多品牌管理模式ppt課件

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正確品牌延伸的若干戰(zhàn)略,子品牌延伸戰(zhàn)略 副品牌延伸戰(zhàn)略 復(fù)合品牌延伸戰(zhàn)略,1,品牌延伸戰(zhàn)略的若干戰(zhàn)略,品牌延伸的戰(zhàn)略管理 企業(yè)有企業(yè)品牌，其產(chǎn)品有產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌便可稱為子品牌或副品牌（通常情況下即為多品牌策略） 三大品牌延伸戰(zhàn)略管理：主品牌＋子品牌、主品牌＋副品牌、復(fù)合品牌 著名的寶潔（即企業(yè)品牌）公司旗下 “海飛絲” “飄柔” “舒膚佳” “玉蘭油” 等數(shù)百個子品牌 有些企業(yè)啟用副品牌，主要突出主品牌。 海爾－－美高美； 海爾－－小神童； 另外一種是復(fù)合品牌，即： 主品牌＋子品牌＋產(chǎn)品品牌,2,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。 在單一品牌策略中，消費者對品牌的類別、核心產(chǎn)品等屬性認(rèn)知明確、記憶清晰，然而，如果該品牌過度延伸，就會擾亂強(qiáng)力產(chǎn)品在人們心中的定位。 而子品牌策略一般是一個品牌只針對一類或一種產(chǎn)品，所以具有高度的統(tǒng)一性，久而久之便能在消費者大腦中建立起品牌的產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應(yīng)關(guān)系,采用子品牌戰(zhàn)略的幾大優(yōu)勢：,3,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,子品牌間相對獨立，互不影響 瑞士鐘表便采取了子品牌策略，區(qū)隔其產(chǎn)品層次。 一級表品牌用“勞力士”、“歐米茄”， 二級表品牌用“浪琴”， 三級表品牌用“梅花”， 四級表品牌用“英納格” 福特汽車 福特 ford 林肯 Lincoln 水星 mercury 捷豹 Jaguar 避免“株連風(fēng)險” 在單一品牌策略中，依掛在同一品牌下的多種產(chǎn)品中只要有一種產(chǎn)品在市場經(jīng)營中出現(xiàn)問題，就極有可能影響到其它產(chǎn)品的信譽(yù) 而子品牌策略中宣傳的重點是子品牌，一旦某一子品牌產(chǎn)品在經(jīng)營中出現(xiàn)問題，不至于對企業(yè)其他子品牌造成很大的損害,采用子品牌戰(zhàn)略的幾大優(yōu)勢：,4,子品牌組合管理，經(jīng)典案例：福特汽車,每個品牌都有其各自獨立的標(biāo)識，他們之間的品牌名及總體形象沒有關(guān)聯(lián)。因為福特公司認(rèn)為“福特”是大眾汽車，不會為其它高級汽車品牌增殖，反而會削弱其他品牌 在這種模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自獨立，消費者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一個 同樣的案例也發(fā)生在日本豐田汽車在進(jìn)入美國的高檔轎車市場時，就沒有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志” (LEXUS)，甚至不以“豐田”為其作擔(dān)保與背書，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對消費者說的是，它有自己獨立的定位，而這種聲明要比消費者是否了解那種聯(lián)系更重要。 以盡量避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低擋化印象 。,,5,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略。 當(dāng)企業(yè)同時生產(chǎn)相關(guān)性不大的各類產(chǎn)品時，可考慮按產(chǎn)品線建立新產(chǎn)品的品牌 當(dāng)品牌延伸的各類市場不具兼容性時，尤其應(yīng)該采取此策略 根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略 這樣可以保持其高檔產(chǎn)品的份額，同時又可以打入中、低檔市場而且不對高檔品牌造成影響 從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略 這種策略是指在同一類產(chǎn)品中設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌，幾個品牌加起來的總銷量（額）卻比原來一個品牌時更多。 零售市場的商品存列位置都有限，多一個品牌就可多占一個陳列貨位 不少消費者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，具有求新好奇的心理，而要抓住這類消費者的最好辦法就是多推出幾個品牌 這種做法可以把競爭引入企業(yè)內(nèi)部，使負(fù)責(zé)各個品牌的部門之間相互競爭 可以使企業(yè)擁有較多的品牌而去占有較多的不同細(xì)分市場，不僅滿足消費者的共同需要，也盡力滿足具體市場的獨特需求,何種產(chǎn)品格局應(yīng)用子品牌戰(zhàn)略？,6,子品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,由于歷史原因所采取的多品牌策略 由于歷史或品牌兼并等原因，已經(jīng)采用了多品牌策略，并證明沒有不利之處 如果這種多品牌戰(zhàn)略影響了企業(yè)主品牌的發(fā)展，則必須忍痛割愛 然而，企業(yè)發(fā)展子品牌必須非常慎重 由于子品牌策略中的子品牌與企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)較小，獨立性較大，因而新的子品牌無法得到已成功子品牌的庇護(hù)，企業(yè)品牌的庇護(hù)也很有限 發(fā)展一個新品種不僅投入大、周期長而且成功率低、風(fēng)險大，而要扶持一個新品牌的難度更大，因此對企業(yè)要求很高，企業(yè)不僅應(yīng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模大、綜合實力強(qiáng)，而且推廣經(jīng)驗十分豐富才可,何種產(chǎn)品格局應(yīng)用子品牌戰(zhàn)略？,7,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,副品牌策略 由于采用子品牌策略的要求很高，風(fēng)險也大，因此近來不少企業(yè)采取類似中庸的辦法，即在主品牌不變的情況下，在主品牌后為新產(chǎn)品添加一個副品牌 所謂副品牌，是指在保持主品牌的基礎(chǔ)上，對其他品牌所采用的名稱。通俗地講，就是在主品牌（商標(biāo)）不變的情況下，再給該產(chǎn)品起一個小名。,何為副品牌策略？,8,,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,“二次副品牌”現(xiàn)象 “二次副品牌”是指某一副品牌下又發(fā)展出新的副品牌。,主品牌,一次副品牌,二次副品牌,9,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,副品牌策略，從本質(zhì)上講，仍然是主品牌延伸策略 它更深入地演示了主品牌某一方面的內(nèi)涵，適用面較窄 它需要利用消費者對現(xiàn)有成功品牌的信賴和忠誠度，推動副品牌產(chǎn)品的銷售 廣告主宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地，位副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算 副品牌是對主品牌標(biāo)識的進(jìn)一步細(xì)化 一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點和個性形象 副品牌具有口語化、通俗化的特點， 副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳 副品牌可以常換常新，讓消費者感知新產(chǎn)品的問世，創(chuàng)造全新的賣點,副品牌基本特征與運用策略,10,副品牌延伸戰(zhàn)略及其應(yīng)用,相同點 副品牌與子品牌都是品牌延伸中的策略工具 他們的功能都是對品牌的創(chuàng)新、發(fā)展起到促進(jìn)作用 不同點 子品牌宣傳的重點是子品牌，子品牌是獨立的品牌，甚至可以脫離主品牌自成定位體系 而副品牌是附屬于主品牌之下，使主品牌的范疇更廣、內(nèi)容更豐富。故此，在品牌宣傳時其重點落在主品牌而非副品牌 啟動子品牌投資大，而副品牌幾乎很少投資,子品牌與副品牌的異同,11,復(fù)合品牌組合管理的經(jīng)典案例：光明 主品牌＋子品牌＋產(chǎn)品品牌,12,