市場營銷學 試題及答案.doc

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市場營銷試題及答案 一、單項選擇題 1、市場營銷的核心是（C）。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 2、從總體上看質(zhì)量改進方案通常會增加企業(yè)的（B）。 A成本 B盈利 C無形資產(chǎn) D以上答案都不對 3、（C）是指企業(yè)利用多種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。 A產(chǎn)品 B定價 C促銷 D分銷 4、消費者的購買單位是個人或（B）。 A集體 B家庭 C社會 D單位 5、服務是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不導致任何所有權的產(chǎn)生。 A有形產(chǎn)品 B無形的任何活動或利益 C物質(zhì)產(chǎn)品 D實體產(chǎn)品 6、按照不同的職能非營利組織可分為（D）。 A履行國家職能的非營利組織 B促進群體交流的非營利組織 C提供社會服務的非營利組織 D AB和C 7、在產(chǎn)品生命周期的投入期消費品的促銷目標主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購買欲望的產(chǎn)生因而主要應采用（A）促銷方式。 A廣告 B人員推銷 C價格折扣 D營業(yè)推廣 8、（C）差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。 A產(chǎn)品 B價格 C需求偏好 D細分 9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴大市場占有率應攻擊（D）。 A近競爭者 B“壞”競爭者 C弱競爭者 D強競爭者 10、威脅水平高而機會水平低的業(yè)務是（D）。 A理想業(yè)務 B冒險業(yè)務 C成熟業(yè)務 D困難業(yè)務 11、為鼓勵顧客購買更多物品企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價稱為（B）。 A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣 12、向最終消費者直接銷售產(chǎn)品和服務用于個人及非商業(yè)性用途的活動屬于（A）。 A零售 B批發(fā) C代理 D直銷 二、多項選擇題 1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個階段__ ABDE _______。 A20世紀三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D1984 1994年的廣為傳播 E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新 2、市場營銷環(huán)境的特征是____ABCE_____。 A客觀性 B差異性 C多變性 D穩(wěn)定性 E相關性 3、市場營銷信息系統(tǒng)由__ABCE_______所構成。 A內(nèi)部報告系統(tǒng) B外部報告系統(tǒng) C營銷情報系統(tǒng) D營銷調(diào)研系統(tǒng) E營銷分析系統(tǒng) 4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類大致可分為__CDE_____。 A高檔消費品 B低檔消費品 C耐用品 D非耐用品 E勞務 5、只要具備了_____ABDE______這一條件時企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高。 A市場對價格反映遲鈍 B生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降 C市場對價格高度敏感 D低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者 E產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良 6、廣告最常用的媒體包括___ABCDE______。 A報紙 B雜志 C廣播 D電影 E電視 7、國際市場營銷的定價策略包括___ACDE______。 A統(tǒng)一定價策略 B國家定價策略 C多元定價策略 D控制定價策略 E轉移定價策略 8、市場營銷環(huán)境___BCDE______。 A是企業(yè)能夠控制的因素 B是企業(yè)不可控制的因素 C可能形成機會也可能造成威脅 D是可以了解和預測的 E通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的。 三、判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結果用“√”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分共12分。 1、從營銷理論的角度看市場就是買賣商品的場所。 2、顧客總價值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務時所期望獲得的一組利益。 3、同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。 4、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。 5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。 6、特爾菲法的特點是專家互不見面避免相互影響且反復征詢、歸納、修改意見趨于一致結論比較切合實際。 7、“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。 9、只要企業(yè)對其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解則借助需求函數(shù)便可制定確保當期利潤最大化的價格。 10、自己進貨并取得產(chǎn)品所有權后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀人或代理商 11、拉式策略一般適合于單位價值較高、性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品。 12、市場營銷審計是進行市場營銷控制的有效工具其任務是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財務狀況進行審查。 參考答案：1、 2、√ 3、 4、 5、√ 6、√ 7、√ 8、 9、√ 10、 11、 12、 四、填空題 每小題1分 共8分。 1、管理學家則側重從______商品交換_________及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動。 2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是_______產(chǎn)品________觀念的典型表現(xiàn)。 3、_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機構。 4、_________環(huán)保______產(chǎn)品的目標市場是社會意識強的消費者。 5、對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品許多企業(yè)無力購買或需融資購買采用_____租賃__________的方式可以節(jié)約成本。 6、不進行市場細分企業(yè)選擇_________目標市場______必定是盲目的。 7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手以贏得市場競爭的勝利這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。 8、包裝材料的選擇不僅影響包裝成本而且還影響商品的____市場競爭力___________。 1、商品交換 2、產(chǎn)品觀念 3、營銷中間商 4、環(huán)保 5、租賃 6、目標市場 7、優(yōu)質(zhì)制勝 8、市場競爭力 五、名詞解釋每小題3分共12分。 1、后向一體化 2、品牌信念 3、市場挑戰(zhàn)者 4、競爭導向定價 5、微觀環(huán)境 6、文化 7、市場利基者 8、滲透定價 參考答案： 1、后向一體化即收購、兼并原材料供應商擁有或控制企業(yè)的市場供應系統(tǒng)。 2、品牌信念指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 3、市場挑戰(zhàn)者指:在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次有能力對市場領導者和其它競爭者采取攻擊行動希望奪取市場領導者地位的公司。 4、競爭導向定價是一種以本企業(yè)主要競爭對手的價格為基礎和依據(jù)的一種定價方法包括隨行就市定價法和投標定價法。 5、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。 6、文化指人類從生活實踐中建立起來價值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。 7、市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品和服務的公司。 8、滲透定價是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的定價定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 六、簡答題每小題6分共24分。 1、現(xiàn)實市場的形成需要具備哪些條件 消費者用戶一方需要或欲望的存在并擁有其可支配的交換資源。 存在由另一方提供的能夠滿足消費者用戶需求的產(chǎn)品或服務 。 要有促成交換雙方達成交易的各種條件如雙方接受的價格、時間、空間、信息和服務方式等。 因此市場的發(fā)展是一個由消費者買方?jīng)Q定而由生產(chǎn)者賣方推動的動態(tài)過程。在組成市場的雙方中買方需求是決定性的。 2、簡述組織市場的特點。 組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關系密切、購買者地理位置相對集中、派生需求、需求彈性小、需求波動大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點 3、簡述成熟期的市場特點及營銷策略 產(chǎn)品處于成熟期的不同階段其市場特點亦不同。在成長成熟期銷售增長率緩慢上升在穩(wěn)定成熟期產(chǎn)品銷售穩(wěn)定市場飽和銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢在衰退成熟期全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩競爭加劇、原有用戶的興趣轉向其他產(chǎn)品或替代品銷售水平下降。 針對成熟期三個不同階段的主要市場特點有三種營銷策略可供企業(yè)選擇一種是市場改良策略又稱為市場多元化策略即是開發(fā)新市場、尋求新用戶第二種是產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)、服務后再投放市場第三種是營銷組合改良策略是指改變定價銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。 4、促銷有哪些作用 促銷的作用主要有：1、傳遞信息提供情報 2、突出特點誘導需求 3、指導消費擴大銷售 4、形成偏愛穩(wěn)定銷售。 七、論述題12分 企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設計 參考答案要點： 在分銷渠道設計中企業(yè)的特性是主要的影響因素其影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面 1、總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強制中間商合作的能力 2、財務能力。企業(yè)的財務能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行哪些應交給中間商執(zhí)行 3、產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大則與顧客直接交易的能力越大產(chǎn)品組合的深度越大則使用獨家專售或選擇性代理商就越有利產(chǎn)品組合的關聯(lián)性越強則越應使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道 4、渠道經(jīng)驗。一般來說曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會逐漸形成渠道偏好 5、營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設計例如對最后消費者提供快速交貨服務的政策就會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運輸系統(tǒng)的要求。 八、案例分析12分 寶潔公司和一次性尿布，寶潔PG公司以其尋求和明確表達顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)被譽為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。 1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時深切感受到一籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。洗尿布的責任給了他靈感。于是米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實上當時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示多年來這種尿布只占美國市場的。 原因首先是價格太高其次是父母們認為這種尿布不好用只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結果還表明一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)可以得出一個大得驚人的潛在銷量。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗結果除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外一無所獲。于是又回到圖紙階段。 1959年3月寶潔公司重新設計了它的一次性尿布并在實驗室生產(chǎn)了37000個樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗。這一次有三分之二的試用者認為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進行的工序革新比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復雜的工作”。生產(chǎn)方法和設備必須從頭搞起。不過到1961年12月這個項目進入了能通過驗收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”Pampers的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價格。因此價格必須降下來。降多少呢在6個地方進行的試銷進一步表明定價為6美分一片就能使這類新產(chǎn)品暢銷使其銷售量達到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法用來進一步降低成本并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價格在全國銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明企業(yè)對市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導和改進新產(chǎn)品開發(fā)工作。 企業(yè)各職能部門必須通力合作不斷進行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價。最后公司做成了一樁全贏的生意一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務的產(chǎn)品一個為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財源。 案例思考 1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎上進行的 2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神 1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須真正理解和把握市場需求而對市場需求的把握和確認則必須以科學且充分的市場調(diào)研為基礎。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品但該公司卻通過詳盡的市場調(diào)研認識到了該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關資訊對該產(chǎn)品進行重新設計使之符合市場要求并設法降低成本和銷售價格使之符合消費者的支付能力和期望價格從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟等諸多優(yōu)點且滿足市場消費需求特征的暢銷產(chǎn)品。 2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程始終是一個深入了解消費需求、適應消費需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當?shù)臅r間和地點、以適當?shù)膬r格把適當?shù)漠a(chǎn)品提供給適當消費者”的本質(zhì)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費需求為中心在滿足消費需求的基礎上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。