永久牌自行車廣告策劃案自行車

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 目錄 前言……………………………………………………………………1 一、市場分析…………………………………………………………1 1.營銷環(huán)境分析…………………………………………………1 2.消費者分析……………………………………………………2 3.產(chǎn)品分析………………………………………………………2 4企業(yè)營銷戰(zhàn)略…………………………………………………2 5企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析……………………………2 6.企業(yè)和競爭對手的廣告分析…………………………………3 二、廣告策

2、略…………………………………………………………3 1.廣告的目標(biāo)……………………………………………………3 2.目標(biāo)市場策略…………………………………………………3 3.廣告訴求策略…………………………………………………3 4.廣告創(chuàng)意策略…………………………………………………4 三、廣告實施計劃……………………………………………………4 四、廣告效果預(yù)測……………………………………………………4 永久牌自行車廣告策劃案 前言：隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平都有在不斷的提升，私人轎車越來越多，自然而然空氣污染也越來越

3、嚴(yán)重，因此自行車給大家提供了很大的便利，對環(huán)境也有很好的保護，尤其是大學(xué)生對單車有獨特的愛好。提到自行車，很多人就立刻想到了永久牌自行車，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個馳名商標(biāo)之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國國家自行車隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場競爭力品牌”、“保護消費者杯”等無數(shù)榮譽。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高永久牌在武科大學(xué)院的市場占有率為主要目的做了一整套營銷策略方案。 （一）市場分析 1.營銷環(huán)境分析 SWOT營銷環(huán)境分析

4、 S（強項、優(yōu)勢）—首先，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個馳名商標(biāo)之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國國家自行車隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場競爭力品牌”、“保護消費者杯”等無數(shù)榮譽。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品 其次，節(jié)能環(huán)保低碳，是永久c永遠倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國家環(huán)保政策。再次，時尚、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢，時尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷，而這款自行車正是那個年代的縮影。這兩點的統(tǒng)一是目前自行車市場上的為一產(chǎn)品。 W（弱項、劣勢）—首先，這款自行車的定位

5、相對目前市場上的其他自行車價格偏高一些。其次，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場上缺少實質(zhì)的店鋪，不方便于購買。再次，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強大，廣告做得比較少，缺乏合理的廣告推銷手段。 O（機會、機遇）—首先，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場。其次，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時代的來臨、網(wǎng)絡(luò)購物的興起所推出的購買方式比較方便于消費者的購買。再次，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心。從他的設(shè)計理念上來講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來了年輕人時尚的氣息，這款自行車做得無微不至相比其它自行車廠商可謂獨占鰲頭。 T（威脅、對手）—首先，目前市場上的仿品太多而他們的

6、價格低廉，而有傷公司品牌的的聲譽。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價格低廉的同類商品，會對他造成嚴(yán)重的威脅。再次，它的銷售渠道狹窄購買不方便，而其他廠家的實體店鋪眾多是它的又一威脅。 2.消費者分析 （1）對于年輕人來說，永久C的款式、購物方式是他們喜歡的，但是價格是他們不能接受的。 （2）對于中年人來說，價格自然不是問題、但是中年的他們的社會身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。 （3）對于老年人來說，永久C是一款不錯的鍛煉身體、回憶過去的自行車。但是網(wǎng)購的方式是他們不能接受的。 3.產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特征分析：設(shè)計理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對自行車而言

7、，價格比較高。 產(chǎn)品生命周期分析：永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點有：銷量少、成本高、售價高、利潤甚至為負值。 產(chǎn)品品牌形象分析：環(huán)保、低碳、時尚、復(fù)古的輕客生活。 4.企業(yè)營銷戰(zhàn)略 在整個中國自行車具市場中，永久牌自行車處于領(lǐng)導(dǎo)者的角色，所以，在策略上，針對中國消費者的喜好以及永久牌自行車本身的市場定位，戰(zhàn)略方向應(yīng)定位于中高檔的消費。 5.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析 據(jù)最新統(tǒng)計結(jié)果顯示，目前捷安特自行車 、永久自行車、美利達三大巨頭已經(jīng)占據(jù)了中國自行車市場50%以上的市場份額。業(yè)士指出，未來3年內(nèi)，國內(nèi)自行車行業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合將會完成，屆時，市場和優(yōu)勢資源將進一

8、步集中，一線與二線品牌之間差距將迅速拉大。實上，近年來，捷安特自行車 、永久自行車、美利達等一線品牌紛紛開始實施全國化戰(zhàn)略，其中最突出的一個表現(xiàn)就是加速對重點區(qū)域市場進攻，并通過走多元化的道路進一步擠壓當(dāng)?shù)囟€品牌的市場空間。作為，三巨頭在資金方面具有著其他企業(yè)難以企及的優(yōu)勢，依靠強大的資金背景，他們無論在并購還是宣傳方面，都可以游刃有余與自行車市場高速增長勢頭相反的是，面對激烈的競爭，自行車行業(yè)的受持續(xù)價格戰(zhàn)和價格上漲的雙重擠壓下，利益從2002年后就不斷走低，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年底，國內(nèi)自行車行業(yè)平均利潤降至5%，全行業(yè)45％以上的區(qū)域自行車企業(yè)遭遇虧損，個別企業(yè)已到了無法承接的地

9、步，目前，擺在二線品牌面前的一個最大尷尬是：一方面，這些企業(yè)不像小企業(yè)那樣“船小好調(diào)頭”，能隨時靈活應(yīng)變進行轉(zhuǎn)型；另一方面，雖然也有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資實力去擴大品牌的影響力。在這場與巨頭的較量中，它們手中最大的王牌就是“地緣優(yōu)勢”和“人情優(yōu)勢”。有業(yè)內(nèi)人士指出，未來隨著競爭的逐步加劇，自行車一線品牌和二線品牌之間的市場爭奪戰(zhàn)在近2-3年內(nèi)會越來越激烈，“而這場戰(zhàn)爭的實質(zhì)就是地緣優(yōu)勢與資本優(yōu)勢的較量”。 6.企業(yè)和競爭對手的廣告分析 永久自行車廣告志在給購買者傳達自由，輕盈的理念，給生活帶來便捷。 捷安特自行車廣告比較注重產(chǎn)品的功能性，介紹捷安特制作的專業(yè)，

10、根據(jù)不同路況的不特性設(shè)置。 （二）廣告策略 1.廣告的目標(biāo) 使永久C的品牌影響力和知名度得到提升，增加銷量。預(yù)計目標(biāo)群體的覆蓋面達到80%，擴大知名度與提高消費者的關(guān)注度，增加30%的市場份額 2.目標(biāo)市場策略 廣告的目標(biāo)市場初步定位為喜歡網(wǎng)購的年輕人和70后中年人。 3.廣告的訴求策略 對于喜歡追趕潮流的年輕人來說，我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。對于70后那些中年人，我們要以永久C復(fù)古的款式吸引他們。 4.廣告創(chuàng)意策略 （1）.郊游篇（質(zhì)量） 風(fēng)和日麗的一個上午，有一群年輕人騎著自行車去郊游，走在半路上有一個女的自行車轱轆的螺絲松了，不能騎了，很著急，這時

11、一個男的騎著一輛永久C停下來說上來吧。女的做上去后很害羞的低著頭笑了。 （2）塞車篇（輕盈） 一個男人坐在車?yán)锊煌５匕蠢?，一輛接一輛的自行車從旁邊騎了過去（永久C牌自行車），男人無奈的搖了搖頭 （3）求婚篇（款式、理念） 一個女生剛從圖書館抱著書出來，一個開著轎車的男生過來下車整理了一下自己嶄新的西服準(zhǔn)備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來那個女生，拿出玫瑰花說答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中，一個陽光男孩騎著一輛永久c走了過來，停下來把手伸向女生，女生微笑著把手給了那個男生，甜蜜的坐上自行車，消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎，甩掉了玫瑰花。 廣告語：愛上永久c，愛上他 5.廣告的媒介及

12、發(fā)布策略 電視媒體：在各大衛(wèi)視每天新聞節(jié)目和綜藝節(jié)目前后播 平面媒體： 公車站牌：各大一線城市在 515 路、572路、564 路、903路四路公交車上使用平面廣告。適合市內(nèi)郊游的景區(qū)門口廣告牌。 通過以上媒體的綜合運用，達到預(yù)期的廣告效果。 （三）廣告實施計劃 廣告活動的時間：2011年11月至2012年11月 廣告活動的計劃：在一線城市舉行全程免費單車郊游活動，熱愛單車，熱愛戶外運動。與此同時，將廣告在車內(nèi)移動電視中播出，讓更多的人了解熟悉本產(chǎn)品。 廣告預(yù)算總額：電視媒體預(yù)計200萬，平面媒體，預(yù)計50萬，單車郊游活動預(yù)計80萬 （四）廣告活動的效果預(yù)測 第一，產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問卷方式） 第二，產(chǎn)品銷售額是否有所增長 第三，廣告是否提高了永久牌自行車的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查） 第四，目標(biāo)人群對永久牌自行車認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率，使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的） 專心---專注---專業(yè)