【公共管理論文】高新技術企業(yè)營銷管理問題解決措施

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1、【公共管理論文】高新技術企業(yè)營銷管理問題解決措施 ［關鍵詞］高新技術企業(yè);市場營銷管理;變革型營銷創(chuàng)新;價值網(wǎng)創(chuàng)新 現(xiàn)代化社會已經(jīng)進入到信息時代，作為信息載體，高新技術產品可以說是信息時代發(fā)展的重要前提，以智能電話、筆記本電腦等為主體高新技術產品，為人們的生活與工作提供諸多便利。在這一環(huán)境下，高新技術產品成為經(jīng)濟發(fā)展的重要內容，并且推動進出口行業(yè)發(fā)展。盡管高新技術企業(yè)在市場中逐漸占據(jù)重要地位，但其在市場營銷管理方面依然存在問題，如果得不到重視必然會影響高新技術企業(yè)的長期發(fā)展。所以，企業(yè)管理人員需要加強對高新技術企業(yè)市場營銷管理的重視，下面針對這一問題展開分析。

2、 1高新技術企業(yè)概述 1.1高新技術企業(yè) 高新技術企業(yè)是以高新技術為核心的組織，在信息時代下高新技術不僅影響人們的生活與工作，還與經(jīng)濟、軍事等諸多領域有非常密切的關系。［1］這里提到的高新技術，即“863計劃”提到的新興技術，其中包括能源、航天、生物等諸多先進技術。 1.2高新技術企業(yè)特點 第一，高新技術企業(yè)運行期間采用的生產研究模式，是在現(xiàn)有科研成果的基礎上進行，使科學技術能夠具備產品化特征。針對科研成果的研究，必然使以全新科學技術為依托，技術含量非常高，能夠帶領行業(yè)發(fā)展，為高新技術企業(yè)所有科研、生產活動賦予外部性特點。第

3、二，高新技術企業(yè)運行具有風險，無論采用哪一種高新技術，都會花費較長的時間，開拓市場也要有大量資金作為支持，可以說高新技術產品是在高新技術的基礎上研發(fā)而來。但是高新技術受時代發(fā)展的影響，其更新速度較快，且?guī)в胁豢深A料性，這也就縮短了高新技術的生命周期，高新企業(yè)參與市場競爭更加激烈。第三，通常高新技術產品能夠獲得極高的社會、經(jīng)濟效益，高新技術也可以使社會勞動生產率顯著提升，從而達到節(jié)約能源、資源的目的。高新技術企業(yè)的發(fā)展，使傳統(tǒng)行業(yè)向新興技術行業(yè)轉型，實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。第四，高新技術企業(yè)發(fā)展具有成長性的特點，這與高新技術有直接聯(lián)系。小型企業(yè)可以在短時間內轉型成為大型企業(yè)，利用技術創(chuàng)新擴大企業(yè)規(guī)

4、模，從而提高市場占有率。第五，高新技術企業(yè)具有先進技術，奠定了專業(yè)人才在企業(yè)內部的重要地位。作為高新技術企業(yè)的主要職工對象，因為其從事腦力工作，所以監(jiān)督工作難度較大，企業(yè)要結合市場發(fā)展動態(tài)調動所有職工積極性，使企業(yè)能夠有效運行。 2高新技術企業(yè)市場營銷管理問題 2.1對于價值網(wǎng)創(chuàng)新的關注度不夠 營銷學專家尼爾馬利亞庫馬爾(NirmalyaKumar)通過研究提出了3Vs營銷模型，使營銷創(chuàng)新有了更大空間。該模式指出細分市場差異化僅僅利用4Ps進行創(chuàng)建，與深度差異化相比，后者是通過企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢作為細分市場戰(zhàn)略服務價值網(wǎng)，以此來達到營銷的目的

5、。這里提到的3Vs包括重要顧客(valuedcustomer)、價值主張(valueproposition)、價值網(wǎng)(valuenetwork)三個內容，價值主張創(chuàng)新則是為消費者價值提供創(chuàng)新方面的服務，價值網(wǎng)創(chuàng)新則包括營銷渠道創(chuàng)新、Ｒ＆D創(chuàng)新、運營與服務創(chuàng)新等諸多內容。［2］改革開放至今高新技術企業(yè)對于價值主張創(chuàng)新給予極高的關注，但價值網(wǎng)創(chuàng)新卻沒有得到足夠的重視。部分高新技術企業(yè)內部的營銷網(wǎng)絡需要完善，營銷途徑較長，信息反饋不到位，導致中下端無法有效控制，這對企業(yè)應對市場變化也造成影響。如果營銷渠道末端無法保證充足的技術，那么消費者滿意度也會因此下降。 2.2變革型營銷創(chuàng)新不到

6、位 庫馬爾針對營銷創(chuàng)新性提出自己的見解，認為其務必要更強，然而創(chuàng)新手段則需要通過相應的組織達到不連續(xù)跳躍的目的。營銷創(chuàng)新性的作用在于發(fā)現(xiàn)沒有被服務的市場、展開變革性新價值開發(fā)與新價值傳遞機制構建，為高新技術企業(yè)運行提供更多運行模式、新型商業(yè)概念支持。企業(yè)營銷與產品開發(fā)不能支持依靠研發(fā)來實現(xiàn)，一些高新技術企業(yè)資金不足，過于重視漸進式營銷創(chuàng)新，導致變革型營銷創(chuàng)新的關注度不足，這樣一來使得企業(yè)長期發(fā)展受阻。 2.3營銷人員專業(yè)知識不扎實 部分高新技術企業(yè)內部設置營銷部門，一線營銷人員并非全部來自營銷專業(yè)，專業(yè)背景比較復雜，雖然都經(jīng)過入崗培訓，但是也只是

7、掌握基礎營銷知識。高新技術產品與常規(guī)產品不通風，專業(yè)性比較強，一線營銷人員專業(yè)性有待提升，對于產品的了解不夠深入。［3］同時，一些高新技術企業(yè)招聘一線營銷人員的過程中，比較重視工科背景，雖然專業(yè)性得到提升，但是營銷技巧還需要提升，這也是營銷績效的影響因素之一。 2.4營銷與研發(fā)人員協(xié)調性有待提升 市場導向包括顧客導向、競爭導向、跨部門協(xié)調三個維度，部分高新技術企業(yè)在發(fā)展過程中，對于三者的重視程度不統(tǒng)一，各個部門之間的協(xié)調重視性程度顧客、競爭導向相比較小。這一問題情況在各個行業(yè)與高新技術企業(yè)中普遍存在。其實各個部門之間的協(xié)調工作，在市場導向領域非常關鍵，與市場導向

8、的順利實施有重要關系。高新技術企業(yè)部分協(xié)調工作執(zhí)行不到位，與內部管理機制、傳統(tǒng)觀念有直接關系。鑒于此，企業(yè)運營、發(fā)展過程中，主要是以顧客導向、競爭導向為主，這與市場導向要求不符，在高新技術企業(yè)的市場導向領域屬于比較常見的問題，相關人員必須要加強重視，以免影響到企業(yè)的經(jīng)營績效。 2.5市場導向認知不到位 市場導向屬于組織文化的一種，包括顧客導向、競爭導向與跨部門協(xié)調，其作用在于提高企業(yè)績效、顧客價值，獲得市場競爭優(yōu)勢，在一直以來的經(jīng)營過程中也形成了以市場為導向的共識。但是部分高新技術企業(yè)在這一點上依然面臨問題，市場導向不到位，具體原因如下:第一，企業(yè)無法同時保持和

9、現(xiàn)有顧客、潛在顧客的親密關系。換而言之，即顧客引導與追隨無法同步進行;第二，企業(yè)在技術推動與市場拉動之間缺乏平衡性;第三，市場導向影響創(chuàng)新;第四，市場導向與營銷績效的關系不明顯。因為部分高新技術企業(yè)在市場導向方面的認知不夠深入，所以，企業(yè)產品、技術創(chuàng)新與市場發(fā)展動態(tài)不相符，直接影響到其長期發(fā)展。同時，在營銷實踐過程中，一些高新技術企業(yè)容易受市場營銷近視癥的影響，單方面認為只有產品技術優(yōu)勢才能夠達到預期經(jīng)營目的，對于市場營銷管理缺少長遠考慮，一味關注產品質量，忽略了市場需求，從而對高新技術企業(yè)的長期發(fā)展帶來限制。［4］ 2.6各個部門的隱性知識共享機制需要完善 匈

10、牙利政治經(jīng)濟學家波蘭尼提出“隱性知識”這一概念，認為個人思想認知以及潛意識想要表達的觀點必然會隱藏沒有編碼的知識，即隱性知識。這種隱形知識是還沒有被語言、其他形式進行表述且處在“沉默”狀態(tài)的知識，具有個性化、具體化、非正式等諸多特點。隱形知識潛在人的大腦中，波蘭尼站在認知科學這一視角對隱性知識展開研究，并且對原有的隱性知識結構進行完善。行業(yè)領域內的其他學者認為隱性知識是一種屬于個體的特殊知識，具有私人性特點，與體驗、直覺、洞察力有密切聯(lián)系。高新技術企業(yè)內部的營銷創(chuàng)新、知識共享往往是同步進行，知識共享重點則是隱性知識共享，實現(xiàn)這一目標的主要途徑便是深入研究知識管理。但是營銷部門與其他部門在產品研

11、究的過程中，從事營銷與產品研發(fā)的工作人員聯(lián)系并不密切，所有部門之間缺乏親密度，信息交流不到位，隱性知識共享不到位。通過分析發(fā)現(xiàn)，導致這一問題的主要原因是營銷與產品研發(fā)工作人員過于關注共享效果與安全因素，導致信息交流不深入，隱性知識無法實現(xiàn)共享。 2.7營銷研究人員數(shù)量有限 營銷部門內部的工作人員往往只包括銷售業(yè)務員和營銷支持人員兩種，其中營銷支持人員的工作是為企業(yè)產品營銷工作人員提供高新技術支持，營銷人員推銷產品的過程中，有時客戶會提出一些專業(yè)技術問題無法回答，這時便需要由營銷支持人員為其提供專業(yè)幫助。站在人員設置這一角度分析，市場調查、營銷策劃這兩個崗位的工作

12、人員數(shù)量較少，很容易因為市場調查不到位而影響企業(yè)的營銷績效。 2.8品牌營銷缺乏重視 一些中小型高新技術企業(yè)在產品研發(fā)以及營銷方面給予極高的關注，然而品牌營銷方面卻缺乏足夠的重視。雖然中小型高新技術企業(yè)管理層也肯定了品牌的作用，但是營銷策劃的工作人員認知不夠，或者因為企業(yè)現(xiàn)有資金過多地投入到產品研發(fā)、營銷當中，導致中小品牌營銷沒有得到重視，從而限制高新技術企業(yè)品牌的長期發(fā)展。 2.9營銷策劃能力有待提升 高新技術企業(yè)內部的創(chuàng)業(yè)、決策人員多為技術專家，在技術、科學研究方面有極大的優(yōu)勢，相反營銷管理經(jīng)驗不足，特別是營銷策劃能力。因為高

13、新技術企業(yè)內部資金不足，所以招聘的營銷策劃人員專業(yè)性提升空間較大，這對于市場營銷管理工作帶來極大的影響。 3高新技術企業(yè)市場營銷管理問題的解決措施 3.1同時關注價值主張創(chuàng)新與價值網(wǎng)創(chuàng)新 改革開放40年的發(fā)展中，高新技術企業(yè)在市場中的占有率逐漸提升，甚至一些企業(yè)已經(jīng)進軍國際市場。然而分析高新技術企業(yè)發(fā)展歷史，很多企業(yè)都將關注度集中在新產品研發(fā)，也就是價值主張創(chuàng)新，導致面臨營銷近視癥的問題。相比較之下價值網(wǎng)創(chuàng)新沒有得到足夠的關注。鑒于此，高新技術企業(yè)管理人員必須要轉變自身觀念，肯定價值網(wǎng)創(chuàng)新的地位，做好價值主張創(chuàng)新與價值網(wǎng)創(chuàng)新，優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有價值網(wǎng)，

14、以此實現(xiàn)價值主張創(chuàng)新。一般高新技術企業(yè)組織價值網(wǎng)創(chuàng)新，需要從營銷渠道創(chuàng)新、Ｒ＆D創(chuàng)新、運營與服務創(chuàng)新等層面入手，及時反饋信息，為產品研發(fā)提供幫助，從而提高市場營銷管理水平。 3.2深入落實變革型營銷創(chuàng)新 針對變革型營銷創(chuàng)新與漸進式營銷創(chuàng)新兩種規(guī)劃進行對比，后者受到的關注度更大，尤其是高新技術企業(yè)的管理人員。這主要是因為漸進式營銷創(chuàng)新在實際應用中風險小，投資少，工作人員聯(lián)系密切，工作效率更高。對比發(fā)現(xiàn)變革型營銷創(chuàng)新與之相反，所以管理人員并沒有給予足夠的關注。但其實變革型營銷創(chuàng)新能夠有效提升企業(yè)的營銷績效，必須要在今后管理工作中加強對其的重視，使?jié)u進式營銷創(chuàng)新和變革

15、型營銷創(chuàng)新能夠同步進行，提高兩者的平衡性，為市場營銷管理工作提供支持。 3.3組織市場營銷人員專業(yè)培訓 高新技術企業(yè)中的營銷人員需要掌握扎實的專業(yè)知識以及營銷技巧，為了解決這一問題必須要組織所有營銷人員展開培訓。尤其是一些理工科的營銷人員，需要將其作為重點培訓對象，使其能夠掌握專業(yè)知識與技能，而其他專業(yè)營銷人員，則要開展高新技術產品專業(yè)知識方面的培訓。當培訓工作結束之后，在企業(yè)中開展“一幫一”培訓模式，由一名經(jīng)驗豐富的老營銷員選擇新入職員工作為徒弟，負責指導營銷技巧與知識，待其業(yè)務熟練之后可以獨立工作，從多個層面入手提高營銷人員專業(yè)水平。 3.4

16、提高營銷與產品研發(fā)部門協(xié)調性 營銷人員針對市場導向的三個維度，要給予同樣的重視，作為市場導向中的重要因素，部門協(xié)調需要得到足夠的關注。高新技術企業(yè)在運營發(fā)展的過程中，必須要關注營銷、產品研發(fā)部門工作人員的協(xié)調性。因為營銷人員一直在市場中和客戶直接交流，掌握客戶對于高新技術產品的需求，掌握企業(yè)在產品研發(fā)方面的優(yōu)勢與不足，并且分析其他企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展動態(tài)，營銷人員通過這些信息與產品研發(fā)工作人員溝通，可以為新產品研發(fā)提供幫助，同時也使營銷部門、產品研發(fā)部門更加協(xié)調。 3.5奠定市場導向的核心地位 高新技術企業(yè)需要正確認知市場導向，以市場導向為方向

17、帶領企業(yè)生產。開展新產品研發(fā)的過程中，需要參考國內外的成功經(jīng)驗，將其與企業(yè)經(jīng)營實踐相結合，制訂完善的市場營銷管理方案。市場導向主要有市場驅動導向和驅動市場導向這兩種，其中市場驅動導向是以企業(yè)為主體，緊跟市場發(fā)展動態(tài)，了解客戶需求，而驅動市場導向則是由企業(yè)作為主體實施變革型營銷創(chuàng)新，從而擴大在市場中的占有率。作為高新技術企業(yè)，需要在市場驅動導向、驅動市場導向選取平衡點，奠定市場導向的核心地位。 3.6完善營銷部門與其他部門的信息共享機制 高新技術企業(yè)中的各個部門之間需要建立共享機制，實現(xiàn)隱性知識共享，這是滿足企業(yè)發(fā)展需求的有效方法。因為技術與市場發(fā)展速度較快，所以

18、企業(yè)為了能夠在市場中占據(jù)有利位置，必須要獲取更多的外部信息，尤其是營銷部門和其他部門的信息交流。企業(yè)內部的隱性知識占達90%，顯性知識相比之較少，證明隱性知識對于市場營銷管理的重要性。然而因為一些因素的影響，部分高新技術企業(yè)內部的營銷部門、其他部門的隱性知識共享面臨阻礙。這時企業(yè)需要充分借鑒成功經(jīng)驗，優(yōu)化各個部門之間的協(xié)調模式，完善營銷部門與其他部門的信息共享機制，通過隱性知識共享提高市場營銷管理水平。 3.7構建結構完善的營銷研究團隊 一些高新技術企業(yè)內部的營銷部門，需要同時具備多個職位的工作人員，包括營銷業(yè)務、營銷支持、市場調查、營銷策劃等，并且在此基礎上建

19、立營銷研究團隊。為此，企業(yè)需要在市場導向的引導下，展開市場調研，了解客戶的消費需求，高新技術產品材料供應、其他企業(yè)產品研發(fā)動態(tài)與營銷方案的變化等，完善市場營銷管理規(guī)劃。企業(yè)中的市場營銷研究需要從問題識別研究、問題對策研究兩個層面展開，營銷研究過程中要同時關注定性、定量，使營銷信息系統(tǒng)、決策支持系統(tǒng)有充足的信息支持。作為營銷研究人員，要有專業(yè)的咨詢技巧和溝通能力，及時了解客戶需求，做好營銷管理工作。 3.8樹立營銷品牌 高新技術企業(yè)在市場中的競爭趨勢比較激烈，從原來產品之間的競爭變?yōu)槠放频母偁?，這也奠定了今后市場中企業(yè)的競爭趨勢。品牌知名度、美譽度是市場占有率的兩

20、個重點，市場中的消費行為模式也開始向品牌消費轉變。經(jīng)濟全球化不斷深入的當下，營銷品牌為了能夠在世界市場中長期、穩(wěn)定發(fā)展，務必要開展品牌提升、創(chuàng)新戰(zhàn)略，將品牌視為企業(yè)發(fā)展必不可少的戰(zhàn)略資本，一方面加強對產品營銷的重視，另一方面則要關注品牌營銷，做好品牌管理，將其提升至戰(zhàn)略管理高度。此外，制定可行性高的品牌營銷戰(zhàn)略，結合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀完善品牌營銷策劃，創(chuàng)建戰(zhàn)略性品牌，在企業(yè)內部創(chuàng)建管理部門，由工作人員專門負責品牌體系規(guī)劃的制定，從而確定品牌定位與形象等內容。 3.9加強營銷策劃能力 對于高新技術企業(yè)而言，針對今后市場營銷活動，需要做好超前決策，制定完善的市場營銷規(guī)劃，

21、明確市場營銷方向，使相關活動更具針對性，從而節(jié)省成本。高新技術企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比，營銷策劃能力與傳統(tǒng)企業(yè)的營銷策劃能力基本持平，這主要是因為高新技術企業(yè)營銷管理人員的觀念不夠深入，認為市場競爭趨勢并不激烈，且高新技術產品的消費人群比較單一，市場環(huán)境對比來說較為簡單。然而在信息時代，高新技術企業(yè)面臨的市場環(huán)境出現(xiàn)極大的改變，市場環(huán)境也更為復雜。在這一環(huán)境下企業(yè)要想提高市場營銷管理能力，需要從營銷策劃能力著手制定完善的措施。高新技術企業(yè)的營銷策劃涉及內容比較廣，其中包含營銷戰(zhàn)略、市場競爭、營銷信息管理、市場選擇、品牌策劃、產品價格、分銷途徑、互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告宣傳以及客戶管理等。制訂營銷策劃方案時，

22、要從各個方面入手進行完善，在滿足消費者需求的同時，提高高新技術產品在市場中的占有率，從而實現(xiàn)高新技術企業(yè)市場營銷管理水平的提升。 4結論 綜上所述，高新技術企業(yè)市場營銷管理工作中，面對激烈的市場競爭，需要借鑒成功經(jīng)驗，加強對價值網(wǎng)創(chuàng)新、變革型營銷創(chuàng)新的重視，樹立營銷品牌，滿足市場中消費者需求，實現(xiàn)高新技術企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，在國內、國際市場中占據(jù)有利地位，為我國社會經(jīng)濟、進出口行業(yè)的發(fā)展提供推動力。 參考文獻: ［1］劉勤華，劉曉冰，黃昊.政府支持政策對高新技術企業(yè)種子期產出效益的影響:企業(yè)關鍵要素的中介作用［J］．科技進步與對策，2019(15):115－121. ［2］夏清華，黃劍.市場競爭、政府資源配置方式與企業(yè)創(chuàng)新投入———中國高新技術企業(yè)的證據(jù)［J/OL］．經(jīng)濟管理，2019(8):1－16. ［3］張弘偉.高新技術企業(yè)內控制度的建設與風險防范探討［J］．中國集體經(jīng)濟，2019(22):27－28. ［4］錢錫紅，葉廣鋒.風險投資對我國高新技術企業(yè)成長的研究:治理結構的視角［J］．科技和產業(yè)，2019，19(7):72－79.