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1、 第 3章 國 際 競 爭 策 略 本章要點v國際市場的類型v企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源v企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)v國際競爭策略 v企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的目的是如何獲取和保持競爭力 第一節(jié) 國際市場的類型 在國際市場上不存在完全壟斷市場，一般而言有以下3種： 一、全球行業(yè)市場及其競爭特點 全球行業(yè)市場是指行業(yè)的活動范圍、產(chǎn)品以及競爭都是全球性的。 全球行業(yè)的產(chǎn)品通常是技術和資金密集型的，所要求的產(chǎn)品開發(fā)費用和固定資產(chǎn)投資規(guī)模都是巨大的。 其特點：1、規(guī)模經(jīng)濟效益2、經(jīng)驗曲線的效應(即隨著累積產(chǎn)量的上升，熟能生巧而造成的單位成本的下降)也非常明顯。3、競爭不是在一國一地之間展開，而是表現(xiàn)為跨國公司體系與跨國公司體
2、系之間的“牽一動全身”的整體競爭 ，存在著全方位競爭。 二、多國市場及特點 這種市場的國際競爭規(guī)模是地方性而不是全球性的，跨國公司之間的競爭是在一個個相互獨立的各國國內市場的內部展開的。 其特點表現(xiàn)為：競爭成敗的主要因素在于價值鏈的“下游”環(huán)節(jié)：如產(chǎn)品形象、廣告投資、渠道策略、促銷手段等。競爭的焦點集中在市場營銷環(huán)節(jié)，集中在以各種手段影響消費者的購買決定和品牌選擇 三、 大宗貿易市場及其競爭特點1、是一個真正的全球性市場。2、國際競爭主要是在大量各自獨立的中小企業(yè)之間進行，主要采取價格競爭的形式。3、市場的擴展往往受所在國貿易保護政策的影響 第二節(jié)、企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源一、企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的理論
3、解釋 1、競爭優(yōu)勢從何而來：幾種傳統(tǒng)解釋 （1）比較貿易優(yōu)勢論 （2）國家產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢論 （3）管理文化優(yōu)勢論 （4） 勞工組織優(yōu)勢論 2、“波特四因素”模型 美國哈佛大學邁克爾波特(Michael. Porter) 教授提出。他認為，國家競爭優(yōu)勢問題應當從行業(yè)的角度來考察。 波特的基本觀點是，國家經(jīng)濟實力不可籠統(tǒng)而論。一個國家可以在某些行業(yè)遙遙領先，但同時在其他行業(yè)遠遠落后。 “四因素”模型的基本觀點是，企業(yè)所面臨的國內經(jīng)濟環(huán)境制約影響企業(yè)開發(fā)其競爭優(yōu)勢的能力。其中影響最大、最直接的是四項，即：生產(chǎn)要素、需求情況、相關產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度。 (1)生產(chǎn)要素生產(chǎn)要素可以分為基本要素
4、和高等要素。 基本要素包括自然資源、地理位置、氣候條件、初級勞工等；是“遺傳”的或天賦的，可以被認為是一種給定的先天條件。 高等要素包括現(xiàn)代化的電訊網(wǎng)絡、高精科技人才、高校研究中心和領先學科等。高等要素是通過長期的投資發(fā)展起來的，或者說是“人造的”，后天開發(fā)的。 生產(chǎn)要素還可分為通用要素和特殊要素。 通用要素指通用于各行業(yè)的生產(chǎn)要素，如共用的高速公路，大學一般專業(yè)的畢業(yè)生等。 特殊要素是指某些非常專門的專業(yè)人才和要素，其應用范圍一般很窄，有時甚至僅限于一個行業(yè)。 （2）需求情況 以本國需求為基本出發(fā)點而發(fā)展起來的生產(chǎn)方式、組織形式、營銷經(jīng)驗是否有利于本國企業(yè)打入國際市場，建立競爭優(yōu)勢，則取決于
5、本國需求狀況與國際需求狀況比較的相對優(yōu)(劣)勢。 各國需求狀況的時間差，它決定了一國能否“領導世界新潮流” 。 各國需求結構的規(guī)模差。通過一國需求偏好，決定了該國能否形成 具有特定優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)。 需求偏好的國際流傳。 （3）相關產(chǎn)業(yè) 任一行業(yè)要在國際市場領先，必須要求其供貨商和其他相關行業(yè)也是世界第一流的，這也是為什么任何國家的優(yōu)勢行業(yè)，往往表現(xiàn)為優(yōu)勢行業(yè)群。 （4）企業(yè)組織、戰(zhàn)略和競爭程度 國家環(huán)境對企業(yè)戰(zhàn)略、結構和競爭的影響，可從三方面來闡述： 人才流向和奮斗目標。 企業(yè)目標和策略。 組織方式 二、企業(yè)競爭優(yōu)勢來源的現(xiàn)實分析 1、競爭優(yōu)勢的來源的一般分析 它包括： 技術優(yōu)勢 管理優(yōu)勢 經(jīng)濟規(guī)
6、模優(yōu)勢。 2、競爭優(yōu)勢的兩種主要類型： （1）基于企業(yè)地位的優(yōu)勢 來自有吸引力的產(chǎn)業(yè)結構的地位優(yōu)勢 來自產(chǎn)業(yè)異質性的地位優(yōu)勢 來自關系網(wǎng)絡的地位優(yōu)勢 地位優(yōu)勢的實證 品牌名稱 顧客關系 政府的保護和支持 分銷渠道 地理位置 現(xiàn)有顧客群和事實標準 （2）基于企業(yè)核心能力的優(yōu)勢 企業(yè)最有價值的能力往往是企業(yè)作為組織的一種特質，能力與企業(yè)之間無法割裂開來。專門技能散布于企業(yè)各處，組織擁有獲取和協(xié)調這類信息的常規(guī)手段，因而可以說能力是組織的一種特質。 （3）地位和能力的相互關系 位置和能力往往在相互作用的過程中為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢。 3、企業(yè)競爭力與競爭優(yōu)勢 企業(yè)競爭力的外在表現(xiàn)就是競爭優(yōu)勢，所以企業(yè)競
7、爭力是核心。（1）企業(yè)競爭力 所謂企業(yè)競爭力指的是企業(yè)為生存而爭奪所需資源時所表現(xiàn)出的一種狀態(tài)與能力。 具體表現(xiàn)是：企業(yè)競爭力是企業(yè)在激烈的市場競爭中以特有的競爭方式不斷有效地爭奪市場份額、挑戰(zhàn)競爭對手、尋找有利地位、擴張經(jīng)營領域、實現(xiàn)經(jīng)營效益等方面。 （2）企業(yè)競爭力的構成 可以分解為三個依次相關，但不可相互替代的層面： 1）企業(yè)競爭力結構中的外顯部分。一般可以通過一些量化指標來測度與評估，目前最為普遍的反映競爭業(yè)績的指標是市場份額與利潤特性。 2）競爭力結構的中心是企業(yè)競爭優(yōu)勢與市場地位 所謂競爭優(yōu)勢就是對競爭對手企業(yè)產(chǎn)生對抗性競爭動機的一種障礙，它阻礙著競爭對手采取相應的(或領先挑戰(zhàn)或追
8、隨模仿)競爭行為。這種障礙實際導致了企業(yè)競爭力鋒芒的形成，它可以通過企業(yè)內部特有的競爭優(yōu)勢與外部卓越的市場地位所表現(xiàn)出來。 市場地位是企業(yè)可以謀取的另一種優(yōu)勢，表明企業(yè)在對抗性競爭中所處的地位與能力。 3）內部資源要素的整合能力是競爭力構成的主要因素 企業(yè)可視為一個有形的和無形的資源集合，企業(yè)的強弱并不是因為其產(chǎn)品，而是在于企業(yè)內部特定的資源，企業(yè)通過特有的有價值的難以模仿的資源積累而創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。 4、 價值鏈與競爭優(yōu)勢 抓住了價值鏈的核心環(huán)節(jié)就獲得了競爭優(yōu)勢。（1）價值鏈。把企業(yè)創(chuàng)造價值的過程分解為系列互不相同但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動，稱之為“增值活動”，其總和即構成企業(yè)的“價值鏈”。v在
9、美國，一部iPhone的售價為499美元。富士康是蘋果手機的唯一代工企業(yè)，它離不開蘋果，蘋果同樣離不開它。富士康每做一部iPhone的收入是多少？8.47美元，其中包含了員工工資、廠房租金、運輸?shù)热砍杀尽?（2）戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和競爭優(yōu)勢 “價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業(yè)眾多的“價值活 動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上來自企業(yè)價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。 微軟的成功之路v微軟的比爾.蓋茨認為，對于市場，你用不著拿出一個最完美的東西，只要讓大家都認為你的東西最好就足夠了。在行銷方面首先必須先聲奪人，占盡鋒芒。
10、誰的聲勢浩大，就能吸引更多的人；誰吸引的人多，就有望成為標準；誰成為標準，也就控制了行業(yè)的錢眼。剩下要做的，就是用一條不斷升級、向上兼容的產(chǎn)業(yè)鏈鎖住用戶，而鎖住了用戶，也就把其它的競爭對手鎖定在產(chǎn)業(yè)鏈的低端了。顯然，正是微軟公司先人一步，看到標準的巨大價值，并竭力使自己的產(chǎn)品成為標準，方才造就了今天的微軟。 v標準是價值鏈的頂端。 第三節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn) 競爭戰(zhàn)略主要有三大模式 ： 成本領先 差別化 專一化 一、成本領先 成本領先戰(zhàn)略是以謀求在某一行業(yè)中最低成本為指導思想，并按照這一思想，以低成本優(yōu)勢吸引眾多對價格反應靈敏的消費者，擴大市場份額，或者在價格水平不變的情況下，謀求更大收益的經(jīng)
11、營策略。 成本優(yōu)勢的來源各不相同，它們可能包括規(guī)模經(jīng)濟、專有技術、優(yōu)惠的原材料以及其他因素。 成本領先戰(zhàn)略的風險在于： 低成本生產(chǎn)商通常都是銷售標準、實惠的產(chǎn)品，利潤不高，而且容易遭遇其它國家的貿易壁壘； 過份關注市場規(guī)模的擴張，以及優(yōu)惠的原材料獲得等因素，忽視技術創(chuàng)新 ； 市場應變能力有限； 不利于品牌的創(chuàng)建。 二、 差別化 差別化是指某一戰(zhàn)略商務單位所提供的產(chǎn)品和服務具有與其競爭對手相區(qū)別的特征和個性。 差別化競爭策略就是指企業(yè)以差別化為指導思想，通過對具有不同偏好消費者的滿足強化自己的競爭能力和競爭主動性。 差別化戰(zhàn)略的風險在于： 競爭對手的仿效； 差別化基礎對消費者的重要性減弱； 相對
12、成本地位的喪失； 目標市場被競爭對手進一步細分，且競爭對手由此獲得更大的差別化優(yōu)勢。 三、專一化 專一化競爭策略是指企業(yè)或戰(zhàn)略商務單位將自己的經(jīng)營范圍集中于某一特定的領域，通過提供更好的產(chǎn)品與服務等來贏得競爭優(yōu)勢的策略。 該戰(zhàn)略著眼于某一行業(yè)內一個狹小空間，它與其他戰(zhàn)略相比有很大的差別。專一化戰(zhàn)略企業(yè)通常選擇行業(yè)內一種或一組細分市場，并量體裁衣地為它們服務，而不是為其他細分市場服務。 專一化戰(zhàn)略的風險在于： 結構侵蝕； 需求消失； 多目標企業(yè)對細分市場的進入； 新的、更為專一化競爭對手的出現(xiàn)。 第四節(jié) 國際競爭策略 競爭策略的具體運用與控制必須根據(jù)企業(yè)自身所處行業(yè)特征和市場地位進行。 在不同產(chǎn)
13、業(yè)發(fā)展階段，市場特征也不相同，可供企業(yè)選擇的競爭策略范圍必然存在差別。 一、行業(yè)特征與競爭策略1、完全競爭行業(yè)的市場競爭策略 缺乏對市場具有控制力、對競爭基調有可供企業(yè)選擇的競爭策略主要集中于低成本和專一化兩個方面。 這些策略具體包括以下幾個方面: 嚴格管理下的分散化策略。 簡樸化策略。 增加消費者的附加使用價值。 產(chǎn)品類型專門化。 顧客類型專門化。 地區(qū)集中化。 2、不完全競爭行業(yè)的競爭策略 不完全競爭行業(yè)是指存在規(guī)模經(jīng)營的經(jīng)濟性和影響競爭基調的市場領袖的行業(yè)。 新興行業(yè)競爭策略。 向成熟期過渡行業(yè)的競爭策略。 由成熟向衰退階段過渡行業(yè)的競爭策略 二、不同競爭者的競爭策略 在不完全競爭行業(yè)中
14、，各競爭者的地位差異決定了他們可能采取的競爭策略也必然有所差別。 1、領袖企業(yè)的競爭策略 所謂領袖企業(yè)是指那些具有高于平均水平的競爭力量、市場份額、產(chǎn)品能力、成本優(yōu)勢、營銷技術， 以及極高知名度的企業(yè)。 領袖企業(yè)在實踐中較常采用的策略主要包括以下幾種： 第一，溫和的市場規(guī)模擴大策略。 第二，具有攻擊性的革新策略。該策略是建立在“進 攻是最好的防守”這一邏輯思維基礎上的。 第三，控制與維持策略。 第四，競爭性騷擾策略 2、跟隨企業(yè)的競爭策略。 第一，面對面的直接競爭。 第二，側面攻擊策略。 第三，全方位競爭策略。 第四，獨辟蹊徑策略。 3、弱小企業(yè)的競爭策略。 第一，迂回策略； 第二，差異化策略； 第三，尋找新的市場策略。 4、衰退企業(yè)的競爭策略。 第一，振興策略。 第二，保持策略。 第三，收獲策略。 第四，放棄策略。 【思考題】 1、簡述國際競爭市場的主要類型。 2、何謂“波特四因素”模型？ 3、采取低成本策略可能產(chǎn)生何風險？ 案例分析 分析奇瑞所采用的國際競爭策略
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