藍(lán)蝴蝶系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 “藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲料新品推廣方案 深圳益生園飲料食品有限公司 2006年3月 目 錄 前 言…………………………………………………………………………………… 2 市場分析………………………………………………………………………………3— 11 消費(fèi)者分析………………………………………………………………………………12—15 產(chǎn)品分析………………………………………………………………………………16—17 競品分析………………………………………………………………………

2、………18—32 SWOT分析……………………………………………………………………………………33 策略思考……………………………………………………………………………………34 整合營銷戰(zhàn)略……………………………………………………………………………35—59前 言 隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的野果汁飲料開始成為飲料市場上最靚麗的風(fēng)景。 美國益生園食品集團(tuán)聯(lián)手深圳益生園飲料食品有限公司經(jīng)過長達(dá)兩年時(shí)間的科研攻

3、關(guān)開發(fā)出“藍(lán)蝴蝶”系列鮮花野果汁飲品，并于2006年開始在中國市場推廣，致力于建造中國最強(qiáng)勢的野果健康飲品旗艦，打造世界“野果飲品帝國”。 “藍(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品系中國業(yè)內(nèi)首創(chuàng)產(chǎn)品，填補(bǔ)了該類產(chǎn)品市場空白，非常適合追求天然、健康與美麗的女性朋友飲用，為使本產(chǎn)品能迅速進(jìn)入終端并贏得細(xì)分消費(fèi)群的認(rèn)同，本方案除對“藍(lán)蝴蝶” 系列鮮花野果汁飲品在終端上的促銷及公關(guān)推廣做了詳細(xì)策劃之外還對產(chǎn)品品牌形象定位、廣告宣傳進(jìn)行了整合。 市場分析 不管是可口可樂這樣稱霸全球的百年老店，還是國內(nèi)市場特有的三五年做成幾十個(gè)億銷售額飛速發(fā)展的內(nèi)資明星企業(yè)。反觀他們的創(chuàng)業(yè)史，最初大都是憑借市場機(jī)會推出優(yōu)勢產(chǎn)

4、品，抓住了企業(yè)迅速壯大的契機(jī)。而這個(gè)契機(jī)往往就來自于領(lǐng)導(dǎo)人對整體市場趨勢的把握。企業(yè)一旦能抓住先機(jī)，把握市場大勢，鎖定正在（即將）大幅上升的市場機(jī)會，在產(chǎn)品選項(xiàng)上做出精明的選擇，就如同給自己開拓了一座金山。 著名的臺灣頂新集團(tuán)如今的成功就是得益于十幾年前對中國大陸方便面產(chǎn)業(yè)趨勢的研判。上世紀(jì)90年代初，頂新集團(tuán)在大陸的投資還僅限于食用油，但在經(jīng)過系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)：在日本、臺灣和韓國已經(jīng)發(fā)展為龐大產(chǎn)業(yè)的方便面制造業(yè)在大陸才剛剛起步，而且是以低價(jià)（一元以下）袋裝方便面為絕對主體的市場。 隨后，頂新集團(tuán)便以相對高端的“康師傅紅燒牛肉面”為核心產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了大陸市場，并連續(xù)十年穩(wěn)坐方便面“第一

5、品牌”地位。 正所謂，識時(shí)務(wù)者為俊杰，時(shí)勢造就英雄！ ▉飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境 一、健康飲料發(fā)展趨勢較好 飲料發(fā)展到今天，其品種極其繁雜。而消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣逐漸趨同。人們?nèi)找骊P(guān)注健康和環(huán)境，不喜歡糖和添加劑含量高的飲品。健康飲料在國外已逐步成為一種時(shí)尚飲料。從前開發(fā)上市的健康飲料多為添加維生素、礦物質(zhì)成分的產(chǎn)品。進(jìn)入21世紀(jì)后以天然水果/蔬菜以及藥用植物的提取物為主要添加劑的健康飲料開始受消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)檫@類產(chǎn)品更符合回歸自然的潮流。如何通過飲食來達(dá)到健康保健效果，一直是消費(fèi)者和飲料生產(chǎn)企業(yè)高度重視的課題。發(fā)達(dá)國家特別是歐美發(fā)達(dá)國家，在不斷推出健康飲料，這種飲料已經(jīng)不再局限于補(bǔ)充營養(yǎng)這

6、一范疇，甚至拓展到防病治病領(lǐng)域。有資料表明，在美國,幾乎所有的飲料生產(chǎn)企業(yè)都在開發(fā)生產(chǎn)健康飲料，就連擁有世界飲料第一品牌的可口可樂也不例外。 案例： 據(jù)美國媒體報(bào)道，由于消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，購買灌裝水、運(yùn)動飲料和果汁的人越來越多，可口可樂和百事可樂公司在美國碳酸飲料市場的年度銷售將出現(xiàn)40多年來的首度下滑。 在美國軟飲料市場，可口可樂公司去年前9個(gè)月的總銷量減少了1％，百事可樂也減少了1.7％。據(jù)市場調(diào)查公司ＢｅｖｅｒａｇｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ統(tǒng)計(jì)，碳酸飲料銷售在上世紀(jì)60年代增長率超過一倍，70年代增長70％，但過去7年卻只增長不到1％。 二、世界飲料產(chǎn)銷的重心轉(zhuǎn)向亞洲 在亞洲，

7、中國是“重中之重”，當(dāng)今世界著名飲料產(chǎn)銷巨頭已將目光對準(zhǔn)中國，紛紛打算在中國拓展市場，然后輻射整個(gè)亞洲。 三、居民消費(fèi)價(jià)格變化 居民消費(fèi)價(jià)格變化是判斷國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的晴雨表，是出臺不同宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要依據(jù)。2005年，在國家搞好宏觀調(diào)控和穩(wěn)定全局的前提下，我國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)基本上是食品消費(fèi)價(jià)格的變化起重要作用，居民消費(fèi)價(jià)格上漲主要是食品消費(fèi)價(jià)格明顯上漲引起；上半年城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格上升，居民消費(fèi)價(jià)格隨之上升；進(jìn)入9月份后城鄉(xiāng)居民食品消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)中有降，消費(fèi)價(jià)格指數(shù)隨之回落。居民消費(fèi)預(yù)期看好，帶動了國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。 　　 █飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r 一、飲料行業(yè)整體發(fā)展?fàn)顩r

8、分析 2005年一季度，飲料行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，銷售收入、利潤和稅收都比上年同期有了較大幅度增長。2003年的非典疫情使人們認(rèn)識到身體保健的重要性，功能飲料為更多人所接受，呈快速發(fā)展態(tài)勢。2005年，我國功能飲料市場的發(fā)展繼續(xù)加速。我國功能飲料主要品牌都集中于同一個(gè)目標(biāo)市場競爭，產(chǎn)品定位和促銷方式雷同。 二季度，飲料行業(yè)企業(yè)單位數(shù)呈增長態(tài)勢，從2月的900家增加到6月的923家。飲料行業(yè)產(chǎn)品繼續(xù)保持上年年底以來的高速增長勢頭，各月產(chǎn)品相對上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月接近30%)，其中6月份最高達(dá)到41.98%。飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入增長率雖低于產(chǎn)成品增幅，但亦比上年同期大幅度增長。

9、上半年飲料行業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入4678781.7萬元，比上年同期增長24.35%。第二季度，碳酸飲料行業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）裝水制造業(yè)產(chǎn)品各月均比上年同期大幅度增長，4－6月份的增幅分別為42.43%、38.11%、57.86%。與此同時(shí)，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入比上年同期亦有大幅增長。 2005年前三季度，軟飲料制造業(yè)以及各子行業(yè)的產(chǎn)成品、銷售收入、利潤總額和利稅總額都比上年同期大幅增加。但行業(yè)內(nèi)仍然有較多企業(yè)虧損，虧損企業(yè)以及虧損企業(yè)虧損額均較上年年底有所增長。隨著城市市場趨于飽和，農(nóng)村市場

10、將成為各飲料企業(yè)爭奪的重點(diǎn)。第三季度外資品牌大舉進(jìn)軍桶裝水，使桶裝水市場競爭趨于激烈。 2005年第四季度，該時(shí)期為飲料行業(yè)的淡季，但依然有不少以功能為賣點(diǎn)的飲料受到消費(fèi)者的歡迎。果汁飲料銷售狀況不錯(cuò)。 二、飲料行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 我國飲料工業(yè)繼續(xù)保持快速增長勢頭，并進(jìn)入全面競爭時(shí)代，碳酸飲料、水、茶、果汁飲料四大領(lǐng)域激烈拼殺?？梢灶A(yù)見，中國飲料市場未來發(fā)展空間很大，未來的競爭會更加激烈，新品飲料要想站穩(wěn)腳跟，必須從產(chǎn)品的功能性差異化或產(chǎn)品的情感性差異化方面入手，尋找市場的盲點(diǎn)，在細(xì)化產(chǎn)品的消費(fèi)群體中，開拓出自己的市場。 一、 功能飲料 功能飲料逐漸顯示出其不足的“底氣”，廠家紛紛打出

11、“降價(jià)”牌，但是隨著王老吉的出現(xiàn)，功能飲料市場有了新的轉(zhuǎn)機(jī)?！懊}動、激活”之類產(chǎn)品主要是通過弱化基礎(chǔ)功能，豐富產(chǎn)品使用價(jià)值，提出時(shí)尚功能飲料概念。但王老吉出現(xiàn)之后，推動功能飲料的消費(fèi)發(fā)展成為“以功能為產(chǎn)品核心利益，并兼具高滿意度的口感體驗(yàn)”的時(shí)代，它把“露露”的“調(diào)節(jié)血脂”和“紅?！钡摹翱蛊凇鳖惞δ茱嬃蠒r(shí)代進(jìn)行了延伸，避免時(shí)尚功能飲料流行之后歸于平淡的命運(yùn)。 未來的飲料市場必定是一個(gè)多元共存的市場，飲料中補(bǔ)充維生素等營養(yǎng)成分為消費(fèi)者所廣泛喜愛，同時(shí)功能飲料消費(fèi)理念升級已是大勢所趨，它的發(fā)展方向值得我們關(guān)注。 二、果汁飲料 隨著居民收入水平的提高，飲料生產(chǎn)量和消費(fèi)量的持續(xù)增長成為可能。而

12、一個(gè)品類要得寵于消費(fèi)者，最根本的因素便是能切合消費(fèi)者的欲望及追求。果汁飲料的"天然、健康、回歸自然"滿足了消費(fèi)者對天然、營養(yǎng)、低糖、健康型飲料的需求，因此其消費(fèi)長久不衰。隨著飲料行業(yè)的快速發(fā)展，我國的果汁行業(yè)已經(jīng)有了長足的進(jìn)步。目前我國已經(jīng)是世界第一大果汁生產(chǎn)國和僅次于美國和德國的第三大果汁消費(fèi)國。果汁在中國已經(jīng)成為第三大飲料種類，僅次于碳酸飲料和瓶裝水，2005年全國銷售量接近18億升，和2004年相比增加了16%。低果汁含量(10%~19%)的產(chǎn)品在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在北京、上海、廣州等大城市越來越多的人喜歡高果汁含量的果汁飲品。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國各類水果年產(chǎn)量已超

13、過5000萬噸，其中蘋果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬噸，蔬菜數(shù)量之多，居世界之首，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。據(jù)專家推測，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來產(chǎn)品品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。從各主要子行業(yè)來看，果蔬型飲料符合人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，保持水果銷售的穩(wěn)定，使水果種植業(yè)走上良性發(fā)展的軌道，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，因此會有較大的發(fā)展空間。 曾有一項(xiàng)市場調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買果汁時(shí)比較看重品牌因素，但品牌忠誠度較低。被訪者在一段時(shí)間內(nèi)只喝一種類型品牌飲料的概率不足10%。因此

14、對我國果汁飲料市場進(jìn)行不遺余力的教育、培育是當(dāng)前比較重要的事情。但是仍可以預(yù)測人們消費(fèi)水平逐年上漲、投資回報(bào)可觀、銷售增長穩(wěn)定等都是催動資本長劍指向果汁飲料市場的原始動力，我國果汁飲料的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟆? 三、茶飲料 目前，國內(nèi)茶飲料的競爭不斷加劇，茶飲料的市場整合速度加快。飲料巨頭的進(jìn)入將對目前國內(nèi)茶飲料市場的格局形成沖擊，一些中小品牌將在大品牌的沖擊下被淘汰出局，茶飲料市場的整合速度正在加快，未來的茶飲料市場將是巨頭間的游戲。 05年茶飲料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)出臺。因?yàn)椴栾嬃系男袠I(yè)進(jìn)入門檻低，市場上產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，所以，提高產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)食品安全成為當(dāng)務(wù)之急。消費(fèi)者更愿意購買質(zhì)量有保證的知名品

15、牌。各大茶飲料品牌加緊跑馬圈地，搶奪市場。 目前國內(nèi)的茶飲市場已經(jīng)不存在補(bǔ)充跟隨的市場機(jī)會，雖然茶飲料從主流退隱二線之后仍然占據(jù)相對穩(wěn)固的消費(fèi)份額，但高速增長已很難再現(xiàn)，娃哈哈、康師傅、統(tǒng)一三大品牌的銷售滑落足以證明這點(diǎn)。 四、飲用水 飲用水市場大體經(jīng)歷了從天然礦泉水到純凈水，再到礦物質(zhì)飲用水的3個(gè)發(fā)展階段。從目前工業(yè)生產(chǎn)的飲用水來看，主要包括純凈水、礦物質(zhì)水、蒸餾水等幾類。市場上的飲用水從包裝上可分為桶裝水和瓶裝水兩大類。桶裝水多以廠家供水站直銷的方式銷售，包裝容量主要為18.9升的，較適合辦公場所、家庭使用，其特點(diǎn)是使用方便、價(jià)格便宜，供水廠家還會在消費(fèi)者購買一定數(shù)量水票的前提下贈送

16、飲水機(jī)等。瓶裝水主要在超市、商店等商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售。瓶裝水的容量主要介于0.5～4升之間，比較適合于出行攜帶，但比桶裝水價(jià)格相對要高。一般500～600ml的瓶裝水價(jià)格在1.0元左右。據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在選購中主要關(guān)注的是：水質(zhì)、品牌、價(jià)格和促銷。 當(dāng)前，在飲用水市場上占主導(dǎo)力量的是桶裝水，但因種種原因，桶裝水的質(zhì)量和桶的衛(wèi)生問題一直是消費(fèi)者比較擔(dān)心的問題。有專家預(yù)言：如果說在人類飲水發(fā)展的進(jìn)程中全面使用自來水是第一次革命、桶裝水進(jìn)入家庭是第二次革命的話，那么，以自來水終端制水機(jī)為代表的第三次飲水革命已經(jīng)離我們不遠(yuǎn)了。 █飲料行業(yè)發(fā)展趨勢 一、市場集中度越來越高 不管是碳酸飲

17、料、瓶裝水、茶飲料、果汁飲料還是功能型飲料，市場的集中程度越來越高。雖然目前全國有中小型飲料企業(yè)4000多家，但在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、壟斷加速的趨勢下，中小型飲料企業(yè)如果沒有自己的品牌個(gè)性、穩(wěn)定的根據(jù)地市場，今后的發(fā)展道路會更曲折。而且相對壟斷的形成是一種必然的趨勢。中國人口多、市場大、區(qū)域之間的差異明顯，不少企業(yè)一旦出現(xiàn)由于錯(cuò)誤的企業(yè)戰(zhàn)略管理和市場運(yùn)作，錯(cuò)失市場機(jī)會的情況，在強(qiáng)手如林，競爭態(tài)勢升級的市場環(huán)境下就會被淘汰出局。所以，中國飲料市場“誰主沉浮”，還有待觀望。 二、二三線市場將成主戰(zhàn)場 近年來，我國飲料消費(fèi)持續(xù)升溫，但是去年在燃油大幅漲價(jià)、嚴(yán)查公路超載等各種因素影響下，物流成本所占企業(yè)銷售

18、費(fèi)用比例也在猛增，形成了成本負(fù)擔(dān)重的現(xiàn)象。二、三線市場既緩解了成本壓力，又可以借新的生產(chǎn)基地來覆蓋當(dāng)?shù)厥袌觥Ｋ裕乱浑A段，市場開發(fā)的熱點(diǎn)將從一級城市移向二、三線市場。 三、“一專多能”成為企業(yè)發(fā)展方向 飲料行業(yè)的發(fā)展將轉(zhuǎn)向“一專多能”，通過延展產(chǎn)品線，來穩(wěn)固自身的市場占有率。 (數(shù)據(jù)來源:AC尼爾森) █綜 論 進(jìn)入21世紀(jì)后世界飲料市場前景看好，軟飲料消費(fèi)方式的改變，特別是發(fā)達(dá)國家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料，進(jìn)一步促進(jìn)了飲料品種結(jié)構(gòu)的改變。因此碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而新生代飲料將更加受到國內(nèi)市場重視。歷史總是驚人的相似，國外市場的很多發(fā)

19、展經(jīng)歷總是不斷在國內(nèi)市場一遍遍的驗(yàn)證，說明已開發(fā)地區(qū)的“今天”很可能就是還未充分開發(fā)地區(qū)的“明天”。 目前中國飲料行業(yè)仍處于發(fā)展期，相對于歐美發(fā)達(dá)國家滯后5-10年，縱觀它們的飲料行業(yè)發(fā)展歷程，有很多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方，同時(shí)他們的經(jīng)驗(yàn)也告訴我們中國飲料行業(yè)也正步入以天然、健康型飲料為導(dǎo)向的時(shí)代（這一點(diǎn)從目前市場上果汁榨汁機(jī)市場火爆也可見一斑），中國居民對新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公斤。這表明，果汁飲料仍有較大發(fā)展空間。中國飲料行業(yè)發(fā)展的趨勢必將帶來以果汁為代表的營養(yǎng)型飲料、功能飲料、運(yùn)動飲料的發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)野生果汁飲料將會有大的發(fā)

20、展。 把握市場脈搏，激發(fā)無限商機(jī)！ 消費(fèi)者分析 目前，國內(nèi)生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)已達(dá)60多家，匯源、椰樹、露露、康師傅、統(tǒng)一等一大批知名品牌已是家喻戶曉。然而與碳酸飲料和飲用水的風(fēng)靡之勢相比，果汁飲料因其價(jià)格昂貴等原因而離老百姓距離太遠(yuǎn)。將果汁飲料請下“神壇”，貼近大眾消費(fèi)，讓老百姓接受果汁飲料，是果汁飲料企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和努力的方向。 那么，目前的果汁飲料消費(fèi)者是怎樣一個(gè)群體？他們的基本人口統(tǒng)計(jì)特征是什么？ 為果汁飲料消費(fèi)群體“畫像” 從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的比例比男性多大約13個(gè)百分點(diǎn)，從年齡構(gòu)成看，15—34歲的消費(fèi)者占63.6%，15—24歲年齡段的占了34.3

21、%，25—34歲年齡段的占了28.3%；從受教育狀況和家庭月收入來看，受教育狀況和家庭月收入越高，飲用果汁的傾向性越高。 不同品牌消費(fèi)者在人口構(gòu)成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費(fèi)群體為年輕女性消費(fèi)群體和高學(xué)歷高收入群體，相比較而言，高學(xué)歷的女性更喜歡喝都樂，而高收入的中年人更喜歡喝維他。 從性別比例來看，露露和酷兒的飲用者中女性比例超過了 60% ，這主要是因?yàn)槁堵妒羌兲烊皇称罚钟忻廊蒺B(yǎng)顏的功效，而酷兒主要是針對兒童的產(chǎn)品，女性通常與兒童在消費(fèi)習(xí)慣上更為接近。維他和娃哈哈的飲用者中男性所占的比例接近了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌。從年齡結(jié)構(gòu)來看

22、，露露的飲用者中年齡在 35 歲以上的比例超過了 50% ，遠(yuǎn)高于其它品牌，這是由于中老年人更注重健康，喜歡飲用天然飲品，而年輕人則更傾向于追求新潮和口味。從廣告定位我們就可以看出，像“鮮橙多 ” 、 “鮮の每日C ” 等飲料多用明星來做廣告，顯然是針對青少年市場，而露露則傾向于渲染一種家庭氛圍?？醿旱娘嬘谜咧?#160;15-24 歲所占比例接近 50% ，遠(yuǎn)高于其它飲料，酷兒的產(chǎn)品定位為兒童，其產(chǎn)品飲用者仍然呈現(xiàn)出了明顯的年輕化趨勢。 果汁飲料消費(fèi)者的生活形態(tài) 在分析

23、果汁飲料群體時(shí)不容忽視的還有其心理變量，它是影響消費(fèi)者品牌選擇的重要因素。消費(fèi)者品牌消費(fèi)的差異往往來源于他們不同的生活態(tài)度。即使具有相同統(tǒng)計(jì)特征的消費(fèi)群也完全可能包括各類不同心理層面的消費(fèi)者。另一方面，因價(jià)值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費(fèi)者會接觸和選擇不同的媒體。通過對心理層面的把握，可以根據(jù)這些消費(fèi)者在生活形態(tài)上的差異來制定媒體策略和決定媒體比重。 露露的經(jīng)常飲用者傾向于喜歡含有天然成分的產(chǎn)品并且比較注重健康，這很符合它產(chǎn)品的特點(diǎn)。酷兒的經(jīng)常飲用者比較喜歡嘗試新鮮事物，因此他們會更容易被那個(gè)長著大大腦袋的卡通形象所吸引。而統(tǒng)一的經(jīng)常飲用者則很注重生活品質(zhì)，通常選擇對健康和美容有益的

24、食品， " 統(tǒng)一鮮橙多，多 C 多漂亮 " 的廣告語恰好迎合了這些人。 由于果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強(qiáng)，各品牌果汁飲料消費(fèi)者在生活形態(tài)、消費(fèi)心理方面差異不大。71.2%的消費(fèi)者表示不會僅限于一種，會喝多種飲料；有什么喝什么地占了20.5%；表示就喝一種的有8.3%。習(xí)慣于多品牌選擇的消費(fèi)者有54.6%；習(xí)慣性單品牌選擇的有13.1%；因品牌忠誠性作出單品牌選擇的有14.2%；價(jià)格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%;追求方便的比例為15.5%。相比較而言，樂百氏、露露的消費(fèi)者是國產(chǎn)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，他們更愿意購買國產(chǎn)品牌，

25、佳得樂和三得利的消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)國外品牌。由此，結(jié)合消費(fèi)群特征可以給每個(gè)果汁飲料品牌找到最合適的品牌定位。 影響購買因素      口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流；  包裝：家庭消費(fèi)首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時(shí)的首選；禮品裝是家庭送禮時(shí)的選擇；新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當(dāng)茶杯用，所以也影響了部分消費(fèi)者購買決定； 飲料品牌認(rèn)知渠道      廣告：75.4%；自己喝過才知道：58.4%；賣飲料的地

26、方：24.5%；親友介紹：11.1%； 購買渠道選擇     在超市購買：61.3%；隨時(shí)購買：2.5%；個(gè)體商店購買：28.4%；批發(fā)市場：2.5%；大中型商場：5.4%；酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。 一次購買量     選擇喝多少就買多少的有62.4%；選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%；會多買一點(diǎn)存著的有29.9%。 消費(fèi)群體呈現(xiàn)區(qū)域市場特點(diǎn) 從各品牌飲用者所在城市來看，維他的飲用者有將近 50% 都集中在廣州和深圳地區(qū)，比例遠(yuǎn)高于平均水平，這可能是由于

27、維他的生產(chǎn)基地在深圳，其果汁飲料的投放主要是在深圳和廣州及其周邊地區(qū)，其它地方常見的這個(gè)品牌都是奶類飲品。露露的生產(chǎn)基地在承德，雖然它已經(jīng)成為了全國家喻戶曉的品牌，但其飲用者仍然呈現(xiàn)出了區(qū)域特點(diǎn)，有將近 1/3 的飲用者都在北京和天津地區(qū)，而在廣州和深圳等南方城市則比較少，這可能是由于南方氣候比較熱，人們通常更喜歡喝清爽的飲料而不太喜歡植物蛋白類飲料。再者，南方天然的椰汁口味與露露有點(diǎn)相似，可是更新鮮，更合南方人口味。 （數(shù)據(jù)來源：CMMS） █綜 論 隨著人們保健意識的提高，人們對果汁是最好的天然健康飲料的認(rèn)識日漸深化，再加上生產(chǎn)廠家抓住契機(jī)推陳出新，果汁飲料在夏日

28、飲品中將占有越來越重要的位置。 然而，由于各品牌競爭激烈，飲料種類豐富，同類產(chǎn)品中的品牌也眾多，人們選擇的余地很大，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度決定著未來新產(chǎn)品的市場命運(yùn)，企業(yè)可以從消費(fèi)者U&A（使用和態(tài)度）研究中獲得新產(chǎn)品創(chuàng)意及市場機(jī)會發(fā)掘的有益信息。從上述信息來看，果汁飲料的消費(fèi)群體中年輕、高學(xué)歷、高收入、女性群體偏多，而口味、包裝、購買地點(diǎn)都會成為影響購買的因素。大部分人都是隨機(jī)購買。產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)果汁飲料消費(fèi)還呈現(xiàn)出地域性。  產(chǎn)品分析 一、產(chǎn)品品類

29、◆沙棘系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝） ◆藍(lán)莓系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝） ◆玫瑰果系列（150ml玻璃瓶裝\245ml易拉罐裝） 二、產(chǎn)品屬性 ◆ 沙棘系列 沙棘生長于海拔2500m以上的高原、沙漠地帶，主要產(chǎn)于我國內(nèi)蒙、青海、青藏高原，其生命力極強(qiáng)，能耐60度地面高溫和零下50度嚴(yán)寒。沙棘果肉油潤、質(zhì)柔軟、風(fēng)味獨(dú)特，果中含有豐富的維生素、亞油素、黃烷酮、粗纖維、超氧化物岐化酶SOD及各種氨基酸，純天然、全營養(yǎng)的野生沙棘素有“VC之王”的美稱。沙棘不僅提高人體免疫力和新陳代謝，還能對延緩人體衰老、美容養(yǎng)顏有顯著功效。 ◆ 玫瑰果系列 玫瑰果生長于

30、北緯52度以北純天然、無污染的大興安嶺原始森林之中，其果汁香味濃郁、酸甜可口、營養(yǎng)豐富。經(jīng)中國科學(xué)院生物物理研究所、中國中醫(yī)研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定：天然玫瑰果汁含SOD、VA、VC、CE、VB1、VB2、VP等多種維生素、有機(jī)酸、蛋白質(zhì)、17種氨基酸、鐵、鋅、鈣、硒等14種人體所必需的微量元素，在我國民間被譽(yù)為“生命之花”，玫瑰果汁具有抗輻射、耐缺氧等作用。 ◆ 藍(lán)莓系列 藍(lán)莓是現(xiàn)存于地球上的最古老的水果之一，生長于北緯52度以北純天然、無污染的大興安嶺原始森林之中，其果實(shí)柔軟多汁、風(fēng)味醇美、酸甜可口、營養(yǎng)豐富。果汁中含豐富的抗氧化劑、氨基酸、超氧化物岐化酶SOD、碳水化合物、多種維生素及微

31、量元素，特別含有是眼睛明亮的花青素，花青素對抗自由基、增強(qiáng)人體免疫力也有獨(dú)特功效。美國最有影響的健康雜志《Prevention》稱藍(lán)莓”為“神奇果”。 三、產(chǎn)品特性 野果汁飲料 四、產(chǎn)品利益 天然野生，富含豐富的抗衰老素SOD 五、產(chǎn)品品牌      藍(lán)蝴蝶 競品分析 產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者通常也是產(chǎn)品發(fā)展趨勢的“標(biāo)桿”，它的產(chǎn)品上市步伐實(shí)際上也反映了整個(gè)市場的發(fā)展方向。實(shí)際上，后來者可以通過在行業(yè)老大的產(chǎn)品組合中找到其“鏈條”的薄弱環(huán)節(jié)或市場空隙，辟其鋒芒，攻其軟肋。 例如內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零

32、售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。在中國這塊通路致勝的市場上，此方法屢用屢爽。 其實(shí)領(lǐng)導(dǎo)品牌的弱勢不僅僅是價(jià)格高，在產(chǎn)品廣告、銷售通路、產(chǎn)品換代速度上都有文章可做。 █主要競爭品項(xiàng) 北京匯源集團(tuán) ●純果汁系列(果汁含量100%)： ◇純橙汁 ◇純蘋果汁 25度灌裝取代傳統(tǒng)熱灌裝，保留更多營養(yǎng)；透明包裝，輕便保鮮更保質(zhì)；1.25L； PET；宣傳口號：媽媽選匯源　全家更健康 ◇純桃汁 ◇鮮橙汁，100%果汁，天然純正，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，完美鮮果享受；7層復(fù)合無菌加蓋包裝，方便、衛(wèi)生；1L；康美包；宣傳口號：橙

33、的味道 純的體驗(yàn) ◇鮮桃汁 ◇蘋果汁 ◇鮮杏汁 100%果汁，天然純正，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，完美鮮果享受；7層復(fù)合無菌加蓋包裝，方便、衛(wèi)生；1L；康美包 ◇鮮梨汁 ◇葡萄汁 ◇百利哇卡通100%純果汁－雪人 ◇百利哇卡通100%純果汁－百利 100%蘋果純汁，營養(yǎng)更豐富，口感更純正；包裝具有收藏價(jià)值；355ml；PP瓶；宣傳口號：好玩好喝好收藏 ◇百利哇卡通100%純果汁－生肖雞 ◇百利哇卡通100%純果汁－哪吒 ◇橙汁 ◇蘋果汁 美味營養(yǎng)、健康時(shí)尚；包裝獨(dú)特、美觀；500ml；康美多角包；宣傳

34、口號：健康時(shí)尚 匯源多角包 ◇桃汁 ◇蘆薈汁：美容養(yǎng)顏； 250ml；瓶裝；宣傳口號：相約健康 擁抱美麗 ◇橙汁：冷榨技術(shù),品質(zhì)更完美；“新鮮屋”包裝,更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；2L；宣傳口號：讓健康生活更具品質(zhì) ◇橙汁：富含果肉纖維，口感真實(shí)，新鮮營養(yǎng)；“新鮮屋”包裝，更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號：讓健康生活更具品質(zhì) ◇草莓汁：富含水果纖維，口感真實(shí)，天然純正；助減肥，促消化；及時(shí)清走體內(nèi)毒素； “新鮮屋”包裝，更高檔，空氣殘留少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號：讓健康生活更具品質(zhì) ◇杏汁：天然純正，口感真實(shí)；助減肥，促消化；包裝尖頂結(jié)

35、構(gòu)，殘留空氣少，讓產(chǎn)品品質(zhì)更具保障；1L；宣傳口號：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇蘋果汁 營養(yǎng)豐富，容量適合孩子飲用；包裝新穎，小巧美觀；150ml；康美包；宣傳口號：你心中的樂園 ◇菠蘿汁 ◇草莓汁 ◇蘋果汁 富含水果纖維，口感真實(shí)，天然純正；助減肥，促消化；及時(shí)清走體內(nèi)毒素；輕便易攜；600ml；直立袋； 宣傳口號：富含更多水果纖維，喝出美麗你心中的樂園 ◇桃汁 ◇杏汁 ◇杏汁 營養(yǎng)保健、100%純果汁、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋； 宣傳口號：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇桃汁

36、◇蘋果汁 100%純果汁、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋；宣傳口號：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇草莓汁 ◇維加芒果汁 ◇維加柳橙汁 100％果蔬汁含量，隨時(shí)補(bǔ)充均衡營養(yǎng)；多種口味，富含多種新鮮蔬菜，輔以各種新鮮水果，美味和健康同時(shí)擁有；豐富的膳食纖 ◇維加胡蘿卜汁 維，讓我苗條又自信；時(shí)尚漂亮的330ml"小可愛"包裝設(shè)計(jì)，便于我隨身攜帶；330ml；PET；宣傳口號：每天喝點(diǎn)菜 ●果汁飲料 ◇沙棘果果肉飲料:果汁含量30%；1L；利樂；宣傳口號：小沙棘大營養(yǎng) ◇桃果肉飲料 ◇山楂果肉飲料

37、 果汁含量40%；無菌冷灌裝、新鮮好營養(yǎng)；家庭裝、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠；2.5L；PET；宣傳口號：高科技無菌冷灌裝、不含防腐劑 ◇草莓果肉飲料 ◇橙汁飲料：果汁含量30%；無菌冷灌裝、 新鮮好營養(yǎng)；家庭裝 、方便實(shí)惠；2.5L；PET；宣傳口號：高科技無菌冷灌裝 、不含防腐劑 ◇蘆薈汁：果汁含量50%；美容養(yǎng)顏；安全便捷；1L；屋頂裝；宣傳口號：相約健康 擁抱美麗 ◇橙汁：果汁含量5%；新鮮清爽；無菌冷灌裝；330ml；PET；宣傳口號：先喝鮮過癮 ◇草莓汁 ◇檸檬汁 果汁含量10%；新鮮清爽；無菌冷灌裝；330ml；PET；宣傳口號：先喝鮮過癮 ◇蜜桃汁 ◇草莓汁：果汁含量50

38、%；美味營養(yǎng)、健康時(shí)尚；包裝獨(dú)特美觀；500ml；康美多角包；宣傳口號：健康時(shí)尚 匯源多角包 ◇草莓汁 ◇桃汁 果汁含量50%；富含果肉纖維，新鮮營養(yǎng)；7層復(fù)合無菌包裝；1L；利樂包；宣傳口號：果汁美味 垂手可得 ◇蘋果汁 ◇獼猴桃汁：果汁含量50%；營養(yǎng)保健、口感更真實(shí)；水果纖維，排毒養(yǎng)顏；飯前飲用，有助減肥；有蓋；450ml；直立袋； 宣傳口號：富含更多水果纖維，喝出美麗 ◇橙汁：果汁含量20%；果汁澄凈，口感清爽；直觀的視覺效果，晶瑩透明；250ml；瓶裝；宣傳口號：每天匯源 每天健康 ◇葡萄汁 果汁含量50%；口味豐富、天然營養(yǎng)；直觀的

39、視覺效果，晶瑩透明；250ml；瓶裝；宣傳口號：好果汁 好口味 ◇菠蘿汁 ◇桃汁 果汁含量60%；營養(yǎng)豐富，容量適合孩子飲用；小巧美觀；150ml；康美包；宣傳口號：你心中的樂園 ◇草莓汁 ◇蘋果汁 ◇山楂汁 果汁含量50%；果汁含量60%；富含果肉纖維，新鮮營養(yǎng)；7層復(fù)合無菌包裝；1L；利樂包； 宣傳口號：果汁美味 垂手可得 ◇梨汁 ◇荔枝汁 ◇蘋果汁 ◇橙汁 果汁含量30％，營養(yǎng)豐富，種類更多；包裝風(fēng)格時(shí)尚，清新；330ml；利樂包；宣傳口號：還是你好 ◇草莓汁 ◇杏汁 企業(yè)宣傳口號：喝匯源果汁，走健康之路 露露集團(tuán)

40、露露集團(tuán)生產(chǎn)的產(chǎn)品有30多種系列，其中主要產(chǎn)品為露露牌杏仁露 ◇240ml露露杏仁露 以天然野生杏仁為原料，配以熱河礦泉水，采用特殊工藝精制而成的植物蛋白飲料。含有豐富的蛋白質(zhì)、18種氨基酸、亞 ◇500ml露露杏仁露 麻酸、多種維生素及鉀、鈣、鋅、鐵、硒、碘等微量元素， 并具有調(diào)節(jié)血脂及調(diào)節(jié)非特異性免疫等保健功能。1997年6 ◇露露王 月由中華人民共和國衛(wèi)生部批準(zhǔn)為保健食品。宣傳口號：夏季喝加冰的露露，冬季喝熱露露 娃哈哈集團(tuán) ◇娃哈哈高鈣果C (500ml) 采用了最新尖端科研成果--鈣強(qiáng)化技術(shù)，每種產(chǎn)品均由四種來自大自

41、然的天然果蔬原汁，按其營養(yǎng)成份科學(xué)配伍而成，富含人體必需的多種氨基酸、礦物質(zhì)、鉀、鈣、鎂及維生素等天然營養(yǎng)，果汁濃度高達(dá)30%。宣傳口號：四種水果又加鈣，營養(yǎng)就是多一點(diǎn) ◇娃哈哈100%蘋果汁(750ml/1L) 從國內(nèi)優(yōu)質(zhì)蘋果產(chǎn)地選材進(jìn)行榨汁，蘊(yùn)含人體需要的多種維生素、氨基酸及鋅、鐵、銅等微量元素，營養(yǎng)價(jià)值高，是純天然健康飲品。超高溫瞬時(shí)殺菌、無菌充填工藝。 ◇娃哈哈40%鮮橙汁果肉飲料(750ml/1L) 以進(jìn)口優(yōu)質(zhì)橙濃縮汁為主要原料，酸甜適口，氣味芬香，色澤柔和，并采用超高溫瞬時(shí)滅菌工藝，最大程度地保留了水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素Ｃ及多種礦物質(zhì)。 ◇娃哈哈

42、加汽果汁500ml（加汽鮮橙、加汽蘋果、加汽水蜜桃） 以進(jìn)口上等天然鮮橙汁、蘋果汁、水蜜桃汁為原料，保留水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維Ｃ及多種礦物質(zhì)等天然營養(yǎng)成分。宣傳口號：活力更炫 ◇娃哈哈系列果汁1.5L（鮮橙汁、水蜜桃汁、蘋果汁、葡萄汁、番石榴汁） 以巴西進(jìn)口的上等天然水果原汁為主要原料，PET，采用超高溫瞬時(shí)滅菌（UHT）工藝，保留水果的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，富含β胡蘿卜素、維生素C及多種礦物質(zhì)等天然營養(yǎng)成分。宣傳口號：我喜歡 統(tǒng)一企業(yè) ◇統(tǒng)一鮮橙多（500ml、1L、2L） 采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，橙果汁含量為10%，富含VC，PET或TP利樂包, ◇統(tǒng)

43、一蜜桃多500ml 果汁含量為10%, PET或TP利樂包 ◇統(tǒng)一蘋果多500ml 采用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)新鮮蘋果制成，果汁含量20% ◇統(tǒng)一葡萄多500ml 果汁含量10%，內(nèi)含天然花青素（OPC） ◇統(tǒng)一鮮橙多V+ 500ml 以血橙為主體風(fēng)味，添加維生素A、E、C，果汁含量12%，果汁顏色濃厚亮麗 以“多喝多漂亮”為品牌主張的統(tǒng)一多果汁，自上市以來便堅(jiān)持以好喝有價(jià)值的果汁飲料自居；并透過鮮明的傳播訴求，在中國消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。 頂新國際集團(tuán) ◇鮮の每日C 250ml-2L（橙、水晶葡萄、紅葡萄、蘋果、西西里紅橙、加勒比櫻桃、果粒柳橙、果粒葡萄柚）

44、 宣傳口號：真實(shí)的口感，真實(shí)的健康 ◇甜蜜一族（鮮橙汁、水晶葡萄、鮮芒果汁、水蜜桃汁） 宣傳口號：嗯，好喝！ 可口可樂 ◇酷兒 355ml、500ml、1.5L（蘋果味、香橙味）PET瓶 宣傳口號：酷兒，好喝就說Qoo! ◇美汁源果粒橙 450ml、1.25L 果汁含量10% 宣傳口號：嘴巴喜歡，身體喜歡 百事可樂 ◇都樂Dole 果汁含量100% 宣傳口號：都樂，都樂，讓大家一起歡樂 養(yǎng)生堂 ◇農(nóng)夫果園（混合飲料）橙、胡蘿卜、蘋果 宣傳口號：農(nóng)夫果園，喝前搖一搖 廈門銀鷺集團(tuán) ◇七彩橙 350ml ◇ 鮮橙有益 500ml、番茄有益 500ml 宣傳口號：

45、有益自然健康\番石榴汁 500m ◇ 銀鷺椰子汁350ml/240m l ◇ 銀鷺杏仁露 240ml ◇ 銀鷺粒粒橙汁 240ml ◇ 銀鷺紅毛丹 250mll 椰樹集團(tuán) ●椰子汁系列 ◇天然椰子汁 正宗椰樹牌椰汁，白白嫩嫩 ◇天然珍珠椰子汁 采用椰子原汁、天然礦泉水、白砂糖、可溶性珍珠粉經(jīng)科學(xué)方法制成的一種植物蛋白飲料 ◇杏仁椰汁 采用北方甜杏仁與海南盛產(chǎn)的椰子為原料 ◇天然咖啡椰汁 選用海南盛產(chǎn)的椰子及咖啡為原料 ◇AD鈣椰汁 ◇粒粒天然椰汁 以椰子白果肉榨汁，添加椰果纖維粒，是集蛋白質(zhì)飲料、果汁飲料和果肉型飲料為一體的完全飲料 ●果汁系列 ◇天然芒果汁 ◇天然菠蘿

46、果汁 ◇天然杏仁露 ◇椰樹2合1 利用新鮮菠蘿、芒果果肉榨汁 ◇椰樹木瓜汁 采用海南盛產(chǎn)的木瓜為原料 ◇椰樹蘆薈汁 革命性的解決了蘆薈氣味和口感上的缺陷，采用不透光的PET瓶獨(dú)特包裝，防止光照造成敏感物質(zhì)分解，而降低蘆薈的營養(yǎng)價(jià)值 ◇椰樹鮮橙汁 選用天然鮮橙濃縮原汁為原料，經(jīng)PET瓶熱灌裝而制成 ◇檸檬高纖維椰果 以天然礦泉水，白沙糖，檸檬原汁、高纖維椰果調(diào)配而成 ◇椰樹粒粒芒果 添加了高纖椰果顆粒 ◇PE瓶系列果汁 720ml、500ml、230ml采用嶺南佳果——菠蘿、芒果、荔枝、綠橙及引進(jìn)種植的西印度櫻桃果實(shí)鮮榨 ◇甜果園 采用熱帶水果石榴汁為原料 ◇芭樂果汁

47、 選用具有濃郁香味的番石榴果為主要原料 ◇高靚C 萃取西印度櫻桃原汁精制而成，每240毫升飲料的天然維生素C含量達(dá)到200多毫克 ◇椰樹果園 選用鮮橙汁、胡羅卜汁、蘋果汁等果汁為原料 樂天華邦 ◇2.5L裝高含量果汁 酸棗汁、橙汁、山楂汁、獼猴桃汁、桃汁 ◇2.5L裝低含量果汁 酸棗汁、橙汁、山楂汁、獼猴桃汁、桃汁 ◇1.25L裝果汁 橙汁、獼猴桃汁、山楂汁、鮮桃汁、酸棗汁 ◇3.75L裝果汁 橙汁、野山楂、野生獼猴桃汁、鮮桃 ◇1.5L裝果汁 橙汁、野生獼猴桃、野山楂 ◇250ml裝果汁 橙汁、獼猴桃汁、山楂汁、桃汁、酸棗汁 ◇490ml裝果汁 橙汁、

48、野山楂、野生獼猴桃、野酸棗、桃汁 ◇750ml、300ml裝果醋 蘋果醋、山楂醋 ◇1L康美包果汁 橙汁、紅葡萄汁、蘋果汁、天山番茄汁 企業(yè)宣傳口號：用最好的水果，做最好的果汁 大湖 ●大湖100%果汁 ◇100%橙汁，100%蘋果汁，100%西柚汁，100%葡萄汁，100%番茄汁，100%菠蘿橙汁； 小包裝：255毫升和750毫升；家庭裝：1升和2升；禮品包裝：2升×2促銷裝 宣傳口號：健康源自新鮮 ●大湖明朗果汁 ◇2L（蘋果汁、獼猴桃汁、橙汁、山楂汁） 宣傳口號：明朗多一杯，健康多一倍 ●茹夢果汁 ◇餐飲：600ml（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁）；7

49、50ml（橙汁、草莓汁、桃汁、蘋果汁、杏汁） ◇零售：1L（橙汁、草莓汁、桃汁、杏汁、山楂汁）1L*2（草莓汁、桃汁） 宣傳口號：品位茹夢，享受健康與新鮮 █綜 論 目前國內(nèi)果汁飲料市場具以下四個(gè)特征： 1 . 存在三股競爭力量      一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。 2 . 三個(gè)種類的博弈      國內(nèi)果汁飲料市場上主要分成三大陣營，一類是

50、果汁含量僅為10%~15%的低濃度果汁飲料，這一陣營以統(tǒng)一鮮橙多和可口可樂的“酷兒”為代表。 這一類型的產(chǎn)品主要以包裝的創(chuàng)新和口味來取勝，但它們在廣告宣傳方面都大肆宣傳并非其強(qiáng)項(xiàng)的維生素C含量，典型的廣告有統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”，還有康師傅的產(chǎn)品直接取名為“康師傅鮮の每日C”。      另一類是以匯源果汁、都樂為代表的純果汁，由于中國消費(fèi)者對于純果汁口味還有一個(gè)接受過程，同時(shí)純果汁亦不適合作為一種可隨時(shí)飲用的日常飲料，因此純果汁未能占據(jù)市場上風(fēng)。 椰樹的椰汁系列和養(yǎng)生堂推出的農(nóng)夫果園屬于第三種類型，它們共同的特點(diǎn)是都是復(fù)合果汁，

51、一般由多種果汁原汁調(diào)和，再制成30%濃度的果汁，目前市場上出售的大都以30%濃度果汁居多。 3 .競爭雖然激烈，機(jī)會仍然很多      果汁飲料市場品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。 4. 野生果汁市場尚屬空白市場 從市場上林林總總的產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)廠家都沒有提倡野生

52、水果果汁這一訴求，僅樂天華邦有幾個(gè)品項(xiàng)提到野生這一概念，因此，可以說這塊市場還是一個(gè)空白市場，可開發(fā)的潛力巨大，同時(shí)也最有可能迅速做大，暫時(shí)不會有競爭威脅，生存系數(shù)最高。  SWOT分析 Strength 1、 口味好 2、 野生果汁，富含營養(yǎng)具保健功能 3、 包裝美觀 4、 產(chǎn)品定位明確 5、 公司全力推廣“藍(lán)蝴蝶”品牌 Weakness 1、 成本高導(dǎo)致容量少 2、 新產(chǎn)品新品牌 3、 渠道資源有限 Opportunity 1、 國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動了居民對健康的追求 2、 果汁飲料市場容量大且發(fā)展趨勢越來越好 3、 野生果汁市

53、場尚未開發(fā)，無同質(zhì)化產(chǎn)品競爭 Threat 1、 飲料行業(yè)競爭異常激烈 2、 果汁飲料市場已存在幾大巨頭 3、 可能有潛在的競爭對手 4、 野生果汁市場培育成功后有跟隨者 策略思考 █問題點(diǎn) a. 新產(chǎn)品上市,市場開發(fā)費(fèi)用大 b. 競爭品牌的替代性很強(qiáng),消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換頻率高 c. 新品牌的通路阻力較大 d. 投資及成本因素,無價(jià)格優(yōu)勢 █機(jī)會點(diǎn) a. 獨(dú)特的產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新的定位 b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機(jī)會點(diǎn) c. 果汁飲料市場的成長空間和消費(fèi)趨勢 d. 消費(fèi)觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高. e

54、. 主要競爭來自于通路,而非某個(gè)競爭品牌. 整合營銷戰(zhàn)略 █競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在競爭激烈的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。其中，每一種戰(zhàn)略都有自己的特色，參與競爭的途徑也與其他戰(zhàn)略有著明顯的區(qū)別，能夠獲得自己特殊的市場地位。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 戰(zhàn)略優(yōu)勢 產(chǎn)品差異 低成本 全行業(yè)范圍 特定細(xì)分市場 競爭戰(zhàn)略分析圖  經(jīng)過前期縝密的

55、市場分析，我們得出如下結(jié)論：中國果汁市場雖然競爭激烈，但尚無一個(gè)野果汁品牌，“藍(lán)蝴蝶”此時(shí)的進(jìn)入可說是占盡天時(shí)地利。但若同時(shí)在所有市場上參與所有果汁品類的競爭，必定會削弱本品牌的優(yōu)勢。因此，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。 　“藍(lán)蝴蝶”的聚集戰(zhàn)略具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　·市場聚集 　　初步的市場推廣活動聚集在深圳地區(qū)，目的是要把有限的推廣費(fèi)用投注在一個(gè)市場上，力爭把深圳打造成“藍(lán)蝴蝶”的樣板市場，之后再進(jìn)軍全國市場。 　　·傳播聚集 　　在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定

56、時(shí)段內(nèi)相對集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢，對目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對“藍(lán)蝴蝶”的關(guān)注。 　　·產(chǎn)品與概念聚集 　　在產(chǎn)品方面，我們只選取小容量的包裝進(jìn)入中國市場。概念方面，“藍(lán)蝴蝶”的宣傳重點(diǎn)放在健康、保健、營養(yǎng)功能上，所有的推廣活動都圍繞這一主題展開，力求向消費(fèi)者傳達(dá)“藍(lán)蝴蝶”果汁是野生果汁的概念。 █市場目標(biāo) 1. 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位. 2. 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3. 重視“飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場. 4. 致力于“藍(lán)蝴蝶”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同

57、概念的產(chǎn)品. 5. 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率. █價(jià)格策略 ◆價(jià)格體系 品 牌 品 名 包 裝 規(guī)格 保質(zhì)期 裝箱標(biāo)準(zhǔn) 出廠價(jià) 一級至二級價(jià) 終端進(jìn)貨價(jià) 終端最低零售價(jià) 藍(lán)蝴蝶 藍(lán)莓飲料 玻璃瓶 150ml 12個(gè)月 18瓶/箱 48.60元 /箱 53.10元 /箱 60.30元/箱 68.40元/箱 藍(lán)蝴蝶 玫瑰果飲料 玻璃瓶 150ml 12個(gè)月 18瓶/箱 48.60元 /箱 53.10元 /箱 60.30元/箱 68.40元/箱 藍(lán)蝴蝶 沙棘飲料 玻璃瓶 150ml 1

58、2個(gè)月 18瓶/箱 48.60元 /箱 53.10元 /箱 60.30元/箱 68.40元/箱 藍(lán)蝴蝶 藍(lán)莓飲料 三片罐 245ml 12個(gè)月 24罐/箱 79.68 元/箱 85.92元 /箱 97.20元/箱 115.20元/箱 藍(lán)蝴蝶 玫瑰果飲料 三片罐 245ml 12個(gè)月 24罐/箱 79.68 元/箱 85.92元 /箱 97.20元/箱 115.20元/箱 藍(lán)蝴蝶 沙棘飲料 三片罐 245ml 12個(gè)月 24罐/箱 79.68 元/箱 85.92元 /箱 97.20元/箱 115.20元/箱 ◆ 返利 按

59、當(dāng)期累計(jì)現(xiàn)金購貨額返利，鋪底貨不計(jì)算在內(nèi) 名 稱 月銷量任務(wù) 月返利 季銷量任務(wù) 季返利 年銷量任務(wù) 年返利 深圳市內(nèi)經(jīng)銷商 6萬 3% 18萬 1% 72萬/100萬 2%/3% 一級經(jīng)銷商 5萬 3% 15萬 1% 60萬/90萬 2%/3% 二級經(jīng)銷商 4萬 3% 12萬 1% 48萬/80 2%/3% 1、以上報(bào)價(jià)是以含17%增值稅價(jià)格，若不開具發(fā)票則在相應(yīng)的價(jià)格基礎(chǔ)上扣除5%稅率。 2、此報(bào)價(jià)有效期至2006年12月31日。 █傳播策略 ●品牌定位 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康、營養(yǎng)的飲料.形象方面可定位成野

60、生的潮流飲料.屬于“野生的健康飲料”,以此定位引進(jìn)市場,將與替代品的差異性明確化。 ●消費(fèi)者設(shè)定 馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。 ◆生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。 ◆安全需求：包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關(guān)心的就是這種需求。 ◆社交需求：包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)

61、作用。在馬斯洛需求層次中，這一層次是與前兩層次截然不同的另一層次。 ◆尊重需求：包括對成就或自我價(jià)值的個(gè)人感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實(shí)際形象來接受他們。 ◆自我實(shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強(qiáng)，自覺性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處。 第一目標(biāo)消費(fèi)群:年輕的白領(lǐng)女性,OL等,20—35歲,月收入2500元以上,受過高等教育,單身或未婚。此主要購買者為第四層需求的追求者，注重生活品質(zhì), 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn),追求美麗與健康是被普遍認(rèn)同的.享受

62、多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿健康氣息。 第二目標(biāo)消費(fèi)群：經(jīng)濟(jì)收入好的家庭，注重健康及生活品質(zhì)，愿意為此付出更多的代價(jià)，對價(jià)格不敏感。主要飲用者為婦女和兒童。 消費(fèi)者的形象描述 A小姐: Shirly, 24歲﹑單身.大學(xué)畢業(yè)﹑任職于某時(shí)尚雜志社﹑年薪五萬元(含加班及補(bǔ)貼) 租住公寓,有異性朋友,沒有戀人朋友.興趣是閱讀﹑運(yùn)動﹑網(wǎng)絡(luò)和電影. 喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達(dá)斯冰淇淋和各種健康食品. 用最時(shí)尚的手機(jī),MOTO,三星最新款的. 喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍(lán)調(diào). 喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名

63、牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品. 追求時(shí)尚,但不屑與流行為伍,對于“時(shí)尚”有著獨(dú)特的理解,就象對于健康也是一樣. 周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買. 有時(shí)也喝一點(diǎn)酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁. ●媒介策略 ◆電視媒介 1、全國市場4、5、6月 頻 道 欄 目 播 出 時(shí) 間 時(shí)長 CCTV-1 情感劇場 周一至周日 14:50-15:20 5秒 CCTV-2 鑒 寶 周 三 10:40-11:10 5秒

64、生活周末版 周 四 10:40-11:10 5秒 超市大贏家 周 五 10:30-11:00 5秒 財(cái)富故事會 周一至周五 13:15-13:55 5秒 歡樂家庭 周一至周五 17:50-18:10 5秒 為您服務(wù) 周一至周五 18:45 -19:35 5秒 CCTV-3 星光大道 周 一 22:40-23:30 5秒 想挑戰(zhàn)嗎? 周 二 22:45-23:35 5秒 魅力12 周

65、 三 22:40-23:30 5秒 中國音樂電視 周 四 22:40-23:30 5秒 演藝競技場 周 五 22:40-23:20 5秒 歡樂中國行 周 六 22:50-23:40 5秒 幕 后 周一至周日 16:50-17:30 5秒 CCTV-7 中國品牌展播 周一至周日 19:40-20:10 5秒 科技博覽 周一至周日 07:10-07:40 5秒 致富經(jīng) 周一至周日 22:30-23:50 5秒

66、軍事科技 周一至周日 17:20-17:50 5秒 國防時(shí)空 周一至周日 22:57-23:07 5秒 總頻次 140次/月 2、深圳市場 4、5、6月 《超級情感對對碰》現(xiàn)場舞臺地面 首播：周日晚20：08-21：23；重播時(shí)間：次周六：14：21 周一0：45 周三：10：45 ◆報(bào)媒 《羊城晚報(bào)》深圳專刊 1/4硬廣 500字軟文 4次/月 ◆戶外媒介 ◇車身廣告4、5、6月 230、237、32公交車線路 ◇侯車亭廣告4、5、6月 小牌20塊 ●傳播訴求 采用理性訴求方式，首先是告之受眾產(chǎn)品利益，再從產(chǎn)品利益引申到感性利益上，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴

67、。 廣告語：喝野生果汁，健康又美麗！ ●公關(guān)傳播 ◆ 建立了“藍(lán)蝴蝶俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 1、創(chuàng)立純真俱樂部內(nèi)部刊物《藍(lán)蝴蝶》，定期對會員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動 溝通； 2、經(jīng)常舉辦各種會員活動； 3、通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員； ◆掀起野果汁風(fēng)暴 1、在行業(yè)媒介上發(fā)表報(bào)道，樹立“藍(lán)蝴蝶”中國野生果汁專家的形象 2、揭露國內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內(nèi)爭論 3、邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇 █渠道策略 益 生 園 ●渠道規(guī)劃 僅針對深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣場及連鎖商超 終 端 二級經(jīng)銷商 針對無一級經(jīng)銷商的區(qū)域 一 級 經(jīng) 銷 商 ●終端分類 ◆ KA大賣場 ◆ 連鎖商超 ◆ 便利店 ◆ 餐飲 ◆ 士多店 ◆ 夜場、健身會所 ◆ 藥店 ●經(jīng)銷商選擇 由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是按其掌控不同類終端來劃分的，形成了比較專一的銷售渠道體系。所以我們選擇經(jīng)銷商時(shí)也就是在選擇什么樣的類型的終端來銷售我們的產(chǎn)品。我