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1、提供恰如其分的信息給顧客
(雜志刊期:2001年06月) 第1頁共1頁
銷售的目的是說服,而不是教育。所以給顧客足夠的信息,使他們確 信他們現(xiàn)在的購買是對(duì)的。
Hal Slater
很多中國的銷售經(jīng)理銷售過程中,總是只關(guān)注給顧客介紹產(chǎn)品,從
而顧客總是不買。《過多的信息是個(gè)錯(cuò)誤》一書的作者Hal Slater認(rèn) 為,給顧客過多的信息反而會(huì)不利于顧客作購買決定。
每個(gè)人都不盡相同。銷售人員知道每一個(gè)顧客的需要多少的信息 唯一的方法是讀懂那些普通的人不會(huì)注意的在顧客反應(yīng)里的細(xì)微線 索。提供給顧客他感覺重要的信息,創(chuàng)造積極的情緒,使購買者關(guān)注 某種產(chǎn)品的特質(zhì)所帶來的利益銷,售人員的目標(biāo)是
2、引領(lǐng)關(guān)于產(chǎn)品的積 極的感覺。等等本文中的這些建議對(duì)中國的銷售經(jīng)理有非常實(shí)際的指 導(dǎo)意義。
很多銷售經(jīng)理所犯的最常見的錯(cuò)誤是在于給購買者太多的信息。 這造成了混亂,并且給人一個(gè)還有許多事實(shí)需要證明。雖然對(duì)你而言, 最重要的是你對(duì)產(chǎn)品非常了解,但是沒必要與客戶分享每一件你知道 的事。用東印度 Yogi Paramahansa Yogananda 的話來說:誰不能 隱藏他的智慧,誰就是個(gè)傻瓜。
保持沉默需要不斷的練習(xí),但是一旦你希望客戶購買,這是必要 的。你必須保持冷靜和肯定,不能笨手笨腳、結(jié)結(jié)巴巴??粗愕目?戶,臉上的表情必須像看著一個(gè)你關(guān)心并希望取悅的人時(shí)的表情,不 要說別的話。有一個(gè)古老
3、的忠告說:“問一個(gè)結(jié)束性的問題并閉嘴?!?無論是今天還是永遠(yuǎn),這一直是對(duì)的。讓購買者先開口,總是對(duì)的。 所以請(qǐng)記住,你站在那兒是賣家。
決定信息是足夠的還是太多有點(diǎn)難。對(duì)一個(gè)人而言看似很不足夠 的信息,對(duì)另一個(gè)人或許是太多了,每個(gè)人都不盡相同。有時(shí)候,對(duì) 銷售人員很重要的信息或許會(huì)撲滅購買者的熱情。唯一的方法來知道 你每一個(gè)顧客的需要多少的信息,是讀懂那些普通的人不會(huì)注意的在 顧客反應(yīng)里的細(xì)微線索。
全身心的點(diǎn)頭
你是如何識(shí)別更熱烈的反應(yīng)的呢?是表明聽者在深思熟慮后刻意 地點(diǎn)頭,還是贊同、未經(jīng)考慮、真正需要時(shí)的輕松地點(diǎn)頭,每一個(gè)銷 售人員會(huì)很專業(yè)地感覺得到這之間的差別。第二個(gè)反應(yīng)叫全身心
4、的點(diǎn) 頭??桃獾攸c(diǎn)頭表明對(duì)你給出的信息的內(nèi)容做出了反應(yīng),但全身點(diǎn)頭 表明對(duì)你用來交流內(nèi)容的感覺方式的反應(yīng)。當(dāng)你用讓購買者更滿意的 感覺渠道來發(fā)布你的信息時(shí),你會(huì)看到全身心的點(diǎn)頭,這就表明你正 在說一些他們認(rèn)為重要的話。
親自試驗(yàn)一下。選擇一個(gè)試驗(yàn)者,然后針對(duì)他們選擇某物的策略, 用沒有感覺的特別方式問他。例如,你或許會(huì)問:“如果你要在市場(chǎng) 上買一幢房子,你如何知道什么構(gòu)成了一幢好房子?”這話并沒有假 設(shè)任何特別的感覺渠道。事實(shí)上,問題引發(fā)另一個(gè)人從上下文中的詞 中考慮對(duì)好房子的定義。
然后測(cè)試者會(huì)說一些話,或許會(huì)給出一些信息,或許不會(huì)。例如: “哦,我不知道,有些關(guān)于它的或許是對(duì)的”如果你
5、對(duì)他們的反應(yīng)做 出反饋:這次會(huì)變得有感覺的特別方式發(fā)問,例如,你會(huì)說:“你意 思說那有些東西,讓你感到 ?當(dāng)環(huán)視四周時(shí) 會(huì)讓你想到
這些聽上去很棒?”你會(huì)注意到他們會(huì)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵感覺的詞有 全身心的點(diǎn)頭反應(yīng),在別的詞上卻反應(yīng)冷淡。那些產(chǎn)生這些全身心的 點(diǎn)頭的話是代表購買者以感覺為基礎(chǔ)的策略。
如果你只是在一些外表的描述上得到全身心的點(diǎn)頭,你就知道要 賣東西給這個(gè)人,視覺的因素是很關(guān)鍵的。在他們購買策略中,或許 不止一個(gè)感覺的因素,所以把它們都挑出來。還記得他們的眼睛的轉(zhuǎn) 動(dòng)嗎?記錄他們眼睛的變化,這個(gè)購買者的次序是什么?當(dāng)購買者對(duì) 你的問題發(fā)自內(nèi)心的做出反饋時(shí),整個(gè)策略會(huì)在那幾秒種內(nèi)
6、被泄漏。 眼睛的移動(dòng)很快,無論如何,你不想錯(cuò)過重要的信息,所以最安全的 的方法是直接檢查所有四個(gè)目錄,就像剛才所說的一樣,你能用一句 簡(jiǎn)單的話就辦到。
當(dāng)你求證時(shí),用這個(gè)模式。除了能顯示在過程階段的購買者的策 略,它也在內(nèi)容上提供一些有趣的信息。用問題模式,如:“你是如 何知曉你發(fā)現(xiàn)了合適的 ?”“什么導(dǎo)致了一個(gè)好的 ?”“在這
方面,你想要什么?”
用消費(fèi)者更喜歡的感覺渠道來賣你的產(chǎn)品。包括所有必需的基礎(chǔ) 信息,但集中在你產(chǎn)品的質(zhì)量和帶來的好處上,來吸引那些感覺。你 會(huì)很吃驚的,你無須多言,就能輕而易舉的包括所有讓顧客感覺重要
的信息。
創(chuàng)造積極的情緒
這也是另一個(gè)方式為你的產(chǎn)品
7、來創(chuàng)造積極的情緒。比如,電冰箱。 人們購買冰箱時(shí),很大可能上并不是一時(shí)沖動(dòng)來買一個(gè)新的。他們可 能花了數(shù)月來看護(hù)舊的,企圖用盡它最后一點(diǎn)的壽命。終于,替代它 的一天來到了,購買者希望盡可能的快速、節(jié)省的做完家務(wù)。你又如 何能用沖動(dòng)性購買來賣電冰箱呢?這是一種方式,它被稱為“關(guān)聯(lián)性 反應(yīng)”。
通過持續(xù)的重復(fù)某一個(gè)特定的手勢(shì)、聲調(diào)、語調(diào)或面部表情,你 建立一種關(guān)聯(lián)性反應(yīng)的模式。如果你深思熟慮,你能在你的行動(dòng)和你 的購買者的積極的情緒之間創(chuàng)造一種聯(lián)系。如果你沒有意識(shí)到這種模 式,你或許會(huì)不小心地建立一種聯(lián)系,而這種聯(lián)系會(huì)破壞你制造驚喜 的意圖。
這兒是一個(gè)冰箱銷售人員激起購買者的熱情的方式。
8、購買者:我需要一個(gè)新的冰箱。今天早上,我的那個(gè)不能再工作 了,我沒有很多錢花在這上面。
銷售人員(站在冰箱旁):嗯,你會(huì)喜歡這個(gè)的。它幾乎是免費(fèi) 的。(碰了碰那設(shè)備)省電(指著在設(shè)備邊上的能源操作手冊(cè)),它 省下的錢幾乎相當(dāng)于你所付的錢(用手指輕敲能源操作手冊(cè))
購買者:“聽上去很好,但是不是那些省電的冰箱更貴?”
銷售人員:(在購買者提問時(shí),從冰箱處轉(zhuǎn)過臉來):這個(gè)是一 個(gè)非常好的有價(jià)值的冰箱,穩(wěn)定的省電(轉(zhuǎn)向設(shè)備)看這里,這個(gè)自 動(dòng)制冰機(jī)。想想這會(huì)使得你的生活多么的簡(jiǎn)單。想象一下,當(dāng)你需要 冰時(shí),你總是會(huì)有。每次你招待你的朋友喝一杯后,或當(dāng)你的孩子從 學(xué)?;貋硪贿呄蚰阏f他們的一天一邊
9、要一杯冰涼的飲料時(shí),托盤總是 滿的。(贊許的碰碰自動(dòng)制冰機(jī))
購買者:“這很不錯(cuò),不用總是擔(dān)心讓那些冰格是否都滿著?!?
銷售人員:(抓住機(jī)會(huì)將這種積極的反應(yīng)和冰箱聯(lián)系起來,當(dāng)購 買者開始理性的思考過程時(shí)又觸摸電冰箱):“在明天的此刻,在你 的廚房里你會(huì)有這樣一個(gè)新的冰箱,里面會(huì)有你和你的家人所需要的 所有的冰。我們會(huì)使得一切更簡(jiǎn)單,我們的送貨人員將沒有任何麻煩 地把它送到你家。它很堅(jiān)固的。”(斷然的關(guān)門,來強(qiáng)調(diào)它堅(jiān)固的結(jié) 構(gòu),然后給一下最后的輕拍)
這個(gè)銷售人員真正的導(dǎo)致了轉(zhuǎn)變,將開始的真正的錢轉(zhuǎn)變成價(jià)值, 然后不可缺少地保證那些花費(fèi)是合理的。很快,銷售人員轉(zhuǎn)移到另一 種情感,使購買者關(guān)
10、注某種特定的特質(zhì)所帶來的利益。
主要價(jià)值
社會(huì)地位和愛的主要價(jià)值是一個(gè)感情的吸引。通過描繪購買者同 朋友共享美 酒的美妙畫面,或是當(dāng)家長(zhǎng)和孩子討論他們的一天 時(shí),一同品味著冰涼飲料的溫馨家庭場(chǎng)景,銷售人員成功地將購買者 的注意力從購買能力轉(zhuǎn)到了帶來的好處。這個(gè)冰箱聽上去像享受品。
這個(gè)銷售人員通過手和身體將產(chǎn)品與好感覺完全地聯(lián)系在一起 了,并將任何懷疑和問題放置一邊。每說產(chǎn)品的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)時(shí),就輕撫 一下或輕拍一下。每一次購買者帶出一個(gè)潛在的消極的東西,銷售人 員從冰箱處移開。銷售人員的目標(biāo)是引領(lǐng)關(guān)于產(chǎn)品的積極的感覺。
另一個(gè)要考慮的重點(diǎn)是你得毫不猶豫地表示你自己的賞識(shí)反應(yīng), 并每一次購買者的積極反應(yīng)時(shí),你的反應(yīng)必須一致。同樣的,當(dāng)購買 者反應(yīng)很消極時(shí),你要展示一個(gè)拒絕的反應(yīng)也是一致的。關(guān)鍵是考慮 哪一個(gè)是和你最近的反應(yīng)最相似的?如果你顯更似一個(gè)拒絕的反應(yīng), 那會(huì)給你的銷售帶來消極的影響。學(xué)會(huì)控制你的生理反應(yīng),考慮一下 他們會(huì)有多么享受他們的購買,給出你賞識(shí)的態(tài)度。這不會(huì)讓他們買, 但這防止了你不小心讓他們不買。
如果你幾次特意對(duì)新的需求者使用這個(gè)技巧,你的頭腦、身體會(huì) 自動(dòng)進(jìn)行必須的調(diào)節(jié)。這個(gè)一個(gè)非常成功的策略,并且是否購買得起 的壓力迅速減輕了