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? 銷售技巧之察言觀色
市場在迅速演變,不論舊的 銷售模式如何演變,以顧客為中心的銷售模式一定會成為新寵。對耐用消費品品來說,銷售服務(wù)往往力有未逮,而通過售前導(dǎo)購可以立竿見影,于是人們?nèi)找嬷匾暯K端銷售。
“萬丈高樓平地起 ”,終端導(dǎo)購站在最前沿。
發(fā)生在某建材市場內(nèi)的 “室內(nèi)情景劇 ”,正告訴我們?nèi)绾纬晒τ诮K端銷售的最后一米。
第一集:同時主導(dǎo)的兩場心理戰(zhàn)
【案例】
一個 40 歲左右的中年人帶著母親來買磚,兩個人在展廳里一邊走一邊看,這時兒子接了一個電話,老太太一個人在一款 “晶
2、花芙蓉 ”產(chǎn)品前停住了很長時間。于是導(dǎo)購員走上去。
導(dǎo)購: “大媽,您非常喜歡這一款,是嗎? ”
老太太: “是的,就是太貴了。 ”
導(dǎo)購: “大媽,我想您和我媽一樣,一輩子全為兒女操勞了,沒用過自己舒心的東西。這自己喜歡的東西買
回家,自己天天看著就舒服,這人一舒服,也就能多活十幾年。 ”
導(dǎo)購看了一眼老太太聽得認(rèn)真,接著說: “您兒子還真孝順,他買磚還把您帶上,不就是想讓您老人家拿個
主意,買您老人家看著舒服的東西!我看您兒子也不缺這幾個錢。 ”
老太太的兒子打完電話走了過來。
導(dǎo)購迎上去: “
3、這位大哥,您媽媽非常喜歡這一款,您看 ”
中年人看了看那款磚,又看了看老太太,老太太沒有傳出反對的意思,接著他看了看磚的標(biāo)價牌說: “貴了
點 ”。
老太太似乎不悅,但沒說什么。場面有點尷尬。
導(dǎo)購: “大哥,我們到那邊坐一下怎么樣? ”
(導(dǎo)購和那位中年人走到休閑區(qū)坐下來。另一位導(dǎo)購倒了一杯水,遞給老太太。)
導(dǎo)購: “大哥,我建議您買這一款。老太太看上一件東西不容易,老太太既然看上了,鋪到家里她就看著舒服,心里也舒服,老人心里舒服,一家人心里都舒服;老人要是心里不舒服,一家人都會跟著難受。老太太心里舒服就少生病
4、,老人健康,我們做兒女的就少擔(dān)心,也才能集中精力做我們自己的事情。再說句不好聽的話
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您別介意,老人哪一天不在了,這不都還是您的? ”
中年人看了一眼還在原地看產(chǎn)品的老太太,幾秒鐘后,他沒有流露出反對的神情。
導(dǎo)購走到前臺,拿過來一張合同。
導(dǎo)購:大哥,您貴姓?
中年人:我姓李。
導(dǎo)購:留一個您的手機吧?
中年人: ×××
導(dǎo)購:您看我什么時候可以送貨?
【思考】
導(dǎo)購,顧名思義,就是對顧客的指導(dǎo)、引導(dǎo)、和輔導(dǎo)。
5、
但這不是一件很容易的事情: 要指導(dǎo)顧客, 您就要更加專業(yè); 要引導(dǎo)顧客, 您就要洞悉顧客心理; 要輔導(dǎo)顧客,您就要站在顧客的角度思考問題。
在現(xiàn)代市場中,對顧客心理的深刻把握,是成功導(dǎo)購的前提。上述案例中,導(dǎo)購成功的關(guān)鍵就是緊緊抓住了不同顧客的不同心理。
先看導(dǎo)購員面對老太太時,他緊緊抓住老人都希望 “長壽 ”這一老年人最脆弱的心理短板, “這人一舒服,就
能多活十幾年 ”,一句大白話拉動了老人最敏感的神經(jīng)。
這種說辭對顧客的說服已經(jīng)很到位了,但他接著又說了一句話: “您兒子還真孝順, 不就是想買您老人
家看著舒服的東西?
6、”言外之意是,您兒子一定會依從您的想法,否則就是不孝。
這么具有殺傷力的語言,這位導(dǎo)購卻能委婉、不露痕跡地說了出來,并把老太太拉到同一個戰(zhàn)壕里,沒有一絲糅雜痕跡,讓人拍案叫絕。
再看導(dǎo)購員對購買決策者 —— 中年人的導(dǎo)購說辭,他從三個層面出擊:
★ “老人心里舒服,全家人都舒服 ”,用以激發(fā)男人孝順、顧家的責(zé)任感。
★ “老人舒服就會少生病,做兒女的就少擔(dān)心 ”。而要讓老人舒服,當(dāng)然要買老人想要的產(chǎn)品。盡管這樣的推理以偏概全,但顧客在購買時總是有限理性的,導(dǎo)購巧用這種有限理性,將會對成交起到事半功倍的效果。
★ “老人要是不
7、在了,這還不都是咱自己的 ”。這句話站在顧客的角度來說的,因為 陶瓷 墻地磚產(chǎn)品本來就是
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耐用品。當(dāng)然,這種不吉利的話需要兼顧談話氣氛和神態(tài)。
最后,案例中的成交過程也處理得非常巧妙:直接拿來一張合同填寫就可以了。在這位導(dǎo)購員的推進和把握之下,成交變得順理成章。
【提示】
成交畢竟是整個購買過程最緊張的環(huán)節(jié),有些導(dǎo)購因為緊張,或不敢要求成交,或過于急于成交,錯失成交良機。
建材市場不像超市,顧客不會熙熙攘攘,但來店的顧客總是和購買有關(guān)的。有一些導(dǎo)購?fù)庇趯?dǎo)購,急于讓
8、顧客購買,結(jié)果說了一大堆對顧客來說沒用的廢話。顧客本來就屬于我們的對立方,或不認(rèn)真聽我們說話,或?qū)ξ覀兊脑拰⑿艑⒁桑^多的廢話只能沖淡我們表達的主題。上面案例中的導(dǎo)購,說了多少廢話呢?
第二集:給零售顧客 “工程價 ”
【案例】
做了多年銷售,接觸過不少行行色色的顧客,曹姐給我的印象最深。第一次見曹姐是在夏天,在北方夏天正是建材業(yè)的淡季。
那天,我正在展廳后面整理退磚,突然聽到一聲: “有人嗎? ”聲音洪亮,抬頭一看,一位年紀(jì) 40 歲左右的
大姐,上身 T 恤,下身短褲,腳穿拖鞋,手提紙袋,笑嘻嘻地走向我。
我急忙站
9、起來迎接她: “您好,歡迎光臨。 ”
“嗯,我想看看那種地磚上墻的鋪法,你們這有樣板間嗎? ”
“有,在這邊,跟我來。
”在引導(dǎo)她看樣板間的同時,憑著職業(yè)的敏感,我開始撲捉我需要的信息。
別看這位大姐穿衣打扮不拘小節(jié),但從氣質(zhì)上來看,她很像高端顧客。在介紹產(chǎn)品的時候,她的手機響了,
她從紙袋里掏手機時,我看到紙袋里有一把 汽車 鑰匙。如此看來,我的判斷應(yīng)該沒錯,價格不是問題,重點要從產(chǎn)品品質(zhì)角度下手了。
“我們這款瓷磚是由 600 ×600 的聚晶微粉地磚切割而成的,它的特點是吸水率低、硬度高、耐磨,非常適宜貼在用水量
10、最大的衛(wèi)生間 ”。
“哦,這款瓷磚倒是不難看, 不過我不知道你們 品牌 的質(zhì)量好壞? ”顧客還是有顧慮: “我上一套房子用的是 ××
牌子的,人家的質(zhì)量很不錯哦。 ”
“質(zhì)量方面請您放心,我們的瓷磚是中國免檢產(chǎn)品,并且綠色 環(huán)保 ”,我一邊說,一邊引導(dǎo)她來到掛著證書的
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那面墻前,指給她看。
“這些證書哪家都有,區(qū)別就是你們掛墻上了,人家收到了抽屜里,都是面子工程,不能證明什么。 ”
這個顧客不好對付,要換個角度引導(dǎo)她: “您經(jīng)常 裝修 ,也算這方面的專家了,您仔細看
11、一下我們的瓷磚,
就能發(fā)現(xiàn)每一片瓷磚紋理都有變化,都不相同,這就是仿理石的最高境界。 ”
“還真是不太一樣 ”,曹姐來了興趣: “這是怎么做出來的呢? ”
“這種技術(shù)目前為止是陶瓷專業(yè)最先進的魔術(shù)布料,多管齊下才能做出這種層次感強、紋理自然流暢的效果,
天然石不就是每片都不一樣嗎? ”我給她詳細介紹說: “這樣吧,我們這款磚前幾天剛做了個小工地,如果您有
意向買,我向經(jīng)理申請一下,看能不能按工地價位給您。 ”
顧客很高興: “好,如果價位合適,我今天就訂了 ”。于是我走到電話前,隨意撥了個公司業(yè)務(wù)員的電話,開
始請示: “經(jīng)理
12、,我有個不錯的朋友,看好了咱們的一款產(chǎn)品,就是上次做工程的那款,您看能不能照顧一下,
給她個工程價。 ”
電話那頭同事很配合: “好??!既然是你朋友,這個面子得給啊,就按那個價格吧,不過你必須在單子上注明工程補貨。 ”
掛了電話,顧客非常感激,這單業(yè)務(wù)順利簽成。之后我和曹姐也成了朋友,她介紹來了不少顧客。
【思考】
關(guān)于品牌、產(chǎn)品質(zhì)量,我相信每一位有點基礎(chǔ)的導(dǎo)購都能表達出來,但是,每個人表達出來之后,傳給顧客的感覺是不一樣的:有的人表達出來顧客就容易接受,有的人表達出來顧客卻不易接受,其原因就在于導(dǎo)購能否 “看人下菜 ”,針對不同的
13、顧客特征使用不同的表達方式。
“曹姐 ”屬于一般型顧客,不挑剔,只要基本合適就可以了,這也是這位導(dǎo)購能夠快速成功的條件。而這位導(dǎo)
購能夠成功,或許根本原因在于他有著很強的親和力: “我有一個不錯的朋友,看好了咱們的一款產(chǎn)品 ”這話顧客聽了心里能不舒服?
至于把工程價給顧客,其實絕對不會,但這句話給顧客的感覺就好像 “占了便宜 ”。同樣一句話,不同的人說
出來,不一定會有這個效果。
【提示】
價格永遠是導(dǎo)購始終面對的問題。顧客永遠追求物美價廉的,請注意:不一定是便宜的產(chǎn)品,而一定是讓他占了便宜的產(chǎn)品。
“便宜
14、”是和其他同類產(chǎn)品相對照產(chǎn)生的,是顧客自我判斷的結(jié)果,而占便宜是一種心理上的感覺。所以,我們的終端導(dǎo)購首先要滿足客戶的心理需求,而不是一定要把產(chǎn)品賣出低價。
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如何把價格問題處理得足夠巧妙,實際考驗的是導(dǎo)購人員的溝通功力。
第三集:一場失敗的 “察言觀色 ”
【案例】
在前不久的一天,店里來了一位顧客,大拖鞋,舊 褲子 ,我感覺他就是來湊熱鬧的,沒抱希望,也就沒有主
動招呼他。
他在店面里轉(zhuǎn)了一圈,開口問我一款瓷片的價格,我就和他隨便講了一下,看在他是顧客
15、的份上,我給他介紹了我們瓷片的產(chǎn)品特征、價格優(yōu)勢等,并拿了一款產(chǎn)品和其它產(chǎn)品通過試水實際操作來驗證。此時他說了聲“價格太高 ”就轉(zhuǎn)身要走,說再到其它店面看看。
我就拿出恭順的樣子給了他一張名片,最后還裝腔作勢地微笑著向他要電話: “公司有團購活動或其它活動
時,我們就可以給您電話或短信了。 ”我心想, 即便他不會買太貴的東西, 可也說不準(zhǔn)會抓到一個救命稻草呢?
他很配合,留下了電話。
過了幾天,公司有個小區(qū)活動,我不經(jīng)意看到了他的電話,要不試試?于是給他發(fā)了一條信息。沒有想到的是,他還真的來了,還帶著他的家人,他拿出來的那張平面圖讓我傻眼了:那是
16、本市最好地段里的一個樓盤,面積是近 400 平方,基本上算是一個小工程了。
我有點受寵若驚,于是對空間搭配等方面細心伺候,他的家人顯然對我們的產(chǎn)品和價位十分滿意,他們最終定下了我們的瓷片和地磚。
要是我當(dāng)初的輕蔑和不屑真實表現(xiàn)地出來,這個單恐怕早就黃了。
【分析】
很顯然,案例中這一單交易的成功,不是因為導(dǎo)購的努力促成的,而是因為顧客的特性而成交的,是顧客對產(chǎn)品進行判斷的結(jié)果(顧客看完我們的產(chǎn)品之后,又對比了其他產(chǎn)品)。如果這位導(dǎo)購能夠?qū)M店的顧客提供更加專業(yè)服務(wù)、誠懇的態(tài)度,成功的可能性或許會更大。
從店內(nèi)交易來說,這位導(dǎo)
17、購在小區(qū)推廣時給顧客發(fā)了個短信,是本次交易的關(guān)鍵。如果這位導(dǎo)購沒有發(fā)這個短信,而是其他品牌的導(dǎo)購發(fā)了短信呢?或許就是另一種結(jié)果了。
【提示】
都說銷售人員一定要學(xué)會 “察言觀色 ”,要能通過顧客的 “穿著打扮、舉止神態(tài)、語言修飾 ”方面來判斷顧客的購買行為特征。這話不錯,但要抓住其中三點精髓:
★購買力和購買行為特征不是相同的概念。我們要判斷的是顧客的購買特征,而不是購買力。
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★衡量顧客的購買行為特征要和特定的產(chǎn)品聯(lián)系起來。
★ “察言觀色 ”得到的顧客購買行
18、為特征和購買行為沒有直接的對應(yīng)關(guān)系,因為每個人的分析不同,得到的結(jié)果也有不同。比如僅僅認(rèn)為穿著隨便的顧客一定不是高消費人群,可能得到讓人啼笑皆非的結(jié)果。所以,以貌取人不可取。
顧客進店多是有目的的,或是顧客,或是購買的參與者,或是信息搜尋者,每一位都值得重視、抓住。
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