B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略研究-以A公司為例市場營銷專業(yè)

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1、摘 要 近年來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展極大地促進了電子商務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展，一些規(guī)模比較大的公司開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)并且不斷地調(diào)整電商營銷策略。隨著競爭的加劇，B2C企業(yè)開始逐漸地重視自有品牌的營銷，如凡客、京東等B2C自有品牌的營銷取得了較大的成功。在電子商務(wù)技術(shù)普遍成熟和消費者對電商交易模式普遍接受的今天，電商企業(yè)如何滿足消費者的需要，如何與競爭對象對手展開競爭，從市場營銷的角度看，首先是做好產(chǎn)品，以產(chǎn)品取勝。電商企業(yè)上架產(chǎn)品有銷售自家產(chǎn)品或代售其它公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，以企業(yè)自身的名義開展自有品牌營銷。中間商通過電商自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施，對滿足消費者需要，進一步拉近與消費者的距離，提高其經(jīng)營能力和競爭

2、力有十分重要的意義。 目前，關(guān)于企業(yè)電商自有品牌營銷的研究還不是很多，對B2C自有品牌營銷的研究還沒有形成系統(tǒng)的體系，缺乏實踐指導(dǎo)性。本文研究主要以B2C電子商務(wù)企業(yè)為研究對象，能夠豐富和拓寬B2C自有品牌營銷戰(zhàn)略理論。本文基于案例分析法，以A公司電子商務(wù)為對象，具有一定的代表性，對A公司的自有品牌營銷戰(zhàn)略進行研究，分析A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題以及產(chǎn)生這些問題的原因。通過研究，發(fā)現(xiàn)A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略在操作中存在一定的盲目性，具體表現(xiàn)為市場定位不夠精準(zhǔn)，產(chǎn)品價格過度壓低，自有品牌類型過多，各個品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，A公司自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度不夠等問題。其次，依據(jù)有關(guān)營銷戰(zhàn)略管理理論

3、，對A公司自有品牌戰(zhàn)略實施過程中產(chǎn)生上述問題的原因概括幾點：A公司自有品牌銷售渠道單一、公司自有品牌繁多，缺乏差異化、A公司重品牌，輕質(zhì)量。最后，根據(jù)A公司的案例分析，對B2C電子商務(wù)企業(yè)開展自有品牌營銷提出了幾點實施策略，從產(chǎn)品、價格、促銷、形象以及服務(wù)等維度來展開策略研究。通過本文的研究希望通過對A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略對策研究，以期為其它類似電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展提供參考和借鑒。 關(guān)鍵詞： B2C；電子商務(wù)；自有品牌；營銷戰(zhàn)略 Abstract In recent years, the rapid development of electronic co

4、mmerce today, e-commerce platform has become the foundation of business enterprises survival and development, some large electronic business enterprise development to carry out its own brand of B2C e-commerce marketing has it is often seen. such as where the customer, such as Jingdong, e-commerce en

5、terprises have achieved very good sales performance. In the electronic commerce technology generally mature and consumer business transaction mode is widely accepted today, business enterprise how to meet the needs of the consumers, how to compete with competitors, from a marketing perspective, the

6、first is to make products, products to win. The business enterprise products there are two sources: one is the widely purchased external enterprise products two, another is the companys own design and production of specific products or entrusted by the producers, and on behalf of the enterprise to t

7、he market, which is its own brand. Through the implementation of the electricity suppliers own brand marketing strategy, to meet the needs of consumers, to further narrow the distance with consumers, improve their operational capacity and competitiveness of great significance. At present, the busin

8、ess enterprise management of purchased products, and formed a series of comprehensive results, but for the business enterprise, especially the B2C e-commerce enterprises own brand research, and research results of practical guidance system is not strong. In this paper, B2C e-commerce enterprises own

9、 brand strategy as the research object, the specific practical significance. First of all, this paper selects a large B2C electronic commerce skincare company A as a case study in this paper, through the development of A company to carry out its own brand strategy research of B2C e-commerce, focuses

10、 on the analysis of A company to carry out the problems and the reasons for its own brand marketing strategy in the implementation process in the electronic commerce platform. Through the research, we found that A own brand marketing strategy in the implementation process of the existence of market

11、positioning is not clear, the price is low, its own brand too, various brands of product homogeneity, A companys own brand product quality problem is not enough etc.. Secondly, according to the relevant marketing strategic management theory, summarizes some of the causes of the problem of A company

12、own brand strategy in the implementation process of A companys own brand sales channels, the companys own brand variety, lack of differentiation, A company brand, the quality of light. Finally, put forward to improve the A company own brand marketing strategy implementation strategy: product strateg

13、y, price strategy, promotion strategy, image strategy and service strategy. Through this study, I hope to be able to A company and other B2C e-commerce enterprises to develop their own brands, the development of its own brand marketing strategy has some guidance and reference significance. Key wo

14、rds: B2C; electronic commerce; private brand; marketing strategy 目 錄 摘要 1 Abstract 2 一、緒論 5 （一）研究背景 5 （二）研究目的和意義 5 （三）文獻綜述 6 （四）研究方法 7 （五）研究內(nèi)容和框架 7 二、相關(guān)理論回顧 9 （一）自有品牌概念界定 9 （二）自有品牌對B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的作用 9 （三）B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 10 三、A公

15、司自有品牌營銷戰(zhàn)略分析 12 （一）A開展自有品牌營銷戰(zhàn)略的必要性 12 （二）A公司發(fā)展概況 13 （三）A公司自有品牌概況及自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施 15 （四）A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題及原因分析 16 四、完善B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略的對策 17 （一）產(chǎn)品策略 17 （二）價格策略 18 （三）促銷策略 18 （四）形象策略 18 （五）服務(wù)策略 19 五、結(jié)論 19 主要參考文獻 20 致謝 21 - 6 - 一、緒 論 （一）研究背景 自進入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)促進了電子商務(wù)的發(fā)展，B2C電子商務(wù)模式隨之獲得了

16、快速的發(fā)展，在國外，B2C電子商務(wù)企業(yè)取得了比較成熟的發(fā)展，如亞馬遜公司。然而，在國內(nèi)，B2C電子商務(wù)發(fā)展雖然還處在起步的發(fā)展階段，一些B2C電子商務(wù)公司取得了較快的發(fā)展，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林網(wǎng)等。淘寶商城借助良好的盈利模式進行垂直商城的建設(shè)，通過品牌營銷戰(zhàn)略在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，B2C電子商務(wù)自有品牌戰(zhàn)略對于電子商務(wù)的發(fā)展具有重要作用，電子商務(wù)企業(yè)通過自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施是電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手，新形勢下，通過創(chuàng)新方式來滿足電子商務(wù)企業(yè)顧客的需求，對網(wǎng)購市場以及網(wǎng)購人群進行更好的細(xì)分，從而促進B2C企業(yè)的創(chuàng)新。 （二）研究目的和意義 1.研究目的 很顯然，信息社會和

17、大數(shù)據(jù)時代為電子商務(wù)發(fā)展?fàn)I造了良好的氛圍。電子商務(wù)的發(fā)展對于資本和人力資源的吸收具有一定的促進作用，各類電子商務(wù)平臺也隨之出現(xiàn)，B2C電子商務(wù)企業(yè)因此也獲得了較大的發(fā)展。在B2C電子商務(wù)發(fā)展過程中，自有品牌是企業(yè)發(fā)展的重要策略，是新形勢下，電子商務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要契機。因而對B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略進行研究，分析B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌的戰(zhàn)略，對B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題以及原因進行分析，從而為B2C電子商務(wù)企業(yè)完善自有品牌營銷戰(zhàn)略的對策提出建議，希望能夠?qū)鴥?nèi)B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展自有品牌提供一些借鑒，從而促進B2C電子商務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 2.研究意義

18、 信息社會和移動互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)購已在我國“病毒式”擴展，已經(jīng)成為商品交易的“新常態(tài)”，顛覆了傳統(tǒng)物品交易方式，B2C是在電子商務(wù)傳統(tǒng)模式上延續(xù)，其市場競爭正在不斷的加劇，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)開始將眼光投向于自有品牌電子商務(wù)發(fā)展上。因而，本文主要是對B2C電子商務(wù)的自有品牌的營銷戰(zhàn)略進行研究，在自有品牌相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，選取一家B2C電子商務(wù)企業(yè)A公司作為研究案例，A公司的銷售模式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的營銷模式，開展自有品牌營銷戰(zhàn)略，在B2C模式基礎(chǔ)上延續(xù)和創(chuàng)新，具有較強的代表性，該模式具有較強的發(fā)展?jié)摿?，在B2C行業(yè)中具有領(lǐng)跑示范作用。本文對B2C電子商務(wù)平臺的自有品牌戰(zhàn)略的研究，探索B2C電

19、子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略可行性，希望通過本文的研究能夠?qū)2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施提供一定的理論指導(dǎo)，具有一定實踐意義。 （三）文獻綜述 在國外，關(guān)于自有品牌營銷戰(zhàn)略的研究比較早，取得了較多的研究成果，國外關(guān)于自有品牌營銷戰(zhàn)略的研究主要集中于自有品牌營銷的優(yōu)勢、重要性以及對于企業(yè)發(fā)展的重要性等方面，代表人物有Steenkamp,Dekimpe、Reynolds、Nirmalya Kumar、Ailawadi、Philip C.Burger等。 Steenkamp,Dekimpe 指出，雖然零售商引進的自有品牌有無法避免的弊端，但是自有品牌也具有制造商品牌無法比擬的優(yōu)越性

20、，無形中讓消費者產(chǎn)生依賴感，保持一定的零售增長業(yè)績。 Reynolds 和 Cuthbertson 對自有品牌營銷戰(zhàn)略的重要性進行了研究，研究發(fā)現(xiàn)零售商對于自有品牌的營銷重要性已經(jīng)有了充分的認(rèn)識。零售商考慮引入自有品牌的原因已經(jīng)從能否增加商品的毛利率以及利潤率過渡到能否幫助零售商的整體營銷策略。 Nirmalya Kumar 和 Jan-Benedict E.M Steenkamp 認(rèn)為，企業(yè)開展自有品牌營銷能夠增強企業(yè)與制造商的談判的能力，能夠通過更低的價格采購產(chǎn)品，此外，零售商通過自有品牌的營銷可以促進消費者對企業(yè)的忠誠度，促進產(chǎn)品的銷售。Steen,Dekimpe 認(rèn)為零售商對某類產(chǎn)

21、品的銷售經(jīng)驗以及產(chǎn)品類別的寬度和深度是自有品牌成功的主要原因。 Ailawadi研究認(rèn)為，企業(yè)開展自有品牌營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型過程當(dāng)中的重要契機和手段，外樹形象，內(nèi)提效益，以保持一定的利潤來優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展環(huán)境。 Philip C.Burger 和 Schott Barbara 的研究表明，消費者一般傾向于購買價格靈敏度高的產(chǎn)品，企業(yè)開展自有品牌，能夠掌握產(chǎn)品的定價權(quán)，從而能夠為消費者提供性價比較高的產(chǎn)品，進一步的增強了消費者忠誠度。 我國學(xué)者朱瑞庭實際上是由零售商創(chuàng)建的，產(chǎn)品的核心內(nèi)涵和技術(shù)含量是由制造公司所有，并且匹配某種符號和商標(biāo)。研究將主要的產(chǎn)品特征要素從各個不同的維度對自

22、有品牌和知名品牌進行對比，結(jié)果表明二者差距是明顯的，切實提高自有品牌的知名度，方可將這種差距有縮小的趨勢。 李永強研究發(fā)現(xiàn)，顧客對于自有品牌的感知程度會影響到其購買決策。許云蓮?fù)ㄟ^實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買動機不會被自有品牌影響，但消費者對自有品牌品質(zhì)認(rèn)可有影響。研究還發(fā)現(xiàn)消費者感知價格和包裝對與消費者的感知質(zhì)量具有顯著的正向關(guān)系。 姜明華研究認(rèn)為零售企業(yè)的形象對于消費者的自有品牌的感知具有積極的影響，即企業(yè)形象與企業(yè)質(zhì)量的感知具有顯著的正向關(guān)系。 楊德峰研究認(rèn)為制造商對于零售商自有品牌質(zhì)量的感知會影響到消費者的購買決策，消費者感知品牌知名度會直接作用在消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可上，

23、最終影響產(chǎn)品的市場存在感。 朱宗琳在分析當(dāng)前幾大知名 B2C 網(wǎng)站自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r，以及其在發(fā)展中所遇到的問題的基礎(chǔ)上，對B2C自有品牌的的塑造流程進行了研究，研究認(rèn)為B2C網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及品牌升級等問題。 可見，自有品牌對電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展促進是學(xué)術(shù)界達成共識的。因而本文以A公司為例對B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略進行研究，希望能夠為B2C電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展自有品牌提供一定的理論指導(dǎo)。 （四）研究方法 本文的研究方法主要包括文獻研究法、案例研究法以及定性、定量研究法。 1.文獻研究法 本文研究搜集了大量的關(guān)于B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略的相關(guān)文獻，對

24、文獻研究進行了整理和概括，為本文的研究奠定了一定的理論基礎(chǔ)。 2.實例分析法 本文主要是對B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌營銷戰(zhàn)略進行研究，選取A公司作為B2C電子商務(wù)企業(yè)研究的案例，對A公司自有品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述、A公司自有品牌營銷存在的問題解析及產(chǎn)生的原因，進而提出了 B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略。 3.定性、定量相結(jié)合法 本文采用定量與定性研究結(jié)合的方法，通過數(shù)據(jù)搜集進行定量研究的基礎(chǔ)上，再結(jié)合定性研究法對B2C電子商務(wù)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略進行研究。 （五）研究內(nèi)容和框架 1.研究內(nèi)容 第一部分，緒論，主要介紹了本文的研究背景、目的、意義、文獻綜述、研究方法以及研究內(nèi)

25、容。 第二部分，相關(guān)理論回顧，主要是對自有品牌的概念、B2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題以及自有品牌對B2C電商企業(yè)發(fā)展的作用進行了概述。 第三部分主要是對B2C發(fā)展情況進行介紹，以具有代表性的A公司作為研究對象，從個體的營銷策略，以期為一般B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略提供通用性的對策和建議。 第四部分主要是從A公司發(fā)展自有品牌的案例出發(fā)，從產(chǎn)品、價格、促銷、形象以及服務(wù)五個方面提出了完善B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略的對策。 第五部分為本文的總結(jié)部分，主要是對本文的研究進行總結(jié)。 2.研究框架 本文研究框架如圖1所示。 圖1 本文研究框架 二

26、、相關(guān)理論回顧 （一）自有品牌概念界定 自有品牌在國外通常被稱為private brand和private labe，二者都可以用來稱呼自有品牌。 美國自有品牌協(xié)會在全世界率先提出了自有品牌這一概念，很通俗的定義自有品牌即是以企業(yè)名來命名的產(chǎn)品并進行產(chǎn)品的銷售，單個零售企業(yè)的品牌可能隸屬于某個批發(fā)集團。 我國學(xué)者朱瑞庭對自有品牌的概念進行了定義，認(rèn)為自有品牌就是零售商自己研發(fā)、生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，然后再以零售商的符號或標(biāo)記進行產(chǎn)品的銷售。他從品牌的忠誠度、價格以及廣告方式等方面度自有品牌進行了對比研究，研究認(rèn)為自有品牌對于企業(yè)知名度的提高具有極大的促進作用。 （二）自有品牌對B2C電子商

27、務(wù)企業(yè)發(fā)展的作用 1. 能夠促進B2C電子商務(wù)企業(yè)利潤的增加 一是絕大多數(shù)自有品牌是由B2C電商企業(yè)請工廠代生產(chǎn)，產(chǎn)品的開發(fā)和研發(fā)費用可以不由電商企業(yè)支付，成本在一定程度降低。二是自有品牌的產(chǎn)品銷售渠道主要是網(wǎng)站，中間環(huán)節(jié)省掉了。三是自有品牌的廣告費用較低，因為宣傳主要是在網(wǎng)站上進行的。綜上可知，自有品牌產(chǎn)品的營銷費用是比較低的，并且在一定范圍內(nèi)，B2C電商企業(yè)可以自行確定商品的價格，使得產(chǎn)品利潤得到較大幅度提高，這種利潤的提高也是B2C電商企業(yè)競相追逐的創(chuàng)建自有品牌的重要驅(qū)動。 2. 能夠提高B2C電商企業(yè)網(wǎng)站知名度 B2C電商企業(yè)在構(gòu)建自有品牌產(chǎn)品時，可自行確定產(chǎn)品的名稱或者直接用

28、平臺名稱進行替代，這實際上都間接的宣傳了電商企業(yè)，從而提升產(chǎn)品的銷量，這是良性的循環(huán)。過去商家和平臺為了宣傳一般會做一個LOGO，印刷在各種小物件上，例如帽子、衣服等，這種宣傳效果是非常有限的，但現(xiàn)在可以將宣傳廣告直接印刷在自有品牌的產(chǎn)品上，這即可宣傳電商企業(yè)本身又能對自有品牌的產(chǎn)品進行宣傳，提升了產(chǎn)品的知名效應(yīng)。不斷開發(fā)新的產(chǎn)品使得B2C電商企業(yè)的商品得到進一步豐富和拓展，在各大平臺的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，形成差異性、特色化是提升平臺的重要措施。 3. 有利于提高電商企業(yè)消費者的忠誠度 自有品牌在很大程度上打破了B2C電商企業(yè)銷售的產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，在各個電商企業(yè)當(dāng)中形成一定的差異性，來

29、滿足不通消費者的需求和應(yīng)用，形成特色才能占據(jù)主動權(quán)和競爭優(yōu)勢。在消費者在購買自有品牌產(chǎn)品的時，會潛在的將對產(chǎn)品本身的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對自有品牌電商企業(yè)的認(rèn)同，進而提升消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同度和忠誠度，這是形成穩(wěn)定消費者的重要途徑之一，從而帶動電商企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售，最后提高B2C電商企業(yè)的利潤和經(jīng)營效益。 4. 能夠使B2C電商企業(yè)取得更大的話語權(quán) 在市場經(jīng)濟當(dāng)中，當(dāng)商品處于流通狀態(tài)時，產(chǎn)品的制造方對于商品定價具有相當(dāng)?shù)脑捳Z權(quán)，產(chǎn)品制造方在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程當(dāng)中需要投入大量的科技力量和資金，這導(dǎo)致產(chǎn)品價格和成本一直居高不下，這種成本最終轉(zhuǎn)移到B2C電商企業(yè)上。B2C電商企業(yè)為了提高競爭力吸引消費者

30、，會不斷降低銷售價格，使得利潤空間得到進一步壓縮。此外產(chǎn)品制造方為了保持應(yīng)有的利潤也會提升產(chǎn)品的價格，從而使得產(chǎn)品的成本價格居高不下，但B2C電商企業(yè)為了保障銷售的商品具有多樣性從而提升競爭能力，就必須接受這種高價格，這對于平臺的發(fā)展是不利的。借助自有品牌可以B2C電商企業(yè)的產(chǎn)品多樣性，消費者在購物過程當(dāng)中有更多的選擇，這種很大程度上提升了平臺方對于市場的控制能力，從而使得B2C電商企業(yè)可以自主的對商品進行定價銷售，而且也可以保證價格的靈活性，提升在與產(chǎn)品制造方定價時的話語權(quán)，這樣在獲取產(chǎn)品時的價格相對低一些。 （三）B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題 1.B2C電子商務(wù)企業(yè)自有

31、品牌發(fā)展概況 進入21世紀(jì)，我國B2C電子商務(wù)快速發(fā)展，2004年發(fā)生了多個電子商務(wù)發(fā)展標(biāo)志性事件，2008年至2010年，淘寶網(wǎng)開始出現(xiàn)并快速發(fā)展，過去十年是我國電子商務(wù)發(fā)展的蟄伏期，現(xiàn)如今是電子商務(wù)發(fā)展的井噴期，后續(xù)必定會對市場進行整合、優(yōu)化和淘汰，各電子商務(wù)企業(yè)需要創(chuàng)新方式轉(zhuǎn)型升級，把握機遇迎接挑戰(zhàn)。通過PEST分析法可以對我國B2C電子商務(wù)發(fā)展的宏觀環(huán)境進行分析，詳細(xì)如圖2所示。 圖2 我國B2C電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境的PEST分析 目前，眾多企業(yè)將發(fā)展自有品牌作為其轉(zhuǎn)型升級的新機遇。2006年，夢芭莎的內(nèi)衣自有品牌發(fā)展起來，2009年以其領(lǐng)先的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨特的經(jīng)營模

32、式等優(yōu)勢，在2009年突破1億的產(chǎn)品年收入，商品銷售占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣銷售第一的領(lǐng)先地位。2007年，凡客開始投入服裝的自有品牌發(fā)展，2009年取得良好成績，在服裝類B2C銷售網(wǎng)站市場中占有28.4%的份額。2008年，樂蜂網(wǎng)的“靜佳”作為其發(fā)展的新亮點進入人們的視野。2012年這一自有品牌實現(xiàn)了4億元的銷售額。2012年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”以及“Dang Dang Baby”作為其發(fā)展自有品牌的代表。到現(xiàn)在，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌已經(jīng)延伸到家居、廚房用品、各年齡段的服裝、化妝用品等各個領(lǐng)域。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)根據(jù)商品的特點擴展品牌，為自身企業(yè)的發(fā)展提供了新動力。2008年開始發(fā)展的一號店在2013年也開展自有

33、品牌策略，“Best Luck”作為其新的服裝品牌發(fā)展迅速。根據(jù)2016年《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》的發(fā)布的數(shù)據(jù)，休閑零食品牌企業(yè)百草味在2013年到2015年前三季度銷售額分別是2.29億元、6.12億元和8.15億元，增長速度最快時實現(xiàn)了167%的成績。2013年發(fā)展起來的自有品牌企業(yè)名創(chuàng)優(yōu)品，2015年銷售額突破50億，2016年銷售收入達到了近100億元。時至今日。不少B2C電商企業(yè)把自有品牌作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略以期在激烈的競爭中取得優(yōu)勢。但是B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌的發(fā)展中存在的代工廠的不確定性、產(chǎn)品運營困難以及資金投入等問題也是不容忽視的。 2.B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌

34、的發(fā)展中存在的問題 （1）代工的不確定性大 從品牌出現(xiàn)開始，商品線就有了延展，所要解決的很多困難主要有：代工公司如何進行挑選、商品質(zhì)控如何進行、商品如何制作等。就資本和投入產(chǎn)出報酬而言，B2C電子商務(wù)公司在進行自己的品牌推出的時候，多數(shù)情況是利用代工進行商品的制作，而不是自己建造工廠進行商品制作。電子商務(wù)公司減少自己的品牌的出廠價格和售賣價格來利用價格占據(jù)市場，另外，必須使自己的品牌商品品質(zhì)至少要與其他品牌差不多。但是電子商務(wù)公司本身不具有知名度，公司也比較小，導(dǎo)致其和代工公司商榷的時候，不能和傳統(tǒng)零售行業(yè)大咖那樣在商議價格具有優(yōu)勢，造成電子商務(wù)公司研發(fā)自己的品牌時多了很多無法確定的因素。

35、同時，電子商務(wù)公司在質(zhì)控層面不夠重視，對代工公司制作的商品質(zhì)量難以把控，只要在自己的品牌方面產(chǎn)生質(zhì)量問題時，電子商務(wù)公司的所有品牌在名譽方面都受損，從而對公司別的產(chǎn)品售賣造成困難。 （2）產(chǎn)品運營缺乏經(jīng)驗 電商企業(yè)自有品牌建設(shè)中最重要的一個環(huán)節(jié)便是產(chǎn)品端的運營情況。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的管理者說：“創(chuàng)建自有品牌的主要難題不在于初期的采購及尋找物美價廉的代工廠等環(huán)節(jié)，而在于公司對產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計及營銷理念等環(huán)節(jié)，主要原因是這些環(huán)節(jié)必須由專業(yè)團隊進行專業(yè)化、科學(xué)化的運作?！焙椴ǎɑヂ?lián)網(wǎng)分析師）強調(diào)：“自有品牌的創(chuàng)建離不開產(chǎn)品設(shè)計、包裝及品牌規(guī)劃和營銷等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)必須依靠專業(yè)化的運營團隊，這對很多普通且正處

36、于門外漢階段的電商公司而言是很難實現(xiàn)的?！? （3）自有品牌與第三方品牌協(xié)調(diào)困難 受自身流動資金的限制，許多電商企業(yè)會引入其他企業(yè)產(chǎn)品，提供銷售平臺，獲得租金，但是首先提供銷售平臺的企業(yè)必須處理好外來品牌與本家品牌的利益關(guān)系，不能厚此薄彼，造成沖突，引起不必要的損失。如果遇到自有產(chǎn)品與外來產(chǎn)品同時銷售，資源分配情況盡量要做到公開公正。 （4）培育自有品牌存在資金不足的問題 據(jù)推算，創(chuàng)建一個成功的自有品牌，電商企業(yè)必須售出超過1800萬銷售額的品牌商品，這樣方能補全虧損。對于電商行業(yè)的巨頭們（京東等）而言，1800萬的銷售額極為簡單，但對一些微小型的電商企業(yè)而言，高銷售額往往伴隨著高支出產(chǎn)

37、品研發(fā)是一件需要消耗大量資金的事情，通常一個產(chǎn)品的研發(fā)需要幾個企業(yè)共同注資進行，研發(fā)出的產(chǎn)品所有權(quán)也有幾個注資企業(yè)共同擁有，私有產(chǎn)品的研發(fā)雖然所有權(quán)歸自己，但是需要大筆的資金進行支持?？偟膩碚f就是自主研發(fā)產(chǎn)品：一、在一段時間內(nèi)，研發(fā)企業(yè)的流動現(xiàn)金必須保持在一個較高的水平上，加大了企業(yè)財務(wù)的壓力。二、要充分考慮，市場對此產(chǎn)品的需求度。企業(yè)要盡量降低庫存風(fēng)險率，避免虧損的情況發(fā)生。電商企業(yè)在大眾來看是非常好發(fā)展的企業(yè)，因為現(xiàn)在的時代是一個信息發(fā)展迅速的時代，盡管電商企業(yè)收入很多但是在財務(wù)總結(jié)時，經(jīng)常會出現(xiàn)成本高與利潤的現(xiàn)象，造成電商企業(yè)收支不平衡，再加上現(xiàn)在銀行加大了對企業(yè)融資審查的嚴(yán)厲程度。多數(shù)

38、電商企業(yè)的發(fā)展前景一片灰暗，即使是中國第一的電商企業(yè)凡客，也面臨著相同的問題。如何有效的解決研發(fā)自主產(chǎn)品需要大量資金的問題，如何打造企業(yè)品牌效應(yīng)都是B2C電商企業(yè)發(fā)展自有品牌所面臨的問題。 三、A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略分析 （一）A開展自有品牌營銷戰(zhàn)略的必要性 近年來，電子商務(wù)市場的競爭力不斷的加強，電商企業(yè)的營運成本不斷的上升，電商產(chǎn)品的同質(zhì)性不斷的增強，開展網(wǎng)絡(luò)營銷和價格營銷的方式已經(jīng)無法使企業(yè)在B2C市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢，因而B2C企業(yè)紛紛將目光投向了自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。 1. 建立差異化的競爭優(yōu)勢 當(dāng)下，處于電子商務(wù)的井噴時期，B2C電子商務(wù)平臺雷同現(xiàn)象普遍，消費者

39、基本毫無忠誠度可言，B2C電子商務(wù)企業(yè)在市場競爭中只有通過價格的優(yōu)勢來吸引網(wǎng)絡(luò)消費者從而獲得較高的銷售額。電子商務(wù)平臺進行自有品牌的建設(shè)，開發(fā)差異化的產(chǎn)品，吸引了消費者的眼球，這也是對B2C電子商務(wù)模式的一種創(chuàng)新，企業(yè)通過自有品牌的建設(shè)更能突出電商平臺差異化的優(yōu)勢，從而增強了企業(yè)的競爭力。 2. 擴大電商利潤空間 采用價格戰(zhàn)的方式使得電商企業(yè)的運營成本不斷的上升，通過采用外購產(chǎn)品銷售的方式更是縮小了企業(yè)的利潤空間，采用外購產(chǎn)品的銷售方式，企業(yè)只有對產(chǎn)品的定價權(quán)，對中間的渠道成本無法控制，自有品牌的推廣精簡銷售流程，讓利于消費者，促進商家銷售達成，提高了企業(yè)產(chǎn)品的毛利率，B2C企業(yè)

40、直接與消費者交易，開展自有品牌的銷售，能夠更好地對產(chǎn)品的成本進行控制，可以為消費者帶來更多的讓利，同時也為反作用給電子商務(wù)企業(yè)帶來更高的營銷額，達成雙贏的局面。 3. 提升電商渠道優(yōu)勢 品牌制造商僅僅是將電子商務(wù)平臺作為其產(chǎn)品的銷售渠道，需要該平臺持續(xù)為其輸送銷量帶來利潤，這是品牌商能夠在平臺上進行產(chǎn)品降價促銷的前提，如達不到一定的營銷額和利潤額，品牌商會選擇將商品放入到實體店即線下銷售。我國知名的電商平臺為了給平臺本身帶來一定數(shù)量的訪問量，一般會讓品牌商降低價格來促進成交額，這潛在的降低了平臺與品牌商在議價時的籌碼。電商企業(yè)開展自有品牌戰(zhàn)略，一定程度上可以降低平臺對于其他品牌的過度依

41、賴，此外，企業(yè)還能夠彌補自身在產(chǎn)品、價格、渠道以及成本控制等諸多方面的劣勢，形成自身的平臺競爭優(yōu)勢。 綜上所述，B2C電子商務(wù)企業(yè)開展自有品牌是促進企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，本文以B2C電子商務(wù)企業(yè)A公司作為研究案例，對A公司的B2C電子商務(wù)自有品牌戰(zhàn)略進行研究。 （二）A公司自有品牌概況 A公司是一家有15年發(fā)展歷程的B2C護膚品電子商務(wù)公司，公司以護膚產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，2008年公司便開始開展B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，公司成立了專業(yè)的電商研發(fā)團隊，建立了專業(yè)的美妝網(wǎng)站，銷售各類品牌的護膚產(chǎn)品，然而隨著護膚品牌產(chǎn)品的快速發(fā)展，品牌護膚產(chǎn)品的同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，護膚產(chǎn)品的價格差

42、異也逐漸的縮小，A公司代理品牌護膚產(chǎn)品的銷售利潤逐漸下降，品牌代理商對網(wǎng)站的忠誠度也在不斷的降低，為了能夠在激烈的B2C電子商務(wù)市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，實施品牌營銷戰(zhàn)略成為了A公司在B2C市場競爭中獲取市場地位的重要策略，只有充分的發(fā)揮A公司自身的產(chǎn)品以及品牌優(yōu)勢，才能幫助企業(yè)真正的實現(xiàn)“雙贏”。通過自身努力和發(fā)展機遇到來，企業(yè)朝著多元化層次發(fā)展，公司從單純的電子商務(wù)平臺逐漸過渡到了品牌護膚產(chǎn)品專業(yè)化自有品牌企業(yè)轉(zhuǎn)變。很顯然這些都是因企業(yè)實行自有品牌戰(zhàn)略發(fā)展所帶來的質(zhì)的飛躍，近年來企業(yè)的電子商務(wù)銷售額呈逐年上漲的趨勢，給企業(yè)未來的發(fā)展帶來利好，公司自2008年開始開展B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)，B2C

43、電商平臺成立之初的銷售額只有30萬元，隨著公司自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施，近幾年，公司的B2C電子商務(wù)業(yè)務(wù)取得了飛速的發(fā)展，2015年公司電子商務(wù)自有品牌產(chǎn)品的銷售額為4500萬元，2016年公司B2C電子商務(wù)自有品牌產(chǎn)品的銷售額達到了8000萬元，增長了77.8%，銷售業(yè)績的增長很大程度上得益于公司自有品牌營銷策略的實施。 目前，A公司總共擁有九個自有品牌，四個品牌是企業(yè)創(chuàng)建和打造的，另五個是公司和化妝師聯(lián)合開發(fā)的，具有良好的市場基礎(chǔ)，并且九款產(chǎn)品從設(shè)計初始就有精準(zhǔn)的市場定位和銷售熱點。A公司所有子品牌的產(chǎn)品銷售中，Y品牌是目前銷售最好的自有品牌，該產(chǎn)品主要是針對都市小白領(lǐng)，中低收入人群的一款

44、基礎(chǔ)型的護膚產(chǎn)品。繼A公司成功推出了Y品牌之后，公司不斷延續(xù)了品牌原型-品牌產(chǎn)品的自有品牌開發(fā)的思路，相繼推出了千妮花園、花草情、粉黛一號等幾個子品牌，每個子品牌的開發(fā)費用都在1千萬以上，2016年A公司品牌產(chǎn)品的總費用的投入在1億元左右。A公司旗下自有品牌以Y品牌類別產(chǎn)品系列最為豐富達到逾十個產(chǎn)品數(shù)量，在該系列下，產(chǎn)品的詳細(xì)列表如表1所示。 系類 產(chǎn)品名稱 系列 產(chǎn)品名稱 精華水 紅石榴精華水 套裝 節(jié)氣果黃瓜套盒 金縷梅精華水 節(jié)氣果絲瓜套盒 仙人掌精華水 節(jié)氣果玫瑰套盒 絲瓜精華水 節(jié)氣果蘆薈套盒 蘆薈精華水 節(jié)氣果金盞花套盒 玫瑰精華水 氨基酸絲滑泡

45、沫潔面乳 黃瓜精華水 輕護膚 蘆薈通透洗面奶 苦瓜精華水 絲瓜泡沫潔面奶 具蓋絲瓜保濕潤肌精華水 清透細(xì)致潔面乳 節(jié)氣果嬰肌通透精華水 桃花凝膠 具蓋絲瓜傷流液 絲瓜凝膠 薏仁水 蘆薈凝膠 爽膚水 絲瓜鮮活水漾保濕噴霧(200ml) 具蓋絲瓜清爽保濕花蜜露 絲瓜鮮活水漾保濕噴霧(100ml) 小黃瓜清透保濕乳 洋甘菊舒緩調(diào)理噴霧(200ml) 水嫩保濕霜 洋甘菊舒緩調(diào)理噴霧(100ml) 絲瓜特潤護手霜 表1 A1品牌系列產(chǎn)品 A公司每個子品牌都有自己的定位和重點。Y1是A公司最早創(chuàng)立的品牌，該品牌自成立之初便堅持“節(jié)氣養(yǎng)顏，生態(tài)美肌”的理念，

46、根據(jù)該護膚理念，A公司以專業(yè)的電商團隊，為女性肌膚問題造成的困擾提供解決方案，很好迎合女性白領(lǐng)的需求。A公司現(xiàn)有自主品牌的結(jié)構(gòu)圖如圖4所示。 圖4 A公司自有品牌結(jié)構(gòu)圖 （三） A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略的實施 A公司圍繞4P組合進行品牌營銷活動，制訂了初步的品牌營銷戰(zhàn)略，然后根據(jù)品牌營銷戰(zhàn)略組建了實施團隊，制訂了品牌營銷實施的工作流程，最終完成了企業(yè)一系列的項目。A公司除了建立了B2C網(wǎng)站以外，還建立了專門的品牌推廣中心，對公司的品牌營銷戰(zhàn)略進行實施，因而，A公司與傳統(tǒng)同類型企業(yè)的創(chuàng)新在于該公司銷售并不是盲目進行，而是依據(jù)品牌推廣部門的分析數(shù)據(jù)來對產(chǎn)品進行定量生產(chǎn)，打造一批知名自有品

47、牌，這在B2C電子商務(wù)平臺銷售過程中奠定了豐富的產(chǎn)品基礎(chǔ)，這是一般同類型企業(yè)不可比擬的。 A公司的產(chǎn)品差異強度大，從產(chǎn)品、價格、銷售、包裝、服務(wù)等層面都有對應(yīng)的戰(zhàn)略方案，這些方案B2C企業(yè)營銷策略核心因子，組織結(jié)構(gòu)如圖5所示。A公司擁有9個主打品牌，每個品牌均有系列產(chǎn)品，確保在一定范圍內(nèi)，迎合各個階層的消費者，A公司堅持產(chǎn)品的差異化路線，將各個品牌的產(chǎn)品進行特色開發(fā)，這樣就使得公司的產(chǎn)品區(qū)別于其他的品牌。A公司不但品牌差異大，產(chǎn)品較為豐富，而且價格范圍也較大，適宜人群廣泛。如自有品牌Y定位于高檔產(chǎn)品，其他品牌的產(chǎn)品主要是都市白領(lǐng)和在校學(xué)生，人群定位注定價格不能太高，而且價格范圍要廣，在銷售的

48、過程中實行促銷價銷售。在進行促銷差異化策略時，根據(jù)企業(yè)自身的實力進行促銷手段的選擇，A公司自有品牌化妝品促銷策略主要有廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷策略。A公司自有品牌的營銷通過樹立“素顏達人”形象，作為宣傳的品牌形象，與消費者產(chǎn)生強烈的共鳴，而且為消費者提供個性化的全方位肌膚服務(wù)來贏得消費者的忠誠和認(rèn)同感，與同類型企業(yè)比，取得了一定的競爭優(yōu)勢。 圖5 A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略架構(gòu) （四）A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題及原因分析 1. A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略實施的過程中存在的問題 目前，A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略實施的過程中存在著三個方面的問題，分別如下： （1）市場定位不清晰，產(chǎn)品價格偏低 目

49、前，A公司自有品牌雖然產(chǎn)品差異性好，層次性較強，但各個產(chǎn)品的具體市場定位含糊不清，沒意識到以差異化來凸顯自身競爭優(yōu)勢，從而未能形成獨特性和差異化，從而在消費者的心中并不能留下特殊的印象，在這種情況下，由于同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競爭時有發(fā)生，產(chǎn)品價格普遍不高，利潤微薄，雖然勉強能夠保證一定的利潤額，但對企業(yè)的品牌形象帶來不利影響，這是不利于品牌的長期規(guī)劃與發(fā)展。 （2）自有品牌過多，各個品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重 目前A公司共有多個自有品牌子品牌，其中僅有Y品牌擁有較高的知名度，為了不斷的進行品牌的創(chuàng)新，A公司不斷的推出新的品牌產(chǎn)品系列，但是都沒有取得很好的效益，與同行業(yè)的品牌產(chǎn)品的同質(zhì)性較高，大同小異，

50、差異化競爭優(yōu)勢沒有充分體現(xiàn)和發(fā)揮。公司現(xiàn)有9個子品牌，對護膚的功能性有所較差，沒有做到針對具體問題對應(yīng)具體產(chǎn)品，一般消費者買了其中一個品牌的產(chǎn)品，便不會買其他子品牌的產(chǎn)品，A公司內(nèi)部品牌產(chǎn)品之間的也存在著一定的競爭性，無法起到相互輔助共同銷售的作用。 （3）A公司自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)注度不夠 A公司對旗下的自有品牌推廣是不遺余力的，一定程度上提高了公司品牌的知名度，然而，A公司忽略了對自有品牌下的子品牌產(chǎn)品的質(zhì)量管理，對子品牌的品質(zhì)創(chuàng)新管理更是停滯不前，對子品牌產(chǎn)品的品質(zhì)的關(guān)注度不高，導(dǎo)致子品牌之間產(chǎn)品存在著同質(zhì)性，一定程度上影響了企業(yè)品牌形象的提升，也不利于公司所有子品牌產(chǎn)品的共同銷售。

51、 2. A公司自有品牌自有品牌營銷戰(zhàn)略問題產(chǎn)生的原因 針對A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略存在的幾點問題，對其產(chǎn)生的原因進行了分析，產(chǎn)生如上幾個問題的原因大致如下： （1）A公司自有品牌銷售渠道單一 目前，A公司自有品牌產(chǎn)品的銷售主要依靠于公司建立的B2C網(wǎng)上商城銷售，銷售的渠道過于單一，消費者只能通過商城下單才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的購買。而商城平臺最大的特點是物美價廉，價格對消費者是否購買產(chǎn)品具有十分顯著的影響，這無形當(dāng)中阻礙了A公司的自有品牌價格提升，進而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)無法提升，從而不利于產(chǎn)品進入中高檔，這是不利于產(chǎn)品的長期可持續(xù)發(fā)展。 （2）公司自有品牌繁多，缺乏差異化 由于A公司過于頻繁的創(chuàng)立自

52、有品牌，每一個子品牌的建立都追求速成，一般一個子品牌的建立周期不超過三個月，子品牌之間的差異化不夠明顯，只是從品牌命名上可以給消費者留下不同的印象，但是從產(chǎn)品的類型。包裝、質(zhì)量、定價以及銷售渠道等方面并沒有進行全方位、立體化的區(qū)分，A公司不同系列的品牌在這些方面都存在著雷同，這就導(dǎo)致A公司自有品牌不能很好的開展品牌影響，阻礙了企業(yè)的品牌化發(fā)展道路。 （3）A公司重品牌，輕質(zhì)量 A公司自創(chuàng)立之初便十分的重視產(chǎn)品品牌的效應(yīng)，在品牌推廣和普及上下足功夫不遺余力，但企業(yè)對產(chǎn)品本身的關(guān)注并不夠，除了初始的自有品牌產(chǎn)品，其它都是代生產(chǎn)，對產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)很難持續(xù)關(guān)注，導(dǎo)致A公司對于子品牌產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督不

53、夠，導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量無法與品牌無法匹配，這就使得A公司在重視其品牌營銷的諸多方面的過程中，而忽視了對其對核心的部分-產(chǎn)品質(zhì)量進行管理和控制。 四、完善B2C電子商務(wù)企業(yè)自有品牌營銷戰(zhàn)略的對策 通過以上對A公司自有品牌營銷戰(zhàn)略實施的過程中存在的問題以及這些問題產(chǎn)生的原因分析，提出B2C電子商務(wù)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略對策要基于產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格、降價促銷、形象包裝及售后服務(wù)等視角來提出。 （一）產(chǎn)品策略 A公司主營化妝品品牌的銷售，旗下?lián)碛卸鄠€自有品牌和子品牌，目前，A公司擁有千妮花園、粉黛一號、紅樓典藏等自有品牌，產(chǎn)品類型主打護膚品。精準(zhǔn)定位的消費者為年輕大眾，普通愛美，因此對滋養(yǎng)以及緊膚等產(chǎn)品

54、都有著不同的需求，同時他們也非常的看中天然植物護膚的功效，A公司的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采用差異化的策略，對旗下的不同的子品牌建立獨特的主打產(chǎn)品。A公司目前有9個子品牌，其中四個是由A1品牌直接延伸過來，剩下的五個子品牌則是與著名的化妝師達人共同建立，每個品牌都要有自己的產(chǎn)品定位和特色。因此B2C電子商務(wù)企業(yè)在實施自有品牌策略時，將具有自身的特點來引起產(chǎn)品本身的差異性，注重品質(zhì)的與眾不同才能實現(xiàn)市場的精準(zhǔn)定位，才能得到消費者的青睞。 （二）價格策略 B2C電子商務(wù)公司對產(chǎn)品價格策略制定時，要充分對市場進行調(diào)研，明確產(chǎn)品的階層，從而制定出具有一定層次的產(chǎn)品價格，一定的價格梯度意味著產(chǎn)品受眾更加廣泛，不同價

55、格的產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)覆蓋到不同層次的消費者，各個梯度的定價要充分考慮產(chǎn)品同類產(chǎn)品的價格，確保在有一定的價格優(yōu)勢，定價后要對產(chǎn)品在各個階段的費用進行評估，要保證一定的利潤來對產(chǎn)品品質(zhì)進行持續(xù)優(yōu)化改善。如A公司的Y品牌下的水類護膚產(chǎn)品的價格要比A公司其他所有自有品牌產(chǎn)品的價格都要偏低，并且A公司旗下粉黛一號精華系列產(chǎn)品的價格就偏高，但是與同行業(yè)的其他知名品牌的精華系列的產(chǎn)品價格就偏低一些，這便是價格策略在品牌營銷中的運用。 （三）促銷策略 B2C電子商務(wù)企業(yè)可成立專門的自有品牌營銷團隊，利用多種媒體工具進行推廣，包括軟文和廣告植入，利用廣告?zhèn)鞑ス酒放频男蜗?，吸引消費者，不斷的優(yōu)化廣告宣傳內(nèi)容，不

56、斷的突出公司自有品牌的特點?；谙M者的購物心理，設(shè)置一定的優(yōu)惠券、積分促銷等基于現(xiàn)代銷售理論的促銷活動宣傳，豐富銷售手段。如A公司建立的網(wǎng)上商城，綜合采用互聯(lián)網(wǎng)促銷手段，設(shè)立折扣店，積分促銷等，每天推出不同的促銷產(chǎn)品，吸引網(wǎng)絡(luò)消費者前來購買公司的產(chǎn)品。 （四）形象策略 B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身企業(yè)形象的提高，展現(xiàn)企業(yè)的文化。如A公司的品牌理念為“節(jié)氣養(yǎng)顏，生態(tài)美肌”，為女性提供貼心的服務(wù)，這極好的與新時代女性的魅力進行契合，因為可以幫助提高皮膚的質(zhì)量，美麗每一位愛美女性的皮膚。由此可見，A公司十分注重女性皮膚的護理，希望能夠通過自有品牌護膚品來改善女性的皮膚狀況，這種品牌理念使得A

57、公司與其目標(biāo)客戶從心理層面進行交流，讓消費者對企業(yè)的形象產(chǎn)生好感，同時，B2C電子商務(wù)公司也可以聘請專業(yè)的品牌形象代言人，通過代言人優(yōu)異的形象和其對護膚品的獨特的理解不斷的強化消費者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同。如A公司紅樓典藏品牌護膚品，采用的是紅樓夢中獨特的護膚配方，再加上紅樓夢獨特的文化韻味，使得公司紅樓典藏品牌護膚品受到了廣大的消費者的喜愛，這便是利用了人們對于紅樓夢中每一個紅樓女性的獨特的形象，將產(chǎn)品內(nèi)含由中國傳統(tǒng)文化，讓消費者在購買時感知濃厚的文化意境。 （五）服務(wù)策略 B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的提高其服務(wù)水平，為消費者提供差異化的服務(wù)。首先，應(yīng)當(dāng)不斷的優(yōu)化其網(wǎng)上商城的性能，提高其網(wǎng)

58、上商城產(chǎn)品搜索的速度，不斷的完善網(wǎng)上商城物流配送及在線支付功能，提高消費者對于網(wǎng)上商城購物的滿意度和信任度。其次，B2C電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷的對網(wǎng)上商城的售后人員進行專業(yè)化的服務(wù)培訓(xùn)，不斷提高售后人員的服務(wù)素質(zhì)，并對售后人員進行定期的產(chǎn)品培訓(xùn)，使得售后人員可以針對不同的客戶選擇不同品牌的產(chǎn)品供其選擇。第三，B2C電子商務(wù)企業(yè)還可以針對不同的消費者提供差異化的服務(wù)，如實行商城會員管理，對于普通會員和VIP會員分別給予不同的價格和服務(wù)，使得消費者對商城的服務(wù)滿意度能夠提高。對于一般普通的會員可以主要介紹產(chǎn)品的性能，和使用效果，而對于VIP會員則不僅僅要介紹產(chǎn)品相關(guān)的知識，還要對產(chǎn)品的品牌信息以及相

59、關(guān)的時尚美容信息進行介紹，通過滿足不同消費者的需求來達到提高公司產(chǎn)品品牌形象和產(chǎn)品銷售的目的。此外，B2C電子商務(wù)企業(yè)還可以實行有別于其他護膚品網(wǎng)站的差異化的政策，如實行“先行賠付”政策。對于處理消費者投訴，采取先行賠付再處理的政策，只要消費者以正當(dāng)?shù)睦碛上蛏坛前l(fā)起投訴，無需經(jīng)過公司客服的層層認(rèn)定，實行先行賠付后，公司再進行退款及壞件的處理，極大的縮短了消費者等待的時間，逐漸培養(yǎng)消費者的信任和忠誠度，營造良好的發(fā)展氛圍。 五、結(jié) 論 本文主要是在對B2C電子商務(wù)的概況、品牌營銷、自有品牌等相關(guān)理論知識研究的基礎(chǔ)上，以A公司作為分析對象，來對B2C電子商務(wù)企業(yè)品牌營銷進行研究，本文深入全面

60、的闡述了該公司在自有品牌實施過程中存在的問題和不足，并且對現(xiàn)象深層次的根因進行剖析，從而提出問題的解決之道。本文研究以期為相關(guān)B2C電子商務(wù)企業(yè)開展自有品牌營銷提供一定的理論指導(dǎo)，促進我國電子商務(wù)領(lǐng)域的良性可持續(xù)發(fā)展。 主要參考文獻 [1] 陳必值,賀玢.B2C電子商務(wù)網(wǎng)站品類管理實證研究[J].電子商務(wù),2014(7):16-17. [2] 范小軍.黃沛.自有品牌成功的先決因素和影響效應(yīng)研究[J].管理科學(xué)學(xué)報.2012,(12):27-29. [3] 郝凌云.凡客誠品自有品牌發(fā)展策略探析[J].江蘇商論,2016(13):21-22. [4] 黃若.我看電商[

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