第六章網絡營銷

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第 六 章,網 絡 營 銷 E-MARKETING,,1,一、網絡營銷理念,什么是網絡營銷？ 網絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用Internet技術和功能，最大限度地滿足顧客需求，以達到開拓市場、增加贏利為目標的經營過程。 網絡營銷的實質 利用Internet對產品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業(yè)經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、產品開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。,,2,一、網絡營銷理念,網絡營銷的產生 現(xiàn)代電子技術和通信技術的應用與發(fā)展（特別是Internet）是網絡營銷產生的技術基礎 消費者價值觀的變革是網絡營銷產生的觀念基礎 當代消費者心理變化趨勢和特征 個性消費回歸 消費主動性增強 對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存 價格仍然是影響消費者心理的重要因素 網絡營銷的心理優(yōu)勢和吸引力 商業(yè)競爭的日益激烈化是網絡營銷產生的現(xiàn)實基礎,,3,二、網絡營銷的層次劃分,網絡營銷的層次性 企業(yè)網上宣傳 網上市場調研 網絡分銷聯(lián)系 網上直接銷售,,4,二、網絡營銷的層次劃分,網絡營銷集成 依靠網絡與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網絡收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網絡伙伴的生產能力，實現(xiàn)產品設計、制造及銷售服務的全過程，這種模式稱為網絡營銷集成。 網絡營銷集成是對互聯(lián)網絡的綜合應用，是互聯(lián)網絡對傳統(tǒng)商業(yè)關系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。 在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網絡緊密聯(lián)系，相互融合并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進行市場競爭的伙伴關系。,,5,三、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,傳統(tǒng)營銷風貌（依賴層層嚴密的渠道，并以大量人力和廣告投入市場）的改變 對標準化產品的沖擊 對營銷渠道的沖擊 由跨國公司所建立的傳統(tǒng)的國際分銷網絡對小競爭者造成的進入障礙將明顯降低。 隨著代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔售后服務工作。在不破壞現(xiàn)存渠道的情況下，如何提供這些服務將是網上公司不得不面對的又一問題,,6,三、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,對營銷策略的沖擊 定價策略 品牌的全球化管理 廣告障礙 企業(yè)組織的重整,,7,三、網絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊,對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 顧客關系的再造 基于網絡時代的目標市場、客戶形態(tài)、產品種類與以前會有很大的差，如何跨越地域、文化、時空差距再造客戶關系是網絡營銷創(chuàng)新的必然策略。 競爭形態(tài)的轉變 網絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握竟爭對手的產品信息與營銷作為。因此勝負的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些來自網絡的信息，來制定極具優(yōu)勢的競爭策略。 策略聯(lián)盟也是網絡時代的主要競爭形態(tài)，如何運用網絡來組成合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將是未來企業(yè)經營的重要手段。,,8,四、網絡營銷理論框架,網絡營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷特異性的根本原因是網絡本身的特性和消費者需求的個性回歸 網絡營銷的幾乎所有活動都可以在網絡這個媒體上進行：它既是市場調研的工具，又是銷售產品的渠道，同時還是廣告和公關的媒體 ，電子貨幣也是在網絡上進行的，……,,9,四、網絡營銷理論框架,網絡整合營銷理論 傳統(tǒng)營銷框架 -----企業(yè)利潤最大化,,10,四、網絡營銷理論框架,網絡營銷框架 -----客戶需求與企業(yè)利潤 企業(yè)的全面總動員，積極參與相關的行業(yè)組織 確定網絡“觀眾” 滿足顧客的信息需要、及時回應顧客的需求,,11,四、網絡營銷理論框架,網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,,12,四、網絡營銷理論框架,網絡“軟營銷”理論 網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。 與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產時代的“強勢營銷”，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。 軟營銷和強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是消費者，勢營銷的主動方是企業(yè)。 個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動而網絡的互動特性又使他成為主動方真正成為可能。,,13,四、網絡營銷理論框架,網絡直復營銷理論 從銷售的角度來看，網絡營銷是一種直復營銷。 所謂直復營銷中的“直”（direct）是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)與消費者， “復”是指企業(yè)與消費者間的交互。 網絡社區(qū)與網絡禮儀 網絡社區(qū) 網絡禮儀（Netiquette),,14,五、網絡營銷的適用性與成功要素,網絡營銷的適用性 網絡用戶的總體特征 網絡營銷的適用產品 網絡營銷的成功要素 適應定制化時代的要求，提供個性化的顧客服務 充分發(fā)揮網絡互動性優(yōu)勢，開展互動式營銷 遵循網絡禮儀，實施軟營銷 利用網絡虛擬化特征，降低營銷成本,,15,六、網絡營銷階段,抓住訪問者 控制訪問者（最困難的階段） 限制訪問者 推動訪問者 聯(lián)絡訪問者,,16,七、網絡營銷戰(zhàn)略計劃,網絡營銷管理模型（運作機制+可達到的目的——確定企業(yè)的網絡營銷的總體目標） 顧客服務?增強與顧客的關系?留住顧客，增加銷售 有用信息?刺激消費?增加購買 購買方便+折扣+直接銷售+減少管理費用 新的娛樂?促進顧客參與?重復購買 提高品牌知名度?獲取顧客忠誠+更高的利潤 數(shù)據(jù)庫營銷,,17,七、網絡營銷戰(zhàn)略計劃,網絡營銷戰(zhàn)略 網絡營銷的目標 網絡營銷的管理部門和財務預算 反饋信息的管理 保持企業(yè)網上形象的一致性 網絡師（Web Master：WM）的職能 設立網絡資源管理部門，實現(xiàn)公司整體協(xié)調 ISP的選擇,,18,七、網絡營銷戰(zhàn)略計劃,網絡營銷過程的步驟： 1.通過確定合理的目標，明確界定網絡營銷的任務； 2.廣泛聽取各方面的意見； 3.確定營銷預算； 4.分配營銷任務； 5.依據(jù)營銷任務規(guī)劃營銷活動的內容； 6.創(chuàng)建良好、信息豐富的網頁； 7.與萬維網連接； 8.改進提高企業(yè)網頁水平； 9.網上營銷的測試與網頁修改； 10.將網上營銷和企業(yè)的管理融為一體,,19,七、網絡營銷戰(zhàn)略計劃,界定網絡營銷的任務 首先考慮對公司的整體影響、增加競爭調研的透明度 了解競爭者狀況、了解本行業(yè)的發(fā)展、實現(xiàn)與其他企業(yè)的聯(lián)合 市場拓展、銷售、公共關系 顧客服務 網上廣告 降低產品支持費用 增強品牌形象,,20,七、網絡營銷戰(zhàn)略計劃,其他問題 由誰來管理網絡營銷具體的操作——公司人員還是網絡營銷專家？ 網頁內容是否需要更新？更新周期？由誰負責？網絡營銷在多大程度上能幫助企業(yè)完成任務，實現(xiàn)目標？ 對消費者提問答復的詳細程度如何？ 網頁內容等問題 將采用哪些不過火的促銷方法？,,21,八、網絡營銷策略,網絡市場調研 網絡上的調研策略：識別公司站點的訪問者、在公司站點上進行市場調研 網上調研方法： 網站上公布問卷 網上論壇、電子公告板（BBS）或聊天室 定期網上會面（選擇10—12名忠誠顧客，類似小組深度訪問法） 用E-mail散發(fā)網上問卷、傳統(tǒng)調研與E-mail結合 網絡上市場調研的步驟,,22,八、網絡營銷策略,網頁策略 企業(yè)站點的組成：主頁、新聞、產品（或服務）頁面、雇員頁面、客戶支持頁面、市場調研頁面、企業(yè)信息頁面（公司數(shù)據(jù)庫、財務表格、與投資者關系等內容）、廣告等 目標顧客的需求特性及相應對策,,23,九、網絡顧客服務,顧客的需求層次：產品信息? 問題的解答?接觸公司人員 ?了解整個過程,顧 客,企 業(yè),,產品信息,解決問題,,,了解公司人員,了解整個過程,,24,九、網絡顧客服務,,25,九、網絡顧客服務,挖掘潛在顧客 如何確定潛在顧客 顧客分析 利用數(shù)據(jù)庫確定目標市場 如何使?jié)撛陬櫩统蔀楝F(xiàn)實購買者 掌握顧客心理 應用適當?shù)臓I銷技巧 吸引目標消費者的工具 郵寄的內容和選擇 樣品、優(yōu)惠券、獎勵 充分利用郵件 顧客關系營銷,,26,九、網絡顧客服務,網絡顧客服務策略 提供信息：FAQs的設計與使用 反饋交互：E-mail在顧客服務中的運用 E-mail的分類管理 自動應答器 利用E-mail與顧客建立主動的服務關系 顧客整合：鼓勵顧客對話，重視顧客的意見 例：94年Intel芯片的問題討論,,27,1、 海爾網上商城是海爾建設并負責配送與服務的嗎？ 海爾網上商城是海爾集團電子商務有限公司負責建設維護與經營，由海爾商流本部駐各城市工貿公司承擔配送與售后服務的，屬于廠家網上直銷。 2、 海爾網上商城開通哪些地區(qū)？ 因為我們的傳統(tǒng)銷售網絡遍布全國，所以網上銷售也沒有區(qū)域限制，即全國每個地區(qū)包括農村。 3、 從海爾網上商城能買到所有上市的海爾產品嗎？ 是，您不僅可以買到市面上所有海爾在銷產品，您還可以從網上預定一些沒有上市的新產品。,附：海爾網上商城購物常見問題問與答,,28,,4、 有哪幾種配送方式？ 送貨上門和郵寄兩種，除了生物制藥產品郵寄外其他都采取免費送貨上門的配送方式。 5、 提供哪幾種支付方式？ 貨到付款、在線支付和郵政匯款三種，貨到付款即海爾把客戶訂購的商品運送到客戶家后收取貨款；在線支付即客戶通過銀行信用卡在網上直接支付給海爾，海爾收到貨款后給予送貨；郵政匯款即客戶先通過郵局把貨款寄給海爾，海爾收到匯款后發(fā)貨（目前只有藥品可采用此方式）。,附：海爾網上商城購物常見問題問與答,,29,,6、 網上購物有發(fā)票嗎？ 有，對于貨到付款方式，我們在送貨上門的同時把發(fā)票給客戶；對于在線支付和郵政匯款方式，我們郵寄發(fā)票給客戶，此發(fā)票還可作為維修證據(jù)和申請加入海爾俱樂部的憑證。 7、 用戶需要支付配送費用嗎？ 不需要，海爾對國內所有在海爾網上購物的客戶都提供免費送貨上門服務。 8、 網上購物是否能享受海爾的星級售后服務？ 享受，海爾網上商城是海爾自己負責銷售，海爾直接以星級服務面對最終消費者。,附：海爾網上商城購物常見問題問與答,,30,,9、 提供哪幾種網上支付方式，幾天到海爾帳戶，安全嗎？ 目前海爾網上商城開通招商銀行（全國范圍）和建行（青島和北京）網上支付；客戶在線支付成功后海爾能立即看到支付信息，確認后款項第二天就可到海爾電子商務帳戶；網上支付直接連接到各銀行網上支付系統(tǒng)，銀行采用國際標準、加密的數(shù)據(jù)傳輸協(xié)議，安全性通過認證。 10、 海爾網上商城產品價格如何？ 由于通過電子商務的交易方式減少了銷售中間環(huán)節(jié)，從而減少銷售成本，海爾把更大的實惠給了消費者。,附：海爾網上商城購物常見問題問與答,,31,？,11、 消費者為何要選擇海爾網上商城購物 消費者不僅可以在此感受網上購物的刺激，更重要的是用戶個性化定購、海爾電話確認、按期送貨上門、免費配送、貨到付款、免費安裝調試、售后服務等海爾星級一條龍服務讓您真正感到做上帝的滋味。 12、 如何使用招商銀行一卡通進行網上購物？ 您需要在招商銀行申請一張一卡通，然后您在購物時選擇招商銀行網上支付，系統(tǒng)將連接到招商銀行的支付界面，即時申請網上支付卡 13、 海爾網上商城的承諾？ 您只需要下個定單，其他的事情海爾來做。,附：海爾網上商城購物常見問題問與答,,32,標新立異別具一格——可口可樂網絡營銷策略簡析 去蕪存菁 刻意求精——保潔公司網絡營銷策略簡析 親情為本——通用電器公司網絡營銷策略分析 留住精彩美好的瞬間——柯達網站營銷分析,十、網絡營銷案例,,33,可口可樂公司主頁（www.cocacola.com）,十、網絡營銷案例,,34,可口可樂公司網上商店,十、網絡營銷案例,,35,保潔公司主頁（www.pg.com）,十、網絡營銷案例,,36,保潔公司主題畫面,十、網絡營銷案例,,37,保潔公司產品介紹,十、網絡營銷案例,,38,通用電器公司主頁（www.ge.com）,十、網絡營銷案例,,39,柯達公司主頁（www.kodak.com）,十、網絡營銷案例,,40,柯達公司中國主頁（www.kodak.com.cn）,十、網絡營銷案例,