夏新手機(jī)市場(chǎng)推廣方案.docx

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經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)踐教學(xué) 實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣方案 題 目 夏新手機(jī)2011年下半年 市場(chǎng)推廣方案 班級(jí)學(xué)號(hào) 09040503-17 學(xué)生姓名 向春燕 指導(dǎo)教師 王劍平 2011年7月8日 沈陽(yáng)理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2010-2011學(xué)年第2學(xué)期經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)踐學(xué) 成 績(jī) 評(píng) 定 表 實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策略 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 向春燕 班級(jí)學(xué)號(hào) 09040503-17 評(píng) 語(yǔ) 組長(zhǎng)簽字： 成績(jī) 日期 2010-2011學(xué)年第2學(xué)期經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院實(shí)踐學(xué) 任 務(wù) 書 學(xué) 院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專 業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 學(xué)生姓名 向春燕 班級(jí)學(xué)號(hào) 09040507-17 實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目 市場(chǎng)營(yíng)銷推廣 策略 實(shí)踐題目 夏新手機(jī)2011下半年市場(chǎng)推廣方案 實(shí)踐教學(xué)要求與任務(wù): 1、進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研，掌握營(yíng)銷調(diào)研的基本方法與技巧； 2、調(diào)研結(jié)果分析，熟悉環(huán)境分析方法； 3、營(yíng)銷策略分析、策劃，掌握策劃程序鍛煉策劃技巧； 4、形成策劃書，培養(yǎng)策劃書的寫作能力。 工作計(jì)劃與進(jìn)度安排: 1、課程實(shí)踐安排說(shuō)明及題目擬定（1天） 2、營(yíng)銷調(diào)研及分析（4天） 3、撰寫企業(yè)營(yíng)銷策劃方案（4天） 4、課程實(shí)踐及營(yíng)銷策劃方案情況答辯（1天） 指導(dǎo)教師： 年 月 日 專業(yè)負(fù)責(zé)人： 年 月 日 學(xué)院院長(zhǎng)： 年 月 日 摘要 本文是一篇對(duì)已有國(guó)產(chǎn)手機(jī)夏新開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)的推廣方案。介紹了公司的概況，對(duì)產(chǎn)業(yè)的整體營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了分析。包括宏觀，微觀環(huán)境分析，以及swot分析。根據(jù)分析，設(shè)計(jì)了夏新手機(jī)的營(yíng)銷推廣策略。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌建設(shè)應(yīng)該在創(chuàng)造品牌、提升品牌檔次的基礎(chǔ)上，充分利用品牌效應(yīng)，通過(guò)質(zhì)量、服務(wù)與創(chuàng)新，完成中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升。本文從品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度，分析了我國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的迫切性，提出了中國(guó)手機(jī)業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策略選擇，在中國(guó)手機(jī)品牌戰(zhàn)略的維護(hù)與提升方面提出了一些看法。 本方案是在充分了解手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀和對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)進(jìn)行了全面詳細(xì)的分析基礎(chǔ)上得出的。分析內(nèi)容詳盡，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，方案具有可執(zhí)行性和可操作性。整個(gè)方案包括了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)環(huán)節(jié)，促銷活動(dòng)包括了廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷和公共關(guān)系四個(gè)部分。促銷活動(dòng)安排合理，環(huán)環(huán)相扣，可以起到很好的推廣夏新手機(jī)的目的，為企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效益。在本套方案執(zhí)行后可以為夏新手機(jī)做好市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)，樹(shù)立清晰、完整的品牌形象。 關(guān)鍵詞：營(yíng)銷環(huán)境；廣告；公共關(guān)系 目錄 引言 1 1 公司概況 2 1.1 公司介紹 2 1.1.1 公司簡(jiǎn)介 2 1.1.2 企業(yè)文化 2 1.2 產(chǎn)品介紹 2 2 營(yíng)銷環(huán)境分析 4 2.1 總體營(yíng)銷環(huán)境分析 4 2.2 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 4 2.2.1 總體市場(chǎng)與發(fā)展預(yù)測(cè) 4 2.2.2 市場(chǎng)份額分析 4 2.2.3 手機(jī)趨向于多種功能化分析 5 2.3 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 5 2.3.1 用戶年齡分布 5 2.3.2 手機(jī)購(gòu)買考慮的因素 6 2.3.3 消費(fèi)者者獲取手機(jī)信息的來(lái)源 6 2.4 SWOT分析 6 3 營(yíng)銷策略 8 3.1 品牌策略 8 3.2 渠道策略 8 3.3 價(jià)格策略 9 3.4 創(chuàng)新策略 9 4 促銷方式 11 4.1 廣告促銷 11 4.2 公共關(guān)系 11 4.3 人員推銷 11 5 預(yù)算 12 結(jié)束語(yǔ) 13 引言 2009年12月20日，在廈門市廈禾路帝豪大廈舉行的拍賣會(huì)上，聯(lián)想移動(dòng)前總經(jīng)理劉志軍背后的一家企業(yè)以參考價(jià)1.35億元，將ST夏新最核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)，也是ST夏新破產(chǎn)重整最有價(jià)值的資產(chǎn)之一——手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收入囊中。自2006年出現(xiàn)1億多元的虧損之后，夏新電子2007年全年再巨虧8億多元，2008年虧損7.5億元，2009上半年凈虧1.06億元，債務(wù)高達(dá)26個(gè)億。繼退出家電、IT市場(chǎng)之后，夏新的通信也未能守住最后一塊陣地，曾經(jīng)被譽(yù)為國(guó)內(nèi)手機(jī)第一品牌的夏新倒下了，塵埃落定后給國(guó)人和中國(guó)企業(yè)留下深深遺憾的同時(shí)。在企業(yè)戰(zhàn)略以及營(yíng)銷方面也留下了深深的思考。 赤壁之戰(zhàn)發(fā)生在三國(guó)，與目前國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)火紛飛有頗多相似：國(guó)外品牌手機(jī)、國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)、山寨機(jī)三股勢(shì)力占據(jù)主導(dǎo)。而在這三股勢(shì)力中，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)如同蜀國(guó)，勢(shì)力最弱：財(cái)報(bào)赤字頻閃、市場(chǎng)份額連續(xù)下滑。國(guó)外品牌手機(jī)如魏國(guó)，實(shí)力強(qiáng)大自不必說(shuō)，而且繼續(xù)想搶奪地盤。山寨機(jī)在三四級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)的根基越來(lái)越扎實(shí)，如同固守江東的東吳。赤壁之戰(zhàn)中，蜀國(guó)在諸葛亮的指導(dǎo)下大破曹軍，打贏了漂亮的一仗。然而這樣的光耀終歸不能長(zhǎng)久，在實(shí)力決定一切的時(shí)代，弱肉強(qiáng)食是不變的真理。 1 公司概況 1.1 公司介紹 1.1.1 公司簡(jiǎn)介 夏新科技有限公司于2009年12月20日在廈門宣布正式成立，主要由四川九洲電器集團(tuán)、中科創(chuàng)業(yè)投資有限公司以及管理團(tuán)隊(duì)共同出資成立，持有 “夏新”商標(biāo)、專利、廈門夏新移動(dòng)通訊有限公司95%股權(quán)、原夏新電子的軟件、管理系統(tǒng)及與手機(jī)業(yè)務(wù)相關(guān)的生產(chǎn)和檢測(cè)設(shè)備等。 夏新科技有限公司前身夏新電子有限公司成立于1981年8月，自成立初始就致力于將最前沿的無(wú)線通信技術(shù)融合到時(shí)尚的手機(jī)產(chǎn)品中，2002年即開(kāi)始同步跟進(jìn)WCDMA、EVDO和TD-SCDMA三大3G標(biāo)準(zhǔn)，并不斷投入研發(fā)資源，在3G領(lǐng)域擁有相當(dāng)豐富的研發(fā)積累。夏新?lián)碛?45項(xiàng)專利，45 項(xiàng)軟件著作權(quán)，研發(fā)實(shí)力在中國(guó)手機(jī)行業(yè)中居于顯著領(lǐng)先的位置。其品牌價(jià)值曾位列“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”排行榜前列。 1.1.2 企業(yè)文化 愿景： 成為中國(guó)消費(fèi)電子行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè) 核心價(jià)值觀：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新 誠(chéng)信共享 創(chuàng)業(yè)：真務(wù)實(shí)、拼搏進(jìn)取、簡(jiǎn)單高效 創(chuàng)新：人無(wú)我有、人有我優(yōu) 誠(chéng)信：個(gè)人、企業(yè)都要以誠(chéng)信為本 共享：企業(yè)的效率取決于團(tuán)隊(duì)的協(xié)同 企業(yè)發(fā)展：追求員工、股東、社會(huì)都受益 1.2 產(chǎn)品介紹 夏新公司早期業(yè)務(wù)為黑白電視機(jī)。1993年，夏新進(jìn)入當(dāng)時(shí)熱門的錄像機(jī)市場(chǎng)，3年后，夏新進(jìn)一步進(jìn)入新興的VCD市場(chǎng)，并一舉進(jìn)入行業(yè)前三名。不過(guò)，夏新的輝煌僅持續(xù)了不到一年時(shí)間。1999年，由于VCD市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，影碟機(jī)出現(xiàn)全行業(yè)衰退，夏新公司2000年和2001年業(yè)績(jī)大幅下滑。2000年5月，李曉忠走馬出任夏新總經(jīng)理，開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)市場(chǎng)。2001年，那款“會(huì)跳舞的手機(jī)”夏新A8風(fēng)靡全國(guó)，并且讓已陷虧損的夏新公司奇跡般走出了泥潭。2003年，夏新公司大張旗鼓地進(jìn)軍3G。2004年，進(jìn)入了3G三種標(biāo)準(zhǔn)的研發(fā)。據(jù)悉，夏新公司2005年在3G研發(fā)上的投入已經(jīng)超過(guò)1億元。但苦盼的3G卻并未來(lái)臨，這時(shí)候的夏新公司卻已在3G拖累下苦不堪言，而幾年后夏新更結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地摔倒在3G盛宴的門前。 2003年以前，以夏新、波導(dǎo)、TCL等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，以價(jià)格低、渠道廣、機(jī)型新等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的半壁江山。與夏新同時(shí)代的本土手機(jī)品牌，除了聯(lián)想之外，波導(dǎo)、TCL、海爾、創(chuàng)維、康佳手機(jī)前赴后繼漸行漸遠(yuǎn)，本土品牌集體淪陷的根源何在？目前手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地的本土品牌，多普達(dá)、酷派定位高端智能機(jī)，跟隨蘋果鎖定商務(wù)人群與數(shù)碼青年發(fā)燒友；步步高OPPO目標(biāo)人群針對(duì)年輕音樂(lè)愛(ài)好者。夏新A8的成功讓其一直在產(chǎn)品外觀方面進(jìn)行定位，其后系列產(chǎn)品的衰敗引發(fā)了夏新高層的反思，認(rèn)為A8模式不可復(fù)制，又轉(zhuǎn)向以技術(shù)為主導(dǎo)，臆想在外觀與技術(shù)方向?qū)で蠖ㄎ弧Ｔ谄放贫ㄎ簧?，做窄路更寬，做寬路更窄更是法則，夏新的目標(biāo)消費(fèi)群缺乏針對(duì)性，定位虛浮，不可避免進(jìn)入市場(chǎng)死局。 夏新們始終都沒(méi)有能夠找準(zhǔn)品牌細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群，起初在手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分階段，手機(jī)市場(chǎng)的“紅?！边€不算太紅，只要品牌手機(jī)產(chǎn)品具獨(dú)特另類的特質(zhì)，就會(huì)活的比較滋潤(rùn)；隨著市場(chǎng)發(fā)生急劇變化，夏新、波導(dǎo)、海爾、康佳、TCL等本土手機(jī)品牌集體犯迷糊，所謂寬泛的目標(biāo)消費(fèi)人群也是逐漸流失，走向不可知的未來(lái)。 2 營(yíng)銷環(huán)境分析 2.1 總體營(yíng)銷環(huán)境分析 短短數(shù)年，難以計(jì)數(shù)的“膽大冒險(xiǎn)、嗅覺(jué)靈敏”的中小投資創(chuàng)業(yè)者，千軍萬(wàn)馬涌入一個(gè)新興行業(yè)——中國(guó)手機(jī)行業(yè)！今后數(shù)年，還將有更多中小投資創(chuàng)業(yè)者投身這一新興行業(yè)，在手機(jī)生產(chǎn)、配件、營(yíng)銷、物流、策劃、廣告等領(lǐng)域，追逐他們的財(cái)富夢(mèng)想！ 品牌：品牌競(jìng)爭(zhēng)格局保持穩(wěn)定。整體品牌競(jìng)爭(zhēng)格局保持穩(wěn)定，諾基亞獲得48.2%的關(guān)注比例，超過(guò)索尼愛(ài)立信、摩托羅拉與三星三個(gè)品牌的關(guān)注比例之和。國(guó)內(nèi)品牌無(wú)力應(yīng)對(duì)，關(guān)注份額日漸萎縮。新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)整體市場(chǎng)的影響尚不明顯。 區(qū)域：品牌格局變動(dòng)不大。華南市場(chǎng)集中了34.9%的關(guān)注比例，且關(guān)注度保持上升勢(shì)頭。2011年區(qū)域市場(chǎng)繼續(xù)升溫，但品牌格局相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)發(fā)生較大的變化。 產(chǎn)品：多功能產(chǎn)品齊上陣。音樂(lè)手機(jī)初期在容量方面為用戶所詬病，但是近年來(lái)，2GB、4GB乃至更高容量的機(jī)型不斷上市，給音樂(lè)手機(jī)市場(chǎng)注入活力，使其關(guān)注比例反彈，智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)三級(jí)跳，關(guān)注比例大幅上升。200萬(wàn)像素拍照手機(jī)主導(dǎo)市場(chǎng)，占據(jù)大量的關(guān)注份額。 價(jià)格：手機(jī)關(guān)注向中高端傾斜。2011年，2000元以下中低端手機(jī)占大半江山，但高端產(chǎn)品關(guān)注度上升明顯。音樂(lè)與智能手機(jī)均價(jià)差距縮小至647元。未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)將向中高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，4000元以上產(chǎn)品關(guān)注比例在2012年有望接近15%。 2.2 宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 2.2.1 總體市場(chǎng)與發(fā)展預(yù)測(cè) 1、隨著通信的迅速發(fā)展，手機(jī)的消費(fèi)需求也不斷增加。 2、世界范圍的手機(jī)制造商將繼續(xù)將其部分生產(chǎn)外包給中國(guó)廠商， 這意味著屆時(shí)中國(guó)將成為世界手機(jī)第一生產(chǎn)基地。 3、手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng),隨著中國(guó)手機(jī)新業(yè)務(wù)的不斷開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額也在逐步加大，形成了市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)力。 2.2.2 市場(chǎng)份額分析 我國(guó)市場(chǎng)上手機(jī)品牌多而雜，2010年所占市場(chǎng)份額國(guó)外品牌中以諾基亞、摩托羅拉、三星為主，國(guó)產(chǎn)品牌以聯(lián)想、波導(dǎo)、夏新、TCL等為主。 表2.1 2010年各品牌手機(jī)所占市場(chǎng)份額百分比 廠商 諾基亞 摩托羅拉 三星 索尼愛(ài)立信 聯(lián)想 波導(dǎo) 夏新 TCL 海爾 份額 33.6 24.1 9.0 7.4 4.7 4.1 4.1 1.9 1.5 2010年銷量位于前十名的品牌分別是諾基亞、摩托羅拉、三星、西門子、波導(dǎo)、TCL、愛(ài)立信、飛利浦、東方通信、阿爾卡特，它們占到了全部市場(chǎng)份額的80%以上。國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)取得了較好的業(yè)績(jī)，市場(chǎng)份額猛升增長(zhǎng)了一倍以上。改變了過(guò)去洋品牌手機(jī)一統(tǒng)天下的局面。 2.2.3 手機(jī)趨向于多種功能化分析 1、 記事本、電話薄 2、 融合掌上電腦功能，能夠進(jìn)行軟件升級(jí) 3、無(wú)線連接INTERNET，接發(fā)電子郵件以及接收網(wǎng)上信息 4、下載園地下載電子雜志、電子圖書、游戲、股票程序等 5、未來(lái)趨勢(shì)：多功能一體機(jī)，將具備電腦的所有功能 2.3 微觀營(yíng)銷環(huán)境分析 2.3.1 用戶年齡分布 通過(guò)此次手機(jī)消費(fèi)行為的調(diào)查顯示30歲以下用戶的比例持續(xù)增長(zhǎng)，其中以21-25歲最為明顯， 30以上的用戶比例均有下降，31-35歲段的用戶群已讓位于26-30歲用戶群，但在高齡用戶群中仍占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；總的來(lái)說(shuō)，手機(jī)用戶呈年輕化趨勢(shì)。 追求時(shí)尚體現(xiàn)個(gè)性本就是年輕人的特點(diǎn)，對(duì)于手機(jī)的選擇也更加注重手機(jī)能顯示自己個(gè)性的款式。摩托羅拉、波導(dǎo)在設(shè)計(jì)手機(jī)款式的時(shí)候都更加追求時(shí)尚化，滿足消費(fèi)者的需求。在國(guó)產(chǎn)品牌中波導(dǎo)公司的產(chǎn)品在此次調(diào)查中獲得廣大消費(fèi)者的好評(píng),成為消費(fèi)者滿意的知名品牌。 2.3.2 手機(jī)購(gòu)買考慮的因素 從此次調(diào)查中也看出消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)時(shí)對(duì)手機(jī)功能更加關(guān)注，在手機(jī)的功能方面中文輸入成為最為關(guān)鍵的屬性，沒(méi)有中文輸入功能的手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力了。語(yǔ)音撥號(hào)功能也在關(guān)鍵屬性中占據(jù)一定位置。 2.3.3消費(fèi)者者獲取手機(jī)信息的來(lái)源 在網(wǎng)絡(luò)充斥著人們生活的今天，大量的信息以不同方式進(jìn)入人們的視野，傳統(tǒng)媒體雖然仍然是人們獲取購(gòu)買信息的主要來(lái)源，但人們?cè)讷@取信息已不再是那些傳統(tǒng)的媒體，互聯(lián)網(wǎng)以其快速、大容量等優(yōu)勢(shì)在信息傳播中發(fā)揮著不容忽視的作用。開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)媒體的主流地位造成巨大的沖擊。從此次調(diào)查中可看出傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、電視仍然是人們獲得信息的主要來(lái)源，但是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在人們獲得信息方式中所占比例也越來(lái)越大。 2.4 SWOT分析 我們不妨通過(guò)SWOT分析看一看中國(guó)手機(jī)公司的處境： 一、Strengths（優(yōu)勢(shì)） 1、中國(guó)手機(jī)公司更熟悉國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)； 2、中國(guó)手機(jī)公司在國(guó)內(nèi)擁有良好的渠道； 3、中國(guó)手機(jī)公司在人力成本等方面有一定比較優(yōu)勢(shì)。 二、Weakness（劣勢(shì)） 1、中國(guó)手機(jī)公司在新技術(shù)、新功能的推出上滯后國(guó)外對(duì)手6-9個(gè)月； 2、中國(guó)手機(jī)公司對(duì)全球市場(chǎng)不甚了解，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)； 3、中國(guó)手機(jī)公司在芯片、射頻元器件等核心零配件的采購(gòu)上無(wú)法與國(guó)外對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，缺乏整合上下游資源的能力； 4、中國(guó)手機(jī)公司的產(chǎn)品質(zhì)量普遍較差，缺少美譽(yù)度； 5、中國(guó)手機(jī)公司的內(nèi)部管理水平和品牌運(yùn)作能力有所欠缺。 三、Opportunity（機(jī)會(huì)） 1、中國(guó)依然有較大的發(fā)展?jié)摿Γ覈?guó)產(chǎn)手機(jī)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)更為熟悉； 2、中國(guó)可能會(huì)在2006年啟動(dòng)3G，國(guó)內(nèi)的波導(dǎo)、夏新、聯(lián)想等TD-SCDMA等產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)可能獲得更多機(jī)會(huì)； 3、印度、巴西、非洲等地新興市場(chǎng)中國(guó)手機(jī)公司有較大發(fā)展機(jī)會(huì)； 4、中國(guó)手機(jī)公司開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)，并推出hello-kitty等個(gè)性化手機(jī)，可能開(kāi)辟一片“藍(lán)?！?。 四、Threat(威脅) 1、在國(guó)內(nèi)，以NOKIA、MOTOROLA為代表的外國(guó)手機(jī)公司開(kāi)始學(xué)習(xí)中國(guó)公司重心下移的渠道模式，并已取得初步成效； 2、以MOTOROLA為代表的外國(guó)手機(jī)公司開(kāi)始實(shí)施低成本戰(zhàn)略，推出40美金的超低價(jià)手機(jī)，對(duì)中國(guó)手機(jī)可能造成重創(chuàng)。 通過(guò)以上的SWOT分析我們可以看出，中國(guó)手機(jī)公司雖然有著自己的比較優(yōu)勢(shì)，并在全球范圍內(nèi)有可以實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)，但他們?cè)谑謾C(jī)的核心技術(shù)突破上集體失語(yǔ)，這個(gè)決定勝敗的核心問(wèn)題預(yù)計(jì)不會(huì)在短期內(nèi)得到解決，那么中國(guó)手機(jī)公司將在比較長(zhǎng)的時(shí)間里處于全球手機(jī)行業(yè)的第三第四陣營(yíng)，而這種狀況得到改善的機(jī)會(huì)又存在著諸多的不確定性。 3 營(yíng)銷策略 3.1 品牌策略 發(fā)掘獨(dú)特的品牌定位是手機(jī)企業(yè)邁向市場(chǎng)的切入點(diǎn)。嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和山寨的猖獗推進(jìn)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入慘烈的境地。整個(gè)市場(chǎng)中，諾基亞、三星、索愛(ài)等國(guó)外廠商主導(dǎo)著60%左右的市場(chǎng)份額，其他廠商只能在剩余的40%左右的市場(chǎng)中拼搶，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。怎樣走出這種困境，是每一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商面臨和深思的難題。以聯(lián)想,圖3.1 2010年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌關(guān)注比例分布 步步高OPPO、多普達(dá)、中興等為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，避開(kāi)了常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)路線，深入發(fā)掘市場(chǎng)需求，深受關(guān)注,獨(dú)特的品牌定位使這些廠商避開(kāi)“紅?！保饺搿八{(lán)?！薄Ｄ贻p一族聽(tīng)著步步高OPPO音樂(lè)手機(jī)漫步街頭巷尾；多普達(dá)成為高端“智能手機(jī)”的代名詞；中興通訊通過(guò)在全球范圍內(nèi)與運(yùn)營(yíng)商合作創(chuàng)新商業(yè)模式，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。這些手機(jī)企業(yè)的成功說(shuō)明諾基亞、三星、索愛(ài)并非高不可攀，在手機(jī)向消費(fèi)電子產(chǎn)品全面轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，在3G時(shí)代，每一個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商都有機(jī)會(huì)成為品類細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 3.2 渠道策略 從企業(yè)自身出發(fā)讓渡到從市場(chǎng)消費(fèi)者需求視角確定營(yíng)銷模式隨著手機(jī)新技術(shù)的不斷應(yīng)用和用戶需求日益?zhèn)€性化，傳統(tǒng)的“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣逐步向“用戶導(dǎo)向”式品牌推廣轉(zhuǎn)變。這種新的品牌推廣方式為手機(jī)的推廣和企業(yè)品牌推廣開(kāi)啟了新的途徑。用戶導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者的常見(jiàn)需求與潛在需求”，關(guān)注用戶“愿意支付的成本”、“購(gòu)買的方便性”以及“溝通”。品牌推廣必須注重用戶潛在需求，從“用戶請(qǐng)注意”向“請(qǐng)用戶注意”轉(zhuǎn)變。從用戶的角度來(lái)看，選擇的多樣性，將使得用戶需求的個(gè)性化更加張揚(yáng)。由“產(chǎn)品導(dǎo)向”式品牌推廣向“用戶導(dǎo)向”式的品牌推廣要求手機(jī)企業(yè)更加重視品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，以強(qiáng)有力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)能轉(zhuǎn)化成品牌市場(chǎng)動(dòng)能，引導(dǎo)和管理顧客需求。手機(jī)企業(yè)可以設(shè)立多個(gè)分銷渠道來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 3.3 價(jià)格策略 價(jià)格策略適當(dāng)與否關(guān)系到推廣產(chǎn)品能否順利占領(lǐng)市場(chǎng)，打開(kāi)銷路以至于取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。夏新針對(duì)推廣產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越具有較高檔次和豪華外觀，能夠滿足中高收入消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)品品牌已經(jīng)申請(qǐng)了專利，可模仿性不高等產(chǎn)品特點(diǎn)，制定了取脂定圖3.2 2011第一季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不同價(jià)格區(qū)間的關(guān)注比例分布 價(jià)策略。企業(yè)推廣產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者群體屬于中等收入以上階層，制訂取脂定價(jià)策略，利用中等收入以上階層消費(fèi)者請(qǐng)客送禮注重顏面，愿意支付較高價(jià)格購(gòu)買對(duì)其有很大現(xiàn)實(shí)價(jià)值的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者覺(jué)得高價(jià)消費(fèi)符合他們的身份。同時(shí)應(yīng)適當(dāng)開(kāi)發(fā)價(jià)格水平一千到兩千的款式。以滿足最廣大人們的需求。 3.4 創(chuàng)新策略 創(chuàng)新是永葆手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的法寶在“用戶發(fā)令”的手機(jī)市場(chǎng)，僅僅滿足于用戶的需求已經(jīng)難以維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，只有不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌推廣始終走在用戶前面才能不斷吸引用戶的注意，提高用戶的品牌忠誠(chéng)度。蘋果的iphone手機(jī)就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的很好例證，iPhone是計(jì)算與隨身娛樂(lè)的蘋果式體現(xiàn)，再次展現(xiàn)了蘋果卓越的創(chuàng)新能力，發(fā)揮了手機(jī)最佳3C融合平臺(tái)的特點(diǎn)，并為蘋果打開(kāi)了數(shù)以十億用戶計(jì)的巨大利基市場(chǎng)。iPhone所引導(dǎo)的手機(jī)廠商與電信運(yùn)營(yíng)商合作分成的商業(yè)模式對(duì)手機(jī)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)很大的沖擊，引起整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、通訊產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注。iPhone的推出標(biāo)志著蘋果從原來(lái)的個(gè)人計(jì)算機(jī)市場(chǎng)向新領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使蘋果成為諾基亞、索愛(ài)、三星等手機(jī)巨頭不敢小覷的鋒芒正盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 4 促銷方式 4.1 廣告促銷 廣告促銷采取電波媒體（電視、電臺(tái)廣告）與印刷媒體（平面報(bào)紙、宣傳單頁(yè)）相結(jié)合的廣告宣傳方式，力求立體全面的影響消費(fèi)者。 同時(shí)借助傳統(tǒng)媒介造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度樹(shù)立良好的品牌形象，并配合公關(guān)活動(dòng)，促銷活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造實(shí)效。此類廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，信息量大，而且傳播速度快，雖成本比較高，但卻可以使產(chǎn)品特點(diǎn)、性能、原理直觀的展現(xiàn)出來(lái)，容易使消費(fèi)者廣泛接受，并且使產(chǎn)生一定知名度。由于本次廣告策劃針對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，因此，本產(chǎn)品廣告選擇在地方電視臺(tái)播出。 4.2 公共關(guān)系 首先要態(tài)度要不卑不亢，熱情大方。第一次與政府主管部門打交道，最好不要帶有問(wèn)題，即使是帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出尊重他們，在與之商討的過(guò)程中，不斷溝通，達(dá)成一致。 其次，能夠抓住問(wèn)題的關(guān)鍵所在，及時(shí)同有關(guān)部門、單位領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系，提高辦事效率，少走彎路。 再次，調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文章，主動(dòng)要求他們審稿，讓他們參與我們的工作，謀求共贏。 4.3 人員推銷 人員推銷在手機(jī)銷售中至關(guān)重要。促銷人員進(jìn)入柜臺(tái)不僅可以展示企業(yè)的形象，進(jìn)一步提升手機(jī)的品牌。而且，這種做法可以使企業(yè)促銷員進(jìn)一步和營(yíng)業(yè)員溝通好關(guān)系，哪家企業(yè)和營(yíng)業(yè)員關(guān)系搞得好，哪家企業(yè)的產(chǎn)品就賣得好。而對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的心中并未有某一確定品牌，即使有也不一定“非它不可”，在一些廣告介紹、促銷的引導(dǎo)下，愿意做出不同的嘗試。往往這類消費(fèi)者通過(guò)“促銷人員”的介紹容易改變他們最終的購(gòu)買結(jié)果，使銷售達(dá)到最佳的效果。 5 預(yù)算 本次推廣活動(dòng)為期4個(gè)月，總計(jì)費(fèi)用為388400元人民幣。其資費(fèi)具體如下： 表5.1 推廣活動(dòng)預(yù)算表 項(xiàng)目 開(kāi)支明細(xì) 費(fèi)用（元） 電視廣告 廣告制作費(fèi) 100000 廣告費(fèi)9600元/30秒 總共720秒 9600*24=230400 渠道營(yíng)銷 渠道制定,各項(xiàng)支出費(fèi) 10000 渠道廣告費(fèi)4000元/期 總共7期 4000*7=28000 人員促銷 1000一天 共20天 1000*20=20000 合計(jì) 388400 結(jié)束語(yǔ) 現(xiàn)今，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，夏新科技在這時(shí)選擇整體營(yíng)銷做為企業(yè)的營(yíng)銷方案時(shí)適合的。整體營(yíng)銷就是產(chǎn)品、技術(shù)、管理、銷售、服務(wù)、員工、競(jìng)爭(zhēng)者等公司經(jīng)營(yíng)的一切方面都應(yīng)視為現(xiàn)代營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)這些環(huán)節(jié)構(gòu)成一個(gè)完整的、有機(jī)的營(yíng)銷整體，這個(gè)整體是為同一個(gè)目標(biāo)服務(wù)--即滿足客戶的需要，提高企業(yè)的銷售額，增加利潤(rùn)。整體營(yíng)銷可以有效的解決企業(yè)所面臨的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。 但整體營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)上應(yīng)充分考慮可行性。本篇是關(guān)于夏新在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的整體營(yíng)銷方案。若在此期間花費(fèi)大量的促銷費(fèi)用，即使銷售量增加了也是不成功的，因?yàn)槔麧?rùn)因此減少了。只有見(jiàn)效快，費(fèi)用小的方案才是可行的。整體營(yíng)銷具有很強(qiáng)的靈活性，在執(zhí)行過(guò)程中完全按照方案做是不現(xiàn)實(shí)的，銷售人員應(yīng)該以方案內(nèi)容為主，綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況和銷售情況，從容應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。