商業(yè)地產(chǎn)北京時間國際商業(yè)地產(chǎn)項目品牌策略

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1、時間國際品牌策略建議方案2005.Feb前言本案的目的明確明確.探討探討.發(fā)展發(fā)展.目的。方案的根本目的是進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合傳播策略、產(chǎn)品理念的導(dǎo)出、產(chǎn)品包裝設(shè)計以及定價策略及媒體傳播的問題，均是為此根本目的進(jìn)行服務(wù)的。營銷策略及傳播方案。本方案將會運用部分房地產(chǎn)市場調(diào)查數(shù)據(jù)提供部分的營銷策略的建議、進(jìn)行量化的房地產(chǎn)區(qū)域市場分析比較，進(jìn)行產(chǎn)品SWOT分析探討（試案），導(dǎo)出實質(zhì)賣點，進(jìn)而形成差異化的宣傳表現(xiàn)方案及終端話述的使用技巧，促進(jìn)銷售。完善。進(jìn)行品牌的提升和發(fā)展、形成并完善品牌整合傳播策略。為確保企業(yè)多產(chǎn)品順利銷售與企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌整合、品牌提升的工作是

2、必不可少的。品牌的提升與發(fā)展，是需要諸多方面整合運作，同時也非一蹴而就的。我們的解決之道：我們的解決之道：（宏觀）綜合（宏觀）綜合“樹法樹法”形成整體傳播策略形成整體傳播策略（微觀）三座標(biāo)定位法（微觀）三座標(biāo)定位法確定確定品牌表現(xiàn)策略品牌表現(xiàn)策略形成整體傳播策略形成整體傳播策略雙重定位雙重定位 精準(zhǔn)表現(xiàn)精準(zhǔn)表現(xiàn)綜合情況研究綜合情況研究分析分析推論推論品牌整合方案品牌整合方案綜合綜合“樹法樹法”綜合情況研究綜合情況研究整體市場研整體市場研究究局部市場表局部市場表現(xiàn)現(xiàn)主要競爭對主要競爭對手比較手比較自有品牌力自有品牌力檢測檢測消費者分析消費者分析媒體投放監(jiān)測媒體投放監(jiān)測產(chǎn)品產(chǎn)品SWOTSWOT分析

3、分析銷售/市場潛力評估促銷策略品牌發(fā)展價格策略產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品策略分析分析推論推論雙重定位雙重定位綜合分析綜合分析三座標(biāo)分析三座標(biāo)分析+ +三座標(biāo)精準(zhǔn)定位三座標(biāo)精準(zhǔn)定位市場背景競爭對手品牌表現(xiàn)策略品牌管理品牌表現(xiàn)策略創(chuàng)意策略文案策略整合傳播方案銷售輔助媒體計劃同步市場推廣技術(shù)手冊海報等售點廣告品牌識別手冊銷售手冊互動網(wǎng)絡(luò)策略效果評估建立品牌資產(chǎn)/健康測試及監(jiān)督系統(tǒng)預(yù)算控制重點考慮重點考慮品牌管理方品牌管理方案案品牌表現(xiàn)策略品牌表現(xiàn)策略品牌整合傳播方案品牌整合傳播方案INDEXINDEX I. I.綜合情況分析綜合情況分析 1.1.大環(huán)境分析大環(huán)境分析 2.2.寫字樓宇市場研究寫字樓宇市場研究 3

4、.3.營業(yè)用房市場研究營業(yè)用房市場研究 4.4.競爭分析競爭分析II. II.交叉研究交叉研究品牌表現(xiàn)策略品牌表現(xiàn)策略III.III.品牌整合策略品牌整合策略What a market will we face?1.1.大環(huán)境分析大環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述2.2.寫字樓宇市場研究寫字樓宇市場研究甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢3.3.營業(yè)用房市場研究營業(yè)用房市場研究影響商業(yè)地產(chǎn)市場快速發(fā)展的原因商業(yè)營業(yè)用房類型與現(xiàn)狀商務(wù)地產(chǎn)現(xiàn)狀及趨勢熱點業(yè)態(tài)模式與客群特征總體市場發(fā)展特征研究4.4.寫字樓寫字樓+ +

5、底商式項目的分析總結(jié)底商式項目的分析總結(jié) I. I.綜合情況分析綜合情況分析20042004年市場運行的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析年市場運行的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析q市場運行環(huán)境將繼續(xù)改善。市場運行環(huán)境將繼續(xù)改善。(1)預(yù)計2004年GDP增長8%左右。(2)固定資產(chǎn)投資加速增長。2003年固定資產(chǎn)投資增幅將近30%，預(yù)計2004年也將保持較快增長。(3)預(yù)計2004年貨幣供應(yīng)量繼續(xù)較快增長。(4)居民收入增長將進(jìn)一步加快。 q物價總水平將扭轉(zhuǎn)下降趨勢。物價總水平將扭轉(zhuǎn)下降趨勢。2004年1-11月份，居民消費價格同比上漲0.9%。預(yù)計2004年物價總水平上

6、漲幅度將會超過3%。物價水平回升，為改變居民消費心理和促進(jìn)消費增長將發(fā)生積極作用。 20042004年市場運行存在的主要問題年市場運行存在的主要問題值得我們高度注意值得我們高度注意房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析房地產(chǎn)市場宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析q近年來消費在國民經(jīng)濟(jì)中地位有所下降。近年來消費在國民經(jīng)濟(jì)中地位有所下降。(1)最終消費在GDP中比重有所下降。最終消費率2000年為61.1%，2001年下降為59.8%，根據(jù)2002和2003年投資、消費增長趨勢，預(yù)計最終消費率還將有所下降。(2)城鄉(xiāng)居民消費在最終消費中比重下降，從1996年的80.4%下降到2001年的77.9%。q擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費還面臨較多

7、困難。擴(kuò)大城鄉(xiāng)居民消費還面臨較多困難。(1)居民儲蓄和投資傾向增強(qiáng)，消費傾向減弱，造成消費需求增長相對緩慢。(2)農(nóng)民收入增長困難，農(nóng)村市場開拓面臨不少障礙。（3）不同收入階層居民消費不平衡的矛盾突出。（4）城鎮(zhèn)低收入群體擴(kuò)大，就業(yè)和社會保障壓力加大。 q市場經(jīng)濟(jì)秩序還比較混亂。市場經(jīng)濟(jì)秩序還比較混亂。社會信用體系建設(shè)嚴(yán)重滯后，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和擴(kuò)大市場流通的制約作用日益明顯。此外，國內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域?qū)ν忾_放的限制將進(jìn)一步放開，步伐將進(jìn)一步加大，而國內(nèi)流通業(yè)現(xiàn)代化程度還比較低，不能很好地適應(yīng)加入WTO后市場競爭的需要。 房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述房地產(chǎn)市場政策環(huán)境描述 2004年，政府加大宏觀調(diào)控力度，從加大

8、土地調(diào)控力度，實施土地市場清理整頓，緊縮房地產(chǎn)信貸等方面對房地產(chǎn)實行點剎車。 q國土資源部下發(fā)了關(guān)于貫徹落實國土資源部下發(fā)了關(guān)于貫徹落實國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管國務(wù)院關(guān)于深化改革嚴(yán)格土地管理的決定理的決定的通知的通知 通知認(rèn)為，土地市場治理整頓的成果還是初步的、階段性的，圈占土地、亂占濫用耕地的問題尚未根本解決。為鞏固土地市場治理整頓成果，確保暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)用審批到期后，有效防止投資規(guī)模擴(kuò)張的“反彈”，各地必須認(rèn)真貫徹落實決定提出的各項防止“反彈”的措施。 q1010月月2828日央行突然加息；同日，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響的電視日央行突然加息；同日，對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生重大影響的電視電話會議在

9、北京舉行電話會議在北京舉行 電視電話會議上，國務(wù)院總理溫家寶作了重要講話，要求繼續(xù)加強(qiáng)和改進(jìn)土地管理。更多地依賴市場手段，這是宏觀調(diào)控變化的一個風(fēng)向標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用價格機(jī)制來調(diào)節(jié)市場的供求關(guān)系。 政策政策現(xiàn)象分析現(xiàn)象分析事實上，宏觀調(diào)控以來，作為重要調(diào)控對象的房地產(chǎn)行業(yè)的熱度并沒有減弱，房價仍在上升。正是在這個背景下，央行決定加息對房地產(chǎn)市場的需求進(jìn)行影響，同時由市場來調(diào)節(jié)土地供應(yīng)。因此，日前國土資源部的官員已經(jīng)證實，自今年4月份以來在全國范圍內(nèi)凍結(jié)的農(nóng)用地轉(zhuǎn)建設(shè)用地的禁令在10月31日已經(jīng)解禁，地方政府將可以重新啟動土地開發(fā)、招商和投資計劃。作為房地產(chǎn)市場最為惹眼的上海，在溫家寶總理主持的電視電話

10、會議之后的一天就作出了強(qiáng)烈的反應(yīng)。10月29日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了土地供應(yīng)量。根據(jù)上海市國有土地使用權(quán)2004年第3號出讓公告，這次公告總計推出了14個區(qū)以及新江灣城共44幅國有土地使用權(quán)，總面積高達(dá)277.7萬平方米，其中純居住用途的地塊面積高達(dá)247萬平方米，占到將近九成份額。從加息和土地政策兩個方面的變化看，中央政府對房地產(chǎn)市場的態(tài)度已經(jīng)表現(xiàn)十分明顯，也表明了比較堅定的決心?？磥韼滋烨斑€在激烈爭辯的“房地產(chǎn)泡沫論”已經(jīng)變得毫無意義了，中國房地產(chǎn)市場的由熱變冷已經(jīng)是個明顯的趨勢。房地產(chǎn)市場環(huán)境概述房地產(chǎn)市場環(huán)境概述 q20042004北京房地產(chǎn)開發(fā)總體景氣指數(shù)分析（北京

11、房地產(chǎn)開發(fā)總體景氣指數(shù)分析（1 13 3季度）季度） 市統(tǒng)計局日前發(fā)布本市今年1至3季度房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)。前3季度本市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資870.6億元，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)（簡稱“京房指數(shù)”）值為102.6，比1至2季度上升2.8點，比上年同期下降1.5點。從一年來的運行情況看，一季度由于受全國投資高速增長等因素影響，京房指數(shù)上升至110.0點，成為2002年以來的最高點。進(jìn)入3月份后，國家采取了一系列宏觀調(diào)控措施，在信貸、土地、投資項目清理等方面限制投資的過熱增長，京房指數(shù)逐月回落，6月份回落至99.8點，處于不景氣區(qū)間。7月份后京房指數(shù)有所恢復(fù)。1至3季度京房指數(shù)的8個分指數(shù)與1至2季度相

12、比，呈1升7降格局。其中正面影響總指數(shù)的惟一因素是土地購置費分指數(shù)大幅度上升了43.8點，這主要是由于今年以來，宏觀調(diào)控將嚴(yán)格土地管理等作為政策手段之一，1至2季度土地購置費分指數(shù)一度下降了44.2點，1至3季度這一指標(biāo)出現(xiàn)了恢復(fù)性反彈；從其它分指數(shù)來看，與1至2季度相比，仍略呈下降趨勢，其中開發(fā)投資分指數(shù)、完成土地開發(fā)面積分指數(shù)分別下降3.7和2.8個百分點，對總指數(shù)產(chǎn)生了較大的影響。房地產(chǎn)市場環(huán)境房地產(chǎn)市場環(huán)境簡單總結(jié)簡單總結(jié) 總體來看，1至9月本市房地產(chǎn)開發(fā)投資、施工面積、竣工面積等開發(fā)指標(biāo)同比都仍然保持了兩位數(shù)的增長，同時銷售面積、銷售額保持了同步增長，銷售價格上揚(yáng)，空置面積與上一季度

13、相比出現(xiàn)了下降。這表明：目前本市的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)仍然處于一個比較活躍的階段。目前本市的房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)仍然處于一個比較活躍的階段。目前的宏觀調(diào)控措施將對房地產(chǎn)開發(fā)有一定的滯后影響，減弱目前的宏觀調(diào)控措施將對房地產(chǎn)開發(fā)有一定的滯后影響，減弱房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的后勁，將不利于明后年投資的增長。房地產(chǎn)開發(fā)投資增長的后勁，將不利于明后年投資的增長。一些先行指標(biāo)來看，本年購置土地面積、完成土地開發(fā)投資、新開工面積等都出現(xiàn)了一定幅度的下降。2.2.寫字樓宇市場研究寫字樓宇市場研究 q甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀甲級寫字樓市場的現(xiàn)狀受到上半年宏觀調(diào)控政策的影響，寫字樓市場投資額增幅有所下降。從全國范圍內(nèi)來看，第二季度寫字

14、樓市場供應(yīng)充足；同時，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來需求活躍，使各地對寫字樓需求量增加，尤其是主要城市中心地段的甲級寫字樓需求旺盛，使空置面積下降。今年第二季度全國寫字樓平均銷售價格同比上漲了23.10%，租金水平穩(wěn)步上升。寫字樓投資持續(xù)增長，但增幅大幅減少寫字樓投資持續(xù)增長，但增幅大幅減少第二季度全國寫字樓投資額為151億元，同比增長24.59%，增幅比第一季度下降了43.41個百分點。上半年寫字樓竣工面積同比增長了21.40%。全國主要城市甲級寫字樓新增供應(yīng)增加全國主要城市甲級寫字樓新增供應(yīng)增加第二季度的國際投資大廈上市，使北京甲級寫字樓辦公面積總存量達(dá)到292.40萬平方米。第二季度北京新增12個寫字樓項

15、目，58.60萬平方米，主要分布在朝陽區(qū)。20052005寫字樓宇市場研究寫字樓宇市場研究 q20052005全國寫字樓市場發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)以下特點全國寫字樓市場發(fā)展趨勢將呈現(xiàn)以下特點 : :隨著2004年“緊收”政策的出臺，20052005年度年度市場價格會逐步趨于穩(wěn)定，市場價格會逐步趨于穩(wěn)定，盡管有個別開發(fā)商迫于資金壓力會采取打折等優(yōu)惠促銷策略，但是不會影響寫字樓整體價格穩(wěn)定趨勢。隨著個別地區(qū)隨著整體產(chǎn)品品質(zhì)的提高，出現(xiàn)價格稍有上漲的現(xiàn)象。由于整體宏觀環(huán)境的持續(xù)良好發(fā)展，寫字樓租賃市場會變得活躍起來。受“緊收”政策的滯后影響，北京市寫字樓租金出現(xiàn)觸底反彈，北京市寫字樓租金出現(xiàn)觸底反彈，國貿(mào)、

16、建國國貿(mào)、建國門、朝陽區(qū)門、朝陽區(qū)的租金價格出現(xiàn)的租金價格出現(xiàn)小幅上升趨勢小幅上升趨勢。 20052005寫字樓宇市場研究寫字樓宇市場研究 q寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢寫字樓宇的價格水平區(qū)間與走勢 甲級寫字樓銷售價格上漲甲級寫字樓銷售價格上漲。今年全國甲級寫字樓市場需要旺盛，平均銷售價格同比上漲了23.10%。 。 全國主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價格（單位：元全國主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價格（單位：元/ /平方米）平方米） 城市城市北京北京上海深圳杭州成都銷售價銷售價格格12,92512,92514,00018,00010,31111,0902,780全國主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價格（單

17、位：元全國主要城市新增供應(yīng)寫字樓銷售價格（單位：元/ /平方米）平方米） 【數(shù)據(jù)來源：中原研究部提供數(shù)據(jù)整理所得】 第二季度，北京市2004年第二季度甲級寫字樓加權(quán)租金為5.64元/平方米/天，與上季度基本持平。其中東長安街建國門區(qū)域和CBD區(qū)域分別上升了3.30%和2.70%，相對上升幅度較大。中關(guān)村區(qū)域同比下降0.60%。 主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型主要投資結(jié)構(gòu)模式與投資者類型 q主要投資者類型分主要投資者類型分個人投資者選取投資方向的要素個人投資者選取投資方向的要素 ： 1.1.置業(yè)門檻和投資回報置業(yè)門檻和投資回報 2.2.寫字樓的區(qū)位寫字樓的區(qū)位3.3.寫字樓的檔次形象寫字樓的檔次形

18、象4.4.寫字樓的品質(zhì)寫字樓的品質(zhì)5.5.軟性配套與物業(yè)管理軟性配套與物業(yè)管理 q公司選取寫字摟的要素公司選取寫字摟的要素 1.1.公司自身狀況，包括公司的資金計劃、開支預(yù)算等公司自身狀況，包括公司的資金計劃、開支預(yù)算等 2.2.公司未來發(fā)展情況公司未來發(fā)展情況3.3.物業(yè)的保值與增值物業(yè)的保值與增值 4.4.周邊客戶資源的情況周邊客戶資源的情況 5.5.物業(yè)本身檔次或管理狀況物業(yè)本身檔次或管理狀況 6.6.充分尊重員工對辦公地點的意見充分尊重員工對辦公地點的意見 北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢 q未來未來7 7年年“3+1”3+1”將左右北京甲級寫字樓發(fā)展棋局將左右

19、北京甲級寫字樓發(fā)展棋局 ?！?1”指的是2004年2010年近7年內(nèi)對北京甲級寫字樓價格影響深遠(yuǎn)的三大因素和一個關(guān)鍵事件。全球“新經(jīng)濟(jì)”浪潮致使企業(yè)對辦公地址和辦公環(huán)境的需求發(fā)生重大改變 、區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展蓬勃興起 、宏觀調(diào)控 以及2008年北京奧運 。 需要關(guān)注的是北京城市整體規(guī)劃修編 已明確將北京城市發(fā)展方向確定為“宜居”q未來幾年都是北京寫字樓供應(yīng)較為集中的時期未來幾年都是北京寫字樓供應(yīng)較為集中的時期 。從中長期規(guī)劃來看，CBD約在500萬平方米，中關(guān)村為200 萬平方米左右，金融街在150萬平方米左右，其他地區(qū)在150萬平方米左右，潛在供應(yīng)量在1000萬平方米左右。 q低密度寫字樓將大

20、發(fā)展低密度寫字樓將大發(fā)展 。非典以及EOD的興起q健康、環(huán)保將更受重視健康、環(huán)保將更受重視 q定位定位“企業(yè)總部企業(yè)總部”開發(fā)開發(fā) q綜合建筑體寫字樓將越來越多綜合建筑體寫字樓將越來越多 北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢北京甲級寫字樓的未來發(fā)展趨勢的重要結(jié)論的重要結(jié)論 綜上因素，在宏觀背景下，一方面北京甲級寫字樓的需求將保持持續(xù)增長態(tài)勢，另一方面，奧運前甲級寫字樓的性價比能夠到達(dá)一個最合理的水平。我們可以得出奧運前后北京甲級寫字樓市場的三個重要結(jié)論： （1） 奧運前后，價格作為最重要的調(diào)節(jié)杠桿，寫字樓市場供需關(guān)系重新洗牌，80%以上的企業(yè)會重新更換物業(yè)，甲級寫字樓市場有望迎來巨量成交；（2） 奧運

21、前甲級寫字樓作為財富的重要載體集中放量成規(guī)模，新北京多特色、分層次的商務(wù)格局已然成型，企業(yè)更加明確的尋找適合本企業(yè)發(fā)展的財富策源地；（3） 隨著企業(yè)流向的愈加明確。產(chǎn)業(yè)聚集愈加明顯，馬太效應(yīng)加強(qiáng)，企業(yè)空間分化持續(xù)加強(qiáng)，各商務(wù)中心的功能特色越加明顯。3.3.營業(yè)用房市場研究營業(yè)用房市場研究( (本章略本章略) ) 268 351 0300 1 3062 175 419 3100 2 39422 3942買方性質(zhì)買方性質(zhì)/ /統(tǒng)計統(tǒng)計銷售套銷售套數(shù)數(shù)銷售面積銷售面積( (mm2 2) )面積比面積比（% %）銷售金額銷售金額( (￥) )均價均價( (￥/ /mm2 2) )國內(nèi)企業(yè)單位購買9 5

22、 6772 5 677258%6 2313 5100 1 0976外省市個人購買288 2 0202 2 020221%3 9186 3900 1 9397本市城鎮(zhèn)居民購買214 1 8416 1 841619%2 8061 3300 1 5237國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買14 8941% 2797 1000 3 12833 1283外國個人購買3 3810% 996 2100 2 6139 2 6139本市農(nóng)民購買40%華僑、港澳臺同胞購買30%合計535 9 7109100%13 4124 8800 1 38113.3.營業(yè)用房市場研究營業(yè)用房市場研究( (本章略本章略) ) 買方性質(zhì)/統(tǒng)計銷

23、售套數(shù)銷售面積(m2)面積比（%）銷售金額(￥)均價(￥/m2)本市城鎮(zhèn)居民購買335411541146%269757002697570049844984國內(nèi)企業(yè)單位購買164211421136%16730800167308003972外省市個人購買61403140312%16351500163515001165411654國內(nèi)行政、事業(yè)單位購買37897%467400059205920合計5811816100%647320005478無論預(yù)售還是過戶購買，本市城鎮(zhèn)居民、國內(nèi)企業(yè)單位、外省個人成為主要的消費客無論預(yù)售還是過戶購買，本市城鎮(zhèn)居民、國內(nèi)企業(yè)單位、外省個人成為主要的消費客群群 預(yù)售仍

24、然占據(jù)主導(dǎo)地位預(yù)售仍然占據(jù)主導(dǎo)地位 總量上漲約總量上漲約10%10% 4.4.項目周邊地區(qū)產(chǎn)品研究項目周邊地區(qū)產(chǎn)品研究( (本章略本章略) )4.4.項目描述項目描述( (本章略本章略) )地理位置地理位置優(yōu)秀優(yōu)秀 交通路網(wǎng)條件交通路網(wǎng)條件 優(yōu)良優(yōu)良 軟硬件軟硬件條件條件 出眾出眾本項目級別定位本項目級別定位高級高級 周邊競爭周邊競爭 激烈激烈在整體態(tài)勢趨向良好的情況下，我們面對什么問題？Hows going we are?II.II.交叉研究交叉研究品牌表現(xiàn)策略品牌表現(xiàn)策略找到問題 分析解決我們在溝通中了解到的問題？1. 無法形成宣傳合力，廣告宣傳聲音略低2. 廣告宣傳面臨很重的支持銷售的壓

25、力3. 整體調(diào)高價格的可行性4. 優(yōu)勢不明顯從廣告宣傳角度是什么問題？1. 要賣的出！找到或制造賣點2. 要立的??！提升品牌形象3. 要叫的響！整合傳播4. 要找到差異性實現(xiàn)差異營銷5. 定價策略廣告營銷輔助通過對市場、消費群體、產(chǎn)品的研究找到或制造差異賣點轉(zhuǎn)化創(chuàng)意表現(xiàn)形成品牌整合支持終端銷售形成品牌的整合傳播實際中問題的表現(xiàn)是什么？在閱讀宣傳品后我們看到的（只批判、不表揚(yáng)）信息混雜，優(yōu)勢羅列理念解釋平淡、沒有很好的創(chuàng)意表現(xiàn)無統(tǒng)一形象、設(shè)計風(fēng)格有較大差異最終評價：優(yōu)美的“行活”必然會形成的后果： 阻礙信息篩選，影響傳播有效到達(dá) 力量分散，難以形成訴求表現(xiàn)合力，直接影響銷售 間接影響品牌認(rèn)知我們

26、能做什么？匯千流之水匯千流之水 才能浪遏飛舟！才能浪遏飛舟！“整合整合”創(chuàng)意創(chuàng)意+整合傳播整合傳播我們的整合創(chuàng)意確定主力訴求點從市場及消費群體出發(fā)：居于主要位置的有以下4點利益硬件條件方便格調(diào)可比性不明顯無差異性包容性先排除再合并產(chǎn)生一個概念，這個概念必然要要求有對以上2個訴求點進(jìn)行整合不能放棄的，就要保留使用時間不能放棄的理由：已經(jīng)成為的品牌資產(chǎn)的一部分不可能在同一項目中有二個完全不同的理念有一定的創(chuàng)意空間結(jié)合以上，產(chǎn)生了一個概念的描述：在我們的產(chǎn)品中存在一個不同的時間在我們的產(chǎn)品中你可以駕馭時間在我們的產(chǎn)品中你可以享受時間的快樂呼之而出的創(chuàng)意時間因我而改變時間因我而改變二個支持的輔助訴求：

27、寫字樓的寫字樓的“時間相對論時間相對論”寫字樓中的寫字樓中的“國際時間國際時間”釋義：因為我們的區(qū)位、硬件設(shè)施、因為我們的服務(wù)、因為我們的便利使你猶如置身愛因斯坦相對論的體驗中，贏得時間，贏得利益更快一步，時間因我而改變。因為我們體量設(shè)計、因為我們品味、因為我們的品質(zhì)使你身在國內(nèi)，卻感同身受著國際商務(wù)體驗。充分利用傳播技巧提升品牌形象如：植田植田T T理論理論一個典型的競爭性理論策略一個典型的競爭性理論策略基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助基本原理：利用兩個事物間相差懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表

28、中反映出來響力，來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。從圖表中反映出來就是就是M M借助借助N N實現(xiàn)由實現(xiàn)由B B到到A A的提升過程。的提升過程。ABMMNN尋找、制造一個宣傳點A實現(xiàn)品牌迅速提升實現(xiàn)品牌迅速提升ThanksThanks桂芳園Wondland Height第五期-第六期整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點1、市場在變了 判斷 ：* 布吉地產(chǎn)99年是一個分界線，99年前的項目由于規(guī)模的因素，如國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ：* 布吉地產(chǎn)市場在變

29、化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場；觀點2、品牌在變了 判斷 ：* 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強(qiáng)烈的品牌概念，其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ：* 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品

30、牌，如何讓買家取得對項目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認(rèn)同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價值；觀點3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強(qiáng)調(diào)的是價格、地段、配套； 軟件競爭強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、

31、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式；觀點4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提

32、升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等；觀點5、生活形態(tài)變了 判斷 ：* 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活；觀點6、推廣的方式變了 判斷 ：* 由于布吉地產(chǎn)

33、的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ：* 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)

34、志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注；桂芳園觀點的統(tǒng)一1、市場在變了；* 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位；2、品牌在變了：* 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值；3、競爭在變了；* 攻擊點：與眾不同的生活方式；4、目標(biāo)群在變了；* 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵；5、生活形態(tài)變了；* 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)；6、推廣方式變了；* 推廣方式：新分期名稱、新形象、新主題；桂芳園第五期品牌規(guī)劃1、第五期核心賣點：* 人工湖；2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期；3、第五期推廣主題：* 365天浪漫假期；4、第五期訴求核心：* 親水岸浪漫生活方式；5、第五期支持點： *

35、 桂芳園成熟的社區(qū)配套；第五期核心賣點* 規(guī)劃設(shè)計：以水景為核心的親水岸生活方式；* 環(huán)境設(shè)計：鳥語花香的湖景環(huán)境；* 戶型特點：家是庭院的一部分；* 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始；* 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施；* 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司* 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班附件附件1：布吉區(qū)域主力布局：布吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園中城康橋花園 桂芳園桂芳園 中海怡翠山莊中海怡翠山莊 萬隆苑萬隆苑 盈翠家園盈翠家園 康達(dá)爾康達(dá)爾 帝景峰帝景峰 大世紀(jì)花園大世紀(jì)花園 信義假日名城信義假日名城 德?；▓@德?；▓@ 榮超花

36、園榮超花園 中加名園中加名園 百合山莊百合山莊 布吉檢查站布吉檢查站附件附件2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元/平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元/平米 * 環(huán)境好，3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元/平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元/平米 * 800米綠化長廊 桂芳園Wondland Height第五期-第六期整合市場推廣觀點 應(yīng)變 觀點1、市場在變了 判斷 ：* 布吉地產(chǎn)99年是一個分界線，99年前的項目由于規(guī)模的因素，如

37、國展臺、龍珠等領(lǐng)導(dǎo) 品牌項目各領(lǐng)一時風(fēng)采；但在99年之后出現(xiàn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于超大規(guī)模概念的出現(xiàn)， 如中海怡翠、中城康橋、盈翠花園、信義假日名城等一系列領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)，且成為市 場的主流； 結(jié)論 ：* 布吉地產(chǎn)市場在變化了，對于桂芳園而言，其第五期、第六期的市場推廣正處于市場 的質(zhì)變其，其整合市場攻擊的方式也必然隨之發(fā)生變化； * 桂芳園第五期、第六期整合市場攻擊，由于市場的變化，攻擊的核心點更重要的是市 場地位的建立，一方面需要從眾多的領(lǐng)袖品牌中脫穎而出；另外一方面，需要不斷引 動市場的關(guān)注點，核心的目標(biāo)是引導(dǎo)目標(biāo)群到樓盤現(xiàn)場；觀點2、品牌在變了 判斷 ：* 以往的布吉地產(chǎn)并沒有強(qiáng)烈的品牌概念，

38、其促銷的核心點是價格；但由于布吉地產(chǎn)同 樣進(jìn)入大地產(chǎn)時代，其促銷的方式已經(jīng)完全不同了，品牌成為促銷的核心點，不同的 生活方式和現(xiàn)場的實景感受已經(jīng)成為最重要的攻擊點； 結(jié)論 ：* 桂芳園已經(jīng)是布吉非常優(yōu)秀的地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，如何讓買家取得對項目的認(rèn)同？如何讓 買家感受到物超所值？正是桂芳園整合市場攻擊的關(guān)鍵節(jié)點； * 認(rèn)同價值點，品牌攻擊是最好的方式，桂芳園第五期、第六期同樣需要再度提升品牌； 讓更的人更加認(rèn)同桂芳園的品牌價值；觀點3、競爭方式變了 判斷 * 以往的布吉地產(chǎn)的競爭是硬件的競爭，即樓盤與樓盤之間的競爭；目前的布吉地產(chǎn)是軟 件的競爭，即領(lǐng)導(dǎo)品牌與領(lǐng)導(dǎo)品牌之見的競爭；硬件競爭強(qiáng)調(diào)的是價格、

39、地段、配套； 軟件競爭強(qiáng)調(diào)的是品質(zhì)與生活方式的不同； 結(jié)論 * 由于競爭的方式變化了，桂芳園第五期、第六期的整合市場的攻擊點同樣也與前期的攻 擊點即有關(guān)聯(lián)，同時又有不同，不同點主要在于生活方式； * 桂芳園第五期、第六期生活方式的攻擊點，在于高品質(zhì)、高尚社區(qū)的品牌形象，其無論 從戶型、規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、社區(qū)配套、教育、休閑、物業(yè)管理都全面提升，體現(xiàn)完全不 同的生活方式；觀點4、目標(biāo)群的要求變了 判斷 ： * 以前布吉地產(chǎn)是深圳羅湖及香港的后花園，其目標(biāo)群主要來源于深圳羅湖區(qū)及香港買 家，其買家的要求主要看中布吉地產(chǎn)的價格； * 從目前的布吉地產(chǎn)來看，目標(biāo)群的要求同樣在發(fā)生變化，以注重價格為核心導(dǎo)

40、向，開 始轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)、注重社區(qū)環(huán)境、注重物業(yè)管理、注重休閑配套； 結(jié)論 ： * 由于目標(biāo)群對布吉地產(chǎn)的要求發(fā)生了變化，同樣對于桂芳園第五期、第六期的整合攻 擊的主題，也需要適應(yīng)市場的變化，如目標(biāo)群注重的品質(zhì)的提升； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊主題需要體現(xiàn)出高品質(zhì)的生活方式，如與世界同步 的生活概念等等；觀點5、生活形態(tài)變了 判斷 ：* 以前的布吉地產(chǎn)屬于驛站式的居住方式，人們只是在布吉逗留；目前由于布吉地產(chǎn)帶 動了布吉的城市發(fā)展，因次，其對布吉地產(chǎn)產(chǎn)生的影響是由逗留變化為居留；其已經(jīng) 開始把布吉當(dāng)做家來看待，并在布吉開始生活； 結(jié)論 ： * 由于生活形態(tài)的變化，桂芳園第五期、第六期

41、的整合攻擊的方式也需要適應(yīng)生活形態(tài) 的變化； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊方式的不同點在于強(qiáng)調(diào)社區(qū)活動，如兒童夏令營、 社區(qū)狂歡節(jié)等等，全面展現(xiàn)完全不同的生活；觀點6、推廣的方式變了 判斷 ：* 由于布吉地產(chǎn)的區(qū)位性非常強(qiáng)，占領(lǐng)布吉關(guān)、深惠大道、布吉中心，已經(jīng)完成了市場 攻擊的信息點；但由于大地產(chǎn)項目的出現(xiàn)，目前布吉地產(chǎn)產(chǎn)生了誤區(qū)，項目已經(jīng)推廣 了2年甚至更長，中城康橋的戶外廣告2年并沒有新的更換，市場的面孔已經(jīng)乏舊了， 究竟如何才能再度形成市場的關(guān)注熱點？ 結(jié)論 ：* 市場推廣的核心目的在于不斷引發(fā)市場的熱點，不斷形成目標(biāo)群對其的關(guān)注點；僅僅 靠傳統(tǒng)的市場推廣方式已經(jīng)完全不能滿足新的刺

42、激點的關(guān)注，尤其是大地產(chǎn)項目； * 桂芳園第五期、第六期的整合攻擊概念同樣需要新的刺激點，建議第五期、第六期重 新建立市場的推廣形象，其新的形象依然是在總體的桂芳園統(tǒng)籌下； * 新形象包括第五期、第六期的名稱、新標(biāo)志、新廣告主題語，以新的形象全面刺激市 場的關(guān)注；桂芳園觀點的統(tǒng)一1、市場在變了；* 攻擊目標(biāo)：一定要率先建立掛芳園的江湖地位；2、品牌在變了：* 攻擊核心：全面展現(xiàn)桂芳園的價值；3、競爭在變了；* 攻擊點：與眾不同的生活方式；4、目標(biāo)群在變了；* 攻擊內(nèi)容：高品質(zhì)的生活內(nèi)涵；5、生活形態(tài)變了；* 攻擊組成：社區(qū)活動、社區(qū)人文的展現(xiàn)；6、推廣方式變了；* 推廣方式：新分期名稱、新形象

43、、新主題；桂芳園第五期品牌規(guī)劃1、第五期核心賣點：* 人工湖；2、第五期名稱： * 映月灣 桂芳園第五期；3、第五期推廣主題：* 365天浪漫假期；4、第五期訴求核心：* 親水岸浪漫生活方式；5、第五期支持點： * 桂芳園成熟的社區(qū)配套；第五期核心賣點* 規(guī)劃設(shè)計：以水景為核心的親水岸生活方式；* 環(huán)境設(shè)計：鳥語花香的湖景環(huán)境；* 戶型特點：家是庭院的一部分；* 會所：園林泳池、網(wǎng)球場、健身室、閱覽室、乒乓球室、桑拿浴室、兒童游戲室，新奇之旅的 開始；* 學(xué)校：幼兒園等教育設(shè)施；* 物業(yè)管理：國際著名戴德梁行物業(yè)管理公司* 社區(qū)人文：香熏美容、插花、舞蹈、音樂班附件附件1：布吉區(qū)域主力布局：布

44、吉區(qū)域主力布局 中城康橋花園中城康橋花園 桂芳園桂芳園 中海怡翠山莊中海怡翠山莊 萬隆苑萬隆苑 盈翠家園盈翠家園 康達(dá)爾康達(dá)爾 帝景峰帝景峰 大世紀(jì)花園大世紀(jì)花園 信義假日名城信義假日名城 德?；▓@德?；▓@ 榮超花園榮超花園 中加名園中加名園 百合山莊百合山莊 布吉檢查站布吉檢查站附件附件2：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較：領(lǐng)導(dǎo)品牌競爭比較 項目 基本狀況 價格（均價） 中城康橋花園 * 50萬平米超大社區(qū) 3800元/平米 * 國家康居示范小區(qū) 中海怡翠山莊 * 規(guī)模大 3900元/平米 * 環(huán)境好，3萬平米怡翠谷 信義假日名城 * 35萬大型社區(qū) 3000元/平米 * 法國風(fēng)情小鎮(zhèn) 桂芳園 * 純美式商業(yè)廣場 4200元/平米 * 800米綠化長廊