試論銀行理財(cái)產(chǎn)品的理性發(fā)展

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2016屆金融學(xué) 專業(yè)畢業(yè)生論文(設(shè)計(jì)) 課題名稱：試論銀行理財(cái)產(chǎn)品的理性發(fā)展 學(xué)生姓名：楊艷敏 指導(dǎo)教師：郭建偉 江南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院 2015 年 7 月 摘 要 中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民財(cái)富的不斷積累，使銀行理財(cái)產(chǎn)品逐漸走進(jìn)尋常百姓人家，成為居民投資的重要選擇，同時(shí)也為商業(yè)銀行帶來了可觀的利潤增長。但在銀行理財(cái)產(chǎn)品快速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地受到了金融危機(jī)的沖擊，受到了監(jiān)管部門越來越嚴(yán)格的監(jiān)管，同樣也遇到了銀行內(nèi)部在品牌戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)控制、系統(tǒng)建設(shè)、人員培養(yǎng)等方面的諸多問題，在某種程度上影響了銀行理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)范持續(xù)發(fā)展。本文提出了銀行在發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展中遇到的幾個(gè)問題，從個(gè)人角度提出了銀行按照監(jiān)管部門要求，適應(yīng)市場需求，規(guī)范發(fā)展理財(cái)產(chǎn)品的幾點(diǎn)建議。 關(guān)鍵詞：金融；理財(cái)；發(fā)展 　　 目錄 一前言 1 （一）本文研究背景 1 （二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 （三）研究目的和意義 2 二、我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)總體發(fā)展特點(diǎn) 2 三、銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題 2 （一）銀行缺乏對理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)確的發(fā)展定位和品牌戰(zhàn)略 2 （二）銀行銷售渠道建設(shè)有待進(jìn)一步完善 3 (三)理財(cái)人員數(shù)量短缺，綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提升 3 （四）銀行缺乏系統(tǒng)科學(xué)的營銷體系、考核機(jī)制 4 （五）銀行應(yīng)增強(qiáng)對理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的重視 4 四、促進(jìn)銀行理財(cái)產(chǎn)品理性發(fā)展的幾點(diǎn)建議 5 （一）打破產(chǎn)品同質(zhì)化,加快品牌建設(shè) 5 （二）進(jìn)一步規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品的銷售行為 5 （三）完善渠道建設(shè)和系統(tǒng)支持 6 （四）繼續(xù)加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制 6 結(jié) 語 7 參考文獻(xiàn) 9 一前言 （一）本文研究背景 近年來，隨著我國改革的逐步深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，一方面國內(nèi)居民財(cái)富得到迅猛增長，富裕居民以及高端富有人群逐漸擴(kuò)大，并逐漸開始接受理財(cái)觀念，希望通過多種投資組合使資產(chǎn)得到增值，人們對于金融服務(wù)的需求不再只局限于簡單的存款取息、貸款融資，理財(cái)需求得以提升；另一方面隨著金融改革的不斷深入發(fā)展，國內(nèi)銀行的競爭日趨激烈，現(xiàn)代商業(yè)銀行的競爭與發(fā)展已經(jīng)開始突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的框架，轉(zhuǎn)變以金融創(chuàng)新和金融服務(wù)為主要手段，全面拓展金融業(yè)務(wù)。諸多因素為中國個(gè)人理財(cái)市場創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇，使個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)成為我國商業(yè)銀行的核心業(yè)務(wù)之一，成為銀行的新寵，中國進(jìn)入了一個(gè)前所未有的理財(cái)時(shí)代。但在銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，也不可避免地遇到了諸多問題，本文僅就銀行理財(cái)產(chǎn)品的內(nèi)部規(guī)范發(fā)展發(fā)表個(gè)人建議。 （二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 國內(nèi)最早的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)由中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行于1996年推出, 2002年10月招商銀行推出的“金葵花理財(cái)”業(yè)務(wù)，而銀行理財(cái)產(chǎn)品市場的形成大致在2004年，當(dāng)年部分商業(yè)銀行開始發(fā)售結(jié)構(gòu)化理財(cái)產(chǎn)品，具有公開信息的銀行理財(cái)產(chǎn)品初具規(guī)模。2004-2005年，在國內(nèi)利率市場化和利率改革、銀行業(yè)轉(zhuǎn)型的大背景下，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)很快由萌芽期轉(zhuǎn)入“超常規(guī)”的成長期，理財(cái)產(chǎn)品逐漸豐富，結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品日益復(fù)雜化，產(chǎn)品發(fā)行規(guī)模和數(shù)量每年均以兩位數(shù)的速度快速增長。2008-2009年，在國際金融危機(jī)的沖擊下，銀行理財(cái)產(chǎn)品市場出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)集中暴露，陷入了低潮和整頓時(shí)期，但此后愈發(fā)頑強(qiáng)，贏得了社會(huì)的普遍接受和重視。2011年，我國銀行理財(cái)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全年產(chǎn)品發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模較2010年上漲幅度分別為71%和134%。2012年，銀行理財(cái)產(chǎn)品呈現(xiàn)低開高走的態(tài)勢，走過1月的低谷后，2月各行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行量全面上漲。 美國的理財(cái)行業(yè)大致可分為兩種模式：獨(dú)立經(jīng)營型FP（主要在咨詢公司、理財(cái)師事務(wù)所、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、稅務(wù)師事務(wù)所、律師事務(wù)所從業(yè)，也稱為“獨(dú)立理財(cái)體系”）和企業(yè)型FP（主要在金融機(jī)構(gòu)內(nèi)從業(yè)，也稱為“機(jī)構(gòu)內(nèi)部理財(cái)體系”）。在機(jī)構(gòu)內(nèi)部理財(cái)體系中，理財(cái)通常被作為促進(jìn)本機(jī)構(gòu)商品銷售的手段或僅給VIP客戶提供服務(wù)；在獨(dú)立理財(cái)體系中，理財(cái)被作為其本身的業(yè)務(wù)。兩種理財(cái)模式的區(qū)別是：機(jī)構(gòu)內(nèi)部理財(cái)體系，理財(cái)策劃、咨詢等通常免費(fèi)，但策劃內(nèi)容通常與本機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)相關(guān)，因此，獨(dú)立公正難以保證；獨(dú)立理財(cái)體系由于沒有自身的產(chǎn)品兜售，因此相對公正，但其理財(cái)策劃、咨詢通常要收費(fèi)。目前，約有2/3的理財(cái)師在專業(yè)理財(cái)事務(wù)所從業(yè)或者是隸屬于會(huì)計(jì)師事務(wù)所等社會(huì)中介機(jī)構(gòu)，屬于獨(dú)立經(jīng)營型FP。另外的1/3是在銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)從業(yè)，屬于企業(yè)型FP。 （三）研究目的和意義 隨著銀行業(yè)的全面開放，我國銀行業(yè)正面臨著以理財(cái)業(yè)務(wù)為核心的外資銀行的全面競爭。理財(cái)產(chǎn)品是資本市場的晴雨表，是商業(yè)銀行向全能銀行轉(zhuǎn)變的第一步。麥肯錫公司在對2020年銀行業(yè)預(yù)測時(shí)指出，“今后20年最具吸引力的將是理財(cái)”。這說明發(fā)展銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的重要意義。在對目前商業(yè)銀行理財(cái)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，提出了進(jìn)一步發(fā)展我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的建議。 二、我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)總體發(fā)展特點(diǎn) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國人民幣產(chǎn)品才121只，外幣產(chǎn)品566只；2006年理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了幾345只，外幣產(chǎn)品744只；2007年產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量和規(guī)模都呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，各大銀行在理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量和發(fā)行規(guī)模劇增，可以說見證了我國資本市場和理財(cái)市場的全面繁榮，充分體現(xiàn)了我國居民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的活躍。 目前，我國商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)了三個(gè)方面的整體特點(diǎn)：第一，人民幣產(chǎn)品的投資價(jià)值顯著高于外幣產(chǎn)品；第二，股票、混合類產(chǎn)品的投資價(jià)值高于其他類別產(chǎn)品；第三，中資銀行的人民幣股票、混合類產(chǎn)品全面超過了外資銀行，但是中資銀行以數(shù)量取勝，外資銀行更注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)和適銷對路，中資銀行產(chǎn)品的收益和風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)明顯落后于外資銀行。 三、銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展存在的問題 　　雖然近幾年我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展迅速，但是由于我國商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展較晚，目前仍處于成長階段，既面臨著政策風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等外部風(fēng)險(xiǎn)，同樣也面臨著銀行內(nèi)部諸如品牌定位、規(guī)范營銷、人才培養(yǎng)、系統(tǒng)建設(shè)等多方面問題。 （一）銀行缺乏對理財(cái)產(chǎn)品準(zhǔn)確的發(fā)展定位和品牌戰(zhàn)略 銀監(jiān)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確要求，商業(yè)銀行要密切關(guān)注各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)管控措施的執(zhí)行情況，要明確設(shè)定開展理財(cái)業(yè)務(wù)的指標(biāo)限額和風(fēng)險(xiǎn)限額，使理財(cái)業(yè)務(wù)真正回歸到“受人之托，代人理財(cái)”的資產(chǎn)管理本質(zhì)。 　　盡管銀行理財(cái)業(yè)務(wù)近年來發(fā)展迅猛，但對很多銀行來說理財(cái)業(yè)務(wù)仍是其他業(yè)務(wù)的調(diào)節(jié)工具，銀監(jiān)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)近日對此予以了批評，并要求商業(yè)銀行董事會(huì)和高管層對理財(cái)業(yè)務(wù)要有清晰的戰(zhàn)略定位。 　　自2005年至今，銀行理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展了七年。截至2012年末，各銀行共存續(xù)理財(cái)產(chǎn)品32152款，理財(cái)資金賬面余額高達(dá)7.1萬億，占銀行業(yè)資產(chǎn)的5%左右，而美國在2008年資產(chǎn)管理規(guī)模就超過了金融業(yè)資產(chǎn)的70%，比較可見，我國銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)展空間巨大。但在很大程度上，看似愈發(fā)重要且空間巨大的理財(cái)業(yè)務(wù)目前對很多銀行來說仍居次要之位。 　　銀監(jiān)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在一次內(nèi)部會(huì)議中明確批評說，仍有部分銀行的董事會(huì)和高管層對理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展缺乏明確的戰(zhàn)略定位，沒有真正確立“代客理財(cái)”理念，只是將理財(cái)業(yè)務(wù)當(dāng)作其自營業(yè)務(wù)的附屬。具體來說，就是當(dāng)存款規(guī)模緊張時(shí)就通過發(fā)行保本、高收益產(chǎn)品爭攬存款；當(dāng)貸款規(guī)模緊張時(shí)，就通過理財(cái)實(shí)現(xiàn)貸款規(guī)模表外化，把銀行理財(cái)當(dāng)作簡單的“高息攬儲(chǔ)”或“變相放貸”的工具。且有些銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上模仿抄襲其他銀行做法，在產(chǎn)品定價(jià)上采取簡單跟隨策略，缺乏真正自主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。銀監(jiān)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)說，這些做法均沒有從銀行自身轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、提升核心競爭力、幫助客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值角度的方面統(tǒng)籌規(guī)劃考慮。為此，在一次內(nèi)部會(huì)議上，銀監(jiān)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)明確要求，商業(yè)銀行董事會(huì)和高管層“不能只管低頭拉車，不管抬頭看路”，對理財(cái)業(yè)務(wù)要有清晰的戰(zhàn)略定位，要密切關(guān)注各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)管控措施的執(zhí)行情況，確保各項(xiàng)管理制度和風(fēng)險(xiǎn)控制措施體現(xiàn)充分了解客戶和符合客戶利益的原則，避免理財(cái)業(yè)務(wù)淪為其他業(yè)務(wù)的調(diào)節(jié)工具和手段，使理財(cái)業(yè)務(wù)真正回歸到“受人之托，代人理財(cái)”的資產(chǎn)管理本質(zhì)。同時(shí)，上述相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還要求商業(yè)銀行應(yīng)該建立起清晰的風(fēng)險(xiǎn)管理架構(gòu)。要求商業(yè)銀行根據(jù)國家有關(guān)法律法規(guī)，行政規(guī)章及理財(cái)產(chǎn)品的性質(zhì)和自身特點(diǎn)，建立科學(xué)、透明的理財(cái)業(yè)務(wù)管理規(guī)章制度體系、決策程序，高效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)運(yùn)營信息系統(tǒng)，健全、有效的內(nèi)部監(jiān)督系統(tǒng)，以及應(yīng)急處理機(jī)制，對理財(cái)業(yè)務(wù)實(shí)行全面的風(fēng)險(xiǎn)管理。 　　銀行理財(cái)業(yè)務(wù)作為一項(xiàng)新興業(yè)務(wù)，把握金融創(chuàng)新和風(fēng)險(xiǎn)控制的平衡是重點(diǎn)。上述相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)要求商業(yè)銀行要明確設(shè)定開展理財(cái)業(yè)務(wù)的指標(biāo)限額和風(fēng)險(xiǎn)限額，以服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)為最終目標(biāo)，扎實(shí)依法合規(guī)開展理財(cái)業(yè)務(wù)，不觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)底線。 　　因銀行理財(cái)產(chǎn)品在投資方向、期限、定價(jià)等方面的靈活性，和對銀行及客戶來說風(fēng)險(xiǎn)小、收益穩(wěn)定的特性，使得理財(cái)產(chǎn)品成為客戶理財(cái)必不可少的品種，各家商業(yè)銀行為爭奪中高端客戶，避免優(yōu)質(zhì)客戶流失，展開了激烈的價(jià)格競爭，但要真正讓客戶認(rèn)可某銀行的理財(cái)品牌，獲取穩(wěn)定的市場份額和忠實(shí)的客戶群體，準(zhǔn)確的市場營銷策劃與個(gè)性化的產(chǎn)品創(chuàng)意還是非常重要的。但是現(xiàn)在很多商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品的發(fā)展還存在較大的盲目性，缺少準(zhǔn)確的發(fā)展定位和品牌營銷策略。許多銀行只忙著搶占市場，營銷行為大同小異，前期缺乏對目標(biāo)客戶的市場細(xì)分，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳雜亂無章，銷售行為缺乏規(guī)范約束，缺少或根本沒有售后的跟蹤服務(wù)，也就無法在市場上和客戶心目中形成優(yōu)秀的品牌效應(yīng)。 （二）銀行銷售渠道建設(shè)有待進(jìn)一步完善 　　近幾年銀行理財(cái)產(chǎn)品的熱銷，促使各家銀行加快了銷售渠道的拓展和建設(shè)。目前，理財(cái)產(chǎn)品銷售除了傳統(tǒng)的“柜面銷售”外，又出現(xiàn)“網(wǎng)銀銷售”和“手機(jī)銀行銷售”等方式，甚至推出“網(wǎng)銀專享理財(cái)產(chǎn)品”?！熬W(wǎng)銀銷售” 使客戶足不出戶就能享受快捷便利的綠色金融服務(wù)的同時(shí)，也大大降低了銀行運(yùn)營成本，已經(jīng)成為許多客戶購買理財(cái)產(chǎn)品的首選方式。以民生銀行為例，2011年上半年，網(wǎng)銀渠道理財(cái)銷售額已突破2500億元，是2010年全年的3.5倍，網(wǎng)銀渠道購買理財(cái)產(chǎn)品的交易筆數(shù)和金額都超過了70%。 　　此外，理財(cái)產(chǎn)品市場目前還出現(xiàn)了第三方銷售機(jī)構(gòu)。不過，這類理財(cái)公司提供的增值服務(wù)時(shí)，其后續(xù)服務(wù)僅限于提供一些行業(yè)信息或者客戶沙龍活動(dòng)，更個(gè)性化、細(xì)致的服務(wù)無法提供。 　　從服務(wù)和維護(hù)客戶角度講，不論是“柜面銷售”，還是“網(wǎng)銀銷售”“手機(jī)銀行銷售”，都需要在渠道建設(shè)中關(guān)注不同客戶群體的購買習(xí)慣和其他個(gè)性需求。如各家銀行為更好地服務(wù)高端客戶，會(huì)針對本行的金卡、白金、鉆石、私人銀行等不同類群的客戶，為其量身定做理財(cái)產(chǎn)品，而有時(shí)也會(huì)在購買地點(diǎn)、購買渠道有所區(qū)別限制，這樣就會(huì)給客戶帶來不便。所以，銀行在拓展和完善渠道建設(shè)的同時(shí)，不僅要考慮到銀行系統(tǒng)支持、人員服務(wù)能力等銀行內(nèi)部因素，更應(yīng)該關(guān)注客戶的實(shí)際需求和購買習(xí)慣。 （三）理財(cái)人員數(shù)量短缺，綜合素質(zhì)有待進(jìn)一步提升 　　在2011年底舉行的“2011第二屆國家理財(cái)規(guī)劃師年會(huì)”上，《2011年中國理財(cái)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》發(fā)布稱：目前我國年收入達(dá)30萬元以上的家庭已經(jīng)超過兩千萬戶，高端理財(cái)市場規(guī)模龐大。這些富裕階層多為企事業(yè)單位的高級管理層和地方商人，擁有活躍的理財(cái)行為和較為成熟的理財(cái)理念，追求個(gè)性化的個(gè)人、家庭理財(cái)計(jì)劃和創(chuàng)新型投資理財(cái)產(chǎn)品，已成為銀行開展理財(cái)業(yè)務(wù)的首選目標(biāo)客戶?；谶@一規(guī)模估算，目前中國理財(cái)規(guī)劃師行業(yè)的缺口約60萬人。伴隨著居民財(cái)富的增加以及投資熱情的高漲，這一缺口還將持續(xù)擴(kuò)大，理財(cái)服務(wù)需求的大量增加進(jìn)一步凸顯了理財(cái)規(guī)劃師行業(yè)的人才瓶頸。 　　目前銀行理財(cái)從業(yè)人員不僅數(shù)量短缺，綜合素質(zhì)的現(xiàn)狀也不容樂觀。銀行理財(cái)服務(wù)是一項(xiàng)綜合性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品的銷售不是孤立的單個(gè)理財(cái)產(chǎn)品的銷售，它要求從事理財(cái)產(chǎn)品營銷的人員具備涉及銀行、保險(xiǎn)、投資、稅收、房地產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等專業(yè)知識和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，需要結(jié)合客戶資產(chǎn)負(fù)債水平，個(gè)人生活習(xí)慣、理財(cái)需求、人生目標(biāo)等因素，要有良好的人際交往能力和組織協(xié)調(diào)能力，具備良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。而我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)客戶經(jīng)理大多是由較為出色的儲(chǔ)蓄網(wǎng)點(diǎn)員工，經(jīng)過一次或幾次專門培訓(xùn)后上崗的，他們一般缺乏扎實(shí)的專業(yè)知識基礎(chǔ)和豐富的人生閱歷，對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的背景、資金運(yùn)用渠道知之甚少，不具備為客戶測算具體收益水平及分析可能存在風(fēng)險(xiǎn)的專業(yè)水平，也不能兼顧客戶的短期和長期財(cái)務(wù)目標(biāo)和人生規(guī)劃，他們的專業(yè)知識和綜合素質(zhì)難以適應(yīng)日益專業(yè)化、復(fù)雜化理財(cái)產(chǎn)品營銷要求，不利于理財(cái)產(chǎn)品的理性營銷。 （四）銀行缺乏系統(tǒng)科學(xué)的營銷體系、系統(tǒng)支持和考核機(jī)制 　　目前銀行多為部門銀行，而非流程銀行，有強(qiáng)有力的條線管理，卻缺乏橫向的協(xié)作溝通，部門之間的資源共享、產(chǎn)品融合、系統(tǒng)支持、考核機(jī)制等都存在不同程度的割裂，這種問題同樣變現(xiàn)在銀行理財(cái)產(chǎn)品營銷體系的建立上。在銀行內(nèi)部，理財(cái)產(chǎn)品的研發(fā)、宣傳、銷售、系統(tǒng)支持往往涉及多個(gè)部門，在沒有系統(tǒng)科學(xué)的營銷體系下，缺乏有效溝通協(xié)調(diào)，就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門不掌握銷售渠道，銷售部門不重視產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)，宣傳和財(cái)務(wù)部門要兼顧全行業(yè)務(wù)需求等諸多問題，缺乏有效的聯(lián)動(dòng)，不能形成一個(gè)有機(jī)的營銷體系，從而影響理財(cái)產(chǎn)品實(shí)際的銷售效果。 　　銀行銷售人員在理財(cái)產(chǎn)品銷售過程中需要強(qiáng)有力的系統(tǒng)支持，需要系統(tǒng)及時(shí)提供諸如股市、貴金屬、基金、理財(cái)產(chǎn)品等相關(guān)數(shù)據(jù)的支持，同樣需要對存量客戶資產(chǎn)狀況的了解分析，但從目前銀行的系統(tǒng)支持看，普遍存在不同部門之間系統(tǒng)數(shù)據(jù)的割裂和不相容，缺少外部數(shù)據(jù)客觀全面整合后的數(shù)據(jù)平臺(tái)，也缺少銀行內(nèi)部不同系統(tǒng)之間數(shù)據(jù)的整合，使銷售人員缺乏數(shù)據(jù)分析，對理財(cái)人員個(gè)體的知識水平和個(gè)人判斷產(chǎn)生了較強(qiáng)的依賴性，不利于理財(cái)產(chǎn)品的理性銷售。 　　同時(shí)銀行在對理財(cái)產(chǎn)品的考核方面，也多存在兩個(gè)甚至多個(gè)考核口徑，一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)部門，二是產(chǎn)品銷售部門，而起到主導(dǎo)作用的是產(chǎn)品銷售部門，因?yàn)楫a(chǎn)品的銷量直接為網(wǎng)點(diǎn)帶來了直接的利益，銷售人員只要有動(dòng)力，會(huì)將理財(cái)產(chǎn)品當(dāng)成高收益的存款很快地賣給客戶，而實(shí)際大多數(shù)銀行在考核中也是把理財(cái)產(chǎn)品當(dāng)成存款的替代品來考核的，甚至當(dāng)成了調(diào)劑關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)存款的非常有效的“資金池”。 （五）銀行應(yīng)增強(qiáng)對理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的重視 案例：2007年7月，儲(chǔ)戶李女士在銀行宣稱某理財(cái)產(chǎn)品預(yù)期年收入率高達(dá)8%-25%后，花10萬元購買了該產(chǎn)品，在與銀行簽訂《人民幣理財(cái)產(chǎn)品協(xié)議書》后，另約定預(yù)期年收益率為8%-25%，上不封頂，同時(shí)約定了投資收益具體計(jì)算方式，免責(zé)條款等內(nèi)容。合同到期后，產(chǎn)品出現(xiàn)虧損。李女士遂訴至法院，要求銀行支付她的本金損失及投資收益。法院認(rèn)為，雙方系委托理財(cái)關(guān)系，預(yù)期收益率并非保證收益，銀行按約定履行了義務(wù)，不存在違約問題。 目前一些銀行進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，往往只注重“預(yù)期收益率達(dá)到多少多少”的宣傳，但對于產(chǎn)品中暗藏的風(fēng)險(xiǎn)卻一言帶過。銀行對理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)不夠重視。 　　銀行理財(cái)產(chǎn)品面臨的風(fēng)險(xiǎn)通常包括政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、銀行銷售風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)等，但在目前銀行的產(chǎn)品宣傳和銷售過程中，銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營管理和產(chǎn)品銷售等方面，都不同程度的存在淡化風(fēng)險(xiǎn)的問題。理財(cái)產(chǎn)品更多地被宣傳為“低風(fēng)險(xiǎn)、高收益”的優(yōu)質(zhì)投資產(chǎn)品，而銀行的銷售人員在銷售過程中也只將投資期限、預(yù)期收益率、資金起點(diǎn)，以及與基金和股票相比較低的風(fēng)險(xiǎn)等作為向客戶傳遞的主要信息，較少宣傳產(chǎn)品投資方向，以及可能面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)等，對產(chǎn)品與客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力的匹配度也缺少應(yīng)有的關(guān)注。 　　同時(shí)，銀行內(nèi)部將理財(cái)產(chǎn)品等同于存款替代品的定位，也存在不可忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)?？蛻糍徺I理財(cái)產(chǎn)品是基于對銀行的信任，將資金委托銀行投資，既然是投資，肯定面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，但大量的客戶因?yàn)殂y行的宣傳而將關(guān)注的重點(diǎn)集中在了理財(cái)產(chǎn)品的期限、預(yù)期收益、資金起點(diǎn)等簡單而表象的東西，而忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中很重要的方面—投資方向，也就是決定產(chǎn)品收益和風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵。如果銀行在產(chǎn)品開發(fā)、員工培訓(xùn)和客戶宣傳上依然堅(jiān)持目前的原則和導(dǎo)向，一方面在銀行內(nèi)部不加強(qiáng)對員工在產(chǎn)品上的客觀宣傳，樹立正確的銷售理念，仍然沿用等同存款的考核原則，另一方面繼續(xù)“跑馬圈地”式粗放的市場拓展，淡化對客戶在產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)上的客觀陳述，將有可能出現(xiàn)客戶實(shí)際的資金損失、客戶對銀行信任度的降低，甚至銀行信用的嚴(yán)重透支，最終損害的是銀行最為寶貴的銀行信用和品牌價(jià)值。 四、促進(jìn)銀行理財(cái)產(chǎn)品理性發(fā)展的幾點(diǎn)建議 （一）.打破產(chǎn)品同質(zhì)化，提升服務(wù)水準(zhǔn)，加快品牌建設(shè) 　　目前，銀行間理財(cái)產(chǎn)品的同質(zhì)化，使得銀行之間理財(cái)產(chǎn)品價(jià)格的競爭異常激烈，客戶在選擇產(chǎn)品種類時(shí)也主要對比各行產(chǎn)品的期限和預(yù)期收益，基本無視投資方向和其他風(fēng)險(xiǎn)提示，更不用說對哪家銀行品牌的認(rèn)可和忠誠度了，所以銀行加快理財(cái)產(chǎn)品的品牌建設(shè)對吸引優(yōu)質(zhì)客戶顯得尤為重要。 　　首先，銀行應(yīng)結(jié)合自身的市場定位、銀行發(fā)展戰(zhàn)略和銀行資源優(yōu)勢，制定明晰的理財(cái)品牌戰(zhàn)略，與產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等策略相配合，重視品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃，注重品牌的統(tǒng)一、連貫、有效的溝通和傳播。 　　其次，銀行必須細(xì)分市場，區(qū)別不同資產(chǎn)級別、不同風(fēng)險(xiǎn)偏好的客戶群體確定目標(biāo)客戶，設(shè)計(jì)不同的理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)建立順暢的溝通反饋機(jī)制，及時(shí)將客戶的需求反饋產(chǎn)品研發(fā)部門，有利于產(chǎn)品研發(fā)與市場需求的準(zhǔn)確對接，鼓勵(lì)研發(fā)有獨(dú)特價(jià)值內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品，更好地契合客戶的需求，增強(qiáng)客戶的認(rèn)同感。 　　第三，好的產(chǎn)品要有順暢的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。銀行要讓客戶有多種渠道選擇，并加強(qiáng)銷售人員素質(zhì)、知識、技能等方面的培訓(xùn)，提升服務(wù)水準(zhǔn)，改善客戶服務(wù)體驗(yàn)，真正讓客戶享受到技術(shù)含量高、服務(wù)個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)理財(cái)服務(wù)。 　　綜上，理財(cái)產(chǎn)品只要依靠科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略、順暢的銷售渠道、優(yōu)質(zhì)規(guī)范的專業(yè)服務(wù)等，才能真正打造客戶認(rèn)可的優(yōu)秀品牌。 （二）.進(jìn)一步規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品的銷售行為 　　規(guī)范理財(cái)產(chǎn)品的銷售，是監(jiān)管部門的一貫要求，是銀行自身業(yè)務(wù)健康發(fā)展的內(nèi)在需求，更是對客戶負(fù)責(zé)、樹立銀行理財(cái)品牌的需要。 　　首先，準(zhǔn)確揭示產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。按照監(jiān)管部門要求，對理財(cái)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行必要公示、客觀宣傳，明確告知客戶理財(cái)產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)，并對客戶進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)承受能力評估，按照風(fēng)險(xiǎn)匹配原則，將適合的產(chǎn)品賣給適合的客戶。 　　其次，持續(xù)提升銷售人員的整體素質(zhì)，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。好產(chǎn)品，更要有好員工來銷售，穩(wěn)定高素質(zhì)的員工隊(duì)伍是做好理財(cái)產(chǎn)品銷售的前提。銀行要選拔優(yōu)秀員工，參照理財(cái)規(guī)劃師課程體系的設(shè)置，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，包括道德素質(zhì)、業(yè)務(wù)知識、操作技能、行為規(guī)范、公關(guān)技巧等等，鼓勵(lì)員工參加社會(huì)注冊理財(cái)規(guī)劃師的培訓(xùn)，使銀行的客戶經(jīng)理不僅熟知本行的理財(cái)產(chǎn)品，更要變成既有金融專業(yè)知識、理財(cái)知識，又懂得營銷技巧、通曉客戶心理的“通才”。同時(shí)，也要按照人力資源管理的要求，建立科學(xué)合理的績效管理機(jī)制和員工晉升通道，真正穩(wěn)定專業(yè)理財(cái)人員隊(duì)伍。 　　第三，持續(xù)做好客戶教育和市場培育。 　　目前，雖然居民資產(chǎn)的積累催生了居民的理財(cái)意識，但理財(cái)教育的滯后造成了居民理財(cái)意識的不理性，盲目跟風(fēng)選擇投資渠道和投資產(chǎn)品的客戶比比皆是，所以，銀行作為金融機(jī)構(gòu)有責(zé)任利用自身的專業(yè)優(yōu)勢承擔(dān)起居民理財(cái)教育的部分責(zé)任。正確地宣講和銷售銀行理財(cái)產(chǎn)品，在充分了解客戶經(jīng)濟(jì)狀況、風(fēng)險(xiǎn)承受能力和長短期財(cái)務(wù)及人生目標(biāo)后，負(fù)責(zé)任地為客戶提供理財(cái)方案和購買建議，幫助客戶樹立科學(xué)理性的理財(cái)觀念，為客戶的資產(chǎn)保值增值，幫助客戶實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由和人生目標(biāo)。 （三）.完善渠道建設(shè)和系統(tǒng)支持 　　一是完善渠道建設(shè)，既考慮到不同產(chǎn)品的銷售要求，又考慮到不同客戶的購買習(xí)慣，讓不同客戶通過物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等渠道，都能及時(shí)了解銀行理財(cái)產(chǎn)品發(fā)行和相關(guān)的投資品種的最新信息，方便客戶了解信息、判斷選擇，查詢資金、便捷買賣，真正為客戶提供全方位、安全便捷的理財(cái)產(chǎn)品購買渠道。 　　二是要加快銀行電子化系統(tǒng)的集成。銀行根據(jù)市場和客戶的需求，把各種產(chǎn)品和服務(wù)及相關(guān)的業(yè)務(wù)操作、處理、管理、控制等環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合起來，形成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)系統(tǒng)，使銀行能夠靈活的適應(yīng)市場需求，實(shí)施企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，形成經(jīng)營管理上的優(yōu)勢。 　　三是繼續(xù)完善銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)信息管理系統(tǒng)，借助這個(gè)系統(tǒng)，銀行可以整合各業(yè)務(wù)部門端口接收的客戶信息，并可根據(jù)不同的銷售和管理需求進(jìn)行客戶篩選和數(shù)據(jù)分析，更為準(zhǔn)確的為客戶提供合適的理財(cái)產(chǎn)品和理財(cái)方案，進(jìn)一步將經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁鲗?dǎo)型，通過個(gè)性化服務(wù)滿足客戶的需求，然后再根據(jù)客戶的具體情況采取不同的跟蹤服務(wù)措施，真正實(shí)施對客戶的長期維護(hù)和客戶的穩(wěn)固關(guān)系戰(zhàn)略。 （四）.繼續(xù)加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)控制 銀行理財(cái)實(shí)際就是客戶的委托投資，理所當(dāng)然地存在投資風(fēng)險(xiǎn)，所以首先，銀行要糾正銀行內(nèi)部某些員工，甚至管理層，仍將理財(cái)產(chǎn)品單純作為“低風(fēng)險(xiǎn)負(fù)債類產(chǎn)品”的認(rèn)識偏差，自上而下樹立科學(xué)理性的發(fā)展理念，并以此指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售。第二，嚴(yán)格遵守監(jiān)管部門對理財(cái)產(chǎn)品的規(guī)定要求，制定規(guī)范本行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售和運(yùn)營管理等方面的規(guī)章制度和操作流程，規(guī)范員工宣傳和銷售行為，并加大執(zhí)行和檢查力度，真正規(guī)范在理財(cái)投資方向、產(chǎn)品報(bào)備、銀信合作等方面的業(yè)務(wù)操作。第三，根據(jù)理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，按照謹(jǐn)慎原則，適當(dāng)調(diào)整理財(cái)產(chǎn)品的核算科目和考核政策，以客觀真實(shí)地反映資產(chǎn)負(fù)債狀況和風(fēng)險(xiǎn)程度，并通過可考核正確引導(dǎo)前臺(tái)銷售。 結(jié) 語 目前，我國商業(yè)銀行開展的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)重點(diǎn)還是在儲(chǔ)蓄和消費(fèi)貸款上。生活理財(cái)應(yīng)該是我國消費(fèi)者的主要需求，追求投資收益最大化并非是其需要專家理財(cái)?shù)氖走x目標(biāo)。僅僅根據(jù)客戶需求來為之提供一些創(chuàng)新的儲(chǔ)蓄投資產(chǎn)品和消費(fèi)貸款、是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶需求的。我們要大力發(fā)展銀行理財(cái)產(chǎn)品。 參考文獻(xiàn) 1 佚名.代客境外理財(cái)購匯額度突破百億美元[N] .第一財(cái)經(jīng)日報(bào)，2013-09-26. 2董登新.居民存款不為股市所動(dòng)的原因[N] .揚(yáng)子晚報(bào)，2012-02-26. 3 中國人民銀行、中國銀監(jiān)會(huì)和國家外匯管理局于2013年4月17日聯(lián)合發(fā)布的《商業(yè)銀行開辦代客境外理財(cái)業(yè)務(wù)管理暫行辦法》. 4 亞太聯(lián)合報(bào)告中心于2007年1月22日發(fā)布的《2006年中國基金市場研究報(bào)告》. 5 夏林.外資將端出理財(cái)大餐[N] .今日商報(bào)，2006-12-01. 6 汪麗華.六款銀行代客境外理財(cái)產(chǎn)品一覽表[DB/OL].，2006-12-20. 7杜靜.中資銀行人民幣理財(cái)產(chǎn)品的SWOT分析 [J] .華北金融，2006，(3). 8銀行理財(cái)產(chǎn)品季度報(bào)告(2011年第3季度)[J];金融博覽(財(cái)富);2011年10期 9朱格萱,張書人.另類理財(cái)你玩嗎[J];東北之窗;2011年20期 10禹良俊,陳默,劉芳,鄭良玉,敖蓓寧.銀行理財(cái)產(chǎn)品:收益PK風(fēng)險(xiǎn)[J];理財(cái)雜志;2006年02期 11吳慧萍.QDII能挖來海外金礦嗎?[J];卓越理財(cái);2006年08期 12王峰,李江.人民幣理財(cái)產(chǎn)品好景難再?[J];大眾理財(cái)顧問;2006年10期 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