新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略ppt課件

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第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略,主講,1,,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及各階段策略,2,品牌個性 您認(rèn)為哪個品牌最適合這個描述,3,4,新機基本情況,B1.這部新得到的手機是什么品牌和型號的？什么顏色？什么時候購 買的？手機號碼前三位是什么（用的是哪個網(wǎng)）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型號： B1b ( ) B1c. 顏色： B1c ( ) B1d. 購買時間： 年 B1d1 ( ) 月 B1d2 ( ) B1e. 手機號碼前三位是什么？ B1e ( ),5,請問您購買CDMA手機的最主要的原因,預(yù)交話費租借手機 與GSM手機相比，CDMA機型更加漂亮?xí)r尚/更適合我 CDMA手機有新功能 CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù) 比GSM網(wǎng)的話費便宜 環(huán)保/輻射小 單位配的/別人給的 其它(請注明： ),6,請對您正在使用的手機功能方面評價,7,8,產(chǎn)品外觀滿意度,9,產(chǎn)品功能需求,10,11,12,對手機增值服務(wù)的需求,13,14,人群細(xì)分/背景資料,G3. 請問您的戶籍是？ 1. 城市戶口 2. 農(nóng)村戶口 G4. 請問您的實足年齡：__________歲 G5.您的性別(不用提問, 只需記錄) 1. 男性 2. 女性 G6. 請問您的婚姻狀況？ 已婚 未婚 離異/喪偶 拒答,15,請問您更換上一部手機最主要的原因（單選）,單位把舊的收回了 單位給了一部新的 換工作 過時了 被偷了/丟了 壞了 送給朋友/家人 舊的質(zhì)量不好 舊的功能不全 新的功能更全更好 舊的太大，不方便攜帶 換個口味，喜新厭舊其它(請注明___________),16,G7.請問您的最高學(xué)歷是: 沒有上過正規(guī)的學(xué)校 小學(xué) 初中 高中 職業(yè)技術(shù)學(xué)校/中專 大專 大學(xué) 研究生及以上,17,G8請問您的職業(yè)是: 黨政機關(guān) 事業(yè)單位干部 企業(yè)主 企業(yè)高級管理人員 企業(yè)中層管理人員 公司普通職員 個體經(jīng)營者 專業(yè)技術(shù)人員 工人/ 服務(wù)人員 農(nóng)民工 農(nóng)民 退休人員 學(xué)生 無業(yè)人員其他（請注明______）,18,收入調(diào)查,請問您本人的平均月收入是多少? (包括獎金和其它補助) (稅前) 請問您全家的平均月收入是多少? (包括獎金和其它補助) (稅前),19,第一節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,一、新產(chǎn)品的分類及戰(zhàn)略作用 （一）新產(chǎn)品的分類 全新新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品 從地域的角度分類： 國際性的新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。,20,（二）新產(chǎn)品開發(fā)的特征,1、不確定性 2、變革性 3、機遇性 4、高費用,21,（三）新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略作用,1、新產(chǎn)品可以成為競爭優(yōu)勢的源泉 新產(chǎn)品可以維持和提高市場上的競爭優(yōu)勢 新產(chǎn)品能夠改變企業(yè)的競爭優(yōu)勢 2、新產(chǎn)品能提高企業(yè)形象 3、成功的新產(chǎn)品能為投資者提供長期的財務(wù)收益 4、新產(chǎn)品可以充分利用和提高營銷效果和品牌效益 5、新產(chǎn)品可以影響企業(yè)的人力資源,22,二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織與程序,（一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織 新產(chǎn)品開發(fā)委員會、新產(chǎn)品開發(fā)部、新產(chǎn)品開發(fā)小組。 （二）新產(chǎn)品開發(fā)的實施過程 構(gòu)想、篩選取、產(chǎn)品概念的形成及驗證、可行性分析、產(chǎn)品研制、市場試銷、正式投放市場。,23,三、新產(chǎn)品開發(fā)的原則,1、進(jìn)行市場調(diào)查研究，了解掌握顧客尚未滿足的需求和市場規(guī)模，以便有針對性地開發(fā)顧客實際需要的產(chǎn)品。 2、新產(chǎn)品開發(fā)要符合國家政策，適應(yīng)國內(nèi)外目標(biāo)市場的消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值等。 3、新產(chǎn)品要適應(yīng)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的趨勢。 4、開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)考慮結(jié)構(gòu)相似、工藝相近的原則。 5、要有創(chuàng)新精神，走新路子，不跟在別人后面跑、要有特色。,24,四、新產(chǎn)品開發(fā)的方式 獨立研制 聯(lián)合開發(fā)或協(xié)作開發(fā) 技術(shù)引進(jìn) 五、新產(chǎn)品開發(fā)的策略 優(yōu)質(zhì)策略 低成本策略 配套策略 拾遺補缺策略,25,,一、 產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰停止生產(chǎn)為止的全過程。,第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期及各階段策略,26,（二） 研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題,1. 產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。,2. 不僅產(chǎn)品屬類有生命周期，產(chǎn)品形式、品牌也有生命周期。,3. 產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。,4. 產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。,5. 在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。,,,27,三種常見的不規(guī)則的產(chǎn)品生命周期形態(tài),（a） “增長--成熟--衰退--僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入 時銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。,,時間,銷售量,,28,,（b）所示的“循環(huán)--再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個循環(huán) 。,,時間,銷售量,,原始循環(huán),再循環(huán),29,,（c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。,,時間,銷售量,,,,30,需求－技術(shù)生命周期,,,,,,,銷售額,時 間,需求周期,需求技術(shù)周期,,E,,G1,,G2,M,D,T1,T2,31,需求－技術(shù)－產(chǎn)品生命周期,在一個需求一技術(shù)生命周期內(nèi)，將會發(fā)現(xiàn)一系列的產(chǎn)品形式滿足某個時期某種特定的需要。,,,,,,,,,,T1,T2,T3,P1,P2,P3,,T4,,32,每一種產(chǎn)品形式都包括一組品牌，它們都有自己的品牌生命周期。如果公司過分專注于自己的品牌生命周期，就會鼠目寸光，無法認(rèn)識產(chǎn)品生命周期的變化。 產(chǎn)品生命周期顯現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。與各個階段相對應(yīng)的是與營銷策略和利潤潛量有關(guān)的不同的機會和問題。公司可通過確定其產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M(jìn)入的階段制定更好的市場營銷計劃。,33,產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點,1．產(chǎn)品的生命有限； 2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； 3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； 4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。采購和人事策略。,34,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特征及企業(yè)營銷策略,,,,,,,,,盈虧臨界,利潤,時間,銷售量,利潤,產(chǎn)品開發(fā)階段,引入期,,發(fā)展期,,,成熟期,,衰落期,【銷售曲線】,35,1．引入期：指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。在這一階段因為產(chǎn)品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 2．成長期：產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。 3．成熟期：因為產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 4．衰退期：銷售下降的趨勢增強和利潤不斷下降的時期。,36,,【市場曲線】,,,37,如何區(qū)分各階段?,這些階段通常以銷售成長率或下降率的顯著變化處作為區(qū)分點。 如以逐年實際銷售量的百分率變動的正態(tài)分布為基礎(chǔ)來劃分產(chǎn)品的各階段。 例如:一種典型的憑處方出售的藥品，它的介紹期為1個月；成長期為6個月；成熟期為15個月；衰退期很長，這是因為制造商不愿意把這種藥品從目錄上刪除。,38,產(chǎn)品生命周期擴義,產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 1．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因為它們與人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 2．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 3 ．產(chǎn)品款式、時尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。,39,,,,,銷售量,時間,,,,,收音機 電子管收音機 晶體管收音機 集成電路收音機,,,,,,,,,,,40,,,,,銷售量,時間,款式 時尚 熱潮,,,,,,,41,（一）引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略,在這一階段，由于銷售量少和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。它們需要大量經(jīng)費以吸引分銷商和“填滿銷貨渠道”。 促銷支出占銷售額的比率最高，因為它需要高水平的促銷努力，以達(dá)到： （1）告訴潛在的消費者新的和他 們不知道的產(chǎn)品； （2）引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品； （3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。,42,,在推出一種新產(chǎn)品時，營銷管理當(dāng)局能為各個營銷變量，諸如價格、促銷、分銷和產(chǎn)品質(zhì)量分別設(shè)立高或低兩種水平。當(dāng)只考慮價格和促銷時，管理當(dāng)局能在下面的四個戰(zhàn)略中擇一而行。,43,1．快速撇脂策略,即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 公司采用高價格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動加快了市場滲透率。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。,44,2．緩慢掠取策略,即以高價格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。 推行高價格是為了從每單位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模營銷費用；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在對手的競爭并不迫在眼前。,45,3．快速滲透策略,即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模很大；市場對該產(chǎn)品不知曉；大多數(shù)購買者對價格敏感；潛在競爭很強烈；隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴大和制造經(jīng)驗的積累，公司的單位制造成本會下降。,46,4．緩慢滲透策略,公司可降低其促銷成本以實現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場規(guī)模大；市場上該產(chǎn)品的知名度較高；市場對價格相當(dāng)敏感；有一些潛在的競爭。,47,,,高價,低價,,快速促銷,慢速促銷,48,案例1：哈藥六廠在導(dǎo)入期的大投入廣告戰(zhàn)略 在2000年所有的廣告類型中，藥品廣告豐富多彩，而“蓋中蓋”口服溶液的群星廣告尤為引人注目。 在這一年中，哈藥集團投入11億元廣告費，取得了80億元的銷售佳績，獲利達(dá)2000萬元。而在2001年，，哈藥集團又投入5個億的公益廣告費用，約占全年廣告費用的一半。 哈藥集團采取的廣告宣傳策略有如一磅定時炸彈，在市場營銷領(lǐng)域和廣告實務(wù)界產(chǎn)生了巨大反響。有人驚呼這簡直是近乎瘋狂的舉動，一次商業(yè)的冒險行為，秦池、愛多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教訓(xùn)。盡管哈藥集團老總劉存周一再表示，這是他們品牌戰(zhàn)略的一部分，但是這一非常舉動也確實留給人們更多的思考空間。 目前，中國的保健品市場競爭達(dá)到白熱化程度，各種名目繁多的保健藥品充斥整個市場，大有中國的老百姓都缺鈣、缺鋅之勢，都需要來補一補，這種推銷“概念”的方式也確實產(chǎn)生了比較大的沖擊波。一時間，巨人腦白金、巨能鈣、蓋中蓋、葡萄糖三精口服液等等各個廠家為了擴大市場份額，擊敗自己的競爭對手，都使出渾身解數(shù)，不亞于當(dāng)年“群雄逐鹿中原”。作為哈藥主打產(chǎn)品之一的“蓋中蓋”口服溶液如何打響自己的品牌，在保健品市場中獨占鰲頭已經(jīng)很迫切的擺在面前。他們最后得出結(jié)論，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期采用異乎尋常的廣告宣傳策略，以最快的速度使產(chǎn)品達(dá)到高峰，打一場漂亮的市場閃電戰(zhàn)。這一策略確實當(dāng)時使得其它廠家無法招架，中國的老百姓也很快便知道“蓋中蓋”品牌。哈藥的廣告宣傳出手不凡，它的成功之處主要取決于三個方面原因： 1.產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告的大投入。哈藥集團全年的廣告投放高達(dá)11億元，這在當(dāng)今的中國很難找到第二例。一些成功的例子都說明了要打響一個品牌沒有高額的廣告投放做后盾是很難實現(xiàn)的。 2.利用消費者對大腕明星的崇拜及情感認(rèn)同心理。他們請出濮存昕、鞏俐等在觀眾心目中頗有好感的影視明星拍廣告，以期提升產(chǎn)品的知名度。 3.巧用媒介時間，地毯式輪番轟炸。哈藥在電視頻道的各時間段，主要是黃金段推出他們的明星廣告片，使得消費者無處遁逃，從而提高產(chǎn)品注目率。,49,二、發(fā)展期的產(chǎn)品發(fā)展策略,該階段的標(biāo)志是銷售迅速增長。早期采用者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。 由于大規(guī)模的生產(chǎn)和利潤的吸引，新的競爭者進(jìn)入市場。 它們引入新的產(chǎn)品特點，導(dǎo)致分銷網(wǎng)點數(shù)目的增加。 在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。 公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額的比率不斷下降。,50,,在這一階段內(nèi)，隨著促銷成本被大量的銷售額所分?jǐn)偅麧櫾黾?，同時，由于“經(jīng)驗曲線”的影響，產(chǎn)品單位制造成本比價格下降得快。 在成長期，公司為了盡可能長時間地維持市場成長而采取下列戰(zhàn)略： 1．公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣； 2．公司增加新樣式和側(cè)翼產(chǎn)品； 3．公司進(jìn)入新的細(xì)分市場； 4．公司擴大分銷覆蓋面并進(jìn)入新的分銷渠道； 5．公司從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告； 6．公司降低價格，以吸引對下一層次價格敏感的購買者。,51,,公司推行這些市場擴展戰(zhàn)略將會大大加強其競爭地位。但是，這個改進(jìn)措施會增加成本。公司在成長階段要決定究竟選擇高市場占有份額，還是選擇當(dāng)前高利潤。如果把大量的錢用在產(chǎn)品改進(jìn)、促銷和分銷上，它能獲得一個優(yōu)勢地位，但要放棄獲得最大的當(dāng)前利潤，對此公司有希望在下一階段得到補償。,52,從“金嗓子喉寶”看成長期的品牌訴求 “金嗓子喉寶，入口見效?！?這是一個很多人都熟悉的廣告。因為這個產(chǎn)品已經(jīng)在市場上存在了很多年，消費者不會再去更深地了解其功能及原理，而是需要時就去購買。這說明潤喉產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了一個很成熟的產(chǎn)品階段： （1）“金嗓子喉寶”產(chǎn)品的直接利益就是可以潤喉。“金嗓子喉寶”這個名稱本身就是對產(chǎn)品利益的解釋。在產(chǎn)品入市的初級階段了解產(chǎn)品的利益是消費者產(chǎn)品需求和功能的主要原因。對于一個希望消費者隨時可以很方便第使用的產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的成熟階段一定要加入品牌概念的塑造，目的是讓消費者在記住產(chǎn)品利益的同時記住品牌概念，加大感性的成份，以便企業(yè)能更節(jié)省資源，利用品牌使消費者產(chǎn)生忠誠度。然后企業(yè)再在相關(guān)產(chǎn)品和新的產(chǎn)品概念上加以創(chuàng)造，以便爭取更多的市場份額和市場機會。 （2）這則廣告推廣的是“金嗓子喉寶”，依然是產(chǎn)品概念的推廣。其實“金嗓子”本身不是產(chǎn)品的商標(biāo)，而是產(chǎn)品的利益表現(xiàn)，“金嗓子”本身就是企業(yè)在該產(chǎn)品的初級階段的產(chǎn)品推廣和教育市場的產(chǎn)物，隨著產(chǎn)品市場的成熟應(yīng)逐漸加入產(chǎn)品的品牌概念，這樣市場才能穩(wěn)固。否則，企業(yè)每年要在產(chǎn)品廣告上進(jìn)行相同的投入來維持市場的成長和生存，一旦廣告停止，市場有可能被其他的產(chǎn)品搶走。 （3）“金嗓子喉寶”的品牌是“都樂”，對于這樣一個品牌很少有人能夠認(rèn)知，但“金嗓子”卻被大家認(rèn)知了，因為“金嗓子”是產(chǎn)品的概念，這樣的概念是“都樂”品牌創(chuàng)造出來的。市場已經(jīng)成熟了，但“都樂”還在投入更大的資源和精力去創(chuàng)造，可否想一想，這個市場是“都樂”自己的嗎？所以，應(yīng)該注意的是在產(chǎn)品進(jìn)入到一定階段后一定要加入品牌概念，把產(chǎn)品概念與品牌緊密聯(lián)系起來，使它們不可分割。,53,三、成熟期的產(chǎn)品發(fā)展策略,產(chǎn)品銷售到達(dá)某一點后將放慢步伐，并進(jìn)入相對成熟階段。這個階段的持續(xù)期一般長于前兩個階段，并給營銷管理部門帶來最難對付的挑戰(zhàn)。 成熟階段仍可分成三個時期。第一個時期是成長中的成熟。此時由于流通渠道已經(jīng)飽和，未來的銷售依賴于人口增長和更新需求；第二個時期是穩(wěn)定中的成熟期，此時由于市場已趨于飽和，使得銷售趨于穩(wěn)定；第三個時期是衰退中的成熟．此時銷售的絕對水平開始下降，顧客也開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品。,54,,三種策略 （1）提升產(chǎn)品生命周期 （2）適應(yīng)性改變策略 （3）再循環(huán)策略,,,,,,,,55,提升產(chǎn)品生命周期策略,加強促進(jìn)銷售活動（包括售后服務(wù)），推動現(xiàn)有使用者提高使用率，繼續(xù)使用。 促使現(xiàn)有消費者對產(chǎn)品作更多的用途。 通過擴大市場來吸引新的使用者。 找尋基本原料的新用途。,56,適應(yīng)性改變策略,品質(zhì)改良 特性改良 形態(tài)改良,57,再循環(huán)策略,降價 改進(jìn)包裝 售后服務(wù) 廣告宣傳,58,百事可樂是我們非常熟悉的一個飲料品牌，目前正處于其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對產(chǎn)品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費者充分進(jìn)行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超級球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯(lián)賽曼聯(lián)和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進(jìn)行情感溝通。今年，百事可樂又邀集了港陸臺三地巨星聯(lián)合拍攝藍(lán)色颶風(fēng)廣告片，進(jìn)一步擴大宣傳產(chǎn)品的品牌形象及活力動感的品牌個性。同時，百事可樂還對中國甲A足球聯(lián)賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現(xiàn)百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標(biāo)永遠(yuǎn)鎖定在年輕一代，讓他們對百事可樂產(chǎn)生依賴。讓他們成為忠實消費者，（消費者隨著年齡増長消費習(xí)慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時尚運動靴一開始就大情感牌——時尚！這不能不說是成熟品牌的力量。 在產(chǎn)品的成熟期，消費者對產(chǎn)品功能品牌價值已今完全認(rèn)可，對產(chǎn)品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關(guān)注的是消費你的產(chǎn)品所帶來的感受，比如說有沒有更溫馨的服務(wù)，能不能更顯身份等等。這個時候，企業(yè)廣告或促銷的目的是要加強消費者對產(chǎn)品的依賴和對品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴大市場份額，有能樹立品牌形象，為企業(yè)更多的產(chǎn)品上市場打下堅實的基礎(chǔ)。,59,四、衰退期的產(chǎn)品發(fā)展策略,大多數(shù)的產(chǎn)品形式和品牌銷售最終會衰退。 可惜的是，大多數(shù)公司尚未能制定出一種周密思考的政策，以處理它們的未經(jīng)老化的產(chǎn)品。相反，感情在起作用，公司可能發(fā)現(xiàn)難于判處最初產(chǎn)品的死刑，仍把它看作一位又老又忠誠的朋友。邏輯也在起作用，管理部門相信，在經(jīng)濟改善或營銷戰(zhàn)略修訂或改進(jìn)產(chǎn)品后。銷售將會上升。,60,,1．識別疲軟產(chǎn)品。第一任務(wù)是建立識別疲軟產(chǎn)品的制度。公司任命一個有營銷、研究與開發(fā)、制造和財務(wù)代表參加的產(chǎn)品審查委員會；這個委員會擬定一套識別疲軟產(chǎn)品的制度；審計辦公室提供每種產(chǎn)品的資料，包括產(chǎn)品的市場規(guī)模、市場份額、價格、成本和利潤方面的動向；讓這些信息經(jīng)電子計算機程序分析，確定出可疑產(chǎn)品。,61,如何評估某可疑產(chǎn)品,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0 0.2 0.4 0.6 0.8 1,62,,2．確定營銷戰(zhàn)略。有些公司將比其他公司率先放棄衰退市場。這在很大程度上取決于退出障礙的水平。退出障礙越低，公司就越容易脫離該行業(yè)，同時對留下來的公司就更具誘惑力，它們可以去吸引退出公司所擁有的顧客。留下來的公司將會增加銷售和利潤。因此．一個公司必須對是否要在市場上堅持到底作出決定。,63,,3．放棄決策。當(dāng)公司決定放棄一個產(chǎn)品時，它面臨著進(jìn)一步的決策。如果產(chǎn)品有很強的分銷能力并留存一些好名聲，公司也可將它賣給一個小公司。如果公司找不到買主，就必須決定是迅速還是緩慢結(jié)束這個品牌。它還必須決定保留多少部件和服務(wù)項目為老顧客服務(wù)。 4、決定退出市場的時機。是盡早退出，還是適當(dāng)延續(xù)；是盈虧臨界線，還是等完全衰竭？,64,產(chǎn)品生命周期各階段基本策略： 導(dǎo)入期 —— 突出一個“快”字； 成長期 —— 強調(diào)一個“好”字； 成熟期 —— 抓住一個“優(yōu)”字； 衰退期 —— 明確一個“轉(zhuǎn)”字。,65,產(chǎn)品生命周期理論也受到一些批評,生命周期的形式實在太多了，這一點可由不同產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期的種種形狀所證實。 產(chǎn)品生命周期理論缺乏活的有機體所具有的各個階段的固定順序和各個階段的固定長度。 營銷者常常不能指出產(chǎn)品已進(jìn)入哪一個階段。一種產(chǎn)品似乎可能進(jìn)入了成熟期，而實際上它只是達(dá)到在成長價段另一個高潮以前的某一段暫時的高漲期。 產(chǎn)品生命周期形式是應(yīng)用營銷戰(zhàn)略的一個人為的，公司也可以延長現(xiàn)有的產(chǎn)品線；公司可以增加每一產(chǎn)品項目的品種，以增品組合的深度；最后，公司可以使產(chǎn)品線有較多或較少的關(guān)聯(lián)性，這要取決于公司希望僅在一個領(lǐng)域內(nèi)還是在若干個領(lǐng)域內(nèi)獲得良好聲譽。,66,案例:J牌小麥啤酒生命周期延長策略 國內(nèi)某知名啤酒集團針對啤酒消費者對啤酒口味需求日益趨于柔和、淡爽的特點，積極利用公司的人才、市場、技術(shù)、品牌優(yōu)勢，進(jìn)行小麥啤酒研究。2000年利用其專利科技成果開發(fā)出具有國內(nèi)領(lǐng)先水平的J牌小麥啤。這種產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求，一經(jīng)上市在低迷的啤酒市場上掀起一場規(guī)模宏大的J牌小麥啤消費的概念消費熱潮。 一、J牌小麥啤的基本狀況 J牌啤酒公司當(dāng)初認(rèn)為，J牌小麥啤作為一個概念產(chǎn)品和高新產(chǎn)品，要想很快獲得大份額的市場，迅速取得市場優(yōu)勢，就必須對產(chǎn)品進(jìn)行一個準(zhǔn)確的定位。J牌集團把小麥啤定位于零售價2元/瓶的中檔產(chǎn)品，包裝為銷往城市市場的500ML專利異型瓶裝和銷往農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的630ML普通瓶裝兩種。,67,全新合理的價位、精美的包裝、的口味、高密度的宣傳使J牌小麥啤酒2000年5月上市后，迅速風(fēng)靡本省及周邊市場，并且遠(yuǎn)銷到江蘇、吉林、河北等外省市場，當(dāng)年銷量超過10萬噸，成為J牌集團一個新的經(jīng)濟增長點。由于上市初期準(zhǔn)確的市場定位使J牌小麥啤迅速從誕生期過渡到高速成長期。 高漲的市場需求和可觀的利潤回報使競爭者也隨之發(fā)現(xiàn)了這座金礦，本省的一些中小啤酒企業(yè)不顧自身的生產(chǎn)能力，紛紛上馬生產(chǎn)小麥啤酒。一時間市場上出現(xiàn)了五六,68,個品牌的小麥啤酒，而且基本上都是外包裝抄襲J牌小麥啤，酒體仍然是普通啤酒，口感較差，但憑借1元左右的超低價格，在農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場迅速鋪開，這很快造成小麥啤酒市場競爭秩序嚴(yán)重混亂，J牌小麥啤的形象遭到嚴(yán)重?fù)p害，市場份額也嚴(yán)重下滑，形勢非常嚴(yán)峻。J牌小麥啤出因此而從高速成長期，一部分市場迅速進(jìn)入了成熟期，銷量止步不前，而一部分市場由于雜牌小麥啤酒低劣質(zhì)量的嚴(yán)重影響，消費者對小麥啤不再信任，J牌小麥啤銷量也急劇下滑，產(chǎn)品提前進(jìn)入了衰退期。,69,二、J牌小麥啤的戰(zhàn)略抉擇 面對嚴(yán)峻的市場形勢，是依據(jù)波士頓理論選擇維持策略，盡量延長產(chǎn)品的成熟期和衰退期最后被市場的自然淘汰，還是選擇放棄小麥啤酒市場策略，開發(fā)新產(chǎn)品投放其它的目標(biāo)市場？ 決策者經(jīng)過冷靜的思考和深入的市場調(diào)查后認(rèn)為：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強的高新產(chǎn)品，競爭對手在短期內(nèi)很難掌握此項技術(shù)，也就無法縮短與J牌小麥啤之間的質(zhì)量差異；小麥啤酒的口味迎合了當(dāng)今啤酒消費者的流行口味，整個市場有較強的成長性，市場前景是非常廣闊的。所以選擇維持與放棄策略都是一種退縮和逃避，失去的將是自己投入巨大的心血打下的市場實在可惜，而且研發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)其它的目標(biāo)市場，研發(fā)和市場投入成本很高，市場風(fēng)險性很大，如果積極采取有效措施，調(diào)整營銷策略，提升J牌小麥啤的品牌形象和活力，使其獲得新生，重新退回到成長期或直接過渡到新一輪的生命周期，自己將重新成為小麥啤酒的市場引領(lǐng)者。,70,事實上，通過該公司準(zhǔn)確的市場判斷和快速有效的資源整合，使得J牌小麥啤化險為夷，重新奪回了失去的市場，J牌小麥啤重新煥發(fā)出強大的生命活力，重新進(jìn)入高速成長期，開始了新一輪的生命周期循環(huán)。 [案例分析] 1.分析J牌小麥啤的優(yōu)勢與劣勢。 2.如果你是公司的決策人，你會采取哪些具體措施來延長J牌小麥啤的生命周期？,71,[案例評析] 1． 優(yōu)勢：小麥啤酒是一個技術(shù)壁壘非常強的高新產(chǎn)品； 產(chǎn)品泡沫更加潔白細(xì)膩、口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消費者的口味需求； 有一定的市場基礎(chǔ)。 劣勢：市場不規(guī)范，魚目混珠，使人們對小麥啤的信任感下降。,72,2（1）加強宣傳力度，提升消費氛圍。從J牌小麥啤的技術(shù)工藝、口味特點等方面進(jìn)行宣傳，使消費者認(rèn)為到小麥啤酒代表了啤酒的一種流行趨勢，而在魚龍混雜的小麥啤酒市場中只有J牌小麥啤才是唯一正宗的，進(jìn)一步刺激了消費者對小麥啤酒的消費欲望，提升了消費者對J牌小麥啤的認(rèn)可度和忠誠度。 （2）穩(wěn)定價格，保證利潤。加強價格控制，使其一批價一直保持在1.5元以上的堅挺位置，使消費者產(chǎn)生“便宜沒好貨，好貨不便宜”的感覺。由于各環(huán)節(jié)價格較穩(wěn)而且局部地區(qū)價格趨漲，保證了經(jīng)銷商和終端的利潤空間，增強了經(jīng)銷者的信心,73,（3）持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，向系列化發(fā)展。競爭對手在中低檔市場競爭，而高檔市場還是一片尚未開發(fā)的處女地。應(yīng)積極組織科技人員對技術(shù)進(jìn)行升級，開發(fā)出新一代的J牌小麥王、J牌小麥純生啤等系列高檔產(chǎn)品開拓市場。 （4）依法規(guī)范秩序，凈化市場。給各地區(qū)技術(shù)監(jiān)督部門打報告，強烈要求對小麥啤酒市場進(jìn)行整頓，打擊假冒偽劣行為維護消費者和企業(yè)合法利益。,74,課堂討論,1、舉例說明，什么產(chǎn)品的生命周期是無限的？ 2、說說產(chǎn)品與市場生命周期的關(guān)系。 4、加入海爾生產(chǎn)一種新型材料的服裝剛進(jìn)入市場，即在引入期，應(yīng)該采取什么策略？,75,謝謝觀看！,完,76,