[企業(yè)診斷]XX化工診斷報告—華彩咨詢集團經典案例

《[企業(yè)診斷]XX化工診斷報告—華彩咨詢集團經典案例》由會員分享，可在線閱讀，更多相關《[企業(yè)診斷]XX化工診斷報告—華彩咨詢集團經典案例（31頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、 新農化工營銷管理現(xiàn)狀 診斷報告 （高度機密，僅供管理層參考，萬勿流失） 經過調查，我們把問題鎖定在營銷組織體系和營銷管理能力范圍之內，就其較明顯的問題方面進行闡述。但因為調查深度、掌握問題的程度等原因的局限，我們所闡述的一定有偏差和主觀色彩，所以請主要考察我們的工作思路和方法，并側面考察我們分析和解決問題的能力。 咨詢單位：上海華彩管理咨詢有限公司 二○○三年九月 報告背景 首先，新農化工處于競爭日趨激烈的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，主動變革尋求突破之道勢在必行。從整體上來說，我國農藥行業(yè)仍然處于起步和成長階段，產業(yè)偏小，產業(yè)分散，集中

2、度低，產品結構不合理，呈現(xiàn)出“三亂”局面：同一產品名稱雜而亂，市場銷售價格差異大而亂，農藥銷售商家多而亂。 一些企業(yè)產品技術多是直接采用國外已經過了專利保護期的技術，假冒和仿制現(xiàn)象嚴重，導致整個行業(yè)進入門檻比較低，同質化競爭嚴重，同時掠奪了行業(yè)領先企業(yè)應有的投資回報，大大削弱產業(yè)優(yōu)勢企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。行業(yè)內缺乏具有國際影響力的名牌產品。農藥市場品牌眾多，大多數(shù)局限于某一區(qū)域的市場競爭上，與國際名牌相比，品牌價值差距明顯，缺乏角逐國際市場的能力。 散點市場 塊狀同質化市場 團狀異質化市場 描述 集中度曲線 解釋 策略意義 較低的市場集中度 ?前三名和前十名的市場集

3、中度迅速上升 ?前三名市場份額有所下降，但前十名的市場集中度繼續(xù)上升 地方品牌林立，缺乏產業(yè)領導品牌 區(qū)域市場擴張，通路擴張 ?部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結構 ?部分產業(yè)“黑馬”以其特色產品，獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，部分程度地削減了領先企業(yè)的份額 較強的市場投入，迅速的銷售擴張 ?市場細分化，特色經營，基于差別化消費的特賣點訴求 市場演進的三個階段 目前該產業(yè)正處在由散點市場向塊狀同質化市場過渡階段，但由于該產業(yè)在研究和技術等關鍵領域（如新品發(fā)展技術等

4、）上未有突破，此階段將維持較長的時期 農藥行業(yè)當前已進入了買方市場，供大于求，企業(yè)競相壓價。唯份額論的市場追求目標驅使一些企業(yè)在技術研發(fā)和產品質量上投入嚴重不足，將大量費用用于降價促銷和讓利給經銷商。同時植保和農資變身成為經銷商,加上個體經營的參與，造成經銷環(huán)節(jié)混亂,惡性競爭激烈，利益驅使很多經銷商對價格戰(zhàn)推波助瀾。過度的競爭已使農藥營銷成為生產能力大戰(zhàn)、價格大戰(zhàn)、渠道爭奪等消耗戰(zhàn)，變動成本越來越高，以至于大多數(shù)企業(yè)微利或者出現(xiàn)虧損，這種現(xiàn)象已經把整體行業(yè)拖入了一個惡性循環(huán)的怪圈。 新農化工的品牌、產品技術、規(guī)

5、模和管理實踐已經走在了國內同行業(yè)的前列，但后來者正在蠶食我們的市場，這就對我們的營銷管理提出了更高的要求。這是新農化工變革緊迫的理由。 其次，新農化工具備江浙民營企業(yè)的共性，應努力揚長避短獲取變革先導優(yōu)勢。江浙民營企業(yè)在改革開放后，憑藉著先覺先行、勤奮務實和特有的經營悟性，長袖善舞，作為一個整體崛起于中國的政治和經濟舞臺。在經歷了高速的資本原始積累和企業(yè)的快速發(fā)展后，目前，江浙企業(yè)家們普遍感到發(fā)展的困惑和矛盾，如企業(yè)的快速發(fā)展與內外部資源支撐的矛盾；現(xiàn)有管理與現(xiàn)代企業(yè)管理要求的矛盾；老員工老功臣的素質與發(fā)展要求的矛盾；員工穩(wěn)定與企業(yè)發(fā)展的矛盾；個人目標與組織目標的差異；人本管理與規(guī)范化管理下

6、“制度大于一切”的矛盾。 第三，新農化工高層領導“二次創(chuàng)業(yè)”的想法，成為變革的內部驅動力。分析新農必須結合徐總個人的憂患意識和對企業(yè)科學化管理的理念。正是這位事業(yè)心很強的企業(yè)家把新農，用他的熱情和執(zhí)著提升到了一個相對的高度，在企業(yè)中開科學化管理之先河，但企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)的各種資源和能力產生巨大的脫節(jié)。造成這個原因的一方面是徐總與屬下之間能力落差較大，在營銷管理中中層缺位，起碼缺少了一個迅速領會意圖，進行實效操作的階層。另一方面，新農化工內部個人目標和組織目標存在偏差，削弱了新農化工的領導力量，出現(xiàn)坐等觀望現(xiàn)象，影響企業(yè)的發(fā)展。 第四，新農化工營銷變革之路保證再次變革的資源基礎。新農對營銷模

7、式和營銷組織形式的探索和改善從來就沒有停止過，這些措施將市場壓力傳導到銷售員身上，使企業(yè)直接面對市場變化有效控制銷售網(wǎng)絡起了積極作用，然而這種事實上的企業(yè)與銷售人員之間的博弈，這種對營銷政策的修修補補對企業(yè)的發(fā)展所起的作用，已經越來越感到力不從心了。要實現(xiàn)營銷效益的重大飛躍，就要重新更換一條新的軌道。重新明確直接面對市場的營銷模式和與之相配備的營銷組織形式，無疑是痛苦、成本大和要冒巨大風險的，如何兼顧各方面的利益，將變革的阻力和風險降至最小，找到一條切實可行平穩(wěn)過渡的方案，是擺在新農面前的一個重大課題。 如今，新農化工面對內部的諸多難題，面對市場的激烈挑戰(zhàn)，必須進行營銷管理變革。作為變革

8、的基礎，我們有必要先清晰地弄清新農化工存在的問題、這些問題的表現(xiàn)和背后原因。  目錄 總 章 新農化工營銷管理現(xiàn)狀調查結論 第一章 分析方法與調查方案結構介紹 第二章 新農化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 對問題產生根源的剖析 新農化工營銷變革的控制重點與變革思路分析 總 章 新農化工營銷管理現(xiàn)狀調查結論 華彩一行三人，于8月21日至9月14日，對新農化工分別就領導人意識、營銷組織架構、營銷主業(yè)務流程、營銷網(wǎng)絡、市場狀況等方面存在的問題和可行的解決辦法等兩個層面進行診斷 我們從診斷企業(yè)中存在的問題、尋找問題的解決之道、探求企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新點等三

9、個層面進行分析，發(fā)現(xiàn)了一些新農化工中普遍存在許多江漸民營企業(yè)的共性的問題，還有一些基于新農化工的發(fā)展歷史而產生的非常個性的問題。 首先，新農化工目前的成功，得益于領導者在企業(yè)發(fā)展過程中對質量、對技術的常抓不懈，但是企業(yè)原有的良好品牌優(yōu)勢沒有完全發(fā)揮出來，需要尋求良好配置企業(yè)核心能力和優(yōu)勢資源的思路，向更靈活適應市場變化的方向轉變。 總體來說，對新農化工在營銷管理上存在的問題總結如下： 1、營銷戰(zhàn)略－因事實而形成的自然戰(zhàn)略 公司的營銷戰(zhàn)略意圖是基于個人對市場的領悟力和以往的經營經驗得出來的，而非建立在公司對內外部環(huán)境進行系統(tǒng)地調研、分析和研究，并進行科學策劃和決策的基礎之上； 公司的營

10、銷戰(zhàn)略意圖沒建立相應的適應性模型做為保障，也就是說公司對達到戰(zhàn)略意圖而必須具備的諸如：營銷組織的人力資源發(fā)展、品牌塑造、渠道管理、產品組合、廣告宣傳、技術研發(fā)、特殊關系、管理創(chuàng)新等缺乏相關的戰(zhàn)略規(guī)劃，提到應有議事日程上來，如：原任營銷總監(jiān)堅持三唑磷產品價格不降，第一年是保證銷量的上漲，但是沒有保證其他方面協(xié)同性對戰(zhàn)略的支撐，第二年銷量下跌?；谑袌龇蓊~的考慮，在營銷總監(jiān)走了之后，價格就下降，但銷量還是沒有達到公司的目標； 在訪談中的絕大多數(shù)人對公司的愿景、使命和戰(zhàn)略目標沒有清晰的認識或不一致； 公司的營銷戰(zhàn)略基本等同于公司的發(fā)展戰(zhàn)略； 新農品牌是支撐新農產品原來較高價位的基礎，也是新農多

11、年來的一直強調質量和技術的結果，但公司上下普遍對品牌的進一步塑造和強化以充分發(fā)揮其優(yōu)勢的意識淡漠，公司也無相應的品牌戰(zhàn)略，這不符合公司進一步發(fā)展的要求?！靶罗r的一直以來好的聲譽好象沒有起到多大的作用”；“無準備的降價嚴重損害了我們的品牌。” 2、市場研究和開拓－事實上的功能喪失 公司對市場的研究僅僅是基于產品技術層面上，已經開始重視市場研究，但是還沒有真正將對各區(qū)域的作物面積和特征研究與產品策略結合起來。對市場一線的實際情況缺乏充分系統(tǒng)的調研和分析，銷售人員不愿意跑終端，終端信息的收集處理工作不到位，離市場越來越遠，對市場的競爭態(tài)勢、行業(yè)的發(fā)展變化和片區(qū)經理、銷售人員、經銷商的實際能力

12、的理解和判斷還是憑經驗，但在市場變化越來越快的今天，在各種力量的交織在一起的繁雜形態(tài)下，這種經驗的準確性和有效性能否繼續(xù)支撐新農業(yè)已形成的規(guī)模需要，能否對環(huán)境的變化做出快速的響應；能否制定出相應的政策措施；能否對制定的政策進行貫徹、執(zhí)行和監(jiān)督； 營銷總部的市場部和技術推廣部合并在一起，名義上部門是存在著，但由于人員缺失問題，由技術推廣部負責人擔任，市場部專業(yè)素質不高，這樣事實上市場部并沒有有效地發(fā)揮出應有的功效，如：對公司的生產到客戶的產銷一體進行統(tǒng)一的策劃，以提高公司對市場競爭的反應能力；尋找公司資源在配置上的空白領域，以發(fā)揮公司的優(yōu)勢；未來潛在市場分析；公司常規(guī)產品和新產品的優(yōu)化組合策略

13、；新產品進入市場的策略；新產品推廣的“口語化”宣傳策略；新產品的符合農藥市場特點的新式促銷方式等； 公司對競爭對手缺乏深入的研究，如：公司的競爭對手的分布、競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、競爭對手的營銷政策、競爭對手的價格、競爭對手的近期動向等等，眾說紛紜，公司對一線業(yè)務員的種種呼聲、抱怨和理由缺乏判斷的標尺和依據(jù)； 銷售員：“我們到零售商那里去的時候要他們填寫信息調查表的時候，他們很忙，就由我們自己幫他們填了”；“《產品手冊》寫了一個月了，還沒有寫出來?！? 銷售員：“九江那家是從我們公司出去的，他們模仿我們的產品，價格比我們低，他們在壓我們的貨，我們有不知道怎么辦，拜耳、杜邦等一些國外公司的產品

14、不錯，不知道渠道是怎么做的”； 銷售員：“我們一提高價格，貨就銷不出去了，就相當于市場賣給他們了。 銷售員：“好幾個地區(qū)到明年6月份高毒農藥就被禁止使用了，這對我們是個機會，但我們不知道怎么去爭取這個市場，才能做的更好。” 銷售員：“江蘇的市場很大，而且都是大的客戶，一旦拿下來就不得了了，但我們不知道怎么去談?！? 一線人員缺乏處理“產品質量問題”的經驗，沒有掌握危機公關的技巧，讓公司形象打折扣。 4、營銷管理－缺乏正規(guī)和有效管理、中高層虛設、客戶資源撐控在個人手中 公司原有的營銷總監(jiān)離職后一直沒有一個合適的人員來代替，這樣公司營銷業(yè)務由公司領導人親自過問，而且現(xiàn)有銷售部門負責人

15、銷售業(yè)務專業(yè)性不夠強，這樣就造成了營銷管理中高層的虛設和職能缺失； 公司六大市場區(qū)域劃分后，公司對市場掌控力不夠，新市場的選擇和開發(fā)、新經銷商的選擇和開發(fā)、關系的建立更多是個人的事。一旦銷售人員失去熱情或流失，將會導致公司在該市場的業(yè)務真空。對于片區(qū)經理來說，往往在同一區(qū)域做了很長時間，掌握了大量的客戶信息，發(fā)貨都要經過片區(qū)經理批準，對更換區(qū)域還是非常敏感，不愿意在研究新產品和開發(fā)新市場上投入，怕風險，而把效益下滑的原因歸咎于客觀原因。 對于經銷商的選擇沒有系統(tǒng)的評估體系以至于片區(qū)經理和銷售人員在選擇經銷商時沒有標準，經銷商數(shù)目雖經整合，但部分地區(qū)仍過多，如嘉興地區(qū)。經銷商之間難免相互競爭

16、，相互竄貨、相互壓價，常規(guī)產品的利潤被一步步的攤薄，新產品推廣沒有策略，也面臨著被擠壓的風險。 對于片區(qū)經理和銷售人員的年終考核注重在銷售量和匯款率的考核上，雖然在新產品和常規(guī)產品之間有一定的傾斜，但是還是注重結果的管理，對與各地區(qū)、產品的差別性沒有具體評價指標和對銷售過程的管理。 銷售員：“我在的地區(qū)已經有很大抗藥性了，公司給的工資又低，銷售量上不去也不是我的責任。”； 經銷商：“我現(xiàn)在不是在和你們公司做業(yè)務，是在和你們的銷售人員做業(yè)務，我就認他，他到哪里，我們的關系就到哪里?！? 訪談：“管理方面，應該把人員精簡，把人才的整體素質提高，把人放在更合適的地方?！? 經銷商：“現(xiàn)在什么產

17、品都是包在一個銷售身上，他也不知道這個產品有什么好，廠家推廣的時候告訴我們這個產品怎么賣，但我們也記不住呀，還是要銷售人員來跟我們說呀，他們天天跑東跑西的，那么多的客戶要跑，到我這里的時間很少?！? 4、產品－常規(guī)類當家、現(xiàn)有市場開始萎縮；新產品技術領先，但缺乏配套措施 公司目前的主打產品類型依舊是當年發(fā)家的三唑磷20%乳油，占到整個公司制劑成品量的95%強，市場的認同度較高，但是只是專注與幾個區(qū)域市場，同質化競爭嚴重，包裝上沒有差異性，竟出現(xiàn)和三唑磷20%乳油相同的包裝，量少且便宜的產品。加上其他廠家的三唑磷的競爭，和一些地區(qū)水稻抗藥性的增強，常規(guī)產品在原有市場開始畏縮，產品深度上已經

18、沒有空間，利潤空間也是微乎其微。 常規(guī)產品在使用范圍以及新市場開發(fā)上缺乏廣度研究，導致現(xiàn)有產品線過窄。 對于混配制劑和以及和國外公司合作開發(fā)的產品研發(fā)周期較長，大概要2到3年，技術在國內的產品中屬于領先地位，雖然對新產品的鋪貨采取了一定的控制措施，但是前期缺乏強有力的推介措施，導致新產品永遠是新產品，并沒有形成一定的市場規(guī)模，有些經銷商還不知道公司有新產品。盡管公司每年要推出十來個新產品，但由于市場的激烈競爭和競爭對手的模仿，產品技術的領先程度越來越低，越來越不明顯?！爱a品的依靠優(yōu)勢較短暫，不能拖，不能等，要跑得快一些”。 公司產品實行統(tǒng)一定價，出于抵制銷量下滑趨勢的目的，將常規(guī)產品價格

19、下調，但是還是比同質產品價格要高，而對于零售商以利潤為導向的推薦特征，很少愿意推薦公司產品，很多情況下是農戶看中新農的品牌而要求購買公司的產品。 公司在價格體系和營銷政策上沒有形成協(xié)同性，價格下調并沒有帶來應有的銷量增長額。 5、銷售網(wǎng)絡 銷售網(wǎng)絡是新農化工的最重要的資源之一，但不穩(wěn)定性以及綜合實力低下對新農的經營效率、競爭力產生了較大的威脅。銷售網(wǎng)絡整合不夠、推廣能力有限以及信用等級不佳、費用增高等問題困擾著新農化工。 公司現(xiàn)行的銷售網(wǎng)絡主體有地級市、縣級市植保站，農資站、個體戶。網(wǎng)絡分布地區(qū)差異性很大。過多的小型網(wǎng)絡主體不遵從市場發(fā)展規(guī)律和游戲規(guī)則，動輒強調種種客觀原因，拖欠款

20、、忠誠度差。 新農化工 市級植保站 縣級植保站1 零售商 市級農資站 個體 農資站1 植保站2 農資站2 植保站3 個體 … … 片區(qū)經理 新農華工某片區(qū)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡圖 一級經銷商的主體各級植保站均具備病蟲害測報、技術推廣、農藥經營的能力，在前兩個方面農資和個體沒有優(yōu)勢，均注重于常規(guī)產品的經營，在新產品的推廣上實力不夠。 一級植保站經銷商（市級）有些雖然靈活性不如小型個體但經營思路靈活、但資金雄厚、倉儲運輸能力強、管理規(guī)范、下線網(wǎng)絡基礎扎實。其所經營的新品種在本地區(qū)市場基礎較好、銷量增長。 有些地區(qū)同級經銷商之

21、間為爭奪下線經銷商和終端零售商、為爭取銷售量，紛紛競相壓價，導致市場秩序混亂，使整個銷售網(wǎng)絡沒有利潤，失去信心。同一個地區(qū)經銷商眾多，有些地區(qū)每個經銷商發(fā)貨量很少，對于銷售人員來說，沒有重點，缺乏對市場控制。 二級經銷商（縣級）與上級經銷商之間購銷價差越來越小，而新農現(xiàn)有的促銷政策多是面對一級經銷商和二級經銷商，自身所得的營養(yǎng)越來越少，加上消耗的運輸、倉儲、管理成本幾乎沒有利潤可言。而相互竄貨最嚴重的就是在這個層級?！吧怆y做，利潤簿，競爭無序，越做越累。” 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村終端零售店對整個銷售網(wǎng)絡的拉動起重要作用。農戶的購買因素中有70%強是因為終端零售店的推薦，但是由于整個銷售網(wǎng)絡的中間環(huán)節(jié)過多

22、，最后到達終端零售商時的優(yōu)惠促銷政策已是少得可憐，有些是根本就沒有感覺廠家有優(yōu)惠政策的存在?！皩θ蛄孜覀儾挥猛扑]他們會主動要買的，但是對新農寶和山瑞我就有時候不知道怎么推了，也不知道推了會有什么好處，賺錢是當然了，我說的是之外的優(yōu)惠政策?！? 銷售人員和經銷商的關系建立在銷售渠道的開發(fā)和維護中占了很大比重，銷售人員在很大程度上偏向于經銷商?！霸瓉砟銈兊男庞枚仁遣粔虻模菫榱嗽俳o你們貨，看在我們合作的關系上，我就簽字給你們發(fā)貨了?！? 各個經銷商之間公用網(wǎng)絡，貨源不清，下線不清，有些縣級經銷商可以直接向廠家取貨，批零兼做。 經銷商數(shù)目過多（尤其是10－20萬銷量的小經銷商）造成公司營銷管理

23、費用上升，操作過程黑箱化；新產品推廣策略難以貫徹，新產品合理利潤難以維持，繼而銷量難以上升。 6、營銷組織－不能形成有效的戰(zhàn)斗堡壘、凝聚力差 銷售人員與營銷總部之間只是單純的業(yè)務關系，沒有業(yè)務上的事情和每月的銷售例會，很少在一起交流，一線銷售人員各個地區(qū)之間隔絕情況嚴重，貌合神離。 過多的強調客觀原因，對于自身專業(yè)素質的提高和個人發(fā)展規(guī)劃沒有清晰的思路。 由于地域跨度較大的限制，營銷總部對銷售人員的管理缺乏一至性和完整性，銷售人員與營銷總部之間溝通很少。各地區(qū)銷售人員視本區(qū)域的片區(qū)經理為衣食父母，公司凝聚力較差。 個人目標與組織目標沒有交集，把物質激勵當成唯一的激勵方式，對營銷人

24、員控制能力不夠?，F(xiàn)有的營銷政策和績效管理體系沒有培育優(yōu)秀銷售員的平臺?？冃Э己巳狈钭饔?，難以留住真正的人才。 銷售部績效考評體系過多強調銷售量和回款率，沒有對新產品和老產品，新市場和老市場的開發(fā)、維護的差異性做更為細化的過程考核，使片區(qū)經理和銷售人員在結果驅動下，對新市場、新產品的開發(fā)、推廣缺乏動力。 行業(yè)及地域特性在客觀上造成招聘合格人才及留住人才的困難。 7、片區(qū)經理—偏居一偶、急需更多授權與激勵 片區(qū)經理在一個地區(qū)往往做了很長時間，從單兵作戰(zhàn)到帶兵打仗的過程中積累了大量的客戶關系和豐富的銷售經驗，但是對市場變化的把握能力參差不齊，在向管理角色轉變過程中需要更多指導。 需

25、更多的注重對新市場的開發(fā)和對新產品推廣策化和策略的思考，并要有更多的授權。 對經銷商的整合及新品推廣放權過快且沒有相應培訓，而實際上銷售員的素質和經銷商不對等，導致整合和新品推廣業(yè)績沒達到應有效果。而且對銷售人員的管理和銷售技巧的培訓多依賴于公司原有的每年的培訓，對于實際銷售狀態(tài)下的個性化的銷售技巧和技術推廣方式管理和培訓的較少。這樣就導致了銷售人員面對經銷商沒話說的情況。 8、銷售人員－角色不明確、整體素質不高 以誠為本，以情動人，與經銷商建立長期的友好合作關系，是公司所有銷售人員的圣經，是公司銷售工作的一切。這樣的銷售手法未免過于單一和貧乏，雖然手段至今依然有效，但難以勝任公司更

26、高發(fā)展的要求； 價格，是所有訪談的銷售人員都提及到的，認為只要公司產品的價格低一些，銷售業(yè)績肯定還會再高，殊不知產品營銷的成功不只是價格的因素，還有其它更多相關因素的配合和支持，價格是一把利劍，殺敵一千，但也會自損八百； 薪酬，是所有訪談的銷售人員都提及的另一個話題，認為公司給你工資太低了，和他們現(xiàn)在做從事的工作難度和強度不相適應； 公司的銷售人員很少有市場營銷背景，缺乏自我學習提高的動力和方法，對公司產品的技術、生產、成本和工藝缺乏必要的知識，行為角色單純停留在鋪貨和收款上，對于客戶的詢問，只好求助于公司的技術部門，技術營銷的理念無從談起，新產品的推廣幾乎還是停留在原有常規(guī)產品的推介方

27、式上，更談不上客戶管理和管理理念互通?！耙c客戶建立我們賺錢也讓他們賺錢的雙贏?！? 公司的銷售人員除了入司教育外，有每年銷售知識和技術知識的相關培訓，但是很少有依據(jù)農藥銷售特點的有針對性有意識地組織業(yè)務人員進行現(xiàn)場銷售的交流和研討活動，銷售人員完全憑借著自己的悟性，在激烈的市場競爭中自生自滅，在戰(zhàn)爭中學習戰(zhàn)爭。  第一章 分析方法和調查方案結構介紹 對新農的此次研究我們采用了以下方法： 1、我們從領導者（領導團隊）的思路和水平、營銷管理政策、營銷管理網(wǎng)絡、管理制度和流程、銷售人員、產品狀態(tài)等因素為剖面掌握營銷管理現(xiàn)狀，對新農化工及六大片區(qū)7位高中層領導及16位營銷人員、9

28、家經銷商、8家零售商進行了深入的調查訪談，進行了32場專題研討會和個人訪談 2、我們在此次診斷的深度范圍內，進行了必要的資料（文本資料待收）整理、分析和研究，以對新農化工內部和浙江市場現(xiàn)狀有初步了解 3、我們采用了先普查再重點追查方法。也就是說，先按我們長期的經驗和管理規(guī)律對現(xiàn)有浙江市場狀況、經銷商、零售商進行現(xiàn)場調查，再對中高層訪談一遍，從中找出異常的問題點，在此基礎上了解中高層對此問題的態(tài)度和解決建議，然后再次走訪湖南、湖北，所謂“微觀、宏觀、再微觀”，從而找出深度問題點。 4、為保障效果，我們用一日一結制——每天匯總得出該工作時間段的階段結論，第二天在與受訪者或高層人員訪談過程中

29、進行其中部分結論的交流。 第二章　新農化工營銷管理問題的核心表現(xiàn) 營銷組織體系的現(xiàn)狀剖析 華彩咨詢通過對新農化工營銷組織體系的診斷了解到： 1、新農化工營銷組織架構 新農化工現(xiàn)行營銷組織架構如圖所示： 營銷總監(jiān) 市場部 銷售部 技術推廣部 外貿部 1）營銷總監(jiān)的職位暫時由徐總親自兼任，在負責新農化工全面經營的情況下，徐總正逐漸把生產與行政這一部分的職能委托給王總助來負責，而把大部分的精力投放到營銷上；另外，財務總監(jiān)奚總目前在協(xié)助徐總履行營銷總監(jiān)的部分職能權限。 2）銷售部目前由龔經理和鄭經理兩個人在負責，龔經理主要負責對歷史

30、呆、死帳的追還，而鄭經理主要負責除歷史呆、死帳追還之外整個銷售管理的工作。全國六大銷售片區(qū)直屬銷售部負責。 3）目前技術推廣部和市場部全部由童經理在負責。 4）外貿部主要負責國外市場和國內市場上原藥的銷售，其運作獨立。 2、部門職能職責的履行現(xiàn)狀 根據(jù)營銷體系要實現(xiàn)的功能，根據(jù)營銷體系運作的流程，可以把相應的職能職責歸到相應的部門中；但是部門職能職責的實現(xiàn)，還是必須要依靠于人來履行才行。因此，在分析新農化工營銷組織體系中部門職能職責的履行現(xiàn)狀時，華彩咨詢認為，還是要先從部門崗位上對應的人來進行分析。 1）營銷總監(jiān) 目前徐總兼任營銷總監(jiān)，從“心”的角度來看，徐總肯定是盡心盡責

31、地履行營銷總監(jiān)的職責，正如徐總本人所說：對營銷的關注，我確實是絞盡腦汁去思考。在實際的工作中，也是這樣體現(xiàn)出來的，舉一些很簡單的例子：徐總親自到六大片區(qū)去視察，與片區(qū)經理吃在一起，住在一起，共同來探討銷售中的各種問題；為了銷售團隊能夠安心的工作，每逢佳節(jié)，徐總親自把銷售代表們的家屬請到公司，與他們共度良宵；為了能夠提升公司的營銷能力，徐總到處網(wǎng)絡優(yōu)秀人才等等。 但是，徐總畢竟不能代替營銷總監(jiān)，同時兼顧生產管理，這對營銷總監(jiān)的職能職責的履行將造成一定的影響。比如徐總對于新農化工在營銷上的宏觀思考是有的：利用三年的時間打基礎，從2001年起，開始補漏工作，集中體現(xiàn)在三個方面：a）人才；b）管理；

32、c）效益。在基礎打牢的基礎上，面對農藥行業(yè)是目前國內僅有的幾個亟待整合的行業(yè)之一的機會，新農化工采取做大做強的思路，通過10年的發(fā)展，成為農藥行業(yè)前十強。在這些思考中，有徐總作為新農化工的所有者和經營者對新農化工整體發(fā)展思路的思考，但更多的是站在營銷的角度上進行的思考。可是，這些宏觀思考如何落實？面對目前新農化工在營銷體系上的困難，如何補漏與發(fā)展？困惑擋在了徐總的面前。 2）銷售部長 目前銷售部長（包括副部長）有龔經理和鄭經理兩個人，龔經理為新農化工曾經的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔經理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。鄭經理作為新農

33、化工原財務部部長，于今年年初調到銷售部作銷售部副部長，主要負責銷售部規(guī)范化管理的工作；鄭經理具有很高的工作熱情和勤奮好學的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進。 但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設計與科學的指導，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經理更多地來負責銷售管理工作，而把銷售業(yè)務的開拓放權給銷售代表們去做等等；但是在細節(jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目

34、標的實現(xiàn)，如新農化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標導向作用，引導片區(qū)經理和銷售代表的工作重心，在此思想指導下，通過把能夠量化的指標全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產生的實際效果卻不理想，為了引導片區(qū)經理把工作重心轉移到銷售管理上，而在績效考核指標中增加相應的內容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標過多，每一個考核指標對結果的影響相對比較小，實際的導向作用基本上沒有發(fā)揮出來。 之所以會出現(xiàn)以上的問題，這與銷售管理人員對銷售整個系統(tǒng)地把握不全面有關。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進一步的提升銷售管理上的績效。 3）技術推廣部部長和市場

35、部部長 目前童經理兼職技術推廣部部長和市場部部長兩職，童經理在農作物病蟲害方面擁有豐富的經驗，而且，杭州市植保站站長的經歷，為童經理積累了大量的客戶資源，這些經驗和資源在童經理加盟新農化工之后，為新農化工在營銷上的業(yè)績提升產生了較大的促進作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。 但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經驗的基礎上更上一層樓，同時急需提高市場策劃能力。 好鋼用在刀刃上，目前童經理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷售人員親自到一線去打仗，確實帶來一定的效

36、益；但是，是否可以作這樣的假設，如果童經理在條件允許的情況下，把自身的知識剝離出來，在整個新農化工共享，并培養(yǎng)出更多的“小童經理”，是否可以為新農化工創(chuàng)造更大、更久遠的效益哪。 4）片區(qū)經理 目前六大片區(qū)的片區(qū)經理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經理、湖南片區(qū)經理、湖北片區(qū)經理等，在新農化工銷售一線已經工作了超過7個年頭。這些片區(qū)經理，掌握著新農化工在當?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農化工在農藥市場上拼殺的利器。 但是，各大片區(qū)經理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質及對經銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。常言道：人老啦，什么也就看得開啦。對于這些片區(qū)經理，時間長了，大風大浪都經歷

37、過了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“?！钡袅说膯栴}。另外，雖然新農化工近幾年在營銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來說，外部競爭性相對比較弱，“對于跑營銷的人，經常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵手段對于片區(qū)經理的激勵作用越來越小，而片區(qū)經理的積極性在一定程度上也難免受到影響。 3、營銷組織體系運作 分析了新農化工現(xiàn)行的營銷組織架構和部門職能職責的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。 如果對營銷進行一個形象地比喻，如下圖所示，市場部在營銷體系中的作用相當于人的大腦

38、所起的作用，通過市場信息的收集、市場信息的分析和市場策劃等功能的實現(xiàn)，指揮營銷體系的運作；而銷售部在營銷體系中的作用相當于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷售部順利地把“球”射進球門，為公司創(chuàng)造利潤；而技術推廣部在營銷體系中相當于人的腰部，對銷售部提供支持，保證銷售部在“射門”是準確有力！ 市場 銷售 技術推廣 但是，無論是大腦、腿腳還是腰部，單獨的抽出來，都沒有辦法實現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間的協(xié)作，靠的是人體內的神經網(wǎng)絡，對于營銷體系來說，這個神經網(wǎng)絡就是營銷體系的運作流程。營銷體

39、系的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術推廣部之間的關系，在輔助流程（如財務流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。 而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農化工營銷體系的流程存在如下問題： 1）流程不健全：目前新農化工營銷系統(tǒng)在運作的流程（已經顯性化）是三個：銷售計劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不夠的，比如市場調研如何進行，廣告宣傳如何進行等等；沒有流程，相當于人沒有神經，沒有神經，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進球門。 2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經顯性化的流程，把路時

40、間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權限，在流程中就沒有反應。 3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來，而沒有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個銷售協(xié)調員互相監(jiān)督，這從權限劃分上是否合理，與“簡化、強化”的思想是否一致，有待商榷。 未來的營銷公司 1、由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農化工仙居總部之間的運作關系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進一步的梳理； 2、營銷公司目前的組織架構按照“功能決定架構”的理論來評估，是合理的；但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相應的

41、職能職責，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構需要進一步的優(yōu)化； 3、營銷公司雖然組織架構是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構的問題，更主要是要靠流程把架構動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實現(xiàn)； 4、與組織體系相關的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評估等同于績效管理，而實質上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責任體系，而其中權重最大的應該是績效計劃體系和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目

42、標的實現(xiàn)，績效評估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻的客觀評價，僅僅評估結果，希望從評估中發(fā)揮導向作用，促進績效提升是不可實現(xiàn)的。在薪酬管理上，營銷體系中薪酬的結構設計存在優(yōu)化的空間，薪酬與績效存在聯(lián)動的關系，績效評估的結果需要通過薪酬來體現(xiàn)，但目前新農化工在這方面還沒有真正體現(xiàn)出來。 5、有待于通過設立分公司的方式給予片區(qū)經理更大的自主權；同時，通過分公司股權分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。 產品現(xiàn)狀剖析 1、老產品——三唑磷 新農化工憑借“三唑磷”在國內市場上的領先優(yōu)勢，于上世紀90年代初期搶先占領市場；但是十多年過去了，“三唑磷”已經進入產品成熟期的后期，利潤越來越薄，市場競爭

43、也越來越激烈，尤其是在目前農藥市場“群龍無首，兵荒馬亂”這樣一個形勢下，新農化工“三唑磷”產品遭遇到市場上其它同類產品，尤其是一些中小農藥企業(yè)生產的產品的沖擊，如在江西市場，當?shù)氐霓r藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經營的方式，沖擊農藥市場，而經銷商鉆農藥市場目前先貨后款的空子，拖欠農藥生產廠家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問題。面對如此市場環(huán)境，“三唑磷”的市場之路將越來越艱難。 新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農藥市場的同質化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農對此主動進行了反思和變革。 2、新產品 近幾年，新農化工與浙江工

44、業(yè)大學和浙江大學合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經濟作物病蟲害的低毒農藥；在國家對高毒農藥逐漸禁止，國外同類產品價格相對比較高的情況下，這些產品應該具有較好的市場前景；但是，新產品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內市場）一直沒有打開，在新農化工所有產品銷售額中新產品銷售額所占的比例只有10%多一些，導致新農化工目前無法形成有效的產品梯度（核心產品、成長產品、未來產品）。新老產品之間沒有明確的產品組合發(fā)展策略，在同質化競爭使得常規(guī)產品利潤日益攤薄的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產品的開發(fā)周期長的特點，對延長新產品生命周期沒有具體措施。如果產品

45、梯度短期內無法形成，核心產品——“三唑磷”——市場再進一步的萎縮，新農化工的營銷體系將面臨嚴峻的考驗。 3、分銷網(wǎng)絡 新農化工目前主要是以植保站、農資站、個體經銷商構成分銷網(wǎng)絡，雖然2002年新農化工對分銷網(wǎng)絡進行了整合，采取精選經銷商，調整利潤在分銷網(wǎng)絡中的分配方式等，以期達到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡，提高新農化工分銷網(wǎng)絡的價值的目的；但還不夠，在逐利性的驅使下，經銷商代理新農化工產品的積極性相對來說就比較??；另外，新農化工目前的營銷體系在管理上還存在一定的不足，對分銷網(wǎng)絡的監(jiān)管力度不夠，比如：新農化工總部希望通過把利潤空間讓給零售商，而經銷商通過跑量獲得返利的方式賺取利潤，以實現(xiàn)刺激零售商和代

46、理商銷售新農化工產品的目的，但是，由于銷售代表對公司營銷政策的截留，不把這樣的政策告訴零售商，或者由于經銷商在“兩頭獲利”思想的驅使下，不認真貫徹公司的政策，導致這項政策除在湖北市場取得相對比較好的效果以外，在其他省份并沒有達到理想的效果。銷售部缺乏對經銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡上沒有架設的依據(jù)，經銷商遍地開花（經過整合，有所好轉），串貨在所難免，經銷商、零售商無利可圖，產品推廣乏力。應該說，目前新農化工還沒有形成一張實力強大的分銷網(wǎng)絡。 4、銷售團隊 農藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產品主要針對農作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農民，市場比較分散

47、等特點，使得過去農藥行業(yè)對營銷隊伍的素質的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學歷人員為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關系等。雖然新農化工營銷人員的素質在整個農藥行業(yè)中處在中上水平，但是，客戶主體的變化對營銷能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。營銷人員的素質與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農作物病蟲害的特點，并針對農作物病蟲害的特點，向終端客戶推薦農藥產品；要有渠道整合能力以及和明星經銷商對等的素質。新農化工目前的營銷隊伍急需要相應的支撐

48、。 5、營銷管理 新農化工利用“三唑磷”在市場上的領先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。當市場風云變換，對營銷管理要求日益提高的時候，新農化工在營銷管理上的弱點就凸現(xiàn)出來，而這集中體現(xiàn)在： 1）市場信息的管理：新農化工長期以來客戶直接和片區(qū)經理和銷售代表聯(lián)絡，而這些信息即使反饋到新農化工高層,也缺乏直接的聯(lián)絡； 2）市場研究：新農化工在短短幾年內相繼研制出的20余種新產品，但從所有的新產品一直打不開國內市場的現(xiàn)實不難看出，對市場需求研究的功能在新農化工營銷體系中基本上處于缺失的狀態(tài)； 3）市場策劃：新農化工市場的開拓基本上是憑借

49、銷售代表的雙腿，而這雙腿跑到什么地方，怎么跑得更好，全憑銷售代表的感覺。缺少大腦指揮，靠身體作戰(zhàn)的現(xiàn)實，制約著新農化工更快、更好的發(fā)展； 4）銷售管理：目前新農化工在銷售管理上基本上處在起步階段，銷售計劃、銷售實施監(jiān)督、銷售檢核與反饋等等已經開始編訂制度，設計表格，但距離規(guī)范化管理還有一定的距離。 新農化工在發(fā)展的過程中，也曾試圖通過引進優(yōu)秀營銷人才的方式，如：引入曾工作于跨國企業(yè)的孫先生擔任營銷總監(jiān)，引入碩士研究生擔任市場部部長等，加強營銷實力，但事實證明，由于營銷管理體系存在問題，正如徐總所說：營銷管理體系本身不健全、不合理、不科學，導致優(yōu)秀人才所具有的能力在新農化工由于受體系的限

50、制無法充分發(fā)揮。新農化工營銷能力的提升，首先應該從提升營銷管理能力做起。 6、營銷支持 針對于農藥行業(yè)目前的行業(yè)特點，以及新農化工目前銷售隊伍的銷售能力現(xiàn)狀，新農化工正著力加強對銷售的支持，核心體現(xiàn)在引進優(yōu)秀人才——農作物病蟲害方面的專家童經理——加強技術推廣的力量，并取得了初步的成效。但是，技術推廣部能力沒有完全發(fā)揮出來，作為新農化工的核心資源利用不夠，需要進一步提高核心資源和核心能力之間的協(xié)同度，同時結合片區(qū)經理和銷售人員在新產品推廣上的市場策劃。營銷支持功能在新農化工今后的營銷體系中將會扮演越來越重要的角色。 7、經營公司與仙居總部 新農化工為了進一步的發(fā)展，在杭州購置辦

51、公場所，并初步在構建營銷公司，由于處在過渡階段，營銷公司和仙居總部之間在業(yè)務操作上還處在交叉的狀態(tài)，銷售的職能基本上還是在仙居總部實現(xiàn)。新農化工目前對于經營公司和仙居總部之間的關系還沒有清晰的界定，今后經營公司與仙居總部之間如何運作還沒有進行合理的設計，這一切將有待于此次營銷組織體系變革中完成。 營銷組織體系需要實現(xiàn)的功能 1、強化營銷在新農化工產、供、銷價值鏈中的地位 新農化工目前在產、供、銷整個價值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)就是營銷，而營銷又是整個企業(yè)的出口，出口出不去，內部的產能就沒有辦法發(fā)揮，規(guī)模效應實現(xiàn)不了，成本降不下來，整個公司的經營將無法提升。因此，通過營銷組織體系的運作，應

52、該加強營銷的功能的發(fā)揮，保證出口的順暢。 2、營銷拉動的功能 從對新農化工目前營銷體系的分析不難看出，在農藥行業(yè)，其終端客戶為農民，而農民之所以會購買某種農藥產品，前提條件肯定是這種農藥與其所面臨的農作物病蟲害相匹配，在此基礎上，就是要這種產品的品牌效應發(fā)揮作用了，通過終端客戶的口碑宣傳，還有零售商的推薦能夠對農藥的銷售起到很大的促進作用。要塑造新農化工的品牌，有賴于對市場功能的強化，進而強化營銷中拉動的功能，其關鍵是啟動零售終端。 3、營銷推動的功能 在對營銷體系進行分析中可以了解到，針對農藥行業(yè)的特點，要提升營銷能力，營銷推動——即通過強化技術推廣的功能發(fā)揮，促進營銷能力的

53、提升——起到相當重要的作用。營銷推動包括： 1）在進行產品研發(fā)過程中，通過對農作物病蟲害和農藥市場需求的把握，對研發(fā)項目進行篩選； 2）對新農化工產品和農作物病蟲害發(fā)作區(qū)之間進行匹配； 3）建立農作物病蟲害預測的知識庫； 4）建立新農化工產品的知識庫； 5）通過培訓等方式，使得銷售團隊掌握農作物病蟲害和新農化工產品相關知識，并把所掌握的知識運用到銷售過程中； 6）根據(jù)對農作物病蟲害和新農化工產品進行分析的結果，進行市場策劃，指揮營銷體系的運作等等。 4、銷售功能 不管是營銷拉動，還是營銷推動，都無法直接實現(xiàn)價值的增值，新農化工產品要想在營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)價值增值，還必須依賴于

54、市場策劃功能的發(fā)揮，只有把“球射進球門”啦，新農化工才實現(xiàn)了在營銷市場上的勝利。因此，通過營銷組織體系的運作，必須實現(xiàn)銷售成果。 5、輔助功能 隨著營銷體系從新農化工產、供、銷價值鏈中獨立出來，相配套的一些功能在營銷組織體系中必須實現(xiàn)，比如：行政管理、財務管理、人力資源管理等等。 因此對于此次營銷管理變革，首先，新農化工和華彩公司必須統(tǒng)一認識，統(tǒng)一步調；其次，在變革的具體措施和步伐上，通過大量個人和集體訪談統(tǒng)一對變革的看法，找到個人目標和組織目標的交集，努力在公司上下形成渴望變革的局面，使變革實施達到最佳效果。 第三章　對問題產生根源的深度剖析 上面羅列了新農化工在營

55、銷管理上存在的種種問題，那么問題產生的根源是什么？華彩咨詢的管理理念認為，以上問題都是表象，它們都是行業(yè)的市場變遷、各種競爭勢力的角逐、領導者的戰(zhàn)略構思和管理主張、營銷政策和管理措施在企業(yè)運作中的體現(xiàn)而已。在此，我們分別從企業(yè)的外部環(huán)境和企業(yè)的內部資源兩方面著手，解剖這些問題產生的根源。 一、新農外部競爭環(huán)境的深度剖析 1、各種勢力的競相角逐，使得市場競爭愈加激烈，產品生命周期縮短 根據(jù)邁克爾.波特行業(yè)競爭態(tài)勢，有五股力量參與到企業(yè)的市場競爭中，影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，它們分別是：競爭者、供應商、客戶、潛在進入者和潛在替代者，如圖所示： 潛在進入者 購買者 行

56、　　　　　　　　　　　　業(yè) 市　　　　　　　　　　　　場 供應者 行業(yè)競爭者 替代產品 通過以上圖示，我們看到： 行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化、生存競爭使得各企業(yè)各顯神通 世界排名前十位的公司中有8個公司已經在我國建立合資企業(yè)，已建成的合作項目有5個。如法國安萬特作物科學公司同我國杭州農藥總廠合資成立安萬特杭州作物科學有限公司，生產銳勁特殺蟲劑原藥及制劑，另外還有先正達與江蘇南通江山成立的合資公司，杜邦公司與上海中西建立的合作項目等。 企業(yè)發(fā)展規(guī)模向著“大型、集中、壟斷”的方向發(fā)展，企業(yè)數(shù)量將大幅縮減我國農藥企業(yè)整體規(guī)模較小，定

57、點農藥廠有2000多家，根據(jù)我國農藥工業(yè)“控制總量，加強科研，調整結構”的“十五”發(fā)展規(guī)劃指導思想，“十五”期間我國農藥的生產能力將調整為60萬噸--65萬噸，產量40萬噸--45萬噸，農藥企業(yè)減少到約600家，其中重點農藥企業(yè)30--50個。預計5年后中國農藥市場版圖將重新劃分，一批以上市公司為主體的大公司、大集團可望脫穎而出。他們將通過聯(lián)合、購并、重組，實現(xiàn)超常規(guī)的資源匯聚、資產增值和資本擴張，形成足以與外國大公司同臺競爭的實力，并在國內國外兩個市場上大顯身手。大量小品牌因為生存空間小，將逐漸通過市場機制淘汰出局，市場將進一步向優(yōu)勢產品集中。 競爭對手即有實力超強的如拜耳、杜邦等國際

58、巨頭，也沙隆達、中西藥業(yè)、南天實業(yè)、龍游、常農等國內一流企業(yè)，更有著大批中小型企業(yè)，這些企業(yè)各自有各自的生存之道，如國際巨頭的品牌、技術、質量和服務等；國內大企業(yè)的歷史慣性、行業(yè)影響力、技術開發(fā)等；小企業(yè)的政策靈活、價格優(yōu)勢等，其中特別值得一提的是國外公司的生產技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢對農戶形成的品牌導向對新農形成了一道障礙；另外九江和田農藥，其三唑磷的包裝與新農相同，單位藥量售價比新農高，但單瓶裝劑量小而顯出價格低，在局部市場對新農是個威脅。國內農藥企業(yè)技術多是由國外專利保護期已過的技術引進，導致整個的行業(yè)的同質化競爭情況嚴重，同時由于農藥產品對應于各季節(jié)、各蟲害、各區(qū)域、各土型的差異導致行業(yè)產品

59、多樣化，混配制劑更是層出不窮，而且整個行業(yè)渠道幾乎是公用同一個網(wǎng)絡，整個行業(yè)競爭態(tài)勢愈加白熱化，生存競爭使各企業(yè)各顯神通。 企業(yè)品牌意識普遍增強，營銷方式多種多樣?？偨涗N、代理制、定做、直銷等層出不窮；策劃、創(chuàng)意、科技服務、CIS等手段各領風騷。 具有自主知識產權的新農藥將快速增長技術開發(fā)是企業(yè)競爭力的關鍵環(huán)節(jié)，立足于簡單模仿的農藥行業(yè)是沒有長久競爭力的。未來幾年，國家將增加農藥科研開發(fā)投入經費，加速深化農藥科研院所體制改革。許多有實力的農藥企業(yè)也專注于技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新，創(chuàng)制開發(fā)高效新農藥、新劑型、新工藝，進行重點技術改造項目，加緊建立企業(yè)自主知識產權體系，提升企業(yè)的核心競爭力。 農

60、藥企業(yè)經營多元化許多農藥企業(yè)在發(fā)展和鞏固農藥產業(yè)的同時，向多元化經營拓展，形成專業(yè)化發(fā)展，多元化發(fā)展，不多元化發(fā)展甚至退出農藥行業(yè)四種發(fā)展模式。 職業(yè)經理人階層出現(xiàn)盡管企業(yè)不缺乏能夠攻城略地的將才，但尚缺乏真正意義上的帥才。很多企業(yè)將加緊人才的引進和培養(yǎng)，整個農藥行業(yè)開始出現(xiàn)準職業(yè)經理層，一批作風正派、觀念新、懂經營、會管理的高文化層次的中青年技術、業(yè)務骨干將躋身于企業(yè)管理層。 新農的成功，得益于對行業(yè)的先入優(yōu)勢、對技術和質量的高度重視，奠立了目前新農在行業(yè)中有利地位和良好的品牌優(yōu)勢，但隨著競爭的日趨白熱化，也使得新農的發(fā)展如履薄冰，必須高度重視對競爭對手的研究，必須著重考慮企業(yè)規(guī)模上

61、臺階的問題。 農藥需求結構發(fā)生變化，帶來新的機遇與威脅 農藥市場呈現(xiàn)“四多四少”現(xiàn)象，“四多四少”是國產農藥品種中復配制劑重復的多，科技含量高的品種少；農藥產品的劑型中乳油和可濕性粉劑多，懸浮劑、微乳劑、水溶性粒劑等新劑型少；農藥產品的有效成分中，低含量多，高含量少；除草劑中可供糧食作物田使用的品種較多，可供經濟作物田使用的少。 2003年農藥總需求與上年基本持平　據(jù)全國30個省級植保植檢站預測分析，2003年全國農藥需求量(以有效成分計)預計為25.79萬t左右(不包括出口及非農業(yè)用藥)，與2002年基本持平。其中，殺蟲劑12.98萬t，比上年減少2.81%；殺螨劑9186.99t，

62、比上年增加26.15%；殺菌劑6.31萬t，比上年減少3.02%；除草劑5.41萬t，增長幅度較大，比上年增長8.24%；植物生長調節(jié)劑1507.99t，比上年減少25.25%；殺鼠劑247.22t，比上年增加6.04%。農藥需求總量基本持平的原因，一是一些農藥新品種單位面積有效成分的用量減少；二是2002年農產品價格偏低，一些作物增產不增收，影響了農民防治病蟲害的積極性，使農民減少了對農藥的投入。 2003年需求量在萬t以上的品種有敵敵畏、甲胺磷、乙草胺、硫酸銅、殺蟲雙、草甘膦；需求量在8000t以上的品種有敵百蟲、辛硫磷、多菌靈；需求量在5000-8000t的品種有丁草胺、氧樂果、甲基對

63、硫磷、2,4-滴丁酯、代森類。農藥需求總量超過萬t的省(自治區(qū))有(按降序排列)：廣東、黑龍江、湖南、河南、河北、湖北、山東、江蘇、安徽、云南、廣西、浙江、江西、遼寧。農藥需求總量5000-10000t的省有(按降序排列)：福建、四川、吉林。 ??? ??? 殺蟲劑需求總量略有下降，品種結構變化很大　在殺蟲劑中，有機磷農藥逐年減少。2003年在2002年的基礎上再減少1.83%；菊酯類農藥與上年基本持平；氨基甲酸酯類農藥需求上升幅度較大，同比上升11.99%，其他類殺蟲劑減少7.72%。各省分析數(shù)據(jù)表明，2003年國家已列入PIC中的4個高毒農藥品種(甲胺磷、久效磷、甲基對硫磷、對硫磷

64、)需求量下降幅度較在。其中甲胺磷下降19.19%、久效磷下降21.66%、甲基對硫磷下降11.09%，只有對硫磷的需求還有一定的增加?？梢姡咝?、低毒、低殘留農藥已逐漸成為農戶選擇的主導產品。 ???　　在2003年的需求預測中，上升幅度較大的品種有：氟啶脲98.04%、速殺硫磷95.00%、甲基毒死蜱77.14%、殺螟硫磷75.54%、阿維菌素75.38%、混滅威72.22%、涕滅威64.15%、速滅威57.73%、高效氯氟氰菊酯50.96%、硫雙威50.92%、殺撲磷45.62%、毒死蜱42.25%、乙酰甲胺磷41.34%、四聚乙醛40.70%、氟蟲脲36.19%、甲拌磷29.55%、

65、喹硫磷18.96%、辛硫磷14.88%、對硫磷14.77%、硫丹10.86%、吡蟲啉8.53%、抗蚜威6.74%、甲基異柳磷6.50%、敵百蟲5.95%。 ??? 殺菌劑需求趨于平緩　隨著經濟作物種植面積的擴大，特別是蔬菜面積逐年增加，且連作的蔬菜和中藥材在生產中病害嚴重，殺菌劑需求在2001年增幅較大的基礎上，2002年趨于平緩。據(jù)預測，2003年殺菌劑需求量較大的品種有硫酸銅15115.00t、多菌靈8025.56t、代森類5111.33t、甲基硫菌靈(甲基托布津)4806.50t、井岡霉素3452.65t、三唑酮(粉銹寧)2763.00t、三環(huán)唑2317.91t、百菌清2206.

66、37t、敵磺鈉1865.45t、甲霜靈類1451.48t、福美類1382.92t、氫氧化銅1254.41t、稻瘟靈1151.80t、退菌特1021.85t、嗎啉胍·乙銅(病毒A)927.86t、異稻瘟凈758.55t、三乙膦酸鋁(乙磷鋁)708.70t、腐霉利(速克靈)591.75t、葉枯唑531.73t、噁霜·錳鋅508.01t。 ???　　與上年相比需求上升幅度較大的品種有：腐必清60.98%，克瘟散54.22%，春雷氧氯銅48.93%，丙硫咪唑45.80%，三唑醇39.70%，腐霉利39.26%，甲基立枯磷33.54%，拌種雙25.50%，農利靈21.69%，井岡霉素20.40%，三唑酮19.33%，退菌特17.55%，霜脲·錳鋅17.04%，咪鮮胺15.04%，嗎啉胍·乙銅14.74%。 ??? 除草劑需求量增長幅度較大　據(jù)預測，2003年需求量較大的品種有乙草胺15177.96t。同比增長22.04%；草甘膦10640.92t，同比增長13.49%；百草枯1637.34t，同比增長17.48%；2甲4氯1325.2t，同比增長35.38%。由于實施種植結構調整，