2016中國新能源電動汽車消費者調(diào)研報告.doc

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2016中國新能源電動汽車消費者調(diào)研報告 2015年是中國新能源汽車市場駛?cè)肟燔嚨赖脑?。新能源汽車在汽車市場上的占有率以及消費者的購買積極性都在逐步提高。 2015 年，中國市場共銷售新能源乘用車207382輛，其中純電動乘用車146719輛，同比增長300%；插電式混合動力乘用車銷量60663輛，同比增長250%。 隨著市場被激活，越來越多的汽車企業(yè)和新能源汽車陸續(xù)進(jìn)入市場。消費者如何認(rèn)知新能源汽車？想要購買新能源汽車的消費者又如何在紛亂的產(chǎn)品中選擇安全、可靠、口碑較好的產(chǎn)品？ 為此，《汽車消費報告》發(fā)起《2016中國新能源乘用車消費者調(diào)研報告》，希望能夠通過對部分已購車的新能源乘用車消費者的訪問，來獲悉答案和行業(yè)的發(fā)展趨勢。 中國新能源乘用車消費者購車具象分析 通過對已購車消費者的調(diào)研分析，我們發(fā)現(xiàn)： 1 . 純電動汽車的消費主要集中在25~40歲，這一年齡區(qū)間所占比例達(dá)到66%；插電式混合動力汽車的消費者與純電動汽車基本相當(dāng)，但年齡向上 跨越的幅度更大。 2.購買純電動汽車的女性車主多于男性車主；而購買插電式混合動力汽車的消費者中，男性占據(jù)主流。 3.無論是純電動汽車還是插電式混合動力汽車，日常乘員數(shù)大多為1-2人，占比均超過80%。 我們可以看到，目前整個新能源汽車消費市場仍然以政策引導(dǎo)（如免費牌照、不限行政策等）作為最根本的推動力。 從純電動汽車來看，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一部分理性消費者，他們根據(jù)自身的出行需求，補(bǔ)貼后的純電動汽車價格以及日常使用、維修成本，經(jīng)過深 思熟慮后，確定純電動汽車為他們的最終選擇。當(dāng)然，這其中也有政府補(bǔ)貼降低車價，以及部分區(qū)域?qū)冸妱悠嚱o予免路橋費等政策的影響。 也有部分消費者因為某品牌或某款產(chǎn)品選擇了純電動汽車，但數(shù)量極少。 從插電式混合動力汽車來看，它受到政策影響的深刻度要大于純電動汽車。但由于他更接近于傳統(tǒng)汽車，因此被消費者作為第一輛車選擇的比重也較純電動汽車要高出許多。 除了部分根據(jù)自身用車需求的消費者外，插電式混合動力市場還有一批因為對技術(shù)或產(chǎn)品崇拜而選擇此類產(chǎn)品的消費者。 在純電動汽車和插電式混合動力汽車的抉擇上，純電動汽車的消費者主要 考慮到了是否享受補(bǔ)貼價格，以及維修保養(yǎng)成本等更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)性的問題。而插電式混合動力汽車的消費者則更多從產(chǎn)品屬性上，如續(xù)航里程、產(chǎn)品的安全、可靠性等方面，與純電動汽車進(jìn)行比較，最終做出選擇。 我們利用大數(shù)據(jù)分析研究了新能源汽車消費者在購買時參考頻率或?qū)Ρ阮l率較高的車型，并對其進(jìn)行分類統(tǒng)計，得出以下結(jié)論： 純電動汽車目前更多是在同類產(chǎn)品之間展開競爭，相比傳統(tǒng)汽車，其更主要搶占的市場為自主品牌和合資品牌的A級車市場，其中又以自主品牌A級車比重更高。 插電式混合動力汽車的用戶則更多是從合資品牌A 級車市場的客戶轉(zhuǎn)化而來，甚至也轉(zhuǎn)化了相當(dāng)一部分合資品牌B級車的客戶。 兩者的差異原因，我們認(rèn)為存在兩個方面： 一是消費者對不同技術(shù)路線的產(chǎn)品訴求不同，插電式混合動力汽車的技術(shù)更接近于傳統(tǒng)車，消費者也更樂意用其與傳統(tǒng)車進(jìn)行對比。 二是插電式混合動力汽車的補(bǔ)貼后價格較高，其產(chǎn)品售價也與合資品牌A級車、B級車的價格區(qū)間相吻合。 新能源汽車消費者車輛使用分析 我們可以看到，純電動汽車的消費者更多情況下在家庭或工作單位周邊的公共充電樁充電。 目前，從消費者的反饋看，各車企的純電動汽車在國家電網(wǎng)380V直流充電樁上，基本都可以在1.5~2.5小時內(nèi)完成車輛充電。在220V家庭用電的情況下，也基本可以在6~10小時內(nèi)完成充電。 基于消費者使用自有充電樁的比例還處較低水平，因此純電動汽車的后續(xù)推廣必須有更大力度配套設(shè)施來做為重要保障。 而在插電式混合動力消費者中，由于電池容量較小，且家庭壁掛式充電器的推廣，自有充電設(shè)備的比例相較純電動汽車水平較高，但也仍然有相當(dāng)消費者依靠公共充電樁或直接采取飛線形式完成充電。 目前，絕大多數(shù)新能源汽車消費者都按照廠家規(guī)定的保養(yǎng)周期進(jìn)行保養(yǎng)，脫店現(xiàn)象也極少。 保養(yǎng)周期方面，純電動汽車的保養(yǎng)周期基本在5000公里或10000公里兩檔，單次保養(yǎng)價格絕大多數(shù)在500元以內(nèi)，300元以內(nèi)的保養(yǎng)價格占比超過半數(shù)，相比傳統(tǒng)車具有性價比優(yōu)勢。 插電式混合動力的保養(yǎng)周期基本以10000公里為主，但單次保養(yǎng)價格多在800元以上，與傳統(tǒng)車價格持平甚至高于部分傳統(tǒng)車的保養(yǎng)價格。 接近七成的純電動汽車消費者每日行駛里程都控制在30公里以內(nèi)，50公里范圍內(nèi)的消費者占據(jù)了八成以上。 插電式混合動力汽車消費者有近半數(shù)可以利用純電狀態(tài)滿足日常出行需求，更多時間使用燃油驅(qū)動的消費者比重占17%。 而插電式混合動力汽車享受新能源汽車補(bǔ)貼，但卻無法規(guī)范消費者盡可能使用純電模式的矛盾，也是它一直面臨的爭議話題。 新能源汽車消費者的痛點在哪里？ 我們看到，純電動汽車消費者在車輛使用中面臨最多的故障仍然來自于電池和電機(jī)，純電動汽車作為近兩年快速發(fā)展的汽車產(chǎn)品之一，其性能表現(xiàn)、技術(shù)應(yīng)用都缺乏相應(yīng)的時間積累和經(jīng)驗判斷，因此，消費者最關(guān)系的話題也與之緊密相關(guān)。 相比之下，由于插電式混合動力在技術(shù)上更接近傳統(tǒng)汽車，消費者也沒有里程焦慮的煩憂，因此，他們更習(xí)慣用傳統(tǒng)車的衡量指標(biāo)來直接考察插電式混合動力汽車，如車輛性能、駕乘的操控體驗，甚至是燃油經(jīng)濟(jì)性等話題。 同時，插電式混合動力汽車的消費者投訴和抱怨最多的問題也并非來自于電池和電機(jī)這樣的新技術(shù)領(lǐng)域，雖然也有對電池容量、續(xù)航里程、電池衰減等問題的維權(quán)和探討，但更多集中在發(fā)動機(jī)、汽車質(zhì)量、性能等方面。 1.我的車到底能跑多遠(yuǎn)？ 這是目前新能源汽車消費者最為關(guān)心的話題，因為它關(guān)系到消費者對新能源汽車產(chǎn)品的實際使用感知。 在剛剛過去的冬天，北方大部分地區(qū)經(jīng)歷了極寒的天氣，純電動汽車的電池穩(wěn)定性和續(xù)航里程在惡劣的環(huán)境下，又一次受到了質(zhì)疑。 從另一方面降，消費者對傳統(tǒng)汽車的認(rèn)知已經(jīng)有了近百年的常識積累，他們知道怎樣的開車方式更經(jīng)濟(jì)，對一升燃油在不同工況或不同駕駛風(fēng)格下的表現(xiàn)也能夠得出大致判斷。而作為新能源汽車，特別是純電動汽車，這是消費者非常苦惱和糾結(jié)的問題。 2.電池衰減到底有多快？ 這依然是一個電池的問題，只是消費者的關(guān)注層面從電池在不同工況下的性能表現(xiàn)轉(zhuǎn)移到了對電池技術(shù)、產(chǎn)品本身的疑慮。 一些消費者反映，周圍已經(jīng)有某些車型產(chǎn)品出現(xiàn)了車輛續(xù)航里程下降的跡象，現(xiàn)在，他們正在擔(dān)心，如果本就無法預(yù)估的續(xù)航里程，如果再面臨衰減，新能源汽車不僅不能滿足他們的日常需求，反而成為了負(fù)擔(dān)更重的拖累。 現(xiàn)在，他們想要問的問題是，雖然廠家對電池給予了較長時間質(zhì)保，甚至部分企業(yè)推出了電池以舊換新的前瞻式服務(wù)。但消費者對電池衰減程度的判斷和質(zhì)量判斷都缺乏公開透明的支持，置換電池，消費者又需要負(fù)擔(dān)多少？ 3. 充電時，我開心、放心嗎？ 充電的問題一直是新能源汽車?yán)@不開的話題之一。從目前的消費者調(diào)研看，買了新能源汽車的消費者都能夠充上電，但關(guān)鍵是他們在充電的時候開不開心，放不放心。 很多消費者申請自有充電樁的經(jīng)歷就足夠?qū)懗梢徊康雌鸱男≌f，公共充電樁雖然有APP可以支持查詢，但相當(dāng)一部分未聯(lián)網(wǎng)、未啟用的充電樁還是可能讓消費者空跑一場，甚至一些私有區(qū)域內(nèi)的公共充電樁，消費者不僅要支付電費，還要支付不菲的停車費。 飛線充電是消費者的無奈之舉，它可能帶來的安全隱患，很可能讓人徹夜難眠。 4.新能源汽車到底安不安全？ 人們對于新能源汽車的顧慮之一就是電的安全。 電在人類生活中是不可或缺的能源之一，但也是潛在危險之一。其實，人們 已經(jīng)在相關(guān)廣闊的領(lǐng)域，例如家用電器、工業(yè)設(shè)備、電子儀器、智能設(shè)備等方面掌握了用電與安全之間的鑰匙。但對于缺乏設(shè)計經(jīng)驗，才剛剛起步的新能源汽車來說，它仍然是一個人們時刻擔(dān)心的問題。 除了電本身，消費者對于新能源汽車在特殊情況下，例如發(fā)生激烈交通事故、 涉水等偶然事件時，它的安全問題也仍然缺乏更多的實際案例進(jìn)行驗證。 還有一種潛在的危險來自于不成熟的BMS電池管理系統(tǒng)。有消費者反映，新能源汽車可能會在行駛過程中出現(xiàn)故障，而這時車輛的BMS系統(tǒng)會完全切斷電源，這 很可能導(dǎo)致剎車、加速、轉(zhuǎn)向以及關(guān)鍵電器的無法響應(yīng)。這就要求開發(fā)BMS系統(tǒng)的工作人員必須具備汽車設(shè)計思維來思考，而這也需要時間去積累。 5.我的車以后賣給誰？ 這是一個很讓人傷心的話題。首先，行內(nèi)對新能源汽車的殘值率沒有一個評判標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵就在于對電池沒有辦法給出準(zhǔn)確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 這就帶來一個潛在的問題，新能源汽車的消費者在未來幾年內(nèi)，如果想換車， 他們的車賣給誰？能夠賣多少錢？這些他們心里都沒有底。 未來，如果他們的車要報廢或者置換，又是否需要為電池的處理或更新而付出高昂的成本？ 產(chǎn)品可靠性滿意度調(diào)研報告 我們針對新能源汽車產(chǎn)品展開產(chǎn)品可靠性調(diào)研，共分為5個維度，分別為續(xù)航里程（該評判為消費者實際續(xù)航里程/廠家標(biāo)注續(xù)航里程）、電池、電機(jī)、電控、產(chǎn)品質(zhì)量（車身、電子等傳統(tǒng)部件）。 為了解決消費者現(xiàn)實中最為痛點的續(xù)航里程問題，我們將它的分值權(quán)重設(shè)定為最高的30%，其他在評分中的考核權(quán)重分別為20%、20%、20%和10%。 我們看到，在純電動產(chǎn)品中，進(jìn)口以及合資公司的產(chǎn)品具有一定優(yōu)勢，主要得意于其技術(shù)積累和供應(yīng)體系，特別是在電機(jī)、電控、電池相協(xié)調(diào)方面，保持了較好的實際續(xù)航里程。但在電控方面，國內(nèi)技術(shù)與國外差距并不大，其代表有福州欣聯(lián)達(dá)，上海電驅(qū)動，深圳匯川等。 同時，北汽新能源、比亞迪等企業(yè)作為中國純電動汽車發(fā)展的領(lǐng)頭企業(yè)，在技術(shù)和產(chǎn)品可靠性上也正在取得進(jìn)步，但仍然需要在技術(shù)、穩(wěn)定性等方面持續(xù)積累。 隨著純電動汽車的熱銷，越來越多的企業(yè)也開始加入都市場競爭中來。目前，除了個別企業(yè)有拼湊產(chǎn)品賺快錢之嫌，但多數(shù)公司，特別是自主品牌公司在純電動汽車上步伐比較穩(wěn)健，產(chǎn)品基本向北汽新能源、比亞迪等公司進(jìn)行對標(biāo)。 雖然沃爾沃、寶馬等外資公司在推出的插電式混合動力汽車，在質(zhì)量方面更加穩(wěn)定，但受制于價格、政策等原因，其銷量仍然屬于小眾市場。值得一提的是，我們看到國產(chǎn)插電式混合動力汽車在實際的續(xù)航里程能力上，以及在產(chǎn)品質(zhì)量的保證性上，幾乎可以與外資公司的產(chǎn)品或技術(shù)相比較。 例如，上汽乘用車的產(chǎn)品除在傳統(tǒng)車方面的質(zhì)量和品質(zhì)感弱于外資公司，但在插電式混合動力的核心技術(shù)上，消費者認(rèn)可度較高，已基本可以與進(jìn)口車產(chǎn)品相當(dāng)。 比較之下，比亞迪的混合動力產(chǎn)品主要受到了續(xù)航里程不足、發(fā)動機(jī)、動力系統(tǒng)故障等更多方面的負(fù)面影響。 產(chǎn)品性能滿意度調(diào)研報告 這個調(diào)研項目是目前新能源汽車調(diào)查中最為糾結(jié)，也最為難以判斷的一個。 按照一般人的固定思維，他們對車輛的評價仍然基于在傳統(tǒng)汽車上的認(rèn)知。而新能源汽車在滿足這些需求的前提，則必須是三電（電池、電機(jī)、電控）質(zhì)量穩(wěn)定的前 提下。盡管爭議很大，我們?nèi)栽O(shè)定了外觀、內(nèi)飾、空間、舒適、噪音、操控等6 個維度，權(quán)重占比分別為10%、10%、20%、20%、20%、20%。 消費者當(dāng)下仍然習(xí)慣用審視傳統(tǒng)車的角度去考量純電動汽車產(chǎn)品，而目前新能源汽車產(chǎn)品大多屬于在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上開發(fā)的電動版產(chǎn)品。因此，在傳統(tǒng)市場的 認(rèn)知很大程度上決定了新能源汽車在外觀、內(nèi)飾設(shè)計、空間、舒適性等方面的排名。但對于新能源汽車消費者來說，這些需求和指標(biāo)必須在安全、可靠的前提下來完 成。 受制于目前純電動汽車產(chǎn)品主要集中于A00級、A0級和A 級車市場，因此消費者普遍認(rèn)為純電動汽車的空間感不足。但隨著一大批B級車以及SUV的上市，這種感受將會得到改觀。 消費者對新能源汽車的審美仍然基于傳統(tǒng)汽車市場，因此，在技術(shù)水平相當(dāng)?shù)那疤嵯?，適度的顏值也是未來純電動汽車的競爭力之一。 在這個復(fù)雜的綜合評分項目中，進(jìn)口車產(chǎn)品在高價格的攻勢下，無論是產(chǎn)品外形、內(nèi)飾、空間、舒適度等均占有優(yōu)勢。 但我們更希望站在同等價位或同等市場的產(chǎn)品進(jìn)行考慮。在上汽乘用車和比亞迪的比拼中，上汽相比在外觀、內(nèi)飾、舒適性，靜音等方面占據(jù)優(yōu)勢，而比亞迪由于唐SUV的推出以及在加速性能上的高頻宣傳，消費者在空間和操控性上評分較高。 但對于操控性的判斷，業(yè)內(nèi)也有不同說法。比亞迪的操控性優(yōu)勢更多集中在產(chǎn)品的加速性能等指標(biāo)上，而這是否能夠作為一輛車的全部操控考慮指標(biāo)，還值得商榷。 售后服務(wù)滿意度調(diào)研報告 我們在售后服務(wù)滿意度的調(diào)研中，主要考察了服務(wù)態(tài)度、服務(wù)網(wǎng)點的便捷程度、實際服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)舉措等4個層面，每個層面以10 分作為滿分評價。 在權(quán)重的計算上，我們以消費者評價的實際服務(wù)質(zhì)量、消費者可以獲得廠家的實際服務(wù)舉措作為最核心判定依據(jù)，分別占據(jù)了售后服務(wù)滿意度的40%、20%權(quán)重，剩余兩項的權(quán)重分別為20%。 我們看到，隨著新能源汽車市場的競爭日益激烈，各車企在售后服務(wù)上的投入也愈發(fā)完善。 雖然，目前新能源汽車的銷售和服務(wù)網(wǎng)點還較少，產(chǎn)品投入市場周期也不長，但像北汽新能源、江淮汽車等仍然采取了大量措施保證消費者可以享受到最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以彌補(bǔ)他們在車輛使用中與傳統(tǒng)車的心理落差，并試圖打消消費者對產(chǎn)品質(zhì)量、安全的顧慮。 我們相信，下一步，在服務(wù)上的競爭和比拼將是推動純電動汽車向市場化邁出步子的關(guān)鍵一環(huán)。 應(yīng)該說，中國自主品牌在推出插電式混合動力汽車的服務(wù)上，與外資公司幾乎處于同一水平，甚至超越了對手。一方面，高規(guī)格的服務(wù)是插電式混合動力汽車替代一部分合資A級、B級車中消費者的必然需求。 另一方面，在售后服務(wù)環(huán)節(jié)上，由于中國自主品牌產(chǎn)品的保有量較大，他們能夠更好地針對市場推出相應(yīng)的服務(wù)，以滿足消費者在使用新技術(shù)、新產(chǎn)品上的需求。 在兩款國產(chǎn)混合插電式混合動力汽車的比較下，上汽乘用車的產(chǎn)品在制造、質(zhì)量控制上較為占優(yōu)，投訴量也相對較少。 比亞迪的產(chǎn)品除以往曾有重大故障，例如發(fā)動機(jī)故障、動力失效等外，一些小問題的頻繁復(fù)發(fā)或無法得到徹底解決，也是服務(wù)滿意度下降的一個誘因。 綜合評分 我們綜合新能源汽車的產(chǎn)品可靠性、產(chǎn)品性能和售后服務(wù)三項評分，基于消費者的實際需求，分別賦予50%、20%和30%的計算權(quán)重。最終得出結(jié)論如下排名： 結(jié)語 從本次調(diào)研結(jié)果看，我國新能源汽車市場在政策的大力鼓勵下正在快速發(fā)展，消費者對目前市場上的產(chǎn)品滿意度尚可，但在電池質(zhì)量、三電（電池、電機(jī)、電控）安全、續(xù)航里程、產(chǎn)品質(zhì)量上仍然有一定的顧慮，這是未來新能源汽車公司需要格外重視的問題。 在純電動汽車領(lǐng)域，北汽新能源、江淮汽車等新勢力迅速崛起，并在產(chǎn)品、服務(wù)上積極針對市場需求和消費者痛點做出努力。而在政策和市場帶動下，更多的企業(yè)加入到純電動汽車的競爭中，將使競爭更加激烈，也對產(chǎn)品質(zhì)量和競爭力提出了更高的要求。 合資和外資產(chǎn)品在質(zhì)量上可靠性和口碑更好，但如何更好的市場化、在無補(bǔ)貼下探索新商業(yè)模式，仍然是他們前進(jìn)道路上的需要亟待解決的問題。 插電式混合動力方面，由于受到區(qū)域補(bǔ)貼政策影響，其推廣速度低于純電動汽車，但以上汽乘用車為代表的中國公司正在技術(shù)上不斷積累，已基本可與合資或外資公司一較高下，差距主要集中在傳統(tǒng)汽車技術(shù)上。