公關(guān)調(diào)查報(bào)告

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1、Error! No text of specified style in document. 中國(guó)傳媒大學(xué) 2016-2017 學(xué)年第 一 學(xué)期 公共關(guān)系調(diào)查課程 題 目：群體規(guī)范和理性行為程度對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生雙十一消費(fèi)的影響 學(xué) 生 姓 名：xxxxx 班 級(jí) ：2015公共關(guān)系學(xué) 學(xué)生所屬學(xué)院：廣告學(xué)院 任 課 教 師：仇筠茜 教師所屬學(xué)院：新聞學(xué)院 成 績(jī)：  摘 要 每年的1

2、1月11日是天貓等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。在今年雙十一前夕，不少同學(xué)的朋友圈里出現(xiàn)了一篇關(guān)于重點(diǎn)高校網(wǎng)購(gòu)排名的文章。中國(guó)傳媒大學(xué)高居全國(guó)重點(diǎn)高校網(wǎng)購(gòu)排行榜第二名，這說(shuō)明我校學(xué)生是一個(gè)消費(fèi)力非常強(qiáng)大的網(wǎng)購(gòu)群體。 本調(diào)查首先對(duì)我校學(xué)生平時(shí)網(wǎng)購(gòu)及雙十一購(gòu)物情況進(jìn)行描述性分析。此后，在群體規(guī)范、群體性從眾心理、理性行為理論、TAM模型、感知風(fēng)險(xiǎn)等理論的基礎(chǔ)上，提出了消費(fèi)者理性行為和群體規(guī)范兩個(gè)可能對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生雙十一消費(fèi)產(chǎn)生影響的方面，并將此兩方面分別概念化為感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)、小群體規(guī)范、大群體規(guī)范和社會(huì)群體規(guī)范六個(gè)變量。本調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷及SPSS數(shù)據(jù)分析及實(shí)證研究以驗(yàn)證

3、各個(gè)變量間的關(guān)系。研究方法包括了：信度、效度分析，相關(guān)分析，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)。 通過(guò)以上的研究以及歸納總結(jié)，本調(diào)查得到了以下結(jié)論：在外部變量中，性別對(duì)感知有用、感知易用并沒(méi)有顯著的影響，而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有影響，女性對(duì)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)強(qiáng)于男性。理性行為下感知有用、感知易用的程度與雙十一購(gòu)物行為成正相關(guān)；群體規(guī)范下的來(lái)自小群體和大群體的影響與雙十一購(gòu)物行為成正相關(guān)。 除主要研究?jī)?nèi)容外，通過(guò)問(wèn)卷其它的問(wèn)題，本調(diào)查還得出了一些較為粗淺的結(jié)論：男生的雙十一前期參與度沒(méi)有女生高，男生雙十一與平時(shí)網(wǎng)購(gòu)差距大于女生。這些結(jié)論可為今后的研究提供一些方向。 最后，我們對(duì)本研究出現(xiàn)的問(wèn)題和不足進(jìn)行了反思

4、，并對(duì)后繼的研究做出了展望。 關(guān)鍵詞： 群體規(guī)范、理性行為、雙十一、網(wǎng)購(gòu)  目 錄 摘 要 2 關(guān)鍵詞： 2 第1章 緒論 5 1.1 調(diào)查背景： 5 1.2 調(diào)查主題： 5 1.3 調(diào)查目標(biāo)： 5 第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 6 2.1 群體規(guī)范相關(guān)理論 6 2.1.1 大學(xué)生自身群體規(guī)范因素 6 2.1.2 群體性從眾心理因素 6 2.1.3 社會(huì)事實(shí)論的情景因素 7 2.2 理性行為相關(guān)理論 7 2.2.1 理性行為理論 7 2.2.2 TAM模型 7 2.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)理論 8 第3章 研究設(shè)計(jì) 9 3.1 購(gòu)物行為模型 9 3.

5、2 關(guān)鍵概念及操作化： 9 3.3 研究假設(shè) 10 3.3.1 外在變量對(duì)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響 10 3.3.2 理性行為程度對(duì)雙十一購(gòu)物行為的影響 11 3.3.3 群體規(guī)范程度對(duì)雙十一購(gòu)物行為的影響 11 3.4 調(diào)查設(shè)計(jì) 11 第4章 實(shí)證分析 12 4.1 樣本及抽樣方法 12 4.2 信度分析 13 4.3 結(jié)構(gòu)效度分析 13 4.4 描述性統(tǒng)計(jì) 16 4.5 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn) 17 4.6 相關(guān)分析 18 4.6.1 理性行為程度與雙十一消費(fèi)的關(guān)系 18 4.6.2 群體規(guī)范與雙十一消費(fèi)的關(guān)系 19 第5章 結(jié)論、反思與建議 20 5.1

6、 調(diào)查結(jié)論 20 5.2 調(diào)查反思 20 5.3 調(diào)查展望及感想 21 5.3.1 調(diào)查展望 21 5.3.2 調(diào)查感想 22 5.4 建議 22 5.4.1 對(duì)商家的建議 22 5.4.2 對(duì)同學(xué)的建議 23 參考文獻(xiàn) 24 附錄 25 附錄1：其它調(diào)查分析結(jié)論 25 男女生雙十一期間購(gòu)物類別的分布 25 男女生雙十一期間購(gòu)物時(shí)間分布 26 不同性別的同學(xué)雙十一和平時(shí)購(gòu)物差距存在顯著差異 27 附錄2：調(diào)查問(wèn)卷 28 中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生日常與雙十一網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為調(diào)查 28 第1章 緒論 1.1 調(diào)查背景： 雙11網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)源于淘寶商城（天貓）2009年

7、11月11日舉辦的促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷力度均是有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果。于是每年的11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期。在今年雙十一前夕，不少同學(xué)的朋友圈里出現(xiàn)了一篇關(guān)于重點(diǎn)高校網(wǎng)購(gòu)排名的文章。中國(guó)傳媒大學(xué)高居全國(guó)重點(diǎn)高校網(wǎng)購(gòu)排行榜第二名，這說(shuō)明我校學(xué)生是一個(gè)消費(fèi)力非常強(qiáng)大的網(wǎng)購(gòu)群體。 在2013年，益普索曾發(fā)布一個(gè)針對(duì)2000名網(wǎng)購(gòu)群體的雙十一消費(fèi)行為調(diào)查，大量消費(fèi)者在雙十一表現(xiàn)出了不同于平日的消費(fèi)熱情，根據(jù)態(tài)度—意向—行為的消費(fèi)理論，我們認(rèn)為其背后有其特殊的影響因素。 結(jié)合以上，我們將在中國(guó)傳媒大學(xué)內(nèi)展開(kāi)本次關(guān)于學(xué)生雙十一消費(fèi)行為及影響因素的調(diào)查。 1

8、.2 調(diào)查主題： 群體規(guī)范和理性行為程度對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生雙十一消費(fèi)的影響。 1.3 調(diào)查目標(biāo)： 本調(diào)查首先對(duì)我校學(xué)生平時(shí)網(wǎng)購(gòu)及雙十一購(gòu)物情況進(jìn)行描述性分析。此后，在群體規(guī)范、TAM模型、感知風(fēng)險(xiǎn)等理論的基礎(chǔ)上，探究群體規(guī)范和消費(fèi)者理性行為對(duì)中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生雙十一消費(fèi)影響，并對(duì)其關(guān)系進(jìn)行理論推導(dǎo)和分析。最后希望能借助本調(diào)查分析的結(jié)果，為我校學(xué)生在各類網(wǎng)購(gòu)節(jié)進(jìn)行合理消費(fèi)提出建議。 第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ) 2.1 群體規(guī)范相關(guān)理論 2.1.1 大學(xué)生自身群體規(guī)范因素 所謂群體規(guī)范，指的是在某一特定群體活動(dòng)中，被認(rèn)為是合適的成員行為的一種期望，是群體所確立的一種標(biāo)準(zhǔn)化觀念，群體規(guī)范是

9、在群體活動(dòng)中形成的，它的形成具有一定的心理機(jī)制。群體規(guī)范在群體成員的共同活動(dòng)中一經(jīng)形成，便具有一種公認(rèn)的社會(huì)力量，并不斷內(nèi)化為人們的心理尺度，成為各種言行的判斷標(biāo)準(zhǔn)。 在大學(xué)生這個(gè)群體中，不同的圈子有著自己的群體規(guī)范。拿中國(guó)傳媒大學(xué)做例子，當(dāng)中國(guó)傳媒大學(xué)占到很大比例的學(xué)生都紛紛將網(wǎng)購(gòu)這一行為作為自身標(biāo)簽之一時(shí)，網(wǎng)購(gòu)文化所衍生出來(lái)的群體規(guī)范必然會(huì)在一定程度上影響著剩下一些對(duì)于網(wǎng)購(gòu)并不那么熱衷的學(xué)生。可以想想，當(dāng)身邊的同學(xué)在“雙十一”前談?wù)撝鵀楸敬窝促?gòu)物而做的各種準(zhǔn)備時(shí)，在“雙十一”期間分享著搶單過(guò)程中的各種酸甜苦辣的經(jīng)歷時(shí)，在“雙十一”后吐槽著各種關(guān)于快遞公司時(shí)，被這樣環(huán)境包圍的其他同學(xué)也會(huì)

10、對(duì)“雙十一”從陌生到了解，從了解到熟悉，直至為了下一個(gè)到來(lái)的“雙十一”也精心準(zhǔn)備積極參與，這正式群體規(guī)范效用發(fā)揮的體現(xiàn)。在本次調(diào)查中，我們也會(huì)去探尋中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生自身群體規(guī)范在學(xué)生購(gòu)物時(shí)影響的程度。 2.1.2 群體性從眾心理因素 法國(guó)社會(huì)學(xué)家古斯塔夫 · 勒龐撰寫的著作《烏合之眾》極為精致地描述了集體心態(tài)和從眾行為。勒龐認(rèn)為，當(dāng)許多的個(gè)人一旦構(gòu)成一個(gè)群體時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的集體心理，這種集體心理通過(guò)彼此情緒上的相互感染，會(huì)使得個(gè)人不由自主喪失理性思考的能力，其行為方式會(huì)和平時(shí)獨(dú)處的時(shí)候大相徑庭，頭腦變得簡(jiǎn)單化，人們會(huì)非常容易不加懷疑地接受群體提供的意見(jiàn)、想法和信念，并盲目的模仿群體中其他

11、人的行為和態(tài)度。 “雙十一”的全民網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，網(wǎng)購(gòu)究竟是出于一種規(guī)范性壓力下的動(dòng)作或者是一種炫耀性消費(fèi)？參與網(wǎng)購(gòu)的大學(xué)生心理是值得好好研究一下的，平日里理智沉著的大學(xué)生群體在“雙十一”這個(gè)人造節(jié)日里，群體之間傳遞的歡欣感與期待感在空氣中相互影響，使得大部分同學(xué)受到了“雙十一網(wǎng)購(gòu)就是撿大便宜”的暗示與感染。這一群體性的非理智行為共同造就了這樣一個(gè)一年比一年更加輝煌的“雙十一”。 2.1.3 社會(huì)事實(shí)論的情景因素 迪爾凱姆曾說(shuō)，普遍存在于該社會(huì)各處并具有其固有存在的，不管其在個(gè)人身上的表現(xiàn)如何，都叫社會(huì)事實(shí)?！吧鐣?huì)事實(shí)理論”告訴我們，作為一個(gè)實(shí)體的社會(huì)，有自身的發(fā)展邏輯。而群體性的節(jié)日依從的

12、正是社會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律，作為“所有社會(huì)關(guān)系總和”的人在依從社會(huì)演變的節(jié)日文化面前只能或主動(dòng)參與或被動(dòng)接受。而“雙十一”正是人為因素下而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)。 “雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)在每年的 11 月 11 日，也就是所謂的光棍節(jié)，在這一天進(jìn)行促銷的本意是讓單身的人在這一天進(jìn)行購(gòu)物來(lái)滿足一些心理需求或者安慰。當(dāng)單身消費(fèi)者在這一天能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買商品時(shí)，其本身也可算作是一種商家對(duì)購(gòu)物者的心理安慰。然而隨著“雙十一”的不斷演變和發(fā)展，這種因素已經(jīng)逐漸淡化了，而純粹的演變成了一種商家集中式促銷的商業(yè)行為。這充分體現(xiàn)著節(jié)日的時(shí)代性因素，只有在這樣一個(gè)開(kāi)元開(kāi)放的現(xiàn)代社會(huì)中才會(huì)誕生出“雙十一”這個(gè) “節(jié)日”。商

13、家借助大眾傳媒手段，利用“現(xiàn)代”、“時(shí)尚”等概念，強(qiáng)力地向現(xiàn)實(shí)生活植入商業(yè)元素，并經(jīng)過(guò)海量的不間斷宣傳，讓消費(fèi)者無(wú)奈地接受這樣那樣的理念，在不知不覺(jué)中也成為了一個(gè)不可抗拒的社會(huì)事實(shí)。 2.2 理性行為相關(guān)理論 2.2.1 理性行為理論 根據(jù)理性行為理論,一個(gè)特定的個(gè)體的行為表現(xiàn)是由他們各自的行為意圖來(lái)決定的,而這種態(tài)度是由個(gè)體的態(tài)度和主觀規(guī)范來(lái)決定的。 2.2.2 TAM模型 1989年，技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model，簡(jiǎn)稱TAM)是Davis運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型，提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的

14、決定性因素做一個(gè)解釋說(shuō)明。 技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素：①感知的有用性，反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度；②感知的易用性，反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。 技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征(包括感知形式和其他個(gè)性特征)、任務(wù)特征、開(kāi)發(fā)或執(zhí)行過(guò)程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異

15、、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。 2.2.3 感知風(fēng)險(xiǎn)理論 1960 年,哈佛大學(xué)的Bauer教授第一次將感知風(fēng)險(xiǎn)的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)的研究。他對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的解釋是:消費(fèi)者的所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的后果,而且其中部分后果很可能是令人不愉快的,所以從這個(gè)意義上講,消費(fèi)者的行為涉及到風(fēng)險(xiǎn)。Bauer認(rèn)為感知風(fēng)險(xiǎn)包括兩個(gè)因素:決策結(jié)果的不確定性以及錯(cuò)誤決策后果的嚴(yán)重性。此外,Bauer還強(qiáng)調(diào),感知風(fēng)險(xiǎn)是主觀風(fēng)險(xiǎn),并不同于真實(shí)世界中的客觀風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)面臨各種各樣的客觀風(fēng)險(xiǎn),其中有些會(huì)被消費(fèi)者感知到,有些則不一定會(huì)被感知到;有些會(huì)被消費(fèi)者縮小、有些則可能被放

16、大。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)與客觀風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致。 第3章 研究設(shè)計(jì) 3.1 購(gòu)物行為模型 感知網(wǎng)上購(gòu)物有用 （PU） 感知網(wǎng)上購(gòu)物方便 （PE） 網(wǎng)上購(gòu)物感知利益 （PB） 網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn) （PR） 網(wǎng)上購(gòu)物意向 （PI） 網(wǎng)上購(gòu)物行為 （B） 圖 Error! No text of specified style in document.Error! Main Document Only. 井淼,周穎(2005)認(rèn)為由于消費(fèi)者搜索信息、選擇方案、做出決策、實(shí)施購(gòu)買并要求得到售后服務(wù)等一系列的購(gòu)買決策過(guò)程都是通過(guò)計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)完成的。網(wǎng)上購(gòu)物者與網(wǎng)上商城的關(guān)系就

17、類似于計(jì)算機(jī)使用者與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的交互關(guān)系般,或者就是說(shuō),消費(fèi)者接受信息技術(shù)與接受網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)模式是由相似之處的,所以可以用技術(shù)接受模型進(jìn)行改造和延伸并解釋消費(fèi)者網(wǎng)上的購(gòu)物行為,并在此基礎(chǔ)上提出了消費(fèi)者接受網(wǎng)上購(gòu)物模型,如下圖所示(圖 3.11). 3.2 關(guān)鍵概念及操作化： 雙十一消費(fèi)行為和平日網(wǎng)購(gòu)行為：包括了消費(fèi)金額、網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站、網(wǎng)購(gòu)物品類型等內(nèi)容。為了比較精確地量化這一指標(biāo)，減少人為干預(yù)的同時(shí)降低操作難度，我們選擇采用雙十一當(dāng)天購(gòu)物金額和平日網(wǎng)購(gòu)月均金額作為量化購(gòu)物的直接依據(jù)。邏輯結(jié)構(gòu)如下圖所示。（圖 3.21） 受群體規(guī)范因素影響的程度：我們?cè)谶@里將群體規(guī)范因素分為三個(gè)不同層次

18、的群體，分別是小群體（親人、密友）、大群體（學(xué)校同學(xué)）、社會(huì)層面，從三個(gè)不同類型群體的群體規(guī)范來(lái)衡量受訪者受群體規(guī)范因素的影響。該部分均采用李克特量表來(lái)衡量，加減計(jì)算后得出每個(gè)受訪者受群體規(guī)范因素影響的程度的值。 理性行為程度：根據(jù)理性行為理論、TAM模型以及感知風(fēng)險(xiǎn)理論，我們選擇用感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)三點(diǎn)來(lái)衡量某位受訪者的理性行為程度。 感知有用：網(wǎng)上購(gòu)物的感知有用可以定義為消費(fèi)者認(rèn)為雙十一購(gòu)物能幫助其節(jié)省金錢。 感知方便：感知方便可以定義為消費(fèi)者認(rèn)為雙十一購(gòu)物較為方便快捷，包括購(gòu)物、物流、客服等。 感知風(fēng)險(xiǎn)：本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的感知風(fēng)險(xiǎn)定義為:如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)

19、者 對(duì)將要遭受損失的相信程度?？紤]到操作難度，風(fēng)險(xiǎn)在本文中主要指的是時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和金錢風(fēng)險(xiǎn)。 該部分均采用李克特量表來(lái)衡量，將相關(guān)問(wèn)題的量表分?jǐn)?shù)進(jìn)行加減得到每個(gè)部分的最終得分。 圖 3.21 3.3 研究假設(shè) 3.3.1 外在變量對(duì)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)的影響 性別 研究表明,不同性別的消費(fèi)者在感知有用、感知方便和感知風(fēng)險(xiǎn)上存在著差異。Sandra和Bo(2003)認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),女性對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知能力要高于男性對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知。性別對(duì)于事件風(fēng)險(xiǎn)的感知能力的影響則不顯著。 基于前人研究的結(jié)論,提出以下假設(shè): H1a:男性與女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)上存在明顯差異;

20、H1b:男性與女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物感知有用上存在明顯差異; H1c:男性與女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物感知易用上存在明顯差異。 3.3.2 理性行為程度對(duì)雙十一購(gòu)物行為的影響 基于上文中的理論，提出以下假設(shè)： H2a：感知雙十一有用與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H2b：感知雙十一易用與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H3b：感知雙十一風(fēng)險(xiǎn)與雙十一消費(fèi)行為呈負(fù)相關(guān)； 3.3.3 群體規(guī)范程度對(duì)雙十一購(gòu)物行為的影響 基于上文中的理論，提出以下假設(shè)： H3a：受小群體規(guī)范影響程度與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H3b：受大群體規(guī)范影響程度與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H4b：受社會(huì)群體規(guī)范影響程

21、度與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； 3.4 調(diào)查設(shè)計(jì) 調(diào)查方式：配額抽樣（詳見(jiàn)下一章中抽樣方法） 發(fā)放問(wèn)卷 ； 調(diào)查人員：中國(guó)傳媒大學(xué)本科大二在校生 調(diào)查人員：陳昱妃 王揚(yáng) 宋雅心 李依菲 問(wèn)卷：在包括了以上描述關(guān)鍵概念需要的問(wèn)題以外，還設(shè)計(jì)了一些常規(guī)問(wèn)題，用以在問(wèn)卷中為關(guān)鍵問(wèn)題的引出做一個(gè)承接和為后續(xù)研究中提供一些參考數(shù)據(jù)，問(wèn)卷見(jiàn)附錄。 第4章 實(shí)證分析 4.1 樣本及抽樣方法 總體：中國(guó)傳媒大學(xué)大二在校生 抽樣方式：按性別及學(xué)部院配額抽樣 性別 學(xué)部院 總?cè)藬?shù) 合計(jì) 配額人數(shù) 合計(jì) 男 理工 178 628 10 34 廣告 22 1 國(guó)

22、傳 32 2 外語(yǔ) 31 2 經(jīng)管 52 3 藝術(shù) 168 9 新聞 76 4 播音 50 3 文法 19 1 女 理工 343 1603 18 86 廣告 107 6 國(guó)傳 120 6 外語(yǔ) 131 7 經(jīng)管 155 8 藝術(shù) 355 19 新聞 253 14 播音 51 3 文法 88 5 總計(jì) 2231 120 發(fā)放問(wèn)卷共120份，收回114份，其中有效問(wèn)卷95份（前半部分（雙十一部分）填答完整），有效率83.3%。 因?yàn)楸菊{(diào)查主要是針對(duì)雙

23、十一購(gòu)物情況的分析，因此只有在雙十一存在購(gòu)物行為并完整填答完后半部分的問(wèn)題（雙十一部分）的樣本可以被保留用于分析。根據(jù)以上條件，回收到的完整有效問(wèn)卷共87份，完整有效率76.3%  4.2 信度分析 變量 題目 Chonbach's α 感知有用 我在雙十一期間買到了心儀的商品 0.721 雙十一的打折活動(dòng)能幫我省下不少錢 感知易用 雙十一期間客服不回復(fù)時(shí)自助購(gòu)買很方便。 0.636 我認(rèn)為獲得雙十一的優(yōu)惠很容易 雙十一期間我沒(méi)有搶到我期望購(gòu)買的商品 感知風(fēng)險(xiǎn) 我曾持續(xù)關(guān)注過(guò)某商品的價(jià)格，雙十一優(yōu)惠力度確實(shí)是一年中最大的。 0.605 我愿意花時(shí)間去研究雙

24、十一各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則。 我在雙十一花掉了過(guò)多的錢，以至于影響了這個(gè)月的后續(xù)生活。 小群體 我的家人/好友曾經(jīng)給我分享過(guò)雙十一活動(dòng)的鏈接。 0.73 我的家人/好友曾和我討論過(guò)雙十一相關(guān)的內(nèi)容。 我家人/好朋友對(duì)我雙十一的購(gòu)買決策產(chǎn)生了影響。 大群體 我會(huì)比較自己與同學(xué)在雙十一期間的網(wǎng)購(gòu)差異（比如花費(fèi)金額、購(gòu)買件數(shù)等） 0.752 我覺(jué)得如果雙十一不買點(diǎn)什么會(huì)有點(diǎn)對(duì)不起自己“中國(guó)剁手大學(xué)”學(xué)生的身份。 我會(huì)發(fā)和雙十一相關(guān)的內(nèi)容（包括賬單、購(gòu)物車、收貨時(shí)學(xué)校快遞處的“盛況”等）給他人。 社會(huì) 我覺(jué)得雙十一購(gòu)物節(jié)很好，希望明年繼續(xù)舉辦。 0.613 我很期待雙十二

25、的到來(lái)。 我認(rèn)為雙十一就是個(gè)普通的一天，“雙十一”只是商家搞的營(yíng)銷手段而已。 表 Error! No text of specified style in document.Error! Main Document Only. 信度分析用來(lái)評(píng)價(jià)量表問(wèn)卷的穩(wěn)定性和可靠性,就是用同一份問(wèn)卷對(duì)同一事物進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)得到結(jié)果的一致性。一致性越高,內(nèi)容分析的可信度也就越高;反之一致性越低,則內(nèi)容分析的可信度就越低。因此,信度將直接影響到后續(xù)分析的結(jié)果。所以在做后續(xù)分析前必須要做信度測(cè)試,才能使內(nèi)容分析的結(jié)果更為可靠。L.J.Cronbach 的 α 系數(shù)計(jì)算方法,是使用最多的同質(zhì)性信度測(cè)量方法。

26、具體結(jié)果如下表（表 4.21）: 4.3 結(jié)構(gòu)效度分析 結(jié)構(gòu)效度是指測(cè)量結(jié)果體現(xiàn)出來(lái)的某種結(jié)構(gòu)與測(cè)值之間的對(duì)應(yīng)程度。結(jié)構(gòu)效度分析所采用的方法是因子分析。有的學(xué)者認(rèn)為，效度分析最理想的方法是利用因子分析測(cè)量量表或整個(gè)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度。因子分析的主要功能是從量表全部變量（題項(xiàng)）中提取一些公因子，各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表的基本結(jié)構(gòu)。通過(guò)因子分析可以考察問(wèn)卷是否能夠測(cè)量出研究者設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。在因子分析的結(jié)果中，用于評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)效度的主要指標(biāo)有累積貢獻(xiàn)率、共同度和因子負(fù)荷。累積貢獻(xiàn)率反映公因子對(duì)量表或問(wèn)卷的累積有效程度，共同度反映由公因子解釋原變量的有

27、效程度，因子負(fù)荷反映原變量與某個(gè)公因子的相關(guān)程度。 可以用 SPSS中的 Factor Analysis 因子分析進(jìn)行。在進(jìn)行因子分析之前要進(jìn)行因子分析適宜性檢驗(yàn),方法是 KMO 檢驗(yàn)和巴特利特球度檢驗(yàn),結(jié)果如下表（Error! Reference source not found.至Error! Reference source not found.）: 表4.3-1 KMO 和巴特利特檢驗(yàn) KMO 取樣適切性量數(shù)。 .749 巴特利特球形度檢驗(yàn) 近似卡方 425.914 自由度 153 顯著性 .000 表4.3-2 量表因子分析和旋轉(zhuǎn)成分矩陣 成分

28、 1 2 3 4 5 6 感知有用1 0.135 -0.017 0.862 0.012 -0.072 0.001 感知有用2 -0.088 0.133 0.783 0.158 -0.113 0.214 小群體1 0.099 0.812 -0.11 0.169 0.084 -0.159 小群體2 -0.015 0.735 0.373 0.026 0.138 0.018 小群體3 0.242 0.746 0.022 -0.01 0.034 0.355 大群體1 0.711 -0.021 0.255 0.022

29、 0.278 -0.064 大群體2 0.756 0.142 -0.016 0.09 0.054 0.21 大群體3 0.73 0.282 -0.142 0.224 0.166 0.238 風(fēng)險(xiǎn)1 0.111 0.237 0.305 0.379 0.575 -0.082 風(fēng)險(xiǎn)2 0.201 0.283 -0.178 0.158 0.59 0.033 風(fēng)險(xiǎn)3 0.263 0.052 -0.058 0.05 0.65 -0.166 感知易用1 0.193 0.062 0.147 0.064 -0.083 0.8

30、01 感知易用2 0.124 -0.102 0.021 0.128 0.6 0.512 感知易用3 0.144 -0.027 0.004 0.213 0.202 0.565 社會(huì)1 -0.382 0.354 0.352 0.541 0.164 0.407 社會(huì)2 0.189 0.036 0.204 0.712 -0.029 0.003 社會(huì)3 -0.051 0.109 -0.063 0.741 0.014 0.113 提取方法：主成分分析法。 旋轉(zhuǎn)方法：凱撒正態(tài)化最大方差法。 a 旋轉(zhuǎn)在

31、 7 次迭代后已收斂。 通過(guò)以上信度和效度分析可知，社會(huì)、感知易用和風(fēng)險(xiǎn)三項(xiàng)的信效度不太理想，雖然可以用于后續(xù)研究，但是可能相關(guān)內(nèi)容的信效度會(huì)差一些。而感知有用、小群體和大群體三項(xiàng)的信效度較好，在后續(xù)的分析中，與其相關(guān)的結(jié)論的可信度也會(huì)更高一些。 項(xiàng)目 分類 頻率 百分比 項(xiàng)目 分類 個(gè)案數(shù) 個(gè)案百分比 性別 男 19 21.8% 網(wǎng)購(gòu)工具 臺(tái)式電腦 4 4.6% 女 68 78.2% 筆記本電腦 31 35.6% 生活費(fèi) 500元以下 1 1.1% 平板電腦 10 11.5% 201-800元 1 1.1

32、% 手機(jī) 85 97.7% 801-1000元 1 1.1% 其它 1 1.1% 1001-1500元 25 28.7% 雙十一期間購(gòu)買商品品類 服裝鞋帽 70 80.5% 1501-2000元 32 36.8% 食品飲料 23 26.4% 2001-2500元 16 18.4% 護(hù)膚化妝 46 52.9% 2501-3000元 6 6.9% 手機(jī)數(shù)碼 12 13.8% 3000元以上 5 5.7% 家居用品 20 23.0% 最常用的購(gòu)物平臺(tái) 淘寶 73 83.9% 音像書(shū)籍 12 13.8% 京

33、東 4 4.6% 其它 5 5.7% 天貓 9 10.3% 雙十一消費(fèi)過(guò)的平臺(tái) 淘寶 70 80.5% 亞馬遜 1 1.1% 京東 33 37.9% 瀏覽購(gòu)物網(wǎng)站頻率 每天 26 29.9% 天貓 53 60.9% 一周三天以上 24 27.6% 凡客誠(chéng)品 1 1.1% 一周一到兩天 18 20.7% 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 6 6.9% 半個(gè)月中一天 8 9.2% 亞馬遜 3 3.4% 記不清 11 12.6% 唯品會(huì) 1 1.1% 雙十一購(gòu)物件數(shù) 1-5件 46 52.9% 聚美優(yōu)品 1 1.1

34、% 6-10件 34 39.1% 蘑菇街 1 1.1% 11-15件 5 5.7% 其它 1 1.1% 16件及以上 1 1.1% 雙十一當(dāng)天購(gòu)買商品的時(shí)間 0點(diǎn)-3點(diǎn) 60 69.8% 是否規(guī)劃網(wǎng)購(gòu)預(yù)算 是 50 57.5% 3點(diǎn)-6點(diǎn) 2 2.3% 否 37 42.5% 6點(diǎn)-9點(diǎn) 9 10.5% 是否超出預(yù)算 是 12 13.8% 9點(diǎn)-12點(diǎn) 9 10.5% 否 39 43.6% 12點(diǎn)-15點(diǎn) 9 10.5% 15點(diǎn)-18點(diǎn) 6 7.0% 18點(diǎn)-21點(diǎn)

35、 10 11.6% 21點(diǎn)-24點(diǎn) 19 22.1% 沒(méi)注意時(shí)間 5 5.8% 表 Error! No text of specified style in document.Error! Main Document Only. 4.4 描述性統(tǒng)計(jì) 4.5 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn) H1a:男性與女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)上存在明顯差異; H1b:男性與女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物感知有用上存在明顯差異; H1c:男性與女性消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物感知易用上存在明顯差異。 性別對(duì)感知有用、易用、風(fēng)險(xiǎn)影響如下表所示（表 4.51和表 4.52）,可見(jiàn)

36、,在感知風(fēng)險(xiǎn)一項(xiàng)上Sig.值小于0.05，其它兩項(xiàng)則大于0.05. 所以男性與女性在感知風(fēng)險(xiǎn)的有顯著的差異，在感知有用和感知易用方面無(wú)顯著差異。接受原假設(shè)H1a，拒接原假設(shè)H1b、H1c。 其中女性在感知風(fēng)險(xiǎn)方面要強(qiáng)于男性。 組統(tǒng)計(jì) 性別 個(gè)案數(shù) 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值 感知有用 1 19 7.7895 1.61861 .37133 2 68 7.8088 1.66847 .20233 感知易用 1 19 9.8421 2.83359 .65007 2 68 10.2500 2.26179 .27428 感知風(fēng)險(xiǎn) 1 1

37、9 7.5263 3.00681 .68981 2 68 9.5147 2.40331 .29144 表 4.51 獨(dú)立樣本檢驗(yàn) 萊文方差等同性檢驗(yàn) 平均值等同性 t 檢驗(yàn) F 顯著性 t 自由度 顯著性（雙尾） 平均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差差值 差值 95% 置信區(qū)間 下限 上限 感知有用 假定等方差 .286 .594 -.045 85 .964 -.019 .43025 -.874 .836 不假定等方差 -.046 29.574 .964 -.019 .42288 -.881 .844

38、 感知易用 假定等方差 2.433 .122 -.657 85 .513 -.407 .62131 -1.643 .827 不假定等方差 -.578 24.768 .568 -.407 .70557 -1.861 1.045 感知風(fēng)險(xiǎn) 假定等方差 2.171 .144 -3.013 85 0.003 -1.98 0.65992 -3.300 -0.676 不假定等方差 -2.655 24.788 0.014 -1.98 0.74885 -3.531 -0.445 表 4.52  4.6 相關(guān)分析

39、 以下將對(duì)本文的核心猜想進(jìn)行相關(guān)分析，首先，是六個(gè)主要變量的描述統(tǒng)計(jì)，見(jiàn)下表（ 　 個(gè)案數(shù) 最小值 最大值 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 題目數(shù)量 平均每題 感知有用 87 3 10 7.8046 1.64839 2 3.9023 感知易用 87 5 15 10.1609 2.38636 3 3.386966667 感知風(fēng)險(xiǎn) 87 3 15 9.0805 2.65986 3 3.026833333 小群體 87 3 15 10.2529 3.08114 3 3.417633333 大群體 87 3 15 8.1264

40、 3.27004 3 2.7088 社會(huì) 87 3 15 9.046 2.35712 3 3.015333333 表 4.61）。 　 個(gè)案數(shù) 最小值 最大值 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 題目數(shù)量 平均每題 感知有用 87 3 10 7.8046 1.64839 2 3.9023 感知易用 87 5 15 10.1609 2.38636 3 3.386966667 感知風(fēng)險(xiǎn) 87 3 15 9.0805 2.65986 3 3.026833333 小群體 87 3 15 10.2529 3.08114

41、3 3.417633333 大群體 87 3 15 8.1264 3.27004 3 2.7088 社會(huì) 87 3 15 9.046 2.35712 3 3.015333333 表 4.61 4.6.1 理性行為程度與雙十一消費(fèi)的關(guān)系 H2a：感知雙十一有用與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H2b：感知雙十一易用與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H2c：感知雙十一風(fēng)險(xiǎn)與雙十一消費(fèi)行為呈負(fù)相關(guān)； 通過(guò)對(duì)感知有用、感知易用、感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度的分析，結(jié)果詳見(jiàn)下表（表 4.62）： 雙十一消費(fèi)行為 感知有用 皮爾遜相關(guān)性 0.251 顯著性（雙尾

42、） 0.019 個(gè)案數(shù) 87 感知易用 皮爾遜相關(guān)性 0.252 顯著性（雙尾） 0.019 個(gè)案數(shù) 87 感知風(fēng)險(xiǎn) 皮爾遜相關(guān)性 0.117 顯著性（雙尾） 0.28 個(gè)案數(shù) 87 表 4.62 數(shù)據(jù)分析顯示，感知有用的程度與感知易用的程度與雙十一消費(fèi)行為呈現(xiàn)正相關(guān)，而感知風(fēng)險(xiǎn)則與雙十一消費(fèi)行為沒(méi)有明顯相關(guān)。接受假設(shè)H2a，H2b，拒絕假設(shè)H2c 4.6.2 群體規(guī)范與雙十一消費(fèi)的關(guān)系 H3a：受小群體規(guī)范影響程度與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H3b：受大群體規(guī)范影響程度與雙十一消費(fèi)行為呈正相關(guān)； H3c：受社會(huì)群體規(guī)范影響程度與雙十一消費(fèi)行為呈

43、正相關(guān)； 通過(guò)對(duì)小群體、大群體、社會(huì)三個(gè)維度的分析，結(jié)果詳見(jiàn)下表（表 4.63）： 雙十一消費(fèi)行為 小群體 皮爾遜相關(guān)性 0.235 顯著性（雙尾） 0.036 個(gè)案數(shù) 87 大群體 皮爾遜相關(guān)性 0.298 顯著性（雙尾） 0.005 個(gè)案數(shù) 87 社會(huì) 皮爾遜相關(guān)性 0.096 顯著性（雙尾） 0.374 個(gè)案數(shù) 87 表 4.63 數(shù)據(jù)分析顯示，小群體和大群體的群體規(guī)范與雙十一消費(fèi)成都呈現(xiàn)正相關(guān)，而社會(huì)群體規(guī)范則與雙十一消費(fèi)行為沒(méi)有明顯相關(guān)。接受假設(shè)H3a、H3b，拒絕假設(shè)H3c。 第5章 結(jié)論、反思與建議 5.1

44、調(diào)查結(jié)論 本次調(diào)查在對(duì)前人對(duì)基于 TAM 模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為理論研究的基礎(chǔ)上展開(kāi)，本章討論研究結(jié)論、研究中不足及未來(lái)研究方向的展望。 外部變量中,性別對(duì)感知有用、感知易用并沒(méi)有顯著的影響，而對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)有影響，女性對(duì)時(shí)間和經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險(xiǎn)的感知會(huì)強(qiáng)于男性，這也印證了理論。 而在我們假設(shè)的會(huì)影響我校學(xué)生雙十一購(gòu)物情況的兩個(gè)大類：理性行為和群體規(guī)范之中，下面各有兩個(gè)小類確實(shí)與雙十一購(gòu)物情況顯著相關(guān)，分別是感知有用、感知易用和小群體和大群體的影響。這四者分別于雙十一購(gòu)物行為正相關(guān)，即：感知雙十一購(gòu)物有用程度越高（能省錢、能購(gòu)買到心儀的商品）的消費(fèi)者，越容易在雙十一有更多的消費(fèi)行

45、為；感知雙十一購(gòu)物易用程度越高的消費(fèi)者，更容易在雙十一有更多的消費(fèi)行為；在雙十一期間，受到小群體（家人、密友）規(guī)范影響因素更大的消費(fèi)者，傾向于在雙十一有更多的消費(fèi)行為；在雙十一期間，受到大群體（學(xué)校同學(xué)）規(guī)范影響因素更大的消費(fèi)者，傾向于在雙十一有更多的消費(fèi)行為。我們用實(shí)證分析論證了以上四條假設(shè)而拒接了另外兩條假設(shè)。推測(cè)，在雙十一期間，感知有用所占的比重較大，因此感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于雙十一實(shí)際購(gòu)物影響較小，難以形成相關(guān)關(guān)系。 5.2 調(diào)查反思 本次調(diào)查最嚴(yán)重的問(wèn)題也是出在本次調(diào)查最重要的部分——量表部分。通過(guò)上面的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查沒(méi)有印證的兩個(gè)假設(shè)：關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)的兩個(gè)部分的量表的效度都比較低

46、，基本是在“還算有意義”的邊緣，而且為了保證量表的效度，每個(gè)分類下所采用的題目都比較少（在再早先的設(shè)計(jì)中，每個(gè)分類的問(wèn)題都比較多會(huì)有7、8道這樣，但是在測(cè)試后發(fā)現(xiàn)這樣做的量表效度都很差，效度很差的量表就算在相關(guān)分析中勉強(qiáng)做出來(lái)一些結(jié)論也沒(méi)什么意義畢竟……）。再看了一些其他人做的相關(guān)的研究中，發(fā)現(xiàn)他們會(huì)采用一些已經(jīng)編寫好的經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證其效度的量表，一來(lái)可以節(jié)省不少自己重寫量表再驗(yàn)證效度信度再改的時(shí)間，二來(lái)這些經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)人用過(guò)的量表其信度肯定比自己編寫的有保障。我們這次的選題是一個(gè)比較通俗的消費(fèi)心理、態(tài)度類的調(diào)查。在后期我也搜了一下，網(wǎng)上和各類書(shū)里能找到不少相關(guān)的設(shè)計(jì)好的量表。但是那個(gè)時(shí)候重新做時(shí)間

47、就太緊張了，因此最后決定還是用自己設(shè)計(jì)的量表先做，畢竟這是第一次做這種比較嚴(yán)謹(jǐn)調(diào)查，還是一個(gè)在積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。 另外，問(wèn)卷中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)問(wèn)題有不少，譬如有一行量表忘記填寫數(shù)字12345，直接導(dǎo)致了將近二十張問(wèn)卷無(wú)效（他們沒(méi)有看見(jiàn)數(shù)字就沒(méi)有填），還有一些細(xì)節(jié)問(wèn)題例如選項(xiàng)的設(shè)計(jì)的合理性仍然有待斟酌，一定程度肯定也會(huì)影響問(wèn)卷收集信息的準(zhǔn)確程度。最后一點(diǎn)，在發(fā)放問(wèn)卷的過(guò)程中，確實(shí)是條件所限，無(wú)法親自向每個(gè)填答人進(jìn)行比較詳細(xì)的說(shuō)明，導(dǎo)致不少問(wèn)卷收上來(lái)后發(fā)現(xiàn)填答是有問(wèn)題的，以后在條件允許的情況下，還是要在發(fā)放前進(jìn)行宣講。 最后，這次問(wèn)卷的樣本量偏小，在后續(xù)工作時(shí)我們查到了關(guān)于樣本量的資料?，F(xiàn)在應(yīng)用比較廣

48、泛的是Gorsuch(1983)的研究成果,認(rèn)為樣本量的大小,應(yīng)使得測(cè)試問(wèn)項(xiàng)與被訪問(wèn)的樣本數(shù)量的比例保持在 1:7-1:10。 本次調(diào)查最大的最大一個(gè)量表經(jīng)過(guò)信度和探索性因子分析刪選后有 17 項(xiàng),按照Gorsuch的標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)該至少收集 120 份-170 份問(wèn)卷。而本次調(diào)查的分析中實(shí)際被用于分析的有效問(wèn)卷只有87份，數(shù)據(jù)量不足同樣也會(huì)為調(diào)查的信度產(chǎn)生影響，如果以后再做調(diào)查分析是要注意樣本量的控制。 在保證自己的問(wèn)卷的信度沒(méi)問(wèn)題后。后續(xù)的數(shù)據(jù)分析做起來(lái)才比較有底氣，不會(huì)一旦有些假設(shè)沒(méi)做出來(lái)，就被逼的不得不回頭去看問(wèn)卷和數(shù)據(jù)是不是有問(wèn)題。這個(gè)確實(shí)是這次最大的教訓(xùn)，我們組就是因?yàn)榍捌诠Ψ蛳碌奶?/p>

49、少（無(wú)論是理論方面的研究，還是花在細(xì)節(jié)上的時(shí)間），結(jié)果后面做數(shù)據(jù)分析的時(shí)候就很痛苦。以后兩年多的學(xué)習(xí)中肯定還有再做調(diào)查的時(shí)間，以后要吸取這次的教訓(xùn)了。 5.3 調(diào)查展望及感想 5.3.1 調(diào)查展望 首先,由于樣本數(shù)量不多以及樣本有一定局限性,以后的研究可以擴(kuò)大樣本規(guī)模,不論是樣本的數(shù)量還是受訪對(duì)象的多樣性（可以不止局限于我校學(xué)生群體）。樣本豐富會(huì)使研究更具有代表性。 其次，本次調(diào)查對(duì)于幾個(gè)可能影響雙十一購(gòu)物的變量只停留在相關(guān)層面的分析，并沒(méi)有進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析和建模等，因此我們很難進(jìn)一步給出結(jié)論。之所沒(méi)有進(jìn)一步嘗試線性回歸分析，一是因?yàn)橄嚓P(guān)的專業(yè)知識(shí)還不足以支持我們完成一個(gè)合理而科學(xué)的

50、多元回歸分析，二是因?yàn)?，這次問(wèn)卷里的量表設(shè)計(jì)存在一定的缺陷，數(shù)據(jù)用來(lái)做相關(guān)分析和其它定性分析可能這個(gè)缺陷暴露的還不那么明顯，可是一但引入到定性分析后，這些缺陷都會(huì)被放大。因此以后如果決定在分析時(shí)做定性分析，前期數(shù)據(jù)的收集則要更加嚴(yán)謹(jǐn)。 最后，關(guān)于這個(gè)調(diào)查，可以將感知有用、感知易用和感知風(fēng)險(xiǎn)下面再細(xì)分，這樣結(jié)論可以更加具體。相應(yīng)地量表的設(shè)計(jì)也要更加嚴(yán)謹(jǐn)，還要增加預(yù)測(cè)試和對(duì)量表的修正。 5.3.2 調(diào)查感想 這是我們第一次完成一個(gè)較為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)而完整的實(shí)證調(diào)查，期間遇到了不少問(wèn)題，而且在整理邏輯鏈條、設(shè)計(jì)問(wèn)卷到最后的數(shù)據(jù)分析的過(guò)程中都發(fā)現(xiàn)了不少因?yàn)榍捌诠ぷ鞑蛔慊蛘呋A(chǔ)知識(shí)不扎實(shí)而帶來(lái)的后續(xù)問(wèn)題

51、。在遇到這些問(wèn)題后，我們都盡可能的通過(guò)與仇老師溝通或者求助網(wǎng)絡(luò)的方式來(lái)解決問(wèn)題，這確實(shí)是一個(gè)非常有趣但是又非常累人和帶有一絲悲傷的事情。有趣是因?yàn)檫@是一個(gè)不斷突破、不斷挑戰(zhàn)自己的過(guò)程，每當(dāng)自己學(xué)到一些新的東西之后確實(shí)是非常令人振奮的。累人是因?yàn)橥晟谱约赫{(diào)查的過(guò)程中要考慮的事情實(shí)在是太多，要補(bǔ)的功課也實(shí)在是太多。而一絲悲傷是因?yàn)椋慨?dāng)自己解決了一個(gè)小問(wèn)題，還沒(méi)有來(lái)得及為此欣喜一下的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了新的、更嚴(yán)重、更難解決的問(wèn)題，這些問(wèn)題漸漸地超出了自己的能力和條件限制的范圍，有一種，這是一條沒(méi)有盡頭的路的感覺(jué)?；蛟S這種感覺(jué)就是一門科學(xué)（這里大概是統(tǒng)計(jì)學(xué)）真正的魅力所在吧。 5.4 建議 本次調(diào)查

52、主要是關(guān)于雙十一網(wǎng)購(gòu)的情況，但是我們從中分析出來(lái)的結(jié)論可以推廣至網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)舉辦所有大型促銷活動(dòng)的情況。我們將根據(jù)研究的結(jié)論為商家和同學(xué)分別提出一些建議。 5.4.1 對(duì)商家的建議 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)在舉辦大型促銷活動(dòng)時(shí)可以通過(guò)分別通過(guò)以下四個(gè)角度來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為： ① 感知有用：增加讓消費(fèi)者感知他們能通過(guò)某次促銷活動(dòng)節(jié)省金錢，高效、便宜地完成消費(fèi)的內(nèi)容，例如：在網(wǎng)頁(yè)中將消費(fèi)者可以節(jié)省的金錢和時(shí)間通過(guò)某種方式展現(xiàn)出來(lái)。 ② 感知易用：優(yōu)化促銷時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)，包括消費(fèi)者獲取優(yōu)惠的過(guò)程、優(yōu)化消費(fèi)者完成購(gòu)物全過(guò)程所需要經(jīng)歷的各步驟。 ③ 小群體：小群體的規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有影響，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可

53、以嘗試采用某些手段讓購(gòu)物節(jié)或其它促銷信息在小群體中傳播。（例如微信轉(zhuǎn)鏈接） ④ 大群體：大群體（學(xué)校、公司等）的規(guī)范對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為有影響，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)可以嘗試采用某些手段讓購(gòu)物節(jié)或其它促銷信息在大群體中傳播。（例如在學(xué)校內(nèi)舉辦活動(dòng)） 5.4.2 對(duì)同學(xué)的建議 在我們所抽取到的樣本中，并沒(méi)有出現(xiàn)在雙十一瘋狂消費(fèi)的同學(xué)。其中，80%的同學(xué)雙十一消費(fèi)在1000元及以下，93%的同學(xué)在雙十一購(gòu)物不超過(guò)10件。說(shuō)明我校學(xué)生即使是在雙十一期間消費(fèi)也是較為理性的，希望各位同學(xué)保持。另外男生在感知風(fēng)險(xiǎn)方面較女生有差距，希望男生在面對(duì)購(gòu)物節(jié)時(shí)候可以提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，理性購(gòu)物。 參考文獻(xiàn) [1]石鉆佳，“雙

54、十一”大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為調(diào)查，南京，南京信息工程大學(xué)，山西青年，2016.01 [2]尚爍徽，基于TAM模型和感知風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者網(wǎng)上骨偶行為研究，上海交通大學(xué)，2010.01 [3]杜錦佩，網(wǎng)絡(luò)造節(jié)情境下大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為影響因素的分析，浙江大學(xué)，學(xué)術(shù)研討。 [4]益普索，“雙十一”狂歡的消費(fèi)故事，市場(chǎng)研究，2013.12 [5] Fishbein M, Ajzen I. Belief, Attitute, Intention and Behavior: An introduction totheory and research. MA: Addison-Wesley Reading,1975

55、. [6] F. Davis, R.Bagozzi and P. Warshaw, User acceptance of user techonology: a comparison of two theoretical models. Management Science 35 (1989) [7] 井淼、周穎、呂巍. 互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)維度. 上海交通學(xué)學(xué)報(bào),2006(4). [8] 井淼、呂巍、周穎. 消費(fèi)者視角的網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素,工業(yè)工程與管理,2006(3). [9] 尤丹蓉,消費(fèi)者特性與知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。碩士學(xué)位論文。北京,中國(guó)社會(huì)科學(xué),2003. [10]

56、 Bagozzi, R.P. and Y.Yi, On the Evaluation of Structural Equation Models.Journal of the Academy of Marketing Science, 1988 (16). [11] Hair, J.F., 1998. Multivariate Data Analysis., 1998, Prentice-Hall, NJ. [12] Gorsuch, R.L. Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates Inc

57、. 1983. 附錄 附錄1：其它調(diào)查分析結(jié)論 除了與本文核心猜想相關(guān)的分析外，我們針對(duì)問(wèn)卷其它的題目也進(jìn)行了一些較為粗淺的分析，望能為相關(guān)主題的進(jìn)一步深入研究提供一些方向并商家提供一些建議。 服裝鞋帽 食品飲料 護(hù)膚化妝 手機(jī)數(shù)碼 家居用品 音像書(shū)籍 其它 總計(jì) 男生 89.50% 10.50% 21.10% 21.10% 26.30% 10.50% 0.00% 19 女生 77.90% 30.90% 61.80% 11.80% 22.10% 14.70% 7.40% 68 總計(jì) 70 23 46 12 20 1

58、2 5 87 男女生雙十一期間購(gòu)物類別的分布 由圖表可知，我校男女同學(xué)在雙十一期間購(gòu)買的商品類別分布存在著較大的差異，在食品飲料、護(hù)膚化妝兩項(xiàng)上較為顯著，購(gòu)買這兩項(xiàng)的女生比例遠(yuǎn)高于男生。男生在雙十一期間購(gòu)買的商品類別則相對(duì)集中在服裝鞋帽這項(xiàng)上。  　 0-3點(diǎn) 3-6點(diǎn) 6-9點(diǎn) 9-12點(diǎn) 12-15點(diǎn) 15-18點(diǎn) 18-21點(diǎn) 21-24點(diǎn) 沒(méi)注意 總計(jì) 男生 33.30% 11.10% 16.70% 11.10% 11.10% 5.60% 11.10% 16.70% 16.70% 18 女生 79.40%

59、 0.00% 8.80% 10.30% 10.30% 7.40% 11.80% 23.50% 2.90% 68 總計(jì) 60 2 9 9 9 6 10 19 5 86 男女生雙十一期間購(gòu)物時(shí)間分布 由圖表可知，我校男女生在雙十一購(gòu)物時(shí)間上存在著較大差異。女生的購(gòu)物時(shí)間明顯地集中在0-3點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段，除此外在21-24點(diǎn)又有一次比較集中的購(gòu)物時(shí)間。我們可以推測(cè)，大部分女同學(xué)在雙十一到來(lái)前，已經(jīng)將想買的東西放入購(gòu)物車，之后在0-3點(diǎn)期間直接付款。而男同學(xué)在雙十一購(gòu)物的時(shí)間則相對(duì)分散的多，推測(cè)男同學(xué)更多地是在雙十一當(dāng)天看到比較中意的東西打折后

60、選擇購(gòu)買，即對(duì)雙十一活動(dòng)的前期參與度沒(méi)有女同學(xué)高。 由此，商家以后在做前期宣傳時(shí)可以更多地偏向于做一些針對(duì)于男同學(xué)的宣傳，以此提高男同學(xué)雙十一活動(dòng)的參與度。  性別 個(gè)案數(shù) 平均值 標(biāo)準(zhǔn)差 標(biāo)準(zhǔn)誤差平均值 男 19 0.4912 1.41086 0.32367 女 68 -0.1372 0.99197 0.12029 不同性別的同學(xué)雙十一和平時(shí)購(gòu)物差距存在顯著差異 　 萊文方差等同性檢驗(yàn) 　 平均值等同性 t 檢驗(yàn) 　 F 顯著性 t 自由度 顯著性（雙尾） 平均值差值 標(biāo)準(zhǔn)誤差差值 差值 95% 置信區(qū)間

61、 　 下限 上限 假定等方差 5.941 0.017 2.213 85 0.03 0.6284 0.28392 0.06388 1.19292 不假定等方差 　 　 1.82 23.20 0.082 0.6284 0.3453 -0.08558 1.34238 這個(gè)分析中涉及了一個(gè)新的變量，即：雙十一和平時(shí)購(gòu)物差距。該變量是將雙十一購(gòu)物金額和每月平均網(wǎng)購(gòu)金額分別換算成標(biāo)準(zhǔn)分做差得到的。若為正，則說(shuō)明雙十一網(wǎng)購(gòu)金額在所有被調(diào)查者中所占的位次比平日月均網(wǎng)購(gòu)金額在所有被調(diào)查者中所占的位次靠前，反之亦然。 根據(jù)上表，在90%置信度下，可以認(rèn)為我

62、校男生和女生在雙十一和平時(shí)購(gòu)物差距存在顯著差異，且男生平均值大于女生平均值（男生相對(duì)位次變化均值為0.49，而女生為-0.14），即男生雙十一與平時(shí)網(wǎng)購(gòu)差距大于女生。這一結(jié)果與通常認(rèn)為的“女生更容易在雙十一瘋狂采購(gòu)”相悖。針對(duì)這一結(jié)論，以后可以展開(kāi)進(jìn)一步的調(diào)查和研究，擴(kuò)大調(diào)查群體，看這一結(jié)論能否推廣至所有男性群體，并嘗試探究其原因。 根據(jù)這一結(jié)論，加上前文中提到的男生的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較女生較低，男生在雙十一期間的前期參與度沒(méi)有女生高的結(jié)論，建議商家在雙十一及其它類似購(gòu)物節(jié)時(shí)可以加強(qiáng)對(duì)于男性大學(xué)生群體的的宣傳，也許能收到更好的營(yíng)銷效果。  附錄2：調(diào)查問(wèn)卷 中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)生日常與雙十一網(wǎng)絡(luò)消

63、費(fèi)行為調(diào)查 親愛(ài)的同學(xué)： 你好！我們是來(lái)自中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系學(xué)專業(yè)的學(xué)生。我們正在進(jìn)行一個(gè)關(guān)于雙十一消費(fèi)情況的調(diào)查，懇請(qǐng)您利用幾分鐘的時(shí)間幫忙填寫這份問(wèn)卷。本問(wèn)卷實(shí)行匿名制，所有數(shù)據(jù)只用于統(tǒng)計(jì)分析， 請(qǐng)您放心填寫。題目選項(xiàng)無(wú)對(duì)錯(cuò)之分，請(qǐng)您按自己的實(shí)際情況填寫。感謝您的配合！ 說(shuō)明：以下所有問(wèn)題請(qǐng)您在符合您認(rèn)識(shí)的選項(xiàng)數(shù)字上【畫圈】 Q1 您是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為？（單選） 1.是 2.否（問(wèn)卷填答過(guò)程結(jié)束） Q2 您通常使用什么上網(wǎng)工具瀏覽購(gòu)物平臺(tái)？（可多選） 1.臺(tái)式電腦 2.筆記本電腦 3.平板電腦 4.手機(jī) 5.其他(請(qǐng)注明)

64、 Q3. 您最常用的購(gòu)物平臺(tái)是？（單選） 1．淘寶網(wǎng) 2.京東商城 3.天貓 4.凡客誠(chéng)品 5.當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 6.亞馬遜 7.唯品會(huì) 8.蘇寧易購(gòu) 9.聚美優(yōu)品 10.1號(hào)店 11.美麗說(shuō) 12.蘑菇街 13.其他（請(qǐng)注明） Q4. 您上網(wǎng)瀏覽購(gòu)物平臺(tái)的頻率為（單選） 1. 每天上網(wǎng) 2. 一周三天或以上上網(wǎng) 3. 一周一到兩天上網(wǎng) 4. 半個(gè)月中有一天上網(wǎng)或更少 5. 記不清 Q5. 您平日的月均網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額大致為_(kāi)_________（精確到50元） Q6. 您平日在網(wǎng)購(gòu)中購(gòu)買最多的商

65、品品類有（可多選，最多可選兩項(xiàng)） 1.服飾類 2. 食品類 3.化妝品 4.數(shù)碼電子類 5. 醫(yī)療保健類 6.家居用品類 7.音像圖書(shū)類 8. 其他（請(qǐng)注明） Q7. 以下關(guān)于您平日網(wǎng)購(gòu)的說(shuō)法你的同意程度如何，請(qǐng)?jiān)谙卤硐鄳?yīng)數(shù)字上【畫圈】。 非常同意 比較同意 一般 比較不同意 非常不同意 1. 網(wǎng)絡(luò)1、7題：網(wǎng)購(gòu)的基本情況 2、3、4、6題：判斷消費(fèi)是否沖動(dòng)是否合理，與雙十一作對(duì)比 5、8：判斷群體對(duì)個(gè)人消費(fèi)的影響 9、10：購(gòu)物滿意度調(diào)查 購(gòu)物是我最為重要的購(gòu)物途徑 5 4 3 2 1 2. 我

66、認(rèn)為我買的每件東西都是對(duì)我有用的 5 4 3 2 1 3. 對(duì)于大部分商品，我會(huì)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間決定是否購(gòu)買 5 4 3 2 1 4. 遇到滿減或打折時(shí)，我不會(huì)沖動(dòng)付款 5 4 3 2 1 5. 看到有朋友曬出網(wǎng)購(gòu)賬單，如果數(shù)額很大，我會(huì)覺(jué)得他/她很厲害 5 4 3 2 1 6. 想買某樣?xùn)|西時(shí)，我會(huì)先去網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)查看而不是去實(shí)體店 5 4 3 2 1 7. 我會(huì)下意識(shí)地比較自己與同學(xué)的網(wǎng)購(gòu)差異（包括花費(fèi)額度、購(gòu)買件數(shù)等） 5 4 3 2 1 Q8. 雙十一期間，你是否參與了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物？（單選） 1. 是 2. 否（問(wèn)卷填答過(guò)程結(jié)束） Q9. 雙十一期間你的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)金額大約為_(kāi)________（精確到50元） Q10. 雙十一期間你購(gòu)買了多少件商品？（單選） 1. 1-5件 2. 5-10件 3. 11-15件 4. 16件及以上 Q11. 雙十一期間你購(gòu)買的商品品類有？（可多選） 1. 服裝鞋帽 2.食品飲料 3.護(hù)膚化妝 4.手機(jī)數(shù)碼 5. 家居用品