第一講 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)及其作用

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1、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),單擊此處編輯母版文本樣式,,第二級(jí),,第三級(jí),,第四級(jí),,第五級(jí),,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),,主講：陳小桂,,,短號(hào)：,667598,,QQ,：,304310874,… seize the future,,…,抓住未來(lái),Know your world ...,,了解您的世界,…,,一 為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),環(huán)境變化加快，信息量幾何級(jí)的增長(zhǎng)趨勢(shì),,全球化的趨勢(shì),,信息技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展,,營(yíng)銷理念的產(chǎn)生,,生產(chǎn)不再以滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者需求為目的，而是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的需求,收集信息、獲取數(shù)據(jù)和提供決策支持和參考的可靠手段,,應(yīng)用數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)的手段，能處理大量的信

2、息和數(shù)據(jù)，同時(shí)借助計(jì)算機(jī)軟件，可以準(zhǔn)確快速地處理,,決策者需要盡可能地收集外界的信息，以此作為進(jìn)行決策的一個(gè)參考依據(jù)，事實(shí)證明，如果不能很好了解外界環(huán)境，會(huì)導(dǎo)致決策的最終失敗,二 學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與分析的主要內(nèi)容,市場(chǎng)調(diào)查概述,,幾個(gè)重要的概念：市場(chǎng)、營(yíng)銷、調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查,,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容與類型,,調(diào)查程序、設(shè)計(jì),,調(diào)查的準(zhǔn)備與實(shí)施,,調(diào)查的抽樣設(shè)計(jì),,測(cè)量、問(wèn)卷與量表,,測(cè)量的概述,,問(wèn)卷設(shè)計(jì)及其一般原則,,量表的類型與編制,測(cè)量的信度與效度分析,,數(shù)據(jù)分析,,一般的數(shù)據(jù)分析,,幾種重要的數(shù)據(jù)分析方法：統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)、相關(guān)分析、方差分析、回歸分析以及其他多變量分析,,分析軟件的應(yīng)用：以,spss,

3、為主要分析工具的應(yīng)用實(shí)例,調(diào)查分析報(bào)告的撰寫,,互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查簡(jiǎn)介（時(shí)間允許可以有選擇性地進(jìn)行講授）,三 對(duì)學(xué)習(xí)本課程的要求,掌握市場(chǎng)調(diào)查的一般概念，理解各類市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求,,掌握一般調(diào)查的程序,,能獨(dú)立設(shè)計(jì)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查,,掌握評(píng)價(jià)測(cè)量信度和效度的方法,,掌握幾種重要的數(shù)據(jù)分析方法：相關(guān)、方差、回歸，因素分析等,,能熟練運(yùn)用統(tǒng)計(jì)軟件,spss,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,,能獨(dú)立撰寫一般的調(diào)查分析報(bào)告,四 學(xué)習(xí)本課程的方法,認(rèn)真聽(tīng)課,,有些概念性的問(wèn)題、方法性問(wèn)題，自己讀書要花比較多的時(shí)間，聽(tīng)課只要用較少的時(shí)間，就可以掌握這些概念,,課堂上，有老師的體會(huì)，這是書本上讀不到的,,沒(méi)必要抄筆記,,可以在書本上

4、或打印的學(xué)生課件上，畫線或者記要點(diǎn),,多思考，實(shí)踐,,第一講 市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)及其作用,§1.1,市場(chǎng)調(diào)查,&,市場(chǎng)預(yù)測(cè),概念,,市場(chǎng)調(diào)查也稱市場(chǎng)調(diào)研，是應(yīng)用各種科學(xué)的調(diào)查方式方法，搜集、整理、分析市場(chǎng)資料，對(duì)市場(chǎng)的狀況（過(guò)去和現(xiàn)在的表現(xiàn)）進(jìn)行反映或描述，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律的過(guò)程,,市場(chǎng)預(yù)測(cè)則是根據(jù)市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展變化進(jìn)行預(yù)計(jì)或估計(jì)，為科學(xué)決策提供依據(jù),§1.1,市場(chǎng)調(diào)查,&,市場(chǎng)預(yù)測(cè),市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的聯(lián)系,,從時(shí)間的連續(xù)性來(lái)看，只有將市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)作為一項(xiàng)連貫的工作，對(duì)市場(chǎng)的分析研究才能更系統(tǒng)更全面，也才能為科學(xué)的決策提供更有利的依據(jù),,從方法

5、論的角度看，市場(chǎng)預(yù)測(cè)有賴于市場(chǎng)調(diào)查,,,市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ),,市場(chǎng)預(yù)測(cè)又是市場(chǎng)調(diào)查的延伸和深化,§1.1,市場(chǎng)調(diào)查,&,市場(chǎng)預(yù)測(cè),現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn),,現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查在方法上，突出表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：,,抽樣調(diào)查方式在市場(chǎng)調(diào)查中的廣泛應(yīng)用,,問(wèn)卷法和訪問(wèn)法中應(yīng)用的問(wèn)卷精密化,,計(jì)算機(jī)在資料整理和分析中的廣泛應(yīng)用,§1.2,市場(chǎng)調(diào)查,&,預(yù)測(cè)中的市場(chǎng)含義,一般涵義,,從本質(zhì)上講，市場(chǎng)是以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式，是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物,,市場(chǎng)反映著在社會(huì)分工基礎(chǔ)上，不同商品生產(chǎn)者之間，商品生產(chǎn)者與商品消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的經(jīng)濟(jì)關(guān)系,,市場(chǎng)上的基本活動(dòng)是商品交換,,市場(chǎng)的基本關(guān)系是商

6、品供求關(guān)系,具體涵義,,商品交換的場(chǎng)所（空間范圍）,,某種商品或某類商品的需求量（買方）,,賣方和買方的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和（基本關(guān)系：供求關(guān)系）,,商品流通領(lǐng)域反映商品交換關(guān)系的總和（商品流通的全局）,§1.2,市場(chǎng)調(diào)查,&,預(yù)測(cè)中的市場(chǎng)含義,消費(fèi)者市場(chǎng),Vs.,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng),,根據(jù)不同的購(gòu)買者以不同的購(gòu)買目的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類：,,消費(fèi)者市場(chǎng)：生活資料市場(chǎng)。由為滿足個(gè)人生活需要而購(gòu)買商品的所有個(gè)人和家庭組成（經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場(chǎng)）。其特點(diǎn)包括：,,具有突出的多樣性,,消費(fèi)者購(gòu)買行為具有較明顯的可引導(dǎo)性,,購(gòu)買具有少量多次的特點(diǎn),,產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：是在產(chǎn)業(yè)用品（非最終消費(fèi)品）的買賣雙方作用下形

7、成的，是產(chǎn)業(yè)用品買方需求的總和。買方是產(chǎn)業(yè)用戶，是組織團(tuán)體而不是個(gè)人消費(fèi)者；購(gòu)買目的是為了向社會(huì)提供其他產(chǎn)品和服務(wù)或是為轉(zhuǎn)賣商品。其特點(diǎn)包括：,,購(gòu)買量大,,購(gòu)買者數(shù)量相對(duì)較少,,用戶的規(guī)格和集中程度差異較大,§1.2,市場(chǎng)調(diào)查,&,預(yù)測(cè)中的市場(chǎng)含義,§1.3,市場(chǎng)調(diào)查,&,預(yù)測(cè)的作用,為制訂科學(xué)的計(jì)劃和政策提供依據(jù),,是管理決策和提高經(jīng)濟(jì)效益的必要條件,,對(duì)社會(huì)生產(chǎn)的合理化起促進(jìn)作用,,對(duì)促進(jìn)和滿足消費(fèi)需求具有顯著作用,§1.4,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的資料來(lái)源,市場(chǎng)資料的來(lái)源,,直接資料：,由市場(chǎng)預(yù)測(cè)者自己采用各種市場(chǎng)調(diào)查方式方法，對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集、整理、分析的結(jié)果，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得的市場(chǎng)資料。直接

8、性反映在“直接獲取”和“直接反映市場(chǎng)現(xiàn)象”兩個(gè)方面,,間接資料：,指從別人所組織的各種調(diào)查搜集和積累起來(lái)的材料中，摘取出的市場(chǎng)或與市場(chǎng)有緊密聯(lián)系的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的有關(guān)資料。來(lái)源很多，包括：,,經(jīng)濟(jì)公報(bào),,情況簡(jiǎn)報(bào),,報(bào)刊雜志,,經(jīng)濟(jì)年鑒,,統(tǒng)計(jì)年鑒,,互聯(lián)網(wǎng),,,… …,直接資料和間接資料的特點(diǎn),,直接資料的主要特點(diǎn)：,,由預(yù)測(cè)者自己組織市場(chǎng)調(diào)查取得,,適用性強(qiáng),,可信程度高,,費(fèi)用較高,,有些直接資料無(wú)法獲取,,間接資料的特點(diǎn)：,,節(jié)省費(fèi)用,,適用性不如直接資料,,往往需要對(duì)資料進(jìn)行再整理,,可信程度須進(jìn)行考察,§1.4,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的資料來(lái)源,應(yīng)用間接資料應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題,,要對(duì)資料做認(rèn)真的分析

9、,,要提高對(duì)資料的綜合能力,,要重視各種資料的積累,§1.4,市場(chǎng)預(yù)測(cè)的資料來(lái)源,相關(guān)概念,幾個(gè)重要概念,,市場(chǎng)與營(yíng)銷、調(diào)查與研究,,市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與分類,,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)查的主要形式,,市場(chǎng)調(diào)查的水平層次,,思考題,一、幾個(gè)重要的概念,市場(chǎng)與營(yíng)銷,,關(guān)于需要、欲望和需求,,市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是人類的各種需要和欲望,,需要：因某些基本的東西沒(méi)有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理感受，需要來(lái)自于人類自身的生理和心理需要，而不是由營(yíng)銷者所創(chuàng)造,,欲望：指得到那些滿足基本需要的特殊物品的欲望,,需求：對(duì)某種產(chǎn)品有購(gòu)買能力且有購(gòu)買意愿的欲望,關(guān)于市場(chǎng),,市場(chǎng),=,人口,+,購(gòu)買能力,+,購(gòu)買動(dòng)機(jī),,

10、潛在市場(chǎng)：對(duì)某類產(chǎn)品有興趣的一群消費(fèi)者,,現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)：消費(fèi)者有興趣，具備購(gòu)買能力，且有機(jī)會(huì)購(gòu)買到產(chǎn)品,,有效市場(chǎng)：消費(fèi)者滿足以上三個(gè)條件，且本身具備消費(fèi)資格,,服務(wù)市場(chǎng)或目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)或組織所致力開(kāi)發(fā)的那一部分市場(chǎng),,滲透市場(chǎng)：指目標(biāo)市場(chǎng)中不同廠家或服務(wù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)之后某個(gè)廠家所獲得的實(shí)際的市場(chǎng)大小,思考題：,,假定某個(gè)培訓(xùn)學(xué)校舉辦英語(yǔ)學(xué)習(xí)班，為此在前期對(duì)學(xué)習(xí)班的現(xiàn)有市場(chǎng)作了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)同前。但主管者對(duì)目前這個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)并不是很滿意，希望能進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，根據(jù)前述知識(shí)，你覺(jué)得可以通過(guò)何種途徑來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)？,擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)：增加授課點(diǎn)數(shù),,擴(kuò)大有效市場(chǎng)：放松入學(xué)要求,,擴(kuò)大現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)：降低學(xué)費(fèi)，增加授課時(shí)間

11、，地點(diǎn)，增加入學(xué)機(jī)會(huì),,擴(kuò)大潛在市場(chǎng)：采取廣告促銷，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊挠^念，由無(wú)興趣到有興趣,關(guān)于營(yíng)銷,,營(yíng)銷（,marketing,）不是推銷（,sale,），前者以消費(fèi)者為中心，后者以產(chǎn)品為中心,,營(yíng)銷者：請(qǐng)告訴我，怎樣做才能使你花少量的錢卻能讓你的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？,,推銷者：只是在今天我才可以低價(jià)把產(chǎn)品賣給你,,營(yíng)銷在現(xiàn)代企業(yè)中具有重要的職能，是關(guān)系企業(yè)生存的命脈,營(yíng)銷就是指計(jì)劃并實(shí)施策略以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。,或者說(shuō)，營(yíng)銷是向潛在和現(xiàn)實(shí)的顧客提供商品和勞務(wù)，以滿足其需要鎖進(jìn)行的一切活動(dòng)。,對(duì)一種達(dá)不到平均利潤(rùn)或獲利不令人滿意的產(chǎn)品改如何處理？,增加銷量,提高售價(jià),降低成本,產(chǎn)品的

12、總市場(chǎng)容量；,,市場(chǎng)區(qū)隔劃分細(xì)目；,,現(xiàn)有市場(chǎng)份額；,,產(chǎn)品的有效性；,,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解程度；,,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度,競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)水平；,,市場(chǎng)的價(jià)格靈敏度；,,消費(fèi)者對(duì)改產(chǎn)品價(jià)值的感受；,,提價(jià)對(duì)消費(fèi)需求的適當(dāng)影響,是不是任意的產(chǎn)品調(diào)整都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的感受,市場(chǎng)調(diào)查與研究,——,調(diào)研,,調(diào)查：通過(guò)考察，或借助特定工具，收集某個(gè)客觀事物或活動(dòng)的信息，了解該事物或活動(dòng)的真實(shí)情況,,研究：對(duì)所獲得的信息數(shù)據(jù)，進(jìn)行思維加工，進(jìn)而認(rèn)識(shí)事物或現(xiàn)象的本質(zhì)及其規(guī)律。,,調(diào)查與研究經(jīng)常聯(lián)系在一起，統(tǒng)稱為調(diào)研，一般的研究必須建立在調(diào)查的基礎(chǔ)之上。,研究是指為制定原則而對(duì)某一問(wèn)題有條理的、全面的、公正

13、的調(diào)查，或?qū)σ粋€(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，以發(fā)現(xiàn)解決該問(wèn)題的合適的信息。,,有條理,,全面,,公正,,應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研與基礎(chǔ)性市場(chǎng)調(diào)研,二 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容與分類,,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)查的概念,,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)查的主要形式,,市場(chǎng)普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查,,市場(chǎng)調(diào)查的層次水平,,探索性研究、描述性研究、因果性研究、預(yù)測(cè)性研究,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容,,市場(chǎng)調(diào)查的含義,產(chǎn)品分析,：對(duì)效用的分析，使用的方便性分析，形態(tài)，大小，重量，美觀程度，色彩和價(jià)格,市場(chǎng)調(diào)查（狹義）：,針對(duì)顧客所做的調(diào)查，了解顧客購(gòu)買，消費(fèi)等事實(shí)，以及意見(jiàn)及動(dòng)機(jī),SWOT,分析：,Strength, Weaknes

14、s, Opportunity, Threat,市場(chǎng)調(diào)查的三個(gè)特征：,,調(diào)查是有行為目的指向性的,,調(diào)查是為了獲得信息,,獲取的信息與事實(shí)的信息存在的距離是可以通過(guò)努力解決的,,市場(chǎng)調(diào)查的作用,,幫助制定決策,,推動(dòng)技術(shù)革新和觀念創(chuàng)新,,做到人職有效匹配，提高效率,,擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外貿(mào)易,,提高公司綜合能力,市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容,,一般的分類：,基于營(yíng)銷環(huán)境的分類,,環(huán)境調(diào)查,,市場(chǎng)（總需求）調(diào)查,,購(gòu)買力調(diào)查,,市場(chǎng)流通渠道調(diào)查,,廣告調(diào)查,,基于商業(yè)活動(dòng)的分類,市場(chǎng)調(diào)查的主要形式,,市場(chǎng)普查,,含義：對(duì)某一,市場(chǎng)總體,的,全體對(duì)象,的,全面,調(diào)查活動(dòng)。,,特點(diǎn)：資料

15、全面；內(nèi)容簡(jiǎn)單；工作量大，耗費(fèi)大,,要求：統(tǒng)一時(shí)間，統(tǒng)一要求，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，統(tǒng)一行動(dòng)。,,數(shù)據(jù)獲取方式：上門登記，問(wèn)卷寄送，查閱統(tǒng)計(jì)資料,重點(diǎn)調(diào)查,,含義：從調(diào)查對(duì)象總體中選擇若干重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。重點(diǎn)單位：指這些單位在同行中居于領(lǐng)先地位。,,特點(diǎn)：消耗少，時(shí)間快，調(diào)查項(xiàng)目可以較多,,要求；對(duì)重點(diǎn)單位的選擇應(yīng)由調(diào)查任務(wù)和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來(lái)決定；應(yīng)避免與典型的混淆。,,獲取數(shù)據(jù)方式：現(xiàn)場(chǎng)訪談或?qū)嵉乜疾?，?wèn)卷調(diào)查,典型調(diào)查,,含義：從被調(diào)查對(duì)象總體中，抽取若干具有代表性的單位作為典型進(jìn)行調(diào)查。,,特點(diǎn)：被調(diào)查對(duì)象數(shù)量少，可節(jié)約人力，物力，且結(jié)果質(zhì)量較高，運(yùn)用方法多樣化。但是在選取典型單位上存在較大的主觀

16、性,,要求：選取典型單位時(shí)要求對(duì)被調(diào)查總體有一個(gè)全面的了解，同時(shí)根據(jù)調(diào)查的目的，調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)選擇適合的調(diào)查單位。,,獲取數(shù)據(jù)方式：查閱文獻(xiàn)，訪談法，會(huì)議，實(shí)地觀察法，問(wèn)卷法,抽樣調(diào)查,,含義：依據(jù)統(tǒng)計(jì)理論，從規(guī)定總體中抽取一定的樣本，進(jìn)行調(diào)查，然后將結(jié)果推廣到全體。,,特點(diǎn)：按隨機(jī)原則抽取樣本，節(jié)約調(diào)查成本，可了解對(duì)象的總體情況,,要求：一定的合理安排與隨機(jī)原則相結(jié)合。嚴(yán)格的隨機(jī)原則有時(shí)也會(huì)帶來(lái)重大的系統(tǒng)偏誤。一定的人為因素可以大大降低系統(tǒng)誤差。,樣本抽取方式 及其對(duì)結(jié)果的影響,,重復(fù)抽樣或置換抽樣（,sampling replacement,）：取樣過(guò)程中已取樣的樣本成分返回總體,,不重復(fù)

17、抽樣或非置換抽樣：取樣過(guò)程中已取樣的樣本成分不返回總體,,樣本空間：所有抽樣的可能性,,同一總體，重復(fù)抽樣產(chǎn)生的樣本空間與不重復(fù)抽樣的樣本空間并不相同，前者比后者大,思考題：,,對(duì)某超市中的,10,種兒童商品進(jìn)行抽樣檢查，欲從中抽取三種商品進(jìn)行檢查，按重復(fù)與不重復(fù)抽樣的方法，其樣本空間各為多少？,,市場(chǎng)調(diào)查中，何時(shí)會(huì)產(chǎn)生重復(fù)抽樣的情況？,市場(chǎng)調(diào)查的層次水平,,探索性研究：明確調(diào)查對(duì)象,,描述性研究：對(duì)調(diào)查對(duì)象作更精確的介紹,,因果性研究：解釋與對(duì)象相關(guān)結(jié)果的原因,,預(yù)測(cè)性研究：構(gòu)建預(yù)測(cè)模型，推測(cè)對(duì)象未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì),三、,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的起源、發(fā)展與未來(lái),一,.,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的萌芽期：,20,

18、世紀(jì)前,,,二,.,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成長(zhǎng)期：,1900,～,1950,年,,,三,.,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的成熟期：,1950,～至今,市場(chǎng)調(diào)查萌芽期的活動(dòng),序號(hào),時(shí)間,活動(dòng)內(nèi)容,１,1824,年,8,月,美國(guó)的,《,賓夕法尼亞哈里斯堡報(bào),》,進(jìn)行選舉投票調(diào)查,,２,1879,年,,N,．,W,．,Ayer,廣告公司進(jìn)行最早有記載的以營(yíng)銷決策為目的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng),,３,20,世紀(jì)初,杜邦公司利用推銷人員進(jìn)行顧客特征調(diào)查,４,1895,年,,左右,明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)教授哈洛,·,蓋爾的郵寄調(diào)查 和美國(guó)西北大學(xué)的,W,．,D,．斯考特的實(shí)驗(yàn)法和心理測(cè)量法應(yīng)用,.,成長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng),1900,～

19、,1950,年,,序號(hào),時(shí)間,活動(dòng)內(nèi)容,１,1905,年,,美國(guó)賓州大學(xué)首先開(kāi)設(shè)了一門“產(chǎn)品的銷售”課程,,２,1911,年,柯蒂斯出版公司針對(duì)汽車業(yè)，建立了第一家正式的調(diào)查機(jī)構(gòu),３,1911,年開(kāi)始,美國(guó)佩林首先對(duì)農(nóng)具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進(jìn)行了研究，并著,《,銷售機(jī)會(huì),》,一書，成為 “市場(chǎng)調(diào)研”的先驅(qū),４,20,世紀(jì),30,年代,問(wèn)卷調(diào)查法得到廣泛采用，,30,年代末期，市場(chǎng)調(diào)查成為大學(xué)校園普及性的課程。,,.,成熟期的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)活動(dòng),1950,～至今,,序號(hào),時(shí)間,活動(dòng)內(nèi)容,１,二戰(zhàn)后,世界范圍內(nèi)消費(fèi)需求的不足 ，迫使企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求,２,20,世紀(jì),50,年代中期

20、,,依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分研究和消費(fèi)者動(dòng)機(jī)研究出現(xiàn),,３,20,世紀(jì),60,年代,先后提出了許多描述性和預(yù)測(cè)性的數(shù)學(xué)模型，如隨機(jī)模型、馬爾科夫模型和線性學(xué)習(xí)模型,,４,20,世紀(jì)６,0,年代,計(jì)算機(jī)的快速發(fā)展，使得調(diào)查數(shù)據(jù)的分析、儲(chǔ)存和提取能力大大提高。,,市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的未來(lái),美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)上的花費(fèi)占全球一半之多，達(dá)到了,46,億美元,,日本除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調(diào)查機(jī)構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)情報(bào)。,,歐盟,1500,家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司中，大約有,611,家調(diào)研組織在,ESOMAR,目錄上都被標(biāo)有“充分信息”的

21、字樣。,我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè),,１．起步晚，市場(chǎng)調(diào)查為企業(yè)服務(wù)始于上個(gè)世紀(jì),80,年代中期。,,２．專業(yè)人才的缺乏，有經(jīng)驗(yàn)者少，能進(jìn)行科學(xué)分析的人更少。,,３．市場(chǎng)需求量很小。直到,1999,年，世界市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總營(yíng)業(yè)額約為,146,億美元，我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額才約為,1.33,億美元，僅占世界市場(chǎng)的,1%,。,我國(guó)發(fā)展此行業(yè)的前景,１．潛力大，發(fā)展快,,２．后發(fā)優(yōu)勢(shì)，與國(guó)際前沿接軌,,３．應(yīng)按標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展,課堂討論,１,.,在實(shí)踐調(diào)研活動(dòng)中，為什么越來(lái)越多的非盈利組織也參與進(jìn)來(lái),,２．,《,三國(guó)演義,》,中許多諸葛亮的故事被后人演繹的神乎其神，其實(shí)這些故事中都是諸葛亮運(yùn)用廣博的知識(shí)，通過(guò)調(diào)

22、研而做出了精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。請(qǐng)舉例說(shuō)明調(diào)研與預(yù)測(cè)在該書故事中的具體體現(xiàn)。,,1.5,市場(chǎng)調(diào)查行業(yè),,,,,一、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè),,市場(chǎng)調(diào)查公司,企業(yè)內(nèi)部,企業(yè)外部,完全服務(wù)公司,有限服務(wù)公司,綜合服務(wù)公司,標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)公司,定制服務(wù)公司,現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司,市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司,數(shù)據(jù)輸入公司,樣本設(shè)計(jì)布局公司,市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)機(jī)構(gòu)分類,,,技術(shù),2005,年中國(guó)十大市場(chǎng)調(diào)研公司,,一、,AC,尼爾森市場(chǎng)研究公司二、華南國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司三、思緯市場(chǎng)信息有限公司四、益普索,(,中國(guó),),市場(chǎng)研究公司五、新華信市場(chǎng)研究咨詢有限公司六、零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)七、中國(guó)蓋洛普咨詢有限公司八、,TNS,模范環(huán)亞市場(chǎng)研究有限

23、公司九、華通現(xiàn)代市場(chǎng)信息咨詢有限公司十、聯(lián)恒市場(chǎng)研究公司,,,,,,,,,,,,,,,二、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇,,,（一）,市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的選擇步驟,,,1,、,初步選擇,,調(diào)查機(jī)構(gòu)的聲譽(yù),,調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和專業(yè)人員的水平,,調(diào)查機(jī)構(gòu)的資歷,,調(diào)查機(jī)構(gòu)的的營(yíng)業(yè)方式與財(cái)力,,調(diào)查機(jī)構(gòu)的工作設(shè)施狀況,,調(diào)查機(jī)構(gòu)的對(duì)委托人調(diào)研項(xiàng)目的適應(yīng)性,,,2,、比較選擇,,,,3,、,簽定代理合同,,（二）調(diào)查機(jī)構(gòu)信息來(lái)源渠道,,,1,、,同行業(yè),、,協(xié)會(huì)出版物和其他銷售研究部門,,,2,、,全國(guó)性的工商管理機(jī)構(gòu)和咨詢機(jī)構(gòu)以及他,,們的出版物,,,3,、,國(guó)際性性機(jī)構(gòu)和組織,,,4,、,進(jìn)口商,、,批發(fā)商和

24、經(jīng)銷商等,,,,,三,、,市場(chǎng)調(diào)查人員素質(zhì)要求,,,基本素質(zhì),,,具體素質(zhì)要求,,思想品德素質(zhì),,具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。,,業(yè)務(wù)素質(zhì),,,,較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力）,,身體素質(zhì),,一是體力，二是性格。,,,四,、,市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn),,,培訓(xùn)項(xiàng)目,,,培訓(xùn)內(nèi)容,,思想道德方面的教育,,組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。,,性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng),,對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。,,市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練,,不僅需要講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、提問(wèn)技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。,,