現(xiàn)代社會中組織間營銷環(huán)境.ppt

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,組織間營銷,懸空透明玻璃觀景廊橋,美國亞利桑那州科羅拉多大峽谷國家公園耗資約4000萬美元建造的懸空透明玻璃觀景廊橋正式對外開放。游客們只需花25美元，就可以體驗一回凌空俯瞰1200米深大峽谷的刺激感覺。天橋呈馬蹄鐵狀，用強化玻璃和鋼材建成，采用獨特的懸臂式設(shè)計，從飛鷹峰懸崖凌空伸出約21米，下距谷底約1200米。此高度比目前世界上最高的建筑還要高出一倍多。重約485噸的走廊為抵御強風(fēng)八面吹來，“U”型橋墩由深入巖壁14米的94根鋼柱加固，足以承載71架滿載的747客機的重量，還能承受時速160公里的狂風(fēng)。為確保游客安全和充裕的游覽空間，橋上每次只允許上120人，而實際上完全能承載700個壯漢。橋面寬約3米，橋身三圍特種玻璃強過普通玻璃的十幾倍。,組織營銷和消費者營銷的聯(lián)系,回顧：市場是具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同別人交換以滿足其所需所欲之物的一種社會和管理過程。相似的基本點：都是顧客導(dǎo)向，并且從顧客需求出發(fā)進行倒推生產(chǎn)。都需要具備對顧客與競爭對手的信息進行匯聚、加工及運用的能力來達成其目標(biāo)。,知識框架,知識來源與學(xué)習(xí)方法,課堂書籍網(wǎng)絡(luò)實踐,博學(xué)慎思篤行,考核體系,考試成績——知識系統(tǒng)化，形成自己知識網(wǎng)絡(luò)的一部分作業(yè)成績——綜合應(yīng)用能力，要求自己去做平時成績——+積極的心態(tài)——-道德？規(guī)范？,,第一章組織與組織市場,第一節(jié)組織理論第二節(jié)組織市場,一、組織的概念是為實現(xiàn)某些目標(biāo)而設(shè)計的人群集合體，是每個成員在這個集合體中進行各種活動的構(gòu)架系統(tǒng)。,,協(xié)作愿望,信息溝通,組織的要素,共同的目標(biāo),協(xié)作愿望的必要前提，企業(yè)組織目標(biāo)一般包括收益目標(biāo)和穩(wěn)定發(fā)展目標(biāo),個人為組織目標(biāo)貢獻力量的愿望，個人行為控制權(quán)的轉(zhuǎn)讓與失去個體化,內(nèi)部溝通和與外部溝通,第一節(jié)組織理論,1、權(quán)威的類型。組織賴以建立的權(quán)威有三種類型：第二種是傳統(tǒng)權(quán)威（traditionalauthority）：是世襲的，它來自對傳統(tǒng)文化的信仰和對個人明確而特殊的尊重。與這種權(quán)威相對應(yīng)的組織形式是傳統(tǒng)型組織，這種組織的合法性是建立在遺傳下來的制度和習(xí)俗基礎(chǔ)之上，統(tǒng)治者是依照傳統(tǒng)遺傳下來的規(guī)則確定的。,二、科層組織理論——MaxWeber,,第二種是卡里斯瑪型權(quán)威（charismaticauthority）：是個人奮斗得來的，它來自領(lǐng)導(dǎo)者的意志和強制性的權(quán)威。與這種權(quán)威相對應(yīng)的組織形式是神秘型組織或者魅力型組織。大多由領(lǐng)袖及其追隨者組成，維系組織的基礎(chǔ)是領(lǐng)袖的個人魅力權(quán)威與組織成員的個人感情。典型以宗教的或政治的形式出現(xiàn)的。第三種是法定權(quán)威（legalauthority）：是選舉產(chǎn)生的，來自法律和社會契約。與這種權(quán)威相對應(yīng)的組織形式是法理型組織。法理型組織的典型形態(tài)即官僚組織。官僚組織被認為是唯一既符合理性精神又具有合法權(quán)力的現(xiàn)代組織形式。合理的官僚組織具有層次分明、制度嚴格、權(quán)責(zé)明確等特征。,2、官僚制組織的基本特征,①實現(xiàn)勞動分工，明確規(guī)定每一成員的權(quán)力與責(zé)任，并作為正式職責(zé)使之合法化；②各種公職或者職位按權(quán)力等級嚴密組織起來，形成指揮體系；③通過正式考試的成績或在培訓(xùn)中取得的技術(shù)資格來挑選組織的所有成員；④行政人員系專職受雇者并須遵守嚴格的紀(jì)律；⑤公職人員都必須是專職的，并有固定薪金保證；⑥行政人員的職位系根據(jù)資歷或功績而晉升；,3、官僚制組織的結(jié)構(gòu)：,官僚制組織體系的結(jié)構(gòu)可分為三個層次：最高領(lǐng)導(dǎo)層、行政官員層和一般工作人員層。最高領(lǐng)導(dǎo)層主要職能是決策；行政官員主要職能是貫徹最高領(lǐng)導(dǎo)層的決策；一般工作人員層主要職能是從事各項具體的實際工作。,官僚制的局限性,形式主義。本位主義。文牘主義。繁瑣主義?？茖又婆c非人化。科層制與反民主。,（1）社會的各種組織都是一個協(xié)作系統(tǒng)。組織的產(chǎn)生是人們協(xié)作愿望的結(jié)果，許多個人辦不到的事情，通過協(xié)作可以辦到。（2）正式組織有三個基本要素，成員的協(xié)作意愿、組織的共同目標(biāo)和組織內(nèi)的信息交流。（3）非正式組織對于正式組織的積極作用：①非正式組織具有促進信息傳遞的機能；②非正式組織具有通過影響成員的協(xié)作意愿來維護正式組織內(nèi)部團結(jié)的機能；③非正式組織具有保護個人人格和自尊心的機能，并且能抵制正式組織在這方面的不利影響。,三、組織協(xié)作理論——ChesterI.Barnard,（4）權(quán)威接受理論。巴納德從下到上解釋權(quán)威，認為權(quán)威的存在必須以下級的接受為前提，下級對權(quán)威的接受是有條件的。他提出領(lǐng)導(dǎo)具有權(quán)威的條件是：①領(lǐng)導(dǎo)的命令必須能讓人們理解；②命令必須與組織的目標(biāo)一致；③命令必須照顧組織成員的利益；④命令應(yīng)當(dāng)讓人樂意去執(zhí)行。,（5）組織平衡論。組織必須保證對內(nèi)平衡和對外平衡，是組織能否存續(xù)的條件。組織的對內(nèi)平衡，是指通過把創(chuàng)造出來的經(jīng)濟和非經(jīng)濟誘因有效地分配給各個成員，保持各個成員的誘因和犧牲的平衡，從而確保成員協(xié)作積極性的過程。組織的對外平衡，是指組織作為一個整體不斷適應(yīng)外部環(huán)境變化的過程。,一、組織市場的涵義組織市場指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利性組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。組織市場與消費者市場的根本區(qū)別在于購買者本身是否消費商品和勞務(wù)。消費者市場種產(chǎn)品和勞務(wù)由購買它們的個人進行消費。組織市場的實質(zhì)在于組織承擔(dān)了消費活動。,第二節(jié)組織市場,2005年11月21日，華為正式宣布與英國沃達豐(Vodafone)簽署全球采購框架協(xié)議，華為將參與沃達豐的移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并向沃達豐的全球體系提供解決方案。使華為成為首家正式進入沃達豐全球供應(yīng)鏈的中國通信設(shè)備供應(yīng)商。華為是第五家成為沃達豐全球優(yōu)選供應(yīng)商的通信設(shè)備制造商(此前，北電、諾基亞、西門子等國際公司已經(jīng)率先成為沃達豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商)。華為將有機會優(yōu)先參與沃達豐在全球的所有移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。沃達豐每年在全球有50億英鎊的采購量。但是，沃達豐的“優(yōu)選供應(yīng)商”并不是終生制，而是每半年需要復(fù)核一次，只有此期間能夠保質(zhì)保量的通信設(shè)備供應(yīng)商才享受該優(yōu)選待遇。,案例：華為成為沃達豐優(yōu)選供應(yīng)商,1、生產(chǎn)者市場：生產(chǎn)資料市場、工業(yè)品市場或產(chǎn)業(yè)市場。是指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。2、中間商市場：是指購買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級政府和下屬部門。4、非營利組織市場：為了維持正常運作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利組織所構(gòu)成的市場。機關(guān)團體、事業(yè)單位。,二、組織市場類型,,二、組織市場的類型,三、組織市場購買對象,1、投入品原材料及半成品零部件，將成為成品的一部分。（1）原材料原材料分為初級原材料和二級原材料。初級原材料是指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。煤、天然氣、原油、各種礦石都是典型的初級原材料。大都來源于農(nóng)業(yè)、礦業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)。大部分初級原材料需要經(jīng)過進一步的加工。例如，石油精煉提取汽油、柴油、煤油、潤滑油、石蠟等化工產(chǎn)品。而一部分初級原材料直接以自然狀態(tài)進入組織的生產(chǎn)過程。例如，麥當(dāng)勞每年采購10億噸馬鈴薯用于生產(chǎn)其快餐食品。,1）初級原材料具有的特點由于地質(zhì)歷史的原因，初級原材料的生產(chǎn)比較集中。很多國家對于一些重要的礦產(chǎn)資源開采都有相關(guān)的法令法規(guī)限制。2）二級原材料具有的特點同質(zhì)性：不同生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的同類二級原材料之間的差別非常小。品牌易失性：二級原材料被進一步加工成其他產(chǎn)品時，其品牌很難在制成品中識別出來。賣方努力增加其產(chǎn)品的歧異性，包括生產(chǎn)特制品、采購后向一體化的策略、提供更具競爭力的生產(chǎn)線，或利用行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀者及采購方產(chǎn)品設(shè)計者對產(chǎn)品的認可來提高產(chǎn)品的競爭力。,（2）零部件零部件是指直接組裝進入產(chǎn)品內(nèi)或略作加工進入成品的部件，如發(fā)動機、計算機芯片、顯像管、集成電路等。零部件具有易損耗的特點，有些零部件比較復(fù)雜，體現(xiàn)了較高的技術(shù)含量。這些特點使零部件歷來受到制造商和使用者的重視。例如，在計算機行業(yè)，如果能夠不斷領(lǐng)先地推出新型芯片，就意味著芯片制造商及其購買者可能會獲得高額壟斷利潤。,2、設(shè)施和系統(tǒng),資本類物品，不能轉(zhuǎn)化為成品的一部分，對生產(chǎn)過程十分必要。（1）設(shè)施是指那些構(gòu)成生產(chǎn)和制造基礎(chǔ)的長期投資項目，包括建筑物、土地使用權(quán)及設(shè)備等。設(shè)施往往決定了一個廠商的生產(chǎn)和制造規(guī)模。對設(shè)施的需求明顯受經(jīng)濟氣候(如利率)的影響，同時，也與市場對產(chǎn)品的需求狀況有關(guān)。,,（2）系統(tǒng)是指復(fù)雜、多功能的資產(chǎn)性商品，如生產(chǎn)系統(tǒng)、POS系統(tǒng)(收銀系統(tǒng))、EOS系統(tǒng)(訂貨系統(tǒng))、通信系統(tǒng)等。能夠提高效率，增進生產(chǎn)的靈活性及改進產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。由于系統(tǒng)具有成本高、技術(shù)復(fù)雜、一般按用戶的特殊要求進行單獨設(shè)計的特點，因此，對于系統(tǒng)的購買多通過集體談判的方式來進行。買賣雙方的人員接觸是多層次的，既有賣方的營銷人員與買方的工程技術(shù)人員之間的溝通，又有賣方的設(shè)計人員和買方的工程技術(shù)人員之間的接觸。買方更注重賣方的設(shè)計能力、系統(tǒng)的穩(wěn)定性及設(shè)計的合理性。,3、供給品,維持生產(chǎn)過程所必需的物品，如電力，汽油等（1）輔助材料是指易耗品，或用于維護、修理、使用產(chǎn)品時的輔助產(chǎn)品。如復(fù)印紙、潤滑油、研磨劑、焊條等。具有成本低、采購頻率高、容易在生產(chǎn)和工作中損耗等特點。由于很多輔助材料是無差異的，價格是買方關(guān)注的重點。組織顧客希望供應(yīng)商能提供無庫存購買服務(wù)，以盡量降低成本及減少管理上的繁瑣。組織顧客的使用部門在選擇和評價輔助材料的可靠性、價格、產(chǎn)品使用的方便性等方面具有舉足輕重的作用。供應(yīng)商應(yīng)通過提供合適的產(chǎn)品類別、富有競爭力的價格、及時可靠的運送等措施以鼓勵組織顧客長期購買。,,（2）工業(yè)服務(wù)工業(yè)服務(wù)指為銷售而進行的活動，以使用戶在購買中得到利益和滿足。這種意義上的服務(wù)有些是和基本產(chǎn)品一起提供的，而有些服務(wù)的提供和定價是單獨進行的。如果廠商在定價時將服務(wù)連同產(chǎn)品一起提供給用戶，那么應(yīng)該讓用戶清楚產(chǎn)品的真正價值，只有這樣才能夠確保由于附加服務(wù)而提高了價格的產(chǎn)品更具有競爭力。,1、購買者比較少：一般來說，組織營銷人員面對的顧客比消費品營銷人員面對有顧客要少得多。2、批量性與重復(fù)性：購買量較大，許多組織市場的特點是高的購買比例。3、供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。4、集中性：產(chǎn)業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對集中，形成產(chǎn)業(yè)集群。這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。5、衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費品的需求。,四、組織市場的特征,案例莫特曼公司及斯蒂沃特技術(shù)公司,莫特曼一家生產(chǎn)是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術(shù)公司是制造控制工具和機器的公司，是莫特曼公司的關(guān)鍵供應(yīng)商。莫特曼公司和斯蒂沃特技術(shù)公司緊密合作，不僅使用同一幢樓辦公和生產(chǎn)設(shè)備，而且共用相同的電話和計算機系統(tǒng)，同一個休息空間、會計室及員工餐廳。兩家公司曾經(jīng)同時為本田汽車公司服務(wù)，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項目，而這種聯(lián)合起來的力量要遠超過它們單個力量的簡單相加。莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普V莫里先生說，它們就像“一家沒有合同的合資企業(yè)”?？s短了交貨距離并不是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個公司的雇員已經(jīng)非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產(chǎn)品質(zhì)量及降低成本。,6、需求缺乏彈性：只要不發(fā)生全面的價格上漲，許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價格變化的很大影響。7、波動性：這是指消費者市場需求的小量波動會引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場需求的劇烈波動。這種現(xiàn)象稱之為“加速原理”。8、專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。9、影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費者購買決策的人多得多。10、直接采購：購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項目。11、互購：業(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。12、租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。13、系統(tǒng)采購：購買者更愿意從一個供應(yīng)商處購買一攬子產(chǎn)品。,印尼政府準(zhǔn)備在雅加達附近招標(biāo)建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，包括選擇廠址、設(shè)計工廠、招聘建筑工程隊、調(diào)集材料和設(shè)備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓(xùn)工人，并通過其貿(mào)易公司替該廠把水泥向國外出口，用該廠生產(chǎn)的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標(biāo)。日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題，而是把建廠與將給國家?guī)斫?jīng)濟利益聯(lián)系在一起。它們并不把自己僅僅當(dāng)作一個工程建筑公司，而是當(dāng)作一個經(jīng)濟發(fā)展機構(gòu)。它們從最寬的角度來看待顧客的要求。,案例日本的水泥廠投標(biāo),五、組織機構(gòu)消費者和最終消費者的差異,采購差異1、采購為的是進一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。,市場差異1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。5、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。,