貝因美 廣告策劃

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1、廣告策劃書 實(shí)訓(xùn)09、5、31 前言 　 貝因美初創(chuàng)于1992年，坐落于西子湖畔的杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，以嬰童業(yè)為主體，涉及嬰幼兒食品、用品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售以及婦幼保健、健康產(chǎn)業(yè)等多個(gè)相關(guān)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，是一家致力于嬰童行業(yè)的專業(yè)化集團(tuán)公司。 本次廣告策劃主要圍繞貝因美公司的哺育用品進(jìn)行的。目前貝因美公司的乳制品已經(jīng)達(dá)到發(fā)展至今，貝因美“育嬰專家”品牌形象日益深入人心，但貝因美的哺育用品一定程度上還沒有得到很好的宣傳。于是我們開始針對(duì)貝因美的哺育用品進(jìn)

2、行廣告分析以便更好的發(fā)展貝因美的其他系列產(chǎn)品，使企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)力。 貝因美哺育用品廣告策劃過程是從廣告分析、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告計(jì)劃、廣告制作、廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行、廣告預(yù)估等方面進(jìn)行的。希望對(duì)貝因美哺育用品的發(fā)展有利。 正文 第一部分：市場(chǎng)分析 一、 營(yíng)銷環(huán)境分析 1. 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素 （1） 企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)； 國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)整體經(jīng)營(yíng)比較穩(wěn)健。在一系列經(jīng)濟(jì)刺激政策尤其是擴(kuò)大政府投資政策的推動(dòng)下，前４個(gè)月我國(guó)投資增長(zhǎng)明顯加快，全國(guó)城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資同比增長(zhǎng)３０．５％，比上年同

3、期加快４．８?jìng)€(gè)百分點(diǎn)，比上年全年加快４．４個(gè)百分點(diǎn)；扣除價(jià)格因素，實(shí)際增速大約３２．１％，同比加快１５個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的測(cè)算，今年一季度投資需求拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)２個(gè)百分點(diǎn)，成為保增長(zhǎng)中僅次于消費(fèi)的重要力量。與政府經(jīng)濟(jì)刺激政策相關(guān)的領(lǐng)域投資明顯加快，２００９年擴(kuò)大政府投資將拉動(dòng)ＧＤＰ增長(zhǎng)１．６個(gè)百分點(diǎn)，政府投資扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)下滑走勢(shì)有明顯作用。 盡管短期內(nèi)擴(kuò)大政府投資對(duì)彌補(bǔ)社會(huì)投資不足、穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效果顯著，但財(cái)政赤字風(fēng)險(xiǎn)增大、投資效率低下等因素，決定了大幅擴(kuò)大政府投資是不可持續(xù)的。因此，保持前期刺激政策所取得的成果，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升，亟需盡快實(shí)現(xiàn)由政府投資拉動(dòng)為主向社會(huì)投資拉動(dòng)為主的動(dòng)力轉(zhuǎn)換。

4、擴(kuò)大社會(huì)投資對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升必不可少，長(zhǎng)期看政府投資對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用小于社會(huì)投資， 加快經(jīng)濟(jì)回升、保持前期經(jīng)濟(jì)刺激政策的成果，迫切需要擴(kuò)大社會(huì)投資。但與１９９８年亞洲金融危機(jī)時(shí)期相比，當(dāng)前我國(guó)擴(kuò)大社會(huì)投資的外部環(huán)境發(fā)生了很多變，擴(kuò)大社會(huì)投資既具備一些有利條件，也面臨許多不利條件。 當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)出現(xiàn)觸底回升的跡象，但要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，必須解決好我國(guó)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的投資動(dòng)力轉(zhuǎn)換問題，即從以政府投資拉動(dòng)為主向以社會(huì)投資拉動(dòng)為主轉(zhuǎn)換，這不僅關(guān)系到保持經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃成果，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定回升，也關(guān)系著未來一、二十年我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和路徑。因此，根據(jù)當(dāng)前我國(guó)擴(kuò)大社會(huì)投資的有利和不利條件，政府應(yīng)加大政

5、策調(diào)整和體制改革力度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由目前政府投資拉動(dòng)為主向社會(huì)投資拉動(dòng)為主轉(zhuǎn)換。 （2） 市場(chǎng)的政治、法律背景； 在全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)促使下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)將會(huì)繼續(xù)惡化，失業(yè)率也必然會(huì)持續(xù)走高。由經(jīng)濟(jì)衰退而引發(fā)的各種社會(huì)問題將更加嚴(yán)峻。國(guó)內(nèi)外各種敵對(duì)勢(shì)力必然會(huì)紛紛登臺(tái)亮相。圍繞社改還是資改為核心的政治斗爭(zhēng)將日趨激烈。全國(guó)上下二十多萬億的巨額投資，或許將演變成一場(chǎng)劇烈的經(jīng)濟(jì)革命。 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，出在消費(fèi)鏈斷裂上，也就是民眾失去了基本的消費(fèi)能我們卻舉全國(guó)之力，在拉動(dòng)內(nèi)需的名義下，大搞投資和刺激再生產(chǎn)，解決民眾消費(fèi)能力是十分有限的，而只會(huì)再次掀起占有率膨脹和過度生產(chǎn)的高潮。政治斗爭(zhēng)將更加激烈社

6、會(huì)矛盾將由2008年的局部性，向更大范圍擴(kuò)展。 但，相對(duì)來說，中國(guó)仍舊處于一個(gè)較穩(wěn)定的階段，中國(guó)還是一個(gè)安定的國(guó)家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速穩(wěn)定；而且中國(guó)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，各個(gè)方面的法律也逐漸完善起來。 （3） 市場(chǎng)的文化背景； 在工業(yè)經(jīng)濟(jì)崛起的過程中，各資本主義國(guó)家曾對(duì)外發(fā)動(dòng)了持續(xù)數(shù)百年 的殖民侵略活動(dòng)，在世界各地到處犯下了罄竹難書的滔天罪行，在其內(nèi)部則 由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，貧富分化愈益加劇，社會(huì)財(cái)富日益集中在少數(shù)富人手里。這使得資本主義制度受到了有史以來最為激烈的指責(zé)。但盡管如此，在工業(yè)時(shí)代，人類的生活狀況，整個(gè)來說，還是大大改善了。歐美日等

7、率先實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化的國(guó)家，現(xiàn)在已經(jīng)成為世界各國(guó)爭(zhēng)相效仿的榜樣，大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家都在致力于推進(jìn)國(guó)家的工業(yè)化。農(nóng)業(yè)，雖然在工業(yè)時(shí)代飽受排擠，其地位大大下降，但也取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，一系列先進(jìn)的農(nóng)業(yè)機(jī)器和生化技術(shù)的應(yīng)用，極大地改善了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件，提高了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)效率，農(nóng)民的生活水平也空前提高了。 中華人民共和國(guó)成立后，首先從1949年到1952年在短短三年內(nèi)，迅 速恢復(fù)了戰(zhàn)爭(zhēng)創(chuàng)傷，然后從1953年開始到1970年代，排除重重阻力，克服種種困難，在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，走計(jì)劃經(jīng)濟(jì)道路，初步完成了工業(yè)化。1978年12月中共 十一屆三中全會(huì)之后，在新的歷史條件下，實(shí)行改革開放，于1984年中共

8、十 二屆三中全會(huì)提出發(fā)展有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)，1992年中共十四大提出發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。目前，已經(jīng)基本上建立了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，步入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家行列。但總體市場(chǎng)化程度仍然有待提高。 與中國(guó)改革開放大約同時(shí)，前蘇聯(lián)東歐國(guó)家也在上個(gè)世紀(jì)80年代實(shí)行各具特色的經(jīng)濟(jì)改革，到80年代末90年代初相繼和平演變，由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)國(guó)家向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家轉(zhuǎn)型。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 貝因美集團(tuán)是一家聲譽(yù)高的品牌公司，已經(jīng)形成了一定的穩(wěn)定產(chǎn)銷模式。對(duì)于，生產(chǎn)，其原料來源穩(wěn)定、價(jià)格合理，有專門的原料供應(yīng)商提供高品質(zhì)原料。而，銷售方面，貝因美有特許加盟店、國(guó)際連鎖店等，還可以在大型的超市、購(gòu)物中心售賣，這

9、些銷售渠道銷售穩(wěn)定、管理較統(tǒng)一，對(duì)其產(chǎn)品的銷售無疑是很有幫助的。 3. 市場(chǎng)概況 現(xiàn)在中國(guó)人口約有14億，0-3歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，0-6歲人口超1億。嬰童用品商場(chǎng)從九十年代中期年增長(zhǎng)12%以上，遠(yuǎn)大于同期社會(huì)商品的零售增幅。城市新生兒月均消費(fèi)1200元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費(fèi)已形成一個(gè)超1000億元的大市場(chǎng)。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長(zhǎng)的嬰兒用品消費(fèi)，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。 專家預(yù)測(cè)，我國(guó)人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時(shí)，

10、我國(guó)的人口將達(dá)到15～16億。這意味著在未來的10年到20年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的嬰兒用品都會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群。 目前，我國(guó)大多數(shù)城市家庭都只生育一個(gè)孩子，家庭結(jié)構(gòu)是6+1,具有決定權(quán)和購(gòu)買權(quán)的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費(fèi)重點(diǎn)，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對(duì)較低。 中國(guó)的嬰幼兒市場(chǎng)正處于啟蒙時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛。 目前孕、嬰、童用品涉及行業(yè)廣泛，且市場(chǎng)較分散，消費(fèi)場(chǎng)所以百貨店為主，由于孕嬰行業(yè)需要專業(yè)化及人性化的服務(wù)，所以以專營(yíng)店形式消費(fèi)的市場(chǎng)必將不斷擴(kuò)大，優(yōu)質(zhì)服務(wù)也將成為嬰兒用品零售領(lǐng)域的核心競(jìng)爭(zhēng)力。將會(huì)有數(shù)個(gè)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力的嬰兒用品連鎖店出現(xiàn)，挑戰(zhàn)

11、超市和商場(chǎng)在嬰兒用品零售領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位。 4. 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)正處于一個(gè)發(fā)展期，嬰幼兒越來越來受到大家的關(guān)注，對(duì)嬰幼兒的撫養(yǎng)質(zhì)量要求也在逐漸增加。中國(guó)人口占世界中人口的1/6，嬰幼兒就有1億多人口，是一個(gè)龐大的消費(fèi)群。相對(duì)于嬰幼兒，對(duì)嬰幼兒的撫養(yǎng)有一定決定權(quán)的人口是嬰幼兒的6倍；也就是說，消費(fèi)力為1，而購(gòu)買力有可能為6，這可以說是一個(gè)可怕的數(shù)字。 貝因美作為一個(gè)有實(shí)力的食品集團(tuán)，在這樣一個(gè)良好的環(huán)境中，可以說是一個(gè)發(fā)展的好機(jī)遇，應(yīng)該乘風(fēng)破浪，快速穩(wěn)定的發(fā)展擴(kuò)大。 二、消費(fèi)者分析： 1.消費(fèi)態(tài)勢(shì)： 消費(fèi)者越來越理性，越來越注重產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品的安全性越來越關(guān)注。

12、 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （1）群體的構(gòu)成：據(jù)第五次人口普查發(fā)布的統(tǒng)計(jì)公告，據(jù)中國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，中國(guó)每年有2,000～3,000萬嬰兒出生。據(jù)《中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒》中相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)0-3歲的嬰幼兒近8000萬人，其中城市0-3歲的嬰幼兒數(shù)量超過1000萬人。中國(guó)大陸0—3歲新生兒用品家庭月消費(fèi)達(dá)900多元左右。杭州市區(qū)2003年末0—3歲新生兒人口數(shù)為105916人，如果按900元每月的消費(fèi)額計(jì)算，這部分消費(fèi)群體的一年消費(fèi)額將達(dá)到11.4億 （2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：購(gòu)買的動(dòng)機(jī)：孩子需要。購(gòu)買時(shí)間：孩子0-3歲之間，購(gòu)買頻率：相對(duì)與其它嬰兒用品，哺育產(chǎn)品的購(gòu)買頻率是比較低的，一

13、般父母只買幾次而已。購(gòu)買數(shù)量：一次性購(gòu)買數(shù)量很少。購(gòu)買地點(diǎn)：主要是嬰兒用品專賣店和超市。 （3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：對(duì)貝因美哺育產(chǎn)品的品牌偏好不是很高，指定購(gòu)買程度也不是很高，遠(yuǎn)不如貝親，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買哺育產(chǎn)品都會(huì)指定這兩個(gè)品牌。使用后的滿意程度較好。 3.現(xiàn)在消費(fèi)者 （1）潛在消費(fèi)者的特性這則：總量：中國(guó)每天誕生大約5.3萬個(gè)孩子，目前有8000萬個(gè)嬰兒可見，中國(guó)大約有8000萬新生兒父母。年齡23-35歲0-3歲嬰兒父母。收入：差異很大月薪大約在1000-10000之間。受教育程度：主要在初中至大學(xué)本科之間。 （2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：對(duì)于哺育產(chǎn)品，消費(fèi)者主要購(gòu)買貝親、愛得

14、利和nuk的。對(duì)貝親的滿意度最高，優(yōu)先購(gòu)買。（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：出于對(duì)貝因美品牌總體形象的良好認(rèn)識(shí)，會(huì)有不少消費(fèi)者購(gòu)買貝因美的哺育產(chǎn)品。 4.消費(fèi)者分析總結(jié)： （1）貝因美優(yōu)勢(shì)： A、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢(shì)：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號(hào)，進(jìn)一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識(shí)的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號(hào)所帶來的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，乃獨(dú)一無二，不加利用，豈不可惜。 B、顧客連帶消費(fèi)優(yōu)勢(shì)：貝因美主力產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠(chéng)的顧客群，調(diào)查

15、表明，品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度均比較不錯(cuò)，有70%的目標(biāo)顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒哺育產(chǎn)品上市，她們“愛屋及烏”較容易購(gòu)買貝因美的哺育產(chǎn)品。 C.力資源和企業(yè)文化的相對(duì)優(yōu)勢(shì)：雖然貝因美僅是個(gè)中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨(dú)特，管理團(tuán)隊(duì)和員工凝聚力強(qiáng)，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機(jī)制相對(duì)于僵化的國(guó)企外企，比較靈活，有一定的機(jī)制優(yōu)勢(shì)。 D.一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)：嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因?yàn)槠髽I(yè)多年的信譽(yù)而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財(cái)富。貝因美的銷售隊(duì)伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同

16、類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識(shí)，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。 機(jī)會(huì)：中國(guó)正在迎來一場(chǎng)的嬰兒潮，所以市場(chǎng)總量增大。 （2）目標(biāo)消費(fèi)者分析：目標(biāo)群體的精確鎖定 　A、年齡：22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽 B、家庭月收入：中等及以上（5000元/月以上） 　 C、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生 　 D、職業(yè)：普通工人和個(gè)體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購(gòu)買群。 　 E、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。 　F、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒

17、專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于專業(yè)雜志書籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個(gè)性的生活。 三、產(chǎn)品分析： (一)產(chǎn)品特征分析： （1）產(chǎn)品的性能：嬰兒哺育用品主要用于為嬰幼兒提供食和用方面的使用工具。 （2）產(chǎn)品的質(zhì)量：貝因美提供的哺育用品屬于高質(zhì)量產(chǎn)品。不論是奶嘴、奶瓶、還是水杯、食具以及護(hù)理用品及日用品，貝因美都會(huì)從寶寶安全、健康需要出發(fā)，使用高成本投入，保證質(zhì)量安全。 （3）產(chǎn)品的材質(zhì)與定價(jià)：貝因美公司在北緯四十五度到四十七度的最佳養(yǎng)牛帶，目前市場(chǎng)上真正用特制鮮奶做配方的可能只有，大部分都是用奶粉復(fù)配的，導(dǎo)致成本高一點(diǎn)，產(chǎn)品的價(jià)

18、格相對(duì)來講較貴。 （4）產(chǎn)品的外觀與包裝：貝因美包裝豪華精美，包裝材質(zhì)較好。 （5）與同類產(chǎn)品的比較：與 同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，北京三元、黑龍江完達(dá)山等企業(yè)提供了嬰童用品與貝因美之間存在競(jìng)爭(zhēng)。 （二）產(chǎn)品生命周期分析： 典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（或引入期）、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。 （1）.介紹（投入）期。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。

19、產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。 （2）.成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。 （3）.成熟期。市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。 （4）.衰退期。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品或新的代用品出現(xiàn)，將使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，從而使

20、原來產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)額迅速下降。于是，產(chǎn)品又進(jìn)入了衰退期。 貝因美 始創(chuàng)于1992年，以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位服務(wù)于中國(guó)嬰童事業(yè)。十幾年的孜孜以求，已在消費(fèi)者心中樹立了“育嬰專家” 品牌地位，已然成為中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一。貝因美將繼續(xù)追求“中國(guó)嬰童行業(yè)第一品牌”的目標(biāo)，全心全意幫助中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)！ 儼然，貝因美的哺育產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。 （三）產(chǎn)品的品牌形象分析： 品牌形象論（Brand Image）是大衛(wèi)奧格威（David Ogilvy）在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀念，此觀念認(rèn)為每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。因此每一

21、品牌、每一產(chǎn)品都應(yīng)發(fā)展和投射一個(gè)形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術(shù)、特別是廣告?zhèn)鬟_(dá)給顧客及潛在顧客。消費(fèi)者購(gòu)買的不止是產(chǎn)品，還購(gòu)買承諾的物質(zhì)和心理的利益。在廣告中訴說的產(chǎn)品的有關(guān)事項(xiàng)，對(duì)購(gòu)買決策常比產(chǎn)品實(shí)際擁有的物質(zhì)上的屬性更為重要。 （1） 貝因美從創(chuàng)立之初就十分重視產(chǎn)品品牌形象的建設(shè)，BEINGMATE中“ G ” 的心形演化，蘊(yùn)含“GOOD”之意，體現(xiàn)貝因美提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，表達(dá)貝因美的專心、愛心、恒心與決心。另外貝因美品牌主張：生命因愛而生，世界因愛而美。傳達(dá)給廣大的消費(fèi)者媽媽們一種舒心與放心，因此會(huì)激發(fā)顧客購(gòu)買欲望。但不足的一點(diǎn)是，貝因美雖然名聲很響，但其另一系列的哺育用品卻不為

22、多數(shù)人所知，考慮到現(xiàn)在中國(guó)奶粉業(yè)面臨的處境，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)移視角，也是一種發(fā)展策略。 （2） 貝因美公司在2008年，榮膺“2008老百姓最喜愛的十大嬰幼奶粉品牌”，說明消費(fèi)者對(duì)貝因美品牌的認(rèn)可度相當(dāng)高，另外貝因美公司在全球首創(chuàng)業(yè)態(tài)模式貝因美嬰童生活館，以貝因美“成功生養(yǎng)教”理念為基礎(chǔ)，為寶寶和媽媽提供母嬰服務(wù)、玩教一體、商品零售一站式服務(wù)，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者之間的溝通，從而使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品預(yù)期和產(chǎn)品形象宣傳相符。但是，應(yīng)該提出的是，消費(fèi)者對(duì)哺育用品的認(rèn)知仍處于懵懂階段。 （四）貝因美哺育用品定位分析： 2005年，貝因美對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了進(jìn)一步的推進(jìn)與調(diào)整。對(duì)之前“專為中國(guó)寶寶研制”的產(chǎn)品定位進(jìn)行

23、升級(jí)，對(duì)以前一直在做但不宣傳的“育嬰專家”定位進(jìn)行推廣。于是采用“育嬰專家，母嬰顧問”的品牌定位。 貝因美及時(shí)開展全國(guó)性寓教于樂親子活動(dòng)和構(gòu)建貝因美嬰童生活館，使產(chǎn)品信息及時(shí)傳達(dá)到消費(fèi)者，并在消費(fèi)者中引起很大的反響。據(jù)調(diào)查，風(fēng)行全國(guó)的“貝因美冠軍寶貝大賽”就是這一定位的具體實(shí)踐。2006年貝因美冠軍寶貝大賽一經(jīng)推出，設(shè)立了8個(gè)賽區(qū)，涉及全國(guó)31個(gè)省市，300多個(gè)縣市，貝因美產(chǎn)品銷量激增1.5倍，更重要的是貝因美的品牌認(rèn)知度得以全面迅猛的提升。 (五)貝因美哺育用品分析總結(jié)： 近幾年受金融危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)處于疲軟狀態(tài)，貝因美作為一家跨國(guó)的大企業(yè)也面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)的威脅。但這也是一種機(jī)會(huì)，

24、貝因美公司是一家中國(guó)企業(yè)，恰好金融危機(jī)對(duì)中國(guó)影響相對(duì)較小，因此一定程度上有利于提高貝因美的競(jìng)爭(zhēng)力。 貝因美的產(chǎn)品形象定位是育嬰專家，貝因美還把每年的11月11日定為“育嬰專家節(jié)”，在這一天，貝因美在全國(guó)范圍內(nèi)集合全國(guó)知名早教專家、家庭教育專家和嬰幼兒家庭互動(dòng)，將科學(xué)育嬰理念深入到每一個(gè)擁有寶寶的家庭，并不斷為他們提供多層次、全方位的服務(wù)，以期達(dá)到幫助父母建立科學(xué)生、養(yǎng)、教、育觀念的目的。如今，“育嬰專家節(jié)”已成為一個(gè)提供全面資訊、為育嬰專業(yè)人士與父母搭建橋梁、傳播科學(xué)育嬰理念的平臺(tái)，取得了良好的社會(huì)效益。 貝因美哺育用品主要有奶 嘴、奶 瓶、水 杯、食 具、護(hù)理用品及日用品六種，每一種

25、有分別有不同的具體產(chǎn)品，因此產(chǎn)品本身種類比較齊全。但同樣經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的企業(yè)大有人在以及產(chǎn)品的可替代性較強(qiáng)，因而貝因美面臨著水平性的競(jìng)爭(zhēng)威脅。 貝因美特殊的消費(fèi)對(duì)象擁有決策權(quán)的媽媽、使用者寶寶，使得貝因美產(chǎn)品生命周期也具有特殊性。在前期只要具備一定的廣告與公關(guān)基礎(chǔ)，有嬰童，產(chǎn)品就能銷售出去。這也是發(fā)展嬰童哺育用品的一個(gè)契機(jī)。 四 、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 1.企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 1）.市場(chǎng)占有率：貝因美集團(tuán)的主要產(chǎn)品有嬰童食品、嬰童用品和麗兒寶紡織品，其中嬰童食品是主要的產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率10%以上，然而嬰童用品的商場(chǎng)占有率很少，可以說不及嬰童食品的十分之一。 2）.消費(fèi)

26、者的認(rèn)識(shí) 首先，隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，人們的思維方式和生活觀念都在發(fā)生著改變。對(duì)孩子的培養(yǎng)和教育問題，在育兒觀念等方面也正在發(fā)生著巨大的改變?！耙郧梆B(yǎng)小孩大都是‘放養(yǎng)’，而現(xiàn)在養(yǎng)一個(gè)孩子真是太精細(xì)、太不容易了。”我們常常能聽到周圍有不少人這么感慨。 其次，現(xiàn)在的父母在選購(gòu)嬰幼兒用品時(shí)時(shí)大都會(huì)把安全和質(zhì)量放在第一位，在琳瑯滿目的低中高檔嬰幼兒用品中，比較信賴中高檔的產(chǎn)品，這種消費(fèi)心理可以說大城市與中小城市的差別并不明顯。 第三，在嬰幼兒用品中，產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題也一直是消費(fèi)者極為關(guān)注的焦點(diǎn)。 第四，消費(fèi)者每月對(duì)嬰幼兒的消費(fèi)費(fèi)用，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研資料顯示，如果將中國(guó)的城市按發(fā)達(dá)

27、程度、消費(fèi)水平由高到低劃分出 A、B、C三類城市的話，C類城市每個(gè)家庭每個(gè)月用來購(gòu)買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)及玩具等的費(fèi)用平均為420元，B類城市為590元，A類城市則高達(dá)740元。 3）.企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 貝因美自身的資源： 貝因美關(guān)于嬰童用品，不是企業(yè)自己生產(chǎn)，而是由其他制造商生產(chǎn)符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的成品，在使用貝因美的品牌。關(guān)于嬰童用品，企業(yè)的資源就是品牌，具有無形資產(chǎn)價(jià)值的貝因美品牌。企業(yè)利用品牌的信譽(yù)和良好的形象，吸引顧客，現(xiàn)在大多父母都偏好于中高檔品牌消費(fèi)，重視嬰童用品的質(zhì)量。 貝因美自身的目標(biāo)： 使命——通過持續(xù)研發(fā)、制造、經(jīng)營(yíng)科學(xué)安全孕嬰童產(chǎn)品，以及溫馨、專業(yè)、

28、親切的母嬰服務(wù)，以愛的精神，幫助中國(guó)寶寶和全球兒童健康成長(zhǎng)，從而為中華復(fù)興及人類的和平與發(fā)展作出貢獻(xiàn)。 品牌的定位目標(biāo)——育嬰專家，母嬰顧問 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析 黃色小鴨： 以一個(gè)黃色小鴨卡通品牌形象登場(chǎng)的東陵股份有限公司，臺(tái)灣公司，主要經(jīng)營(yíng)文具、禮品、家飾品、陶瓷禮品、絨毛玩具、嬰幼兒用品、美耐皿餐具、袋類等。商品種類多達(dá)1,000 余種。年齡從0歲到35歲的客戶相當(dāng)?shù)膹V泛。目前市場(chǎng)的行銷除了臺(tái)灣，還有香港、新加坡、美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、泰國(guó)、印尼、西班牙、馬來西亞及中國(guó)大陸，都可以買到黃色小鴨系列商品。 優(yōu)勢(shì)： 企業(yè)以一個(gè)黃色小鴨卡通為品

29、牌形象，健康，可愛，活潑，有生氣。品牌形象容易與消費(fèi)者形成共鳴，記憶深刻。 產(chǎn)品寬度較廣，長(zhǎng)度、深度較好，種類繁多，多達(dá)1,000 余種。年齡從0歲到35歲的客戶相當(dāng)?shù)膹V泛。而且也進(jìn)行進(jìn)出口業(yè)務(wù)，有美國(guó)、加拿大、韓國(guó)、泰國(guó)等。 產(chǎn)品的價(jià)格屬于中檔，比較貝因美和NUK，價(jià)格較低。 德國(guó)NUK：MAPA旗下最大事業(yè)體系的NUK嬰兒產(chǎn)品是其國(guó)際營(yíng)運(yùn)事業(yè)的主要重心。目前在世界各地銷售的NUK嬰兒產(chǎn)品，有超過半數(shù)以上的種類是在澤文市(Zeven)生產(chǎn)制造的。NUK已在50逾個(gè)國(guó)家中，成為家喻戶曉的嬰兒產(chǎn)品品牌。 優(yōu)勢(shì)： 國(guó)際大型品牌，MAPA公司隸屬于在國(guó)際橡膠工業(yè)中具龍頭地位的法國(guó)H

30、UTCHINSON集團(tuán)，而該集團(tuán)更隸屬于國(guó)際知名的石油公司-TOTALFINAELF。MAPA在法國(guó)、西班牙和香港設(shè)有分公司及聯(lián)營(yíng)公司，在歐洲、亞洲、美洲及非洲各地亦有穩(wěn)固的銷售合作伙伴，確保MAPA在國(guó)際市場(chǎng)上不斷的成長(zhǎng)茁壯。 德國(guó)NUK在中國(guó)屬于知名嬰幼兒品牌，市場(chǎng)銷量排名前三，在上海各大商場(chǎng)的嬰幼兒商區(qū)和各大超市都設(shè)有專柜。 公司業(yè)務(wù)分三大類：嬰兒用品，保險(xiǎn)套，家用橡膠手套，其中嬰兒用品在我國(guó)嬰兒用品市場(chǎng)上的占有率稍高。 產(chǎn)品質(zhì)量有保障，安全，無毒，非常適合寶寶的成長(zhǎng)需要。 劣勢(shì)： 價(jià)格較高，是部分消費(fèi)者望而怯之。 最近嬰幼兒產(chǎn)品再爆

31、致癌傳聞。韓國(guó)保寧制藥和Babyra等著名嬰幼兒用品制造企業(yè)所生產(chǎn)的嬰幼兒爽身粉中，被發(fā)現(xiàn)含有1級(jí)致癌物質(zhì)石棉，其中涉及了中國(guó)市場(chǎng)上非常有名的進(jìn)口產(chǎn)品德國(guó)NUK嬰兒爽身粉。根據(jù)中國(guó)國(guó)家衛(wèi)生部關(guān)于化妝品衛(wèi)生規(guī)范，石棉為化妝品原料成分中的禁用物。這一事件，很大程度上影響了顧客對(duì)NUK的選擇。 3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 1）.三大企業(yè)的相關(guān)比較 企業(yè)﹨比較項(xiàng)目 產(chǎn)品種類 產(chǎn)品的長(zhǎng)度 產(chǎn)品的深度 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度 品牌 廣告 貝因美 ★★ ★ ★★ ★★★ ★★★ 無嬰童用品廣告 黃色小鴨 ★★★ ★★ ★

32、★★ ★ ★★ 無嬰童用品廣告 德國(guó)NUK ★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ 無嬰童用品廣告 2）.企業(yè)的主要問題——嬰幼兒用品種類相對(duì)較少。 現(xiàn)在是一個(gè)日新月異的時(shí)代，廣大消費(fèi)者對(duì)商品的需求都在不斷的變化和改進(jìn)，企業(yè)在產(chǎn)品種類的創(chuàng)新上要加大投入和研發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的不同需求，是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。目前黃色小鴨和德國(guó)NUK的產(chǎn)品種類比較豐富，特別是德國(guó)NUK，所以貝因美想把市場(chǎng)做大，提高市場(chǎng)占有率，豐富產(chǎn)品種類是非常必要的。 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 對(duì)比分析的

33、內(nèi)容 企業(yè) 貝因美 黃色小鴨 NUK 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 開展的時(shí)間 由于嬰幼兒哺乳用品業(yè)務(wù)不是貝因美的主打業(yè)務(wù)，故貝因美集團(tuán)在該市場(chǎng)業(yè)務(wù)方面缺少?gòu)V告投入，我們主要研究具有競(jìng)爭(zhēng)力的幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行創(chuàng)新，更好的為哺乳用品做好廣告，打造品牌。 2007.6 2006.8 開展的目的 提高企業(yè)產(chǎn)品知名度 開拓市場(chǎng)，奠定高品質(zhì)產(chǎn)品形象的地位 投入的費(fèi)用 未知 未知 主要的內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)、平面廣告 電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣

34、告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行 嬰幼兒家庭 嬰幼兒家庭 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何 對(duì)新生兒的關(guān)注程度高 相對(duì)而言目標(biāo)顧客具有較好的購(gòu)買能力 有何合理之處 整體上較合理 整體上較為合理 有何不合理之處 目標(biāo)市場(chǎng)略顯寬泛 對(duì)中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的特性針對(duì)性不是很強(qiáng) 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 ………… 普通嬰幼兒用品消費(fèi)者 收入較高、受文化教育程度較高的嬰幼兒用品消費(fèi)者 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 訴求對(duì)象是誰 嬰幼兒家庭成員 嬰幼兒家庭成員 訴求重點(diǎn)如何 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品豐富價(jià)格實(shí)惠 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品高品質(zhì)，高價(jià)值 訴求方法如何 理性訴求 感性訴求 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)

35、對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何 體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化選擇范圍的寬廣 體現(xiàn)產(chǎn)品與嬰幼兒的貼合性 有何合理之處 以產(chǎn)品的多項(xiàng)選擇來吸引顧客 以高品質(zhì)來說明價(jià)值的所在從而吸引消費(fèi)者 有何不合理之處 總體情況較好 總體情況較好 廣告創(chuàng)意如何 一般 中等 有何優(yōu)勢(shì) 以提供全面的產(chǎn)品服務(wù)吸引消費(fèi)者 以顧客認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的 有何不足 全面的產(chǎn)品提供可能會(huì)使顧客產(chǎn)生企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的專注力度不強(qiáng)的感覺 過度的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)使消費(fèi)者可能因聯(lián)想到高質(zhì)高價(jià)而望而卻步 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何 一般 較好 有何合理之處 網(wǎng)

36、絡(luò)宣傳效果不錯(cuò) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果不錯(cuò) 有何不合理之處 平面廣告投入力度不夠 電視廣告因帶有濃烈的德國(guó)廣告氣息不是十分適合中國(guó)市場(chǎng) 廣告發(fā)布的頻率如何 稍微有所欠缺 電視廣告投入頻率不夠 有何優(yōu)勢(shì) 成本較低廉 受眾面廣，信息傳播速度快 有何不足 顧客實(shí)際接收的信息量較少 成本過高 廣告效果 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果 一般性地完成了消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知效果的預(yù)期目標(biāo) 由于電視廣告方面的失誤導(dǎo)致預(yù)期的認(rèn)知效果未能較好的達(dá)成 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果 在一定程度上改變了消費(fèi)者盲目崇拜外國(guó)嬰幼兒用品質(zhì)量和服務(wù)的觀念 將德國(guó)產(chǎn)品的穩(wěn)定性，搞品質(zhì)保證較好的傳達(dá)給了消

37、費(fèi)者 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果 促進(jìn)了國(guó)內(nèi)嬰幼兒用品的市場(chǎng)占有率的提高 為德國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品在中國(guó)的深入奠定了基礎(chǔ) 廣告在直接促銷方面有何效果 較好的促進(jìn)了企業(yè)產(chǎn)品的銷售 較好的促進(jìn)了奇異產(chǎn)品在海外市場(chǎng)份額的占有 廣告在其他方面有何效果 在一定程度上改變了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念 海外市場(chǎng)份額的占有為企業(yè)的海外拓展積累經(jīng)驗(yàn) 廣告投入的效益如何 基本與預(yù)期效益持平 略低于預(yù)期效益 總結(jié) 兩家企業(yè)的廣告實(shí)施從整體上來說都是較為成功的，這在無形中沖擊了貝因美的產(chǎn)品市場(chǎng)份額，對(duì)貝因美的市場(chǎng)占有率和企業(yè)盈利水平造成了一定威脅，貝因美應(yīng)積極應(yīng)對(duì)。 第二部分：廣告策略

38、 一、 廣告的目標(biāo) （1） 企業(yè)提出的目標(biāo)： 貝因美傾力打造中國(guó)嬰童業(yè)第一品牌以“中國(guó)嬰童業(yè)最大的綜合運(yùn)營(yíng)商”為目標(biāo)，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信仁愛、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，更期待著與國(guó)內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)美好未來！ （2） 根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)： 有市場(chǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)嬰童產(chǎn)品市場(chǎng)以年增長(zhǎng)率50％的速度迅速發(fā)展，將成為中國(guó)的朝陽產(chǎn)業(yè)。未來3至5年將是中國(guó)嬰童行業(yè)發(fā)展的黃金機(jī)會(huì)期。由于這幾年正處于第4次人

39、口出生高峰，中國(guó)人口數(shù)量的增長(zhǎng)及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等因素以及育兒科學(xué)的普及，人們對(duì)嬰童產(chǎn)品消費(fèi)的不斷升級(jí)，使得嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)良好的發(fā)展前景。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)目前是僅次于美國(guó)的全球第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國(guó)，其嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在5000億元人民幣，約合600億美元。因此，貝因美提出了搶占市場(chǎng)的三張王牌： 第一張王牌就是將“斷奶期革命進(jìn)行到底”， 中國(guó)嬰幼兒食品的配方應(yīng)該有中國(guó)人自己來解決，因?yàn)橹挥形覀冏约?，才最清楚我們下一代的根本需要，這是中國(guó)教育家和中國(guó)企業(yè)家的共同責(zé)任和義務(wù)，只能是屬于中國(guó)人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。10年來，謝宏領(lǐng)導(dǎo)貝因美集團(tuán)，對(duì)中國(guó)嬰幼兒類群作了大量的喂養(yǎng)調(diào)查，

40、并制訂了一整套科學(xué)喂養(yǎng)的方案，經(jīng)過科研、市場(chǎng)、服務(wù)、教育等環(huán)節(jié)的循環(huán)運(yùn)作，貝因美所倡導(dǎo)的“斷奶期革命”已經(jīng)被年輕的中國(guó)父母所接受和受益； 第二張王牌就是靠知識(shí)化經(jīng)營(yíng)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張浙江貝因美集團(tuán)嘗試走知識(shí)化經(jīng)營(yíng)的道路，使自己的企業(yè)成為一個(gè)全方位服務(wù)于社會(huì)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的企業(yè)，從而在產(chǎn)品、市場(chǎng)、消費(fèi)者服務(wù)和行業(yè)合作等各方面找到了一套有效的溝通和連接方式，使自己的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張呈現(xiàn)出良性循環(huán)。從而更大程度上占據(jù)市場(chǎng)。 第三張王牌就是調(diào)動(dòng)民族情感唱市場(chǎng)主角，貝因美是民族產(chǎn)品，是專為中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，是關(guān)心和指導(dǎo)中國(guó)寶寶成長(zhǎng)的產(chǎn)品，是愿意為中國(guó)寶寶進(jìn)行服務(wù)和奉獻(xiàn)的產(chǎn)品，這樣

41、一個(gè)自然的親情邏輯，加上貝因美所舉辦的資助多胞胎家庭、創(chuàng)辦親子學(xué)校等活動(dòng)，為他們的產(chǎn)品注入了濃郁的情感文化。 （3）對(duì)廣告目標(biāo)的表述： 抓住父母的三大愿望：孩子出生前希望寶寶健康聰明、出生后希望寶寶健康成長(zhǎng)、長(zhǎng)大后希望寶寶成才，成功打造出“育嬰工程”、“愛嬰工程”和“親母工程”三大獨(dú)特的公益事業(yè)體系，從生育、養(yǎng)育、教育多個(gè)層面為中國(guó)寶寶的健康成長(zhǎng)提供服務(wù)。以“育嬰工程”傳播科學(xué)育兒知識(shí)，以“愛嬰工程”提供社會(huì)人道援助，以“親母工程”關(guān)愛母親，成就母愛。貝因美時(shí)時(shí)刻刻都在向社會(huì)傳達(dá)著一個(gè)字，那就是“愛”。 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 1、企業(yè)原來市場(chǎng)觀點(diǎn)分析與點(diǎn)評(píng)： 企業(yè)原來所面對(duì)的市場(chǎng)：

42、 2002年中國(guó)人口13.5億，0-3歲嬰兒約7000多萬人，其中城市0~3歲的嬰幼兒超過1000萬，0-6歲人口超1億。嬰童用品商場(chǎng)從九十年代中期年增長(zhǎng)12%以上，遠(yuǎn)大于同期社會(huì)商品的零售增幅。城市新生兒月均消費(fèi)900元。按照上述數(shù)據(jù)推算，目前僅城市中，嬰幼兒用品消費(fèi)已形成一個(gè)超1000億元的大市場(chǎng)。加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)潛在的呈跳躍式增長(zhǎng)的嬰兒用品消費(fèi)，這一數(shù)值還要龐大。隨著嬰童用品的深度開發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模將有望得到進(jìn)一步的拓展。 　　目前，我國(guó)大多數(shù)城市家庭都只生育一個(gè)孩子，家庭結(jié)構(gòu)是6+1,具有決定權(quán)和購(gòu)買權(quán)的人有6人之多，孕婦、嬰幼兒是兩代家庭的消費(fèi)重點(diǎn)，這意味著嬰兒用品的需求彈性相對(duì)較

43、低。 2、市場(chǎng)細(xì)分： 市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的差異性，把消費(fèi)者總體市場(chǎng)劃分為許多類似性購(gòu)買群體的細(xì)分市場(chǎng)。即城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，目前已經(jīng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)。 貝因美根據(jù)嬰童哺育用品的特殊性從顧客規(guī)模與購(gòu)買力大小方面來細(xì)分市場(chǎng)。值得注意的是 ：專家預(yù)測(cè)，我國(guó)人口生育高峰大概是在2016年，而人口高峰大概出現(xiàn)在2028年，到那時(shí)，我國(guó)的人口將達(dá)到15～16億。這意味著在未來的10年到20年內(nèi)，國(guó)內(nèi)的嬰兒用品都會(huì)有一個(gè)穩(wěn)定而數(shù)量不斷增長(zhǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群。 貝因美市場(chǎng)細(xì)分考慮的因素： （1）消費(fèi)空間是市場(chǎng)細(xì)分的前提 　　據(jù)調(diào)查，貝因美哺育用品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為有一定的時(shí)間性，一般是處在哺育

44、嬰兒時(shí)期的媽媽或者與嬰兒有關(guān)的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買。由于消費(fèi)者購(gòu)買嬰兒用品的頻率不一樣，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者可接受的消費(fèi)空間不同。 　?。?）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是市場(chǎng)細(xì)分的指南 　　 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是促使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為的欲望和意念。消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)需要引發(fā)的。貝因美消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要有以下幾種情形： 　　 a、基于對(duì)自身的需要、購(gòu)買能力和產(chǎn)品功能，而做出的購(gòu)買決策。消費(fèi)者對(duì)哺育用品的需要 　　 b、由于商品形象、包裝等引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在商品品質(zhì)、功能趨于無差別時(shí)，貝因美的品牌形象已深入人心，同時(shí)三鹿的三聚氰胺事件在一定程度上也提升了貝因美的美譽(yù)度。 （3）收入與消費(fèi)狀態(tài)是市場(chǎng)細(xì)分的

45、根本 　　由于城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口在收入水平上的差異，導(dǎo)致對(duì)貝因美消費(fèi)的不同。 3、目標(biāo)市場(chǎng)策略： 中國(guó)是一個(gè)人口生育大國(guó)，每年有2000多萬新生兒出生，嬰幼兒食品在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)。嬰幼兒食品不同于一般意義上的產(chǎn)品，它事關(guān)中國(guó)國(guó)民素質(zhì)的提高，事關(guān)祖國(guó)的未來。由于嬰幼兒食品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，加上市場(chǎng)上產(chǎn)品眾多、功能各異，作為生產(chǎn)廠家，無論從產(chǎn)品銷售的角度，還是從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，都存在一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者的問題。 中國(guó)的嬰幼兒市場(chǎng)正處于啟蒙時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模龐大，消費(fèi)需求旺盛?；谏鲜銮闆r，貝因美將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位為城市市場(chǎng)。貝因美企業(yè)采取了一下兩種策略：

46、同心多元化戰(zhàn)略體系——充分發(fā)揮品牌及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)行適時(shí)的品牌延伸，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和終端消費(fèi)者提供多元化經(jīng)營(yíng)服務(wù)，從而構(gòu)筑系統(tǒng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)； 獨(dú)特的知識(shí)營(yíng)銷體系——通過育嬰工程傳播育嬰知識(shí)；通過愛嬰工程提升貝因美品牌形象。通過對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，讓消費(fèi)者滿意的兩個(gè)工程，在消費(fèi)者心目中樹立起可信賴的品牌形象（育嬰專家）和領(lǐng)導(dǎo)地位，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 三、產(chǎn)品定位策略 1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) 貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活，創(chuàng)一流品牌，立百年基業(yè)！”為宗旨，實(shí)施永續(xù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，構(gòu)架出獨(dú)特的貝因美企業(yè)文化。貝因美的品牌定位就8個(gè)字： “育嬰專家 母嬰顧問”。 集團(tuán)目前主營(yíng)業(yè)務(wù)分為

47、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)和零售特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)兩大領(lǐng)域：以0-12歲嬰童為服務(wù)對(duì)象，全方位拓展嬰幼兒食品、嬰童用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)、母嬰保健、育嬰工程和愛嬰工程事業(yè)。公司基礎(chǔ)業(yè)務(wù)自主研發(fā)、生產(chǎn)貝因美系列嬰幼兒食品，共計(jì)100多個(gè)品種。 嬰兒奶粉品牌定位——貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國(guó)寶寶第二餐,有且只有貝因美，是專注做嬰兒食品的，特別在奶粉類別，貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以，我們很有理由推出“貝因美——嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo)顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費(fèi)心理，巧妙占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知的制高點(diǎn)，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來。 貝因美這樣的定位，使其在發(fā)展的道路上一帆風(fēng)順，勢(shì)如破竹。

48、中高檔的定位結(jié)合高品質(zhì)的產(chǎn)品，使貝因美的未來充滿了光明。 2、產(chǎn)品定位策略 嬰幼兒哺育用品雖然發(fā)展了較長(zhǎng)時(shí)間，但也只有幾個(gè)大規(guī)模的品牌，而且，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌更可以說是沒有。在中國(guó)，這似乎是一塊市場(chǎng)空缺，市場(chǎng)盲點(diǎn)。這樣的市場(chǎng)開發(fā)起來更容易，成本低。 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭仍舊高昂，國(guó)民生活水平更有得提升，對(duì)嬰幼兒的生活質(zhì)量也會(huì)更加的關(guān)注。嬰幼兒哺育用品的品質(zhì)問題也越來越受重視，貝因美哺育用品定位中國(guó)中高檔恰好英迎合了一片具有高消費(fèi)能力的人群。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，很少有像貝因美這樣有聲譽(yù)的品牌，貝因美正好利用其貝因美整體聲譽(yù)打響嬰幼兒哺育用品。 貝因美是一家定位中高檔消費(fèi)人群的品牌，并且它有

49、自己完善的銷售渠道，貝因美哺育用品應(yīng)該利用品牌效應(yīng)和已有的銷售渠道，定位中高檔消費(fèi)人群，走同樣的品牌路線。 四、廣告訴求策略 1、廣告的訴求對(duì)象： 22~35歲有0~6歲孩子的年輕媽媽；家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）；母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生；喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識(shí)來源于專業(yè)雜志書籍，長(zhǎng)輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個(gè)性的生活。 2、訴求重點(diǎn)： 對(duì)與哺育產(chǎn)品，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的安全性，從目標(biāo)顧客的角度看，價(jià)格不能太高。所以訴求的重點(diǎn)在與產(chǎn)品材料無害，安全、價(jià)格合理。 3、訴求方法策略：

50、 應(yīng)用對(duì)比,突出擁有貝因美哺育用品前后的不同，來說明貝因美的特色，作用，達(dá)到吸引顧客的效果。 五、 廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題策略 （1）、對(duì)廣告主題的表述 廣告主題，就是意見廣告作品所要表達(dá)的主題思想，是廣告為達(dá)到某目的而要說的明的基本觀念。廣告主題的三要素：廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心里 廣告目標(biāo)：宣傳貝因美哺育用品，讓消費(fèi)者了解寶寶的需求，強(qiáng)調(diào)適合才是最好的。 信息個(gè)性：改變以往做品牌廣告的，制作一個(gè)宣傳哺育用品的廣告，以寶寶為中心，以寶寶的視覺講述寶寶需要什么樣的哺育用品 消費(fèi)心里：媽媽精心精細(xì)的關(guān)愛和照顧孩子，希望購(gòu)買最好的產(chǎn)品給寶寶。 （2）、廣告

51、主題的依據(jù) 媽媽都希望購(gòu)買最好的產(chǎn)品給寶寶，但是不一定最好的。如果不是適合寶寶的，反而會(huì)對(duì)寶寶帶來不好的影響。我們強(qiáng)調(diào)“寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！”，我們有豐富的品種共寶寶和媽媽挑選，全心全意為寶寶服務(wù)。 2、廣告創(chuàng)意的策略 （1）、廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 “寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” （2）、廣告創(chuàng)意的說明 在嬰幼兒產(chǎn)品廣告市場(chǎng)上，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒產(chǎn)品的廣告很多都是奶粉之類的，或是做品牌形象廣告，很少有做嬰幼兒哺育用品的廣告，我們這次就抓住這個(gè)市場(chǎng)空白，制作一個(gè)一哺育用品為主題的廣告。 廣告創(chuàng)意說明： 首先，我們廣告的主要思路是，一個(gè)寶寶，他使用的哺

52、育用品不合適，老是哭，每次喝奶是，碰到奶嘴就哭，，然后就是臉色不大好，有些蒼白，因?yàn)橐恢倍紱]有得到很好的哺育用品。 第二，出現(xiàn)寶寶開心的畫面，調(diào)皮的玩耍，媽媽細(xì)心的哺育，寶寶甜甜的微笑，不哭也不鬧。設(shè)置懸念——這是為什么呢？ 第三，出現(xiàn)一系列的哺育用品，奶嘴，奶瓶，訓(xùn)練碗，勺子等等。懸念——這是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品？ 最后，出現(xiàn)貝因美品牌和logo。同時(shí)出現(xiàn)主題旁白：“寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” 附加，音樂——寶寶幸福的甜甜的笑聲，以感動(dòng)所有的爸爸媽媽。 3、廣告表現(xiàn)的的其他內(nèi)容 （1）、廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 廣告的風(fēng)格，健康、活潑、調(diào)皮，有富有理性的因素，告訴消費(fèi)者，選擇

53、貝因美——沒錯(cuò)！ （2）、各種媒介的廣告表現(xiàn) 我們只是制作一個(gè)一哺育用品為主題的廣告，廣告內(nèi)容比較單一，而且品牌的其他廣告，如品牌形象廣告、奶粉廣告都有，所以，這里使用電視的視頻廣告和銷售廣告。 銷售地點(diǎn)的POP廣告：媽媽抱著寶寶，幸福甜美的笑容。 各種哺育用品的廣告 活潑、可愛的兒童歌曲 六、廣告媒介策略 1、確定媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了"如何,在哪里,什么時(shí)候以及向誰傳播廣告信息",為媒介策略的制定提供了一個(gè)明確方向和目標(biāo). 作為設(shè)定媒介目標(biāo)的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者

54、整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中所扮演的角色.這種角色僅僅是達(dá)到使廣告信息接觸消費(fèi)者的目的,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個(gè)目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,相對(duì)容易被測(cè)量的.后一個(gè)目標(biāo)即加強(qiáng)廣告信息屬于定性的廣告目標(biāo),它是主觀的,難以測(cè)量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,但許多有經(jīng)驗(yàn)的媒介策劃人員會(huì)把它列進(jìn)媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標(biāo). 貝因美作為中國(guó)嬰幼兒用品市場(chǎng)的巨頭，其產(chǎn)品和企業(yè)形象定位于中高段。故此要采取于產(chǎn)品相適應(yīng)的傳播媒介。貝因美傾力打造中國(guó)嬰童業(yè)第一品牌以“中國(guó)

55、嬰童業(yè)最大的綜合運(yùn)營(yíng)商”為目標(biāo)，以“打造偉大企業(yè)，追求成功人生”為企業(yè)宗旨，執(zhí)著“求真務(wù)實(shí)、忠信仁愛、價(jià)值實(shí)現(xiàn)”的企業(yè)精神的貝因美正朝著中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)跑者和綜合運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)前進(jìn)。貝因美將一如既往地專注于嬰童事業(yè)的發(fā)展，全心全意幫助中國(guó)寶寶健康成長(zhǎng)，更期待著與國(guó)內(nèi)外同業(yè)合作，共同開拓嬰童業(yè)美好未來！所以我們選擇中央電視臺(tái)和各省級(jí)電視臺(tái)作為媒介的合作伙伴，期望通過其暢通和廣闊的傳播優(yōu)勢(shì)拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展 2、媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期 戰(zhàn)略從目標(biāo)衍生而來,當(dāng)確定了媒介目標(biāo)之后,就需要提供一個(gè)恰當(dāng)有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標(biāo)的達(dá)成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個(gè)主要因素:媒介組合策

56、略和媒介排期策略. (1)媒介組合策略 媒介組合策略的實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)媒介類型的選擇和對(duì)各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達(dá)到目標(biāo)受眾.因此,一個(gè)有效的媒介組合策略必須考慮三個(gè)方面的要素:目標(biāo)受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時(shí)候,媒介人員的工作實(shí)際上要分成三個(gè)部分: ①確定目標(biāo)受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合. A.確定目標(biāo)受眾 使信息有效的到達(dá)目標(biāo)受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標(biāo)受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標(biāo)受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費(fèi)心態(tài)變量

57、以及產(chǎn)品使用變量等要素來進(jìn)行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來獲得目標(biāo)受眾媒介接觸習(xí)慣和購(gòu)買行為方面等方面的具體信息.這里的目標(biāo)受眾實(shí)際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實(shí)際消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運(yùn)動(dòng)的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對(duì)目標(biāo)受眾再次界定和進(jìn)行詳細(xì)準(zhǔn)確描述是十分有必要的.本次廣告策劃的目標(biāo)受眾是新生嬰幼兒家庭，最主要的目標(biāo)受眾是新生兒父母。 B.選擇媒介類別 當(dāng)目標(biāo)受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e來使信息達(dá)到目標(biāo)受眾.這首先要對(duì)目標(biāo)受眾的媒介接觸習(xí)慣和消費(fèi)行為特征有準(zhǔn)確的了解,還要對(duì)各類型媒介

58、的受眾群體和傳播特征有準(zhǔn)確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標(biāo)受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)受眾相匹配. C.建立媒介組合 選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,即確定各類型媒介在整個(gè)媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預(yù)算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢(shì)是使細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對(duì)渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果

59、.對(duì)廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,同時(shí)制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),這樣就可以擁有對(duì)接觸這類媒體的消費(fèi)者更大的影響力.但是實(shí)施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當(dāng)廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時(shí)候,實(shí)施這種策略會(huì)比較有效. 相反,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時(shí)候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時(shí)把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會(huì)比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Me

60、dia Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢(shì)是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對(duì)不同的細(xì)分目標(biāo)受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對(duì)于同樣的消費(fèi)者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對(duì)廣告的印象和對(duì)廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達(dá)到率,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時(shí),就增加了另一類媒體所不能到達(dá)的目標(biāo)受眾.當(dāng)然,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.貝因美公司采用集中型媒介組合策略，在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量的廣告宣傳，促進(jìn)哺育用品市場(chǎng)占有率的提高 (2)媒介排期策略 媒介排期策略的實(shí)質(zhì)是決定何時(shí)發(fā)布廣告和以何種方式

61、來發(fā)布廣告.何時(shí)發(fā)布廣告包括了廣告要在何時(shí)開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式. A.連續(xù)式媒介排期 連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運(yùn)動(dòng)的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預(yù)算的排期方式.比如一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,在每一個(gè)階段都平均投入媒介預(yù)算的25%. B.起伏式媒介排期 起伏式媒介排期是指媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,甚至在廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)或幾個(gè)階段不安排任何投放.通俗的講就是

62、在廣告運(yùn)動(dòng)周期內(nèi)有時(shí)投放廣告,有時(shí)不投放廣告.比如上面那個(gè)例子,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個(gè)階段只投放媒介預(yù)算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個(gè)階段投放55%,第四個(gè)階段投放30%. C.脈沖式媒介排期 脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預(yù)算的投放隨時(shí)間段的變化而變化,但是不同的,它在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的任何時(shí)段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時(shí)段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個(gè)案例,如果一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)分成四個(gè)階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個(gè)階段投入15%,第二個(gè)階段投入10%,

63、第三個(gè)階段投入45%,第四個(gè)階段投入30%. 具體在實(shí)踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: a.產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對(duì)于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒 介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對(duì)于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力. b.重復(fù)購(gòu)買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時(shí)間盡量與消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品的時(shí)間接近,起到提醒購(gòu)買和指名購(gòu)買的作用. c.產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達(dá)消費(fèi)者,在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的知名度.當(dāng)產(chǎn)品處于成熟

64、階段時(shí),廣告投放的主要目的是保持品牌與消費(fèi)者維持一定的接觸,同時(shí)配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量. d.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì).因此,了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放時(shí)間和投放量是非常重要的.具體采用跟進(jìn)式廣告投放策略還是避其鋒芒錯(cuò)開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)中的地位和預(yù)算來決定. e. 預(yù)算的約束:預(yù)算對(duì)排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短. 綜上所述，貝因美集團(tuán)本次廣告活動(dòng)策劃的主體目標(biāo)是：在較短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告資源進(jìn)行大力投入，

65、是企業(yè)的哺育產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率得到提升，使企業(yè)的產(chǎn)品形象細(xì)膩豐富化。為于企業(yè)本身形象定位達(dá)到一致，本次廣告活動(dòng)的媒介選擇采取高端投放策略。利用中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)的渠道傳播優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)將本次廣告策劃的目標(biāo)較好的達(dá)成。 第三部分：廣告計(jì)劃 一、 廣告目標(biāo) 宣傳貝因美哺育用品，讓消費(fèi)者（父母）了解寶寶的需求，強(qiáng)調(diào)適合才是最好的。 二、 廣告時(shí)間 1、 在各目標(biāo)市場(chǎng)的開始時(shí)間 電視視頻廣告：從2009年6月1號(hào)開始，每次30秒；30個(gè)月后 ，廣告時(shí)間縮短為10秒，再播60天；共放3個(gè)月。 銷售地點(diǎn)的POP廣告：“61兒

66、童節(jié)” 等節(jié)日，在各賣場(chǎng)做POP大型廣告。 廣告活動(dòng)的結(jié)束時(shí)間： 電視視頻：2009年9月1日 2、 廣告活動(dòng)的持續(xù)時(shí)間 電視廣告暫定廣告時(shí)間為3個(gè)月，具體的變化要根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)和產(chǎn)品的銷售量決定。 銷售地點(diǎn)的POP廣告，可以在特定節(jié)日，如兒童節(jié)，國(guó)慶等，分期做廣告宣傳。每期時(shí)間為3--5天。 三、 廣告的目標(biāo)市場(chǎng) 廣大媽媽爸爸，重點(diǎn)是準(zhǔn)媽媽或是新生媽媽爸爸，0——6歲的父母，有較高的收入水平，有一定的消費(fèi)欲望。 四、 廣告的訴求對(duì)象 需要改進(jìn)寶寶哺育用品的顧客為重點(diǎn)對(duì)象。 五、 廣告的訴求重點(diǎn) “寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” 讓父母了解寶寶的需求，選擇最合適寶寶的產(chǎn)品，這種人性化的服務(wù)和宣傳，有利于產(chǎn)品的銷售。 六、 廣告表現(xiàn) 1、 廣告的主題：“寶寶適合的，媽媽喜歡的，才是最好！” 2、 廣告的創(chuàng)意： 我們?cè)O(shè)計(jì)了主要有兩種廣告表現(xiàn)方式，電視廣告和銷售廣告 （1）、電視廣告： 首先，我們廣告的主要思路是，一個(gè)寶寶，他使用的哺育用