、政府采購過程的參與者。,,各個(gè)國家、各級(jí)政府部門都設(shè)有專職的采購組織來完成政府采購

27、工作。,,兩種類型：,,1.行政部門的購買組織。如國務(wù)院各部、委、局；省、直轄市、自治區(qū)所屬各廳、局；市、縣所屬的各科、局等。,,2.軍事部門的購買組織。軍事部門采購的軍需品包括軍事裝備（武器）、設(shè)施和一般軍需品（生活消費(fèi)品）。,六、政府采購方式。,我國在,2003,年開始實(shí)施,《,中華人民共和國政府采購法,》,，政府采購法中明確指出，政府采購主要通過公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來源采購、詢價(jià)和國務(wù)院政府采購監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購方式來選擇合適的供應(yīng)商。,（五）政府采購方式。,1,．公開招標(biāo)。公開招標(biāo)應(yīng)作為政府采購的主要采購方式。,2,．邀請(qǐng)招標(biāo)。,3,．競(jìng)爭(zhēng)性談判。,4,．單一來

28、源采購。,5,．詢價(jià)采購。,（,1,）公開招標(biāo)方式，是指招標(biāo)采購單位（即采購人及采購代理機(jī)構(gòu)）依法以招標(biāo)公告的方式邀請(qǐng)不特定的供應(yīng)商參加投標(biāo)的方式。　　采購人不得將應(yīng)當(dāng)以公開招標(biāo)方式采購的貨物或者服務(wù)化整為零或者以其他任何方式規(guī)避公開招標(biāo)采購。　　（,2,）公開招標(biāo)采購適用范圍：　　貨物服務(wù)采購項(xiàng)目達(dá)到公開招標(biāo)數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)的，必須采用公開招標(biāo)采購。　　采購人可以依法委托采購代理機(jī)構(gòu)辦理貨物服務(wù)招標(biāo)事宜，也可以自行組織開展貨物服務(wù)招標(biāo)活動(dòng)。　　采用公開招標(biāo)方式采購的，自招標(biāo)文件開始發(fā)出之日起至投標(biāo)人提交投標(biāo)文件截止之日止，不得少于,20,日。,2.,邀請(qǐng)招標(biāo)方式。　?。?1,）邀請(qǐng)招標(biāo)方

29、式，是指招標(biāo)采購單位依法從符合相應(yīng)資格條件的供應(yīng)商中隨機(jī)邀請(qǐng),3,家以上供應(yīng)商，并以投標(biāo)邀請(qǐng)書的方式，邀請(qǐng)其參加投標(biāo)的方式。　?。?2,）使用范圍：　　第一，具有特殊性，只能從有限范圍的供應(yīng)商處采購的；　　第二，采用公開招標(biāo)方式的費(fèi)用占政府采購項(xiàng)目總價(jià)值的比例過大的。　　采用邀請(qǐng)招標(biāo)方式采購的，招標(biāo)采購單位應(yīng)當(dāng)在省級(jí)以上人民政府財(cái)政部門指定的政府采購信息媒體發(fā)布資格預(yù)審公告，，資格預(yù)審公告的期限不得少于,7,個(gè)工作日。,3.,競(jìng)爭(zhēng)性談判方式。　　競(jìng)爭(zhēng)性談判方式，是指要求采購人就有關(guān)采購事項(xiàng)，與不少于,3,家供應(yīng)商進(jìn)行談判，最后按照預(yù)先規(guī)定的成交標(biāo)準(zhǔn)，確定成交供應(yīng)商的方式。　　符合下

30、列情形之一的貨物或者服務(wù)，可以采用競(jìng)爭(zhēng)性談判方式采購：　　第一，招標(biāo)后沒有供應(yīng)商投標(biāo)或者沒有合格標(biāo)的或者重新招標(biāo)未能成立的；　　第二，技術(shù)復(fù)雜或者性質(zhì)特殊，不能確定詳細(xì)規(guī)格或者具體要求的；　　第三，采用招標(biāo)所需時(shí)間不能滿足用戶緊急需要的；　　第四，不能事先計(jì)算出價(jià)格總額的。,4.,單一來源方式。　　單一來源方式，是指采購人向惟一供應(yīng)商進(jìn)行采購的方式。　　符合下列情形之一的貨物或者服務(wù)，可以采用單一來源方式采購：　　第一，只能從唯一供應(yīng)商處采購的；　　第二，發(fā)生了不可預(yù)見的緊急情況不能從其他供應(yīng)商處采購的；　　第三，必須保證原有采購項(xiàng)目一致性或者服務(wù)配套的要求，需要繼續(xù)從原供應(yīng)

31、商處添購，且添購資金總額不超過原合同采購金額,10,％的。,,5.,詢價(jià)方式。　　詢價(jià)方式，是指只考慮價(jià)格因素，要求采購人向,3,家以上供應(yīng)商發(fā)出詢價(jià)單，對(duì)一次性報(bào)出的價(jià)格進(jìn)行比較，最后按照符合采購需求、質(zhì)量和服務(wù)相等且報(bào)價(jià)最低的原則，確定成交供應(yīng)商的方式。　　采購的貨物規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、現(xiàn)貨貨源充足且價(jià)格變化幅度小的政府采購項(xiàng)目，可以依照規(guī)定采用詢價(jià)方式采購。,招標(biāo)程序,1,、招標(biāo)公告、招標(biāo)邀請(qǐng)書及招標(biāo)文件,2,、開標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投,3,、簽訂采購合同與支付價(jià)款,4,、監(jiān)督檢查,,,,,1.,,招標(biāo)公告,,（一）采購人、采購代理機(jī)構(gòu)的名稱、地址和聯(lián)系方式；?　?。ǘ┱袠?biāo)項(xiàng)目的名稱、用

32、途、數(shù)量、簡(jiǎn)要技術(shù)要求或者招標(biāo)項(xiàng)目的性質(zhì)；?　　（三）供應(yīng)商資格要求；?　?。ㄋ模┇@取招標(biāo)文件的時(shí)間、地點(diǎn)、方式及招標(biāo)文件售價(jià)；?　?。ㄎ澹┩稑?biāo)截止時(shí)間、開標(biāo)時(shí)間及地點(diǎn)；?　?。┎少忢?xiàng)目聯(lián)系人姓名和電話。,招標(biāo)邀請(qǐng)書,邀請(qǐng)招標(biāo)是指招標(biāo)人以投標(biāo)邀請(qǐng)書的方式邀請(qǐng)?zhí)囟ǖ姆ㄈ嘶蛘咂渌M織投標(biāo)。邀請(qǐng)招標(biāo)，也稱為有限競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)，是一種由招標(biāo)人選擇若干供應(yīng)商或承包商，向其發(fā)出投標(biāo)邀請(qǐng)，由被邀請(qǐng)的供應(yīng)商、承包商投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)，從中選定中標(biāo)者的招標(biāo)方式。,招標(biāo)文件 是指由招標(biāo)人或招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)編制并向潛在投標(biāo)人發(fā)售的明確資格條件、合同條款、評(píng)標(biāo)方法和投標(biāo)文件響應(yīng)格式的文件。招標(biāo)文件至少應(yīng)包括以下內(nèi)容

33、：⒈,招標(biāo)公告,。⒉投標(biāo)人須知。即具體制定投標(biāo)的規(guī)則，使投標(biāo)商在投標(biāo)時(shí)有所遵循。投標(biāo)須知的主要內(nèi)容包括：⑴資金來源。⑵如果沒有進(jìn)行,資格預(yù)審,的，要提出投標(biāo)商的資格要求。,,⑶貨物原產(chǎn)地要求。⑷招標(biāo)文件和投標(biāo)文件的澄清程序。⑸投標(biāo)文件的內(nèi)容要求。⑹投標(biāo)語言。尤其是國際性招標(biāo)，由于參與競(jìng)標(biāo)的供應(yīng)商來自世界各地，必須對(duì)投標(biāo)語言做出規(guī)定。⑺投標(biāo)價(jià)格和,貨幣,規(guī)定。對(duì),投標(biāo)報(bào)價(jià),的范圍做出規(guī)定，即報(bào)價(jià)應(yīng)包括哪些方面，統(tǒng)一報(bào)價(jià)口徑便于評(píng)標(biāo)時(shí)計(jì)算和比較最低評(píng)標(biāo)價(jià)。⑻修改和撤消投標(biāo)的規(guī)定。⑼標(biāo)書格式和,投標(biāo)保證金,的要求。,⑽評(píng)標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和程序。⑾國內(nèi)優(yōu)惠的規(guī)定。⑿投標(biāo)程序。⒀,投標(biāo)

34、有效期,。⒁投標(biāo)截止日期。⒂,開標(biāo),的時(shí)間、地點(diǎn)等。,二、開標(biāo)與評(píng)標(biāo),開標(biāo),應(yīng)當(dāng)在,招標(biāo)文件,確定的提交,投標(biāo)文件,截止時(shí)間的同一時(shí)間公開進(jìn)行；,開標(biāo),地點(diǎn)應(yīng)當(dāng)為,招標(biāo)文件,中預(yù)先確定的地點(diǎn)。第三十五條,開標(biāo),由,招標(biāo)人,主持，邀請(qǐng)所有,投標(biāo)人,參加。第三十六條 開標(biāo)時(shí)，由,投標(biāo)人,或者其推選的代表檢查,投標(biāo)文件,的密封情況，也可以由,招標(biāo)人,委托的,公證機(jī)構(gòu),檢查并公證；經(jīng)確認(rèn)無誤后，由工作人員當(dāng)眾拆封，宣讀,投標(biāo)人,名稱、,投標(biāo)價(jià)格,和,投標(biāo)文件,的其他主要內(nèi)容。,招標(biāo)人,在,招標(biāo)文件,要求提交投標(biāo)文件的截止時(shí)間前收到的所有投標(biāo)文件，開標(biāo)時(shí)都應(yīng)當(dāng)當(dāng)眾予以拆封、宣讀。開標(biāo)過程應(yīng)當(dāng)記

35、錄，并存檔備查。,,評(píng)標(biāo),由招標(biāo)人依法組建的,評(píng)標(biāo)委員會(huì),負(fù)責(zé)。依法必須進(jìn)行招標(biāo)的項(xiàng)目，其,評(píng)標(biāo)委員會(huì),由招標(biāo)人的代表和有關(guān)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的專家組成，成員人數(shù)為,5,人以上單數(shù)，其中技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面的專家不得少于成員總數(shù)的,2,／,3,。前款專家應(yīng)當(dāng)從事相關(guān)領(lǐng)域工作滿,8,年并具有,高級(jí)職稱,或者具有同等專業(yè)水平，由招標(biāo)人從國務(wù)院有關(guān)部門或者省、自治區(qū)、,直轄市,人民政府有關(guān)部門提供的專家名冊(cè)或者,招標(biāo)代理機(jī)構(gòu),的專家?guī)靸?nèi)的相關(guān)專業(yè)的專家名單中確定；一般招標(biāo)項(xiàng)目可以采取隨機(jī)抽取方式，特殊招標(biāo)項(xiàng)目可以由招標(biāo)人直接確定。,與投標(biāo)人有利害關(guān)系的人不得進(jìn)入相關(guān)項(xiàng)目的,評(píng)標(biāo)委員會(huì),；已經(jīng)進(jìn)入的應(yīng)當(dāng)更

36、換。,評(píng)標(biāo),委員會(huì)成員的名單在中標(biāo)結(jié)果確定前應(yīng)當(dāng)保密。第三十八條 招標(biāo)人應(yīng)當(dāng)采取必要的措施，保證,評(píng)標(biāo),在嚴(yán)格保密的情況下進(jìn)行。任何單位和個(gè)人不得非法干預(yù)、影響評(píng)標(biāo)的過程和結(jié)果。,第三十九條 評(píng)標(biāo)委員會(huì)可以要求投標(biāo)人對(duì)投標(biāo)文件中含義不明確的內(nèi)容作必要的澄清或者說明，但是澄清或者說明不得超出投標(biāo)文件的范圍或者改變投標(biāo)文件的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。第四十條 評(píng)標(biāo)委員會(huì)應(yīng)當(dāng)按照招標(biāo)文件確定的評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)投標(biāo)文件進(jìn)行評(píng)審和比較；設(shè)有,標(biāo)底,的，應(yīng)當(dāng)參考,標(biāo)底,。評(píng)標(biāo)委員會(huì)完成評(píng)標(biāo)后，應(yīng)當(dāng)向招標(biāo)人提出書面,評(píng)標(biāo)報(bào)告,，并推薦合格的,中標(biāo)候選人,。招標(biāo)人根據(jù)評(píng)標(biāo)委員會(huì)提出的書面,評(píng)標(biāo)報(bào)告,和推薦的,中標(biāo)候選人,確定,中標(biāo)人,。招標(biāo)人也可以授權(quán)評(píng)標(biāo)委員會(huì)直接確定,中標(biāo)人,。,,,The end,