[企業(yè)診斷]XX化工診斷報(bào)告—華彩咨詢(xún)集團(tuán)經(jīng)典案例下載

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1、 新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀 診斷報(bào)告 （高度機(jī)密，僅供管理層參考，萬(wàn)勿流失） 經(jīng)過(guò)調(diào)查，我們把問(wèn)題鎖定在營(yíng)銷(xiāo)組織體系和營(yíng)銷(xiāo)管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問(wèn)題方面進(jìn)行闡述。但因?yàn)檎{(diào)查深度、掌握問(wèn)題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏差和主觀色彩，所以請(qǐng)主要考察我們的工作思路和方法，并側(cè)面考察我們分析和解決問(wèn)題的能力。 咨詢(xún)單位：上海華彩管理咨詢(xún)有限公司 二○○三年九月 報(bào)告背景 首先，新農(nóng)化工處于競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，主動(dòng)變革尋求突破之道勢(shì)在必行。從整體上來(lái)說(shuō)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長(zhǎng)階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中度

2、低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱(chēng)雜而亂，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格差異大而亂，農(nóng)藥銷(xiāo)售商家多而亂。 一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國(guó)外已經(jīng)過(guò)了專(zhuān)利保護(hù)期的技術(shù)，假冒和仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻比較低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，同時(shí)掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的投資回報(bào)，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內(nèi)缺乏具有國(guó)際影響力的名牌產(chǎn)品。農(nóng)藥市場(chǎng)品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上，與國(guó)際名牌相比，品牌價(jià)值差距明顯，缺乏角逐國(guó)際市場(chǎng)的能力。 散點(diǎn)市場(chǎng) 塊狀同質(zhì)化市場(chǎng) 團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng) 描述 集中度曲線 解釋 策略意義 較低的市場(chǎng)集中度 ?前三名和前十名的市場(chǎng)集中

3、度迅速上升 ?前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升 地方品牌林立，缺乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，通路擴(kuò)張 ?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) ?部分產(chǎn)業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷(xiāo)售擴(kuò)張 ?市場(chǎng)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣(mài)點(diǎn)訴求 市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段 目前該產(chǎn)業(yè)正處在由散點(diǎn)市場(chǎng)向塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)過(guò)渡階段，但由于該產(chǎn)業(yè)在研究和技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域（如新品發(fā)展技術(shù)等）

4、上未有突破，此階段將維持較長(zhǎng)的時(shí)期 農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)前已進(jìn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)，供大于求，企業(yè)競(jìng)相壓價(jià)。唯份額論的市場(chǎng)追求目標(biāo)驅(qū)使一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上投入嚴(yán)重不足，將大量費(fèi)用用于降價(jià)促銷(xiāo)和讓利給經(jīng)銷(xiāo)商。同時(shí)植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷(xiāo)商,加上個(gè)體經(jīng)營(yíng)的參與，造成經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)混亂,惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)推波助瀾。過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)已使農(nóng)藥營(yíng)銷(xiāo)成為生產(chǎn)能力大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)、渠道爭(zhēng)奪等消耗戰(zhàn)，變動(dòng)成本越來(lái)越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經(jīng)把整體行業(yè)拖入了一個(gè)惡性循環(huán)的怪圈。 新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模

5、和管理實(shí)踐已經(jīng)走在了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前列，但后來(lái)者正在蠶食我們的市場(chǎng)，這就對(duì)我們的營(yíng)銷(xiāo)管理提出了更高的要求。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。 其次，新農(nóng)化工具備江浙民營(yíng)企業(yè)的共性，應(yīng)努力揚(yáng)長(zhǎng)避短獲取變革先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。江浙民營(yíng)企業(yè)在改革開(kāi)放后，憑藉著先覺(jué)先行、勤奮務(wù)實(shí)和特有的經(jīng)營(yíng)悟性，長(zhǎng)袖善舞，作為一個(gè)整體崛起于中國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“

6、制度大于一切”的矛盾。 第三，新農(nóng)化工高層領(lǐng)導(dǎo)“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力。分析新農(nóng)必須結(jié)合徐總個(gè)人的憂(yōu)患意識(shí)和對(duì)企業(yè)科學(xué)化管理的理念。正是這位事業(yè)心很強(qiáng)的企業(yè)家把新農(nóng)，用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個(gè)相對(duì)的高度，在企業(yè)中開(kāi)科學(xué)化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產(chǎn)生巨大的脫節(jié)。造成這個(gè)原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營(yíng)銷(xiāo)管理中中層缺位，起碼缺少了一個(gè)迅速領(lǐng)會(huì)意圖，進(jìn)行實(shí)效操作的階層。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)存在偏差，削弱了新農(nóng)化工的領(lǐng)導(dǎo)力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。 第四，新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)變革之路保證再次變革的資源基礎(chǔ)。新農(nóng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式

7、和營(yíng)銷(xiāo)組織形式的探索和改善從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，這些措施將市場(chǎng)壓力傳導(dǎo)到銷(xiāo)售員身上，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)變化有效控制銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)起了積極作用，然而這種事實(shí)上的企業(yè)與銷(xiāo)售人員之間的博弈，這種對(duì)營(yíng)銷(xiāo)政策的修修補(bǔ)補(bǔ)對(duì)企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經(jīng)越來(lái)越感到力不從心了。要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。重新明確直接面對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式和與之相配備的營(yíng)銷(xiāo)組織形式，無(wú)疑是痛苦、成本大和要冒巨大風(fēng)險(xiǎn)的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風(fēng)險(xiǎn)降至最小，找到一條切實(shí)可行平穩(wěn)過(guò)渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個(gè)重大課題。 如今，新農(nóng)化工面對(duì)內(nèi)部的諸多難題，面對(duì)市場(chǎng)的激烈挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理變革。作為變革的

8、基礎(chǔ)，我們有必要先清晰地弄清新農(nóng)化工存在的問(wèn)題、這些問(wèn)題的表現(xiàn)和背后原因。  目錄 總 章 新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論 第一章 分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹 第二章 新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的核心表現(xiàn) 對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生根源的剖析 新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)變革的控制重點(diǎn)與變革思路分析 總 章 新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論 華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對(duì)新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識(shí)、營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)主業(yè)務(wù)流程、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)狀況等方面存在的問(wèn)題和可行的解決辦法等兩個(gè)層面進(jìn)行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問(wèn)題、尋找問(wèn)題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)等三個(gè)

9、層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營(yíng)企業(yè)的共性的問(wèn)題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個(gè)性的問(wèn)題。 首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中對(duì)質(zhì)量、對(duì)技術(shù)的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢(shì)沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢(shì)資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場(chǎng)變化的方向轉(zhuǎn)變。 總體來(lái)說(shuō)，對(duì)新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)管理上存在的問(wèn)題總結(jié)如下： 1、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－因事實(shí)而形成的自然戰(zhàn)略 公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略意圖是基于個(gè)人對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)悟力和以往的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)得出來(lái)的，而非建立在公司對(duì)內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)研、分析和研究，并進(jìn)行科學(xué)策劃和決策的基礎(chǔ)之上； 公司的營(yíng)銷(xiāo)

10、戰(zhàn)略意圖沒(méi)建立相應(yīng)的適應(yīng)性模型做為保障，也就是說(shuō)公司對(duì)達(dá)到戰(zhàn)略意圖而必須具備的諸如：營(yíng)銷(xiāo)組織的人力資源發(fā)展、品牌塑造、渠道管理、產(chǎn)品組合、廣告宣傳、技術(shù)研發(fā)、特殊關(guān)系、管理創(chuàng)新等缺乏相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，提到應(yīng)有議事日程上來(lái)，如：原任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)堅(jiān)持三唑磷產(chǎn)品價(jià)格不降，第一年是保證銷(xiāo)量的上漲，但是沒(méi)有保證其他方面協(xié)同性對(duì)戰(zhàn)略的支撐，第二年銷(xiāo)量下跌?；谑袌?chǎng)份額的考慮，在營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)走了之后，價(jià)格就下降，但銷(xiāo)量還是沒(méi)有達(dá)到公司的目標(biāo)； 在訪談中的絕大多數(shù)人對(duì)公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)或不一致； 公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本等同于公司的發(fā)展戰(zhàn)略； 新農(nóng)品牌是支撐新農(nóng)產(chǎn)品原來(lái)較高價(jià)位的基礎(chǔ)，也是新農(nóng)多年

11、來(lái)的一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)果，但公司上下普遍對(duì)品牌的進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的意識(shí)淡漠，公司也無(wú)相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，這不符合公司進(jìn)一步發(fā)展的要求?！靶罗r(nóng)的一直以來(lái)好的聲譽(yù)好象沒(méi)有起到多大的作用”；“無(wú)準(zhǔn)備的降價(jià)嚴(yán)重?fù)p害了我們的品牌。” 2、市場(chǎng)研究和開(kāi)拓－事實(shí)上的功能喪失 公司對(duì)市場(chǎng)的研究?jī)H僅是基于產(chǎn)品技術(shù)層面上，已經(jīng)開(kāi)始重視市場(chǎng)研究，但是還沒(méi)有真正將對(duì)各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結(jié)合起來(lái)。對(duì)市場(chǎng)一線的實(shí)際情況缺乏充分系統(tǒng)的調(diào)研和分析，銷(xiāo)售人員不愿意跑終端，終端信息的收集處理工作不到位，離市場(chǎng)越來(lái)越遠(yuǎn)，對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)的發(fā)展變化和片區(qū)經(jīng)理、銷(xiāo)售人員、經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際能力的

12、理解和判斷還是憑經(jīng)驗(yàn)，但在市場(chǎng)變化越來(lái)越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這種經(jīng)驗(yàn)的準(zhǔn)確性和有效性能否繼續(xù)支撐新農(nóng)業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對(duì)環(huán)境的變化做出快速的響應(yīng)；能否制定出相應(yīng)的政策措施；能否對(duì)制定的政策進(jìn)行貫徹、執(zhí)行和監(jiān)督； 營(yíng)銷(xiāo)總部的市場(chǎng)部和技術(shù)推廣部合并在一起，名義上部門(mén)是存在著，但由于人員缺失問(wèn)題，由技術(shù)推廣部負(fù)責(zé)人擔(dān)任，市場(chǎng)部專(zhuān)業(yè)素質(zhì)不高，這樣事實(shí)上市場(chǎng)部并沒(méi)有有效地發(fā)揮出應(yīng)有的功效，如：對(duì)公司的生產(chǎn)到客戶(hù)的產(chǎn)銷(xiāo)一體進(jìn)行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)能力；尋找公司資源在配置上的空白領(lǐng)域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)；未來(lái)潛在市場(chǎng)分析；公司常規(guī)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的優(yōu)化組合策略；

13、新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的策略；新產(chǎn)品推廣的“口語(yǔ)化”宣傳策略；新產(chǎn)品的符合農(nóng)藥市場(chǎng)特點(diǎn)的新式促銷(xiāo)方式等； 公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏深入的研究，如：公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分布、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的近期動(dòng)向等等，眾說(shuō)紛紜，公司對(duì)一線業(yè)務(wù)員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標(biāo)尺和依據(jù)； 銷(xiāo)售員：“我們到零售商那里去的時(shí)候要他們填寫(xiě)信息調(diào)查表的時(shí)候，他們很忙，就由我們自己幫他們填了”；“《產(chǎn)品手冊(cè)》寫(xiě)了一個(gè)月了，還沒(méi)有寫(xiě)出來(lái)?！? 銷(xiāo)售員：“九江那家是從我們公司出去的，他們模仿我們的產(chǎn)品，價(jià)格比我們低，他們?cè)趬何覀兊呢?，我們有不知道怎么辦，拜耳、杜邦等一些國(guó)外公司的產(chǎn)品不

14、錯(cuò)，不知道渠道是怎么做的”； 銷(xiāo)售員：“我們一提高價(jià)格，貨就銷(xiāo)不出去了，就相當(dāng)于市場(chǎng)賣(mài)給他們了。 銷(xiāo)售員：“好幾個(gè)地區(qū)到明年6月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對(duì)我們是個(gè)機(jī)會(huì)，但我們不知道怎么去爭(zhēng)取這個(gè)市場(chǎng)，才能做的更好?！? 銷(xiāo)售員：“江蘇的市場(chǎng)很大，而且都是大的客戶(hù)，一旦拿下來(lái)就不得了了，但我們不知道怎么去談。” 一線人員缺乏處理“產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”的經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有掌握危機(jī)公關(guān)的技巧，讓公司形象打折扣。 4、營(yíng)銷(xiāo)管理－缺乏正規(guī)和有效管理、中高層虛設(shè)、客戶(hù)資源撐控在個(gè)人手中 公司原有的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)離職后一直沒(méi)有一個(gè)合適的人員來(lái)代替，這樣公司營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由公司領(lǐng)導(dǎo)人親自過(guò)問(wèn)，而且現(xiàn)有銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人銷(xiāo)

15、售業(yè)務(wù)專(zhuān)業(yè)性不夠強(qiáng)，這樣就造成了營(yíng)銷(xiāo)管理中高層的虛設(shè)和職能缺失； 公司六大市場(chǎng)區(qū)域劃分后，公司對(duì)市場(chǎng)掌控力不夠，新市場(chǎng)的選擇和開(kāi)發(fā)、新經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和開(kāi)發(fā)、關(guān)系的建立更多是個(gè)人的事。一旦銷(xiāo)售人員失去熱情或流失，將會(huì)導(dǎo)致公司在該市場(chǎng)的業(yè)務(wù)真空。對(duì)于片區(qū)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，往往在同一區(qū)域做了很長(zhǎng)時(shí)間，掌握了大量的客戶(hù)信息，發(fā)貨都要經(jīng)過(guò)片區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn)，對(duì)更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)上投入，怕風(fēng)險(xiǎn)，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。 對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商的選擇沒(méi)有系統(tǒng)的評(píng)估體系以至于片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在選擇經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目雖經(jīng)整合，但部分地區(qū)仍過(guò)多，如嘉興地區(qū)。經(jīng)銷(xiāo)商之間難免相互競(jìng)爭(zhēng)，

16、相互竄貨、相互壓價(jià)，常規(guī)產(chǎn)品的利潤(rùn)被一步步的攤薄，新產(chǎn)品推廣沒(méi)有策略，也面臨著被擠壓的風(fēng)險(xiǎn)。 對(duì)于片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員的年終考核注重在銷(xiāo)售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品之間有一定的傾斜，但是還是注重結(jié)果的管理，對(duì)與各地區(qū)、產(chǎn)品的差別性沒(méi)有具體評(píng)價(jià)指標(biāo)和對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程的管理。 銷(xiāo)售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷(xiāo)售量上不去也不是我的責(zé)任。”； 經(jīng)銷(xiāo)商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務(wù)，是在和你們的銷(xiāo)售人員做業(yè)務(wù)，我就認(rèn)他，他到哪里，我們的關(guān)系就到哪里?！? 訪談：“管理方面，應(yīng)該把人員精簡(jiǎn)，把人才的整體素質(zhì)提高，把人放在更合適的地方?！? 經(jīng)銷(xiāo)商：“現(xiàn)在什么產(chǎn)品

17、都是包在一個(gè)銷(xiāo)售身上，他也不知道這個(gè)產(chǎn)品有什么好，廠家推廣的時(shí)候告訴我們這個(gè)產(chǎn)品怎么賣(mài)，但我們也記不住呀，還是要銷(xiāo)售人員來(lái)跟我們說(shuō)呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶(hù)要跑，到我這里的時(shí)間很少?！? 4、產(chǎn)品－常規(guī)類(lèi)當(dāng)家、現(xiàn)有市場(chǎng)開(kāi)始萎縮；新產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但缺乏配套措施 公司目前的主打產(chǎn)品類(lèi)型依舊是當(dāng)年發(fā)家的三唑磷20%乳油，占到整個(gè)公司制劑成品量的95%強(qiáng)，市場(chǎng)的認(rèn)同度較高，但是只是專(zhuān)注與幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，包裝上沒(méi)有差異性，竟出現(xiàn)和三唑磷20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產(chǎn)品。加上其他廠家的三唑磷的競(jìng)爭(zhēng)，和一些地區(qū)水稻抗藥性的增強(qiáng)，常規(guī)產(chǎn)品在原有市場(chǎng)開(kāi)始畏縮，產(chǎn)品深度上已經(jīng)沒(méi)

18、有空間，利潤(rùn)空間也是微乎其微。 常規(guī)產(chǎn)品在使用范圍以及新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)上缺乏廣度研究，導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品線過(guò)窄。 對(duì)于混配制劑和以及和國(guó)外公司合作開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長(zhǎng)，大概要2到3年，技術(shù)在國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，雖然對(duì)新產(chǎn)品的鋪貨采取了一定的控制措施，但是前期缺乏強(qiáng)有力的推介措施，導(dǎo)致新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新產(chǎn)品，并沒(méi)有形成一定的市場(chǎng)規(guī)模，有些經(jīng)銷(xiāo)商還不知道公司有新產(chǎn)品。盡管公司每年要推出十來(lái)個(gè)新產(chǎn)品，但由于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來(lái)越低，越來(lái)越不明顯?！爱a(chǎn)品的依靠?jī)?yōu)勢(shì)較短暫，不能拖，不能等，要跑得快一些”。 公司產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一定價(jià)，出于抵制銷(xiāo)量下滑趨勢(shì)的目的，將常規(guī)產(chǎn)品價(jià)格下

19、調(diào)，但是還是比同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格要高，而對(duì)于零售商以利潤(rùn)為導(dǎo)向的推薦特征，很少愿意推薦公司產(chǎn)品，很多情況下是農(nóng)戶(hù)看中新農(nóng)的品牌而要求購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。 公司在價(jià)格體系和營(yíng)銷(xiāo)政策上沒(méi)有形成協(xié)同性，價(jià)格下調(diào)并沒(méi)有帶來(lái)應(yīng)有的銷(xiāo)量增長(zhǎng)額。 5、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是新農(nóng)化工的最重要的資源之一，但不穩(wěn)定性以及綜合實(shí)力低下對(duì)新農(nóng)的經(jīng)營(yíng)效率、競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了較大的威脅。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)整合不夠、推廣能力有限以及信用等級(jí)不佳、費(fèi)用增高等問(wèn)題困擾著新農(nóng)化工。 公司現(xiàn)行的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主體有地級(jí)市、縣級(jí)市植保站，農(nóng)資站、個(gè)體戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū)差異性很大。過(guò)多的小型網(wǎng)絡(luò)主體不遵從市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)種種客觀原因，拖欠款、

20、忠誠(chéng)度差。 新農(nóng)化工 市級(jí)植保站 縣級(jí)植保站1 零售商 市級(jí)農(nóng)資站 個(gè)體 農(nóng)資站1 植保站2 農(nóng)資站2 植保站3 個(gè)體 … … 片區(qū)經(jīng)理 新農(nóng)華工某片區(qū)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)圖 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的主體各級(jí)植保站均具備病蟲(chóng)害測(cè)報(bào)、技術(shù)推廣、農(nóng)藥經(jīng)營(yíng)的能力，在前兩個(gè)方面農(nóng)資和個(gè)體沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，均注重于常規(guī)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，在新產(chǎn)品的推廣上實(shí)力不夠。 一級(jí)植保站經(jīng)銷(xiāo)商（市級(jí)）有些雖然靈活性不如小型個(gè)體但經(jīng)營(yíng)思路靈活、但資金雄厚、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸能力強(qiáng)、管理規(guī)范、下線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實(shí)。其所經(jīng)營(yíng)的新品種在本地區(qū)市場(chǎng)基礎(chǔ)較好、銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 有些地區(qū)同級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間

21、為爭(zhēng)奪下線經(jīng)銷(xiāo)商和終端零售商、為爭(zhēng)取銷(xiāo)售量，紛紛競(jìng)相壓價(jià)，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，使整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有利潤(rùn)，失去信心。同一個(gè)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商眾多，有些地區(qū)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨量很少，對(duì)于銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，沒(méi)有重點(diǎn)，缺乏對(duì)市場(chǎng)控制。 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（縣級(jí)）與上級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商之間購(gòu)銷(xiāo)價(jià)差越來(lái)越小，而新農(nóng)現(xiàn)有的促銷(xiāo)政策多是面對(duì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，自身所得的營(yíng)養(yǎng)越來(lái)越少，加上消耗的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、管理成本幾乎沒(méi)有利潤(rùn)可言。而相互竄貨最嚴(yán)重的就是在這個(gè)層級(jí)?！吧怆y做，利潤(rùn)簿，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，越做越累。” 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的拉動(dòng)起重要作用。農(nóng)戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)因素中有70%強(qiáng)是因?yàn)榻K端零售店的推薦，但是由于整個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)過(guò)多，

22、最后到達(dá)終端零售商時(shí)的優(yōu)惠促銷(xiāo)政策已是少得可憐，有些是根本就沒(méi)有感覺(jué)廠家有優(yōu)惠政策的存在。“對(duì)三唑磷我們不用推薦他們會(huì)主動(dòng)要買(mǎi)的，但是對(duì)新農(nóng)寶和山瑞我就有時(shí)候不知道怎么推了，也不知道推了會(huì)有什么好處，賺錢(qián)是當(dāng)然了，我說(shuō)的是之外的優(yōu)惠政策?！? 銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系建立在銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)和維護(hù)中占了很大比重，銷(xiāo)售人員在很大程度上偏向于經(jīng)銷(xiāo)商?！霸瓉?lái)你們的信用度是不夠的，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了?！? 各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之間公用網(wǎng)絡(luò)，貨源不清，下線不清，有些縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商可以直接向廠家取貨，批零兼做。 經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)目過(guò)多（尤其是10－20萬(wàn)銷(xiāo)量的小經(jīng)銷(xiāo)商）造成公司營(yíng)銷(xiāo)管理費(fèi)

23、用上升，操作過(guò)程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤(rùn)難以維持，繼而銷(xiāo)量難以上升。 6、營(yíng)銷(xiāo)組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差 銷(xiāo)售人員與營(yíng)銷(xiāo)總部之間只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒(méi)有業(yè)務(wù)上的事情和每月的銷(xiāo)售例會(huì)，很少在一起交流，一線銷(xiāo)售人員各個(gè)地區(qū)之間隔絕情況嚴(yán)重，貌合神離。 過(guò)多的強(qiáng)調(diào)客觀原因，對(duì)于自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的提高和個(gè)人發(fā)展規(guī)劃沒(méi)有清晰的思路。 由于地域跨度較大的限制，營(yíng)銷(xiāo)總部對(duì)銷(xiāo)售人員的管理缺乏一至性和完整性，銷(xiāo)售人員與營(yíng)銷(xiāo)總部之間溝通很少。各地區(qū)銷(xiāo)售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差。 個(gè)人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒(méi)有交集，把物質(zhì)激勵(lì)當(dāng)成唯一的激勵(lì)方式，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員

24、控制能力不夠?，F(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)政策和績(jī)效管理體系沒(méi)有培育優(yōu)秀銷(xiāo)售員的平臺(tái)?？?jī)效考核缺乏激勵(lì)作用，難以留住真正的人才。 銷(xiāo)售部績(jī)效考評(píng)體系過(guò)多強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量和回款率，沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場(chǎng)和老市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、維護(hù)的差異性做更為細(xì)化的過(guò)程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在結(jié)果驅(qū)動(dòng)下，對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、推廣缺乏動(dòng)力。 行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難。 7、片區(qū)經(jīng)理—偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵(lì) 片區(qū)經(jīng)理在一個(gè)地區(qū)往往做了很長(zhǎng)時(shí)間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過(guò)程中積累了大量的客戶(hù)關(guān)系和豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)市場(chǎng)變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉(zhuǎn)變過(guò)程中需要更多指導(dǎo)。 需更

25、多的注重對(duì)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和對(duì)新產(chǎn)品推廣策化和策略的思考，并要有更多的授權(quán)。 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的整合及新品推廣放權(quán)過(guò)快且沒(méi)有相應(yīng)培訓(xùn)，而實(shí)際上銷(xiāo)售員的素質(zhì)和經(jīng)銷(xiāo)商不對(duì)等，導(dǎo)致整合和新品推廣業(yè)績(jī)沒(méi)達(dá)到應(yīng)有效果。而且對(duì)銷(xiāo)售人員的管理和銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)多依賴(lài)于公司原有的每年的培訓(xùn)，對(duì)于實(shí)際銷(xiāo)售狀態(tài)下的個(gè)性化的銷(xiāo)售技巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓(xùn)的較少。這樣就導(dǎo)致了銷(xiāo)售人員面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)話(huà)說(shuō)的情況。 8、銷(xiāo)售人員－角色不明確、整體素質(zhì)不高 以誠(chéng)為本，以情動(dòng)人，與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，是公司所有銷(xiāo)售人員的圣經(jīng)，是公司銷(xiāo)售工作的一切。這樣的銷(xiāo)售手法未免過(guò)于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高

26、發(fā)展的要求； 價(jià)格，是所有訪談的銷(xiāo)售人員都提及到的，認(rèn)為只要公司產(chǎn)品的價(jià)格低一些，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)肯定還會(huì)再高，殊不知產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功不只是價(jià)格的因素，還有其它更多相關(guān)因素的配合和支持，價(jià)格是一把利劍，殺敵一千，但也會(huì)自損八百； 薪酬，是所有訪談的銷(xiāo)售人員都提及的另一個(gè)話(huà)題，認(rèn)為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強(qiáng)度不相適應(yīng)； 公司的銷(xiāo)售人員很少有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景，缺乏自我學(xué)習(xí)提高的動(dòng)力和方法，對(duì)公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識(shí)，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對(duì)于客戶(hù)的詢(xún)問(wèn)，只好求助于公司的技術(shù)部門(mén)，技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的理念無(wú)從談起，新產(chǎn)品的推廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式

27、上，更談不上客戶(hù)管理和管理理念互通?！耙c客戶(hù)建立我們賺錢(qián)也讓他們賺錢(qián)的雙贏。” 公司的銷(xiāo)售人員除了入司教育外，有每年銷(xiāo)售知識(shí)和技術(shù)知識(shí)的相關(guān)培訓(xùn)，但是很少有依據(jù)農(nóng)藥銷(xiāo)售特點(diǎn)的有針對(duì)性有意識(shí)地組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的交流和研討活動(dòng)，銷(xiāo)售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自生自滅，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)。  第一章 分析方法和調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹 對(duì)新農(nóng)的此次研究我們采用了以下方法： 1、我們從領(lǐng)導(dǎo)者（領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)）的思路和水平、營(yíng)銷(xiāo)管理政策、營(yíng)銷(xiāo)管理網(wǎng)絡(luò)、管理制度和流程、銷(xiāo)售人員、產(chǎn)品狀態(tài)等因素為剖面掌握營(yíng)銷(xiāo)管理現(xiàn)狀，對(duì)新農(nóng)化工及六大片區(qū)7位高中層領(lǐng)導(dǎo)及16位營(yíng)銷(xiāo)人員、9家

28、經(jīng)銷(xiāo)商、8家零售商進(jìn)行了深入的調(diào)查訪談，進(jìn)行了32場(chǎng)專(zhuān)題研討會(huì)和個(gè)人訪談 2、我們?cè)诖舜卧\斷的深度范圍內(nèi)，進(jìn)行了必要的資料（文本資料待收）整理、分析和研究，以對(duì)新農(nóng)化工內(nèi)部和浙江市場(chǎng)現(xiàn)狀有初步了解 3、我們采用了先普查再重點(diǎn)追查方法。也就是說(shuō)，先按我們長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)和管理規(guī)律對(duì)現(xiàn)有浙江市場(chǎng)狀況、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，再對(duì)中高層訪談一遍，從中找出異常的問(wèn)題點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上了解中高層對(duì)此問(wèn)題的態(tài)度和解決建議，然后再次走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問(wèn)題點(diǎn)。 4、為保障效果，我們用一日一結(jié)制——每天匯總得出該工作時(shí)間段的階段結(jié)論，第二天在與受訪者或高層人員訪談過(guò)程中進(jìn)

29、行其中部分結(jié)論的交流。 第二章　新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的核心表現(xiàn) 營(yíng)銷(xiāo)組織體系的現(xiàn)狀剖析 華彩咨詢(xún)通過(guò)對(duì)新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系的診斷了解到： 1、新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu) 新農(nóng)化工現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)如圖所示： 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 市場(chǎng)部 銷(xiāo)售部 技術(shù)推廣部 外貿(mào)部 1）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職位暫時(shí)由徐總親自兼任，在負(fù)責(zé)新農(nóng)化工全面經(jīng)營(yíng)的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來(lái)負(fù)責(zé)，而把大部分的精力投放到營(yíng)銷(xiāo)上；另外，財(cái)務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的部分職能權(quán)限。 2）銷(xiāo)售部目前由龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個(gè)人在負(fù)責(zé)，龔經(jīng)理主要負(fù)責(zé)對(duì)歷史呆

30、、死帳的追還，而鄭經(jīng)理主要負(fù)責(zé)除歷史呆、死帳追還之外整個(gè)銷(xiāo)售管理的工作。全國(guó)六大銷(xiāo)售片區(qū)直屬銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)。 3）目前技術(shù)推廣部和市場(chǎng)部全部由童經(jīng)理在負(fù)責(zé)。 4）外貿(mào)部主要負(fù)責(zé)國(guó)外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上原藥的銷(xiāo)售，其運(yùn)作獨(dú)立。 2、部門(mén)職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀 根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系要實(shí)現(xiàn)的功能，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)體系運(yùn)作的流程，可以把相應(yīng)的職能職責(zé)歸到相應(yīng)的部門(mén)中；但是部門(mén)職能職責(zé)的實(shí)現(xiàn)，還是必須要依靠于人來(lái)履行才行。因此，在分析新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系中部門(mén)職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀時(shí)，華彩咨詢(xún)認(rèn)為，還是要先從部門(mén)崗位上對(duì)應(yīng)的人來(lái)進(jìn)行分析。 1）營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān) 目前徐總兼任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，從“心”的角度來(lái)看，徐總肯定是盡心盡責(zé)地

31、履行營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職責(zé)，正如徐總本人所說(shuō)：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注，我確實(shí)是絞盡腦汁去思考。在實(shí)際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來(lái)的，舉一些很簡(jiǎn)單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來(lái)探討銷(xiāo)售中的各種問(wèn)題；為了銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷(xiāo)售代表們的家屬請(qǐng)到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營(yíng)銷(xiāo)能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。 但是，徐總畢竟不能代替營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，同時(shí)兼顧生產(chǎn)管理，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的職能職責(zé)的履行將造成一定的影響。比如徐總對(duì)于新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)上的宏觀思考是有的：利用三年的時(shí)間打基礎(chǔ)，從2001年起，開(kāi)始補(bǔ)漏工作，集中體現(xiàn)在三個(gè)方面：a）人才；b）管理；c

32、）效益。在基礎(chǔ)打牢的基礎(chǔ)上，面對(duì)農(nóng)藥行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)僅有的幾個(gè)亟待整合的行業(yè)之一的機(jī)會(huì)，新農(nóng)化工采取做大做強(qiáng)的思路，通過(guò)10年的發(fā)展，成為農(nóng)藥行業(yè)前十強(qiáng)。在這些思考中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營(yíng)者對(duì)新農(nóng)化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營(yíng)銷(xiāo)的角度上進(jìn)行的思考?？墒?，這些宏觀思考如何落實(shí)？面對(duì)目前新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)體系上的困難，如何補(bǔ)漏與發(fā)展？困惑擋在了徐總的面前。 2）銷(xiāo)售部長(zhǎng) 目前銷(xiāo)售部長(zhǎng)（包括副部長(zhǎng)）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個(gè)人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過(guò)汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境變了，對(duì)銷(xiāo)售部部長(zhǎng)的要求也變了，龔經(jīng)理對(duì)銷(xiāo)售的把握與現(xiàn)實(shí)之間的差距也就日見(jiàn)明顯。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化

33、工原財(cái)務(wù)部部長(zhǎng)，于今年年初調(diào)到銷(xiāo)售部作銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)，主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售部規(guī)范化管理的工作；鄭經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學(xué)的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過(guò)半年多的努力，目前銷(xiāo)售部的工作確實(shí)出現(xiàn)很大的起色，銷(xiāo)售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個(gè)銷(xiāo)售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進(jìn)。 但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷(xiāo)售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與科學(xué)的指導(dǎo)，大的方向沒(méi)錯(cuò)，比如要求各片區(qū)把客戶(hù)信息整理出來(lái)上報(bào)公司，建立客戶(hù)檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來(lái)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售管理工作，而把銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的開(kāi)拓放權(quán)給銷(xiāo)售代表們?nèi)プ龅鹊?；但是在?xì)節(jié)上，卻時(shí)常會(huì)出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標(biāo)

34、的實(shí)現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過(guò)發(fā)揮績(jī)效管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表的工作重心，在此思想指導(dǎo)下，通過(guò)把能夠量化的指標(biāo)全部量化，并在績(jī)效考核中體現(xiàn)出來(lái)；但在實(shí)際操作中，所產(chǎn)生的實(shí)際效果卻不理想，為了引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷(xiāo)售管理上，而在績(jī)效考核指標(biāo)中增加相應(yīng)的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒(méi)有跟上，再加上考核指標(biāo)過(guò)多，每一個(gè)考核指標(biāo)對(duì)結(jié)果的影響相對(duì)比較小，實(shí)際的導(dǎo)向作用基本上沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。 之所以會(huì)出現(xiàn)以上的問(wèn)題，這與銷(xiāo)售管理人員對(duì)銷(xiāo)售整個(gè)系統(tǒng)地把握不全面有關(guān)。如果能夠從系統(tǒng)的角度來(lái)設(shè)計(jì)，再加上實(shí)施技能上的完善，相信能夠進(jìn)一步的提升銷(xiāo)售管理上的績(jī)效。 3）技術(shù)推廣部部長(zhǎng)和市場(chǎng)部

35、部長(zhǎng) 目前童經(jīng)理兼職技術(shù)推廣部部長(zhǎng)和市場(chǎng)部部長(zhǎng)兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲(chóng)害方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而且，杭州市植保站站長(zhǎng)的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶(hù)資源，這些經(jīng)驗(yàn)和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)上的業(yè)績(jī)提升產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用，不僅是銷(xiāo)售額上去了，銷(xiāo)售思路也打開(kāi)了，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售能力也在一定程度上得到了提高。 但是，市場(chǎng)部部分功能缺失，公司對(duì)市場(chǎng)的實(shí)際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時(shí)急需提高市場(chǎng)策劃能力。 好鋼用在刀刃上，目前童經(jīng)理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷(xiāo)售人員親自到一線去打仗，確實(shí)帶來(lái)一定的效益

36、；但是，是否可以作這樣的假設(shè)，如果童經(jīng)理在條件允許的情況下，把自身的知識(shí)剝離出來(lái)，在整個(gè)新農(nóng)化工共享，并培養(yǎng)出更多的“小童經(jīng)理”，是否可以為新農(nóng)化工創(chuàng)造更大、更久遠(yuǎn)的效益哪。 4）片區(qū)經(jīng)理 目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷(xiāo)售一線已經(jīng)工作了超過(guò)7個(gè)年頭。這些片區(qū)經(jīng)理，掌握著新農(nóng)化工在當(dāng)?shù)氐娜靠蛻?hù)資料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場(chǎng)上拼殺的利器。 但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長(zhǎng)，難以判斷其專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。常言道：人老啦，什么也就看得開(kāi)啦。對(duì)于這些片區(qū)經(jīng)理，時(shí)間長(zhǎng)了，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過(guò)

37、了，對(duì)于市場(chǎng)上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無(wú)睹啦，難免也就出現(xiàn)了“?！钡袅说膯?wèn)題。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長(zhǎng)，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，外部競(jìng)爭(zhēng)性相對(duì)比較弱，“對(duì)于跑營(yíng)銷(xiāo)的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵(lì)手段對(duì)于片區(qū)經(jīng)理的激勵(lì)作用越來(lái)越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。 3、營(yíng)銷(xiāo)組織體系運(yùn)作 分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)和部門(mén)職能職責(zé)的履行情況，還必須要來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)組織體系的運(yùn)作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系畫(huà)上一幅全景圖。 如果對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一個(gè)形象地比喻，如下圖所示，市場(chǎng)部在營(yíng)銷(xiāo)體系中的作用相當(dāng)于人的大腦所

38、起的作用，通過(guò)市場(chǎng)信息的收集、市場(chǎng)信息的分析和市場(chǎng)策劃等功能的實(shí)現(xiàn)，指揮營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作；而銷(xiāo)售部在營(yíng)銷(xiāo)體系中的作用相當(dāng)于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷(xiāo)售部順利地把“球”射進(jìn)球門(mén)，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)；而技術(shù)推廣部在營(yíng)銷(xiāo)體系中相當(dāng)于人的腰部，對(duì)銷(xiāo)售部提供支持，保證銷(xiāo)售部在“射門(mén)”是準(zhǔn)確有力！ 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 技術(shù)推廣 但是，無(wú)論是大腦、腿腳還是腰部，單獨(dú)的抽出來(lái)，都沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間的協(xié)作，靠的是人體內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)說(shuō)，這個(gè)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就是營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作流程。營(yíng)銷(xiāo)體系

39、的運(yùn)作就是通過(guò)運(yùn)作流程，拉通市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部和技術(shù)推廣部之間的關(guān)系，在輔助流程（如財(cái)務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的功能。 而通過(guò)診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)體系的流程存在如下問(wèn)題： 1）流程不健全：目前新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)在運(yùn)作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個(gè)：銷(xiāo)售計(jì)劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個(gè)流程對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)顯然是不夠的，比如市場(chǎng)調(diào)研如何進(jìn)行，廣告宣傳如何進(jìn)行等等；沒(méi)有流程，相當(dāng)于人沒(méi)有神經(jīng)，沒(méi)有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進(jìn)球門(mén)。 2）流程不清晰：對(duì)于沒(méi)有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺(jué)；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時(shí)間

40、好啦，但車(chē)子在路上怎么跑，并沒(méi)有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒(méi)有反應(yīng)。 3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來(lái)，而沒(méi)有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個(gè)銷(xiāo)售協(xié)調(diào)員互相監(jiān)督，這從權(quán)限劃分上是否合理，與“簡(jiǎn)化、強(qiáng)化”的思想是否一致，有待商榷。 未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)公司 1、由于營(yíng)銷(xiāo)公司目前處在籌建階段，營(yíng)銷(xiāo)公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運(yùn)作關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進(jìn)一步的梳理； 2、營(yíng)銷(xiāo)公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來(lái)評(píng)估，是合理的；但是功能的實(shí)現(xiàn)必須依賴(lài)于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來(lái)履行組織體系中相應(yīng)的職

41、能職責(zé)，還存在一定的困難，這將影響到功能的實(shí)現(xiàn)，基于此，營(yíng)銷(xiāo)公司組織架構(gòu)需要進(jìn)一步的優(yōu)化； 3、營(yíng)銷(xiāo)公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運(yùn)作不僅僅是架構(gòu)的問(wèn)題，更主要是要靠流程把架構(gòu)動(dòng)起來(lái)，這樣才能夠保證功能的實(shí)現(xiàn)，而新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問(wèn)題，影響到營(yíng)銷(xiāo)組織體系功能的實(shí)現(xiàn)； 4、與組織體系相關(guān)的是績(jī)效管理體系和薪酬管理體系，在績(jī)效管理上，目前把績(jī)效評(píng)估等同于績(jī)效管理，而實(shí)質(zhì)上，績(jī)效管理不僅僅包括績(jī)效評(píng)估，換包括績(jī)效計(jì)劃體系、績(jī)效反饋體系和績(jī)效組織責(zé)任體系，而其中權(quán)重最大的應(yīng)該是績(jī)效計(jì)劃體系和績(jī)效反饋體系，因?yàn)榭?jī)效管理是通過(guò)對(duì)過(guò)程的控制來(lái)保證績(jī)效目標(biāo)

42、的實(shí)現(xiàn)，績(jī)效評(píng)估只是對(duì)績(jī)效實(shí)現(xiàn)過(guò)程中員工所作貢獻(xiàn)的客觀評(píng)價(jià)，僅僅評(píng)估結(jié)果，希望從評(píng)估中發(fā)揮導(dǎo)向作用，促進(jìn)績(jī)效提升是不可實(shí)現(xiàn)的。在薪酬管理上，營(yíng)銷(xiāo)體系中薪酬的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在優(yōu)化的空間，薪酬與績(jī)效存在聯(lián)動(dòng)的關(guān)系，績(jī)效評(píng)估的結(jié)果需要通過(guò)薪酬來(lái)體現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒(méi)有真正體現(xiàn)出來(lái)。 5、有待于通過(guò)設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時(shí)，通過(guò)分公司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊(duì)伍的效果。 產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析 1、老產(chǎn)品——三唑磷 新農(nóng)化工憑借“三唑磷”在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，于上世紀(jì)90年代初期搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；但是十多年過(guò)去了，“三唑磷”已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期的后期，利潤(rùn)越來(lái)越薄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也

43、越來(lái)越激烈，尤其是在目前農(nóng)藥市場(chǎng)“群龍無(wú)首，兵荒馬亂”這樣一個(gè)形勢(shì)下，新農(nóng)化工“三唑磷”產(chǎn)品遭遇到市場(chǎng)上其它同類(lèi)產(chǎn)品，尤其是一些中小農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的沖擊，如在江西市場(chǎng)，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經(jīng)營(yíng)的方式，沖擊農(nóng)藥市場(chǎng)，而經(jīng)銷(xiāo)商鉆農(nóng)藥市場(chǎng)目前先貨后款的空子，拖欠農(nóng)藥生產(chǎn)廠家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問(wèn)題。面對(duì)如此市場(chǎng)環(huán)境，“三唑磷”的市場(chǎng)之路將越來(lái)越艱難。 新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌現(xiàn)、客戶(hù)議價(jià)能力的提高，隨著農(nóng)藥市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)更加白熱化，昨日的營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)手段難以支撐公司更上一層樓，新農(nóng)對(duì)此主動(dòng)進(jìn)行了反思和變革。 2、新產(chǎn)品 近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)

44、大學(xué)和浙江大學(xué)合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對(duì)經(jīng)濟(jì)作物病蟲(chóng)害的低毒農(nóng)藥；在國(guó)家對(duì)高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)比較高的情況下，這些產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場(chǎng)前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時(shí)間，市場(chǎng)（尤其是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）一直沒(méi)有打開(kāi)，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷(xiāo)售額中新產(chǎn)品銷(xiāo)售額所占的比例只有10%多一些，導(dǎo)致新農(nóng)化工目前無(wú)法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長(zhǎng)產(chǎn)品、未來(lái)產(chǎn)品）。新老產(chǎn)品之間沒(méi)有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得常規(guī)產(chǎn)品利潤(rùn)日益攤薄的局面下，沒(méi)有明確的拓展思路，基于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，對(duì)延長(zhǎng)新產(chǎn)品生命周期沒(méi)有具體措施。如果產(chǎn)品梯

45、度短期內(nèi)無(wú)法形成，核心產(chǎn)品——“三唑磷”——市場(chǎng)再進(jìn)一步的萎縮，新農(nóng)化工的營(yíng)銷(xiāo)體系將面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 3、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，雖然2002年新農(nóng)化工對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，采取精選經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)整利潤(rùn)在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的分配方式等，以期達(dá)到優(yōu)化分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高新農(nóng)化工分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值的目的；但還不夠，在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)銷(xiāo)商代理新農(nóng)化工產(chǎn)品的積極性相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較??；另外，新農(nóng)化工目前的營(yíng)銷(xiāo)體系在管理上還存在一定的不足，對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度不夠，比如：新農(nóng)化工總部希望通過(guò)把利潤(rùn)空間讓給零售商，而經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)跑量獲得返利的方式賺取利潤(rùn)，以實(shí)現(xiàn)刺激零售商和代理

46、商銷(xiāo)售新農(nóng)化工產(chǎn)品的目的，但是，由于銷(xiāo)售代表對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)政策的截留，不把這樣的政策告訴零售商，或者由于經(jīng)銷(xiāo)商在“兩頭獲利”思想的驅(qū)使下，不認(rèn)真貫徹公司的政策，導(dǎo)致這項(xiàng)政策除在湖北市場(chǎng)取得相對(duì)比較好的效果以外，在其他省份并沒(méi)有達(dá)到理想的效果。銷(xiāo)售部缺乏對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商的甄別、篩選的評(píng)價(jià)體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)上沒(méi)有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷(xiāo)商遍地開(kāi)花（經(jīng)過(guò)整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免，經(jīng)銷(xiāo)商、零售商無(wú)利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。應(yīng)該說(shuō)，目前新農(nóng)化工還沒(méi)有形成一張實(shí)力強(qiáng)大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 4、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì) 農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害，市場(chǎng)的終端客戶(hù)主要是農(nóng)民，市場(chǎng)比較分散等

47、特點(diǎn)，使得過(guò)去農(nóng)藥行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)的要求一直沒(méi)有給予足夠的重視，營(yíng)銷(xiāo)人員基本上以初高中學(xué)歷人員為主，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。雖然新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)在整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)中處在中上水平，但是，客戶(hù)主體的變化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對(duì)明星客戶(hù)的爭(zhēng)取能力和談判能力。營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場(chǎng)需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開(kāi)拓市場(chǎng)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲(chóng)害的特點(diǎn)，并針對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害的特點(diǎn)，向終端客戶(hù)推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)等的素質(zhì)。新農(nóng)化工目前的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍急需要相應(yīng)的支撐。

48、 5、營(yíng)銷(xiāo)管理 新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢(shì)，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對(duì)管理上的忽視。當(dāng)市場(chǎng)風(fēng)云變換，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理要求日益提高的時(shí)候，新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)管理上的弱點(diǎn)就凸現(xiàn)出來(lái)，而這集中體現(xiàn)在： 1）市場(chǎng)信息的管理：新農(nóng)化工長(zhǎng)期以來(lái)客戶(hù)直接和片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售代表聯(lián)絡(luò)，而這些信息即使反饋到新農(nóng)化工高層,也缺乏直接的聯(lián)絡(luò)； 2）市場(chǎng)研究：新農(nóng)化工在短短幾年內(nèi)相繼研制出的20余種新產(chǎn)品，但從所有的新產(chǎn)品一直打不開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)不難看出，對(duì)市場(chǎng)需求研究的功能在新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)體系中基本上處于缺失的狀態(tài)； 3）市場(chǎng)策劃：新農(nóng)化工市場(chǎng)的開(kāi)拓基本上是憑借銷(xiāo)

49、售代表的雙腿，而這雙腿跑到什么地方，怎么跑得更好，全憑銷(xiāo)售代表的感覺(jué)。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展； 4）銷(xiāo)售管理：目前新農(nóng)化工在銷(xiāo)售管理上基本上處在起步階段，銷(xiāo)售計(jì)劃、銷(xiāo)售實(shí)施監(jiān)督、銷(xiāo)售檢核與反饋等等已經(jīng)開(kāi)始編訂制度，設(shè)計(jì)表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。 新農(nóng)化工在發(fā)展的過(guò)程中，也曾試圖通過(guò)引進(jìn)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的方式，如：引入曾工作于跨國(guó)企業(yè)的孫先生擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，引入碩士研究生擔(dān)任市場(chǎng)部部長(zhǎng)等，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，但事實(shí)證明，由于營(yíng)銷(xiāo)管理體系存在問(wèn)題，正如徐總所說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)管理體系本身不健全、不合理、不科學(xué)，導(dǎo)致優(yōu)秀人才所具有的能力在新農(nóng)化工由于受體系的限制

50、無(wú)法充分發(fā)揮。新農(nóng)化工營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，首先應(yīng)該從提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力做起。 6、營(yíng)銷(xiāo)支持 針對(duì)于農(nóng)藥行業(yè)目前的行業(yè)特點(diǎn)，以及新農(nóng)化工目前銷(xiāo)售隊(duì)伍的銷(xiāo)售能力現(xiàn)狀，新農(nóng)化工正著力加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售的支持，核心體現(xiàn)在引進(jìn)優(yōu)秀人才——農(nóng)作物病蟲(chóng)害方面的專(zhuān)家童經(jīng)理——加強(qiáng)技術(shù)推廣的力量，并取得了初步的成效。但是，技術(shù)推廣部能力沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進(jìn)一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時(shí)結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷(xiāo)售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場(chǎng)策劃。營(yíng)銷(xiāo)支持功能在新農(nóng)化工今后的營(yíng)銷(xiāo)體系中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。 7、經(jīng)營(yíng)公司與仙居總部 新農(nóng)化工為了進(jìn)一步的發(fā)展，在杭州購(gòu)置辦公

51、場(chǎng)所，并初步在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)公司，由于處在過(guò)渡階段，營(yíng)銷(xiāo)公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷(xiāo)售的職能基本上還是在仙居總部實(shí)現(xiàn)。新農(nóng)化工目前對(duì)于經(jīng)營(yíng)公司和仙居總部之間的關(guān)系還沒(méi)有清晰的界定，今后經(jīng)營(yíng)公司與仙居總部之間如何運(yùn)作還沒(méi)有進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，這一切將有待于此次營(yíng)銷(xiāo)組織體系變革中完成。 營(yíng)銷(xiāo)組織體系需要實(shí)現(xiàn)的功能 1、強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷(xiāo)價(jià)值鏈中的地位 新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷(xiāo)整個(gè)價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)又是整個(gè)企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒(méi)有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)不了，成本降不下來(lái)，整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)將無(wú)法提升。因此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織體系的運(yùn)作，應(yīng)該

52、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的功能的發(fā)揮，保證出口的順暢。 2、營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)的功能 從對(duì)新農(nóng)化工目前營(yíng)銷(xiāo)體系的分析不難看出，在農(nóng)藥行業(yè)，其終端客戶(hù)為農(nóng)民，而農(nóng)民之所以會(huì)購(gòu)買(mǎi)某種農(nóng)藥產(chǎn)品，前提條件肯定是這種農(nóng)藥與其所面臨的農(nóng)作物病蟲(chóng)害相匹配，在此基礎(chǔ)上，就是要這種產(chǎn)品的品牌效應(yīng)發(fā)揮作用了，通過(guò)終端客戶(hù)的口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠?qū)r(nóng)藥的銷(xiāo)售起到很大的促進(jìn)作用。要塑造新農(nóng)化工的品牌，有賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)功能的強(qiáng)化，進(jìn)而強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)中拉動(dòng)的功能，其關(guān)鍵是啟動(dòng)零售終端。 3、營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)的功能 在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行分析中可以了解到，針對(duì)農(nóng)藥行業(yè)的特點(diǎn)，要提升營(yíng)銷(xiāo)能力，營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)——即通過(guò)強(qiáng)化技術(shù)推廣的功能發(fā)揮，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)能力的提

53、升——起到相當(dāng)重要的作用。營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)包括： 1）在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，通過(guò)對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害和農(nóng)藥市場(chǎng)需求的把握，對(duì)研發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行篩選； 2）對(duì)新農(nóng)化工產(chǎn)品和農(nóng)作物病蟲(chóng)害發(fā)作區(qū)之間進(jìn)行匹配； 3）建立農(nóng)作物病蟲(chóng)害預(yù)測(cè)的知識(shí)庫(kù)； 4）建立新農(nóng)化工產(chǎn)品的知識(shí)庫(kù)； 5）通過(guò)培訓(xùn)等方式，使得銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)掌握農(nóng)作物病蟲(chóng)害和新農(nóng)化工產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，并把所掌握的知識(shí)運(yùn)用到銷(xiāo)售過(guò)程中； 6）根據(jù)對(duì)農(nóng)作物病蟲(chóng)害和新農(nóng)化工產(chǎn)品進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)行市場(chǎng)策劃，指揮營(yíng)銷(xiāo)體系的運(yùn)作等等。 4、銷(xiāo)售功能 不管是營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)，還是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)，都無(wú)法直接實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值，新農(nóng)化工產(chǎn)品要想在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，還必須依賴(lài)于市

54、場(chǎng)策劃功能的發(fā)揮，只有把“球射進(jìn)球門(mén)”啦，新農(nóng)化工才實(shí)現(xiàn)了在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的勝利。因此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織體系的運(yùn)作，必須實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售成果。 5、輔助功能 隨著營(yíng)銷(xiāo)體系從新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷(xiāo)價(jià)值鏈中獨(dú)立出來(lái)，相配套的一些功能在營(yíng)銷(xiāo)組織體系中必須實(shí)現(xiàn)，比如：行政管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等等。 因此對(duì)于此次營(yíng)銷(xiāo)管理變革，首先，新農(nóng)化工和華彩公司必須統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，統(tǒng)一步調(diào)；其次，在變革的具體措施和步伐上，通過(guò)大量個(gè)人和集體訪談統(tǒng)一對(duì)變革的看法，找到個(gè)人目標(biāo)和組織目標(biāo)的交集，努力在公司上下形成渴望變革的局面，使變革實(shí)施達(dá)到最佳效果。 第三章　對(duì)問(wèn)題產(chǎn)生根源的深度剖析 上面羅列了新農(nóng)化工在營(yíng)銷(xiāo)

55、管理上存在的種種問(wèn)題，那么問(wèn)題產(chǎn)生的根源是什么？華彩咨詢(xún)的管理理念認(rèn)為，以上問(wèn)題都是表象，它們都是行業(yè)的市場(chǎng)變遷、各種競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力的角逐、領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略構(gòu)思和管理主張、營(yíng)銷(xiāo)政策和管理措施在企業(yè)運(yùn)作中的體現(xiàn)而已。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源兩方面著手，解剖這些問(wèn)題產(chǎn)生的根源。 一、新農(nóng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的深度剖析 1、各種勢(shì)力的競(jìng)相角逐，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品生命周期縮短 根據(jù)邁克爾.波特行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，有五股力量參與到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，它們分別是：競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、客戶(hù)、潛在進(jìn)入者和潛在替代者，如圖所示： 潛在進(jìn)入者 購(gòu)買(mǎi)者 行　

56、　　　　　　　　　　　業(yè) 市　　　　　　　　　　　　場(chǎng) 供應(yīng)者 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 通過(guò)以上圖示，我們看到： 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加白熱化、生存競(jìng)爭(zhēng)使得各企業(yè)各顯神通 世界排名前十位的公司中有8個(gè)公司已經(jīng)在我國(guó)建立合資企業(yè)，已建成的合作項(xiàng)目有5個(gè)。如法國(guó)安萬(wàn)特作物科學(xué)公司同我國(guó)杭州農(nóng)藥總廠合資成立安萬(wàn)特杭州作物科學(xué)有限公司，生產(chǎn)銳勁特殺蟲(chóng)劑原藥及制劑，另外還有先正達(dá)與江蘇南通江山成立的合資公司，杜邦公司與上海中西建立的合作項(xiàng)目等。 企業(yè)發(fā)展規(guī)模向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展，企業(yè)數(shù)量將大幅縮減我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)整體規(guī)模較小，定點(diǎn)

57、農(nóng)藥廠有2000多家，根據(jù)我國(guó)農(nóng)藥工業(yè)“控制總量，加強(qiáng)科研，調(diào)整結(jié)構(gòu)”的“十五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)思想，“十五”期間我國(guó)農(nóng)藥的生產(chǎn)能力將調(diào)整為60萬(wàn)噸--65萬(wàn)噸，產(chǎn)量40萬(wàn)噸--45萬(wàn)噸，農(nóng)藥企業(yè)減少到約600家，其中重點(diǎn)農(nóng)藥企業(yè)30--50個(gè)。預(yù)計(jì)5年后中國(guó)農(nóng)藥市場(chǎng)版圖將重新劃分，一批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出。他們將通過(guò)聯(lián)合、購(gòu)并、重組，實(shí)現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成足以與外國(guó)大公司同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，并在國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)上大顯身手。大量小品牌因?yàn)樯婵臻g小，將逐漸通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制淘汰出局，市場(chǎng)將進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品集中。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即有實(shí)力超強(qiáng)的如拜耳、杜邦等國(guó)際巨

58、頭，也沙隆達(dá)、中西藥業(yè)、南天實(shí)業(yè)、龍游、常農(nóng)等國(guó)內(nèi)一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的生存之道，如國(guó)際巨頭的品牌、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等；國(guó)內(nèi)大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè)影響力、技術(shù)開(kāi)發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，其中特別值得一提的是國(guó)外公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)戶(hù)形成的品牌導(dǎo)向?qū)π罗r(nóng)形成了一道障礙；另外九江和田農(nóng)藥，其三唑磷的包裝與新農(nóng)相同，單位藥量售價(jià)比新農(nóng)高，但單瓶裝劑量小而顯出價(jià)格低，在局部市場(chǎng)對(duì)新農(nóng)是個(gè)威脅。國(guó)內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)技術(shù)多是由國(guó)外專(zhuān)利保護(hù)期已過(guò)的技術(shù)引進(jìn)，導(dǎo)致整個(gè)的行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)情況嚴(yán)重，同時(shí)由于農(nóng)藥產(chǎn)品對(duì)應(yīng)于各季節(jié)、各蟲(chóng)害、各區(qū)域、各土型的差異導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品多

59、樣化，混配制劑更是層出不窮，而且整個(gè)行業(yè)渠道幾乎是公用同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加白熱化，生存競(jìng)爭(zhēng)使各企業(yè)各顯神通。 企業(yè)品牌意識(shí)普遍增強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)方式多種多樣?？偨?jīng)銷(xiāo)、代理制、定做、直銷(xiāo)等層出不窮；策劃、創(chuàng)意、科技服務(wù)、CIS等手段各領(lǐng)風(fēng)騷。 具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新農(nóng)藥將快速增長(zhǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，立足于簡(jiǎn)單模仿的農(nóng)藥行業(yè)是沒(méi)有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的。未來(lái)幾年，國(guó)家將增加農(nóng)藥科研開(kāi)發(fā)投入經(jīng)費(fèi)，加速深化農(nóng)藥科研院所體制改革。許多有實(shí)力的農(nóng)藥企業(yè)也專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)制開(kāi)發(fā)高效新農(nóng)藥、新劑型、新工藝，進(jìn)行重點(diǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目，加緊建立企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 農(nóng)藥

60、企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化許多農(nóng)藥企業(yè)在發(fā)展和鞏固農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，向多元化經(jīng)營(yíng)拓展，形成專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，多元化發(fā)展，不多元化發(fā)展甚至退出農(nóng)藥行業(yè)四種發(fā)展模式。 職業(yè)經(jīng)理人階層出現(xiàn)盡管企業(yè)不缺乏能夠攻城略地的將才，但尚缺乏真正意義上的帥才。很多企業(yè)將加緊人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，整個(gè)農(nóng)藥行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理層，一批作風(fēng)正派、觀念新、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的高文化層次的中青年技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干將躋身于企業(yè)管理層。 新農(nóng)的成功，得益于對(duì)行業(yè)的先入優(yōu)勢(shì)、對(duì)技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，奠立了目前新農(nóng)在行業(yè)中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢(shì)，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨白熱化，也使得新農(nóng)的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，必須著重考慮企業(yè)規(guī)模上臺(tái)

61、階的問(wèn)題。 農(nóng)藥需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶來(lái)新的機(jī)遇與威脅 農(nóng)藥市場(chǎng)呈現(xiàn)“四多四少”現(xiàn)象，“四多四少”是國(guó)產(chǎn)農(nóng)藥品種中復(fù)配制劑重復(fù)的多，科技含量高的品種少；農(nóng)藥產(chǎn)品的劑型中乳油和可濕性粉劑多，懸浮劑、微乳劑、水溶性粒劑等新劑型少；農(nóng)藥產(chǎn)品的有效成分中，低含量多，高含量少；除草劑中可供糧食作物田使用的品種較多，可供經(jīng)濟(jì)作物田使用的少。 2003年農(nóng)藥總需求與上年基本持平　據(jù)全國(guó)30個(gè)省級(jí)植保植檢站預(yù)測(cè)分析，2003年全國(guó)農(nóng)藥需求量(以有效成分計(jì))預(yù)計(jì)為25.79萬(wàn)t左右(不包括出口及非農(nóng)業(yè)用藥)，與2002年基本持平。其中，殺蟲(chóng)劑12.98萬(wàn)t，比上年減少2.81%；殺螨劑9186.99t，比

62、上年增加26.15%；殺菌劑6.31萬(wàn)t，比上年減少3.02%；除草劑5.41萬(wàn)t，增長(zhǎng)幅度較大，比上年增長(zhǎng)8.24%；植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑1507.99t，比上年減少25.25%；殺鼠劑247.22t，比上年增加6.04%。農(nóng)藥需求總量基本持平的原因，一是一些農(nóng)藥新品種單位面積有效成分的用量減少；二是2002年農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏低，一些作物增產(chǎn)不增收，影響了農(nóng)民防治病蟲(chóng)害的積極性，使農(nóng)民減少了對(duì)農(nóng)藥的投入。 2003年需求量在萬(wàn)t以上的品種有敵敵畏、甲胺磷、乙草胺、硫酸銅、殺蟲(chóng)雙、草甘膦；需求量在8000t以上的品種有敵百蟲(chóng)、辛硫磷、多菌靈；需求量在5000-8000t的品種有丁草胺、氧樂(lè)果、甲基對(duì)硫

63、磷、2,4-滴丁酯、代森類(lèi)。農(nóng)藥需求總量超過(guò)萬(wàn)t的省(自治區(qū))有(按降序排列)：廣東、黑龍江、湖南、河南、河北、湖北、山東、江蘇、安徽、云南、廣西、浙江、江西、遼寧。農(nóng)藥需求總量5000-10000t的省有(按降序排列)：福建、四川、吉林。 ??? ??? 殺蟲(chóng)劑需求總量略有下降，品種結(jié)構(gòu)變化很大　在殺蟲(chóng)劑中，有機(jī)磷農(nóng)藥逐年減少。2003年在2002年的基礎(chǔ)上再減少1.83%；菊酯類(lèi)農(nóng)藥與上年基本持平；氨基甲酸酯類(lèi)農(nóng)藥需求上升幅度較大，同比上升11.99%，其他類(lèi)殺蟲(chóng)劑減少7.72%。各省分析數(shù)據(jù)表明，2003年國(guó)家已列入PIC中的4個(gè)高毒農(nóng)藥品種(甲胺磷、久效磷、甲基對(duì)硫磷、對(duì)硫磷)

64、需求量下降幅度較在。其中甲胺磷下降19.19%、久效磷下降21.66%、甲基對(duì)硫磷下降11.09%，只有對(duì)硫磷的需求還有一定的增加?？梢?jiàn)，高效、低毒、低殘留農(nóng)藥已逐漸成為農(nóng)戶(hù)選擇的主導(dǎo)產(chǎn)品。 ???　　在2003年的需求預(yù)測(cè)中，上升幅度較大的品種有：氟啶脲98.04%、速殺硫磷95.00%、甲基毒死蜱77.14%、殺螟硫磷75.54%、阿維菌素75.38%、混滅威72.22%、涕滅威64.15%、速滅威57.73%、高效氯氟氰菊酯50.96%、硫雙威50.92%、殺撲磷45.62%、毒死蜱42.25%、乙酰甲胺磷41.34%、四聚乙醛40.70%、氟蟲(chóng)脲36.19%、甲拌磷29.55%、喹

65、硫磷18.96%、辛硫磷14.88%、對(duì)硫磷14.77%、硫丹10.86%、吡蟲(chóng)啉8.53%、抗蚜威6.74%、甲基異柳磷6.50%、敵百蟲(chóng)5.95%。 ??? 殺菌劑需求趨于平緩　隨著經(jīng)濟(jì)作物種植面積的擴(kuò)大，特別是蔬菜面積逐年增加，且連作的蔬菜和中藥材在生產(chǎn)中病害嚴(yán)重，殺菌劑需求在2001年增幅較大的基礎(chǔ)上，2002年趨于平緩。據(jù)預(yù)測(cè)，2003年殺菌劑需求量較大的品種有硫酸銅15115.00t、多菌靈8025.56t、代森類(lèi)5111.33t、甲基硫菌靈(甲基托布津)4806.50t、井岡霉素3452.65t、三唑酮(粉銹寧)2763.00t、三環(huán)唑2317.91t、百菌清2206.3

66、7t、敵磺鈉1865.45t、甲霜靈類(lèi)1451.48t、福美類(lèi)1382.92t、氫氧化銅1254.41t、稻瘟靈1151.80t、退菌特1021.85t、嗎啉胍·乙銅(病毒A)927.86t、異稻瘟凈758.55t、三乙膦酸鋁(乙磷鋁)708.70t、腐霉利(速克靈)591.75t、葉枯唑531.73t、噁霜·錳鋅508.01t。 ???　　與上年相比需求上升幅度較大的品種有：腐必清60.98%，克瘟散54.22%，春雷氧氯銅48.93%，丙硫咪唑45.80%，三唑醇39.70%，腐霉利39.26%，甲基立枯磷33.54%，拌種雙25.50%，農(nóng)利靈21.69%，井岡霉素20.40%，三唑酮19.33%，退菌特17.55%，霜脲·錳鋅17.04%，咪鮮胺15.04%，嗎啉胍·乙銅14.74%。 ??? 除草劑需求量增長(zhǎng)幅度較大　據(jù)預(yù)測(cè)，2003年需求量較大的品種有乙草胺15177.96t。同比增長(zhǎng)22.04%；草甘膦10640.92t，同比增長(zhǎng)13.49%；百草枯1637.34t，同比增長(zhǎng)17.48%；2甲4氯1325.2t，同比增長(zhǎng)35.38%。由于實(shí)施種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，全