眾所周知蒙牛起家時(shí)可謂風(fēng)險(xiǎn)重重：除去仇家伊利的

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1、眾所周知，蒙牛起家時(shí)可謂風(fēng)險(xiǎn)重重：除去“仇家”伊利的高壓態(tài)勢(shì)不說(shuō)，當(dāng)時(shí)面臨的“三 無(wú)”狀態(tài)（一無(wú)奶源，二無(wú)工廠，三無(wú)市場(chǎng)以及戰(zhàn)略選擇（先做市場(chǎng)，后做工廠），也足以讓 只有1000來(lái)萬(wàn)“家底”的蒙牛隨時(shí)崩盤(pán)。不過(guò)，現(xiàn)在看來(lái)，以前的“風(fēng)險(xiǎn)”都變成了如今 的“風(fēng)光”，蒙牛不僅挺過(guò)來(lái)了，而且還一下子躥到了行業(yè)“榜眼”，對(duì)伊利“老大哥”構(gòu) 成了咄咄逼人之勢(shì)。 然而，創(chuàng)造今天這樣的恢宏成績(jī)，蒙牛僅僅用了七年。也正因?yàn)榇?，才有了央視?duì)牛根生的 評(píng)價(jià)：他是一頭“?！保瑓s跑出了“火箭的速度”。那么，到底是什么原因讓一頭老“?！?跑出“火箭速度”的呢？下面摘取某媒體報(bào)道蒙牛的稿件，雖有唱紅嫌疑，但是可以看一下。

2、 中國(guó)保健協(xié)會(huì)一位曾經(jīng)接近過(guò)蒙牛的資深營(yíng)銷策劃專家向記者透露：“蒙牛剛創(chuàng)業(yè)時(shí)其實(shí)就 有汕頭籍的實(shí)力股東支持，一直支持到現(xiàn)在。即使是蒙牛目前對(duì)光明股份的收購(gòu)，光靠蒙牛 本身的實(shí)力估計(jì)還是很難吞下的。蒙牛在資本運(yùn)作上一直可圈可點(diǎn)，其高速發(fā)展過(guò)程一直沒(méi) 有離開(kāi)過(guò)源源不斷的巨大外部現(xiàn)金流支持?！? 然而，記者就此向蒙牛副總孫先紅向求證時(shí)，卻遭到了他斷然否定：“蒙牛起步得到其它外 部資金純屬無(wú)稽之談，蒙牛有財(cái)務(wù)報(bào)告的，資金都是透明的?！? 不過(guò)，蒙牛以前非常態(tài)式的市場(chǎng)戰(zhàn)略，也似乎讓“資金動(dòng)力”說(shuō)充滿懸念。蒙牛上市的那一 天起，就鎖定了“一線插旗，二線飄紅”的市場(chǎng)推進(jìn)戰(zhàn)略，即先占領(lǐng)一線市場(chǎng)，再利用一線

3、市場(chǎng)的勢(shì)能，順勢(shì)而為地進(jìn)入二三線市場(chǎng)。事實(shí)也是如此，蒙牛在剛切入市場(chǎng)之際，就先后 在北京、深圳、上海、香港等中國(guó)四大最高端的城市“全面開(kāi)花”。從三家國(guó)際投資機(jī)構(gòu) 進(jìn)入的時(shí)間來(lái)看（2002年12月），蒙牛進(jìn)入這四大高端市場(chǎng)時(shí)還沒(méi)有得到它們的資金支持， 而香港上市更在其后。然而，在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就很激烈的奶市場(chǎng)，這種高舉高打式的戰(zhàn)略無(wú) 疑是需要投入巨量資源的，否則不可能拉動(dòng)市場(chǎng)。然而，據(jù)記者近日最后向?qū)O確認(rèn)，當(dāng)時(shí)蒙 牛的家當(dāng)實(shí)際上只是1398來(lái)萬(wàn)元。 “一般乳制品如果要在這四大城市全面打開(kāi)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)推廣費(fèi)用估計(jì)最少都要在四、 五千萬(wàn)以上。因此，蒙牛的融資不可能像其《蒙牛內(nèi)幕》里所講的1000

4、來(lái)萬(wàn)，大財(cái)團(tuán)的支 持是可以理解的?！辟Y深營(yíng)銷專家王海鷹告訴記者 其實(shí)，不管蒙牛創(chuàng)業(yè)時(shí)是否有其它實(shí)力資本家的支持，有一點(diǎn)是可以肯定的：在蒙牛發(fā)展的 各個(gè)重要階段，外界都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)蒙牛資金鏈危機(jī)問(wèn)題。相反，蒙牛在外部資金問(wèn)題上似乎 一直都是“如魚(yú)得水”。僅就記者手頭可得的資料顯示，在資金方面，除去剛創(chuàng)立時(shí)的1000 多萬(wàn)元資金不說(shuō)，蒙牛在后續(xù)發(fā)展過(guò)程中至少得到過(guò)兩次支持：除了 2004年蒙牛股票香港 上市得到的10億港元，以前還獲得了摩根、英聯(lián)、鼎輝等三家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)近5億港元的 支持。 “蒙牛起步時(shí)采取的是一種非常規(guī)作戰(zhàn)方式，特別舍得花錢(qián)做市場(chǎng)，這種方式無(wú)疑是要很多 資金支持的，從這個(gè)角度看

5、，蒙牛的資本運(yùn)作相當(dāng)了得?！鄙嘘?yáng)企業(yè)管理咨詢公司董事長(zhǎng)尚 陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)。 從一般的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，如果沒(méi)有這種對(duì)資金游刃有余的調(diào)控，就沒(méi)有蒙牛高端市 場(chǎng)的突圍成功;而如果沒(méi)有高端市場(chǎng)的迅速成功，也就根本沒(méi)有蒙牛對(duì)二線市場(chǎng)“勢(shì)如破竹” 的可能，進(jìn)而也就沒(méi)有蒙牛今天的輝煌。因此，強(qiáng)調(diào)蒙牛高超的資本運(yùn)營(yíng)手段與其高速發(fā)展 之間的關(guān)系，無(wú)論如何都可以說(shuō)得過(guò)去。 借“船”出“?！? 然而，外部資金僅僅是蒙?！盎鸺俣取钡囊粋€(gè)必要條件。 “蒙牛之所以能夠快速成長(zhǎng)，除了其高超的融資手段之外，伊利資源平臺(tái)的助力是其中 最重要的因素。伊利的大部分核心人才都是從伊利挖來(lái)的;蒙牛起步時(shí)的渠道幾乎全部是 '借'

6、用伊利的，而且在渠道銷售政策制定上，由于特別了解伊利，他們特別制定了比伊利 更優(yōu)厚的政策，這一點(diǎn)對(duì)伊的打擊是致命的;同時(shí)，由于牛根生當(dāng)時(shí)在伊利的廣告經(jīng)驗(yàn)上嘗 到甜頭，因此，牛在蒙牛的廣告投放上從不手軟，通過(guò)強(qiáng)大的廣告造市，一下子提高了蒙牛 的知名度。”資深營(yíng)銷專家王海鷹對(duì)記者說(shuō) 王的以上觀點(diǎn)也得到其它許多專家的支持，且在記者對(duì)孫先紅的采訪中得到進(jìn)一步證實(shí)： “蒙牛的骨干團(tuán)隊(duì)很多都出身于伊利。?？偙救司褪且郧耙晾母笨?現(xiàn)任總裁楊文俊 以前是伊利液態(tài)奶公司的總經(jīng)理;現(xiàn)任冰淇淋老總孫文斌以前在伊利更是了得，幾乎可以說(shuō) 培養(yǎng)了目前中國(guó)乳業(yè)兩大巨頭的老總，潘剛與楊文俊以前都是他手下的;還有就是蒙牛

7、的總 工，以前也是伊利的總工;蒙牛的一個(gè)副董，呼和浩特輕工機(jī)械廠董事長(zhǎng)，以前主要是為伊 利、三鹿、光明等全國(guó)許多品牌提供機(jī)械設(shè)備的;而蒙牛現(xiàn)任黨委書(shū)記，也是伊利以前的黨 委書(shū)記，是伊股權(quán)運(yùn)營(yíng)的主要負(fù)責(zé)和參與人……這些人是中國(guó)乳界最硬的腦袋?！? 其實(shí)，蒙牛“借”到的資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只以上這些。 “當(dāng)時(shí)蒙牛對(duì)伊利采取的是跟隨策略，伊利的市場(chǎng)開(kāi)拓到哪，蒙牛就跟到哪，這樣伊利 對(duì)奶市場(chǎng)的教育和引導(dǎo)所花費(fèi)的巨大資源，也無(wú)形中為蒙牛提供了'搭便車'的機(jī)會(huì)?！敝?國(guó)品牌研究院研究員崔自三說(shuō)。 而記者在《蒙牛內(nèi)幕》進(jìn)一步了解到：“生產(chǎn)乳品的企業(yè)需建許多奶站，而建一個(gè)奶站通常 需要約40萬(wàn)元?！钡?dāng)時(shí)的蒙牛并沒(méi)

8、有花自己一分錢(qián)建奶站，而是在每一個(gè)自然村莊和每 一個(gè)養(yǎng)牛區(qū)，通過(guò)互惠互利的機(jī)制，讓有錢(qián)人出資建奶站，再讓他們?yōu)槊膳９┴洠? 而且，蒙牛在沒(méi)有自己的工廠前，采取了只與對(duì)方合作，不作資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的方式。蒙牛標(biāo) 準(zhǔn)，出品牌，讓對(duì)方加工生產(chǎn)，把別人的工廠變成自己的加工車間，最終雙方互惠互利。短 短兩三個(gè)月內(nèi)，蒙牛盤(pán)活了 8家企業(yè)7.8億元的資產(chǎn)。即使后來(lái)自己建工廠，蒙牛也還是借 力打力。據(jù)悉，由于買不起2500萬(wàn)元的液態(tài)奶設(shè)備，蒙牛通過(guò)種種輾轉(zhuǎn)的途徑，最后從利 樂(lè)公司那兒租借到了設(shè)備。 蒙牛的品牌傳播目前在業(yè)界有目共睹，然而在這方面，蒙牛也是“搜盡奇峰”，為我所 用：除了零成本地借用了內(nèi)蒙古這個(gè)天然地域

9、品牌資產(chǎn)外，通過(guò)比附定位，即將伊利和自己 分別定位為奶業(yè)第一和第二的位置，蒙牛更巧妙地借用了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的品牌資源，奠定了 自身品牌美譽(yù)度的基礎(chǔ)。而后期的飛天神五、超女等，更使蒙?！耙灰钩擅保⒘巳珖?guó) 性的知名度 最后，許多專家一致強(qiáng)調(diào)，蒙?？焖俪砷L(zhǎng)也離不開(kāi)當(dāng)時(shí)乳制品行業(yè)環(huán)境機(jī)遇的助力，當(dāng)時(shí)液 態(tài)奶乃至整個(gè)奶制品行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)期，這無(wú)疑給蒙牛創(chuàng)造了一個(gè)快速發(fā)展的良好 機(jī)遇。 從蒙牛起家乃至很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展來(lái)看，蒙牛確實(shí)搭載到了許多資源的“便車”：除 了巨量資本，人才、渠道、奶源、工廠、傳播以及環(huán)境機(jī)遇等，都源源不斷地涌向了蒙牛。 這一點(diǎn)也得到資深營(yíng)銷專家李光斗的認(rèn)同：“蒙牛

10、對(duì)外部資源的'借用'能力確實(shí)是可 圈可點(diǎn)的?！币虼?，如果說(shuō)市場(chǎng)是“?！保敲促Y本、人才、渠道、奶源、工廠、設(shè)備、傳 播乃至外在環(huán)境機(jī)遇資源等，則是“船”，乘著它，蒙牛就這樣出航了。然而，構(gòu)成“船” 的所“原材料”都不是蒙牛的，而是借來(lái)的。也正因?yàn)榻?，才省去了親力親為的時(shí)間，進(jìn)而 才有了蒙牛成長(zhǎng)的“火箭速度” 尋“根”牛根生 然而，蒙牛何以能夠短時(shí)間內(nèi)''借”到這么多資源呢？ “雖然蒙牛起家時(shí)家底不厚，但很多資源還是紛紛涌向了我們。憑什么呢，就憑著我們 的團(tuán)隊(duì)，我們的愿景，憑著牛總'大勝靠德'的經(jīng)營(yíng)理念。”孫先紅告訴記者。在孫先紅的 眼中，“?？偂笔且粋€(gè)優(yōu)秀的企業(yè)家，一個(gè)資源整合的高手。

11、 崔自三也認(rèn)為，牛這個(gè)人很善于經(jīng)營(yíng)“人心”，比較有個(gè)人魅力。這從牛根生的捐股行 為中可以體現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)這一點(diǎn)，我們確實(shí)能感覺(jué)出牛與一般民營(yíng)企業(yè)老板與眾不同的地方。 當(dāng)然，人格因素的探討由于利益及其它文化心理影響，容易主觀化，我們不便武斷推測(cè)。 但一個(gè)不可忽視的事實(shí)是，正如孫先紅所言：“當(dāng)時(shí)從伊利出來(lái)了很多人，但并不是任何出 來(lái)的人都做成功了，比如以前一些從伊利出來(lái)的人做了個(gè)“綠寶”品牌，但沒(méi)有成功?！逼?實(shí)，這種個(gè)案在其它行業(yè)也屢見(jiàn)不鮮，比如何炬之于國(guó)美，李一男之于華為等。 這一點(diǎn)也得到了李光斗的印證：“不是每個(gè)人都能夠用好資源的，很多人即使有資源也 不一定能夠做得成功。蒙?？焖俪砷L(zhǎng)與牛根

12、生本人的經(jīng)營(yíng)智慧是分不開(kāi)的?！? 問(wèn)路蒙牛 然而，至少目前來(lái)看，牛的經(jīng)營(yíng)智慧甚至人格魅力也只是體現(xiàn)在資源的借用乃到初步整 合上，體現(xiàn)在蒙牛的的高速成長(zhǎng)上，至于蒙牛以后能否補(bǔ)充價(jià)值鏈上的一些“短板”，進(jìn)而 維持自身穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢(shì)，則進(jìn)一步考驗(yàn)著牛根的“企業(yè)家”的“含金量”。 “蒙牛的產(chǎn)品其實(shí)根本沒(méi)有伊利好，但蒙牛比較喜歡搞形式上或概念上的花樣，比如蒙 牛的純牛奶，它質(zhì)量其實(shí)沒(méi)有伊利好，但由于純牛奶不太好喝，因此，蒙牛就在口味上搞點(diǎn) 創(chuàng)新，把它弄得更香一點(diǎn)，這樣就讓消費(fèi)者感覺(jué)蒙牛的更好。但這種沒(méi)有質(zhì)量支撐的產(chǎn)品， 隨著消費(fèi)消費(fèi)信息的對(duì)稱，必將行之不遠(yuǎn)?！蓖鹾ｚ棇?duì)記者說(shuō)。 這一點(diǎn)也得到了

13、催自三的認(rèn)同。催認(rèn)為，從產(chǎn)品本身的品質(zhì)來(lái)說(shuō)，蒙牛確實(shí)沒(méi)有什么特 出之處。而孫先紅對(duì)記者的回答中也似乎進(jìn)一步間接地印證了這一點(diǎn)。當(dāng)記者問(wèn)及孫在下一 步經(jīng)營(yíng)及營(yíng)銷工作中，最應(yīng)該加強(qiáng)哪塊“短板”，孫明確地告訴記者：應(yīng)該是產(chǎn)品創(chuàng)新。 除了產(chǎn)品創(chuàng)新之外，催自三還進(jìn)一步對(duì)蒙牛建議道，蒙牛要達(dá)成“穩(wěn)健”目標(biāo)還應(yīng)該做 好幾方面工作：蒙牛應(yīng)該擺正心態(tài)，以一種平和之氣來(lái)面對(duì)目前整個(gè)乳制品行業(yè)的成熟期， 在品牌價(jià)值的各個(gè)環(huán)節(jié)上加強(qiáng)自身的功夫。同時(shí)，由于一二級(jí)市場(chǎng)的逐步飽和，蒙牛應(yīng)該練 好深度分銷的硬功，同時(shí)做好開(kāi)發(fā)三、四甚至五級(jí)市場(chǎng)的準(zhǔn)備 尚陽(yáng)認(rèn)為，從蒙牛品牌現(xiàn)狀看，存在一個(gè)問(wèn)題，即叫賣不叫好。蒙牛下一步發(fā)展應(yīng)該放在穩(wěn) 健而非高速上，不應(yīng)該再唱“空城計(jì)”，應(yīng)該在品牌內(nèi)涵的深挖與建設(shè)上下功夫。這一點(diǎn)， 也得到其它許多營(yíng)銷專家如沈坤的認(rèn)同。