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1、試點(diǎn)直銷 ,雅芳顧此失彼
博得直銷試點(diǎn)的“頭彩” ，雅芳感受到的不只是興奮 和自豪，還有如何定位現(xiàn)在與未來身份的尷尬和迷惑
從 4 月 8 日雅芳高調(diào)宣布自己拿到首張直銷試點(diǎn)牌照至 今，“AVON”這幾個(gè)字母就一直在各家媒體“高燒”不退。 對于這家最先打開中國直銷大門而又轉(zhuǎn)型得最為接近傳統(tǒng) 經(jīng)營模式、以至于被一些業(yè)內(nèi)人士視為“叛逆”的直銷企業(yè) 來說，在業(yè)界有這樣的風(fēng)頭堪稱久違，這不由得讓人想起一 句經(jīng)典臺(tái)詞―“我不做大哥好多年” 。
隨著雅芳的試點(diǎn)計(jì)劃逐步明朗，直銷試點(diǎn)引發(fā)的一個(gè)個(gè) 驚嘆號(hào)開始被一個(gè)個(gè)問號(hào)取代。那部左右直銷業(yè)命運(yùn)的直銷 法規(guī)的真實(shí)面貌，不僅沒有因?yàn)檠欧夹Q的試點(diǎn)而撥云見日
2、， 反而愈發(fā)撲朔迷離，引來更多猜測。在經(jīng)歷了最初的興奮和 熱鬧之后，人們開始對試點(diǎn)計(jì)劃的行業(yè)指導(dǎo)意義表示質(zhì)疑。 與媒體規(guī)?？涨暗臒崆嘘P(guān)注相比， “直銷試點(diǎn)”當(dāng)前顯現(xiàn)的 實(shí)際價(jià)值似乎僅止于其公關(guān)意義。
雅芳試水
4月 8日，就在業(yè)界屏息等待直銷法規(guī)出臺(tái)的時(shí)候，雅 芳的全球CEO鐘彬嫻突然在北京宣布， 雅芳已獲商務(wù)部和國 家工商總局批準(zhǔn)，將率先在北京、天津和廣東三地進(jìn)行直銷 試點(diǎn)。雖然鐘彬嫻在短暫的新聞發(fā)布會(huì)上并未公布詳細(xì)的試 點(diǎn)方案，但雅芳博得試點(diǎn)“頭彩”的新聞還是馬上激起了巨 大波瀾。
4月 19 日，雅芳在廣州公布了試點(diǎn)方案。雅芳將在京、 津、粵三地招收 3000 名直銷人員，經(jīng)過培訓(xùn)
3、考試合格后， 分別在三地開展銷售工作，銷售人員所得的最高獎(jiǎng)金比率不 超過銷售收入的 25%。為保證消費(fèi)者利益，雅芳已向商務(wù)部 指定的賬戶存入 2000 萬元的保證金。近日《互聯(lián)網(wǎng)周刊》 記者致電雅芳（中國）有限公司詢問試點(diǎn)進(jìn)展情況，負(fù)責(zé)對 外事物的一位女士表示，公司正在進(jìn)行直銷員的招聘工作， 公司要對提出申請的人員 “認(rèn)真選拔” ，經(jīng)考核合格后上崗。 無疑，雅芳這臺(tái)試點(diǎn)機(jī)器正按照自己的既定程序開始運(yùn)轉(zhuǎn)起 來。
作為當(dāng)前唯一一張直銷試點(diǎn)牌照的擁有者，雅芳的興奮 和自豪自然溢于言表。在直銷法規(guī)出臺(tái)的前夜，雅芳很自然 地扮演了中國直銷業(yè)的探路者角色。從雅芳此番公布的試點(diǎn) 方案，再結(jié)合其多年來堅(jiān)持的
4、經(jīng)營模式，人們很容易就勾勒 出幾點(diǎn)重要信息，而這些信息正關(guān)系著直銷法這位“神秘明 星”的主要特征： 單層次的直銷模式； 25%的撥付比率； 2000 萬元的保證金……這與當(dāng)前國際通行的直銷主流形態(tài)可謂
大相徑庭，難怪有媒體稱雅芳的試點(diǎn)是“中國式直銷” 。
眼看業(yè)界就要再次爆發(fā)關(guān)于單層和多層模式之爭的新 一輪口水戰(zhàn)，雅芳自己已經(jīng)在家門口首先遭遇了“傳統(tǒng)”和 “直銷”的沖突：由于試點(diǎn)中的直銷員可以繞過店面直接向 消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，這對投資開設(shè)專柜和專賣店的雅芳 經(jīng)銷商形成渠道壓力 ,一些經(jīng)銷商聚集在廣州的雅芳中國總 部要求退貨。 如何平衡兩者的利益， 這個(gè)難題讓還沉浸在 “試 點(diǎn)頭彩”興奮
5、中的雅芳頗為頭痛。
“通吃”的尷尬
和趕到廣州要求退貨的敏感經(jīng)銷商比，北京的雅芳經(jīng)銷 商似乎更氣定神閑一些。記者走訪了幾家雅芳專賣店，對公 司的試點(diǎn)計(jì)劃，有的銷售人員表示“不清楚” ，而有一些營 銷人員則認(rèn)為是件“好事” 。由于雅芳強(qiáng)調(diào)自己獲得直銷試 點(diǎn)牌照是基于“政府的認(rèn)可和信任” ，試點(diǎn)牌照在被傳銷、 直銷概念弄得暈頭轉(zhuǎn)向的中國老百姓看來，不啻于標(biāo)榜企業(yè) 商業(yè)道德的標(biāo)簽。正像商務(wù)部研究院的梅新育博士對《互聯(lián) 網(wǎng)周刊》記者所言，雅芳獲得首張直銷試點(diǎn)牌照是“聽話孩 子的勝利”。憑借媒體對直銷試點(diǎn)的廣泛關(guān)注，雅芳的品牌 獲得了一次極好的營銷機(jī)會(huì)。
不過雅芳也是甘苦自知，她的尷尬在于如何定位
6、現(xiàn)在和
未來的身份。盡管外界對直銷試點(diǎn)津津樂道，她自己卻不得 不花更大的力氣鞏固傳統(tǒng)的店面渠道，即便是對尚在招聘中 的直銷員的利益似乎也照顧不上了―畢竟雅芳目前 70%的銷
售來自店鋪。為穩(wěn)住店鋪經(jīng)銷商的人心，除了陸續(xù)推出新產(chǎn) 品、限制直銷員銷售的產(chǎn)品種類外，雅芳開始提升店面整體 形象，擴(kuò)大收費(fèi)美容服務(wù)的份額，努力把美容服務(wù)打造為未 來店面的核心競爭力。雅芳近日在滬宣布，正式啟動(dòng)第五代 專賣店形象改造工程，新的專賣店至少要擁有兩張中級(jí)美容 師執(zhí)照，店主的文化水平在中專以上。這次改造使專賣店主 的投入從原先的 5萬元增加到 10 萬元左右，店主的回報(bào)率 也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直銷員 25%的比率。無論從
7、哪個(gè)層面看，雅芳對 店鋪都更“偏心”一些，直銷試點(diǎn)計(jì)劃看上去只剩下一具空 殼。雅芳高層坦言： 直銷試點(diǎn) “榮譽(yù)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際意義” ， 那人們不禁要問，既然試點(diǎn)是為直銷立法提供一種參考，那 這樣的“榮譽(yù)意義”又有何意義呢？
幕后主角
毫無疑問，當(dāng)前雅芳乃至直銷試點(diǎn)受到如此廣泛的關(guān)注， 是因?yàn)榇蠹蚁嘈牛何磥沓雠_(tái)的直銷法規(guī)中，將體現(xiàn)若干試點(diǎn) 的重要“基因” ，因此試點(diǎn)的典型性和標(biāo)本意義就成為體現(xiàn) 直銷試點(diǎn)真正價(jià)值的關(guān)鍵要素。而現(xiàn)在，人們慢慢發(fā)現(xiàn)雅芳 的試點(diǎn)計(jì)劃似乎只是個(gè)難以和實(shí)戰(zhàn)對應(yīng)的沙盤模型，直銷法 規(guī)也仍然和過去一樣充滿懸念。
除了雅芳自己對直銷和傳統(tǒng)銷售渠道很難取舍之外，雅 芳的試點(diǎn)計(jì)
8、劃又一次把直銷模式的單、多層次之爭擺上了桌 面，這個(gè)問題正是擺在立法者面前的最大障礙。雅芳試點(diǎn)計(jì) 劃公布之初，社會(huì)上曾有直銷法規(guī)可能封殺多層次直銷的議 論，“安利們”的命運(yùn)一時(shí)間引人關(guān)注。事實(shí)上就在雅芳宣 布拿到試點(diǎn)牌照之后的 4 月 11 日，政府還在組織相關(guān)企業(yè) 座談，表明政府對直銷法規(guī)相當(dāng)審慎的態(tài)度。以安利為代表 的力挺多層次直銷模式的直銷巨頭，一直沒有放棄向政府建 言的努力，這種努力近日也得到積極回應(yīng)：最新修改的《直 銷管理?xiàng)l例》已把獎(jiǎng)金撥付比率從 25%上調(diào)至 30%，《禁止 傳銷條例》也對團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的規(guī)定有所松動(dòng)。按照雅芳大中華 區(qū)總裁高壽康的說法，立法出臺(tái)后試點(diǎn)將隨即解除，而今年 下半年直銷法規(guī)有望出臺(tái)，那么在國內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的直銷 試點(diǎn)距走下 T 型臺(tái)也為時(shí)不遠(yuǎn)了。
試點(diǎn)直銷,雅芳顧此失彼
