如何做好重卡營銷.ppt

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1、2020/10/8,1,如何做好重卡營銷,,2020/10/8,2,做用戶投資顧問,為用戶創(chuàng)造價值,主題,2020/10/8,3,經(jīng)銷商當(dāng)前四大困惑,市場看不懂,用戶看不見,員工看不住,效益看不到,2020/10/8,4,（一）消費者是誰 （二）消費者在哪里 （三）重卡用戶購買決策全流程分析 （四）營銷方法,以 人 為 本,2020/10/8,5,（一）消費者是誰,dell:比消費者更了解消費者,2020/10/8,6,（一）消費者是誰,重型卡車作為一種生產(chǎn)資料，用戶購買是一種投資，其目的都是為了贏利。對物流企業(yè)來說，是其贏利的重要工具；對家庭來說，更是一種重大的投資行為，它凝聚了一家人對未來

2、幸福生活的全部希望。,,2020/10/8,7,消費者的購買決策受很多方面的影響:年齡、 性別、 收入、 家庭情況、 職業(yè)、 購買習(xí)慣、 愛好、 文化層次 ,消費者研究：,2020/10/8,8,6）重卡用戶中有一部分是運輸車隊專業(yè)戶，這些用戶原來也是專門從事運輸工作的司機(jī)，經(jīng)濟(jì)實力的提高逐漸是他們成為運輸司機(jī)的老板，買車成立車隊，雇人開車。,消費者描述,重卡一般用戶具有以下特征：,1）年齡約在2545歲左右，屬于人一生中精力最旺盛的年齡段。,2）男性：重卡司機(jī)幾乎100%為男性。,3）年收入：重卡用戶一般收入較高，多在68萬元。,4）一般駕齡較長，駕駛過多種車輛，有較豐富的駕車經(jīng)驗，而且對車

3、比較內(nèi)行，對車的性能、使用、維修保養(yǎng)是專家。,5）重卡用戶一般住在城鄉(xiāng)結(jié)合部、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，家庭比較富裕。,7)生活中最有樂趣的事情為開車、賺錢、打牌、看電視和聊天 。,2020/10/8,9,零散用戶綜合價值分析,2020/10/8,10,團(tuán)體用戶綜合價值分析,2020/10/8,11,吸引創(chuàng)新者，推動支持者,創(chuàng)新者,支持者,跟風(fēng)者,頑固者,,,,獲得支持者是啟動整個群體鏈條的關(guān)鍵所在,用戶群體劃分與驅(qū)動機(jī)制,2020/10/8,12,用戶群體在產(chǎn)品生命周期中的位置,創(chuàng)新者,支持者,跟風(fēng)者,頑固者,,支持者是用戶鏈條中獲利最大的一個群體,2020/10/8,13,,,,我們正處在這個時代，抓住團(tuán)體用

4、戶就抓住了成功的機(jī)會,中重卡用戶群體變遷過程,2020/10/8,14,重卡按類型分為自卸車、牽引車、運輸車、專用車等幾大類，那么重卡的目標(biāo)市場也就相應(yīng)可細(xì)分為自卸車市場、牽引車市場、運輸車市場、專用車市場等細(xì)分市場。,（二）消費者在哪里,2020/10/8,15,自卸車主要集中在兩個點上，一是“起點”即在原材料的生產(chǎn)與供應(yīng)地，如煤礦、水泥廠、礦石開采場等。另一個是“終點”即大型公路、鐵路的施工現(xiàn)場、建筑工地等。,1.自卸車市場：,2020/10/8,16,高速公路、高等級公路的服務(wù)區(qū)、加油站、停車場、貨物配送站、港口碼頭等地方是牽引、運輸車經(jīng)常出沒的地方。,2.牽引、運輸車市場：,2020/

5、10/8,17,各種專用車使用頻率高的地方如： 油田 建筑施工工地 消防部門 環(huán)衛(wèi)部門,3.專用車市場：,2020/10/8,18,了解重卡用戶活動規(guī)律與場所，我們一方面可以針對性地進(jìn)行市場調(diào)查，獲取大量的市場信息，包括消費者消費特點、需求特點、競爭對手產(chǎn)品及市場運作等信息，另一方面可以在消費者經(jīng)?；顒拥牡胤接嗅槍π赃M(jìn)行促銷。,,2020/10/8,19,(三)重卡用戶購買決策全流程分析,產(chǎn)生購買欲望階段； 收集信息階段； 信息篩選階段； 經(jīng)銷商選擇特點；,購買全過程,2020/10/8,20,產(chǎn)生購買需求（散戶）,車型選擇基本確定（用途決定）,,發(fā)家致富：當(dāng)初這小子也沒錢，怎么一開車就闊了呢

6、？房子都蓋起來了，老婆孩子也挺鮮亮 兩年回本，四年致富，房子就蓋起來了,維持生計：企業(yè)倒了，當(dāng)初咱管車、開車，這也就是自己的職業(yè)了,美夢成真：舅舅說買輛翻斗車能掙很多錢，他給我找活。等我有了錢，我就不信阿蓮不跟我走?。?！,豁出去了，買車去！,揚眉吐氣：說我們老牛家沒本事？恒！兩年以后再比比！,2020/10/8,21,產(chǎn)生購買需求（團(tuán)體）,公司發(fā)展：有點余錢，還是再買幾輛車，明年形勢還不錯，不能錯過賺錢機(jī)會,第一桶金：哥幾個齊心協(xié)力，翻身的機(jī)會到了！,利潤增長點：這項業(yè)務(wù)如果做成，業(yè)績沒的說，再升一級的希望很大！,買車吧！,2020/10/8,22,信息收集階段,收集卡車信息（型號、規(guī)格、品牌

7、等） 噸位大小、發(fā)動機(jī)、鋼板、后橋、駕駛室,聽聽別的司機(jī)怎么說的，人家有經(jīng)驗！ 大舅子有個修理廠，懂車，問問他吧！ 好像電視里還做過廣告，怎么記不起來了呢？（電視也是瞎懵人，廣告費還不得我們出呀！） 前兩天華菱的車隊路過我們家，浩浩蕩蕩，車也挺氣派的,還給留了宣傳資料，不知性能怎么樣？ 我在路上經(jīng)常看到“華菱”的大牌子，挺大，一看就有實力 我看見路上開的怎么都是“小白龍”呀！ 咱們到汽車大市場那里看一看吧。再聽聽賣車的怎么說。,2020/10/8,23,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0%

8、,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,其它司機(jī)介紹,親戚朋友介紹,售車現(xiàn)場銷售人員介紹,報紙廣告,車輛展銷會,中央電視臺,介紹車輛的傳單,單位原來一直就用這車,,,零散用戶,,,團(tuán)體用戶,,,傳統(tǒng)單位用戶,零散用戶與團(tuán)體用戶最主要的信息來源是司機(jī)與親戚朋友； 車輛展銷會、電視臺廣告、使用經(jīng)驗對于傳統(tǒng)單位用戶的影響遠(yuǎn)高于零散用戶與團(tuán)體用戶； 單位用戶使用信息的途徑多于其他群體,信息收集階段收集途徑,2020/10/8,24,電視廣告效果,,,,電視廣告,54沒看過,46看過,27解放,27東風(fēng),9重汽,4紅巖,6.4解放,4.4東風(fēng),0.3重汽,0.3紅巖,2

9、3地方臺,84中央臺,中央一臺68,中央二臺13,中央五臺4,,,,,,,,正確說出廣告詞,,,,,,,,,,2020/10/8,25,廣播電臺廣告效果,廣播電臺,89沒聽過,11聽過,7.3解放,6.3東風(fēng),2.3重汽,0.8紅巖,0.6解放,0.7,,,,,,,,,正確說出廣告詞,2020/10/8,26,報紙廣告效果,2020/10/8,27,路牌廣告效果,88卡車圖片,52廠商名稱,48銷售聯(lián)系方式,,,,,,6明星照片,,廣告內(nèi)容,路牌,57沒看過,43看到過,26解放,16東風(fēng),6重汽,2解放,1,,,,,,,,正確說出廣告詞,4紅巖,,2020/10/8,28,信息收集階段媒體效

10、果綜合比較重視路牌廣告,在對用戶潛移默化的宣示中，路牌與電視具有相當(dāng)?shù)男в?零散用戶、團(tuán)體用戶、單位用戶在媒體認(rèn)知上沒有形成差異,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,46%,43%,27%,11%,27%,26%,17%,7.30%,27%,16%,18%,6.30%,9%,6%,5%,2.30%,4%,4%,0,0.80%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,電視,路牌,報紙雜志,廣播,,,看（聽）到過,,,解放,,,東風(fēng),,,重汽,,,川汽,2020/10/8,29,

11、信息篩選階段,我到底信誰的呀？煩死我了！,司機(jī)老王說華菱的好，濰柴發(fā)動機(jī)省油，質(zhì)量也過關(guān) 司機(jī)老劉講：解放車配件便宜，到處都有，好修,大家都買解放車，那肯定質(zhì)量不錯； 我還是相信我自己，比較了一下，我還是覺得華菱的好,,就這么定了!,91%已經(jīng)決定了購買的品牌 84已經(jīng)決定了購買的品牌及型號、規(guī)格,2020/10/8,30,信息篩選階段用戶信任的信息源人是最重要的,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,不同性質(zhì)用戶對信息途徑的信任度,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30

12、%,35%,40%,45%,個人,團(tuán)體,單位,,,其它司機(jī)介紹,,,親戚朋友介紹,,,售車現(xiàn)場銷售人,員介紹,,,,,,,單位原來一直在,用這車（自己經(jīng),驗）,,,,,,,,,展銷會,,,中央電視臺,2020/10/8,31,信息篩選階段是否購買，誰的影響力大？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,52%,41%,18%,14%,33%,70%,14%,0,0,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,零散用戶,團(tuán)體用戶,傳統(tǒng)單位用戶,,懂行朋友,,,妻子,單位領(lǐng)導(dǎo),老板,,家里其他,人,,2020/10/8,32,隨著車輛載重量的增大，懂行的

13、朋友對購買決策產(chǎn)生的影響越來越大。（購買中型卡車的用戶受家人影響的比例（18.6%）高于購買重型卡車的用戶（10.9%），而懂行的朋友對購買重型卡車的用戶影響更大一些（54.4%））。 單位用戶里的單位領(lǐng)導(dǎo)對于購買與否具有絕對的影響力，車輛使用部門的管理者又很大的建議權(quán)。 團(tuán)體用戶的購買決策是由老板及其合伙人決定的。,信息篩選階段是否購買，誰的影響力大？,2020/10/8,33,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,0.5,1,1.5,2,2.5,解放,東風(fēng),斯太爾,紅巖,歐曼,陜汽,江淮,華菱,最好的品牌,最熟悉的品牌,,信息篩選的結(jié)果品牌美譽度,2020/10/8,

14、34,用戶選擇經(jīng)銷商的條件,2020/10/8,35,看車、買車階段，誰的影響力最大？,買什么我不管，不過這種車干活差點事！ 買什么是你的事，不過我們都用華菱，品質(zhì)好,1、看車與階段的人物具有極大的相關(guān)性，大體相同。 2、零散用戶在看買車階段，大部分與朋友一起去，也有自己決定，還有與家里人共同決策。 3、團(tuán)體用戶中，個體戶老板或者合伙人是決策的發(fā)起人及最終決策者。 4、傳統(tǒng)單位用戶中，主管領(lǐng)導(dǎo)起到最重要的作用，單位領(lǐng)導(dǎo)層對最終決策都有很大影響。,朋友,2020/10/8,36,1、投資顧問營銷法 2、忠誠用戶營銷法 3、服務(wù)營銷法 4、消費領(lǐng)袖營銷法 5、社會網(wǎng)絡(luò)營銷法,（四）營銷方法,202

15、0/10/8,37,4C理論教導(dǎo)我們，我們必須改變原來的產(chǎn)品營銷觀念為成為顧客的顧問。購買重卡是顧客的一種投資行為，因此我們必須做好顧客的投資顧問，從如何提高投入產(chǎn)出率的角度確定哪個品牌才是最佳的購買品牌。,營銷方法之一：投資顧問營銷法,圖便宜賣老牛,2020/10/8,38,經(jīng)營物流業(yè)的盈利模式在于：車輛出勤率高；維修次數(shù)少，維修及時且時間少、費用??；能多拉快跑，效率高；容易轉(zhuǎn)手，轉(zhuǎn)手價格高；車輛使用年限長。我們要幫助用戶全面分析各個品牌以上幾方面的優(yōu)劣勢，做出正確的決策。,營銷方法之一：投資顧問營銷法,2020/10/8,39,重型卡車作為一種生產(chǎn)資料，用戶購買是一種投資，其目的都是為了贏

16、利。對物流企業(yè)來說，是其贏利的重要工具；對家庭來說，更是一種重大的投資行為，它凝聚了一家人對未來幸福生活的全部希望。投資需要有一定的眼光，選擇合適的重卡產(chǎn)品更是需要綜合各方面的要素，慎重選擇！,投資需要眼光,2020/10/8,40,朋友的錢最好賺！,營銷方法之二：忠誠用戶營銷法,誰的錢最好賺？,2020/10/8,41,專業(yè)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，重卡消費者80%為現(xiàn)有用戶的更新，20%為其親戚、朋友和熟人，由此可見只有長期忠誠的顧客才是企業(yè)創(chuàng)造利潤的源泉。 如何留住長期顧客，培育忠誠用戶！為顧客不斷創(chuàng)造價值就是做好的辦法。一切從客戶利益出發(fā)，為用戶創(chuàng)造更多的價值。為用戶提供車輛使用、保養(yǎng)培訓(xùn)，提供貨源信

17、息，幫助用戶解決運營中甚至是個人工作生活中的難題，為用戶提供“易購” 、“易行”到“全方位”的服務(wù)。通過建立用戶檔案，形成用戶資料庫，有針對性地進(jìn)行情感溝通，將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠用戶，使用戶成為我們親密的朋友。,營銷方法之二：忠誠用戶營銷法,2020/10/8,42,什么樣的營銷最高明？,營銷方法之三：服務(wù)營銷法,賺了他的錢，他還非常感激你！,2020/10/8,43,服務(wù)營銷的本質(zhì)是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。其核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。,營銷方法之三：服務(wù)營銷法,2020/10/8

18、,44,重卡服務(wù)營銷的核心是一切以客戶為中心，為客戶提供“易購” 、“易行”等“全方位”的服務(wù)。諸如： 1.為客戶買車提供一條龍服務(wù)，包括車輛調(diào)試、上牌、辦保險等。 2.客戶車輛在外地出了事，及時、快速的為客戶辦理理賠事宜。 3.針對重卡用戶大部分為消費貸款方式購買，每月還款對他們來說是一件比較麻煩的事，經(jīng)銷商就可以提供上門收款服務(wù)。,營銷方法之三：服務(wù)營銷法,2020/10/8,45,4.經(jīng)銷商還可以為用戶代辦養(yǎng)路費、幫助用戶辦理車輛年檢等事情。 5.為用戶提供貨源信息，運輸市場的行情趨勢參考信息等。 6.經(jīng)?；卦L，及時解決客戶車輛運營過程中的難題，甚至為客戶解決個人工作、生活中的難題。 7

19、.為用戶進(jìn)行二手車交易、車輛轉(zhuǎn)讓提供買賣信息。,營銷方法之三：服務(wù)營銷法,通過以上一系列服務(wù)措施，不僅增加了公司業(yè)務(wù)，降低了公司風(fēng)險，更為關(guān)鍵的是贏得了客戶的信賴和感激，有效的促進(jìn)銷售指標(biāo)的提升。,2020/10/8,46,營銷方法之四：消費領(lǐng)袖營銷法,運輸專業(yè)戶中的消費領(lǐng)袖在很大程度上是消費的引導(dǎo)者和關(guān)鍵決策者，征服消費領(lǐng)袖是取得市場突破的最佳方法。,2020/10/8,47,營銷方法之五：社會網(wǎng)絡(luò)營銷法,社會網(wǎng)絡(luò)營銷法指利用對顧客有影響的社會網(wǎng)絡(luò)人員進(jìn)行營銷，并給予一定的激勵政策。,2020/10/8,48,營銷方法之五：社會網(wǎng)絡(luò)營銷法,維修站、配件行、加油站、停車場的有關(guān)人員他們經(jīng)常與重卡用戶打交道，對用戶很熟悉，有的甚至是朋友關(guān)系，這些人員也可以成為促銷網(wǎng)絡(luò)的力量！ 社會能人包括車管所上牌人員、營運站人員、費用征稽員、保險員、物流公司運輸隊的隊長、運輸專業(yè)村的村長、購車中介甚至當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ恼賳T等。將這些能人組織起來成為社會化的營銷力量，無疑將大大增強(qiáng)企業(yè)的促銷力量。,,2020/10/8,49,如何做好華菱重卡的品牌營銷,2020/10/8,50,創(chuàng)新，為用戶創(chuàng)造價值,給消費者選擇你以充分的理由，創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力！,2020/10/8,51,謝 謝,