從“買櫝還珠”談產品包裝設計的重要性(一)要點

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1、從“買櫝還珠”談產品包裝設計的重要性 （1） 內容摘要：從一則寓言開始，引出 產品的包裝，并以陶瓷產品的包裝為例，論證了包裝設計在現代社會中扮演的 重要角色，以及其對企業(yè)的產品促銷和增強市場競爭力所起的促進作用。 關 鍵 詞：產品包裝 外在形象 市場競爭 經濟效益 時尚與個性 一、引言 “買櫝還珠”的故事大家從小就聽說過，這則寓言大意是說古時候有個人 買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它的主要意思是 在向人們揭示買者（消費者）的不識貨，諷刺那些不知輕重，知識淺薄的愚笨 之人。雖然筆者覺得買珠人確實有點荒唐可笑，但是筆者一直都在思考一個問 題，“ 櫝”與“

2、珠”，相差如此懸殊，絕非一個“笨”字概括那樣簡單。為什 么會有“櫝”比“珠”珍貴的認識錯位呢？筆者認為，主觀上可能是買者知識 的欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質極好，或者做工精良，或者圖案裝飾 精美絕倫，不然不會讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當出色，不會 讓人產生舍本逐末的想法。當初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子 可稱為“產品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人（消費者）的失敗，倒不如說 是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設計者的成功。 二、產品包裝的緣起 什么是“包裝”？古語云：“包”者“捆扎”，“裝”者“容納”，合此 二者謂之“包裝”。包裝是伴隨著人類

3、文明的發(fā)展，經歷漫長的演變和發(fā)展不 斷前進的。包裝發(fā)展的歷史，大致可分為原始包裝、古代包裝、近代包裝和現 代包裝四個基本階段。（一）原始包裝階段：特指人類生產力十分低下的情況 下，用植物莖條進行捆扎，學會用植物葉子、果殼、貝殼等物品來盛裝轉移食 物和飲水。這些動植物的某一部分就是萌芽狀態(tài)的包裝。（二）古代包裝階 段：生產力的發(fā)展產生了商品和商業(yè)，商品的出現需要有合適的包裝以適應遠 距離運輸和交易的便利，人類便開始用各種材料制作包裝器物。首先，在包裝 材料上，人們用竹子或者木頭模仿葫蘆等自然物的造型制成包裝器，或者用植 物莖條編成籃、筐、簍、席等，或者用麻、毛等天然纖維捻成繩或織成包裝 器。其次

4、，在包裝技術上，采用了透明、遮光、透氣、密封和防潮、防腐、防 蟲、防震等技術以及便于搬運的一些方法。最后，在造型設計和裝飾藝術方 面，已掌握了對稱、均衡等形式美的規(guī)律性，并采用了染色、涂漆等裝飾工 藝，使包裝不但具有容納、保護產品的實用功能，還具有了審美價值。這一時 期已開始用標志形象，以便于認牌購貨。如我國現存北宋時山東濟南的針鋪包 裝紙，中間印有白兔形象，還有“認門前白”等廣告字樣，圖案標志鮮明，文 字簡潔易記，是古代完整的包裝設計實例。雖然古代包裝已具有選材、造型、 美化等原始的設計概念，但包裝的主要功能仍然是貯存和保護產品以及便于搬 運。（三）近代包裝階段：指在電力廣泛使用后，人類生產

5、力成倍增長，產品 的生產導致商業(yè)的迅速發(fā)展，商品必須經過包裝才能適應流通的需要。這樣， 機器生產包裝產品的行業(yè)成為可能，主要表現在印刷、造紙、容器制造等方面 生產機械的發(fā)展。同時，包裝本身已成為商品，但包裝設計的目的和功能主要 還體現在貯存保護以及運輸的附加手段三個方面。（四）現代包裝階段：指進 入 20 世紀后開始的，隨著經濟全球化擴展和現代科技的高速發(fā)展，包裝及其設 計的發(fā)展進入全新的階段。首先表現在新的包裝材料、包裝容器和包裝技術的 不斷涌現。如成本低、易加工成型的酚醛塑料、聚乙烯塑料等新材料的應用。 其次是包裝機械的多樣化和自動化及印刷技術的發(fā)展。如電子、激光技術能使

6、包裝畫面高清晰度地再現。最后，表現在包裝設計的科學化、現代化。如英國 的巧克力包裝和美國的餅干包裝，被公認為是現代銷售包裝的先驅?，F代消費 形態(tài)，逐漸由賣方市場向買方市場轉變，供大于求的現象使商品銷售的競爭日 趨激烈，超市的出現，又要求包裝具有“形象代言人”的作用。 三、包裝如何為企業(yè)的產品服務 銷售用的包裝是企業(yè)產品生產的繼續(xù)，是順利實現產品價值的組成部分， 它充當著溝通生產者和消費者的橋梁和紐帶。過去，產品的包裝注重的只是 “實用、經濟 ”的原則。如陶瓷行業(yè)曾經流行的簍筐包裝、稻草包裝、木箱包 裝等，它只是純粹起著保護陶瓷制品的服務功能。隨著社會的不斷進步、生活 水平的提

7、高，人們對美的追求不斷上升，過時的包裝理念及其包裝制品也遠遠 不能滿足人們的審美需求，“美觀，個性化”的包裝需求越來越為人們所推 崇，一個成功的包裝設計，不僅僅是保護產品，吸引消費者讓其購買，更多的 是認識企業(yè)及其豐富的企業(yè)文化。要做到這些，在包裝上筆者認為應從以下幾 個方面著手： 1. 強化對包裝重要性的認識 雖然包裝的歷史比較悠久，但現在不少人持一種認為包裝可有可無的輕視 包裝的觀點，他們認為，只要包在里面的產品好就行了。其實，這是對包裝的 一種誤解，是對包裝的重要作用缺乏必要的了解所致。包裝從大范圍來講可分 為大包裝和小包裝，大包裝即工業(yè)包裝或運輸包裝；小包裝即商業(yè)包裝

8、或銷售 包裝，它們的具體作用可概括成如下幾點： （ 1）保護功能 :[1] 一件產品從生產領域進入流通領域，要經過倉儲、搬 動、運輸、裝卸等多個環(huán)節(jié)，必然要經過輕微的碰撞、震動等物理方面的過 程，有時也受氣溫、環(huán)境、光線等化學方面因素的影響。因此，包裝必須要最 大限度地對上述各種因素進行有效的防護，尤其是玻璃、陶瓷等易碎產品，以 及食品飲料等易變質產品，包裝就顯得尤為重要，可以說如果沒有包裝為其保 駕護航，這些產品在實現企業(yè)利潤的過程中將寸步難行。 （ 2）促進銷售的功能 :[2] 產品是為銷售目的而進行生產的，如果產品賣不 出去，包裝就失去了意義，企業(yè)的發(fā)展便走進了死胡同。

9、因此，如何把消費者 對商品在生理、心理上的需求視覺化、理想化地表現在包裝上，使商品成為消 費者人格的象征物，促使消費者喜愛并最終促使消費者購買行為的完成，便成 了包裝的重要職能。 （ 3）傳達產品信息，宣傳產品的功能：包裝是內在產品的外在反映。產品 包裝在保護產品、裝飾產品的過程中，借助一些影像、圖案、文字等給消費者 創(chuàng)造一個美的視覺形象，以不同的形式表現和宣傳產品的特點和功用，幫助消 費者認識產品，刺激人們的視覺感觀，以便贏得更多的購物者和消費者，從而 使消費者很輕松地找到自己所需要的產品。 （ 4）提高產品附加值的功能：成功的產品設計可以有大約 5％的附加值， 而成功的包裝設計有 20％—— 30％的附加值。因此，大凡成功的企業(yè)，無一不 是高度重視包裝的創(chuàng)造附加值作用的典范。在現實生活中也是如此。以陶瓷產 品為例，一件沒有包裝的人物雕塑陶瓷，售價 40 元，加上 5 元的包裝后，售價 變成 65 元，且銷路不錯。這種情況表現在高檔瓷器特別是禮品瓷器上就更為明 顯，這種附加的比例有時高得令人難以置信。