樂(lè)山旅游地形形象調(diào)查報(bào)告

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1、 題目名稱： 樂(lè)山旅游地形形象調(diào)查報(bào)告 課程名稱： 經(jīng)濟(jì)應(yīng)用文寫作 教學(xué)學(xué)院： 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷12本科班 授課教師： 陳 華 課程得分： 姓 名 學(xué) 號(hào) 馬瑜 12320136 姜貴鑫

2、12320118 霍開(kāi)波 12320117 熊永俊 12320150 2015 年 6 月22日 目錄 1.導(dǎo)言 1 2.概況 2 2.1 調(diào)查背景和目的 2 2.2調(diào)查內(nèi)容 2 3.調(diào)查方法與方式 3 4.調(diào)查結(jié)果 3 4.1 目標(biāo)游客分析 3 4.1.1 游客樣本分析 3 4.1.2 目標(biāo)游客樂(lè)山旅游次數(shù)分析 5 4.1.3 游客旅游動(dòng)機(jī)分析 5 4.2 旅游目的地知名度介紹 6 4.2.1 樂(lè)山旅游景點(diǎn)知曉率 6 4.3 游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià) 7 4.3.1 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的總評(píng)價(jià) 7 4.3.2

3、 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的感知評(píng)價(jià) 8 4.3.3 游客對(duì)樂(lè)山的情感評(píng)價(jià) 10 4.4 游客客源與感知評(píng)價(jià)交叉列表分析 10 4.4.1 游客來(lái)源與餐飲評(píng)價(jià)交叉列表分析 10 4.4.2 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與調(diào)查對(duì)象背景交叉列表分析 11 4.4.3 多樣化商品評(píng)價(jià) 12 4.4.4 商品價(jià)格評(píng)價(jià)及交叉列表分析 13 4.5樂(lè)山留給游客印象深刻的事物 15 4.6 游客重游意愿 16 4.6.1 游客重游樂(lè)山意愿 16 4.7 游客推薦意愿及背景分析 17 4.7.1 游客推薦意愿 17 4.7.2 推薦意愿與背景交叉列表分析 17 4.7.3 推薦意愿

4、與游客區(qū)域交叉列表分析 18 5.結(jié)論 19 5.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 19 5.1.1 西南市場(chǎng)是樂(lè)山最大的客源市場(chǎng) 19 5.1.2 目標(biāo)人群以較高收入的企事業(yè)單位人員和年輕的學(xué)生為主體 19 5.2 休閑觀光成為來(lái)樂(lè)山旅游的主要?jiǎng)訖C(jī) 20 5.3 樂(lè)山大佛和峨眉山名聲在外，樂(lè)山小景點(diǎn)知曉率極低。 20 5.4 游客旅游地評(píng)價(jià)喜憂參半 20 5.4.1 游客總體滿意度有待提高 21 5.4.2 服務(wù)人員、價(jià)格和多樣化商品成為游客感知評(píng)價(jià)的短板 21 5.5 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的形象感知有錯(cuò)位現(xiàn)象 22 5.6 樂(lè)山美食在旅游中的價(jià)值未得到體現(xiàn) 22 5.7 樂(lè)山代表

5、事物少，游客無(wú)深刻印象 22 5.8 游客重游意愿和推薦意愿低，制約樂(lè)山持續(xù)發(fā)展 23 5.8.1目的地缺乏吸引力，游客重游意愿低 23 5.8.2 游客推薦指數(shù)低，旅游發(fā)展速度受影響 24 5.9 樂(lè)山旅游發(fā)展中重“游”輕“娛、購(gòu)物” 24 6.對(duì)策 24 6.1 不斷擴(kuò)大客源市場(chǎng) 25 6.1.1 主抓周邊市場(chǎng) 25 6.1.2 爭(zhēng)取機(jī)會(huì)市場(chǎng) 25 6.2 關(guān)注感知要素，提高游客滿意度 25 6.2.1對(duì)樂(lè)山旅游商品立體開(kāi)發(fā)，豐富商品層次 25 6.2.2 加大旅游支持要素，提升游客滿意度 28 6.3 營(yíng)造愉快氛圍，提高游客情感評(píng)價(jià)指數(shù) 32 6.3.1

6、大力整治旅游市場(chǎng)秩序 32 6.3.2 突出旅游地的個(gè)性 32 6.4 加大宣傳，塑造良好旅游目的地形象 32 6.4.1加大廣告投入，擴(kuò)大旅游景點(diǎn)知名度 32 6.4.2利用公共關(guān)系，提高旅游地的美譽(yù)度 33 6.4.3利用節(jié)慶活動(dòng)，提高旅游地魅力指數(shù) 34 6.5 塑造獨(dú)特統(tǒng)一的旅游目的地形象，改善感知錯(cuò)位 34 6.5.1建設(shè)一個(gè)實(shí)際的休閑文化地。 34 6.5.2 著重宣傳樂(lè)山的自在和佛教的大自在 35 6.6 以關(guān)系營(yíng)銷為理念，提高顧客忠誠(chéng)度 35 6.6.1提升游客滿意度，提高顧客忠誠(chéng) 35 6.6.3 文化營(yíng)銷的共同愿景功能為后盾，維護(hù)旅游地形象 36

7、6.7 多管齊下，提高顧客推薦指數(shù) 37 附錄1.調(diào)查方案 38 附錄2：調(diào)查問(wèn)卷 42 1.導(dǎo)言 感知因素 近年來(lái), 我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，游客不斷成熟，旅游市場(chǎng)向縱深發(fā)展，旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。從旅游需求方式看，旅游者在選擇旅游目的地時(shí)，除了考慮距離、實(shí)踐、交通方式、旅行成本等因素外，越來(lái)越重視旅游目的地形象。同時(shí)，隨著旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)不再是產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)變成旅游目的形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，因此旅游地形象研究成為旅游學(xué)研究的熱點(diǎn)之一。旅游目的地形象不論是對(duì)旅游者，還是旅游從業(yè)者以及旅游管理部門發(fā)揮著越來(lái)越重要的

8、作用。旅游目的地形象可以為旅游者選擇心儀的旅游地點(diǎn)提供信息幫助，使?jié)撛诘穆糜握咦優(yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游者；游客更多從目的地形象了解旅游地所獨(dú)有的魅力，使之對(duì)本地旅游資源的整。中央在2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》中提出，力爭(zhēng)到2020年，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達(dá)到世界旅游強(qiáng)國(guó)水平。作為國(guó)際旅游城市的樂(lè)山，在加快國(guó)際旅游目的地建設(shè)、強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)全市旅游經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的過(guò)程中，樂(lè)山作為一個(gè)目的地在游客心中的形象是否積極、游客滿意程度、重游意愿和推薦指數(shù)將會(huì)影響樂(lè)山旅游業(yè)的發(fā)展。為此我們展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于游客對(duì)樂(lè)山旅游目的形象感知的調(diào)查活動(dòng)。 2.概況 2.1 調(diào)查背景和目的 旅游

9、目的地形象對(duì)旅游者目的地選擇的決策行為有著一定的影響，是吸引旅游者旅游的主要因素，同時(shí)，也是目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力的工具。為了更好地促進(jìn)樂(lè)山旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展并提供相關(guān)的理論依據(jù)，對(duì)外塑造一個(gè)積極的旅游目的地形象，傳播真實(shí)的，令人向往的目的地形象。因此，我們針對(duì)游客心目中樂(lè)山旅游目的地具體的形象進(jìn)行了調(diào)查，了解游客心目中關(guān)于樂(lè)山滿意度評(píng)價(jià)、旅游景點(diǎn)的知曉率、游客心目中印象深刻的事物、重復(fù)旅游傾向和旅游目的地推薦意愿等等。在完善的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)，希望為樂(lè)山旅游做決策是提供依據(jù)，并有利于促進(jìn)樂(lè)山旅游的發(fā)展。 2.2 調(diào)查內(nèi)容 自從20世紀(jì)70年代初Mayo提出旅游目的形象概念

10、以來(lái)，旅游研究專家對(duì)旅游目的地形象內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不盡相同。學(xué)者們從不同的角度提出了不同定義。Hunt從純粹主觀的角度理解，認(rèn)為旅游目的地是人們對(duì)不在其中居住地區(qū)所持有的印象。本人綜合多個(gè)學(xué)者的定義，認(rèn)為旅游目的形象一般認(rèn)為是旅游者、潛在旅游者對(duì)旅游地的總體認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)，是對(duì)目的地社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、生活、文化、旅游業(yè)發(fā)展等各方面的認(rèn)識(shí)和觀念的綜合，是旅游地在旅游者、潛在旅游者頭腦中的總體印象。關(guān)于旅游目的地形象構(gòu)成有很多的學(xué)者進(jìn)行定義，我們?cè)诰C合多個(gè)學(xué)者觀念的基礎(chǔ)上，采用現(xiàn)在比較多的學(xué)者認(rèn)可的看法即旅游目的地構(gòu)成要素為感知因素（包括旅游景點(diǎn)、物價(jià)、飲食、交通、娛樂(lè)活動(dòng)等組成）和情感因素（令人心奮、令人流

11、連忘返的、令人愉快的等組成）。 本次調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)19道題，涉及內(nèi)容主要集中在以下幾個(gè)方面：一是游客對(duì)樂(lè)山的旅游目的地形象感知，即吃、住、行、游、購(gòu)、娛；二是游客對(duì)樂(lè)山的旅游目的地形象的情感感知，包括游客旅游動(dòng)機(jī)，情感評(píng)價(jià)，樂(lè)山留給游客印象深刻的事物（包括環(huán)境、事物、人物等）；三是游客推薦指數(shù)；四是游客游樂(lè)山的次數(shù)和重游意愿等。 3.調(diào)查方法與方式 本次調(diào)查發(fā)放問(wèn)卷共600份，收回問(wèn)卷500份，有效問(wèn)卷446份。 調(diào)查對(duì)象：外地游客為主，本地游客為輔。 調(diào)查方法：咨詢法，文獻(xiàn)法，問(wèn)卷調(diào)查法，統(tǒng)計(jì)分析法。 調(diào)查方式：抽樣調(diào)查，

12、攔截訪問(wèn)。 統(tǒng)計(jì)方法：邏輯思維方法，數(shù)量關(guān)系分析方法。 4.調(diào)查結(jié)果 4.1 目標(biāo)游客分析 4.1.1 游客樣本分析 樂(lè)山旅游景點(diǎn)的游客，其中樣本男女比例為57.95%：42.05%，游客來(lái)源主要為西南地區(qū)為115(28.54%)、東北地區(qū)僅有7人（1.74%）, 華中地區(qū)有82人（20.35%），西北地區(qū)31人（7.69%），其他地區(qū)人數(shù)較為均等（11.41-17.37%）。樂(lè)山旅客主要是企事業(yè)單位人員，有194人（45.65%）；學(xué)生有59人（13.88%）；其它類的有50人（11.76%）；農(nóng)民僅有11人（2.59%）。年齡分布為16歲以下、16

13、-24歲、25-44歲、45-64歲分別為19、105、204、81、12人，收入分布為月收入2000元以下、2000-5000元、5000-8000元、8000-12000元、12000-15000元、15000元以上分別為55（13.32%）、157（38.01%）、117（28.33%）、26（6.30%）、33（7.99%）、25人（6.05%）。具體見(jiàn)表1。 表1 游客樣本情況 游客基本情況 類別 人數(shù) 百分比（%） 性別 男 255 57.95 女 185 42.05 年齡 16歲以下 19 4.51 16-24歲 105 24.94 25-

14、44歲 204 48.46 45-64 歲 81 19.24 65歲以上 12 2.85 教育程度 中學(xué)以下 54 12.77 中學(xué)專 60 14.18 ?？? 91 21.51 大學(xué) 164 38.77 大學(xué)及大學(xué)以上 54 12.77 職業(yè) 企事業(yè)單位人員 194 45.65 軍人 14 3.29 學(xué)生 59 13.88 農(nóng)民 11 2.59 工人 37 8.71 離休人員 30 7.06 服務(wù)人員 30 7.06 其它 50 11.76 收入 2000元以下 55 13.32

15、2000-5000 157 38.01 5000-8000 117 28.33 8000-1200 26 6.30 12000-15000 33 7.99 15000 以上 25 6.05 表1包括的內(nèi)容主要有樣本游客的男女比例、年齡階段、受教育程度、職業(yè)、收入等情況的分布狀況。 4.1.2 目標(biāo)游客樂(lè)山旅游次數(shù)分析 為了了解游客次數(shù)對(duì)目的地形象評(píng)價(jià)存在怎樣的內(nèi)在關(guān)系，我們收集了游客來(lái)樂(lè)山旅游次數(shù)的情況，具體見(jiàn)表2。 表2 游客來(lái)樂(lè)山次數(shù) 游客旅游次數(shù) 頻數(shù) 頻率 1次 260 0.5882 2次 97 0.2

16、195 3次以上 85 0.1923 合計(jì) 442 1 從表2中可以清楚的看到游客來(lái)樂(lè)山旅游的次數(shù)少，來(lái)3次以上的游客僅占19.23%，1次的達(dá)到了58.82%。 4.1.3 游客旅游動(dòng)機(jī)分析 旅游動(dòng)機(jī)是促使游客行為的原因，不同的旅游動(dòng)機(jī)意味著游客存在不同的需求，作為一個(gè)旅游目的地，應(yīng)盡量滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的游客需要，從而提高游客的滿意度，具體見(jiàn)表3。 表3 游客旅游動(dòng)機(jī) 動(dòng)機(jī) 頻數(shù) 頻率 觀光休閑 293 66.14% 度假 67 15.12% 健身 5 1.13% 探訪親友 6 1.35% 增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)

17、 13 2.93% 會(huì)議/商務(wù) 22 4.97% 宗教朝拜 27 6.10% 其他 10 2.26% 合計(jì) 443 100% 游客來(lái)樂(lè)山的旅游動(dòng)機(jī)多數(shù)是觀光休閑、度假。特別值得注意的是宗教朝拜頻率相對(duì)往年的4.02%呈上升趨勢(shì)。 4.2 旅游目的地知名度介紹 4.2.1 樂(lè)山旅游景點(diǎn)知曉率 知曉率是一個(gè)旅游目的地知名度的體現(xiàn)，也是一個(gè)旅游目的地品牌的第一個(gè)層面。樂(lè)山除了有較為出名的樂(lè)山大佛、峨眉山外還有17個(gè)小旅游景點(diǎn)，游客對(duì)樂(lè)山所有景點(diǎn)的知曉率是怎樣的，具體見(jiàn)表4。 表4 游客對(duì)樂(lè)山旅游景點(diǎn)的知曉度 旅游景點(diǎn) 頻數(shù) 頻率 樂(lè)山

18、大佛景區(qū) 峨眉山景區(qū) 441 383 41.76% 36.27% 沫若故居 133 12.59% 羅城古鎮(zhèn) 28 2.65% 桫欏峽谷 27 2.56% 夾江千佛巖 16 1.52% 峨眉竹葉青生態(tài)園 11 1.04% 天福茶園 2 0.19% 蘇稽烏木博物館 8 0.76% 金口河大峽谷 5 0.47% 其它 2 0.19% 合計(jì) 1056 100% 從表4中，我們可以得出樂(lè)山大佛景區(qū)，峨眉山景區(qū)為廣大游客所知曉，而其它景區(qū)知曉度不高。 4.3 游客對(duì)旅游目的地的評(píng)價(jià) 游客對(duì)樂(lè)山目的地形象的評(píng)

19、價(jià)數(shù)據(jù)主要采用李克特量表分析, 李克特量表分析由美國(guó)社會(huì)心理科學(xué)家李克特于1932年在原有指數(shù)形式的基礎(chǔ)上改進(jìn)而成。 李克特量表由一組對(duì)某事物的態(tài)度或看法的陳述組成,每一陳述有"很同意"、"比較同意"、"一般、"不太同意"、"很不同意"五種回答，分別記為5分、4分、3分、2分、1分。每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，分?jǐn)?shù)能夠說(shuō)明他對(duì)這一量表的同意的程度。為了更直觀地看到旅游者對(duì)各因素的評(píng)價(jià)結(jié)果, 可建立旅游者體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。該模型數(shù)學(xué)公式是: Kj= 式中, Kj 表示第j項(xiàng)體驗(yàn)內(nèi)容的評(píng)分結(jié)果, ki 表示該影響因素在李克特量表下的評(píng)分( 1-5 分)

20、, mi表示選擇該評(píng)分mi的人數(shù), M表示填寫問(wèn)卷的總?cè)藬?shù)。 表示某一影響因素在李克特量表下, 某一得分的評(píng)分人數(shù)占所有評(píng)分總?cè)藬?shù)的百分比。 4.3.1 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的總評(píng)價(jià) 樂(lè)山作為一個(gè)旅游目的地，游客對(duì)它的總體評(píng)價(jià)情況，見(jiàn)表5。 表5 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地總體評(píng)價(jià) 評(píng)分 評(píng)價(jià)要素 5 4 3 2 1 各項(xiàng)總評(píng)分 多樣的旅游活動(dòng) 1.48 1.26 0.85 0.10 0.08 3.77 優(yōu)美的山水風(fēng)光 2.17 1.65 0.46 0.04 0.09 4.41 良好的社會(huì)治安 1

21、.39 1.10 0.84 0.08 0.08 3.49 未破壞的生態(tài)環(huán)境 1.67 1.33 0.97 0.09 0.09 4.15 衛(wèi)生的旅游景區(qū) 1.30 1.25 0.75 0.72 0.10 4.12 飲食獨(dú)具特色 0.54 1.00 1.88 0.13 0.12 3.67 服務(wù)人員素質(zhì)高 0.80 0.75 0.69 0.13 0.13 2.50 宜人的氣候 1.70 1.59 0.62 0.10 0.09 4.10 基礎(chǔ)設(shè)施完備 0.98 1.70 0.89 0.15 0.11 3.83

22、 交通便捷 1.12 1.15 0.77 0.16 0.09 3.29 物有所值的旅游價(jià)格 1.13 1.06 0.81 0.17 0.11 3.28 豐富的歷史文化遺跡 1.97 0.94 0.59 0.12 0.09 3.71 多樣化的旅游商品 0.95 0.94 1.04 0.17 0.10 3.20 合理的旅游商品價(jià)格 0.73 0.58 0.64 0.21 0.13 2.09 樂(lè)山是令人放松的 2.23 1.08 0.43 0.35 0.10 4.19 樂(lè)山是令人愉快的 2.20 0.93 0

23、.52 0.06 0.07 3.78 樂(lè)山是有趣令人興奮的 1.57 1.05 0.75 0.11 0.08 3.56 樂(lè)山令人流連忘返 1.43 0.96 0.83 0.13 0.09 3.44 旅游目的地的總評(píng)價(jià) — — — — — 3.14 從上表中可以看出，以5分為最高評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的總體評(píng)價(jià)為3.14分，即游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的評(píng)價(jià)為一般。 4.3.2 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的感知評(píng)價(jià) 旅游目的地的感知評(píng)價(jià)主要是對(duì)樂(lè)山目的地各屬性特征的評(píng)價(jià)，游客對(duì)樂(lè)山目

24、的地的感知評(píng)價(jià)見(jiàn)表6。 表6 游客對(duì)樂(lè)山目的地的感知評(píng)價(jià) 評(píng)分 評(píng)價(jià)要素 5 4 3 2 1 各項(xiàng)總評(píng)分 多樣的旅游活動(dòng) 1.48 1.26 0.85 0.10 0.08 3.77 優(yōu)美的山水風(fēng)光 2.17 1.65 0.46 0.04 0.09 4.41 良好的社會(huì)治安 1.39 1.10 0.84 0.08 0.08 3.59 未破壞的生態(tài)環(huán)境 1.67 1.33 0.97 0.09 0.09 4.25 衛(wèi)生的旅游景區(qū) 1.30 1.25 0.75 0.72 0.10 4.12 飲食獨(dú)具特

25、色 0.54 1.00 1.88 0.13 0.12 2.90 服務(wù)人員素質(zhì) 0.80 0.75 0.69 0.13 0.13 2.50 宜人的氣候 1.70 1.59 0.62 0.10 0.09 4.50 基礎(chǔ)設(shè)施完備 0.98 1.70 0.89 0.15 0.11 3.83 交通便捷 1.12 1.15 0.77 0.16 0.09 3.29 物有所值的旅游價(jià)格 1.13 1.06 0.81 0.17 0.11 3.28 豐富的歷史文化遺跡 1.97 0.94 0.59 0.12 0.09

26、3.78 多樣化的旅游商品 0.95 0.94 1.04 0.17 0.10 3.20 合理的旅游商品價(jià)格 0.73 0.58 0.64 0.21 0.13 2.09 感知總評(píng)價(jià) — — — — — 3.82 表6表明了游客對(duì)樂(lè)山目的地的感知總評(píng)價(jià)為3.82分，其中優(yōu)美的山水風(fēng)光，未破壞的生態(tài)環(huán)境，宜人的氣候等得分達(dá)到了4分以上，服務(wù)人員素質(zhì)，合理的旅游商品價(jià)格評(píng)價(jià)分只有2分左右。 4.3.3 游客對(duì)樂(lè)山的情感評(píng)價(jià) 游客情感評(píng)價(jià)是游客的一種情緒，以及喜歡與不喜歡的感覺(jué)，他們并不總是具有客觀事實(shí)的基礎(chǔ)。游客對(duì)對(duì)樂(lè)山

27、旅游情感評(píng)價(jià)具體見(jiàn)表（表7）。 表7 游客樂(lè)山情感認(rèn)知評(píng)價(jià) 評(píng)分 評(píng)價(jià)要素 5 4 3 2 1 各項(xiàng)總評(píng)分 樂(lè)山是 令人放松的 2.23 1.08 0.43 0.35 0.10 4.19 樂(lè)山是 令人愉快的 2.20 0.93 0.52 0.06 0.07 3.78 樂(lè)山是有趣令人興奮的 1.57 1.05 0.75 0.11 0.08 3.56 樂(lè)山是令人流連忘返 1.43 0.96 0.83 0.13 0.09 3.44 情感感知總評(píng)價(jià) — — — — — 3.74

28、 從此表可以看出游客對(duì)樂(lè)山旅游情感綜合評(píng)價(jià)為3.74分，即游客對(duì)樂(lè)山旅游情感綜合評(píng)價(jià)為中等。 4.4 游客客源與感知評(píng)價(jià)交叉列表分析 4.4.1 游客來(lái)源與餐飲評(píng)價(jià)交叉列表分析 不同地區(qū)的游客對(duì)樂(lè)山旅游地的餐飲評(píng)價(jià)有較大的差異，具體見(jiàn)表8。 表8 游客來(lái)源與餐飲具有特色交叉分析 飲食 地區(qū) 高 中 低 總評(píng)價(jià) 華東地區(qū) 2.24 0.69 0.36 3.29 華南地區(qū) 1.55 0.91 0.46 2.92 華中地區(qū) 2.14 1.01 0.25

29、 3.4 華北地區(qū) 2.06 1.02 0.26 3.34 西北地區(qū) 2.41 0.93 0.17 3.51 西南地區(qū) 2.23 1.11 0.19 3.53 東北地區(qū) 2.71 0.43 0.29 3.43 大多數(shù)地區(qū)游客對(duì)樂(lè)山餐飲評(píng)價(jià)為中等偏下，華南地區(qū)對(duì)樂(lè)山餐飲評(píng)價(jià)普遍偏低，僅有2.92分。這可見(jiàn)一方面樂(lè)山飲食特色不突出，另一方面，飲食的評(píng)價(jià)與地區(qū)有關(guān)。 4.4.2 服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與調(diào)查對(duì)象背景交叉列表分析 服務(wù)員質(zhì)量評(píng)價(jià)。在旅游過(guò)程中需要不斷接觸到各種旅游服務(wù)人員，其服務(wù)質(zhì)量直接影響游客的評(píng)價(jià)，游客對(duì)樂(lè)山旅游

30、目的地服務(wù)人員的素質(zhì)評(píng)價(jià)（圖2）。 圖2 樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià) 從圖2中，可以清楚的看到大多數(shù)游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地服務(wù)人員的素質(zhì)評(píng)價(jià)為3分，可見(jiàn)樂(lè)山旅游目的地服務(wù)人員的素質(zhì)為一般。 服務(wù)評(píng)質(zhì)量?jī)r(jià)與性別、婚姻狀況交叉分析。不同的游客對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)具有很大的差異，如性別和婚姻狀況對(duì)服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)分析具體見(jiàn)表9。 表9 游客性別、婚姻狀況與服務(wù)質(zhì)量交叉列表分析 服務(wù)人員素質(zhì) 性別 男性 女性 未婚 已婚無(wú)子女 已婚有子女 未婚 已婚無(wú)子女 已婚有子女 高 1.41 2.21 2.29 1.51 1.92 2.11 中

31、 0.96 1.02 1.05 1.33 1.05 0.94 低 0.43 0.19 0.19 0.33 0.32 0.27 列總計(jì) 2.8 3.42 3.53 3.17 3.29 3.32 此表表明游客對(duì)樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)與性別、婚姻狀況相關(guān)度不高，普遍評(píng)價(jià)一般，其中男性未婚人士對(duì)樂(lè)山服務(wù)人員評(píng)價(jià)偏低。 游客來(lái)源與服務(wù)人員質(zhì)量評(píng)價(jià)交叉分析 不同地區(qū)的游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的解讀也不一樣，具體見(jiàn)表10。 表10 游客地區(qū)與服務(wù)質(zhì)量交叉列表分析 素質(zhì) 地區(qū) 評(píng)價(jià)高 評(píng)價(jià)中 評(píng)價(jià)低 行總計(jì) 華東地區(qū)

32、 1.60 1.08 0.58 3.26 華南地區(qū) 1.63 1.11 0.37 3.11 華中地區(qū) 2.18 0.86 0.33 3.37 華北地區(qū) 2.13 0.94 0.30 3.37 西北地區(qū) 2.03 1.14 0.17 3.34 西南地區(qū) 2.17 1.13 0.17 3.47 東北地區(qū) 2.57 0.86 0.14 3.57 從游客來(lái)源與服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)級(jí)交叉分析表可以得出各個(gè)地區(qū)對(duì)樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)為一般，其中東北地區(qū)對(duì)樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)最高，華南地區(qū)相對(duì)較低，其他地區(qū)得分較均衡。 4.4

33、.3 多樣化商品評(píng)價(jià) 旅游者的需求是多種多樣的，從而決定了旅游目的地產(chǎn)品也要求內(nèi)容十分豐富，在旅游產(chǎn)品中涉及的行業(yè)十分多，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等，這需要涉及飯店、飲食服務(wù)、交通、娛樂(lè)項(xiàng)目、住宿、購(gòu)物，而這些行業(yè)還延伸到其他服務(wù)產(chǎn)業(yè)。在吃、住、行、游、購(gòu)、娛等項(xiàng)目又可以進(jìn)行細(xì)化，形成更多的選擇為。游客對(duì)樂(lè)山多樣化的商品評(píng)價(jià)（圖3） 圖3 游客對(duì)樂(lè)山多樣化的商品評(píng)價(jià) 圖3可以看出大多數(shù)游客對(duì)樂(lè)山多樣化的商品評(píng)價(jià)為一般，總體來(lái)說(shuō)屬中等偏下。 4.4.4 商品價(jià)格評(píng)價(jià)及交叉列表分析 從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度說(shuō)，商品價(jià)格是

34、商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，商品是使用價(jià)值和價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一體，而樂(lè)山旅游商品價(jià)格主要包括門票、住宿、吃、旅游紀(jì)念品等。 圖4 商品價(jià)格評(píng)價(jià) 從游客對(duì)樂(lè)山旅游商品價(jià)格評(píng)價(jià)這幅圖中，可以清楚的了解到大多數(shù)游客對(duì)樂(lè)山旅游商品價(jià)格評(píng)價(jià)持中等態(tài)度，從整體來(lái)說(shuō)持中等偏下的評(píng)價(jià)。 表11 旅游商品價(jià)格與游客職業(yè)的交叉分析 商品 職業(yè) 評(píng)價(jià)高 評(píng)價(jià)中 評(píng)價(jià)低 行總計(jì) 企事人員 2.03 1.16 0.20 3.39 軍人 2.00 0.64 0.21 2.85 學(xué)生 1.66 0.98 0.40

35、3.04 農(nóng)民 3.7 0.3 0.2 4.20 工人 2.12 0.77 0.43 3.32 離休人員 2.25 1.18 0.18 3.61 服務(wù)人員 1.03 1.50 0.57 3.10 其它 1.87 1.30 0.30 3.47 從表11我們可以得出大部分游客對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品評(píng)價(jià)為一般，但我們也可以清楚的看見(jiàn)軍人對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品評(píng)價(jià)低，評(píng)價(jià)得分為2.85分，農(nóng)民對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品評(píng)價(jià)較高，得分為4.20分。 表12 旅游商品價(jià)格與游客職業(yè)的交叉分析 旅游商品價(jià)格評(píng)價(jià) 游客收入 2000元以下 20

36、00-5000元 5000-8000元 8000-12000元 12000-15000元 15000元以上 高 2.06 2.18 1.86 1.96 1.26 1.65 中 0.68 0.84 1.11 1.08 0.19 0.65 低 0.45 0.43 0.28 0.28 0.16 0.70 列合計(jì) 3.19 3.46 3.25 3.32 1.61 3．00 在游客收入與旅游商品價(jià)格評(píng)價(jià)交叉分析中，多數(shù)游客對(duì)樂(lè)山旅游商品價(jià)格評(píng)價(jià)為一般，但12000—15000元階段的游客對(duì)樂(lè)山旅游商品價(jià)格的評(píng)分僅為1.61分，

37、即評(píng)價(jià)很低。 表13 游客對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品和旅游商品價(jià)格的總評(píng)價(jià) 游客職業(yè) 受教育程度 游客收入 多樣化的旅游商品 3.37 3.30 2.91 旅游商品價(jià)格 3.10 3．21 2.97 從表13的數(shù)據(jù)，可以得出游客收入與樂(lè)山多樣化的旅游商品和旅游商品價(jià)格不存在正負(fù)相關(guān)性，整體都對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品和旅游商品價(jià)格的評(píng)價(jià)低，評(píng)價(jià)得分分別為2.91分，2.97分。游客的職業(yè)和游客受教育程度都對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品和旅游商品價(jià)格的一般，即游客對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品和旅游商品價(jià)格的評(píng)價(jià)屬中等偏下。 4.5樂(lè)山留給游客印象深刻的事物 令游客

38、印象深刻的事物主要是集中在以下幾個(gè)方面，具體見(jiàn)表14。 表14 游客對(duì)樂(lè)山印象最深刻的事物 樂(lè)山給你留下印象最深的是什么 頻數(shù) 頻率 大佛 162 45.76% 峨眉山 48 13.56% 風(fēng)景 66 18.64% 人文（如郭沫若、蘇軾） 37 10.45% 市民（如警察、居民熱情好客） 13 3.67% 氛圍（如歡樂(lè)、快樂(lè)熱情好客） 3 0.85% 其它 25 7.06% 合計(jì) 354 100% 圖5 樂(lè)山留給游客印象深刻的事物 從表14和圖5的數(shù)據(jù)可以得出樂(lè)山留給游客印象深刻的事物僅為大佛和峨眉景區(qū)，其他

39、景區(qū)基本沒(méi)有留下深刻的印象。 4.6 游客重游意愿 4.6.1 游客重游樂(lè)山意愿 游客重游意愿是指游客對(duì)旅游目的地感到滿意而愿意再次重游該旅游目的地的意愿及行為。游客重游意愿以及行為對(duì)旅游目的和旅游區(qū)的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用。 表15 游客重游意愿 游客重游意愿 頻數(shù) 頻率 絕對(duì)不會(huì) 110 25.00% 可能不會(huì) 131 29.78% 說(shuō)不定 65 14.77% 可能會(huì) 84 19.09% 一定會(huì) 50 11.36% 合計(jì) 440 100% 從游客重游

40、意愿這個(gè)表來(lái)看，大多數(shù)游客都不愿意重游樂(lè)山。 圖6 游客樂(lè)山意愿圖 從游客重游意愿這個(gè)表和圖來(lái)看，大多數(shù)游客都不愿意重游樂(lè)山。絕對(duì)不會(huì)重游的達(dá)到了25%，可能不會(huì)重游的達(dá)到了約30%。而一定為重游的僅占11.36%。 4.7 游客推薦意愿及背景分析 4.7.1 游客推薦意愿 旅游作為一個(gè)服務(wù)商品，具有無(wú)形性等特點(diǎn)，游客在選擇一個(gè)旅游目的地之前都會(huì)征求親戚、朋友、同時(shí)的意見(jiàn)，同時(shí)游客樂(lè)于向其他游客推薦目的地，所以游客的推薦意愿對(duì)旅游地的發(fā)展也是具有一定影響的，游客對(duì)樂(lè)山的推薦意愿具體見(jiàn)表16。

41、 表16 游客推薦意愿 游客推薦意愿 頻數(shù) 頻率 很不愿意 106 24.26% 不愿意 120 27.46% 看情況 70 16.02% 愿意 70 16.02% 非常愿意 71 16.24% 總計(jì) 437 100% 從表16可以看出游客對(duì)樂(lè)山不愿意推薦的意愿達(dá)到了51.72%，即大多數(shù)游客不愿意推薦樂(lè)山給其他人。 4.7.2 推薦意愿與背景交叉列表分析 表17 推薦意愿與婚姻狀況交叉列表分析 游客推薦意愿 性別 男性 女性 未婚 已婚無(wú)子女 已婚有子女 未

42、婚 已婚無(wú)子女 已婚有子女 高 1.89 1.98 1.95 2.26 1.90 2.90 中 0.82 0.40 0.97 0.37 0.38 1.68 低 0.41 0.64 0.41 0.54 0.62 0.40 列合計(jì) 3.12 3.02 3.33 3.17 2.90 4.98 從游客對(duì)樂(lè)山的推薦意愿與性別、婚姻狀況交叉分析的數(shù)據(jù)中，可以得出整體人員對(duì)樂(lè)山的推薦意愿為中等偏下，其中已婚無(wú)子女的女性推薦意愿較低，推薦度僅為2.90分，而已婚有子女的女性推薦意愿較高，為4.98分。 4.7.3 推薦意愿與游客區(qū)域

43、交叉列表分析 表17 推薦意愿與游客區(qū)域交叉列表分析 推薦 地區(qū) 高 中 低 行總計(jì) 華東地區(qū) 2.05 0.43 0.43 2.91 華南地區(qū) 1.24 0.47 0.60 2.31 華中地區(qū) 2.23 0.55 0.44 3.22 華北地區(qū) 1.80 0.42 0.62 2.84 西北地區(qū) 1.91 0.59 0.74 3.23 西南地區(qū) 2.83 0.32 0.40 3.55 東北地區(qū) 3.14 0.43 0.14 3.70 從表17的數(shù)據(jù)可以得出，整體來(lái)說(shuō)游客向其他朋友推薦

44、樂(lè)山旅游的評(píng)價(jià)為中等偏下，其中主要人群為東北地區(qū)和西南地區(qū)游客，推薦度分別為3.70分、3.55分，但華南地區(qū)、華北地區(qū)、華東地區(qū)的推薦意愿低，推薦意愿評(píng)價(jià)得分分別為2.31分、2.84分、2.91分。 5.結(jié)論 調(diào)查報(bào)告從感知因素和情感感知兩個(gè)主線為主要內(nèi)容，分析了樂(lè)山旅游目的地形象。數(shù)據(jù)結(jié)果分析顯示：游客對(duì)旅游目的地的感知對(duì)樂(lè)山旅游形象的產(chǎn)生更大的作用，一方面樂(lè)山旅游還是給一些游客心目中留下良好的印象，另一方面樂(lè)山旅游還存在著旅游商品價(jià)格偏高、旅游商品豐富度不高、景區(qū)活動(dòng)內(nèi)容不夠豐富、服務(wù)人員素質(zhì)不高、游客對(duì)旅游景點(diǎn)知曉度不高、樂(lè)山餐飲特色不突出、游客推薦意愿低等問(wèn)題，存在

45、的這些問(wèn)題亟需我們?nèi)ソ鉀Q。 5.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 5.1.1 西南市場(chǎng)是樂(lè)山最大的客源市場(chǎng) 華中為最大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)，旅游距離直接影響游客對(duì)目的地的選擇，距離越短，游客需要花費(fèi)的時(shí)間越短，費(fèi)用會(huì)越低，對(duì)近距離的旅游目的地也會(huì)越加熟悉，越近距離的目的地成為游客選擇。從地理學(xué)的角度而言，旅游強(qiáng)度隨距離的增大而逐漸衰減。樂(lè)山作為一個(gè)旅游目的地也存在這樣現(xiàn)象。在來(lái)樂(lè)山游客中，西南地區(qū)的游客占了絕大部分，達(dá)到了28.54%、其次是華中地區(qū)游客占20.35%，中國(guó)其余地區(qū)則人數(shù)較相均勻，占10.21%左右。國(guó)外游客比例則更加少。 5.1.2 目標(biāo)人群以較高收入的企事業(yè)單位人員和年

46、輕的學(xué)生為主體 游客目標(biāo)群體主要為企事業(yè)單位人員，占45.54%、學(xué)生占13.88%；年齡分布層主要為22-44歲的中青年，約占73.4%；游客收入主要分布在2000-8000元，約占66.33%。佛教朝拜的比例相較于往年而言，現(xiàn)呈上升趨勢(shì)。這說(shuō)明游客旅游動(dòng)機(jī)中已開(kāi)始呈現(xiàn)：由度假休閑—商務(wù)—宗教—文化轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。可見(jiàn)文化構(gòu)成要素在旅游目的地形象中占的比例越來(lái)越高，文化成為旅游旅游目的地形象的重點(diǎn)。究其原因，一方面是因?yàn)檩^高收入的企事業(yè)單位的人群工作壓力大有旅游消費(fèi)的需求，而且他們也有能力享受；另一方面我國(guó)有國(guó)家統(tǒng)一法定休假制度，學(xué)生盡管沒(méi)有錢但是有時(shí)間，特別是較為富裕的家庭會(huì)為

47、了他們的孩子增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)去旅游。 5.2 休閑觀光成為來(lái)樂(lè)山旅游的主要?jiǎng)訖C(jī) 目標(biāo)游客動(dòng)機(jī)分析中，其中休閑觀光及度假的比例占81.26%，商務(wù)或會(huì)議占4.97%，佛教朝拜已占6.10%，佛教朝拜的比例相較于往年而言，現(xiàn)呈上升趨勢(shì)。這說(shuō)明游客旅游動(dòng)機(jī)中已開(kāi)始呈現(xiàn)：由度假休閑——商務(wù)——宗教——文化轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。可見(jiàn)文化構(gòu)成要素在旅游目的地形象中占的比例越來(lái)越高，文化成為旅游旅游目的地形象的重點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，人們的壓力也越來(lái)越大，人們需要放松，就有了旅游的需求，樂(lè)山擁有優(yōu)美的山水風(fēng)光，峨眉的生態(tài)環(huán)境未被破壞，加上樂(lè)山的幽靜，這在很大程度上吸引了游客來(lái)此觀光休閑與度

48、假，但在文化旅游方面做得不夠好，樂(lè)山擁有悠久的歷史文化和佛教文化，但大多數(shù)游客都是向樂(lè)山優(yōu)美的自然風(fēng)光而來(lái)，而不是樂(lè)山的文化，這個(gè)需要引起注意，加強(qiáng)這方面的整改。 5.3 樂(lè)山大佛和峨眉山名聲在外，樂(lè)山小景點(diǎn)知曉率極低。 盡管樂(lè)山已經(jīng)游客僅對(duì)樂(lè)山大佛和峨眉山景區(qū)有所了解，其他景區(qū)景點(diǎn)知曉度低，其他景區(qū)景點(diǎn)宣傳力度不夠。樂(lè)山作為一個(gè)國(guó)家旅游城市，擁有樂(lè)山大佛-峨眉山文化與自然雙遺產(chǎn)、沫若故居、樂(lè)山桫欏峽谷等眾多優(yōu)質(zhì)旅游資源。但統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果卻令人擔(dān)憂，大部分游客只知道樂(lè)山大佛和峨眉山景區(qū)，而樂(lè)山郭沫若故居、峨眉大廟飛來(lái)殿2A級(jí)旅游區(qū)、有著中國(guó)“百慕大”之稱的國(guó)家級(jí)森林公園峨邊黑竹

49、溝以及大熊貓棲息地之一的馬邊大風(fēng)頂國(guó)家級(jí)、、夾江千佛巖，桫欏谷等地區(qū)的知曉度卻較低，這說(shuō)明其它眾多的旅游資源還沒(méi)有被充分挖掘，其宣傳力度不夠、不到位，亟需加大力度進(jìn)行宣傳開(kāi)發(fā)，讓游客知曉更多樂(lè)山旅游景點(diǎn)，以便促進(jìn)樂(lè)山旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展。 5.4 游客旅游地評(píng)價(jià)喜憂參半 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的情感認(rèn)知和感知認(rèn)知讓我們喜憂參半。喜的是游客對(duì)樂(lè)山優(yōu)美的山水風(fēng)光，未破壞的生態(tài)環(huán)境，宜人的氣候，樂(lè)山是令人放松的等評(píng)價(jià)高，認(rèn)可度高，這是值得我們欣慰的。憂的是游客對(duì)樂(lè)山目的地形象中軟件資源評(píng)價(jià)不令人滿意。在最高分為5分的標(biāo)準(zhǔn)下，樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)得分僅為2.5分、旅游商品價(jià)格約

50、為2.09分、餐飲特色為2.90分、旅游商品的多樣化為3.20分，這對(duì)于我們做好樂(lè)山旅游有著很大的考驗(yàn)。 5.4.1 游客總體滿意度有待提高 我們通過(guò)建立的旅游者質(zhì)量體驗(yàn)?zāi)Ｐ筒⒗谜{(diào)查樣本數(shù)據(jù)分析和討論，得出了游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)綜合得分為3.14分（總分為5分）。此數(shù)據(jù)說(shuō)明了游客對(duì)樂(lè)山旅游目的形象認(rèn)可度一般。根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析，使得游客對(duì)樂(lè)山旅游目的形象認(rèn)可度一般的主要因素有服務(wù)人員素質(zhì)不高，旅游商品價(jià)格不合理，樂(lè)山旅游目的地形象單一化，形象清晰度不夠等，這些問(wèn)題的解決對(duì)于提升樂(lè)山旅游目的地的總體評(píng)價(jià)有著重要關(guān)系，同時(shí)對(duì)樂(lè)山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用。

51、 5.4.2 服務(wù)人員、價(jià)格和多樣化商品成為游客感知評(píng)價(jià)的短板 根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷分析，使得游客對(duì)樂(lè)山旅游目的形象認(rèn)可度一般的主要因素有服務(wù)人員素質(zhì)不高，旅游商品價(jià)格不合理，樂(lè)山旅游目的地形象單一化，形象清晰度不夠等，這些問(wèn)題的解決對(duì)于提升樂(lè)山旅游目的地的總體評(píng)價(jià)有著重要關(guān)系，同時(shí)對(duì)樂(lè)山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著重要作用。從游客來(lái)源對(duì)樂(lè)山餐飲特色評(píng)價(jià)，游客對(duì)樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)，游客商品價(jià)格與游客收入交叉分析等等的數(shù)據(jù)，可以得到游客對(duì)樂(lè)山的餐飲不滿意，評(píng)價(jià)屬中等偏下，特別是華南地區(qū)評(píng)價(jià)普遍偏低只有2.92分，這是值得關(guān)注的問(wèn)題，這對(duì)于樂(lè)山在餐飲方面吸引游客有著重要作用；游客對(duì)樂(lè)山的服

52、務(wù)人員素質(zhì)評(píng)價(jià)也處于偏低狀態(tài)，滿意度不高，其中男性未婚的對(duì)樂(lè)山服務(wù)人員素質(zhì)的評(píng)價(jià)得分只有2.80分，服務(wù)人員素質(zhì)的高低影響著游客對(duì)旅游樂(lè)山當(dāng)?shù)厝宋臍庀⒑湍康牡匦蜗蟮脑u(píng)價(jià)，我們應(yīng)在提高服務(wù)人員素質(zhì)這方面引起重視；游客對(duì)樂(lè)山多樣化的旅游商品和旅游商品價(jià)格兩個(gè)方面評(píng)價(jià)也不高，其中從游客收入方面來(lái)看，評(píng)價(jià)都偏低，均分為2.94分。出現(xiàn)影響游客對(duì)樂(lè)山餐飲、服務(wù)、旅游商品多樣化以及旅游商品價(jià)格不滿意的因素主要有具有服務(wù)人員培訓(xùn)不到位、服務(wù)人員的意識(shí)認(rèn)識(shí)不到位、具有代表樂(lè)山旅游的商品不多，商品價(jià)格不規(guī)范，旅游商品亂價(jià)，使游客對(duì)商品價(jià)格出現(xiàn)不信任狀況等等，旅游局、樂(lè)山當(dāng)?shù)厝藛T以及政府應(yīng)注重這方面的整改，使得游

53、客愿意來(lái)樂(lè)山旅游。 5.5 游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的形象感知有錯(cuò)位現(xiàn)象 樂(lè)山有濃郁的城市文化，是世界文化與自然雙遺產(chǎn)所在地，有著幾千年的蜀國(guó)江城的歷史文化，是中國(guó)著名的旅游城市，擁有樂(lè)山大佛、峨眉山等名勝明名景，有郭沫若等歷史文化名人以及其他獨(dú)特的歷史地理人文內(nèi)涵。樂(lè)山大佛依山而鑿，為一尊彌勒佛坐像，歷時(shí)90年才完成，是世界上最大的石刻佛像，俗謂“山是一尊佛，佛是一座山”。峨眉山四大佛教名山中之一，不僅以“秀甲天下”的自然優(yōu)勢(shì)條件，更以佛教的興盛蓋過(guò)了五臺(tái)、普陀，位居神州第一山。但是，在如何讓文化推動(dòng)旅游目的地的發(fā)展，提高目的地競(jìng)爭(zhēng)力等方面，還存在一些問(wèn)題。游客對(duì)樂(lè)山旅游目的地的感

54、知評(píng)價(jià)和游客對(duì)樂(lè)山的情感評(píng)價(jià)中，我們得知游客對(duì)樂(lè)山優(yōu)美的風(fēng)景、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)以及氣候等方面都給出了很高的評(píng)價(jià)，這是值得高興的，也可以看出大多數(shù)游客來(lái)樂(lè)山旅游是因?yàn)闃?lè)山優(yōu)美的風(fēng)景。但是樂(lè)山濃厚的佛教文化游客鮮有提及，這說(shuō)明了樂(lè)山一方面在旅游開(kāi)發(fā)和形象建設(shè)方面做得不夠，另外在旅游地形象傳播上也存在問(wèn)題，導(dǎo)致游客感知出現(xiàn)了錯(cuò)位現(xiàn)象。 5.6 樂(lè)山美食在旅游中的價(jià)值未得到體現(xiàn) 沒(méi)有區(qū)域規(guī)劃和沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)、自?shī)首詷?lè)，墻內(nèi)開(kāi)花墻內(nèi)香，什么百年老店、海棠花、樂(lè)山味道評(píng)選，都是樂(lè)山本地人自己折騰?，F(xiàn)在的方向應(yīng)該注重更多的價(jià)值和休閑旅游目的地，建立樂(lè)山美食品牌，打造樂(lè)山美食特色文化，體現(xiàn)樂(lè)山美食

55、的獨(dú)特性、不可復(fù)制性。這正好可以滿足游客的需求。一旦美食擁有品牌個(gè)性及地方特色，美食的布局體現(xiàn)地方特色，方便游客得到。這樣就更容易使游客聯(lián)想到相關(guān)產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一定的偏好。同時(shí)，有助于提高樂(lè)山旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力，從而影響游客感知，行為和選擇的目的地，提高樂(lè)山旅游吸引力。 5.7 樂(lè)山代表事物少，游客無(wú)深刻印象 樂(lè)山能留給游客印象深刻的事物少,人文及氛圍等占比少。在樂(lè)山留給游客印象深刻的事物表中，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析顯示：樂(lè)山大佛留給游客深刻印象占到了45.76%，峨眉山占比為13.56%，就這兩者已經(jīng)達(dá)到了59.32%，而人文氣息僅占10.45%，特別是樂(lè)山的熱情好客的氛圍占

56、的比例僅為0.85%，這說(shuō)明樂(lè)山在留給游客印象深刻事物這方面存在著很多不足，同時(shí)也說(shuō)明了樂(lè)山在這方面存在一個(gè)大的缺口，游客到樂(lè)山來(lái)旅游多樂(lè)山的人文氣息及氛圍卻感受不深，也就是說(shuō)基本沒(méi)有給游客留下印象。造成樂(lè)山能留給游客印象深刻的事物少的原因是多方面的。首先，是游客對(duì)樂(lè)山旅游景點(diǎn)的知曉度不高，我們?cè)谡{(diào)查的過(guò)程中，了解到許多游客到樂(lè)山旅游的目的就是為了看享譽(yù)中外的樂(lè)山大佛和風(fēng)光秀美的峨眉山，游客對(duì)我們提及到的其他的樂(lè)山旅游景點(diǎn)不了解。其次，是郭沫若文化和蘇軾文化氣息不夠濃厚，旅游商品經(jīng)營(yíng)模式單一化，絕大部分景點(diǎn)屬于觀光性旅游，樂(lè)山景區(qū)景點(diǎn)過(guò)于分散，大部分游客到樂(lè)山停留時(shí)間有限，不愿在旅游路程方面浪

57、費(fèi)過(guò)多時(shí)間。最后，樂(lè)山對(duì)旅游景點(diǎn)傳播力度不到位，這使得游客感受和接觸這種文化的機(jī)會(huì)少；最后旅游景區(qū)的市民、服務(wù)人員以及警察等不夠熱情，沒(méi)有傳達(dá)出樂(lè)山熱情好客、人文氣息濃厚的特點(diǎn)，沒(méi)有展示出具有代表樂(lè)山當(dāng)?shù)厝宋奶卣鞯臍庀ⅲ矝](méi)有一個(gè)具體的形式來(lái)展現(xiàn)樂(lè)山好客，熱情的平臺(tái)，樂(lè)山人也沒(méi)有樹(shù)立一個(gè)對(duì)外來(lái)游客熱情好客的意識(shí)，只是單純把眼光放在了經(jīng)濟(jì)利益這方面。存在的這些問(wèn)題如不妥善處理，將會(huì)影響樂(lè)山旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。 5.8 游客重游意愿和推薦意愿低，制約樂(lè)山持續(xù)發(fā)展 5.8.1目的地缺乏吸引力，游客重游意愿低 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將會(huì)影響樂(lè)山旅游的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析結(jié)果

58、顯示：絕對(duì)不會(huì)重游的占比為25.00%，可能不會(huì)重游的占比為29.78%，而一定會(huì)重游的占比僅為11.36%。存在重游意愿低的原因是多方面的，主要有樂(lè)山旅游景點(diǎn)內(nèi)容單一化，主要為觀光式旅游，商品多樣化程度不夠，沒(méi)有其他的與之相配套的商品。調(diào)查顯示游客反映樂(lè)山景區(qū)旅游內(nèi)容單調(diào)乏味，僅為觀光游覽，沒(méi)有其他活動(dòng)內(nèi)容，而門票價(jià)格偏高，這使得大多數(shù)游客感覺(jué)此旅游的性價(jià)比偏低，根據(jù)口碑效應(yīng)，一個(gè)顧客不好的評(píng)價(jià)，會(huì)失去若干個(gè)顧客，帶來(lái)難以想象的損失，這樣就產(chǎn)生了一個(gè)游客不愿重游樂(lè)山的惡性循環(huán)；樂(lè)山大佛周圍沒(méi)有其他娛樂(lè)設(shè)施設(shè)備，使得游客感覺(jué)到看了大佛就沒(méi)有其他可以游玩的，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，游客在樂(lè)山大佛周圍停

59、留的時(shí)間僅為3.4小時(shí)，一方面大大降低了游客的重游度，另一方面也使得游客對(duì)樂(lè)山具體情況不是很了解，不了解樂(lè)山的夜生活。 5.8.2 游客推薦指數(shù)低，旅游發(fā)展速度受影響 游客推薦指數(shù)低將不利于樂(lè)山旅游業(yè)良好的發(fā)展。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)結(jié)果分析得出:游客對(duì)樂(lè)山不愿意推薦的意愿高達(dá)51.72%，愿意推薦樂(lè)山旅游景點(diǎn)僅占32.26%，這種發(fā)展?fàn)顩r不令人樂(lè)觀。從游客對(duì)樂(lè)山的推薦意愿與性別、婚姻狀況交叉分析可以看出，已婚無(wú)子女的女性推薦意愿較低，推薦度僅為2.90分，而已婚有子女的女性推薦意愿較高為4.98分。愿意把樂(lè)山旅游景點(diǎn)推薦給其他人的地區(qū)主要有東北地區(qū)游客、西南地區(qū)游客，推薦指數(shù)分別為3.

60、70、3.55分，推薦意愿低的有華南地區(qū)、華北地區(qū)、華北地區(qū)，推薦指數(shù)分別為2.31分、2.84、2.91分。這些不愿意推薦的游客主要分布在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，大部分都屬中高收入群體，可支配消費(fèi)水平高，這類群體對(duì)旅游商品的品質(zhì)要求比較高，為了更好的滿足這部分游客的需求，提高樂(lè)山旅游的推薦度，我們就需要在這方面進(jìn)行不斷進(jìn)行優(yōu)化和提升，同時(shí)也對(duì)我們辦好樂(lè)山旅游指出了更高的方向，同時(shí)也提供了一定的標(biāo)準(zhǔn)。 5.9 樂(lè)山旅游發(fā)展中重“游”輕“娛、購(gòu)物” 調(diào)查顯示，樂(lè)山市政府及有關(guān)部門和旅游業(yè)界對(duì)旅游發(fā)展中的購(gòu)物不是十分重視，從商品的多樣化就可以看出，多數(shù)評(píng)價(jià)為一般。交通、住宿、游覽是旅游剛性消

61、費(fèi)，在樂(lè)山的旅游，娛樂(lè)與購(gòu)物所占比重明顯偏低。一方面，旅游商品的開(kāi)發(fā)目標(biāo)沒(méi)有專門的部門負(fù)責(zé)，缺乏專業(yè)性；另一方面，旅游商品，特別是旅游紀(jì)念品開(kāi)發(fā)成本高、利潤(rùn)低、見(jiàn)效慢。所以重視程度不夠，樂(lè)山旅游商品市場(chǎng)還存在巨大潛力。 6.對(duì)策 根據(jù)上訴結(jié)論顯示，目前樂(lè)山旅游業(yè)的發(fā)展只著重于觀光和度假消費(fèi)，但旅游產(chǎn)業(yè)附加值小，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差，旅游目的地的容納量有限，基本依賴游客數(shù)量?，F(xiàn)在要改變這一現(xiàn)狀，就要深入挖掘旅游產(chǎn)業(yè)的四大附加值，即文化價(jià)值、生態(tài)價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和教育價(jià)值，通過(guò)增加附加值，為游客提供更全面、更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，提高游客對(duì)樂(lè)山旅游的滿意度，從而提高游客對(duì)樂(lè)山的滿意度，推薦度，重

62、游率等，使得樂(lè)山旅游產(chǎn)業(yè)走可持續(xù)發(fā)展道路。 6.1 不斷擴(kuò)大客源市場(chǎng) 6.1.1 主抓周邊市場(chǎng) 根據(jù)旅游地理學(xué)的關(guān)于旅游強(qiáng)度隨著地理距離的增大而逐漸衰減的規(guī)律，我們現(xiàn)在還是應(yīng)該講營(yíng)銷的核心放在周邊市場(chǎng)，包括樂(lè)山周邊的城市如德陽(yáng)、綿陽(yáng)、成都市，稍遠(yuǎn)的重慶市、再遠(yuǎn)一點(diǎn)的云南省、貴州省和河南河北等。對(duì)這些市場(chǎng)主要通過(guò)以下幾個(gè)方面的努力開(kāi)拓客源：加大對(duì)周邊城市的宣傳力度，增加在這些客源區(qū)域的知名度，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)峨眉山夏季度假，冬季滑雪；在旅游淡季期間提供優(yōu)惠，如門票價(jià)格優(yōu)惠等；還可與周邊旅游地要形成資源共享、加強(qiáng)區(qū)域合作，互相推薦。 6.1.2 爭(zhēng)取機(jī)會(huì)市場(chǎng) 作為長(zhǎng)三角

63、洲、珠江三角洲和東北地區(qū)游客，盡管目前游客數(shù)量不是很多，但是由于這部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，游客水平較高，工作緊張，對(duì)四川的地貌、風(fēng)景、氣候都會(huì)產(chǎn)生有好奇心，會(huì)產(chǎn)生誘惑力。這部分游客收入比較高，對(duì)旅游景點(diǎn)的品質(zhì)、飲食、服務(wù)質(zhì)量等有較高的要求，因此必須根據(jù)消費(fèi)動(dòng)機(jī)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，在廣告宣傳中更加強(qiáng)調(diào)優(yōu)美的環(huán)境、令人放松的旅游氛圍。 6.2 關(guān)注感知要素，提高游客滿意度 6.2.1對(duì)樂(lè)山旅游商品立體開(kāi)發(fā)，豐富商品層次 （1）精心設(shè)計(jì)旅游商品，旅游商品由觀光型向休閑商品轉(zhuǎn)變 隨之旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)力度的增加，樂(lè)山旅游產(chǎn)品替代性增強(qiáng)，同時(shí)旅游產(chǎn)品是旅游服務(wù)的載體，因此樂(lè)

64、山必須不斷開(kāi)發(fā)和完善旅游產(chǎn)品，提高游客感知。外地人來(lái)樂(lè)山，看完大佛就走了，對(duì)于三江之水，并無(wú)多少特別的、深刻的印象，僅僅是走馬觀花式，以后的旅游則主要以度假為主。現(xiàn)在樂(lè)山要打造國(guó)際一流的旅游目的地，實(shí)現(xiàn)觀光游向休閑游的轉(zhuǎn)變，留住過(guò)夜客將，過(guò)境地轉(zhuǎn)化為目的地點(diǎn)。 第一盤活水資源。樂(lè)山有優(yōu)美的自然環(huán)境，岷江、大渡河、青衣江在此匯聚，城市中心有將近10平方公里的綠心，可以說(shuō)“森林在城市中，城市在山水中”。一個(gè)城市，因山而厚重，因水而靈動(dòng)。桂林與樂(lè)山一樣，以前也是觀光旅游，留不住人。但經(jīng)過(guò)“兩江四水”的改造項(xiàng)目，建成環(huán)城水系，從根本上改善了桂林市的生態(tài)環(huán)境，完善了城市功能，開(kāi)拓了市中心旅游的新格局，

65、提升了城市的檔次與品味。但是目前的情況看，樂(lè)山目的地發(fā)展過(guò)程中，在水的運(yùn)用上仍有很大潛力可挖。樂(lè)山水資源非常豐富，但是沒(méi)有充分利用。假想如果我們能重新設(shè)計(jì)水上線路，新建旅游碼頭，以船為載體，在纏上開(kāi)展多種活動(dòng)，把景區(qū)于市區(qū)、城區(qū)和區(qū)縣連起來(lái)，把峨眉河、平羌小山峽這些資源都盤活，該是多么美麗的山水畫卷。一座城市，因?yàn)橛辛怂鷦?dòng)起來(lái)，一座三江匯流的目的地，也應(yīng)該因?yàn)橛辛怂w面起來(lái)。然而遺憾的是，三江尚不能扛起光耀樂(lè)山城的重?fù)?dān)。岷江的東岸是破敗的郊區(qū)；青衣江的匠心是采砂船的身影；大渡河的河道里是小巴居民的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”；十里濱江路是垂釣者的天堂。作為“城市在山水中”的重要部分，三江有理由發(fā)揮更重要

66、的轉(zhuǎn)變。打造三江會(huì)客廳，要完成從江到湖的轉(zhuǎn)變，季節(jié)有寒暑，江水有豐枯，長(zhǎng)年豐腴的水面可以通過(guò)筑壩實(shí)現(xiàn)。特別是成都港的建設(shè)，應(yīng)該讓三江會(huì)留形成更壯美的景色。 第二，打造茶文化，打造休閑旅游。現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力大，是現(xiàn)代人的通病，此時(shí)更加需要旅游來(lái)滿足其精神、休閑、健康的需求，而天福茶園恰好可以滿足這一需求。天福茶園主要包含高速公路服務(wù)區(qū)、茶博物館、川茶的產(chǎn)銷樞紐等三大部份?，F(xiàn)為農(nóng)業(yè)部首批全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。假期時(shí)間不是很多情況下，天福茶園是一個(gè)比較好的選擇。打造天福茶園，突出茶文化特色，引進(jìn)相關(guān)的園藝人才和茶道知識(shí)，形成天福茶園集欣賞茶園藝術(shù)、學(xué)習(xí)茶道知識(shí)、親自采茶、制茶為一體的特色服務(wù)，打造休閑旅游。 第三，樂(lè)山各景點(diǎn)有機(jī)成線，形成旅游度假區(qū)。樂(lè)山有眾多的小景點(diǎn)，但是樂(lè)山向外界推出的主要是樂(lè)山大佛和峨眉山，游客感覺(jué)景點(diǎn)比較單一，如果將樂(lè)山的犍為小火車、峨眉河、馬邊大風(fēng)頂、嘉州長(zhǎng)卷、峨眉河田園風(fēng)光帶、平羌古道、金口河大峽谷等組合加工成為一個(gè)長(zhǎng)的線路，由于各小景點(diǎn)資源不一樣，游客獲得的體驗(yàn)和收獲則完全不一樣，這樣不僅可以有效改善樂(lè)山景點(diǎn)單一的現(xiàn)象，還可以讓游客