[企業(yè)診斷]XX化工診斷報告—華彩咨詢集團(tuán)經(jīng)典案例下載

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1、 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀 診斷報告 （高度機密，僅供管理層參考，萬勿流失） 經(jīng)過調(diào)查，我們把問題鎖定在營銷組織體系和營銷管理能力范圍之內(nèi)，就其較明顯的問題方面進(jìn)行闡述。但因為調(diào)查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏差和主觀色彩，所以請主要考察我們的工作思路和方法，并側(cè)面考察我們分析和解決問題的能力。 咨詢單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二○○三年九月 報告背景 首先，新農(nóng)化工處于競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，主動變革尋求突破之道勢在必行。從整體上來說，我國農(nóng)藥行業(yè)仍然處于起步和成長階段，產(chǎn)業(yè)偏小，產(chǎn)業(yè)分散，集中度

2、低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產(chǎn)品名稱雜而亂，市場銷售價格差異大而亂，農(nóng)藥銷售商家多而亂。 一些企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)多是直接采用國外已經(jīng)過了專利保護(hù)期的技術(shù)，假冒和仿制現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致整個行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，同時掠奪了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)應(yīng)有的投資回報，大大削弱產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內(nèi)缺乏具有國際影響力的名牌產(chǎn)品。農(nóng)藥市場品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場競爭上，與國際名牌相比，品牌價值差距明顯，缺乏角逐國際市場的能力。 散點市場 塊狀同質(zhì)化市場 團(tuán)狀異質(zhì)化市場 描述 集中度曲線 解釋 策略意義 較低的市場集中度 ?前三名和前十名的市場集中

3、度迅速上升 ?前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 地方品牌林立，缺乏產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 區(qū)域市場擴(kuò)張，通路擴(kuò)張 ?部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu) ?部分產(chǎn)業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細(xì)分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額 較強的市場投入，迅速的銷售擴(kuò)張 ?市場細(xì)分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣點訴求 市場演進(jìn)的三個階段 目前該產(chǎn)業(yè)正處在由散點市場向塊狀同質(zhì)化市場過渡階段，但由于該產(chǎn)業(yè)在研究和技術(shù)等關(guān)鍵領(lǐng)域（如新品發(fā)展技術(shù)等）

4、上未有突破，此階段將維持較長的時期 農(nóng)藥行業(yè)當(dāng)前已進(jìn)入了買方市場，供大于求，企業(yè)競相壓價。唯份額論的市場追求目標(biāo)驅(qū)使一些企業(yè)在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量上投入嚴(yán)重不足，將大量費用用于降價促銷和讓利給經(jīng)銷商。同時植保和農(nóng)資變身成為經(jīng)銷商,加上個體經(jīng)營的參與，造成經(jīng)銷環(huán)節(jié)混亂,惡性競爭激烈，利益驅(qū)使很多經(jīng)銷商對價格戰(zhàn)推波助瀾。過度的競爭已使農(nóng)藥營銷成為生產(chǎn)能力大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、渠道爭奪等消耗戰(zhàn)，變動成本越來越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經(jīng)把整體行業(yè)拖入了一個惡性循環(huán)的怪圈。 新農(nóng)化工的品牌、產(chǎn)品技術(shù)、規(guī)模

5、和管理實踐已經(jīng)走在了國內(nèi)同行業(yè)的前列，但后來者正在蠶食我們的市場，這就對我們的營銷管理提出了更高的要求。這是新農(nóng)化工變革緊迫的理由。 其次，新農(nóng)化工具備江浙民營企業(yè)的共性，應(yīng)努力揚長避短獲取變革先導(dǎo)優(yōu)勢。江浙民營企業(yè)在改革開放后，憑藉著先覺先行、勤奮務(wù)實和特有的經(jīng)營悟性，長袖善舞，作為一個整體崛起于中國的政治和經(jīng)濟(jì)舞臺。在經(jīng)歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內(nèi)外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質(zhì)與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個人目標(biāo)與組織目標(biāo)的差異；人本管理與規(guī)范化管理下“

6、制度大于一切”的矛盾。 第三，新農(nóng)化工高層領(lǐng)導(dǎo)“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內(nèi)部驅(qū)動力。分析新農(nóng)必須結(jié)合徐總個人的憂患意識和對企業(yè)科學(xué)化管理的理念。正是這位事業(yè)心很強的企業(yè)家把新農(nóng)，用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個相對的高度，在企業(yè)中開科學(xué)化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產(chǎn)生巨大的脫節(jié)。造成這個原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個迅速領(lǐng)會意圖，進(jìn)行實效操作的階層。另一方面，新農(nóng)化工內(nèi)部個人目標(biāo)和組織目標(biāo)存在偏差，削弱了新農(nóng)化工的領(lǐng)導(dǎo)力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。 第四，新農(nóng)化工營銷變革之路保證再次變革的資源基礎(chǔ)。新農(nóng)對營銷模式

7、和營銷組織形式的探索和改善從來就沒有停止過，這些措施將市場壓力傳導(dǎo)到銷售員身上，使企業(yè)直接面對市場變化有效控制銷售網(wǎng)絡(luò)起了積極作用，然而這種事實上的企業(yè)與銷售人員之間的博弈，這種對營銷政策的修修補補對企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經(jīng)越來越感到力不從心了。要實現(xiàn)營銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。重新明確直接面對市場的營銷模式和與之相配備的營銷組織形式，無疑是痛苦、成本大和要冒巨大風(fēng)險的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風(fēng)險降至最小，找到一條切實可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在新農(nóng)面前的一個重大課題。 如今，新農(nóng)化工面對內(nèi)部的諸多難題，面對市場的激烈挑戰(zhàn)，必須進(jìn)行營銷管理變革。作為變革的

8、基礎(chǔ)，我們有必要先清晰地弄清新農(nóng)化工存在的問題、這些問題的表現(xiàn)和背后原因。  目錄 總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論 第一章 分析方法與調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹 第二章 新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 對問題產(chǎn)生根源的剖析 新農(nóng)化工營銷變革的控制重點與變革思路分析 總 章 新農(nóng)化工營銷管理現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)論 華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對新農(nóng)化工分別就領(lǐng)導(dǎo)人意識、營銷組織架構(gòu)、營銷主業(yè)務(wù)流程、營銷網(wǎng)絡(luò)、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決辦法等兩個層面進(jìn)行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、尋找問題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點等三個

9、層面進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農(nóng)化工中普遍存在許多江漸民營企業(yè)的共性的問題，還有一些基于新農(nóng)化工的發(fā)展歷史而產(chǎn)生的非常個性的問題。 首先，新農(nóng)化工目前的成功，得益于領(lǐng)導(dǎo)者在企業(yè)發(fā)展過程中對質(zhì)量、對技術(shù)的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮出來，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈活適應(yīng)市場變化的方向轉(zhuǎn)變。 總體來說，對新農(nóng)化工在營銷管理上存在的問題總結(jié)如下： 1、營銷戰(zhàn)略－因事實而形成的自然戰(zhàn)略 公司的營銷戰(zhàn)略意圖是基于個人對市場的領(lǐng)悟力和以往的經(jīng)營經(jīng)驗得出來的，而非建立在公司對內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)地調(diào)研、分析和研究，并進(jìn)行科學(xué)策劃和決策的基礎(chǔ)之上； 公司的營銷

10、戰(zhàn)略意圖沒建立相應(yīng)的適應(yīng)性模型做為保障，也就是說公司對達(dá)到戰(zhàn)略意圖而必須具備的諸如：營銷組織的人力資源發(fā)展、品牌塑造、渠道管理、產(chǎn)品組合、廣告宣傳、技術(shù)研發(fā)、特殊關(guān)系、管理創(chuàng)新等缺乏相關(guān)的戰(zhàn)略規(guī)劃，提到應(yīng)有議事日程上來，如：原任營銷總監(jiān)堅持三唑磷產(chǎn)品價格不降，第一年是保證銷量的上漲，但是沒有保證其他方面協(xié)同性對戰(zhàn)略的支撐，第二年銷量下跌?；谑袌龇蓊~的考慮，在營銷總監(jiān)走了之后，價格就下降，但銷量還是沒有達(dá)到公司的目標(biāo)； 在訪談中的絕大多數(shù)人對公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)沒有清晰的認(rèn)識或不一致； 公司的營銷戰(zhàn)略基本等同于公司的發(fā)展戰(zhàn)略； 新農(nóng)品牌是支撐新農(nóng)產(chǎn)品原來較高價位的基礎(chǔ)，也是新農(nóng)多年

11、來的一直強調(diào)質(zhì)量和技術(shù)的結(jié)果，但公司上下普遍對品牌的進(jìn)一步塑造和強化以充分發(fā)揮其優(yōu)勢的意識淡漠，公司也無相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略，這不符合公司進(jìn)一步發(fā)展的要求?！靶罗r(nóng)的一直以來好的聲譽好象沒有起到多大的作用”；“無準(zhǔn)備的降價嚴(yán)重?fù)p害了我們的品牌?！? 2、市場研究和開拓－事實上的功能喪失 公司對市場的研究僅僅是基于產(chǎn)品技術(shù)層面上，已經(jīng)開始重視市場研究，但是還沒有真正將對各區(qū)域的作物面積和特征研究與產(chǎn)品策略結(jié)合起來。對市場一線的實際情況缺乏充分系統(tǒng)的調(diào)研和分析，銷售人員不愿意跑終端，終端信息的收集處理工作不到位，離市場越來越遠(yuǎn)，對市場的競爭態(tài)勢、行業(yè)的發(fā)展變化和片區(qū)經(jīng)理、銷售人員、經(jīng)銷商的實際能力的

12、理解和判斷還是憑經(jīng)驗，但在市場變化越來越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這種經(jīng)驗的準(zhǔn)確性和有效性能否繼續(xù)支撐新農(nóng)業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對環(huán)境的變化做出快速的響應(yīng)；能否制定出相應(yīng)的政策措施；能否對制定的政策進(jìn)行貫徹、執(zhí)行和監(jiān)督； 營銷總部的市場部和技術(shù)推廣部合并在一起，名義上部門是存在著，但由于人員缺失問題，由技術(shù)推廣部負(fù)責(zé)人擔(dān)任，市場部專業(yè)素質(zhì)不高，這樣事實上市場部并沒有有效地發(fā)揮出應(yīng)有的功效，如：對公司的生產(chǎn)到客戶的產(chǎn)銷一體進(jìn)行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對市場競爭的反應(yīng)能力；尋找公司資源在配置上的空白領(lǐng)域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢；未來潛在市場分析；公司常規(guī)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的優(yōu)化組合策略；

13、新產(chǎn)品進(jìn)入市場的策略；新產(chǎn)品推廣的“口語化”宣傳策略；新產(chǎn)品的符合農(nóng)藥市場特點的新式促銷方式等； 公司對競爭對手缺乏深入的研究，如：公司的競爭對手的分布、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、競爭對手的營銷政策、競爭對手的價格、競爭對手的近期動向等等，眾說紛紜，公司對一線業(yè)務(wù)員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標(biāo)尺和依據(jù)； 銷售員：“我們到零售商那里去的時候要他們填寫信息調(diào)查表的時候，他們很忙，就由我們自己幫他們填了”；“《產(chǎn)品手冊》寫了一個月了，還沒有寫出來?！? 銷售員：“九江那家是從我們公司出去的，他們模仿我們的產(chǎn)品，價格比我們低，他們在壓我們的貨，我們有不知道怎么辦，拜耳、杜邦等一些國外公司的產(chǎn)品不

14、錯，不知道渠道是怎么做的”； 銷售員：“我們一提高價格，貨就銷不出去了，就相當(dāng)于市場賣給他們了。 銷售員：“好幾個地區(qū)到明年6月份高毒農(nóng)藥就被禁止使用了，這對我們是個機會，但我們不知道怎么去爭取這個市場，才能做的更好?！? 銷售員：“江蘇的市場很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來就不得了了，但我們不知道怎么去談?！? 一線人員缺乏處理“產(chǎn)品質(zhì)量問題”的經(jīng)驗，沒有掌握危機公關(guān)的技巧，讓公司形象打折扣。 4、營銷管理－缺乏正規(guī)和有效管理、中高層虛設(shè)、客戶資源撐控在個人手中 公司原有的營銷總監(jiān)離職后一直沒有一個合適的人員來代替，這樣公司營銷業(yè)務(wù)由公司領(lǐng)導(dǎo)人親自過問，而且現(xiàn)有銷售部門負(fù)責(zé)人銷

15、售業(yè)務(wù)專業(yè)性不夠強，這樣就造成了營銷管理中高層的虛設(shè)和職能缺失； 公司六大市場區(qū)域劃分后，公司對市場掌控力不夠，新市場的選擇和開發(fā)、新經(jīng)銷商的選擇和開發(fā)、關(guān)系的建立更多是個人的事。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會導(dǎo)致公司在該市場的業(yè)務(wù)真空。對于片區(qū)經(jīng)理來說，往往在同一區(qū)域做了很長時間，掌握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經(jīng)過片區(qū)經(jīng)理批準(zhǔn)，對更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產(chǎn)品和開發(fā)新市場上投入，怕風(fēng)險，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。 對于經(jīng)銷商的選擇沒有系統(tǒng)的評估體系以至于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在選擇經(jīng)銷商時沒有標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)銷商數(shù)目雖經(jīng)整合，但部分地區(qū)仍過多，如嘉興地區(qū)。經(jīng)銷商之間難免相互競爭，

16、相互竄貨、相互壓價，常規(guī)產(chǎn)品的利潤被一步步的攤薄，新產(chǎn)品推廣沒有策略，也面臨著被擠壓的風(fēng)險。 對于片區(qū)經(jīng)理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產(chǎn)品和常規(guī)產(chǎn)品之間有一定的傾斜，但是還是注重結(jié)果的管理，對與各地區(qū)、產(chǎn)品的差別性沒有具體評價指標(biāo)和對銷售過程的管理。 銷售員：“我在的地區(qū)已經(jīng)有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不是我的責(zé)任?！保? 經(jīng)銷商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務(wù)，是在和你們的銷售人員做業(yè)務(wù)，我就認(rèn)他，他到哪里，我們的關(guān)系就到哪里?！? 訪談：“管理方面，應(yīng)該把人員精簡，把人才的整體素質(zhì)提高，把人放在更合適的地方?！? 經(jīng)銷商：“現(xiàn)在什么產(chǎn)品

17、都是包在一個銷售身上，他也不知道這個產(chǎn)品有什么好，廠家推廣的時候告訴我們這個產(chǎn)品怎么賣，但我們也記不住呀，還是要銷售人員來跟我們說呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶要跑，到我這里的時間很少?！? 4、產(chǎn)品－常規(guī)類當(dāng)家、現(xiàn)有市場開始萎縮；新產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，但缺乏配套措施 公司目前的主打產(chǎn)品類型依舊是當(dāng)年發(fā)家的三唑磷20%乳油，占到整個公司制劑成品量的95%強，市場的認(rèn)同度較高，但是只是專注與幾個區(qū)域市場，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，包裝上沒有差異性，竟出現(xiàn)和三唑磷20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產(chǎn)品。加上其他廠家的三唑磷的競爭，和一些地區(qū)水稻抗藥性的增強，常規(guī)產(chǎn)品在原有市場開始畏縮，產(chǎn)品深度上已經(jīng)沒

18、有空間，利潤空間也是微乎其微。 常規(guī)產(chǎn)品在使用范圍以及新市場開發(fā)上缺乏廣度研究，導(dǎo)致現(xiàn)有產(chǎn)品線過窄。 對于混配制劑和以及和國外公司合作開發(fā)的產(chǎn)品研發(fā)周期較長，大概要2到3年，技術(shù)在國內(nèi)的產(chǎn)品中屬于領(lǐng)先地位，雖然對新產(chǎn)品的鋪貨采取了一定的控制措施，但是前期缺乏強有力的推介措施，導(dǎo)致新產(chǎn)品永遠(yuǎn)是新產(chǎn)品，并沒有形成一定的市場規(guī)模，有些經(jīng)銷商還不知道公司有新產(chǎn)品。盡管公司每年要推出十來個新產(chǎn)品，但由于市場的激烈競爭和競爭對手的模仿，產(chǎn)品技術(shù)的領(lǐng)先程度越來越低，越來越不明顯?！爱a(chǎn)品的依靠優(yōu)勢較短暫，不能拖，不能等，要跑得快一些”。 公司產(chǎn)品實行統(tǒng)一定價，出于抵制銷量下滑趨勢的目的，將常規(guī)產(chǎn)品價格下

19、調(diào)，但是還是比同質(zhì)產(chǎn)品價格要高，而對于零售商以利潤為導(dǎo)向的推薦特征，很少愿意推薦公司產(chǎn)品，很多情況下是農(nóng)戶看中新農(nóng)的品牌而要求購買公司的產(chǎn)品。 公司在價格體系和營銷政策上沒有形成協(xié)同性，價格下調(diào)并沒有帶來應(yīng)有的銷量增長額。 5、銷售網(wǎng)絡(luò) 銷售網(wǎng)絡(luò)是新農(nóng)化工的最重要的資源之一，但不穩(wěn)定性以及綜合實力低下對新農(nóng)的經(jīng)營效率、競爭力產(chǎn)生了較大的威脅。銷售網(wǎng)絡(luò)整合不夠、推廣能力有限以及信用等級不佳、費用增高等問題困擾著新農(nóng)化工。 公司現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡(luò)主體有地級市、縣級市植保站，農(nóng)資站、個體戶。網(wǎng)絡(luò)分布地區(qū)差異性很大。過多的小型網(wǎng)絡(luò)主體不遵從市場發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動輒強調(diào)種種客觀原因，拖欠款、

20、忠誠度差。 新農(nóng)化工 市級植保站 縣級植保站1 零售商 市級農(nóng)資站 個體 農(nóng)資站1 植保站2 農(nóng)資站2 植保站3 個體 … … 片區(qū)經(jīng)理 新農(nóng)華工某片區(qū)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)圖 一級經(jīng)銷商的主體各級植保站均具備病蟲害測報、技術(shù)推廣、農(nóng)藥經(jīng)營的能力，在前兩個方面農(nóng)資和個體沒有優(yōu)勢，均注重于常規(guī)產(chǎn)品的經(jīng)營，在新產(chǎn)品的推廣上實力不夠。 一級植保站經(jīng)銷商（市級）有些雖然靈活性不如小型個體但經(jīng)營思路靈活、但資金雄厚、倉儲運輸能力強、管理規(guī)范、下線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)扎實。其所經(jīng)營的新品種在本地區(qū)市場基礎(chǔ)較好、銷量增長。 有些地區(qū)同級經(jīng)銷商之間

21、為爭奪下線經(jīng)銷商和終端零售商、為爭取銷售量，紛紛競相壓價，導(dǎo)致市場秩序混亂，使整個銷售網(wǎng)絡(luò)沒有利潤，失去信心。同一個地區(qū)經(jīng)銷商眾多，有些地區(qū)每個經(jīng)銷商發(fā)貨量很少，對于銷售人員來說，沒有重點，缺乏對市場控制。 二級經(jīng)銷商（縣級）與上級經(jīng)銷商之間購銷價差越來越小，而新農(nóng)現(xiàn)有的促銷政策多是面對一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，自身所得的營養(yǎng)越來越少，加上消耗的運輸、倉儲、管理成本幾乎沒有利潤可言。而相互竄貨最嚴(yán)重的就是在這個層級?！吧怆y做，利潤簿，競爭無序，越做越累?！? 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對整個銷售網(wǎng)絡(luò)的拉動起重要作用。農(nóng)戶的購買因素中有70%強是因為終端零售店的推薦，但是由于整個銷售網(wǎng)絡(luò)的中間環(huán)節(jié)過多，

22、最后到達(dá)終端零售商時的優(yōu)惠促銷政策已是少得可憐，有些是根本就沒有感覺廠家有優(yōu)惠政策的存在?！皩θ蛄孜覀儾挥猛扑]他們會主動要買的，但是對新農(nóng)寶和山瑞我就有時候不知道怎么推了，也不知道推了會有什么好處，賺錢是當(dāng)然了，我說的是之外的優(yōu)惠政策?！? 銷售人員和經(jīng)銷商的關(guān)系建立在銷售渠道的開發(fā)和維護(hù)中占了很大比重，銷售人員在很大程度上偏向于經(jīng)銷商?！霸瓉砟銈兊男庞枚仁遣粔虻?，但是為了再給你們貨，看在我們合作的關(guān)系上，我就簽字給你們發(fā)貨了?！? 各個經(jīng)銷商之間公用網(wǎng)絡(luò)，貨源不清，下線不清，有些縣級經(jīng)銷商可以直接向廠家取貨，批零兼做。 經(jīng)銷商數(shù)目過多（尤其是10－20萬銷量的小經(jīng)銷商）造成公司營銷管理費

23、用上升，操作過程黑箱化；新產(chǎn)品推廣策略難以貫徹，新產(chǎn)品合理利潤難以維持，繼而銷量難以上升。 6、營銷組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差 銷售人員與營銷總部之間只是單純的業(yè)務(wù)關(guān)系，沒有業(yè)務(wù)上的事情和每月的銷售例會，很少在一起交流，一線銷售人員各個地區(qū)之間隔絕情況嚴(yán)重，貌合神離。 過多的強調(diào)客觀原因，對于自身專業(yè)素質(zhì)的提高和個人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。 由于地域跨度較大的限制，營銷總部對銷售人員的管理缺乏一至性和完整性，銷售人員與營銷總部之間溝通很少。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經(jīng)理為衣食父母，公司凝聚力較差。 個人目標(biāo)與組織目標(biāo)沒有交集，把物質(zhì)激勵當(dāng)成唯一的激勵方式，對營銷人員

24、控制能力不夠。現(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺?？冃Э己巳狈钭饔?，難以留住真正的人才。 銷售部績效考評體系過多強調(diào)銷售量和回款率，沒有對新產(chǎn)品和老產(chǎn)品，新市場和老市場的開發(fā)、維護(hù)的差異性做更為細(xì)化的過程考核，使片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在結(jié)果驅(qū)動下，對新市場、新產(chǎn)品的開發(fā)、推廣缺乏動力。 行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難。 7、片區(qū)經(jīng)理—偏居一偶、急需更多授權(quán)與激勵 片區(qū)經(jīng)理在一個地區(qū)往往做了很長時間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量的客戶關(guān)系和豐富的銷售經(jīng)驗，但是對市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉(zhuǎn)變過程中需要更多指導(dǎo)。 需更

25、多的注重對新市場的開發(fā)和對新產(chǎn)品推廣策化和策略的思考，并要有更多的授權(quán)。 對經(jīng)銷商的整合及新品推廣放權(quán)過快且沒有相應(yīng)培訓(xùn)，而實際上銷售員的素質(zhì)和經(jīng)銷商不對等，導(dǎo)致整合和新品推廣業(yè)績沒達(dá)到應(yīng)有效果。而且對銷售人員的管理和銷售技巧的培訓(xùn)多依賴于公司原有的每年的培訓(xùn)，對于實際銷售狀態(tài)下的個性化的銷售技巧和技術(shù)推廣方式管理和培訓(xùn)的較少。這樣就導(dǎo)致了銷售人員面對經(jīng)銷商沒話說的情況。 8、銷售人員－角色不明確、整體素質(zhì)不高 以誠為本，以情動人，與經(jīng)銷商建立長期的友好合作關(guān)系，是公司所有銷售人員的圣經(jīng)，是公司銷售工作的一切。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更高

26、發(fā)展的要求； 價格，是所有訪談的銷售人員都提及到的，認(rèn)為只要公司產(chǎn)品的價格低一些，銷售業(yè)績肯定還會再高，殊不知產(chǎn)品營銷的成功不只是價格的因素，還有其它更多相關(guān)因素的配合和支持，價格是一把利劍，殺敵一千，但也會自損八百； 薪酬，是所有訪談的銷售人員都提及的另一個話題，認(rèn)為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強度不相適應(yīng)； 公司的銷售人員很少有市場營銷背景，缺乏自我學(xué)習(xí)提高的動力和方法，對公司產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、成本和工藝缺乏必要的知識，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對于客戶的詢問，只好求助于公司的技術(shù)部門，技術(shù)營銷的理念無從談起，新產(chǎn)品的推廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產(chǎn)品的推介方式

27、上，更談不上客戶管理和管理理念互通?！耙c客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏。” 公司的銷售人員除了入司教育外，有每年銷售知識和技術(shù)知識的相關(guān)培訓(xùn)，但是很少有依據(jù)農(nóng)藥銷售特點的有針對性有意識地組織業(yè)務(wù)人員進(jìn)行現(xiàn)場銷售的交流和研討活動，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭。  第一章 分析方法和調(diào)查方案結(jié)構(gòu)介紹 對新農(nóng)的此次研究我們采用了以下方法： 1、我們從領(lǐng)導(dǎo)者（領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊）的思路和水平、營銷管理政策、營銷管理網(wǎng)絡(luò)、管理制度和流程、銷售人員、產(chǎn)品狀態(tài)等因素為剖面掌握營銷管理現(xiàn)狀，對新農(nóng)化工及六大片區(qū)7位高中層領(lǐng)導(dǎo)及16位營銷人員、9家

28、經(jīng)銷商、8家零售商進(jìn)行了深入的調(diào)查訪談，進(jìn)行了32場專題研討會和個人訪談 2、我們在此次診斷的深度范圍內(nèi)，進(jìn)行了必要的資料（文本資料待收）整理、分析和研究，以對新農(nóng)化工內(nèi)部和浙江市場現(xiàn)狀有初步了解 3、我們采用了先普查再重點追查方法。也就是說，先按我們長期的經(jīng)驗和管理規(guī)律對現(xiàn)有浙江市場狀況、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查，再對中高層訪談一遍，從中找出異常的問題點，在此基礎(chǔ)上了解中高層對此問題的態(tài)度和解決建議，然后再次走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問題點。 4、為保障效果，我們用一日一結(jié)制——每天匯總得出該工作時間段的階段結(jié)論，第二天在與受訪者或高層人員訪談過程中進(jìn)

29、行其中部分結(jié)論的交流。 第二章　新農(nóng)化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析 華彩咨詢通過對新農(nóng)化工營銷組織體系的診斷了解到： 1、新農(nóng)化工營銷組織架構(gòu) 新農(nóng)化工現(xiàn)行營銷組織架構(gòu)如圖所示： 營銷總監(jiān) 市場部 銷售部 技術(shù)推廣部 外貿(mào)部 1）營銷總監(jiān)的職位暫時由徐總親自兼任，在負(fù)責(zé)新農(nóng)化工全面經(jīng)營的情況下，徐總正逐漸把生產(chǎn)與行政這一部分的職能委托給王總助來負(fù)責(zé)，而把大部分的精力投放到營銷上；另外，財務(wù)總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權(quán)限。 2）銷售部目前由龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人在負(fù)責(zé)，龔經(jīng)理主要負(fù)責(zé)對歷史呆

30、、死帳的追還，而鄭經(jīng)理主要負(fù)責(zé)除歷史呆、死帳追還之外整個銷售管理的工作。全國六大銷售片區(qū)直屬銷售部負(fù)責(zé)。 3）目前技術(shù)推廣部和市場部全部由童經(jīng)理在負(fù)責(zé)。 4）外貿(mào)部主要負(fù)責(zé)國外市場和國內(nèi)市場上原藥的銷售，其運作獨立。 2、部門職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀 根據(jù)營銷體系要實現(xiàn)的功能，根據(jù)營銷體系運作的流程，可以把相應(yīng)的職能職責(zé)歸到相應(yīng)的部門中；但是部門職能職責(zé)的實現(xiàn)，還是必須要依靠于人來履行才行。因此，在分析新農(nóng)化工營銷組織體系中部門職能職責(zé)的履行現(xiàn)狀時，華彩咨詢認(rèn)為，還是要先從部門崗位上對應(yīng)的人來進(jìn)行分析。 1）營銷總監(jiān) 目前徐總兼任營銷總監(jiān)，從“心”的角度來看，徐總肯定是盡心盡責(zé)地

31、履行營銷總監(jiān)的職責(zé)，正如徐總本人所說：對營銷的關(guān)注，我確實是絞盡腦汁去思考。在實際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經(jīng)理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團(tuán)隊能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡(luò)優(yōu)秀人才等等。 但是，徐總畢竟不能代替營銷總監(jiān)，同時兼顧生產(chǎn)管理，這對營銷總監(jiān)的職能職責(zé)的履行將造成一定的影響。比如徐總對于新農(nóng)化工在營銷上的宏觀思考是有的：利用三年的時間打基礎(chǔ)，從2001年起，開始補漏工作，集中體現(xiàn)在三個方面：a）人才；b）管理；c

32、）效益。在基礎(chǔ)打牢的基礎(chǔ)上，面對農(nóng)藥行業(yè)是目前國內(nèi)僅有的幾個亟待整合的行業(yè)之一的機會，新農(nóng)化工采取做大做強的思路，通過10年的發(fā)展，成為農(nóng)藥行業(yè)前十強。在這些思考中，有徐總作為新農(nóng)化工的所有者和經(jīng)營者對新農(nóng)化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進(jìn)行的思考。可是，這些宏觀思考如何落實？面對目前新農(nóng)化工在營銷體系上的困難，如何補漏與發(fā)展？困惑擋在了徐總的面前。 2）銷售部長 目前銷售部長（包括副部長）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔經(jīng)理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化

33、工原財務(wù)部部長，于今年年初調(diào)到銷售部作銷售部副部長，主要負(fù)責(zé)銷售部規(guī)范化管理的工作；鄭經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學(xué)的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進(jìn)。 但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設(shè)計與科學(xué)的指導(dǎo)，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負(fù)責(zé)銷售管理工作，而把銷售業(yè)務(wù)的開拓放權(quán)給銷售代表們?nèi)プ龅鹊?；但是在?xì)節(jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標(biāo)

34、的實現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標(biāo)導(dǎo)向作用，引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導(dǎo)下，通過把能夠量化的指標(biāo)全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產(chǎn)生的實際效果卻不理想，為了引導(dǎo)片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉(zhuǎn)移到銷售管理上，而在績效考核指標(biāo)中增加相應(yīng)的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標(biāo)過多，每一個考核指標(biāo)對結(jié)果的影響相對比較小，實際的導(dǎo)向作用基本上沒有發(fā)揮出來。 之所以會出現(xiàn)以上的問題，這與銷售管理人員對銷售整個系統(tǒng)地把握不全面有關(guān)。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設(shè)計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進(jìn)一步的提升銷售管理上的績效。 3）技術(shù)推廣部部長和市場部

35、部長 目前童經(jīng)理兼職技術(shù)推廣部部長和市場部部長兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲害方面擁有豐富的經(jīng)驗，而且，杭州市植保站站長的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶資源，這些經(jīng)驗和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營銷上的業(yè)績提升產(chǎn)生了較大的促進(jìn)作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。 但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上更上一層樓，同時急需提高市場策劃能力。 好鋼用在刀刃上，目前童經(jīng)理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷售人員親自到一線去打仗，確實帶來一定的效益

36、；但是，是否可以作這樣的假設(shè)，如果童經(jīng)理在條件允許的情況下，把自身的知識剝離出來，在整個新農(nóng)化工共享，并培養(yǎng)出更多的“小童經(jīng)理”，是否可以為新農(nóng)化工創(chuàng)造更大、更久遠(yuǎn)的效益哪。 4）片區(qū)經(jīng)理 目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷售一線已經(jīng)工作了超過7個年頭。這些片區(qū)經(jīng)理，掌握著新農(nóng)化工在當(dāng)?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場上拼殺的利器。 但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對經(jīng)銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。常言道：人老啦，什么也就看得開啦。對于這些片區(qū)經(jīng)理，時間長了，大風(fēng)大浪都經(jīng)歷過

37、了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“疲”掉了的問題。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來說，外部競爭性相對比較弱，“對于跑營銷的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵手段對于片區(qū)經(jīng)理的激勵作用越來越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。 3、營銷組織體系運作 分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營銷組織架構(gòu)和部門職能職責(zé)的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。 如果對營銷進(jìn)行一個形象地比喻，如下圖所示，市場部在營銷體系中的作用相當(dāng)于人的大腦所

38、起的作用，通過市場信息的收集、市場信息的分析和市場策劃等功能的實現(xiàn)，指揮營銷體系的運作；而銷售部在營銷體系中的作用相當(dāng)于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷售部順利地把“球”射進(jìn)球門，為公司創(chuàng)造利潤；而技術(shù)推廣部在營銷體系中相當(dāng)于人的腰部，對銷售部提供支持，保證銷售部在“射門”是準(zhǔn)確有力！ 市場 銷售 技術(shù)推廣 但是，無論是大腦、腿腳還是腰部，單獨的抽出來，都沒有辦法實現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間的協(xié)作，靠的是人體內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，對于營銷體系來說，這個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就是營銷體系的運作流程。營銷體系

39、的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術(shù)推廣部之間的關(guān)系，在輔助流程（如財務(wù)流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。 而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營銷體系的流程存在如下問題： 1）流程不健全：目前新農(nóng)化工營銷系統(tǒng)在運作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個：銷售計劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不夠的，比如市場調(diào)研如何進(jìn)行，廣告宣傳如何進(jìn)行等等；沒有流程，相當(dāng)于人沒有神經(jīng)，沒有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進(jìn)球門。 2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時間

40、好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權(quán)限，在流程中就沒有反應(yīng)。 3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來，而沒有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個銷售協(xié)調(diào)員互相監(jiān)督，這從權(quán)限劃分上是否合理，與“簡化、強化”的思想是否一致，有待商榷。 未來的營銷公司 1、由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運作關(guān)系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進(jìn)一步的梳理； 2、營銷公司目前的組織架構(gòu)按照“功能決定架構(gòu)”的理論來評估，是合理的；但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相應(yīng)的職

41、能職責(zé)，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構(gòu)需要進(jìn)一步的優(yōu)化； 3、營銷公司雖然組織架構(gòu)是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構(gòu)的問題，更主要是要靠流程把架構(gòu)動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農(nóng)化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實現(xiàn)； 4、與組織體系相關(guān)的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評估等同于績效管理，而實質(zhì)上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責(zé)任體系，而其中權(quán)重最大的應(yīng)該是績效計劃體系和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目標(biāo)

42、的實現(xiàn)，績效評估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻(xiàn)的客觀評價，僅僅評估結(jié)果，希望從評估中發(fā)揮導(dǎo)向作用，促進(jìn)績效提升是不可實現(xiàn)的。在薪酬管理上，營銷體系中薪酬的結(jié)構(gòu)設(shè)計存在優(yōu)化的空間，薪酬與績效存在聯(lián)動的關(guān)系，績效評估的結(jié)果需要通過薪酬來體現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒有真正體現(xiàn)出來。 5、有待于通過設(shè)立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權(quán)；同時，通過分公司股權(quán)分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。 產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析 1、老產(chǎn)品——三唑磷 新農(nóng)化工憑借“三唑磷”在國內(nèi)市場上的領(lǐng)先優(yōu)勢，于上世紀(jì)90年代初期搶先占領(lǐng)市場；但是十多年過去了，“三唑磷”已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品成熟期的后期，利潤越來越薄，市場競爭也

43、越來越激烈，尤其是在目前農(nóng)藥市場“群龍無首，兵荒馬亂”這樣一個形勢下，新農(nóng)化工“三唑磷”產(chǎn)品遭遇到市場上其它同類產(chǎn)品，尤其是一些中小農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的沖擊，如在江西市場，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經(jīng)營的方式，沖擊農(nóng)藥市場，而經(jīng)銷商鉆農(nóng)藥市場目前先貨后款的空子，拖欠農(nóng)藥生產(chǎn)廠家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問題。面對如此市場環(huán)境，“三唑磷”的市場之路將越來越艱難。 新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同質(zhì)化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農(nóng)對此主動進(jìn)行了反思和變革。 2、新產(chǎn)品 近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)

44、大學(xué)和浙江大學(xué)合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經(jīng)濟(jì)作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在國家對高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價格相對比較高的情況下，這些產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內(nèi)市場）一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有10%多一些，導(dǎo)致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。新老產(chǎn)品之間沒有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競爭使得常規(guī)產(chǎn)品利潤日益攤薄的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產(chǎn)品的開發(fā)周期長的特點，對延長新產(chǎn)品生命周期沒有具體措施。如果產(chǎn)品梯

45、度短期內(nèi)無法形成，核心產(chǎn)品——“三唑磷”——市場再進(jìn)一步的萎縮，新農(nóng)化工的營銷體系將面臨嚴(yán)峻的考驗。 3、分銷網(wǎng)絡(luò) 新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個體經(jīng)銷商構(gòu)成分銷網(wǎng)絡(luò)，雖然2002年新農(nóng)化工對分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了整合，采取精選經(jīng)銷商，調(diào)整利潤在分銷網(wǎng)絡(luò)中的分配方式等，以期達(dá)到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，提高新農(nóng)化工分銷網(wǎng)絡(luò)的價值的目的；但還不夠，在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)銷商代理新農(nóng)化工產(chǎn)品的積極性相對來說就比較小；另外，新農(nóng)化工目前的營銷體系在管理上還存在一定的不足，對分銷網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管力度不夠，比如：新農(nóng)化工總部希望通過把利潤空間讓給零售商，而經(jīng)銷商通過跑量獲得返利的方式賺取利潤，以實現(xiàn)刺激零售商和代理

46、商銷售新農(nóng)化工產(chǎn)品的目的，但是，由于銷售代表對公司營銷政策的截留，不把這樣的政策告訴零售商，或者由于經(jīng)銷商在“兩頭獲利”思想的驅(qū)使下，不認(rèn)真貫徹公司的政策，導(dǎo)致這項政策除在湖北市場取得相對比較好的效果以外，在其他省份并沒有達(dá)到理想的效果。銷售部缺乏對經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡(luò)上沒有架設(shè)的依據(jù)，經(jīng)銷商遍地開花（經(jīng)過整合，有所好轉(zhuǎn)），串貨在所難免，經(jīng)銷商、零售商無利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。應(yīng)該說，目前新農(nóng)化工還沒有形成一張實力強大的分銷網(wǎng)絡(luò)。 4、銷售團(tuán)隊 農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對農(nóng)作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農(nóng)民，市場比較分散等

47、特點，使得過去農(nóng)藥行業(yè)對營銷隊伍的素質(zhì)的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學(xué)歷人員為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關(guān)系等。雖然新農(nóng)化工營銷人員的素質(zhì)在整個農(nóng)藥行業(yè)中處在中上水平，但是，客戶主體的變化對營銷能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點，并針對農(nóng)作物病蟲害的特點，向終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對等的素質(zhì)。新農(nóng)化工目前的營銷隊伍急需要相應(yīng)的支撐。

48、 5、營銷管理 新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場上的領(lǐng)先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。當(dāng)市場風(fēng)云變換，對營銷管理要求日益提高的時候，新農(nóng)化工在營銷管理上的弱點就凸現(xiàn)出來，而這集中體現(xiàn)在： 1）市場信息的管理：新農(nóng)化工長期以來客戶直接和片區(qū)經(jīng)理和銷售代表聯(lián)絡(luò)，而這些信息即使反饋到新農(nóng)化工高層,也缺乏直接的聯(lián)絡(luò)； 2）市場研究：新農(nóng)化工在短短幾年內(nèi)相繼研制出的20余種新產(chǎn)品，但從所有的新產(chǎn)品一直打不開國內(nèi)市場的現(xiàn)實不難看出，對市場需求研究的功能在新農(nóng)化工營銷體系中基本上處于缺失的狀態(tài)； 3）市場策劃：新農(nóng)化工市場的開拓基本上是憑借銷

49、售代表的雙腿，而這雙腿跑到什么地方，怎么跑得更好，全憑銷售代表的感覺。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實，制約著新農(nóng)化工更快、更好的發(fā)展； 4）銷售管理：目前新農(nóng)化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計劃、銷售實施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經(jīng)開始編訂制度，設(shè)計表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。 新農(nóng)化工在發(fā)展的過程中，也曾試圖通過引進(jìn)優(yōu)秀營銷人才的方式，如：引入曾工作于跨國企業(yè)的孫先生擔(dān)任營銷總監(jiān)，引入碩士研究生擔(dān)任市場部部長等，加強營銷實力，但事實證明，由于營銷管理體系存在問題，正如徐總所說：營銷管理體系本身不健全、不合理、不科學(xué)，導(dǎo)致優(yōu)秀人才所具有的能力在新農(nóng)化工由于受體系的限制

50、無法充分發(fā)揮。新農(nóng)化工營銷能力的提升，首先應(yīng)該從提升營銷管理能力做起。 6、營銷支持 針對于農(nóng)藥行業(yè)目前的行業(yè)特點，以及新農(nóng)化工目前銷售隊伍的銷售能力現(xiàn)狀，新農(nóng)化工正著力加強對銷售的支持，核心體現(xiàn)在引進(jìn)優(yōu)秀人才——農(nóng)作物病蟲害方面的專家童經(jīng)理——加強技術(shù)推廣的力量，并取得了初步的成效。但是，技術(shù)推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農(nóng)化工的核心資源利用不夠，需要進(jìn)一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時結(jié)合片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在新產(chǎn)品推廣上的市場策劃。營銷支持功能在新農(nóng)化工今后的營銷體系中將會扮演越來越重要的角色。 7、經(jīng)營公司與仙居總部 新農(nóng)化工為了進(jìn)一步的發(fā)展，在杭州購置辦公

51、場所，并初步在構(gòu)建營銷公司，由于處在過渡階段，營銷公司和仙居總部之間在業(yè)務(wù)操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷售的職能基本上還是在仙居總部實現(xiàn)。新農(nóng)化工目前對于經(jīng)營公司和仙居總部之間的關(guān)系還沒有清晰的界定，今后經(jīng)營公司與仙居總部之間如何運作還沒有進(jìn)行合理的設(shè)計，這一切將有待于此次營銷組織體系變革中完成。 營銷組織體系需要實現(xiàn)的功能 1、強化營銷在新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價值鏈中的地位 新農(nóng)化工目前在產(chǎn)、供、銷整個價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整個企業(yè)的出口，出口出不去，內(nèi)部的產(chǎn)能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)不了，成本降不下來，整個公司的經(jīng)營將無法提升。因此，通過營銷組織體系的運作，應(yīng)該

52、加強營銷的功能的發(fā)揮，保證出口的順暢。 2、營銷拉動的功能 從對新農(nóng)化工目前營銷體系的分析不難看出，在農(nóng)藥行業(yè)，其終端客戶為農(nóng)民，而農(nóng)民之所以會購買某種農(nóng)藥產(chǎn)品，前提條件肯定是這種農(nóng)藥與其所面臨的農(nóng)作物病蟲害相匹配，在此基礎(chǔ)上，就是要這種產(chǎn)品的品牌效應(yīng)發(fā)揮作用了，通過終端客戶的口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠?qū)r(nóng)藥的銷售起到很大的促進(jìn)作用。要塑造新農(nóng)化工的品牌，有賴于對市場功能的強化，進(jìn)而強化營銷中拉動的功能，其關(guān)鍵是啟動零售終端。 3、營銷推動的功能 在對營銷體系進(jìn)行分析中可以了解到，針對農(nóng)藥行業(yè)的特點，要提升營銷能力，營銷推動——即通過強化技術(shù)推廣的功能發(fā)揮，促進(jìn)營銷能力的提

53、升——起到相當(dāng)重要的作用。營銷推動包括： 1）在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)過程中，通過對農(nóng)作物病蟲害和農(nóng)藥市場需求的把握，對研發(fā)項目進(jìn)行篩選； 2）對新農(nóng)化工產(chǎn)品和農(nóng)作物病蟲害發(fā)作區(qū)之間進(jìn)行匹配； 3）建立農(nóng)作物病蟲害預(yù)測的知識庫； 4）建立新農(nóng)化工產(chǎn)品的知識庫； 5）通過培訓(xùn)等方式，使得銷售團(tuán)隊掌握農(nóng)作物病蟲害和新農(nóng)化工產(chǎn)品相關(guān)知識，并把所掌握的知識運用到銷售過程中； 6）根據(jù)對農(nóng)作物病蟲害和新農(nóng)化工產(chǎn)品進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)行市場策劃，指揮營銷體系的運作等等。 4、銷售功能 不管是營銷拉動，還是營銷推動，都無法直接實現(xiàn)價值的增值，新農(nóng)化工產(chǎn)品要想在營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值，還必須依賴于市

54、場策劃功能的發(fā)揮，只有把“球射進(jìn)球門”啦，新農(nóng)化工才實現(xiàn)了在營銷市場上的勝利。因此，通過營銷組織體系的運作，必須實現(xiàn)銷售成果。 5、輔助功能 隨著營銷體系從新農(nóng)化工產(chǎn)、供、銷價值鏈中獨立出來，相配套的一些功能在營銷組織體系中必須實現(xiàn)，比如：行政管理、財務(wù)管理、人力資源管理等等。 因此對于此次營銷管理變革，首先，新農(nóng)化工和華彩公司必須統(tǒng)一認(rèn)識，統(tǒng)一步調(diào)；其次，在變革的具體措施和步伐上，通過大量個人和集體訪談統(tǒng)一對變革的看法，找到個人目標(biāo)和組織目標(biāo)的交集，努力在公司上下形成渴望變革的局面，使變革實施達(dá)到最佳效果。 第三章　對問題產(chǎn)生根源的深度剖析 上面羅列了新農(nóng)化工在營銷

55、管理上存在的種種問題，那么問題產(chǎn)生的根源是什么？華彩咨詢的管理理念認(rèn)為，以上問題都是表象，它們都是行業(yè)的市場變遷、各種競爭勢力的角逐、領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略構(gòu)思和管理主張、營銷政策和管理措施在企業(yè)運作中的體現(xiàn)而已。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內(nèi)部資源兩方面著手，解剖這些問題產(chǎn)生的根源。 一、新農(nóng)外部競爭環(huán)境的深度剖析 1、各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，產(chǎn)品生命周期縮短 根據(jù)邁克爾.波特行業(yè)競爭態(tài)勢，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應(yīng)商、客戶、潛在進(jìn)入者和潛在替代者，如圖所示： 潛在進(jìn)入者 購買者 行　

56、　　　　　　　　　　　業(yè) 市　　　　　　　　　　　　場 供應(yīng)者 行業(yè)競爭者 替代產(chǎn)品 通過以上圖示，我們看到： 行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通 世界排名前十位的公司中有8個公司已經(jīng)在我國建立合資企業(yè)，已建成的合作項目有5個。如法國安萬特作物科學(xué)公司同我國杭州農(nóng)藥總廠合資成立安萬特杭州作物科學(xué)有限公司，生產(chǎn)銳勁特殺蟲劑原藥及制劑，另外還有先正達(dá)與江蘇南通江山成立的合資公司，杜邦公司與上海中西建立的合作項目等。 企業(yè)發(fā)展規(guī)模向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展，企業(yè)數(shù)量將大幅縮減我國農(nóng)藥企業(yè)整體規(guī)模較小，定點

57、農(nóng)藥廠有2000多家，根據(jù)我國農(nóng)藥工業(yè)“控制總量，加強科研，調(diào)整結(jié)構(gòu)”的“十五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)思想，“十五”期間我國農(nóng)藥的生產(chǎn)能力將調(diào)整為60萬噸--65萬噸，產(chǎn)量40萬噸--45萬噸，農(nóng)藥企業(yè)減少到約600家，其中重點農(nóng)藥企業(yè)30--50個。預(yù)計5年后中國農(nóng)藥市場版圖將重新劃分，一批以上市公司為主體的大公司、大集團(tuán)可望脫穎而出。他們將通過聯(lián)合、購并、重組，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產(chǎn)增值和資本擴(kuò)張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實力，并在國內(nèi)國外兩個市場上大顯身手。大量小品牌因為生存空間小，將逐漸通過市場機制淘汰出局，市場將進(jìn)一步向優(yōu)勢產(chǎn)品集中。 競爭對手即有實力超強的如拜耳、杜邦等國際巨

58、頭，也沙隆達(dá)、中西藥業(yè)、南天實業(yè)、龍游、常農(nóng)等國內(nèi)一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的生存之道，如國際巨頭的品牌、技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等；國內(nèi)大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè)影響力、技術(shù)開發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價格優(yōu)勢等，其中特別值得一提的是國外公司的生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對農(nóng)戶形成的品牌導(dǎo)向?qū)π罗r(nóng)形成了一道障礙；另外九江和田農(nóng)藥，其三唑磷的包裝與新農(nóng)相同，單位藥量售價比新農(nóng)高，但單瓶裝劑量小而顯出價格低，在局部市場對新農(nóng)是個威脅。國內(nèi)農(nóng)藥企業(yè)技術(shù)多是由國外專利保護(hù)期已過的技術(shù)引進(jìn)，導(dǎo)致整個的行業(yè)的同質(zhì)化競爭情況嚴(yán)重，同時由于農(nóng)藥產(chǎn)品對應(yīng)于各季節(jié)、各蟲害、各區(qū)域、各土型的差異導(dǎo)致行業(yè)產(chǎn)品多

59、樣化，混配制劑更是層出不窮，而且整個行業(yè)渠道幾乎是公用同一個網(wǎng)絡(luò)，整個行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化，生存競爭使各企業(yè)各顯神通。 企業(yè)品牌意識普遍增強，營銷方式多種多樣?？偨?jīng)銷、代理制、定做、直銷等層出不窮；策劃、創(chuàng)意、科技服務(wù)、CIS等手段各領(lǐng)風(fēng)騷。 具有自主知識產(chǎn)權(quán)的新農(nóng)藥將快速增長技術(shù)開發(fā)是企業(yè)競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，立足于簡單模仿的農(nóng)藥行業(yè)是沒有長久競爭力的。未來幾年，國家將增加農(nóng)藥科研開發(fā)投入經(jīng)費，加速深化農(nóng)藥科研院所體制改革。許多有實力的農(nóng)藥企業(yè)也專注于技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)制開發(fā)高效新農(nóng)藥、新劑型、新工藝，進(jìn)行重點技術(shù)改造項目，加緊建立企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)體系，提升企業(yè)的核心競爭力。 農(nóng)藥

60、企業(yè)經(jīng)營多元化許多農(nóng)藥企業(yè)在發(fā)展和鞏固農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的同時，向多元化經(jīng)營拓展，形成專業(yè)化發(fā)展，多元化發(fā)展，不多元化發(fā)展甚至退出農(nóng)藥行業(yè)四種發(fā)展模式。 職業(yè)經(jīng)理人階層出現(xiàn)盡管企業(yè)不缺乏能夠攻城略地的將才，但尚缺乏真正意義上的帥才。很多企業(yè)將加緊人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，整個農(nóng)藥行業(yè)開始出現(xiàn)準(zhǔn)職業(yè)經(jīng)理層，一批作風(fēng)正派、觀念新、懂經(jīng)營、會管理的高文化層次的中青年技術(shù)、業(yè)務(wù)骨干將躋身于企業(yè)管理層。 新農(nóng)的成功，得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、對技術(shù)和質(zhì)量的高度重視，奠立了目前新農(nóng)在行業(yè)中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢，但隨著競爭的日趨白熱化，也使得新農(nóng)的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對競爭對手的研究，必須著重考慮企業(yè)規(guī)模上臺

61、階的問題。 農(nóng)藥需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，帶來新的機遇與威脅 農(nóng)藥市場呈現(xiàn)“四多四少”現(xiàn)象，“四多四少”是國產(chǎn)農(nóng)藥品種中復(fù)配制劑重復(fù)的多，科技含量高的品種少；農(nóng)藥產(chǎn)品的劑型中乳油和可濕性粉劑多，懸浮劑、微乳劑、水溶性粒劑等新劑型少；農(nóng)藥產(chǎn)品的有效成分中，低含量多，高含量少；除草劑中可供糧食作物田使用的品種較多，可供經(jīng)濟(jì)作物田使用的少。 2003年農(nóng)藥總需求與上年基本持平　據(jù)全國30個省級植保植檢站預(yù)測分析，2003年全國農(nóng)藥需求量(以有效成分計)預(yù)計為25.79萬t左右(不包括出口及非農(nóng)業(yè)用藥)，與2002年基本持平。其中，殺蟲劑12.98萬t，比上年減少2.81%；殺螨劑9186.99t，比

62、上年增加26.15%；殺菌劑6.31萬t，比上年減少3.02%；除草劑5.41萬t，增長幅度較大，比上年增長8.24%；植物生長調(diào)節(jié)劑1507.99t，比上年減少25.25%；殺鼠劑247.22t，比上年增加6.04%。農(nóng)藥需求總量基本持平的原因，一是一些農(nóng)藥新品種單位面積有效成分的用量減少；二是2002年農(nóng)產(chǎn)品價格偏低，一些作物增產(chǎn)不增收，影響了農(nóng)民防治病蟲害的積極性，使農(nóng)民減少了對農(nóng)藥的投入。 2003年需求量在萬t以上的品種有敵敵畏、甲胺磷、乙草胺、硫酸銅、殺蟲雙、草甘膦；需求量在8000t以上的品種有敵百蟲、辛硫磷、多菌靈；需求量在5000-8000t的品種有丁草胺、氧樂果、甲基對硫

63、磷、2,4-滴丁酯、代森類。農(nóng)藥需求總量超過萬t的省(自治區(qū))有(按降序排列)：廣東、黑龍江、湖南、河南、河北、湖北、山東、江蘇、安徽、云南、廣西、浙江、江西、遼寧。農(nóng)藥需求總量5000-10000t的省有(按降序排列)：福建、四川、吉林。 ??? ??? 殺蟲劑需求總量略有下降，品種結(jié)構(gòu)變化很大　在殺蟲劑中，有機磷農(nóng)藥逐年減少。2003年在2002年的基礎(chǔ)上再減少1.83%；菊酯類農(nóng)藥與上年基本持平；氨基甲酸酯類農(nóng)藥需求上升幅度較大，同比上升11.99%，其他類殺蟲劑減少7.72%。各省分析數(shù)據(jù)表明，2003年國家已列入PIC中的4個高毒農(nóng)藥品種(甲胺磷、久效磷、甲基對硫磷、對硫磷)

64、需求量下降幅度較在。其中甲胺磷下降19.19%、久效磷下降21.66%、甲基對硫磷下降11.09%，只有對硫磷的需求還有一定的增加?？梢姡咝?、低毒、低殘留農(nóng)藥已逐漸成為農(nóng)戶選擇的主導(dǎo)產(chǎn)品。 ???　　在2003年的需求預(yù)測中，上升幅度較大的品種有：氟啶脲98.04%、速殺硫磷95.00%、甲基毒死蜱77.14%、殺螟硫磷75.54%、阿維菌素75.38%、混滅威72.22%、涕滅威64.15%、速滅威57.73%、高效氯氟氰菊酯50.96%、硫雙威50.92%、殺撲磷45.62%、毒死蜱42.25%、乙酰甲胺磷41.34%、四聚乙醛40.70%、氟蟲脲36.19%、甲拌磷29.55%、喹

65、硫磷18.96%、辛硫磷14.88%、對硫磷14.77%、硫丹10.86%、吡蟲啉8.53%、抗蚜威6.74%、甲基異柳磷6.50%、敵百蟲5.95%。 ??? 殺菌劑需求趨于平緩　隨著經(jīng)濟(jì)作物種植面積的擴(kuò)大，特別是蔬菜面積逐年增加，且連作的蔬菜和中藥材在生產(chǎn)中病害嚴(yán)重，殺菌劑需求在2001年增幅較大的基礎(chǔ)上，2002年趨于平緩。據(jù)預(yù)測，2003年殺菌劑需求量較大的品種有硫酸銅15115.00t、多菌靈8025.56t、代森類5111.33t、甲基硫菌靈(甲基托布津)4806.50t、井岡霉素3452.65t、三唑酮(粉銹寧)2763.00t、三環(huán)唑2317.91t、百菌清2206.3

66、7t、敵磺鈉1865.45t、甲霜靈類1451.48t、福美類1382.92t、氫氧化銅1254.41t、稻瘟靈1151.80t、退菌特1021.85t、嗎啉胍·乙銅(病毒A)927.86t、異稻瘟凈758.55t、三乙膦酸鋁(乙磷鋁)708.70t、腐霉利(速克靈)591.75t、葉枯唑531.73t、噁霜·錳鋅508.01t。 ???　　與上年相比需求上升幅度較大的品種有：腐必清60.98%，克瘟散54.22%，春雷氧氯銅48.93%，丙硫咪唑45.80%，三唑醇39.70%，腐霉利39.26%，甲基立枯磷33.54%，拌種雙25.50%，農(nóng)利靈21.69%，井岡霉素20.40%，三唑酮19.33%，退菌特17.55%，霜脲·錳鋅17.04%，咪鮮胺15.04%，嗎啉胍·乙銅14.74%。 ??? 除草劑需求量增長幅度較大　據(jù)預(yù)測，2003年需求量較大的品種有乙草胺15177.96t。同比增長22.04%；草甘膦10640.92t，同比增長13.49%；百草枯1637.34t，同比增長17.48%；2甲4氯1325.2t，同比增長35.38%。由于實施種植結(jié)構(gòu)調(diào)整，全