TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案.ppt

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TCL家庭影院第一階段SP執(zhí)行方案 呈送 北京TCL電子銷售有限責(zé)任公司市場(chǎng)部提案 北京神筆廣告公司 TCL專項(xiàng)服務(wù)小組企劃創(chuàng)意群時(shí)間 1999年4月10日 時(shí)間 1999年4月 6月地點(diǎn) TCL家影已鋪貨的所有商場(chǎng)主題 TCL家影全面上市以及上市期間的酬賓促銷 神筆廣告TCL專項(xiàng)小組通過(guò)市調(diào)以及與TCL市場(chǎng)部的多次溝通 明確TCL家庭影院目前最主要的市場(chǎng)問(wèn)題是 TCL家影知名度的饋乏 結(jié)合以往TCL家影促銷的影響力有限 如果99年促銷TCL家影繼續(xù)以老品牌的姿態(tài)宣傳 由于以往銷售不力 有可能引起消費(fèi)者對(duì)TCL家影品牌 產(chǎn)品 服務(wù)的懷疑 整個(gè)家影市場(chǎng)因98年底 三諾 的 中國(guó)聲 宣傳而逐漸火爆 根據(jù)消費(fèi)者一般對(duì)新入市品牌 產(chǎn)品有較大認(rèn)知 了解的興趣 TCL在北京有良好的品牌力 神筆廣告決定在99年第一階段促銷主題定為 聽我的 看我的 TCL家庭影院 王牌家庭影院全面上市大酬賓 以TCL家影全面 全新上市為契機(jī) 為TCL家影樹立全新的品牌形象 充分利用現(xiàn)有資源 以城市加強(qiáng)終端銷售為主 以種類齊全 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)清晰的專業(yè)音響器材城為主陣地 加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)小組的重點(diǎn)推介和講解 開展實(shí)效促銷 并結(jié)合時(shí)機(jī)進(jìn)行借勢(shì)宣傳和開展活動(dòng)造勢(shì)宣傳 強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)和技術(shù)性能的深度認(rèn)知及促銷階段性活動(dòng)的短期銷售力 爭(zhēng)取搞一個(gè)活動(dòng) 上一個(gè)臺(tái)階 形成累積 在促銷現(xiàn)場(chǎng)以突出臨場(chǎng)感受為主的推介形式 大力完成品牌記憶 階段性促銷計(jì)劃細(xì)則 一 促銷籌備階段 4月5日 4月20日1 方案擬定期 A 促銷硬件支持 4月10日前將第一階段促銷計(jì)劃細(xì)則 所有平面印刷品 含單頁(yè) 海報(bào) 掛旗 立牌等 提案 4月12日定稿 4月15日平面印刷品成品 海報(bào) 掛旗 臺(tái)牌 單頁(yè) 完成 B 促銷軟件支持 4月18日之前將促銷活動(dòng)所需禮儀小姐落實(shí)到人 并令其明確著裝要求和促銷推廣守則 并經(jīng)過(guò)一次性的短期培訓(xùn)后可達(dá)到上崗要求 促銷現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控人員有相應(yīng)的監(jiān)督 控制 反饋 合理化建議等手段的前期準(zhǔn)備 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)主持人案頭資料定稿 媒介公關(guān)發(fā)稿落實(shí)內(nèi)容 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布版位 記者編輯 并盡可能了解其它同類產(chǎn)品的同期發(fā)稿情況 完成新聞炒作前的輿論炮彈準(zhǔn)備 2 制作實(shí)施期 A 促銷硬件審核 檢查各種平面載體 含單頁(yè) 海報(bào) 掛旗 立牌 演示碟等 是否充足 齊全各就各位 檢查售點(diǎn)信息員展臺(tái)設(shè)計(jì)方案4月10日提案定稿 具體搭建由TCL市場(chǎng)部執(zhí)行 并于4月20日完成所有展臺(tái)搭建 鋪貨基本到位 各類宣傳品按比例分配到各促銷現(xiàn)場(chǎng) 特別是樣品機(jī)調(diào)試安裝完畢 主要工作人員可提前進(jìn)場(chǎng)熟悉情況 B 促銷軟件審核 檢查整個(gè)準(zhǔn)備工作是否完善 是否接近零缺陷 有一定的應(yīng)變對(duì)策和特殊情況的解決之道和意外情況的補(bǔ)救辦法 重點(diǎn)檢查售點(diǎn)直銷員是否對(duì)技術(shù)名詞 產(chǎn)品性能知識(shí) 推介要點(diǎn) 價(jià)格體系熟記并能靈活運(yùn)用 C 促銷活動(dòng)啟動(dòng) 4月20日起在各展臺(tái)開始張掛與展臺(tái)前的紅色橫條幅 口號(hào)分別為1 聽我的 看我的 TCL王牌家庭影院5 1 統(tǒng)一設(shè)計(jì) 全面上市大酬賓 活動(dòng)信息告知 共50條 2 TCL系列家庭影院 王牌家庭影院 總有一款如您愿 品牌優(yōu)勢(shì)告知 共50條 階段性促銷計(jì)劃細(xì)則 二 促銷實(shí)施階段 4月21日 6月30日1 促銷造勢(shì)階段 4月21日 5月10日A 推廣主題 聽我的 看我的 TCL家庭影院5 1全面上市大酬賓 全市 含郊區(qū)縣 展開B 推廣要點(diǎn) 在五 一節(jié)前的十天內(nèi) 所有準(zhǔn)備已全面就緒 所有現(xiàn)場(chǎng)展臺(tái)懸掛 聽我的 看我的 TCL家庭影院5 1全面上市大酬賓 入市產(chǎn)品整齊 配貨 補(bǔ)貨均很充足 在各主要商廈中建立起風(fēng)格獨(dú)特的專柜展賣區(qū)里 展臺(tái)設(shè)計(jì)色彩鮮艷 造型新穎美觀 裝潢講究 能吸引人流注目 音效和臨場(chǎng)感極為突出 過(guò)往人群被精美 逼真 特別是臨場(chǎng)感強(qiáng)的TCL家影影音碟所吸引 并可放置一些試音用的天碟 音響效果 畫面視聽沖擊感染力強(qiáng)勁的最新時(shí)髦大片吸引人流 形成駐足觀看 身臨其境的感受TCL的內(nèi)在品質(zhì)和外在表現(xiàn)力 從而完成品牌認(rèn)知的強(qiáng)化 識(shí)別和記憶 現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)人員形象統(tǒng)一 推介方式統(tǒng)一而詳盡 對(duì)不同產(chǎn)品由淺入深 優(yōu)勢(shì) 性能 質(zhì)量 受歡迎程度 價(jià)位 服務(wù) 細(xì)致周到 專業(yè)熱情的售前 售中 售后咨詢服務(wù)貫穿始終 形成全場(chǎng)全程合力 刺激購(gòu)買行為 1 在現(xiàn)場(chǎng) 凡對(duì)有購(gòu)買傾向特別是有備而來(lái) 準(zhǔn)備當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買的顧客一定要突出臨場(chǎng)感受 并以 專家式上門安裝 影院級(jí)視聽享受 為最終王牌打動(dòng)消費(fèi)者 力爭(zhēng)完成現(xiàn)場(chǎng)捕撈 2 凡對(duì)主動(dòng)咨詢者一定親手將單頁(yè)送至顧客手中 并使其明白 滿意為止 派發(fā)單頁(yè)有選擇 有重點(diǎn) 3 在現(xiàn)場(chǎng)將公關(guān)新聞報(bào)道的報(bào)樣制作成以 眾望所歸 有口皆碑 TCL王牌家庭影院深得消費(fèi)者信賴 精美的展板 連同 怎樣選擇家庭影院等告知 展示牌一起懸掛 特別注意 在本實(shí)施開始階段過(guò)程當(dāng)中 神筆廣告要和市場(chǎng)部事前良好溝通 現(xiàn)場(chǎng)密切配合 一年之計(jì)在于春 春季是今年的第一旺季 如果廣告公司和市場(chǎng)部計(jì)劃周密 實(shí)施得力 春季一片旺銷 將為全年的促銷工作開一個(gè)實(shí)實(shí)在在的好頭 并為后階段工作打下良好的銷售基礎(chǔ)及輿論印象 特別是人氣 更為影音產(chǎn)品的淡季 夏季有一個(gè)高起點(diǎn)的鋪墊 也為其它產(chǎn)品 特別是白家電的旺季到來(lái)開路 階段性促銷計(jì)劃細(xì)則 D 媒體支持 促銷活動(dòng)支持性廣告建議 1 4月23日 星期五 北京青年報(bào)通欄 黑白16 5 16主題 聽我的 看我的 TCL家庭影院 王牌家庭影院 核心創(chuàng)意 TCL5 1 只須3000元視聽享受升級(jí) 讓家庭也能成為影院的奇跡 隨文 風(fēng)云再起 王牌奇跡 TCL家庭影院5 1全面轟動(dòng)上市優(yōu)惠大酬賓 2 4月30日 星期五 北京青年報(bào)通欄 黑白16 5 16主題 TCL5 1 讓家庭成為影院的奇跡 核心創(chuàng)意 3000元即可擁有 24小時(shí)內(nèi)專家上門安裝隨文 來(lái) 來(lái) 來(lái) 豐厚大獎(jiǎng)等你來(lái) 中 中 中 歡樂有獎(jiǎng)人人中 TCL家庭影院及視聽產(chǎn)品大型展示開幕E 預(yù)算分配 因?yàn)槿甑拇黉N活動(dòng)五 一是第一個(gè)高峰 且比十 一 元旦顯得尤為重要 第一消費(fèi)群體 新婚夫婦最多 故建議在預(yù)算分配比例上予以傾斜 在活動(dòng)支持性廣告方面不遺余力 聽得到 聽得多才能上門的多 夠買的多 到達(dá)率高 自然千人成本就低了 F 五 一節(jié)大型有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 1 活動(dòng)主題 TCLAV家庭影院5 1全面上市歡樂總動(dòng)員 2 活動(dòng)地點(diǎn) 西單 藍(lán)島 城鄉(xiāng)3 活動(dòng)時(shí)間 1999年5月1日 2日上午10 00 11 00下午2 00 3 004 30 5 304 活動(dòng)方式 在當(dāng)日9 00開始在商廈主要入口處派發(fā) TCL家庭影院5 1歡樂總動(dòng)員 有獎(jiǎng)答題卡 將顧客吸引到專賣現(xiàn)場(chǎng) 如有可能在西單和城鄉(xiāng)門口搞現(xiàn)場(chǎng)展示 經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)勘察 藍(lán)島門口條件不具備 地方太小 且交通混亂 大廳狹窄 則可分別吸引西單購(gòu)物中心 新街口電器市場(chǎng)人群和分流翠微大廈購(gòu)買群 被吸引至現(xiàn)場(chǎng)的顧客讀了單頁(yè) 看了海報(bào) 見了產(chǎn)品 心中有數(shù)即可參加有獎(jiǎng)問(wèn)答 答中者均有獎(jiǎng) 答題者都有紀(jì)念獎(jiǎng) 凡購(gòu)買TCL家影者更可參加 王牌5 1 歡樂大抽獎(jiǎng) 酬賓促銷內(nèi)容 5 抽獎(jiǎng)規(guī)則 購(gòu)買用戶無(wú)論買碟機(jī) 功放 音箱或最佳組合均可參加 王牌5 1歡樂大抽獎(jiǎng) 5次博獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 一份精美禮品 禮品可自由選擇 即一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)當(dāng)中 顧客可在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)自己情況選擇兩種不同抽獎(jiǎng)方式 5 1 六六大順轉(zhuǎn)盤式抽獎(jiǎng) 刻有1 10的歡樂大轉(zhuǎn)盤 購(gòu)買者轉(zhuǎn)盤五次 取分?jǐn)?shù)最高的一次 加上您的家庭人口數(shù)除以 5 1 6 的商數(shù) 即為該顧客獲得的獎(jiǎng)品等級(jí)數(shù) 如王先生轉(zhuǎn)了5次 分別為9 7 1 4 4 則取他分?jǐn)?shù)最高的一次 9 他高興的說(shuō) 我家僅有2口人 我和我太太 但是我們家未來(lái)將有3口人 大胖小子一個(gè) 沒準(zhǔn)大胖小子 寶貴閨女各一 全場(chǎng)觀眾哈哈大笑 所以最高分值9 家庭總?cè)丝跀?shù)2頭 11 再除以 5 1 6 為11除以2 1 5 商數(shù)為1 則王先生高高興興的中了一等獎(jiǎng) 是TCL電話機(jī)一部 并拿走 5 1 的1份統(tǒng)一紀(jì)念品 TCL家庭相框 TCL家庭吹風(fēng)機(jī)等 主持人和所有工作人員鼓掌歡送 平均5分鐘一個(gè) 5分鐘產(chǎn)品介紹一次 輪轉(zhuǎn)一個(gè)小時(shí) 共6次抽獎(jiǎng) 6次介紹 5 1 歡樂大獎(jiǎng)隨便摸 購(gòu)機(jī)者將手伸進(jìn)王牌 5 1 歡樂百寶箱 在1 5號(hào)的彩球中隨便摸 他最高摸到的3 所以他只能摸到一個(gè)三等獎(jiǎng)TCL精美發(fā)燒天碟 一盤 價(jià)值50元 即一份統(tǒng)一紀(jì)念品 他選走了一個(gè)家用多功能開瓶器 整個(gè)活動(dòng)五天3次滾動(dòng)進(jìn)行 以豐富的獎(jiǎng)品和有趣的抽獎(jiǎng)過(guò)程 主持人幽默風(fēng)趣的調(diào)侃 掌控和玩笑俏皮話 活躍全場(chǎng)氣氛 吸引過(guò)往人群 充分體現(xiàn)TCL品牌 幸福無(wú)限 歡樂無(wú)限 的附加價(jià)值 使家的親切感覺彌漫全場(chǎng) 打動(dòng)消費(fèi)者 6 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 特等獎(jiǎng) 1名 獎(jiǎng)TCL王牌DVD一臺(tái) 價(jià)值2150元一等獎(jiǎng) 5名 各獎(jiǎng)TCLVCD一臺(tái) 價(jià)值750元 共3750元二等獎(jiǎng) 10名 TCL無(wú)繩電話機(jī)一部 價(jià)值350元 共3500元三等獎(jiǎng) 20名 TCL電話機(jī)一部?jī)r(jià)值150元 共3000元四等獎(jiǎng) 50名 TCL麥克風(fēng)一盒 價(jià)值100元 共5000元五等獎(jiǎng) 100名 TCL發(fā)燒天碟一盤 價(jià)值50元 共5000元共 2240元其余均為幸運(yùn)獎(jiǎng) 酬賓促銷內(nèi)容 7 主持人案頭資料等方案確定后于18日之前交稿 A 提問(wèn)舉例 TCL王牌家庭影院有哪幾個(gè)系列 TCL家庭影院有哪些優(yōu)點(diǎn) TCL最佳組合由哪幾部分組成 總價(jià)多少 你知道相同配置 其它品牌的套機(jī)多少錢 性能價(jià)格比怎么樣 請(qǐng)您聽完效果碟后談?wù)勀母惺?據(jù)您所知 其它品牌機(jī)有上門安裝嗎 B 串場(chǎng)詞舉例 開場(chǎng)詞 聽我的 看我的 買TCL王牌家庭影院沒錯(cuò)的 各位來(lái)賓 現(xiàn)在你們看到的就是TCL家影全系列產(chǎn)品 看 多外亮的外觀 聽 多出色的音質(zhì) 比 還有沒有比這更合算的 想 誰(shuí)能為您著想 專家式上門安裝 無(wú)論您是大家小家平房樓房花園洋房 影院級(jí)效果我們包您享受得到 選吧 無(wú)論您是喜歡聽王菲辣妹張惠妹的震撼式勁歌 還是喜歡聽舒伯特 貝多芬的悠揚(yáng)小夜曲 哪怕是柴可夫斯基 多明戈的交響樂 TCL王牌一樣讓您聽的逼真 感受身臨其境的美妙之聲 酬賓促銷內(nèi)容 三 促銷輔助手段 A 提前告知的軟新聞 硬廣告發(fā)布針對(duì)產(chǎn)品軟廣告新聞能對(duì)硬廣告效果起到有效增強(qiáng) 補(bǔ)充 提高硬廣告的可信度 增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè) 產(chǎn)品更詳細(xì) 更感性的了解 培養(yǎng)品牌偏好度 進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售 神筆廣告建議TCL市場(chǎng)部運(yùn)用TCL現(xiàn)有北京新聞網(wǎng)絡(luò) 在各大眾報(bào)刊 雜志以及專業(yè)媒體大量發(fā)布發(fā)布TCL家影全面上市消息 TCL產(chǎn)品推薦 TCL家影服務(wù)概念推廣 家影概念的教育 良好的軟新聞發(fā)布 必將能為TCL家影知名度的提升 品牌形象的樹立 市場(chǎng)銷售的促進(jìn)作出有力支持 神筆廣告具有若干把握市場(chǎng) 了解消費(fèi)者需求且文筆出眾的人員 可和市場(chǎng)部人員通力合作 共同撰寫具有實(shí)際促銷能力的軟性文章 詳見附件 B 第一時(shí)間快速反應(yīng)系統(tǒng) 市場(chǎng)部深入銷售前線 了解市場(chǎng) 神筆廣告創(chuàng)意出眾 致力與品牌共同成長(zhǎng) 在促銷活動(dòng)中 雙方合作應(yīng)本著分工協(xié)調(diào) 密切配合的原則 神筆廣告為市場(chǎng)部監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告動(dòng)作 宣傳手段 并提出針對(duì)性的打擊之道 市場(chǎng)部也應(yīng)及時(shí)反饋 提供第一手資料 為神筆廣告指明方向 明確要求 為此特建立第一時(shí)間快速反應(yīng)系統(tǒng) 針對(duì)市場(chǎng)搞促銷 本著以下構(gòu)成和互動(dòng) 神筆廣告TCL服務(wù)小組組長(zhǎng)兼負(fù)責(zé)人 許文麗TCL市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人 楊云小姐策劃主任 執(zhí)行 田旭先生文案主任 創(chuàng)意總監(jiān) 客戶經(jīng)理 制作主任 1999年4月11日 酬賓促銷內(nèi)容 C 通路促銷 1 盡最大可能拓寬銷售渠道 可嘗試費(fèi)用低廉 產(chǎn)品訴求清晰全面 信息到達(dá)率高的BTV電視直銷 2 在一些有影響力的音像專賣店推出 TCL特約 發(fā)燒專柜 以銷售特約支持的方式使用TCL家庭影院播放天碟 從而完成潛在需求 3 必要的時(shí)候采取進(jìn)行歌友會(huì) 俱樂部 單身聯(lián)誼俱樂部和精品社區(qū) 京通新城 望京新城K4區(qū) 現(xiàn)代城 進(jìn)行重點(diǎn)直銷 D 服務(wù)促銷 家庭影院產(chǎn)品不同于其它家電產(chǎn)品 音箱的擺放和布置 組合需要有一定的專業(yè)儲(chǔ)備知識(shí)和安裝技巧 一個(gè)中置及環(huán)繞音箱都有很大的對(duì)比要求 故特別建議 全年度開展 專家式上門安裝 影院級(jí)視聽享受 的免費(fèi)上門安裝服務(wù)活動(dòng) 在上門維修上作出鄭重承諾 提出口號(hào) 聞鈴即起 珍惜消費(fèi)者的每一分 建議 在 北京青年報(bào) 北京晚報(bào) 上通欄 以服務(wù)通路建設(shè)作為有限營(yíng)銷平臺(tái)和無(wú)限消費(fèi)人群之間的親和手段和第三通路 此手段是TCL王牌家庭影院最有利的USP 酬賓促銷內(nèi)容 五 方案結(jié)語(yǔ)以上是神筆廣告TCL專項(xiàng)服務(wù)小組為TCL家影第一階段重新上市促銷活動(dòng)具體方案 請(qǐng)TCL市場(chǎng)部審閱 定稿 以后各階段促銷方案神筆廣告將結(jié)合最新市場(chǎng)狀況 前一階段促銷活動(dòng)市場(chǎng)銷售反饋 制定下一階段促銷方案 并提前20 30天向TCL市場(chǎng)部提交