福美來轎車市場(chǎng)策劃方案.ppt

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2003年福美萊轎車市場(chǎng)推廣企劃草案,敬呈：海南馬自達(dá)汽車有限公司,市場(chǎng)大環(huán)境,中國(guó)中檔家庭較車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期；品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；,我們的商品/品牌（SWOT分析）,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),馬自達(dá)品牌知名度高外型美觀，動(dòng)力強(qiáng)勁性價(jià)比高,產(chǎn)品個(gè)性不明顯，影響目標(biāo)消費(fèi)者的有效認(rèn)知和理解,機(jī)會(huì),威脅,,競(jìng)品搶先進(jìn)入并占有一定市場(chǎng)份額低價(jià)位家庭轎車吞噬市場(chǎng)份額多款車型將在明年上市，形成激烈競(jìng)爭(zhēng),1.6L的上市可帶來一定市場(chǎng)沖擊；中檔家庭轎車市場(chǎng)需求增長(zhǎng)趨勢(shì)加大,我們的溝通對(duì)象,年齡：25—39歲職業(yè)：白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主；教育程度：高中以上；收入情況：中高收入，中產(chǎn)階級(jí)，小康家庭；追求生活品質(zhì)，重視品牌偏好，有面子需求問題。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,寶萊---駕駛者之車豐田威弛風(fēng)神藍(lán)鳥長(zhǎng)安福特嘉年華（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市場(chǎng)推廣目標(biāo)及重點(diǎn)市場(chǎng)界定,目標(biāo)：提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)福美萊的產(chǎn)品及品牌認(rèn)知與理解；建立品牌美譽(yù)度，形成良好口碑；通過促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷量。重點(diǎn)市場(chǎng)：北京、上海、廣州、成都、重慶,市場(chǎng)推廣策略,,公關(guān)活動(dòng)策略,促銷活動(dòng)策略,圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，緊密結(jié)合汽車行業(yè)及社會(huì)焦點(diǎn)事件，展開公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)軟文和新聞報(bào)道數(shù)量，增加產(chǎn)品及企業(yè)的曝光率。,圍繞廣告?zhèn)鞑ズ诵母拍?，為目?biāo)受眾提供多方面的利誘點(diǎn)，形式新穎。,推廣市場(chǎng)活動(dòng),促銷活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),“福臨萬家”春節(jié)大拜年活動(dòng),一、“福臨萬家”篇,福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),“福臨萬家”春節(jié)送驚喜促銷活動(dòng),“福美萊之家”幸運(yùn)評(píng)選活動(dòng),“福臨萬家”5城市巡展推廣活動(dòng),,,推廣市場(chǎng)活動(dòng),促銷活動(dòng),公關(guān)活動(dòng),贊助“美行天下”全國(guó)汽車模特大獎(jiǎng)賽,二、“美行天下”篇,“美行天下”城際汽車挑戰(zhàn)賽,上海國(guó)際汽車展市場(chǎng)推廣,長(zhǎng)春國(guó)際汽車展市場(chǎng)推廣,,,“福美萊”媒體記者俱樂部,“福臨萬家”篇,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì)活動(dòng)形式“福美萊”中國(guó)上市典禮新聞發(fā)布會(huì)及新車試駕活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年1月9日北京（釣魚臺(tái)國(guó)賓館）2003年1月16日上海（上海金貿(mào)大廈）2003年1月23日廣州（廣州中信大廈）參與人群媒體記者經(jīng)銷商其他相關(guān)人員,北京針對(duì)以媒體記者、VIP為主的嘉賓加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)燈效表演，力求藝術(shù)感與輝煌感為新聞話題創(chuàng)造內(nèi)容通過試駕活動(dòng)，體現(xiàn)“福美萊”產(chǎn)品的優(yōu)越性能與舒適感加深參與嘉賓的現(xiàn)場(chǎng)感受通過試駕活動(dòng)，為媒體報(bào)道提供現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)知感,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),北京上市儀式安排開場(chǎng)福美萊簡(jiǎn)介福美萊出場(chǎng)儀式嘉賓揭幕儀式——汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及公司領(lǐng)導(dǎo)由儀禮小姐取出“福美萊”金卡參與角發(fā)儀式的領(lǐng)導(dǎo)，在演講臺(tái)上劃動(dòng)金卡演講臺(tái)內(nèi)置燈光閃動(dòng)亮相機(jī)關(guān)打開車輛亮相、燈光秀（豪華版）現(xiàn)場(chǎng)演出：爵士小號(hào)、薩克斯福美萊性能介紹答記者問試乘活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以試乘為主由專業(yè)駕駛員試駕體現(xiàn)車輛的舒適性,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),上海針對(duì)以經(jīng)銷商、用戶代表為主的嘉賓加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)表演，增添其娛樂性，引發(fā)經(jīng)銷商的興趣，促進(jìn)其對(duì)“福美萊”產(chǎn)品的銷售信心通過試駕體現(xiàn)“福美萊”產(chǎn)品優(yōu)越的性價(jià)比，增添廣大經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心通過試駕活動(dòng)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)“福美萊”產(chǎn)品的認(rèn)知度,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),上海上市儀式安排開場(chǎng)福美萊簡(jiǎn)介福美萊亮相儀式車輛亮相、燈光秀（簡(jiǎn)化版）現(xiàn)場(chǎng)演出：小號(hào)、薩克斯福美萊性能介紹答記者問新車試駕現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以試駕為主專業(yè)隨車工程師講解車輛性能交流晚宴晚宴抽獎(jiǎng)（以福美萊車模、商務(wù)用品為主）,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),廣州針對(duì)以市場(chǎng)消費(fèi)者為主的嘉賓通過燈效的配合，著重從“福美萊”的功能與性能出發(fā)，感染現(xiàn)場(chǎng)嘉賓通過試駕與現(xiàn)場(chǎng)車輛介紹，讓消費(fèi)者從使用的角度更深度的了解“福美萊”的特點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度通過試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者更近的接觸到“福美萊”產(chǎn)品，感受產(chǎn)品的優(yōu)越性能與舒適感，促進(jìn)車輛銷售,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),廣州上市儀式安排開場(chǎng)福美萊簡(jiǎn)介福美萊亮相儀式小號(hào)伴奏舞蹈表演引出首位購(gòu)車意向用戶首位意向購(gòu)車用戶啟動(dòng)亮相儀式（同北京）車輛亮相、燈光秀（簡(jiǎn)化版）現(xiàn)場(chǎng)演出：爵士小號(hào)、薩克斯福美萊性能介紹答記者問新車試駕現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)以試駕為主專業(yè)隨車工程師講解車輛性能，并隨車發(fā)放海南馬自達(dá)車輛介紹樣本及車輛常識(shí)手冊(cè)三地活動(dòng)總費(fèi)用估算：150萬,一、福美萊1.6版上市發(fā)布會(huì),“福臨萬家”篇,二、“福臨萬家”春節(jié)大拜年活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年春節(jié)期間全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)目的：提高品牌美譽(yù)度，造成良好口碑活動(dòng)內(nèi)容：拜年活動(dòng)主要針對(duì)老用戶、新聞媒體及各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)；制作“福臨萬家”禮品包，其中包括精美禮品和海南馬自達(dá)公司領(lǐng)導(dǎo)所書的拜年祝福信及產(chǎn)品信息資料等。將“福臨萬家”禮品包分別送到目標(biāo)對(duì)象手中，并對(duì)此進(jìn)行報(bào)道，增加活動(dòng)的影響力?；顒?dòng)費(fèi)用估算：100萬,“福臨萬家”篇,三、“福臨萬家”春節(jié)送驚喜促銷活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年春節(jié)期間全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)目的：提高產(chǎn)品認(rèn)知度，增強(qiáng)銷售力活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)前期，硬性促銷廣告對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行宣傳，為活動(dòng)造勢(shì)；凡在活動(dòng)期間購(gòu)買福美萊汽車的顧客，可獲得“福臨萬家”大禮包，其中包括價(jià)值3000元的防盜系統(tǒng)或價(jià)值3000元的維修金卡等。凡來到汽車展廳參觀的顧客，可參加試駕活動(dòng)并有精美禮品贈(zèng)送?；顒?dòng)費(fèi)用估算：100萬（不包括隨車贈(zèng)送的防盜器等費(fèi)用）,“福臨萬家”篇,四、“福美萊之家”幸運(yùn)評(píng)選活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年4月-5月全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)活動(dòng)目的：提高產(chǎn)品認(rèn)知度，增強(qiáng)銷售力活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)前期，平面廣告對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者參加；凡在活動(dòng)期間購(gòu)買福美萊汽車的顧客，在得到車載冰箱贈(zèng)品的同時(shí)可獲得“福美萊之家”參選資格，被評(píng)選上后可以得到海南海景別墅的一年居住權(quán)。凡來到汽車展廳參觀的顧客，可隨時(shí)參加試駕活動(dòng)并有精美禮品贈(zèng)送。活動(dòng)費(fèi)用估算：150萬（不包括海景別墅使用權(quán)等費(fèi)用）,“福臨萬家”篇,五、“福臨萬家”5城市巡展推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年6月北京、上海、廣州、成都、重慶活動(dòng)目的：提高產(chǎn)品認(rèn)知度和理解度活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)前期，硬性廣告對(duì)活動(dòng)信息進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者注意；在5城市選取1萬個(gè)以上家庭，提前派人去他們家送福上門，并將活動(dòng)內(nèi)容和時(shí)間地點(diǎn)告之。在城市人流眾多的購(gòu)物中心或廣場(chǎng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示，凡是持有福美萊“福臨萬家”到現(xiàn)場(chǎng)的顧客均有福美萊禮品送，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)訂車的顧客更會(huì)贈(zèng)個(gè)性化裝飾。凡來到展示參觀的顧客，可預(yù)定參加試駕活動(dòng)并有精美禮品贈(zèng)送?；顒?dòng)費(fèi)用估算：150萬（不包括個(gè)性化裝飾等費(fèi)用）,“美行天下”篇,一、“美行天下”杯全國(guó)汽車模特大獎(jiǎng)賽活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年7月北京活動(dòng)目的：提高品牌形象，增加產(chǎn)品美譽(yù)度活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)前期，利用各種媒體進(jìn)行宣傳炒作，吸引消費(fèi)者注意；贊助全國(guó)唯一一個(gè)專門為汽車模特所設(shè)大獎(jiǎng)，對(duì)于福美萊的新聞曝光度及媒體報(bào)道量都將是非常密集的，這會(huì)給福美萊帶來相當(dāng)可觀的目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注率?；顒?dòng)費(fèi)用估算：待定,“美行天下”篇,二、“美行天下”城際汽車挑戰(zhàn)賽活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年8月-9月北京、上海、廣州、成都、重慶活動(dòng)目的：提高品牌形象，增加產(chǎn)品美譽(yù)度活動(dòng)內(nèi)容：在活動(dòng)前期，利用各種媒體進(jìn)行宣傳炒作，吸引消費(fèi)者注意；贊助舉辦全國(guó)城際汽車挑戰(zhàn)賽，對(duì)于福美萊的新聞曝光度及媒體報(bào)道量都將是非常密集的，這會(huì)給福美萊帶來相當(dāng)可觀的目標(biāo)市場(chǎng)關(guān)注率。活動(dòng)費(fèi)用估算：150萬,“美行天下”篇,三、“福美萊”新聞媒體俱樂部活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年9月北京、上海、廣州、成都、重慶活動(dòng)目的：增加產(chǎn)品美譽(yù)度，提高企業(yè)公關(guān)能力活動(dòng)內(nèi)容：與新聞媒體保持良好關(guān)系是非常必要的，這樣可以保持福美萊的露出度，會(huì)給福美萊帶來很高的社會(huì)關(guān)注度。俱樂部可以經(jīng)常舉辦各類文娛活動(dòng)和行業(yè)研討會(huì)等，并經(jīng)常請(qǐng)俱樂部會(huì)員參觀考察企業(yè)。活動(dòng)費(fèi)用估算：150萬。,“美行天下”篇,四、“美行天下”上海及長(zhǎng)春國(guó)際汽車展推廣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間與地點(diǎn)2003年6月、10月上海、長(zhǎng)春活動(dòng)目的：增加產(chǎn)品美譽(yù)度，提高品牌形象活動(dòng)內(nèi)容：在03年兩大國(guó)際汽車展之際，無論從展臺(tái)布置、現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，還是場(chǎng)外大型廣告刊出以及促銷手段都緊緊圍繞“美行天下”主題進(jìn)行，將福美萊在目標(biāo)消費(fèi)者心中的地位不斷提升，從而增加產(chǎn)品的銷售力和美譽(yù)度。活動(dòng)費(fèi)用估算：300萬。,