《廣告創(chuàng)意策略概述》PPT課件.ppt

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第六章廣告創(chuàng)意策略概述,主講：王建彥,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵清楚辨析意念、表象、意象和意境之間的區(qū)別掌握廣告創(chuàng)意的基本理論（重點(diǎn)）理解廣告創(chuàng)意的基本原則（重點(diǎn)）掌握廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法（重點(diǎn)）理解廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造過程,第一節(jié)廣告創(chuàng)意概述,廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵意念、表象、意象和意境之間的區(qū)別廣告創(chuàng)意魅力的心理基礎(chǔ)廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的基本理論廣告創(chuàng)意的過程,一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵在英語中，常常用creative來表示創(chuàng)意。創(chuàng)意，從字面上理解，是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程，簡而言之，即廣告主題意念的意象化。,二、意念、表象、意象和意境意念——通常指念頭和想法。在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點(diǎn)，是作品內(nèi)容的核心，而在廣告策劃與創(chuàng)意的過程中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定的目的而要說明的觀念。表象——符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時(shí)我們稱之為表象。是我們通過感官對(duì)客觀事物的原型形象的感知和映照,意象——在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便轉(zhuǎn)化為意象。意境——用意象所反映的客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。例如：“太陽神”口服液廣告意念：“太陽神”與延續(xù)生命之火表象：木柴、火意象：火中添柴意境：生命之火永駐,三、廣告創(chuàng)意的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意，必須是從廣告服務(wù)對(duì)象出發(fā)，最終又回到服務(wù)對(duì)象的創(chuàng)造性行為。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷策略。任何藝術(shù)范圍的營造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,,2、關(guān)注原則日本廣告心理學(xué)家川勝久認(rèn)為："要捉住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步作用。"意思是說，廣告創(chuàng)意要千方百計(jì)地吸引消費(fèi)者的注意力，使其關(guān)注廣告內(nèi)容。只有這樣才能在消費(fèi)者心中留下印象，才能發(fā)揮廣告的作用。而"要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子（即創(chuàng)意）不可"（奧格威語）。因此，用各種可能的手段去吸引盡可能多的消費(fèi)者的注意，是廣告創(chuàng)意的一個(gè)重要原則。,如：白加黑感冒片電視廣告中用了一種新穎的手法，五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號(hào)極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意："怎么了，電視出毛病了？"正當(dāng)你著急的時(shí)候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字"感冒了，怎么辦？你可選擇自加黑的方法。"緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機(jī)鉆進(jìn)你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。這則電視廣告不但引人注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料，打破現(xiàn)狀，使人感到驚奇。,3、簡潔原則簡潔原則又稱“KISS原則”。KISS是英文“KeepItSimpleStupid”的縮寫，意思是“使之簡單笨拙”。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。案例：計(jì)劃生育廣告臺(tái)灣的一則"家庭計(jì)劃生育"報(bào)紙廣告堪稱簡潔的經(jīng)典之作。臺(tái)灣黃禾廣告公司卻以"一語天然萬古新，豪華落盡見真淳"的簡潔、質(zhì)樸創(chuàng)意，獲兩項(xiàng)國際廣告大獎(jiǎng)。該廣告的畫面上只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余部分均為空白，給人疏朗、明快之感。文章也只有一句話"多一分小心，少一分擔(dān)心。"極為簡單、原始，有說服力，畫面和文章都簡練到像一首唐人絕句，多一字則累贅，少一字則害意，因而給人留下深刻難忘的印象。,4、合規(guī)原則合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。隨著廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，廣告的商業(yè)目標(biāo)和社會(huì)倫理的沖突時(shí)有發(fā)生，廣告主與競爭對(duì)手的火藥味也愈來愈濃，廣告對(duì)消費(fèi)者，尤其是青少年的負(fù)面影響越來越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告法規(guī)和社會(huì)倫理道德以及各國家各地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣的約束，以保證廣告文化的正面影響。比如：不能做香煙廣告，不能做比較廣告和以"性"為訴求點(diǎn)的廣告，不能做違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念的廣告等等。,5、情感原則情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告創(chuàng)意的一種主要趨向。在一個(gè)商品消費(fèi)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者追求的是一種與自己感覺、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的"感性消費(fèi)"，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。因此，若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，便可以打動(dòng)人，感動(dòng)人，從而影響人。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M(fèi)者強(qiáng)烈的感情共鳴中，達(dá)到非同一般的效果。許多成功的廣告創(chuàng)意，都是在消費(fèi)者的情感方面大做文章從而脫穎而出的。,美國貝爾電話公司廣告曾設(shè)計(jì)了這樣一則廣告來打動(dòng)消費(fèi)者：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問："誰的電話？"老婦回答："是女兒打來的。"又問："有什么事？"回答："沒有。"老先生驚奇地問："沒事？幾千里地打來電話？"老婦嗚咽道："她說她愛我們。"倆人頓時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白："用電話傳遞你的愛吧！"這則廣告以最易引起人們共鳴的親情入手，通過遠(yuǎn)在千里之遙的子女用電話向年邁的父母傳達(dá)愛心而賦予電話以強(qiáng)烈的感情色彩，營造了一種濃濃的親情氛圍，最后則水到渠成地推出要宣傳的企業(yè)——貝爾電話公司。整個(gè)過程自然得體情真意切，有很強(qiáng)的感染力。,認(rèn)知的滿足情感的滿足審美的愉悅,四、廣告創(chuàng)意魅力的心理基礎(chǔ),一、認(rèn)知的滿足廣告提供新知，充滿創(chuàng)造性智慧的創(chuàng)意，讓廣告消費(fèi)者在收受廣告的二次創(chuàng)造中增長見識(shí)，開闊眼界。廣告當(dāng)中所傳達(dá)的信息應(yīng)該是清晰易懂且對(duì)消費(fèi)者有意義的。不恰當(dāng)?shù)厥褂脤I(yè)名詞，不能讓消費(fèi)者看出好處，反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生該品牌自高自大的印象。如容聲冰箱曾經(jīng)使用過一句這樣的促銷廣告語“高品質(zhì)冰箱用R600a雪種”，而這個(gè)概念不要說普通消費(fèi)者難以理解，就連各大商場的導(dǎo)購小姐也難以描述清楚。再高級(jí)的科技概念，也應(yīng)當(dāng)讓消費(fèi)者看得到實(shí)實(shí)在在的利益，用消費(fèi)者熟悉的語言來傳達(dá)，才可能打動(dòng)目標(biāo)群體。,案例："足下之領(lǐng)帶"ELBEO襪子廣告的出色創(chuàng)意構(gòu)思，用語和意象都可以讓你體會(huì)到認(rèn)知感悟的愉悅和滿足。廣告標(biāo)題是："足下之領(lǐng)帶"。標(biāo)題下面是四位英俊瀟灑的男士半身像。他們西裝筆挺，穿著考究，但每人的脖子上則打著一條"別致"的領(lǐng)帶——一只漂亮的襪子。用襪子當(dāng)領(lǐng)帶的異常表現(xiàn)，吸引了人們的注意，引起人們的興趣和思考，當(dāng)你領(lǐng)悟到"襪子實(shí)際上是腳上的領(lǐng)帶"這一獨(dú)特創(chuàng)意，認(rèn)識(shí)到紳士風(fēng)度不僅在上身，腳上也同樣重要時(shí)，認(rèn)知的滿足使廣告品牌給人留下深刻美好印象。,二、情感的滿足人是社會(huì)關(guān)系的總和，他們需要?jiǎng)e人的認(rèn)同與尊重，需要情感交流。廣告是人類溝通情感的重要工具，相當(dāng)部分廣告創(chuàng)意的魅力來自消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的對(duì)人類美好情感的肯定，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的友誼、愛情、關(guān)懷、尊敬等人類感情的認(rèn)同。"舒適"牌剃須刀的比武招親篇中，一個(gè)英俊武士前來比武招親，在與女子比武時(shí)僅用一把剃刀招架，并不時(shí)以女子的劍當(dāng)鏡子來剃須，盡顯風(fēng)流本色，最后在眾多英雄眼皮底下抱著美人凌空飛去，畫外響起"刮得干凈，叫人服帖"，輕松風(fēng)趣表現(xiàn)剃刀功能，獨(dú)樹一幟。,在廣告創(chuàng)作中可以采用各種手法來滿足消費(fèi)者、娛樂消費(fèi)者，但是在情節(jié)設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)避免與社會(huì)主流價(jià)值觀相反的訴求方式。如果消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到廣告主在利用他們的心理弱點(diǎn)獲益，將會(huì)進(jìn)行抵制。如某啤酒廣告標(biāo)榜“聽自己的”，其實(shí)是迎合未成年人傾向獨(dú)立、擺脫約束的心理，有誘惑未成年人喝酒的嫌疑。,國外有一則百事可樂的廣告的主角是NBA籃球巨星奧尼爾，他每次投籃總是在籃框邊上打轉(zhuǎn)，直到一聲百事可樂的開罐聲響起，球才應(yīng)聲入網(wǎng)，然后看見奧尼爾的隊(duì)友在喝百事可樂，奧尼爾問道"能讓我來點(diǎn)嗎？"，隊(duì)友卻說"沒門"，在這個(gè)廣告中，自私、拒絕與別人分享對(duì)人們的心理有著消極影響，事實(shí)上在影響品牌形象。,案例：南方黑芝麻糊"南方黑芝麻糊"在懷舊的背景下，向人們講述江南冬天普通的買芝麻糊的故事。廣告中小男孩饞嘴的表情，賣芝麻糊大嬸慈祥神情以及黝黑香濃的芝麻糊，無一不勾起人們對(duì)孩提快樂時(shí)光的回憶和眷念。"百年潤發(fā)"則運(yùn)用鏗鏘的鑼鼓，委婉的京胡，借古抒懷，將古老形式現(xiàn)代化，演繹了一出中國傳統(tǒng)文化中夫妻間青絲白發(fā)，相好百年，永結(jié)同心的忠貞愛情故事，廣告中，周潤發(fā)在為女主角洗頭時(shí)款款深情，女主角回眸一笑的含情脈脈，無論是懷舊還是論今，都集中突出一個(gè)"情"，喚起人們對(duì)美好情感的憧憬和向往。,三、審美的愉悅美感是審美活動(dòng)中對(duì)于美的主觀反映、感受、欣賞和評(píng)價(jià)。離開具體形象美感就不存在。廣告創(chuàng)意在一定程度上是通過富有美感的廣告形象作用于人的情感，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)形象產(chǎn)生好感，進(jìn)而達(dá)到建立心理偏好的廣告?zhèn)鞑ツ康?。特別是以建立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌形象為目標(biāo)的廣告，審美的作用在廣告?zhèn)鬟_(dá)上顯得尤其突出。,在這方面萬寶路、可口可樂等是極其典型的代表?？v觀萬寶路半個(gè)世紀(jì)廣告，他向人們展示了旖旎的西部風(fēng)光、矯健的駿馬、豪放粗獷的牛仔、活力、動(dòng)感和男子氣概……讓消費(fèi)者在欣賞陽剛之美的同時(shí)，不知不覺接受、認(rèn)同了萬寶路的品牌形象。,可口可樂廣告模特青春朝氣、魔鬼般的身材；斗牛士敏捷、睿智和瀟灑，迷人的行頭和火紅的斗篷；西班牙舞蹈強(qiáng)烈的節(jié)奏，非洲土著的篝火舞會(huì)；沙灘、海浪、到處充滿生活歡樂、喜悅、活力和希望；炎熱盛夏，暢飲清涼透心可口可樂的畫面，這擋不住的誘惑，引發(fā)想立即擁有、立即享用的渴望，讓你把欣賞青春之美、生活之美與享用可口可樂聯(lián)系起來。從這兩個(gè)典型案例我們看到具體廣告美感形象的巨大影響力。,五、廣告創(chuàng)意的基本理論1、USP理論（獨(dú)特的銷售主張）羅瑟瑞夫斯（RosserReeves）提出的獨(dú)特銷售主張（UniqueSellingProposition）簡稱USP理論，是一種發(fā)展創(chuàng)意的有效方法。USP理論包括三個(gè)方面：一、每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議。即買本產(chǎn)品將得到的明確利益。二、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的。三、這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購買你的東西。,1954年，瑞夫斯為M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。當(dāng)時(shí)，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯認(rèn)為獨(dú)特銷售建議構(gòu)思就建筑在這一點(diǎn)之上，在確定建議之后，就是如何利用這一構(gòu)想并將它放入一個(gè)廣告中。在廣告中，他設(shè)計(jì)兩只手放在銀幕上，并且說"哪一只手里有馬氏巧克力？不是這只臟手，而是這只手。因?yàn)轳R氏巧克力只溶在口，不溶于手。",案例："尊貴氣派"的ROLLSROYCE（勞斯萊斯）廣告大師伯恩巴克曾指出："廣告創(chuàng)意最重要的成功因素是商品本身。""車王"勞斯萊斯轎車的經(jīng)典廣告創(chuàng)意是世人公認(rèn)的對(duì)這位大師的創(chuàng)意思想的完美實(shí)踐。"尊貴氣派"是勞斯萊斯廣告所標(biāo)榜的最強(qiáng)勢的訴求。為突出這一重點(diǎn)，廣告中不惜筆墨，通過許多來自商品本身特點(diǎn)的子訴求，包括舒適性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、方便等進(jìn)行渲染,案例：享受最高駕駛樂趣的BMW（寶馬）同樣由于目標(biāo)對(duì)象的不同，商品特點(diǎn)的不同影響了歐洲大陸另二個(gè)杰出名牌BMW的訴求方向。與勞斯萊斯推揚(yáng)至尊至貴的貴族品味和奔馳轎車追求豪華舒適的訴求方向截然不同，BMW從他的商品特點(diǎn)和目標(biāo)對(duì)象出發(fā)，確立了標(biāo)榜尋找開車本位主義，尋找駕駛樂趣的訴求路線。,2、BI理論（品牌形象論）品牌形象法（BrandImage）是大衛(wèi)奧格威（DavidOgilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。品牌形象法的基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2、任何一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長程投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；,3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要的多；4、消費(fèi)者購買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。成功的典型案例是大家熟知的萬寶路（Marlboro）和可口可樂品牌形象。美國的快餐品牌"麥當(dāng)勞"和"肯德基"也分別以"麥當(dāng)勞叔叔"和"肯德基上校"的形象來體現(xiàn)品牌特點(diǎn)，輸入民族性格的符碼。,3、Position理論（定位理論）定位法（Positioning）是艾爾萊斯（AlRise）和杰克特勞特（JackTrout）在20世紀(jì)70年代的早期提出的，經(jīng)不斷發(fā)展成為今天制定廣告策略的最基本方法之一。定位法的基本主張是：1．廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地；2．廣告應(yīng)該將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置；,3．應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是"第一說法、第一事件、第一位置"，創(chuàng)造第一才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢效果；4．廣告表現(xiàn)出來的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的差別；5．這樣的定位一旦確立，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先地想到這種品牌、公司或產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。,案例：Swatch手表唯質(zhì)量定位有時(shí)只能吸引消費(fèi)者一時(shí)，不能長久培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠。如瑞士手表一向以高品質(zhì)、高檔次、高價(jià)位著稱，但是隨著消費(fèi)者對(duì)手表要求的改變，受日本出產(chǎn)的中低價(jià)位、式樣新穎的手表的沖擊，定位于技術(shù)復(fù)雜、品質(zhì)優(yōu)異的瑞士手表逐漸走下坡路，失去了往日風(fēng)光。直到瑞士最大的手表公司的子公司ETA推出著名的Swatch手表，才扭轉(zhuǎn)了這股勢頭。因?yàn)镾watch的定位就是時(shí)裝表，低價(jià)、新穎而又不失高格調(diào)，于是人們紛紛購買，很多人擁有不只一塊的Swatch，在不同時(shí)間、場合佩戴。,4、CI理論（企業(yè)識(shí)別或企業(yè)形象）CI的英文全稱是“corporateidentity”，譯為“企業(yè)設(shè)別或企業(yè)形象”。20世紀(jì)70年代，CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展當(dāng)中，并掀起了一場風(fēng)起云涌的“形象革命”。CI理論的基本觀點(diǎn)是：（1）廣告內(nèi)容必須與CI戰(zhàn)略所規(guī)定的整體形象保持統(tǒng)一性，CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)該注意延續(xù)和積累廣告效果；（2）CI戰(zhàn)略中的廣告應(yīng)該著眼于塑造公司整體形象，而不僅僅是某一品牌的形象。這是比BI理論進(jìn)步的地方。,5、ROI理論ROI是一種實(shí)用的廣告創(chuàng)意指南，是廣告大師伯恩巴克創(chuàng)立的DDB廣告公司制定出來的廣告策略上的一套獨(dú)特概念主張。其基本要點(diǎn)是：1．好的廣告應(yīng)該具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）,原創(chuàng)性（Originality）,震撼性（Impact）；2．廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義，廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力，廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象；,3．同時(shí)實(shí)現(xiàn)"關(guān)聯(lián)"、"創(chuàng)新"和"震撼"是一個(gè)高要求，針對(duì)消費(fèi)者需要的"關(guān)聯(lián)"并不難，不關(guān)聯(lián)但點(diǎn)子新奇也容易辦到，真正難的是三者兼顧；4．要同時(shí)做到三者必須解決以下五個(gè)基本問題——廣告的目的是什么？廣告做給誰看？有什么競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾，有什么支持點(diǎn)？品牌有什么特別的個(gè)性？選擇什么媒體是合適的，受眾的突破口或切入口在哪里？同是用"名人推薦"的潤喉片廣告，"草珊瑚含片"用著名歌星出演，"建民咽喉片"則用著名影星出演，顯然靠嗓音吃飯的歌星與喉片的相關(guān)性就比影星要高得多。,五、廣告創(chuàng)意流程1、準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段的中心工作就是為廣告創(chuàng)意建立所需的信息情報(bào)、市場、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭、廣告等研究基礎(chǔ)。這階段主要工作有兩大方面：一是收集資料，聽取建議，整理分析信息、事實(shí)和材料。即使是廣告大師李?yuàn)W貝納也自認(rèn)為其天才創(chuàng)意的秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。二是分析研究，對(duì)消費(fèi)對(duì)象、產(chǎn)品、競爭品牌和競爭廣告等進(jìn)行研究，通過探索發(fā)現(xiàn)問題，尋找創(chuàng)意切入點(diǎn)。,分析資料一般要經(jīng)過如下步驟：其一，列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性其二，分別列出廣告商品和競爭商品的優(yōu)勢、劣勢，通過對(duì)比分析，找出廣告商品的競爭優(yōu)勢其三，列出廣告商品的競爭優(yōu)勢帶給消費(fèi)者的種種便利，即訴求點(diǎn)其四，找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，即定位點(diǎn)，找到了定位點(diǎn)也就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。,2、醞釀階段"沉思"其實(shí)就是創(chuàng)意處在醞釀狀態(tài)的具體表現(xiàn)，創(chuàng)意醞釀狀態(tài)并非"沉思"所能涵蓋。用"醞釀階段"代替"沉思"一般讀者會(huì)更容易理解接受，也更為準(zhǔn)確反映這一階段特征。沉思就是進(jìn)入一種深度的思考探索精神狀態(tài)。在問題意識(shí)引導(dǎo)下，人們腦袋里對(duì)各種思維材料、形象、片言只語、記憶片斷、抽象概念、聲音節(jié)奏等進(jìn)行不斷排列、連接、組合、重構(gòu),按一種人們很少意識(shí)到的方式進(jìn)行內(nèi)在的加工組織。人處在苦思冥想中煎熬，在絞盡腦汁不得其解中期待，情緒顯得焦躁、激動(dòng)和不安。,3、啟迪階段啟迪階段指的是人們通過上述階段醞釀成熟后，豁然開朗，進(jìn)入解決問題，即產(chǎn)生、形成廣告創(chuàng)意的階段。進(jìn)入這一階段的重要標(biāo)志是創(chuàng)意靈感的不期而至，有時(shí)只是一閃念，一個(gè)讓人興奮又不太切確的意念；有時(shí)是一種突然產(chǎn)生的直覺，清澈的頓悟，或者是一種感覺，一種處于"預(yù)感"和"解決"之間的感覺；有時(shí)是一種持續(xù)不斷的努力結(jié)果。由于靈感潛伏期的情緒激動(dòng)，壓抑不安，創(chuàng)意靈感出現(xiàn)時(shí)伴隨有強(qiáng)烈的情感現(xiàn)象，靈感顯現(xiàn)時(shí)剎那的神志恍惚和迷狂；靈感頓悟時(shí)的驚喜與事后的情緒高漲。這種體驗(yàn)只有經(jīng)歷過創(chuàng)作的人才會(huì)嘗到其中之昧。,4、驗(yàn)證階段驗(yàn)證階段就是檢驗(yàn)論證、發(fā)展完善廣告創(chuàng)意的階段。前一階段由創(chuàng)意靈感生成的創(chuàng)意雛形雖然隱隱約約閃露著智慧光芒，但也往往帶有一些不盡合理的成分。這些創(chuàng)意雛形是否可行仍有待驗(yàn)證推敲和進(jìn)一步發(fā)展完善。驗(yàn)證階段主要工作就是對(duì)上述階段得到的這些初具輪廓的、粗糙的創(chuàng)意新想法，運(yùn)用理論知識(shí)，思維邏輯以檢驗(yàn)論證其合理性和嚴(yán)密性，應(yīng)用觀察、實(shí)驗(yàn)等方法檢查證明其實(shí)踐上的可行性，并在驗(yàn)證基礎(chǔ)上對(duì)創(chuàng)意加以修改、發(fā)展、完善，直至形成較成熟的創(chuàng)意構(gòu)想。所謂創(chuàng)意構(gòu)想，就是把創(chuàng)意形象化的構(gòu)思用文字或其他符號(hào)表現(xiàn)出來，使之能與別人交流。,第二節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造技法,頭腦風(fēng)暴法聯(lián)想法組合法,頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法（Brainstorming）也稱集體思考或頭腦激蕩術(shù)，是一種被廣泛運(yùn)用的，借助于會(huì)議形式集體動(dòng)腦互相啟迪而催發(fā)產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的一種操作方法。這一方法是20世紀(jì)40年代由BBDO廣告公司的阿歷克斯奧斯本（AlexOsben）首創(chuàng)。幾十年來，這種方法為世界各地廣告機(jī)構(gòu)普遍采用，也被一些政黨、議會(huì)、研究所、大學(xué)所采納。,這種動(dòng)腦會(huì)議的與會(huì)人員通常為10人左右，創(chuàng)意人員應(yīng)該是訓(xùn)練有素，而不只是會(huì)在會(huì)議上發(fā)發(fā)奇想者。會(huì)議設(shè)一位主持人和一、兩位秘書。會(huì)議主持人預(yù)先將會(huì)議時(shí)間、地點(diǎn)、議題通知與會(huì)者，而真正的會(huì)議時(shí)間一般持續(xù)半小時(shí)或一個(gè)小時(shí)，有時(shí)可以再開一、兩次會(huì)。會(huì)議開始后，會(huì)議主持者先將議題和所有相關(guān)的背景材料作詳盡的介紹，然后每個(gè)人開動(dòng)腦筋，任思緒馳騁，暢所欲言，秘書及時(shí)將大家想出的創(chuàng)意記錄在大張白紙上，懸掛在室內(nèi)，使在場人員隨時(shí)可以看到。會(huì)后由主持人將優(yōu)秀創(chuàng)意加以綜合取舍分類擷取精華，構(gòu)成系統(tǒng)完整的創(chuàng)意方案。,會(huì)議對(duì)主持人的要求很高，主持人需要把握整個(gè)會(huì)議的節(jié)奏，保持既緊張嚴(yán)謹(jǐn)、又活潑寬松的氛圍，引導(dǎo)會(huì)議向既定方向前進(jìn)。這種氛圍便于激發(fā)與會(huì)者的思想火花，溝通交流，互相啟迪和補(bǔ)充。會(huì)議一般會(huì)對(duì)與會(huì)者提出下列要求：第一，會(huì)上禁止提出批評(píng)和反對(duì)意見。第二，鼓勵(lì)自由發(fā)言，大膽地表達(dá)思想，創(chuàng)意無論怎樣新穎，與眾不同都不足為怪。第三，創(chuàng)意的數(shù)量越多越好。第四，歡迎在別人創(chuàng)意的基礎(chǔ)上聯(lián)想、發(fā)揮、改進(jìn)，以形成新的創(chuàng)意。,聯(lián)想法所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過程。客觀事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對(duì)比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無限的想象空間?；貞洺３Ｊ且月?lián)想的形式出現(xiàn)。盡量促進(jìn)和形成聯(lián)想，是促進(jìn)廣告記憶效果的一種有效方法。因此，聯(lián)想的運(yùn)用往往成為形成廣告創(chuàng)意的重要手段。,在時(shí)間或空間的相接近的事物形成接近聯(lián)想。如，無論是我國的春節(jié)還是西方國家的圣誕節(jié)，在節(jié)日前后，圍繞過節(jié)的主題所做的廣告許多都是運(yùn)用“接近聯(lián)想”手法進(jìn)行創(chuàng)意的。在形式、內(nèi)容或性質(zhì)有相似特點(diǎn)的事物形成類似聯(lián)想，這種聯(lián)想在廣告中運(yùn)用也極為廣泛。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指與冰冷的特征類似。又如：美國某診所的一則戒煙廣告“為了使地毯沒有洞，也為了使你的肺沒有洞--請(qǐng)不要抽煙”。,有對(duì)立關(guān)系的事物產(chǎn)生對(duì)立聯(lián)想。廣告為了說明其商品給人們帶來的效用和好處，常使用對(duì)比聯(lián)想手法，如英國航空公司強(qiáng)調(diào)它的商務(wù)客艙的寬敞，用一幅幾個(gè)人舒適地坐著與一幅幾個(gè)人被繩索綁著的畫面對(duì)比，使人們對(duì)英航的良好飛行環(huán)境有更直觀、更深刻的認(rèn)識(shí)。有因果關(guān)系的事物形成因果聯(lián)想。因果聯(lián)想最常被應(yīng)用于藥品、補(bǔ)品一類的廣告，促使商品與身體健壯的聯(lián)系。又如從"牙好，胃口就好，吃飯就香"的"果"，聯(lián)想到牙膏質(zhì)量好的"因"。,組合法組合法也稱拼圖游戲法或萬花筒理論。指的是以市場定位和產(chǎn)品差異性為基礎(chǔ)，對(duì)舊元素的重組配置，形成新的組合，使之轉(zhuǎn)化為具有統(tǒng)一整體功能的廣告創(chuàng)意。不管組合的元素是同質(zhì)的還是異類的，基本上可分為兩種情況：一種是深度的、復(fù)雜的、創(chuàng)造性的組合；另一種是表層的、簡單的、說明性的組合。,所謂的創(chuàng)造性組合，就是把原有舊元素、各成分重新配置，進(jìn)行再創(chuàng)造，使之形成具有自己獨(dú)特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的完整的新形象的創(chuàng)意過程。如：日本的先鋒音響廣告，把舉世聞名的尼加拉大瀑布、紐約的摩天大樓、先鋒音響產(chǎn)品等元素進(jìn)行創(chuàng)造性組合，形成震撼人心的廣告創(chuàng)意：廣袤的天際下，氣勢磅礴的瀑布從摩天大樓群上飛瀉而下，通過超現(xiàn)實(shí)、神話般的奇幻畫面讓人感受到強(qiáng)大視覺沖擊力的同時(shí)，由于通感的作用，感受到先鋒音響高昂激越、雄壯有力的音響效果。,所謂說明性組合就是把舊元素，在形式的層次上，簡單的重組，使之形成具有說明性、圖解性新形象的創(chuàng)意方法。如香港一則"紅花油"的電視廣告，紅花油類似內(nèi)地的風(fēng)油精，蚊蟲叮咬擦一擦。一個(gè)人手拿一瓶紅花油，不斷地有節(jié)奏地跳著，可是頭卻一會(huì)兒換成黃皮膚的青年女性，一會(huì)兒換成白皮膚的中年男性，一會(huì)兒又換成黑皮膚的女性……。廣告語：紅花油，蚊蟲叮咬不用愁。該組合創(chuàng)意就是通過不同膚色、性別、年齡的人的頭像在一個(gè)手拿紅花油的身子上不斷切換，來圖解說明這種產(chǎn)品的紅花油"適合一切人"。,為了使組合法更加通俗化，人們又逐漸改造，提煉出了十二個(gè)“一”的“和田技法”加一加；減一減；擴(kuò)一擴(kuò)；變一變；縮一縮；聯(lián)一聯(lián)；改一改；學(xué)一學(xué)；代一代；搬一搬；反一反；定一定。如：我們常用的橡皮頭鉛筆，就是把橡皮和鉛筆組合起來，使人感到更加方便。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思維方法,形象與抽象思維方法發(fā)散與聚合思維方法順向與逆向思維方法垂直與水平思維方法,一、形象與抽象的思維方法形象思維又稱直覺思維，指借助于具體形象來進(jìn)行思考，具有生動(dòng)性、實(shí)感性等特點(diǎn)的思維活動(dòng)。通俗的說，形象思維就是由"形"而及"象"，由"象"而及"形"的思維過程。抽象思維即邏輯思維。它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。,,在廣告創(chuàng)意中表現(xiàn)為運(yùn)用抽象化手法來表現(xiàn)具體的事物或情感、意念等。如唇膏廣告：“集中一點(diǎn)，博取永久印象”；緊身胸衣廣告：“為你塑造最迷人的線條”；發(fā)酵粉廣告：“支撐面團(tuán)的力量”等。由于抽象語言、意象的能指范圍更廣泛，使語言意味有了一定的模糊性和彈性，使語言的理解有更大的心理張力。經(jīng)過接受者的二次創(chuàng)造，在消費(fèi)者心中廣告語言意象內(nèi)容更豐富更生動(dòng)，更具美感。"永久印象"，"迷人線條"引發(fā)多少美妙遐想。"線條"是指胸衣，指合體，指體形，高雅優(yōu)美而富有情趣。如"支撐面團(tuán)的力量"這一類抽象語言的運(yùn)用，常使廣告語言超乎常規(guī)，出語不凡，印象深刻。,形象思維以直覺為基礎(chǔ)，通過某一具體事物引發(fā)想象而產(chǎn)生創(chuàng)意。海王銀杏葉片的電視廣告籃球篇，廣告語觸目驚心："三十歲的人，六十歲的心臟；六十歲的人，三十歲的心臟"，用非常形象的癟下去的籃球和充滿氣的籃球來象征，給人印象相當(dāng)深刻，和產(chǎn)品功效的聯(lián)系也是十分巧妙的，產(chǎn)品的信念"健康成就未來"和廣告片契合得很緊。,案例：海爾冰箱海爾為推出的一款銀色變頻冰箱做了一系列精美的廣告，廣告一中，深藍(lán)背景下，畫面左上角的下弦月、上弦月到滿月，照耀著右下角的海爾冰箱，文案是"百變的月亮"，這是說明冰箱的變頻功能；廣告二中，一輪滿月清輝靜靜照耀著冰箱，文案是"默默的月亮"，說明了冰箱的節(jié)能功效；廣告三中，是湖邊的冰箱和天空的一彎冷月，文案"冷冷的月亮"，說明的是冰箱的自動(dòng)控冷技術(shù)；最后一則廣告中，仍舊是美輪美奐的背景下的滿月和冰箱，文案是"靜靜的月亮"，說明了冰箱的靜音功能。,二、發(fā)散與聚合的思維方法發(fā)散性思維指的是由一點(diǎn)向四面八方想象、散發(fā)開去的思考問題的方法。廣告創(chuàng)意運(yùn)用這一思維方法可以充分調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)、信息和觀念，運(yùn)用豐富的想象，海闊天空，重新排列組合，產(chǎn)生更多新的意念和方案。如運(yùn)用發(fā)散思維，一個(gè)曲別針就有3000種用途。聚合性思維是以某個(gè)問題為中心，運(yùn)用多種方法、知識(shí)或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)。,三、順向和逆向的思維方法順向思維是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思考方法。廣告創(chuàng)意中的采用順向思維是一條熟悉順暢的路，但它往往會(huì)使創(chuàng)意思維陷入一種固定的方向，只想表達(dá)產(chǎn)品如何好，會(huì)給人帶來什么好處等。當(dāng)大家都從順向?qū)ひ挄r(shí)，逆向探索往往更能找到出奇制勝的創(chuàng)意新路。如：美國"七喜"汽水（7up）在可口可樂和百事可樂的夾縫之中，不和他們硬碰硬，而是另辟蹊徑，尋找突破口，使出"非可樂"的招數(shù)，聲稱自己"不含咖啡因"，穩(wěn)固地保持了自己第三品牌的地位。,四、垂直和水平的思維方法垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進(jìn)行深入的分析和研究，即向上或向下進(jìn)行垂直思考。依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和過去所掌握的知識(shí)更新，逐漸積累和產(chǎn)生的想法。在廣告創(chuàng)意中，創(chuàng)意人員往往要依據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)有關(guān)商品的知識(shí)進(jìn)行思考，這種思考方法產(chǎn)生的創(chuàng)意，其改良、重版的成份較多。前面提過的"七喜"汽水，曾在1968年以"非可樂"的定位突圍，10年后，銷量下跌，立即在1982年底重新定位為"不含咖啡因"的可樂，90年代初又一次策劃新的定位，標(biāo)榜"與眾不同、口味獨(dú)特"，塑造幽默、創(chuàng)新、重視自我的品牌性格。,水平思維是指擺脫對(duì)某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。要善于捕捉偶然發(fā)生的構(gòu)想，沿著偶發(fā)構(gòu)想去思考，從而產(chǎn)生意料不到的創(chuàng)意。習(xí)慣上人們往往是在原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)范圍的基礎(chǔ)上思索新的創(chuàng)意，一旦形成了一兩個(gè)創(chuàng)意雛形后，雖然覺得不夠理想，但這些固有的經(jīng)驗(yàn)總是把人們的思路束縛住，使人們難以擺脫一些框框，這時(shí)不妨跳出原有觀察和思考的框框，運(yùn)用水平思考法往往可以帶來新的突破。,案例：Epson打印機(jī)著名品牌Epson打印機(jī)的一則電視廣告以有趣的情節(jié)展開。故事發(fā)生在一個(gè)展覽會(huì)上，鏡頭先對(duì)準(zhǔn)了一個(gè)精致的碎瓷花瓶，身為工作人員的朱茵正在四處巡視，不料一只花瓶跌落在地，朱茵近在咫尺卻不及扶住，眼睜睜看著花瓶變成一地碎片，不禁一臉懊喪?？墒撬⒖天`機(jī)一動(dòng)，用Epson打印機(jī)打出了一張栩栩如生的花瓶相片。展會(huì)開始后，一名專家在"花瓶"前掏出放大鏡細(xì)細(xì)品味，嘖嘖稱奇，哪知一陣微風(fēng)吹過，畫像卷落，專家目瞪口呆。正當(dāng)他要找工作人員詢問時(shí)，卻見朱茵笑盈盈站在不遠(yuǎn)處，專家怒氣沖沖奔過去，哪知畫像再一次卷落，那個(gè)也只是Epson打印機(jī)打出的"朱茵"而已。整個(gè)故事跌宕起伏，非常形象地把Epson打印機(jī)的出色品質(zhì)傳達(dá)了出來。,