上海東航復(fù)地帕緹歐香別墅公寓項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告41PPT

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1、105年行銷(xiāo)總結(jié)年行銷(xiāo)總結(jié)206年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析306年度總體營(yíng)銷(xiāo)策略年度總體營(yíng)銷(xiāo)策略4別墅、公寓分項(xiàng)行銷(xiāo)方案別墅、公寓分項(xiàng)行銷(xiāo)方案5媒體預(yù)算及媒體預(yù)算及SP計(jì)劃計(jì)劃銷(xiāo)售情況 / 客戶(hù) / 價(jià)格 / 行銷(xiāo)推廣可售套可售套數(shù)數(shù)已售套已售套數(shù)數(shù)已售均已售均價(jià)價(jià)未售套未售套數(shù)數(shù)未售均未售均價(jià)價(jià)完成完成1610套7159673016310339套79276479063811949套781670785641簽約面積：8875.09 簽約金額：68387483元 完成簽約36截至到2006-02-20疊加疊加聯(lián)排聯(lián)排合計(jì)合計(jì)區(qū)域區(qū)域詳細(xì)區(qū)域詳細(xì)區(qū)域售足售足比例比例青浦青浦鎮(zhèn)4286%86%其他

2、鎮(zhèn)48%市區(qū)36%一期別墅以青浦本地人士為主以青浦本地人士為主，包括新城改善型客戶(hù)和周邊城鎮(zhèn)居民。市區(qū)客戶(hù)為輔，為了項(xiàng)目站穩(wěn)青浦必須依靠市區(qū)的認(rèn)同，從項(xiàng)目體量及品牌的需要出發(fā)，市區(qū)是戰(zhàn)略長(zhǎng)期的目標(biāo)，但根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，市區(qū)導(dǎo)入暫緩市區(qū)導(dǎo)入暫緩。推廣方向執(zhí)行結(jié)果市區(qū)：青浦發(fā)展、便捷交通青浦：主打地段、配套 / SP活動(dòng) 提升開(kāi)發(fā)商品牌市區(qū)：青浦政府對(duì)發(fā)展及形象包裝推動(dòng)消極； 交通遭遇收費(fèi)等瓶頸青浦：初步樹(shù)立項(xiàng)目形象與東航復(fù)地的開(kāi)發(fā)商品牌； 當(dāng)?shù)啬涣抨P(guān)系復(fù)雜，媒體計(jì)劃嘗不能正常實(shí)施， 后期有所緩解 過(guò)去的一年，市場(chǎng)動(dòng)蕩、客層變化、初涉過(guò)去的一年，市場(chǎng)動(dòng)蕩、客層變化、初涉青浦，水深不熟，當(dāng)?shù)赝茝V諸多

3、受阻青浦，水深不熟，當(dāng)?shù)赝茝V諸多受阻 一言概之：想到的還沒(méi)全做到一言概之：想到的還沒(méi)全做到 踩著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)積累，踩著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)積累，20062006年要把想到的年要把想到的積極貫徹，即積極貫徹，即想到做到！想到做到！規(guī)模小 + 產(chǎn)品有限規(guī)模大 + 產(chǎn)品豐富本案最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金地項(xiàng)目仁恒運(yùn)杰河濱花園30萬(wàn)方，一期16萬(wàn)方28萬(wàn)方，一期13.2萬(wàn)方新青浦世紀(jì)苑翡翠國(guó)際花苑匯豐豪軒2萬(wàn)方2.5萬(wàn)方尾盤(pán)5萬(wàn)方仁恒仁恒: : 公寓持續(xù)銷(xiāo)售，公寓持續(xù)銷(xiāo)售， 別墅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)別墅開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)公寓：在售公寓：在售239套， 3萬(wàn)方已售44%別墅（4.5萬(wàn)方）開(kāi)盤(pán)預(yù)判:最早5/6月，最晚9/10月本案本案 : : 公寓

4、開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)，帶動(dòng)別墅持續(xù)銷(xiāo)售公寓開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)，帶動(dòng)別墅持續(xù)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)局面競(jìng)爭(zhēng)局面: : 公寓公寓/ /別墅供應(yīng)并舉別墅供應(yīng)并舉, ,客源重疊客源重疊, ,競(jìng)爭(zhēng)全面化競(jìng)爭(zhēng)全面化! !小高層區(qū)小高層區(qū)花園洋房區(qū)花園洋房區(qū)項(xiàng)目規(guī)劃圖項(xiàng)目規(guī)劃圖開(kāi)盤(pán)預(yù)判：開(kāi)盤(pán)預(yù)判：花園洋房：最早6/7月,最晚9/10月小高層：年底客戶(hù)來(lái)源：客戶(hù)來(lái)源：花園洋房：當(dāng)?shù)?市區(qū)(嘗試)小 高 層：當(dāng)?shù)?606年花園洋房與本案年花園洋房與本案疊加疊加/ /公寓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)公寓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)仁恒運(yùn)杰河濱花園仁恒運(yùn)杰河濱花園 客源重疊, 全面競(jìng)爭(zhēng)金地項(xiàng)目金地項(xiàng)目 花園洋房錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)其余項(xiàng)目其余項(xiàng)目 低價(jià)攪局競(jìng)爭(zhēng)格局公寓率先低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)公

5、寓率先低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)帶動(dòng)別墅持續(xù)銷(xiāo)售帶動(dòng)別墅持續(xù)銷(xiāo)售本案競(jìng)爭(zhēng)策略本案競(jìng)爭(zhēng)策略總量總量面積面積37735.9837735.985964559645套數(shù)套數(shù)183183488488可售可售面積25483.372000020000套數(shù)119172172已售已售面積8875.098875.09套數(shù)4343未售未售面積16608.2816608.28套數(shù)7676別墅別墅公寓公寓目標(biāo)設(shè)定的:沖量沖量低價(jià)低價(jià)+公寓：公寓：別墅：別墅：穩(wěn)量穩(wěn)量利潤(rùn)利潤(rùn)+公寓06年3幢新開(kāi)樓宇244套/3萬(wàn)M2公寓總量50持續(xù)銷(xiāo)售，完成90 別墅墅消化預(yù)售證房源70套/1.6萬(wàn)M2目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性通路策略?xún)r(jià)格策略

6、核心關(guān)鍵核心關(guān)鍵推案節(jié)奏我們的目標(biāo)客戶(hù)：公寓青浦城區(qū)青浦城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅青浦當(dāng)?shù)厍嗥之?dāng)?shù)厍嗥种苓吥繕?biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性?xún)r(jià)格策略 推案節(jié)奏通路策略目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性?xún)r(jià)格策略 推案節(jié)奏通路策略公寓：入市報(bào)價(jià)：元/平方米一期均價(jià)：元/平方米差價(jià)差價(jià)300300元元/ /平方米的目的平方米的目的：為項(xiàng)目操盤(pán)中SP，折扣等營(yíng)銷(xiāo)手段提供靈活的尺度空間。別墅：別墅：保持穩(wěn)定的價(jià)格政策均價(jià)：元/平方米3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月淀浦河工程進(jìn)度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開(kāi)盤(pán)公寓開(kāi)盤(pán)市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房一期別墅交房目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性?xún)r(jià)格策略 推案

7、節(jié)奏通路策略3月月5月月6月月7月月8月月9月月11月月12月月淀浦河工程進(jìn)度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開(kāi)盤(pán)市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房推案重點(diǎn)：公寓強(qiáng)銷(xiāo)（沖量）推案重點(diǎn)：別墅強(qiáng)銷(xiāo)（實(shí)景熱賣(mài)）目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略06年度廣告推廣總思路：目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略本年度以公寓為推案重點(diǎn)，客戶(hù)層次及廣告訴求勢(shì)必將與05年聯(lián)排別墅推廣產(chǎn)生很大的區(qū)別。我們將把握公寓入市的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將項(xiàng)目的市場(chǎng)形象推向新的高度05年別墅廣告思路回顧：目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略城區(qū)中心,稀缺型別墅級(jí)社區(qū)產(chǎn)品風(fēng)格（立面特色）地段價(jià)值配套價(jià)值

8、調(diào)整進(jìn)入06年：公寓主角目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略 雖然“地段配套”同屬小高層的重要賣(mài)點(diǎn)，“別墅級(jí)社區(qū)”也是我們的重要依托，但如果僅以“別墅級(jí)社區(qū)”為小高層的推廣方向，將泯滅小高層自身的特性，使目標(biāo)客戶(hù)對(duì)其缺乏記憶點(diǎn)，同時(shí)也局限了廣告表現(xiàn)。因此，有必要賦予小高層一個(gè)易記憶、易傳播的新形象，因此，有必要賦予小高層一個(gè)易記憶、易傳播的新形象，打開(kāi)打開(kāi)2006“2006“帕緹歐香帕緹歐香”廣告推廣上的新局面。廣告推廣上的新局面。06年廣告總精神：目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略目前：風(fēng)格水岸別墅早期：全球名匠風(fēng)格別墅闡釋?zhuān)耗繕?biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略 “風(fēng)風(fēng)景

9、景陽(yáng)房陽(yáng)房” 本案公寓房型類(lèi)型豐富，戶(hù)型格局和面積控制也較適宜，但缺乏排他性的特點(diǎn)，以風(fēng)景陽(yáng) 房”為之命名，取其通風(fēng)良好，景觀優(yōu)越、采光充足之意，易為客戶(hù)理解和上口；同時(shí)取“風(fēng)景洋房”諧音，不會(huì)讓人產(chǎn)生是別墅的歧義。 “別墅享受別墅享受” 點(diǎn)明本案為別墅級(jí)社區(qū)，擁有配套和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別其他公寓項(xiàng)目，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一目了然。 利用利用當(dāng)?shù)貖A報(bào)當(dāng)?shù)貖A報(bào),戶(hù)外看板戶(hù)外看板,引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗,車(chē)身等車(chē)身等常規(guī)媒常規(guī)媒體鎖定青浦客戶(hù)，體鎖定青浦客戶(hù)，全面攔截全面攔截周邊項(xiàng)目客源2.運(yùn)用運(yùn)用系列、有利益吸引的系列、有利益吸引的SP活動(dòng)活動(dòng)開(kāi)拓開(kāi)拓/維護(hù)客源維護(hù)客源3.進(jìn)一步開(kāi)拓介紹客戶(hù)進(jìn)一步開(kāi)拓介紹客戶(hù),推行

10、推行全年積分活動(dòng)全年積分活動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)廣告調(diào)性推案節(jié)奏 價(jià)格策略通路策略p 客源體量p 價(jià)格與銷(xiāo)量、速度的利益平衡點(diǎn)p 06年度公寓的廣告調(diào)性p 青浦當(dāng)?shù)氐奶厥馇闆r首批房源的選擇 房型豐富，受眾面廣（14房/特色房攻擊仁恒主力房源） 位置、環(huán)境等綜合品質(zhì)較佳，利于開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)244套3萬(wàn)方后續(xù)房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)及體量：視當(dāng)期銷(xiāo)售及競(jìng)爭(zhēng)狀況為準(zhǔn)階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷(xiāo)策略執(zhí)行手段廣告訴求發(fā)售VIP卡130130張張。3月5月6月仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準(zhǔn)備及初步啟動(dòng)客戶(hù)積累計(jì)劃。金地：強(qiáng)銷(xiāo)VIP卡為火爆開(kāi)盤(pán)做充分的準(zhǔn)備限量發(fā)售，以吸引足夠客戶(hù)“精彩連場(chǎng)，盛濱在即”“景觀公寓VIP預(yù)約卡現(xiàn)正熱銷(xiāo)”配合VIP卡發(fā)

11、售，通過(guò)各種媒體組合發(fā)布熱銷(xiāo)信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注首批房源去化7070套套仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：?jiǎn)惕鳛吃O(shè)點(diǎn)（同本案），積累客戶(hù)開(kāi)盤(pán)，密集廣告投放，引爆市場(chǎng)關(guān)注。積分回饋，維系客戶(hù)VIP卡價(jià)值兌現(xiàn)開(kāi)盤(pán)（分樓層）一口價(jià)優(yōu)惠引爆“分享別墅級(jí)社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開(kāi)盤(pán)”“心動(dòng)一刻，驕傲一生”配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身，推動(dòng)熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)繪畫(huà)理財(cái) 講座廊橋動(dòng)工目標(biāo)1：沖量目標(biāo)2：火爆熱銷(xiāo)，擴(kuò)大知名度8月9月11月12月階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷(xiāo)策略執(zhí)行手段廣告訴求30套/月仁恒：別墅開(kāi)盤(pán)金地：花園洋房開(kāi)盤(pán)突出現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，配套優(yōu)勢(shì)，搶奪客源白熱化積分兌現(xiàn)高潮“中心生活，觸手

12、可及”“焦點(diǎn)所在，中心之選”以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和配套優(yōu)勢(shì)展示成熟生活，增強(qiáng)客戶(hù)信心30套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強(qiáng)銷(xiāo)簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標(biāo)客戶(hù)明確根據(jù)仁恒金地銷(xiāo)售采取攻擊對(duì)策維護(hù)老客戶(hù)，爭(zhēng)奪仁恒金地客源差異化特殊賣(mài)點(diǎn)，客戶(hù)年終答謝納涼晚會(huì)交房交房答謝會(huì)持續(xù)穩(wěn)定銷(xiāo)量仁恒：公寓推出系列活動(dòng)/別墅繼續(xù)積累客源金地：?jiǎn)?dòng)客戶(hù)積累塑造社區(qū)概念積累客源，但控制房源量體，使客戶(hù)處于“饑餓”狀態(tài)“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”配合SP活動(dòng)，以社區(qū)生活魅力吸引客戶(hù)持續(xù)關(guān)注節(jié)奏放緩，穩(wěn)定銷(xiāo)量已售房源后續(xù)跟進(jìn)房源預(yù)售證區(qū)域階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷(xiāo)策略執(zhí)行手段廣告訴求5 套/月公寓開(kāi)盤(pán)，密集廣告投放，利用公寓

13、的人氣，帶動(dòng)疊加/低總價(jià)聯(lián)排房源的去化積分活動(dòng)仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準(zhǔn)備及初步啟動(dòng)客戶(hù)積累計(jì)劃。金地：仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：?jiǎn)惕鳛吃O(shè)點(diǎn)（同本案），積累客戶(hù)“精彩連場(chǎng)，盛濱在即”“景觀公寓VIP預(yù)約卡現(xiàn)正熱銷(xiāo)”配合VIP卡發(fā)售，通過(guò)各種媒體組合發(fā)布熱銷(xiāo)信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注“分享別墅級(jí)社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開(kāi)盤(pán)”“心動(dòng)一刻，驕傲一生”配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身，推動(dòng)熱銷(xiāo)開(kāi)盤(pán)3月5月6月繪畫(huà)理財(cái) 講座廊橋動(dòng)工節(jié)奏放緩，穩(wěn)定銷(xiāo)量階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷(xiāo)策略執(zhí)行手段廣告訴求8套/月仁恒：別墅開(kāi)盤(pán)金地：花園洋房開(kāi)盤(pán)突出現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，配套優(yōu)勢(shì)，搶奪客源白熱化積分兌現(xiàn)高

14、潮；交房送裝修“中心生活，觸手可及”“焦點(diǎn)所在，中心之選”以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和配套優(yōu)勢(shì)展示成熟生活，增強(qiáng)客戶(hù)信心5套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強(qiáng)銷(xiāo)簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標(biāo)客戶(hù)明確根據(jù)仁恒金地銷(xiāo)售采取攻擊對(duì)策維護(hù)老客戶(hù)，爭(zhēng)奪仁恒金地客源差異化特殊賣(mài)點(diǎn)，客戶(hù)年終答謝8月9月11月12月納涼晚會(huì)交房答謝會(huì)5套/月仁恒：公寓推出系列活動(dòng)/別墅繼續(xù)積累客源金地：?jiǎn)?dòng)客戶(hù)積累景觀形象，實(shí)景打動(dòng)針對(duì)特殊人群（教師/軍警等）雙重積分“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”配合SP活動(dòng)，以社區(qū)生活魅力吸引客戶(hù)持續(xù)關(guān)注現(xiàn)房實(shí)景，熱銷(xiāo)大賣(mài)0606年預(yù)算：年預(yù)算：固定媒體：40%40% 300萬(wàn)元變動(dòng)媒體：60%60

15、% 450萬(wàn)元0505年回顧：年回顧：固定媒體：25%25% 147萬(wàn)元變動(dòng)媒體：75%75% 433萬(wàn)元* 一期可售建筑面積：別墅3.77萬(wàn)方 公寓5.90萬(wàn)方 別墅均價(jià)：元/平方米 公寓均價(jià)：元/平方米 別墅總銷(xiāo)金額：億元 公寓總銷(xiāo)金額：億元l 固定媒體固定媒體項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)量數(shù)量預(yù)估總價(jià)預(yù)估總價(jià)（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）百分比百分比VI及宣傳資料名片名片/ /信封信封/ /信紙信紙10.3%銷(xiāo)海銷(xiāo)海/ /銷(xiāo)平銷(xiāo)平155%現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)效果圖效果圖155%展會(huì)模型展會(huì)模型/ /單體模型單體模型1155%看房通道、導(dǎo)示系統(tǒng)看房通道、導(dǎo)示系統(tǒng)155%益通軟件益通軟件155%戶(hù)外看板戶(hù)外看板/ /燈箱燈箱/ /高炮

16、高炮518561.7外接待租借及裝修外接待租借及裝修3010外接待設(shè)計(jì)外接待設(shè)計(jì)31其他其他62合計(jì)合計(jì)30040%l 變動(dòng)媒體變動(dòng)媒體項(xiàng)目項(xiàng)目數(shù)量數(shù)量預(yù)估總價(jià)預(yù)估總價(jià)（萬(wàn)元）（萬(wàn)元）百分比百分比房展會(huì)房展會(huì)2408.9巡展巡展2122.7SPSP6801.8引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗/ /橫幅橫幅16436.4NP65011.1雜志雜志/ /軟廣告軟廣告398.7DM/DM/夾報(bào)等夾報(bào)等255.6CFCF306.7其他其他102.2合計(jì)合計(jì)45060%時(shí)間時(shí)間主題主題時(shí)間時(shí)間主題主題3 3月月管理課程或者理財(cái)講座全年全年積分計(jì)劃積分計(jì)劃貫穿貫穿200620065 5月月人行廊橋動(dòng)工儀式7-87-8月月( (暑期暑期) )新青浦,新風(fēng)貌,繪畫(huà)比賽8 8月月納涼晚會(huì),露天電影1010月月別墅一期交房SP活動(dòng)1212月月新年答謝會(huì)END