《營(yíng)銷(xiāo)管理》案例分析-格蘭仕

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1、價(jià)格殺手格蘭仕,提綱,2,1.格蘭仕的發(fā)展歷程,,至2008年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)11年蟬聯(lián)微波爐產(chǎn)銷(xiāo)量冠軍，占有全球50%以上市場(chǎng)份額。,,1978,,1992,,1998,2008,,,,1992年，改名為格蘭仕，從日本東芝引進(jìn)生產(chǎn)線(xiàn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)微波爐。,1998年以450萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)售規(guī)模躍升為全球最大專(zhuān)業(yè)化微波爐制造商。,1978年，梁慶德帶領(lǐng)十幾個(gè)人開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。從做雞毛撣子起家，后搞紡織，成為鎮(zhèn)辦的羽絨制品廠，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入46.81萬(wàn)元。,3,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)回顧,,降價(jià)背景 1996年趙靜到珠海開(kāi)一個(gè)微波爐會(huì)議，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)已有微波爐企業(yè)80多家。盡管格蘭仕第一，但格蘭仕優(yōu)勢(shì)不明顯，一度被松下超過(guò)5

2、個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入門(mén)檻低，做雞毛彈子的格蘭仕都能，其他企業(yè)（特別是家電企業(yè)）更能做。 降價(jià)歷史 從96年到目前，連續(xù)15次以上大幅度降價(jià)。最低降幅25%，最高降幅達(dá)70% 格蘭仕對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度 梁昭賢：“根據(jù)每一個(gè)時(shí)期，只要競(jìng)爭(zhēng)，只要威脅到我們的經(jīng)營(yíng)安全度，我們就是要 迅速考慮調(diào)整價(jià)格。我想價(jià)格是最有利的法寶，也是格蘭仕多年來(lái)磨煉出來(lái)一種最有效的武器，所以，只要競(jìng)爭(zhēng)，格蘭仕的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)一直堅(jiān)持下去?！?4,理念：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的 競(jìng)爭(zhēng)！,,,保持和提高 市場(chǎng)占有率,初始期：迅速占領(lǐng)市場(chǎng) 成長(zhǎng)期：遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提高行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻 成熟期：保持市場(chǎng)占有率，穩(wěn)健發(fā)展 轉(zhuǎn)型期：樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大影

3、響力,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)策略,格蘭仕的成功之道,把戰(zhàn)術(shù)層面上的一個(gè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段提升為一個(gè)關(guān)鍵性的戰(zhàn)略手段，將其極端化、差異化、戲劇化，使其具有轟動(dòng)的效應(yīng)，成為商家關(guān)注的焦點(diǎn)、媒體關(guān)注的焦點(diǎn)、消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，從而產(chǎn)生了意想不到的藝術(shù)效果。 格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的藝術(shù) 藝術(shù)之一 準(zhǔn)（目標(biāo)準(zhǔn)） 藝術(shù)之二 狠（幅度大） 藝術(shù)之三 頻（次數(shù)頻） 藝術(shù)之四 快（行動(dòng)快） 藝術(shù)之五 巧（運(yùn)作巧）,7,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家科特勒：,,,沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng),格蘭仕的成功之道,沒(méi)有降價(jià)兩分錢(qián)不能抵消的品牌忠誠(chéng),發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)所需條件,產(chǎn)品特性方面： 價(jià)格彈性大，降得越多則銷(xiāo)得越多； 價(jià)格變動(dòng)范圍

4、處于顧客消費(fèi)的敏感區(qū)域內(nèi)； 對(duì)品牌與服務(wù)的要求不是很高，降價(jià)具有強(qiáng)大的吸引力； 市場(chǎng)特性方面： 有暴利存在，有降價(jià)的利潤(rùn)空間； 技術(shù)成熟，產(chǎn)品穩(wěn)定，并且同質(zhì)化； 行業(yè)處于快速成長(zhǎng)，足夠的市場(chǎng)空間使企業(yè)大量生產(chǎn)成為可能； 企業(yè)特性方面： 強(qiáng)大的分銷(xiāo)能力； 善于創(chuàng)造成本優(yōu)勢(shì)； 管理市場(chǎng)高速成長(zhǎng)的能力,3.降價(jià)策略成功原因,10,根本原因：格蘭仕的規(guī)模化戰(zhàn)略 格蘭仕集團(tuán)采取“薄利多銷(xiāo)”策略來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模最大化和行業(yè)生產(chǎn)集中度最高化，從而提高了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；然后再用“規(guī)模最大化”的良性效應(yīng)反作用“薄利多銷(xiāo)”策略的推進(jìn)，這兩者相互促進(jìn)，相互推動(dòng)，使得企業(yè)呈現(xiàn)出良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。,其次原因 專(zhuān)

5、業(yè)化戰(zhàn)略：第一，在總成本不變或降低的前提下，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和專(zhuān)有技術(shù)。第二，利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)推出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。第三，在上述基礎(chǔ)之上，格蘭仕開(kāi)始利用自己的技術(shù)力量開(kāi)發(fā)關(guān)鍵元器件，并投入生產(chǎn)，進(jìn)一步降低總制造成本。,挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)策略不同,11,,,,挑戰(zhàn)者和領(lǐng)導(dǎo)者降價(jià)策略不同,12,,,,4. 得與失,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的得 在各種資源處于弱勢(shì)的情況下，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)到轟動(dòng)效應(yīng)，大幅度提升知名度，節(jié)省廣告促銷(xiāo)資源；通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，在弱勢(shì)的條件下?lián)屜刃纬梢?guī)模優(yōu)勢(shì)，提高進(jìn)入壁壘，保護(hù)自身安全。,13,利 價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上可以推動(dòng)行業(yè)自身發(fā)展 價(jià)格戰(zhàn)會(huì)有利于企業(yè)效率和競(jìng)爭(zhēng)力

6、的提高，促使企業(yè)發(fā)展 價(jià)格戰(zhàn)能有效提高市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取顧客 價(jià)格戰(zhàn)可以給消費(fèi)者帶來(lái)一定的實(shí)惠，促使消費(fèi) 價(jià)格戰(zhàn)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰,4. 得與失,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失低質(zhì)量的誤區(qū),價(jià)格戰(zhàn),15,4. 得與失,格蘭仕價(jià)格戰(zhàn)的失脆弱的市場(chǎng)占有率,,,百分比,,,,,,,,,10,20,30,40,50,60,70,80,0,,92,,,,,,,,,,,,93,94,95,96,97,98,99,2000,2001,2002,2003,,,第一次 品質(zhì)相同 價(jià)格較低,第二次 無(wú)敵價(jià)格,第三次 適度價(jià)格,,,,,,,,,,,25.1%,34.5%,47.6%,61.4%,67.1%,76%,50%,68

7、%,60%,,？,,,,,,,16,弊 1.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)增加企業(yè)成本，影響企業(yè)發(fā)展，降低企業(yè)的利潤(rùn)水平 2.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來(lái)消極的行業(yè)影響，不利于行業(yè)進(jìn)步，造成惡性競(jìng)爭(zhēng) 3.降價(jià)在一定程度上會(huì)影響企業(yè)定位和企業(yè)形象 4.降價(jià)優(yōu)勢(shì)并不能有效提高市場(chǎng)份額 5.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力,5. 問(wèn)題分析,利潤(rùn)率過(guò)低 缺少核心技術(shù) 勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久 反傾銷(xiāo)、反壟斷問(wèn)題,18,,,,有著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 沒(méi)有市場(chǎng)品牌基礎(chǔ) 專(zhuān)業(yè)化程度不夠 服務(wù)跟不上 沒(méi)有建立完整的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系,56.微波爐模式不可復(fù)制,消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)“占便宜的產(chǎn)品”。格蘭仕微波爐在打價(jià)格戰(zhàn)之前，已經(jīng)在消費(fèi)者心目中形成了清晰的定位，一旦

8、打起價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者感覺(jué)用幾百元的錢(qián)就能購(gòu)買(mǎi)原來(lái)要花幾千元才能買(mǎi)得起的奢侈品，占了個(gè)大便宜；而格蘭仕空調(diào)原來(lái)在消費(fèi)者心目中卻沒(méi)有定位，格蘭仕的一步到位價(jià)給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確的定位，格蘭仕空調(diào)是“便宜貨”。因此，看似相同的價(jià)格戰(zhàn)，卻有著完全不同的市場(chǎng)作用。,格蘭仕應(yīng)轉(zhuǎn)向品牌高端化、國(guó)際化戰(zhàn)略 格蘭仕以“物美價(jià)廉”的品牌形象占據(jù)市場(chǎng)之后，如今開(kāi)始把目光投向位于社會(huì)塔尖的高端消費(fèi)群體 策略： 1.放棄價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向技術(shù)戰(zhàn) 2.打響服務(wù)戰(zhàn),,顛覆傳統(tǒng)模式，尋找新的空調(diào)市場(chǎng)機(jī)會(huì),如果靠傳統(tǒng)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，只能證明別人“太黑”，不能為自己證明什么。如果能夠抓住產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)，以創(chuàng)新產(chǎn)品為自己的定位，這樣才有開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的資本。正是在這種背景下，格蘭仕放棄了依靠傳統(tǒng)產(chǎn)品打價(jià)格的習(xí)慣做法，在2005年毅然全部放棄傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)，轉(zhuǎn)產(chǎn)高端新產(chǎn)品“光波空調(diào)”。多年前，格蘭仕就一直在推廣光波爐，至今仍然沒(méi)有其他企業(yè)與格蘭仕爭(zhēng)光波概念，長(zhǎng)此以往，中國(guó)消費(fèi)者心中有可能劃上這樣的等號(hào)：光波=格蘭仕。對(duì)格蘭仕而言，光波空調(diào)能否為其在行業(yè)定位事關(guān)重大?？梢灶A(yù)計(jì)，一旦光波空調(diào)獲得市場(chǎng)認(rèn)同，格蘭仕有可能再次克隆其在微波爐行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式，光波空調(diào)作為一種高端產(chǎn)品推向市場(chǎng)，已經(jīng)為其留足了可以操作的市場(chǎng)空間。,謝謝觀賞!,