赤崗橋西項(xiàng)目采用酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式的可行

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1、 赤崗橋西項(xiàng)目 酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式的可行性分析報(bào)告 1.0 前言 為了更加準(zhǔn)確、清晰地表述營(yíng)銷策劃部在赤崗橋西項(xiàng)目定位上的立場(chǎng)，我們將報(bào)告分為6個(gè)部分，分別為： 1.1 市場(chǎng)定位 本篇著重解決赤崗橋西項(xiàng)目為什么要做酒店式服務(wù)公寓。 1.2 客戶分析 本篇著重解答赤崗橋西項(xiàng)目未來的銷售、經(jīng)營(yíng)將面對(duì)怎樣的客戶人群。 1.3 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整 本篇著重細(xì)化赤崗橋西項(xiàng)目如何通過改變產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)從而滿足酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)的需要。 1.4 運(yùn)營(yíng)模式 本篇著重解決赤崗橋西項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓和普通公寓未來經(jīng)營(yíng)管理的模式問題。 1.5 收益分析 本篇著重進(jìn)行赤崗

2、橋西項(xiàng)目采取酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式下有可能為公司帶來的效益分析。 1.6 風(fēng)險(xiǎn)提示 本篇著重闡述赤崗橋西項(xiàng)目若按酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式運(yùn)作有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。 2.0 市場(chǎng)定位 2.1 SWOT分析 2.1.1 優(yōu)勢(shì)分析 2.1.1.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì) A. 坐落于新城市中軸線西側(cè)； B. 毗鄰廣州市未來最大的城市CBD珠江新城； C. 距離天河北CBD和天河城商圈僅10分鐘車程； D. 與五羊新城次CBD隔岸相望； E. 距離琶洲會(huì)展中心約15分鐘車程，會(huì)展商圈帶來的經(jīng)濟(jì)效益觸手可及； F. 新規(guī)劃的赤崗新領(lǐng)館區(qū)近在咫尺； G. 地處濱江東豪宅走廊東端； H

3、. 擁有一定的景觀優(yōu)勢(shì)； I. 用地內(nèi)的幼兒園配套有機(jī)會(huì)打造成為面向新領(lǐng)館區(qū)、珠江新城和琶洲會(huì)展等區(qū)域外籍人士學(xué)齡前子女提供托管和教育的高級(jí)別的服務(wù)設(shè)施。 2.1.1.2 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) A. 小戶型設(shè)計(jì)→總價(jià)優(yōu)勢(shì)→低門檻入市； B. 是濱江東板塊內(nèi)目前唯一的純小戶型項(xiàng)目； C. 商務(wù)公建風(fēng)格的立面設(shè)計(jì)有利于從住宅林立的地段中跳躍出來，成為地表性建筑。 2.1.1.3 品牌優(yōu)勢(shì)（略） 2.1.2 劣勢(shì)分析 2.1.2.1 區(qū)位劣勢(shì) A. 區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍淡薄，對(duì)裙樓招商和銷售形成壓力； B. 廣州大橋是天河區(qū)與海珠區(qū)南北交通動(dòng)脈的瓶頸，塞車現(xiàn)象較為嚴(yán)重，我們通過一家有合作意向的酒店

4、式服務(wù)公寓管理公司所作的交通數(shù)據(jù)調(diào)查顯示： 上午7-8點(diǎn)半從項(xiàng)目位置出發(fā)到中信3次，時(shí)間分別為19分鐘、6分鐘、23分鐘 下午6-7點(diǎn)從中信開車出發(fā)，經(jīng)廣州大道，到達(dá)該項(xiàng)目位置分別為39分鐘、14分鐘、22分鐘。問卷調(diào)查了178個(gè)客人，其中絕大部分單身客人希望打的時(shí)間15分鐘最為合適 C. 項(xiàng)目周邊高檔雅致的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所缺乏，對(duì)單身高檔?。ㄗ猓┛陀绊戄^大 2.1.2.2 產(chǎn)品劣勢(shì) A. 單核心筒設(shè)計(jì)，5梯27戶，居住人口密度高，垂直交通需求不易滿足； B. 756戶共用一格電梯大堂出入； C. 總貨量40%共291套單元無陽臺(tái)設(shè)計(jì)； D. 總貨量34%共252套單元臨廣州大道，

5、受噪音滋擾較為嚴(yán)重； E. 項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，配套設(shè)施的考慮不足； F. 停車位配套僅181個(gè)，平均4.2戶分配1個(gè)車位，如加上商業(yè)配套部分的車位需求，供需矛盾更為突出； G. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏亮點(diǎn)。 2.1.3 機(jī)會(huì)分析 2.1.3.1 市場(chǎng)環(huán)境 真實(shí)的市場(chǎng)需求和投資需要推動(dòng)著廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)步上升，這種市場(chǎng)需求和投資需要主要反映在以下幾個(gè)方面： A. 國(guó)民生產(chǎn)總值大幅提升，人均可支配收入相應(yīng)提高； B. 土地資源尤其是城區(qū)中心區(qū)域土地供應(yīng)的稀缺性越發(fā)明顯； C. 廣州市已進(jìn)入新一輪的換房周期； D. 在全國(guó)各大發(fā)達(dá)城市中，廣州樓價(jià)處于中等偏下的價(jià)格水平，具有較大的上漲潛

6、力； E. 人民幣的升值壓力和大陸房地產(chǎn)相對(duì)于其他投資渠道而言極高的回報(bào)和保值能力； F. 各大利益集團(tuán)（包括政府、發(fā)展商、銀行、建材、施工廠商等）從樓價(jià)上漲中獲得的巨大利益驅(qū)使他們具有不斷推動(dòng)樓價(jià)上揚(yáng)的主觀能動(dòng)性； G. 廣州市未來的產(chǎn)業(yè)和城市規(guī)劃將進(jìn)一步增強(qiáng)廣州作為區(qū)域性中心城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)際化進(jìn)程進(jìn)一步加快，由此吸引更多的境內(nèi)外的移民和高素質(zhì)的流動(dòng)人口； H. 隨著樓價(jià)的進(jìn)一步飆升，置業(yè)投資門檻將越來越高，中小戶型產(chǎn)品在總價(jià)上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)亦將隨之放大； I. 另一方面，隨著廣州國(guó)際化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，境內(nèi)、國(guó)際間的往來和交流隨之增多，酒店和公寓市場(chǎng)方興未艾； J. 濱江東板

7、塊可供開發(fā)的住宅用地已所剩無幾，而本項(xiàng)目亦是該板塊內(nèi)目前唯一的純小戶型項(xiàng)目。 2.1.3.2 政策導(dǎo)向 A. 100%小戶型設(shè)計(jì)完全符合“國(guó)六條”關(guān)于70/90的戶型限制； B. 傾向于小戶型的各項(xiàng)優(yōu)惠政策。 2.1.3.3 城市發(fā)展 A. 琶洲會(huì)展中心規(guī)模和輻射范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大； B. 珠江新城總部經(jīng)濟(jì)的啟動(dòng)和深化； C. 新領(lǐng)館區(qū)的規(guī)劃已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的建設(shè)階段； D. 珠江新城多個(gè)地標(biāo)性建筑和市政公建相繼落成。 2.1.4 風(fēng)險(xiǎn)分析 2.1.4.1 政策導(dǎo)向 A. 房貸利率仍然存在著進(jìn)一步的上調(diào)壓力； B. 國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)投資行為的打擊力度不斷加強(qiáng)，二手房交易成本進(jìn)一步

8、提高； C. 政策對(duì)境外個(gè)人或團(tuán)體投資房地產(chǎn)的限制； D. “國(guó)六條”中關(guān)于70/90的戶型限制將進(jìn)一步加重小戶型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力； E. 住宅禁商； F. 返租型酒店式服務(wù)公寓的傳播限制。 2.1.4.2 市場(chǎng)環(huán)境 A. 已經(jīng)放量的小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)加上70/90規(guī)限所導(dǎo)致的中小戶型產(chǎn)品將大量涌現(xiàn)，日趨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將不可避免； B. 07-08年將是廣州市酒店市場(chǎng)井噴的一年，多間5星級(jí)酒店相繼開業(yè)，將把眾多的4星級(jí)以下的酒店經(jīng)營(yíng)逼入與酒店式服務(wù)公寓同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)行列，而純酒店的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)相對(duì)酒店式服務(wù)公寓擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)； C. 周邊成熟社區(qū)內(nèi)中小戶型的物業(yè)租賃將對(duì)本項(xiàng)目未來的租賃市

9、場(chǎng)構(gòu)成威脅； 2.2 市場(chǎng)定位 2.2.1 酒店式服務(wù)公寓的概念和特點(diǎn) 2.2.1.1 酒店式服務(wù)公寓，也稱服務(wù)式公寓，酒店式服務(wù)公寓是融合酒店設(shè)施與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價(jià)格的長(zhǎng)期住宅。從酒店式服務(wù)公寓的定義，我們可以看出酒店式服務(wù)公寓具有如下特點(diǎn)： A. 酒店式服務(wù)公寓強(qiáng)調(diào)的仍然是居住功能，而非商務(wù)辦公功能； B. 酒店式服務(wù)公寓是一種長(zhǎng)期居所（相對(duì)于酒店而 言）的物業(yè)； C. 酒店式服務(wù)公寓必須有酒店般完善的服務(wù)； D. 酒店式服務(wù)公寓必須具有居家的氛圍； E. 相對(duì)于酒店而言，酒店式服務(wù)公寓具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 2.2.1.2 與酒店式服務(wù)公寓的功

10、能相適應(yīng)，酒店式服務(wù)公寓在設(shè)計(jì)和配套上具有如下特點(diǎn)： A. 酒店式服務(wù)公寓寓所具有較大的空間，而酒店房間的空間比較??； B. 酒店式服務(wù)公寓配有設(shè)備齊全的廚房； C. 酒店式服務(wù)公寓會(huì)配置完善的家用電器和家居化的家具。 2.2.1.3 酒店式服務(wù)公寓的區(qū)域分布特點(diǎn)： 地段是酒店式服務(wù)公寓制勝的首要因素，城市中央商務(wù)區(qū)（CBD）是商務(wù)活動(dòng)最密集最集中的區(qū)域，也是租用酒店式服務(wù)公寓的客戶活動(dòng)最多的區(qū)域。酒店式服務(wù)公寓作為城市中的“高端居住物業(yè)”，吸引的是“高層次的消費(fèi)者”，位于“高尚地段”成為衡量物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的決定性指標(biāo)?！案呱械囟巍钡暮x不僅僅包括靠近CBD，同時(shí)還意味著交通便捷、環(huán)境幽雅

11、、周邊設(shè)施齊全等。 2.2.2 廣州酒店式服務(wù)公寓競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析 2.2.2.1 廣州公寓市場(chǎng)的分類 在廣州，發(fā)展商為了把他們的房產(chǎn)與今天越來越多的高品質(zhì)住宅公寓區(qū)分開來，開始廣泛地使用“公寓”這一名詞，一般分為以下幾類： A. 住宅式公寓； B. 酒店式服務(wù)公寓，如：中信廣場(chǎng)、金亞花園、新大廈、祈福華廈等。 C. 公寓式酒店，如中國(guó)大酒店、花園酒店等公寓和屬于主體建筑的酒店相連 2.2.2.2 以下試用兩表從不同角度綜合分析廣州服務(wù)式公寓市場(chǎng)的類型分布： 對(duì)比 項(xiàng)目 公寓 類型 合同主要條款 家具和設(shè)施 最短租期 租金支付方式 租賃押金 管理押金管理費(fèi)

12、用 主要家具 主要用品 廚房用具 餐飲設(shè)施 健身中心 類型A 住宅式服務(wù)公寓 6個(gè)月-1年 按月 3個(gè)月 額外繳交 配備 配備 未配備 未配備 配備 類型B 酒店式服務(wù)公寓 3個(gè)月-3年 按月 3個(gè)月 包含 配備 配備 配備 會(huì)所 配備 類型C 公寓式酒店 3-6月 按月 靈活 包含 配備 配備 配備 配備 配備 對(duì)比 項(xiàng)目 公寓 類型 附加服務(wù) 其他 房間 清潔 每日 早餐 送餐 服務(wù) 洗衣 服務(wù) 管家 服務(wù) 隱私性 社區(qū) 活動(dòng) 營(yíng)銷 方式 與酒店 的競(jìng)爭(zhēng) 類型A

13、 住宅式服務(wù)公寓 額外提供 不提供 不提供 不提供 不提供 5 不提供 代理商 無 類型B 酒店式服務(wù)公寓 包含 提供 提供 提供 提供 5 有時(shí)提供 代理商 有 類型C 公寓式酒店 包含 提供 提供 提供 提供 3.5 不確定 銷售部+代理商 有 2.2.2.3 參考項(xiàng)目介紹 A. 概況 公寓 星級(jí) 房數(shù) 入住率 平均月租金 每平方米平均（凈）月租金 平均公寓面積 （平方米） 金亞花園 五 二居室 5套 三居室 128套 四居室 22套 95％ 41,070 185 222 嶺南會(huì)

14、 五 三居室 54套 四居室 6套 90% 33,660 165 204 祈福華廈 四 一居室 5套 二居室 39套 三居室 48套 四居室 5套 90% 28,080 130 216 中信廣場(chǎng) 四 二居室 205套 三居室 69套 80% 15,428 116 133 新大廈 五 二居室 97套 三居室 108套 四居室 11套 80% 12,000 100 120 花園酒店 五 一居室 99套 二居室 79套 三居室 19套 70% 23,630 ￥170 139 中國(guó)大酒店

15、 五 一居室 82套 二居室 136套 三居室 41套 四居室 13套 50% 31,500 ￥210 150 新凱公寓 五 一居室 56套 二居室 66套 三居室 14套 四居室 4套 50% 20,000 ￥160 125 盛雅公寓 五 單間 25套 一居室 50套 二居室 75套 三居室 25套 50％ 17,000 ￥170 100 B. 戶型 物業(yè)名稱 類型 單元總數(shù) 1居室 2居室 3居室 4居室 中信廣場(chǎng) 2 274 0% 75% 20% 5% 新大廈 2 21

16、6 0% 45% 50% 5% 祈福華廈 2 97 5% 40% 50% 5% 嶺南會(huì) 2 60 0% 0% 90% 10% 中國(guó)大酒店 3 272 30% 50% 15% 5% 花園酒店 3 197 50% 40% 10% 0% 金亞花園 4 155 0% 3% 83% 14% 新凱公寓 4 140 40% 47% 10% 3% 盛雅公寓 4 175 43% 43% 14% 0 上表可以看出，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)公寓結(jié)構(gòu)的主題都是2居室和3居室，從某種程度上表明了長(zhǎng)住客源市場(chǎng)的需求特征。 C.

17、業(yè)績(jī)水平 物業(yè)名稱 類型 單元數(shù)量 平均公寓面積 出租率 平均月租金（凈） 每平方米 金亞花園 4 155 222 95％ 185 嶺南會(huì) 2 60 204 90％ 165 祈福華廈 2 97 216 95％ 130 中信廣場(chǎng) 2 274 133 80％ 116 新大廈 2 216 120 85％ 100 中國(guó)大酒店 3 272 150 65％ 210 花園酒店 3 197 139 95％ 170 新凱公寓 4 180 125 50% 150 盛雅公寓 4 175 100 5

18、0% 170 D. 租金比較 對(duì)比項(xiàng)目 物業(yè)名稱 平均月租金 （按套計(jì)算） 平均月租金排位 （按套計(jì)算） 平均月租金排位 （按平方米計(jì)算） 金亞花園 41,070 1 2 嶺南會(huì) 33,660 2 5 中國(guó)大酒店 31,500 3 1 祈福華廈 28,080 4 7 花園酒店 23,630 5 3 新凱公寓 20,000 6 6 盛雅公寓 17,000 7 3 中信廣場(chǎng) 15,428 8 8 新大廈 12,000 9 9 2.2.3 結(jié)合2.1的SWOT分析、2.2.1的酒店式服務(wù)公寓的概念和特點(diǎn)，我

19、部認(rèn)為，赤崗橋西項(xiàng)目可以做酒店式服務(wù)公寓定位的嘗試。 2.2.3.1 酒店式服務(wù)公寓的規(guī)模 根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州等地以出租回報(bào)為投資收益的酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)規(guī)模的研究，以及多家已接觸過的酒店式服務(wù)公寓管理公司的經(jīng)驗(yàn)，150-250套是酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化的體量，結(jié)合赤崗項(xiàng)目的情況，建議劃撥10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層共270套做為酒店式服務(wù)公寓定位（其中104套將根據(jù)經(jīng)營(yíng)需要作兩套打通處理，具體內(nèi)容詳見6.3.1.1）。 2.2.3.2 酒店式服務(wù)公寓的檔次 根據(jù)對(duì)上海、北京、廣州等地以出租回報(bào)為投資收益的酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)檔次的研究，以及多家已接觸過的酒店式服務(wù)公寓管理公司的經(jīng)驗(yàn)，原則上酒

20、店式服務(wù)公寓的檔次應(yīng)不低于四星級(jí)酒店的標(biāo)準(zhǔn)。 2.2.3.3 由于赤崗項(xiàng)目在前期策劃、規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)上并沒有充分考慮到做酒店式服務(wù)公寓定位的各項(xiàng)需求，而項(xiàng)目的開發(fā)和施工進(jìn)度也并不允許在設(shè)計(jì)方面做出太大的調(diào)整，所以在做酒店式服務(wù)公寓定位的時(shí)候有必要因地制宜、靈活應(yīng)變，下面，我們將從多個(gè)角度闡述這一觀點(diǎn)。 3.0 客戶分析 3.1 項(xiàng)目的客群定位 3.1.1 從目前市場(chǎng)上小戶型公寓產(chǎn)品投資型購(gòu)買人群的特征看可分為以下3類： 購(gòu)買人群類型 置業(yè)用途 集團(tuán)買家 作為集團(tuán)高級(jí)雇員的宿舍 短線炒家 看好物業(yè)升值潛力，短期炒作，逢高出貨 長(zhǎng)線投資買家 對(duì)物業(yè)出租回報(bào)有較高要求 由

21、于國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)投資性購(gòu)房的進(jìn)一步限制和打壓，與04、05年小戶型產(chǎn)品投資買家比重超過60%相比，06、07年將受到影響，預(yù)計(jì)屆時(shí)本項(xiàng)目的純投資型買家比重約為40%（未包含過渡性居住買家轉(zhuǎn)投資部分）。 3.1.2 從目前市場(chǎng)上類似地理?xiàng)l件的同類型小戶型公寓的自住買家即物業(yè)的使用人群看，結(jié)合本項(xiàng)目的具體情況，他們具有以下幾點(diǎn)特征： 3.1.2.1 年齡段在28-40歲區(qū)間； 3.1.2.2 有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和相對(duì)較穩(wěn)定的收入，年薪在60000-100000元區(qū)間的公司白領(lǐng)； 3.1.2.3 支付月供（或月租）能力在2000-2800元區(qū)間； 3.1.2.4 單身、同居或已婚無子女；

22、 3.1.2.5 具有一定德文化程度和生活品位，對(duì)生活質(zhì)量要求較高； 3.1.2.6 日常工作較為忙碌，對(duì)居所與工作地點(diǎn)和購(gòu)物娛樂場(chǎng)所之間的距離是否就近有較高的要求； 3.1.2.7 生活習(xí)性較為“懶惰”，對(duì)繁雜的家務(wù)勞動(dòng)較為排斥； 3.1.2.8 個(gè)性獨(dú)立但喜歡交流，不滿足于日常網(wǎng)絡(luò)的虛擬交際； 3.1.2.9 工作地點(diǎn)多位于CBD、次CBD或RBD； 3.1.2.10 從事行業(yè)多為外貿(mào)、IT、廣告、設(shè)計(jì)及其他工作時(shí)間和工作強(qiáng)度自由彈性較大的行業(yè)等。 3.1.2.11 工作地點(diǎn)主要集中在天河北、崗頂（五山）、海印、珠江新城、東風(fēng)東路、環(huán)市東、琶洲等區(qū)域。 預(yù)計(jì)屆時(shí)自住型買家比

23、重約為10%，過渡型居住轉(zhuǎn)長(zhǎng)線放租買家比重約為50%。 3.1.3 酒店式服務(wù)公寓租賃客群定位 3.1.3.1 一般酒店式服務(wù)公寓主要針對(duì)居住市場(chǎng)中有較長(zhǎng)居住時(shí)間需要的高端客群，一般居住時(shí)間在4天及以上，從目前大陸酒店式服務(wù)公寓的客群結(jié)構(gòu)來看，主要包括以下兩大部分： A. 境外客戶 a. 從職業(yè)分布來看，主要是跨國(guó)公司的高級(jí)管理人員或者高級(jí)職員及使、領(lǐng)館的工作人員等； b. 從國(guó)籍上看，歐美籍占約60%，其次為港澳臺(tái)人士，再次為日本、韓國(guó)和華裔人士以及其他地區(qū)人士。 B. 境內(nèi)客戶 相對(duì)國(guó)外客戶而言，國(guó)內(nèi)客戶占客群比例比較小，主要是演藝界、廣告公司以及會(huì)計(jì)、審計(jì)、資產(chǎn)評(píng)估、律師類

24、中介咨詢公司等。 3.1.3.2 赤崗項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓的租賃客群定位 A. 局限性 a. 戶型（詳見4.1酒店式服務(wù)公寓的戶型要求） 赤崗項(xiàng)目1房1廳和單間的戶型比重高達(dá)96%，這與酒店式服務(wù)公寓針對(duì)高端客戶的市場(chǎng)定位出入較大。 b. 垂直交通 2.1.2.2B所顯示的產(chǎn)品劣勢(shì)使216套酒店式服務(wù)公寓與普通公寓在交通的劃分存在一定的難度。 c. 配套設(shè)施（詳見4.3酒店式服務(wù)公寓的配套設(shè)施） 赤崗項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上幾乎沒有考慮到酒店式服務(wù)公寓在這方面的需要，即使作出調(diào)整，在現(xiàn)有開發(fā)進(jìn)度條件下，可調(diào)整空間不會(huì)很大。 d. 交通因素 廣州大橋是天河區(qū)與海珠區(qū)南北交通動(dòng)脈的瓶頸，

25、2.1.2.1B的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示這種局限性。 e. 社區(qū)配套 2.1.2.1區(qū)位劣勢(shì)分析顯示，區(qū)域內(nèi)商業(yè)氛圍淡薄以及周邊高檔雅致的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所缺乏，對(duì)單身高檔?。ㄗ猓┛陀绊戄^大。 B. 綜合以上因素，赤崗項(xiàng)目酒店式服務(wù)公寓的客群定位與高端客群有一定的距離，經(jīng)過篩選，初步確定為以下特征人群： a. 外企的中層管理和技術(shù)支持人員以及其他境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)的中層管理和技術(shù)人員； b. 租金多由客戶所在公司支付； c. 對(duì)居住環(huán)境、交通便利和周邊配套有一定要求，但相對(duì)高端客戶要低一些； d. 單身或準(zhǔn)單身。 4.0 產(chǎn)品設(shè)計(jì)調(diào)整 由于規(guī)劃階段并沒有充分考慮到項(xiàng)目本身所具備的定位為酒店式服

26、務(wù)公寓的先天條件，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，更多地偏向于小戶型居家型定位，功能布局和配套設(shè)施不符合經(jīng)營(yíng)性公寓出租的要求，必須做出相應(yīng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)調(diào)整。 4.1 酒店式服務(wù)公寓的戶型要求 4.1.1 酒店式服務(wù)公寓項(xiàng)目因?yàn)樗幬恢糜兴鶇^(qū)別，但總體而言，1－2居室的面積占大多數(shù)， 一般在70%左右比較合適。 4.1.2 不同客群對(duì)戶型的需求存在一定差異，1居室和2居室主要針對(duì)租期比較短的客戶（大多1月起租），3居和4居主要是一些長(zhǎng)期租戶（1年以上）。 戶型 最小使用面積 （m2/套） 最大使用面積 （m2/套） 平均面積 （m2/套） 市場(chǎng)份額 （%） 單間 35 55 45

27、 8 一房?jī)蓮d 60 105 81 20 兩房?jī)蓮d 90 160 123 40 三房?jī)蓮d 150 250 189 24 四房?jī)蓮d及以上 （含復(fù)式、別墅） 180 1000 287 8 4.1.3 而赤崗項(xiàng)目的戶型配比： 戶型 套內(nèi)面積 套數(shù) 小計(jì) A 1/1 39.225 6 235.35 A' 1/1 37.345 1 37.345 C 1 38.54 8 308.32 G 1 35.925 1 35.925 I 1 25.48 1 25.48 B 1/1 41.33 2 82.

28、66 H 1/1 40.78 1 40.78 D 2/2 71.44 1 71.44 E 1/1 42.61 1 42.61 F 1 37.02 4 148.08 F2 1/1 49.399 1 49.399 戶型 套數(shù) 比重 單間 14 52% 1房1廳 12 44% 2房2廳 1 4% 總計(jì) 27 100% 戶型 面積 比重 單間 488.144 45% 1房1廳 517.805 48% 2房2廳 71.44 7% 總計(jì) 1077.389 100% 4.2 酒店式服務(wù)公寓

29、裝修標(biāo)準(zhǔn) 4.2.1 酒店式服務(wù)公寓總體的裝修標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該不低于4星級(jí)酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，一般分兩種： 4.2.1.1 精裝修，在選材上以中高檔品質(zhì)和品牌為主，價(jià)位在800-1000元/ m2左右不等； 4.2.1.2 豪華裝修，在選材上以高檔品質(zhì)和頂級(jí)品牌為主，價(jià)位在2000元/ m2左右不等，甚至更高。 4.2.2 而裝修風(fēng)格大致也有兩種區(qū)分： 4.2.2.1 亞太風(fēng)格：多以中式和日式（和式）為主流，中式又可分為古典中式和現(xiàn)代中式； 4.2.2.2 歐式風(fēng)格，泛指英式、意大利式、北歐式和北美式，歐式也可分為古典歐式和現(xiàn)代歐式。在符號(hào)意義上，古典的詮釋富麗堂皇、奢侈、高貴的生活品位?，F(xiàn)代

30、的用來展現(xiàn)時(shí)尚、簡(jiǎn)約、實(shí)用、便捷的生活氣息。 4.2.2.3 每個(gè)項(xiàng)目的裝修風(fēng)格都想標(biāo)新立異，但一家出百家抄，風(fēng)格趨于同質(zhì)化，普遍來看，多以歐式風(fēng)格見多見長(zhǎng)。 4.2.3 細(xì)分起來，客戶對(duì)酒店式服務(wù)公寓的裝修要求主要包括如下幾個(gè)方面： 4.2.3.1 對(duì)大堂及公共區(qū)域的裝修要求：酒店式服務(wù)公寓在大堂的面積和挑高（空）方面沒有寫字樓要求得那么嚴(yán)格，但酒店式服務(wù)公寓對(duì)于大堂裝修的檔次特別看重；對(duì)于公共區(qū)域的裝修重在裝修后的效果，而不一定必須使用非常名貴的材料； 4.2.3.2 對(duì)外立面的裝修要求：酒店式服務(wù)公寓的外立面一般是玻璃幕墻、高檔石材、瓷磚等； 4.2.3.3 對(duì)衛(wèi)生間的裝修要求

31、：對(duì)酒店式服務(wù)公寓衛(wèi)生間總體的裝修效果可以概括為“寬敞、明亮、實(shí)用”，在功能劃分上需要考慮“浴缸、獨(dú)立淋浴房、帶浴缸精裝修、高檔衛(wèi)浴、大浴缸”； 4.2.3.4 對(duì)廚房的裝修要求：廚房基本上需要配備全套廚房電器，同時(shí)基本上需要考慮西式廚房或者是中西合璧式廚房。 4.3 酒店式服務(wù)公寓家電、家具配置 從業(yè)態(tài)上看，酒店式服務(wù)公寓更靠近酒店業(yè)，可以算作酒店物業(yè)的一個(gè)延伸市場(chǎng)，同時(shí)由于酒店式服務(wù)公寓的買家基本上屬于投資型客戶，而最終使用對(duì)象除了在使用時(shí)間上相對(duì)于酒店客戶而言更為穩(wěn)定和租期更長(zhǎng)，所以幾乎所有的酒店式服務(wù)公寓都是精裝修產(chǎn)品，同時(shí)由于酒店式服務(wù)公寓的最張使用客群的層次相對(duì)比較高，對(duì)于家

32、具和家電的配置一般都比較講究。 4.3.1 家具配置，一般至少需要以下家具： 床（或加長(zhǎng)床）、沙發(fā)、書桌、餐桌，根據(jù)入住客群的具體情況可以考慮配置：書柜、酒柜、兒童床等；從品牌的要求來看，一般需要配置國(guó)際知名品牌。 4.3.2 家電配置，一般至少需要考慮以下電器： 電視、洗衣機(jī)、微波爐、冰箱、空調(diào)、洗碗機(jī)；根據(jù)入住客人的情況備選的家電包括：飲水機(jī)、電飯煲、烘干機(jī)、烤箱、音響等。從品牌的要求來看，應(yīng)該是國(guó)際知名品牌。 4.4 酒店式服務(wù)公寓的配套設(shè)施 從酒店式服務(wù)公寓項(xiàng)目的配套服務(wù)及設(shè)施來看，商務(wù)中心是必備的，而健身中心和游泳池是配套比例比較高的設(shè)施，基本上每個(gè)項(xiàng)目都具有這兩項(xiàng)配套服

33、務(wù)： 配套服務(wù)項(xiàng)目 百分比 商務(wù)中心 100% 健身中心 90.5 游泳池 87.5 餐飲 66.25 多功能會(huì)議室 53.75 臺(tái)球室 37.5 銀行 31.25 網(wǎng)球場(chǎng) 31.25 購(gòu)物中心 23.5 高爾夫練習(xí)場(chǎng) 18.75 4.5 赤崗項(xiàng)目應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)項(xiàng)上做出的調(diào)整 4.5.1 配套設(shè)施應(yīng)盡量考慮獨(dú)立的酒店式服務(wù)公寓大堂； 4.5.2 單核心筒設(shè)計(jì)， 5梯27戶，居住人口密度較高，平均151戶住客使用1臺(tái)電梯，電梯數(shù)量太少，建議為公寓客人設(shè)置專用電梯，并且必須對(duì)酒店式服務(wù)公寓和普通公寓進(jìn)行分層、分流處理； 4.5.3 戶型配比上應(yīng)盡

34、量提高1房1廳和2房2廳的比例； 4.5.4 面向廣州大道及其他路面的房間，應(yīng)作隔音處理； 4.5.5 平面布局上未考慮酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)方面的相關(guān)配套設(shè)施，如：布草房、洗消間、維修管井設(shè)計(jì)、出入口設(shè)計(jì)、員工廁所、員工通道、服務(wù)的交通動(dòng)線等。 4.5.6 整個(gè)平面布局設(shè)計(jì)在消防、倉(cāng)儲(chǔ)、防疫等方面都缺乏周到地考慮。 4.5.7 客房應(yīng)在寬帶網(wǎng)絡(luò)、通訊布線等配套設(shè)施方面做出有預(yù)見性的考量。 4.5.8 熱水供應(yīng)系統(tǒng)需要滿足酒店式服務(wù)公寓的要求。 4.5.9 消防系統(tǒng)：消防需按酒店要求，公共區(qū)域、房間要有噴淋、煙感器并有專門的消防監(jiān)控中心。 4.5.10 每戶入戶門需要安裝感應(yīng)電子鎖。

35、 4.5.11 公寓管理需要安裝專業(yè)的酒店管理軟件來實(shí)施有效經(jīng)營(yíng)。 4.5.12 客房應(yīng)安裝總控開關(guān)控制板、房間的大門入口位置要安裝取電插口，以節(jié)約用電。 4.5.13 應(yīng)設(shè)有專門的衛(wèi)星電視信號(hào)系統(tǒng)。 4.5.14 公共區(qū)域配置吊頂音箱，放背景音樂（可考慮與消防廣播相連）。 4.5.15 配置物業(yè)和管家辦公室（不少于100平方米），作為24小時(shí)管家服務(wù)中心，突發(fā)事件應(yīng)急指揮中心，資料存放室和日用品倉(cāng)庫(kù)等。 4.5.16 每?jī)蓪釉O(shè)不小于20平方的洗消間，要配備給排水、電源、電話、布草儲(chǔ)藏柜（訂做），建議設(shè)布草槽。 4.5.17 每個(gè)房間每層安全走火通道要有24小時(shí)長(zhǎng)明燈指示燈箱，設(shè)

36、雙回路。 4.5.18 大門必須配有監(jiān)視眼，防盜鎖、火警應(yīng)急逃生路線圖。 4.5.19 設(shè)計(jì)安裝廚房、衛(wèi)生間、房間時(shí)必須考慮規(guī)范位置有檢修出入口，以便于日后檢修，免除工作帶來不必要的障礙。 4.5.20 家具的材料選擇要搭配，材料質(zhì)量好，耐用布藝在搭配木臺(tái)，木質(zhì)選擇高密度，絲綢類只適用紗窗。 4.5.21 房間的出風(fēng)口和回風(fēng)口應(yīng)盡量選用木質(zhì)材料，廚房、衛(wèi)生間、地漏器等要兼有防異味和去水流暢的功能。 4.5.22 陽臺(tái)要預(yù)留多功能插座和網(wǎng)絡(luò)端口。 4.5.23 照明器材應(yīng)盡量減少使用石英燈和射燈，采用節(jié)能燈具。 4.5.24 建議客房的臥室和會(huì)客區(qū)分別使用地毯與地磚配合的設(shè)計(jì)，以減

37、少臥室行走噪音。 4.5.25 衛(wèi)生間應(yīng)配置浴缸，要做到干濕分區(qū)，并配備風(fēng)筒、梳妝鏡及洗手臺(tái)，參考酒店做法。 4.5.26 家電配置應(yīng)考慮以下產(chǎn)品： A. 空調(diào)（按廳房數(shù)量配置） B. 電視機(jī)（廳、主人房） C. 電冰箱 D. 洗衣機(jī) E. 微波爐 F. 即熱式電熱水器 G. 電磁爐 H. 電飯煲 I. 消毒碗柜 J. 飲水機(jī) K. 電烤箱（歐美客戶必配） 5.0 運(yùn)營(yíng)模式 5.1 酒店式服務(wù)公寓目前的運(yùn)營(yíng)模式主要有以下幾種： 5.1.1 由開發(fā)商持有產(chǎn)權(quán)，聘請(qǐng)專業(yè)的酒店管理公司運(yùn)營(yíng)，不少老牌的酒店式服務(wù)公寓基本上屬于這種模式。 5.1.2 開發(fā)商以引入酒店

38、管理公司和返租回報(bào)為投資噱頭將產(chǎn)權(quán)溢價(jià)出售給投資客，通常的返祖期為3-10年，每年固定返還租金回報(bào)率多在6-8%，采取該模式的項(xiàng)目多為營(yíng)銷條件較差甚至滯銷樓盤。 5.1.3 開發(fā)商將產(chǎn)權(quán)出售給自住買家和投資者，并引入專業(yè)的酒店管理公司為全體業(yè)主提供酒店式服務(wù)，并為投資者提供租賃托管理財(cái)。投資者對(duì)于投資回報(bào)有較高的要求。他們?cè)谶x擇項(xiàng)目的時(shí)候，考慮的因素主要有： 5.1.3.1 投資回報(bào)是酒店式服務(wù)公寓投資客的第一考慮因素，一般最低的年投資回報(bào)要求在7%以上； 5.1.3.2 地段和區(qū)域直接決定了酒店式服務(wù)公寓的投資價(jià)值，項(xiàng)目選址多在商務(wù)核心區(qū)； 5.1.3.3 必須由國(guó)際知名的專業(yè)酒店經(jīng)

39、營(yíng)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)營(yíng)，這樣才能保證酒店式服務(wù)公寓的4星級(jí)以上酒店的服務(wù)水準(zhǔn)； 5.1.3.4 酒店式服務(wù)公寓自及周邊配套應(yīng)該比較齊全； 5.1.3.5 項(xiàng)目要有自己的特色和明確的定位。 5.2 鑒于2007年下半年到2008年上半年赤崗橋西項(xiàng)目對(duì)公司完成該財(cái)政年度利潤(rùn)指標(biāo)的重要性，本項(xiàng)目原則上采用5.1.3的運(yùn)營(yíng)模式，即將產(chǎn)權(quán)按慣例形式（540套服務(wù)式公寓和216套酒店式服務(wù)公寓）梯次出售，并委托一家具有酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)和普通物業(yè)管理資質(zhì)的管理公司（以下簡(jiǎn)稱“管理公司”）對(duì)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行管理，而管理公司在經(jīng)營(yíng)和租賃拓展方面的能力將是我們首要考量的要素。 5.3 已接洽的管理公司

40、簡(jiǎn)介 5.3.1 雅詩閣集團(tuán) 是新加坡凱德置地集團(tuán)麾下專門從事經(jīng)營(yíng)與發(fā)展服務(wù)式公寓的機(jī)構(gòu)，是全球國(guó)際性服務(wù)公寓連鎖公司之一，其麾下的服務(wù)公寓分布于歐洲、東南亞、北亞、澳大利亞和新西蘭的主要城市。 5.3.2 廣州新中酒管理有限公司 由香港合和實(shí)業(yè)有限公司、廣州羊城兆業(yè)企業(yè)集團(tuán)以及南海漁村有限公司聯(lián)合組建的專業(yè)性酒店管理服務(wù)公司。現(xiàn)正直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理及籌備開業(yè)的酒店及相關(guān)物業(yè)項(xiàng)目超過20家，業(yè)內(nèi)享有知名度的項(xiàng)目包括：廣州國(guó)際會(huì)議展覽中心、星河灣酒店及其國(guó)際公寓、君臨天下等，在酒店和普通物業(yè)管理方面有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并具有一定的公寓物業(yè)產(chǎn)權(quán)溢價(jià)營(yíng)銷的操盤經(jīng)驗(yàn)。 5.3.3 廣州僑樂物業(yè)服

41、務(wù)有限公司 是香港新世界地產(chǎn)旗下新創(chuàng)建集團(tuán)有限公司下屬子公司，托管多家境內(nèi)外公建及酒店相關(guān)物業(yè)，包括：北京新世界、香港新世界中心、香港會(huì)展廣場(chǎng)，持廣州市二級(jí)資質(zhì)物業(yè)管理公司牌照。 5.3.4 廣州天綽物業(yè)管理有限公司 1998年2月由新大廈發(fā)展商投資組建，是廣州市第一家集物業(yè)管理和國(guó)際公寓管理于一體的物業(yè)管理公司，新大廈和半山雍庭等國(guó)際公寓的經(jīng)營(yíng)管理再業(yè)內(nèi)享有較高知名度。該公司擁有較強(qiáng)的租賃市場(chǎng)開拓能力，客源以日韓和歐美高檔租客為主。 5.3.5 華廈國(guó)際酒店集團(tuán) 由美國(guó)泰達(dá)旅游集團(tuán)有限公司與新加坡華廈國(guó)際酒店集團(tuán)有限公司在英屬維京島合作注冊(cè)成立的酒店管理專業(yè)服務(wù)公司?，F(xiàn)正直接負(fù)責(zé)經(jīng)

42、營(yíng)管理及籌備開業(yè)的酒店及相關(guān)物業(yè)項(xiàng)目共16家，位于新港東赤崗路段的星城酒店式該公司在廣州托管的第一家酒店項(xiàng)目。 5.4 管理公司的服務(wù)內(nèi)容 5.4.1 物業(yè)管理和酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)前期顧問服務(wù) 5.4.1.1 對(duì)酒店式服務(wù)公寓項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研分析，出具項(xiàng)目可行性分析報(bào)告。 5.4.1.2 提供專業(yè)的建筑合規(guī)劃設(shè)計(jì)建議，包括： A. 戶型； B. 平面和功能布局； C. 配套設(shè)施； D. 交通安排； E. 能源、消防、智能化； F. 裝修風(fēng)格、方案和選材； G. 家私電器配置 H. 管理系統(tǒng)等。 5.4.1.3 參與施工階段的工程監(jiān)督和管理。 5.4.1.4 提供專業(yè)的管

43、理制度和流程擬定，包括： A. 管理公約； B. 住宅使用說明書； C. 質(zhì)量保證書； D. 業(yè)主手冊(cè)和服務(wù)指南； E. 裝修指南； F. 酒店式服務(wù)公寓租賃合同； G. 管理人員崗前培訓(xùn)； H. 交樓方案； I. 籌備設(shè)立物業(yè)管理處和公寓服務(wù)中心； J. 物業(yè)管理處全套制度流程； K. 公寓服務(wù)中心全套制度流程； L. 物業(yè)管理和酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算等。 5.4.2 配合項(xiàng)目銷售 5.4.2.1 配合代理公司提供售樓中心各項(xiàng)籌備和開業(yè)工作。 5.4.2.2 按照五星級(jí)酒店的管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定期對(duì)現(xiàn)場(chǎng)管理、銷售和服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)和考核。 5.4.2.3 參

44、與銷售和推廣策略的擬定、整改和執(zhí)行。 5.4.3 物業(yè)管理服務(wù) 符合廣州市物業(yè)管理二級(jí)以上資質(zhì)的所有要求。 5.4.4 酒店式服務(wù)公寓及會(huì)所托管經(jīng)營(yíng) 5.4.4.1 開拓客戶資源，穩(wěn)定并提高出租率； 5.4.4.2 前臺(tái)（含商務(wù)中心）服務(wù)，包括： A. 入住登記； B. 費(fèi)用結(jié)算； C. 行李寄存； D. 代訂服務(wù)（訂票、訂房、訂車、訂餐、訂報(bào)、訂花、郵政速遞）； E. 其他商務(wù)服務(wù)等。 5.4.4.3 管家服務(wù)，包括： A. 公寓設(shè)施的清潔消毒； B. 布草床單更換； C. 綠化、環(huán)保、殺蟲； D. 洗衣平燙等。 5.4.4.4 公寓車隊(duì)配有專業(yè)司機(jī)、保姆、翻

45、譯、保衛(wèi)人員跟車服務(wù)，服務(wù)包括： A. 提供上下班接送； B. 提供商務(wù)、觀光旅行； C. 機(jī)場(chǎng)接送； D. 子女看護(hù)和接送； E. 團(tuán)體購(gòu)物； F. 其他生活、工作需要的交通服務(wù)等。 5.4.4.5 24小時(shí)維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)，包括： A. 裝修維護(hù)和保養(yǎng) B. 家私電器維護(hù)和保養(yǎng)； C. 小型居家設(shè)施更換； D. 管道疏通與維護(hù) E. 消防設(shè)施和中央空調(diào)的維護(hù)和保養(yǎng)等 5.4.4.6 安全保障。 A. 保證消防和監(jiān)控設(shè)施的正常使用。 B. 保障客人的人身和財(cái)產(chǎn)安全等。 5.4.4.7 會(huì)所的經(jīng)營(yíng)與管理，包括： A. 健身中心； B. 多功能會(huì)議室； C. 西

46、餐/咖啡/酒吧等 5.4.4.8 定期組織以項(xiàng)目形象和市場(chǎng)推廣為主旨的各項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)。 5.4.4.9 定期組織各項(xiàng)租戶活動(dòng)，旨在建立管理公司與租戶、租戶與租戶間溝通和交流的平臺(tái)，增強(qiáng)公寓生活的多樣性和和諧感。 5.4.4.10 其他特色服務(wù)，包括設(shè)計(jì)針對(duì)不同類型租戶的菜單式的選擇服務(wù)等。 5.4.4.11 進(jìn)行系統(tǒng)性的管理和經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)水平。 5.5 收費(fèi) 5.5.1 前期顧問服務(wù)費(fèi)（待定） 5.5.2 物業(yè)管理費(fèi) 自住型酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)：3元/月/ m2 投資性酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)：4.5元/月/ m2（計(jì)入租賃價(jià)格） 5.5.3 酒店式服務(wù)公寓托管

47、經(jīng)營(yíng)酬金 通過對(duì)北京、上海、廣州等地多家酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)成本的分析和研判，結(jié)合部分四星級(jí)酒店的成本數(shù)據(jù)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模在200-300套的項(xiàng)目，其運(yùn)作成本及合理利潤(rùn)多在450萬-550萬區(qū)間。 6.0 收益分析 6.1 酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致的成本增加： 6.1.1 增加的成本項(xiàng)目 6.1.1.1 交樓標(biāo)準(zhǔn)提高； 6.1.1.2 采用酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式需要增加的公建配套； 6.1.1.3 公建配套設(shè)施增加而導(dǎo)致可售面積減少所造成的銷售收入損失（僅限于對(duì)現(xiàn)金流壓力的影響）。 6.1.2 成本預(yù)算 6.1.2.1 交樓標(biāo)準(zhǔn)提高 建筑面積 增加成本* 合計(jì)

48、 12900 m2 700元/m2 9,030,000 *單方成本增加包括： A. 在原有600元/m2裝修標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上提高檔次而增加的300元/m2（含消防配套和取電、呼叫服務(wù)等設(shè)備）； B. 增加家私、電器配套攤?cè)氲某杀驹靸r(jià)300元/m2； C. 提高公共走廊和電梯間裝修標(biāo)準(zhǔn)攤?cè)氲匠杀驹靸r(jià)中約為100元/m2。 6.1.2.2 公建配套增加 配套項(xiàng)目 建筑面積 增加成本 合計(jì) 獨(dú)立大堂（前臺(tái)及禮賓部） 120m2 商務(wù)中心 40 m2 多功能會(huì)議室 60 m2 健身中心 500 m2 西餐/咖啡廳 600 m2 其他 80 m2

49、 合計(jì) 1400 m2 1500元/m2 2,100,000元 A. 攤?cè)?8層756套酒店式服務(wù)公寓36000m2單方成本增加60元/m2 B. 攤?cè)?0層270套投資性酒店式服務(wù)公寓12900 m2單方成本增加163元/m2 6.2 返租型酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷模式下的溢價(jià)銷售分析 進(jìn)入2005年，返租模式的投資產(chǎn)品在廣州受到廣泛關(guān)注，下面將就本項(xiàng)目是否采用該種營(yíng)銷模式作出分析： 6.2.1 經(jīng)營(yíng)規(guī)模 參考2.2.3.1經(jīng)營(yíng)規(guī)模設(shè)定為10個(gè)標(biāo)準(zhǔn)層270套，其他486套為普通公寓。 6.2.2 年返租回報(bào)率：6.8%（稅后） 2005、2006年廣州市房屋出租平均投資回報(bào)

50、率約為7-8%左右，如扣除空置、待租、稅費(fèi)、家私電器配置等因素，實(shí)際回報(bào)率不超過6.5%，同時(shí)，參考了市場(chǎng)上采用返租形式銷售的項(xiàng)目，大部分的返租回報(bào)率都維持在6.5%（稅后）左右，6.8%的取值還是具有相當(dāng)吸引力的，而且該取值符合吉祥數(shù)字的傳播要求。 6.2.3 回報(bào)周期：3年 參考了市場(chǎng)上采用返租形式銷售的項(xiàng)目，大部分的返租回報(bào)周期為1-3年。 6.2.4 普通公寓售價(jià)：8500元/m2 6.2.5 溢價(jià)銷售單價(jià)的取值 由于預(yù)設(shè)的年返租回報(bào)率為稅后6.8%（稅前約為7.5%），回報(bào)周期為3年（詳見6.3.1和6.3.2），我們把3年共要返還小業(yè)主的總的租金回報(bào)預(yù)算以及由于采用返租型

51、酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致成本增加900元/m2計(jì)入售價(jià)中，得出售價(jià)為12000元/m2。 6.2.6 返租型酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷模式存在的疑慮 由于采取溢價(jià)銷售模式的270套返租型酒店式服務(wù)公寓與486套普通公寓在售價(jià)上高達(dá)3500元/m2的價(jià)差，將使投資者在兩類產(chǎn)品間面臨抉擇： 以50 m2戶型計(jì)算 普通公寓投資 返租型酒店式服務(wù)公寓投資 單價(jià) 總價(jià) 年租金收入 單價(jià) 總價(jià) 年返租回報(bào) 8500 425,000 假設(shè)為0 12,000 600,000 42,500 從上表中我們可以看到，返租型酒店式服務(wù)公寓的總價(jià)比普通公寓高出175,000元，按

52、照6.8%的稅后返租率計(jì)算投資者每年的回報(bào)為40,800元，假設(shè)普通公寓的投資者在購(gòu)入普通公寓后不做任何經(jīng)營(yíng)，那么返租型酒店式服務(wù)公寓的投資者要獲得將近5年的返祖回報(bào)才能抵銷總價(jià)價(jià)差。 當(dāng)我們將返租型酒店式服務(wù)公寓的售價(jià)下調(diào)至10,680元，3年的租金回報(bào)才足以抵銷總價(jià)價(jià)差。 若將普通公寓的出租收益考慮進(jìn)去，該地段50 m2戶型的租賃價(jià)格約在2500元/月（含家私電器）水平，扣除家私電器的配置投入，按每年10個(gè)月的出租時(shí)間計(jì)算，只有當(dāng)返租型酒店式服務(wù)公寓的售價(jià)下調(diào)至10,050元，兩者3年內(nèi)的投資回報(bào)才能持平，而這個(gè)價(jià)格。 很明顯，溢價(jià)銷售單價(jià)取值過高將使返租型酒店式服務(wù)公寓失去投資吸引

53、力，而溢價(jià)銷售單價(jià)取值過低，則使普通公寓喪失投資價(jià)值。 綜上所述，我部不建議采用返租方式溢價(jià)銷售。 6.3 采用5.1.3運(yùn)營(yíng)模式下的酒店式服務(wù)公寓收益分析 根據(jù)5.1.3所述，開發(fā)商將產(chǎn)權(quán)出售給自住買家和投資者，并引入專業(yè)的酒店管理公司為全體業(yè)主提供酒店式服務(wù)，同時(shí)為投資者提供租賃托管理財(cái)。該運(yùn)營(yíng)模式的酒店式服務(wù)針對(duì)整體項(xiàng)目，在有效提高項(xiàng)目形象和檔次的同時(shí)，通過提高項(xiàng)目自身附加值，有效拉升樓盤售價(jià)。 為符合2.2.3.1有關(guān)酒店式服務(wù)公寓經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，取10層12900m2218套（其中52套為兩間打通，實(shí)際套數(shù)為270套）作為投資型酒店式服務(wù)公寓，其余486套為自住型酒店式服務(wù)公

54、寓。 6.3.1 自住型酒店式服務(wù)公寓 6.3.1.1 租賃收益分析 對(duì)于486套自住型酒店式服務(wù)公寓而言，管理公司提供的服務(wù)有相當(dāng)部分是有償?shù)?，若業(yè)主轉(zhuǎn)作出租經(jīng)營(yíng)，參考周邊同類型項(xiàng)目的租賃市場(chǎng)的狀況，50 m21房1廳提供基本酒店式服務(wù)的小戶型公寓的租賃價(jià)格約為3300-4000元/月，平均出房率按每年10個(gè)半月計(jì)算： 年租賃收入=3650元/月×10.5個(gè)月=42000元 6.3.1.2 溢價(jià)銷售價(jià)格 根據(jù)6.3.1.1統(tǒng)計(jì)結(jié)果，按年平均回報(bào)率8%計(jì)算，扣除業(yè)主需投入的家居配套約為15000元自住型酒店式服務(wù)公寓單方銷售均價(jià)為9300元/m2（總價(jià)內(nèi)已包含價(jià)值3000元/戶首年

55、酒店配套消費(fèi)卡一張）。 說明：酒店配套消費(fèi)卡可在會(huì)所、餐廳等配套設(shè)施內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)，并可享受各項(xiàng)有償?shù)木频晔椒?wù)，3000元/戶為平均額度，實(shí)際消費(fèi)額度按單位總價(jià)0.7%計(jì)算） 6.3.1.3 溢價(jià)銷售收益分析表 建筑面積 普通公 寓售價(jià) 酒店式服 務(wù)公寓售價(jià) 單方溢 價(jià)收益 分?jǐn)偣? 配套成本及酒店配套消費(fèi)卡消費(fèi)額度 溢價(jià) 收益率 溢價(jià)收 益總計(jì) 23,100 m2 8500元/m2 9300元/m2 800元/m2 230元/m2 6.7% 13,167,000 6.3.2 投資型酒店式服務(wù)公寓 270套投資性酒店式服務(wù)公寓的營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)掌握在公司

56、手里，到2007年8月份，在資金壓力不大的前提下，公司可考慮部分或全部作為純酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營(yíng)性物業(yè)委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理，其經(jīng)營(yíng)性收益分析如下（按全部自留計(jì)算）： 6.3.2.1 經(jīng)營(yíng)收益分析 房型 房間數(shù) 所占 比例 平均房?jī)r(jià) 元/房/天 租賃收入 備注 第1年平均 出租率40% 第2年平均 出租率50% 第3年平均 出租率60% 1、平均房?jī)r(jià)已含管理費(fèi) 2、按可出租天數(shù)365天計(jì)算 3、出租率為保守估計(jì)。 標(biāo)準(zhǔn)房 80 30% 350 15,497,900 18,597,480 21,697,060 豪華房 50 10% 3

57、80 行政套房 56 11% 420 豪華套房 32 49% 450 合計(jì) 218 100% A. 第1年 ① 經(jīng)營(yíng)收益 ② 管理公司 運(yùn)營(yíng)成本及合理利潤(rùn) ③ 管理公司上繳我司 ③=①-② 15,497,900 6,500,000 8,997,900 B. 第2年 ① 經(jīng)營(yíng)收益 ② 管理公司 運(yùn)營(yíng)成本及合理利潤(rùn) ③ 管理公司上繳我司 ③=①-② 18,597,480 7,500,000 11,097,480 C. 第3年 ① 經(jīng)營(yíng)收益 ② 管理公司 運(yùn)營(yíng)成本及合理利潤(rùn) ③ 管理公司上繳我司 ③=①-②

58、 21,697,060 8,500,000 13,197,060 6.3.2.2 溢價(jià)銷售價(jià)格 根據(jù)3年的經(jīng)營(yíng)收益分析，按年平均回報(bào)率8%計(jì)算，投資型酒店式服務(wù)公寓單方銷售均價(jià)為10750元/m2（該售價(jià)已包含因提高交樓標(biāo)準(zhǔn)而增加的成本造價(jià)700元/m2）。 6.3.2.3 溢價(jià)銷售收益分析 建筑面積 普通公 寓售價(jià) 酒店式服 務(wù)公寓售價(jià) 單方溢 價(jià)收益 提高價(jià)樓標(biāo)準(zhǔn)增加成本及分?jǐn)偣ㄅ涮壮杀? 溢價(jià) 收益率 溢價(jià)收 益總計(jì) 12,900 m2 8500元/m2 10750元/m2 2250元/m2 863元/m2 16.3% 17,892,300

59、 6.3.3 物業(yè)管理費(fèi)（管理公司收入） 6.3.3.1 自住型酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)按3元/月/ m2計(jì)算： 建筑面積 物業(yè)管理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 全年管理費(fèi)收入 23100 m2 3元/月/ m2 831,600 6.3.3.2 投資性酒店式服務(wù)公寓物業(yè)管理費(fèi)按4.5元/月/ m2計(jì)算： 建筑面積 物業(yè)管理費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 全年管理費(fèi)收入 12900m2 4.5元/月/ m2 696,600 注：管理費(fèi)已計(jì)入公寓租賃價(jià)格 6.3.4 其他經(jīng)營(yíng)性收入（略） 6.4 無形收益 6.4.1 赤崗項(xiàng)目的開盤時(shí)間預(yù)計(jì)在2007年7-8月份，屆時(shí)已經(jīng)放量的小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)加上7

60、0/90規(guī)限所導(dǎo)致的中小戶型產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，通過酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式的包裝，有機(jī)會(huì)為項(xiàng)目營(yíng)銷增加賣點(diǎn)。 6.4.2 通過把赤崗項(xiàng)目打造成具有企業(yè)標(biāo)簽意義的精品明星樓盤，達(dá)到延伸珠江實(shí)業(yè)在酒店、酒店式服務(wù)公寓等高端物業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)和市場(chǎng)知名度，為重塑珠江實(shí)業(yè)的企業(yè)品牌奠定基礎(chǔ)。 6.4.3 為公司積累小戶型產(chǎn)品開發(fā)以及酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。 7.0 風(fēng)險(xiǎn)提示 7.1 國(guó)家宏觀調(diào)控政策對(duì)房地產(chǎn)投資性消費(fèi)的打擊力度不斷加強(qiáng)（見2.1.4風(fēng)險(xiǎn)分析）。 7.2 已經(jīng)放量的小戶型產(chǎn)品市場(chǎng)加上70/90規(guī)限所導(dǎo)致的中小戶型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈（見

61、2.1.4風(fēng)險(xiǎn)分析），具體數(shù)據(jù)顯示： 今年3月分以前，廣州市在運(yùn)營(yíng)的33-70 m2的單身公寓約1500套，而截止至7月份數(shù)據(jù)已經(jīng)上升為3300多套，到2007年年底將有17個(gè)項(xiàng)目樓盤的單身公寓進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)投放量多達(dá)4500套，而受國(guó)六條影響，仍有為數(shù)不少的開發(fā)商在持續(xù)跟進(jìn)。 7.3 2007-2008年將是廣州市酒店市場(chǎng)井噴的一年，多間5星級(jí)酒店相繼開業(yè)，將把眾多的4星級(jí)以下的酒店經(jīng)營(yíng)逼入與酒店式服務(wù)公寓同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)行列，相對(duì)比酒店式服務(wù)公寓，純酒店在經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等各方面都擁有較大的優(yōu)勢(shì)，具體數(shù)據(jù)顯示： 廣州市目前與單身國(guó)際公寓處于同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的酒店共203家，2010年將達(dá)到30

62、0家，截止至2007年年底，將有5家5星級(jí)酒店開業(yè)，市場(chǎng)投放量將超過4500套客房，08年更在此基礎(chǔ)上新增8家5星級(jí)酒店，而此時(shí)正好是赤崗項(xiàng)目交樓，216套酒店式服務(wù)公寓進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間。 7.4 廣州市2005年外籍人士流入遞增比率為5.25%，預(yù)計(jì)未來3-5年內(nèi)不會(huì)有大的變化，該數(shù)據(jù)與7.2、7.3的公寓和酒店市場(chǎng)容量的增量分析數(shù)據(jù)形成巨大落差。 7.5 在高端客戶租賃市場(chǎng)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，單身公寓的租賃價(jià)格從05年開始總體呈下降趨勢(shì)，我們通過一家有合作意向的酒店式服務(wù)公寓管理公司所作的交通數(shù)據(jù)調(diào)查顯示： 04至06年3年間該司租賃的單身公寓業(yè)務(wù)共376筆，業(yè)務(wù)量基本平穩(wěn)，04

63、年租賃均價(jià)為8700元/月，05年租賃均價(jià)為8300元/月，06年7200元/月，以雙城國(guó)際為例：04年低于8000元/月不做，05年5000-6000元/月左右，今年4000元/月左右（以上價(jià)格包含服務(wù)），小業(yè)主的放盤的只要1900-2500元/月左右。 7.6 根據(jù)目前單身國(guó)際公寓租賃市場(chǎng)的情況看，該類產(chǎn)品的黃金地段位于CBD中心區(qū)，其中天河北、環(huán)市東、珠江新城和琶洲會(huì)展中心等區(qū)域的國(guó)際公寓和酒店對(duì)其所屬客源處于區(qū)域性壟斷地位。 7.7 項(xiàng)目周邊高檔、雅致的娛樂消費(fèi)場(chǎng)所嚴(yán)重缺乏，對(duì)單身高檔住（租）客影響較大。 7.8 216套酒店式服務(wù)公寓12800元/ m2的保守售價(jià)已接近甚至超過

64、目前珠江新城西區(qū)同類小戶型公寓產(chǎn)品的售價(jià)；而普通公寓部分的銷售均價(jià)如定為9000元/ m2，按珠江新城西區(qū)50 m2小戶型公寓產(chǎn)品目前的租賃價(jià)格2750元/月計(jì)算，扣除稅費(fèi)、和家私電器等投入約為650元/ m2，投資回報(bào)率為6.8%，如考慮空置待租因素， 投資回報(bào)率將低于6.5%，與6.12%住房商業(yè)貸款基準(zhǔn)利率僅相差0.38個(gè)百分點(diǎn)，投資吸引力并不理想。 7.9 出于酒店式服務(wù)公寓營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)模式的形象和配套要求，公司將在交樓標(biāo)準(zhǔn)和公建配套方面投入較大的成本，盡管這些成本已在溢價(jià)中抵消，可一旦銷售情況出現(xiàn)異常，將對(duì)公司的利潤(rùn)完成指標(biāo)和現(xiàn)金流造成較大影響。 7.10 在270套酒店式服務(wù)公寓

65、中，單間和一房一廳占總體戶型比例的96%以上，這樣的戶型設(shè)計(jì)，如果不做相應(yīng)調(diào)整，在客群定位上將處于較為尷尬的境地。 根據(jù)3.2酒店式服務(wù)公寓的租賃客戶分析看，這270套服務(wù)公寓的租賃客戶主要為外企的中層管理和技術(shù)支持人員以及其他境內(nèi)外駐穗機(jī)構(gòu)的中層管理和技術(shù)人員，由于這些職位大多已實(shí)現(xiàn)本地化，住宿方面大多數(shù)公司是以津貼（或補(bǔ)貼）的形式計(jì)入崗位月薪的，租房費(fèi)用多為員工個(gè)人支付，那么酒店式服務(wù)公寓超過6000元/月的租金價(jià)格對(duì)于他們10000-15000元的月收入而言是否具有吸引力，值得進(jìn)一步關(guān)注 7.11 不足200個(gè)車位的停車場(chǎng)配套，將是擁有自駕車輛的自住型買家選擇赤崗項(xiàng)目的巨大阻礙。

66、7.12 由于赤崗橋西項(xiàng)目的土地性質(zhì)為住宅用地，采用酒店式服務(wù)公寓的經(jīng)營(yíng)模式，有可能在廣告?zhèn)鞑シ矫嬖獾秸≌毯途频晷袠I(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理的限制，如果以返租回報(bào)為賣點(diǎn)更有可能觸犯廣告法的有關(guān)規(guī)定。 7.13 作為酒店式服務(wù)公寓，赤崗項(xiàng)目所面對(duì)的市場(chǎng)壓力，不僅僅來自于周邊或其它地段的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于同質(zhì)化的戶型設(shè)計(jì)，散落在小業(yè)主手里的540套普通公寓，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)不但有可能拉低整個(gè)樓盤的租賃價(jià)格，更有可能對(duì)216套酒店式服務(wù)公寓形成更為巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 7.14 05年開始，酒店式服務(wù)公寓市場(chǎng)出現(xiàn)了一種現(xiàn)象，由其所在公司墊付租金的租客開始向管理公司索要回扣，譬如：某外資公司為其高管在廣州租住酒店式服務(wù)公寓的月租預(yù)算是30000元，這筆錢直接打入管理公司帳戶，租客以退房為要挾要求管理公司返傭15000元，那么，公寓的實(shí)際租賃價(jià)格就只能去到15000元/月，該現(xiàn)象已在廣州酒店式服務(wù)公寓的租賃市場(chǎng)成為潛規(guī)則，它一方面給管理公司的財(cái)務(wù)管理增加了難度，另一方面，也使租賃市場(chǎng)形成了以股畸形競(jìng)爭(zhēng)的暗流，有可能對(duì)整個(gè)酒店式服務(wù)公寓市場(chǎng)的健康發(fā)展造成極為惡劣的影響。 33/33