紅色文化創(chuàng)意旅游城項目前期策劃方案.ppt

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井岡山市新城區(qū)拿山鄉(xiāng)地塊,【紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城項目前期可行性分析及策劃方案】,二零一一年捌月,思維總綱,1.總論,1.1項目概況,1.3可行性研究的原則,1.2可行性研究的方法和程序,思維細圖,項目名稱,拿山鄉(xiāng)紅色文化創(chuàng)意旅游城,項目承辦單位,江報地產、江西泰洋投資發(fā)展有限公司,1.1項目概況,項目擬建地區(qū)概況,項目位于江西省井岡山市，井岡山市地處江西省西南部，湘贛兩省交界的羅霄山脈中段。全市現轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)場和街道辦事處，總人口15.8萬余人，總面積為1308.58平方公里。井岡山整個地勢中部高四周低，岡上多井狀盆地，以山地為主，是典型的山區(qū)城市。井岡山作為中國革命的第一個根據地，具有輝煌的歷史，綺麗的自然風光，革命人文景觀交相輝映，渾然一體，是一個集風光旅游、傳統(tǒng)教育于一身的理想旅游避暑勝地。井岡山是第一批國家重點風景名勝區(qū)、國家級自然保護區(qū)、全國愛國主義教育基地和國家園林城、“中國旅游勝地四十佳之一”、“中國優(yōu)秀旅游城市”和國家5Ａ級風景旅游區(qū)。井岡山旅游資源豐富，品位高、知名度大、震撼力強、組合條件好，“紅”、“綠”相映的革命人文景觀與秀美的自然風光融為一體。具有發(fā)展旅游產業(yè)不可多得的自然秉賦。這在全國重點風景名勝區(qū)是獨一無二的，是“中國紅色旅游第一城”和“全國紅色旅游第一品牌”。,項目擬建地區(qū)和地點,項目用地概況,項目位于井岡山市新城區(qū)，北臨井岡山市政府，南至火車站，西至物流中心、東至井泰大道，項目用地總面積約為400畝。,項目建設內容,項目用地總面積約為400畝，擬打造成一個集旅游休閑度假、高端商務會議、高尚人文居住、紅色主題文化、特色購物休閑于一體的綜合性紅色文化創(chuàng)意旅游城。,對項目地塊進行實地調研，了解項目概況；實地考察競爭項目及區(qū)域內重點資源情況；和相關負責人與消費者進行深度訪談；收集項目背景、環(huán)境相關的數據與資料；收集項目潛在客源的需求及偏好數據；綜合分析并提出項目的產業(yè)設計與產品內容；科學論證并得出項目發(fā)展目標與定位；報告成文。,1.2可行性研究的方法和程序,可持續(xù)發(fā)展的原則,堅持以科學發(fā)展觀為指導，遵循旅游經濟的內在發(fā)展規(guī)律，培育資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的綠色旅游體系。強調“保護是最明智的開發(fā)，開發(fā)是最好的保護”，對于珍貴的、不可再生的旅游資源，處理好開發(fā)與保護的關系，堅持以有效保護核心旅游資源和環(huán)境為前提，綜合考慮經濟效益、社會效益和環(huán)境效益，以保證旅游業(yè)得到可持續(xù)發(fā)展。在不同的發(fā)展階段，確定不同的發(fā)展目標，明確相應的開發(fā)對象和開發(fā)程度，留有發(fā)展余地。加強資源保護和生態(tài)環(huán)境建設，實現旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。,1.3可行性研究的原則,本項目地的發(fā)展要高度整合現有資源，使各類資源在旅游業(yè)的發(fā)展過程中錯落分工、差異開發(fā)，形成合力、整體成長。唯有對資源進行充分整合，才能形成規(guī)模，創(chuàng)造具有影響力的旅游產品；才能避免散小、重復的旅游產品惡性競爭造成區(qū)域旅游整體利益流失；才能打造本項目的旅游品牌效應，達到搭建新的融資平臺，吸引新的資本投入的目的。,資源整合原則,市場導向原則,堅持以旅游市場需求為導向，以紅色旅游產品開發(fā)為核心，以塑造項目地對旅游消費者的核心吸引力為準則，進行深度挖掘、個性包裝，把本地塊建設成一個有強大吸引力、能夠產生巨大經濟效益和社會效益的綜合性旅游目的地。,突出特色原則,鮮明的紅色特色是旅游目的地的吸引力所在。本項目力求尋找并對接好區(qū)域紅色旅游資源、旅游產品和旅游形象的獨特性，將項目建設成為具有鮮明特色的商務、會務、度假、旅游目的地，使之成為江西紅色文化第一站以及紅色文化對外展示的窗口。,統(tǒng)籌協(xié)調原則,報告以科學發(fā)展觀和可持續(xù)發(fā)展理論為指導，以實現社會、經濟和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展為根本目標，針對項目地的實際情況，規(guī)劃特別強調城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、社區(qū)發(fā)展、資源開發(fā)與環(huán)境保護的協(xié)調關系。,2.項目發(fā)展背景,2.1旅游業(yè)發(fā)展背景,2.3城市規(guī)劃與發(fā)展分析,2.2區(qū)位與交通分析,2.5小結,2.4城市經濟與社會發(fā)展分析,思維細圖,國內旅游業(yè)發(fā)展概況,根據權威數據顯示，2010年，我國旅游業(yè)三大市場實現了全面恢復并較快增長。國內旅游人數達21億人次，比上年增長10.6%；國內旅游收入1.26萬億元，增長23.5%；入境旅游人數1.34億人次，增長5.8%；入境過夜旅游人數5566萬人次，增長9.4%；旅游外匯收入458億美元，增長15.5%；出境旅游人數5739萬人次，增長20.4%；全國旅游業(yè)總收入1.57萬億元，增長21.7%。與此同時，國內旅游呈現了以下幾個特點：,2.1旅游業(yè)發(fā)展背景,“當地人游當地”比重大。由于國內旅游總體發(fā)展趨勢和長假期調整等因素的影響，郊區(qū)游、省內游和區(qū)域內游的數量大大增加，而跨省、市的遠程旅游增幅有所降低?！笆弧遍L假火爆異常。自從長假期制度實行以來，“十一”長假幾乎都是每年國內旅游最為集中的時間。與此同時，2008年是“小黃金周”（即圍繞新確定的清明節(jié)、中秋節(jié)和端午節(jié)的3天假期）啟動的第一年，這樣的短假期雖然使長距離旅游有所減少，但卻大大帶動了省域內、城市郊區(qū)的短途旅游、鄉(xiāng)村旅游和自駕車旅游。特色旅游的競爭力增強。近年來深受各地政府和業(yè)界重視的鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、冰雪旅游、自駕車旅游以及與體育休閑相關的旅游產品得以長足發(fā)展，贏得了越來越多旅游者的青睞。,江西旅游業(yè)發(fā)展概況,“十一五”期間，江西省旅游產業(yè)有了長足進步，旅游業(yè)逐步由粗放開發(fā)期走向發(fā)展期，由事業(yè)接待型走向經濟產業(yè)型，全面推進重點旅游區(qū)（線、點），以及食、住、行、游、購、娛六大要素系統(tǒng)建設，旅游客源不斷拓展，旅游經濟體制和運行機制發(fā)生深刻變化，旅游產業(yè)規(guī)模明顯擴大，各個旅游環(huán)節(jié)都邁向新的階段。,根據權威數據顯示，截至2010年11月13日,江西年度旅游接待總人數首次突破1億人次,旅游收入756.91億元,與2005年相比,均增長了1倍以上,完成了“十一五”計劃目標的108%和123.2%。其中，紅色旅游引領全國，“十一五”期間，全省紅色旅游累計接待游客達1.7億人次，紅色旅游綜合收入累計達1194億元。某種程度上而言，旅游業(yè)已成為江西省國民經濟新的增長點和支柱產業(yè)。同時，旅游業(yè)發(fā)展帶動了交通、商貿、飯店、餐飲、文化、體育、信息、物流、休閑等服務業(yè)的發(fā)展，為工業(yè)、農業(yè)提供了新的市場空間，推動了房地產發(fā)展和新型社區(qū)建設，促進了生態(tài)環(huán)境和文化遺產的保護。,“十二五”期間，江西全省旅游行業(yè)將圍繞“紅色搖籃綠色家園觀光度假休閑旅游勝地”總體定位,全力打造“中國紅色旅游首選地、國際生態(tài)旅游必選地、世界觀光度假休閑旅游勝地”3大品牌,加快贛北鄱陽湖生態(tài)旅游區(qū)和贛中南紅色經典旅游圈、贛西綠色精粹旅游圈建設，著力打造以“四大名山（廬山、井岡山、三清山、龍虎山）、四大搖籃（中國革命搖籃井岡山、人民軍隊搖籃南昌、共和國搖籃瑞金、中國工人運動搖籃安源）等為重點的旅游目的地體系。力爭建設成為紅色旅游強省、生態(tài)旅游名省、旅游產業(yè)大省。,在“三個基地、一個后花園”的江西定位戰(zhàn)略中，緊扣把江西建設成為“沿海經濟發(fā)達地區(qū)居民休閑旅游的后花園”的發(fā)展戰(zhàn)略，以“花園江西”作為全省旅游產業(yè)發(fā)展定位，進一步完善和提升“紅色搖籃，綠色家園”的整體旅游形象。,江西山清水秀，旅游資源相當豐富，這里有世界文化景觀廬山、革命搖籃井岡山、道教祖庭龍虎山、江南第一仙峰三清山、月亮之城中國宜春明月山、東江源頭三百山、云中勝境武功山、珍禽王國鄱陽湖、世界瓷都景德鎮(zhèn)、英雄城南昌、南國宋城贛州、紅色故都瑞金、中國藥都樟樹、中國最美的鄉(xiāng)村婺源、千古第一村流坑等等，還有羽仙飄臨的仙女湖。,江西是旅游資源大省，但絕不是旅游產業(yè)強省。據有關資料顯示，江西省的旅游資源豐富且有特色，在全國排名前10位，而以創(chuàng)歷史紀錄的2010年游客突破1億人次、總收入818.32億元計算，排名則在21位。這巨大的“剪刀差”說明，江西省旅游業(yè)遠沒有做強、做大、做優(yōu)，有著極大的挖掘潛力,要加快省旅游業(yè)的發(fā)展，亟需從整體上提高旅游開發(fā)水平，開發(fā)高水準、高品質的旅游項目，撬動區(qū)域旅游的新發(fā)展。,井岡山市旅游業(yè)發(fā)展概況,井岡山市是第一批國家重點風景名勝區(qū)、國家級自然保護區(qū)、全國愛國主義教育基地和國家園林城、“中國旅游勝地四十佳之一”、“中國優(yōu)秀旅游城市”和國家5Ａ級風景旅游區(qū)。近年來，城市基礎設施建設的加強和城市環(huán)境面貌的改善，為提升井岡山市的旅游環(huán)境吸引力和城市吸引力創(chuàng)造了便利條件。,近年來，該市審時度勢，適時提出了“高舉紅色旗幟、做足綠色文章、彰顯家園魅力”的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。旅游業(yè)總體發(fā)展狀況呈上升趨勢，旅游綜合接待能力和檔次顯著提升，旅游產業(yè)規(guī)模不斷擴大呈現加速發(fā)展的良好態(tài)勢。據不完全統(tǒng)計，截至2010年，井岡山的星級賓館已由2000年的4家增加到24家，其中6家四星，14家三星，總床位達1.7萬余張；旅行社10家，直接從事旅游接待、旅游餐飲、旅游服務的人員達3.5萬人，占全山總人口的22%，人均年收入達24000元。2010年共接待游客453.61萬人次，實現旅游總收入33.24億元，較上年分別增長10.1%和12.1%，門票收入穩(wěn)定在億元大關之上。2011年以來，井岡山以建黨90周年為契機，據最新權威數據公布，截至7月8日，井岡山今年門票收入突破億元，接近去年全年水平。,井岡山作為“中國優(yōu)秀旅游城市”和國家5Ａ級風景旅游區(qū)，旅游資源數量豐富，但也較零散。據不完全統(tǒng)計，井岡山風景區(qū)分為11個景區(qū)，76處景點，460多個景物景觀。旅游資源區(qū)域空間組合狀況良好，景區(qū)以紅色人文旅游資源占絕對優(yōu)勢，邊緣地區(qū)和腹地地區(qū)以自然風光為主、地文景觀類、生物景觀類優(yōu)勢明顯。,與國內其他中部地區(qū)城市比較，井岡山市旅游業(yè)的發(fā)展存在明顯的差距。無論是國內旅游還是入境旅游，其旅游人數與旅游經濟收入總量都偏小；旅游產品以紅色旅游觀光為主，適合時代要求的特色旅游項目比較匱乏，新區(qū)還尚未有標桿性、高品位的旅游目的地，這也成為本項目發(fā)展的重要因素。,區(qū)位分析,宏觀區(qū)位上看，井岡山位于江西省西南邊陲，南靠廣東、港澳等經濟發(fā)達省區(qū)，東鄰福建、浙江等沿海發(fā)達省份，與上海、北京等發(fā)達城市有鐵路、航空線相通。井岡山與長江三角洲、珠江三角洲等發(fā)達地區(qū)經濟距離適中，市場前景廣闊，因此，該區(qū)域范圍內的旅游項目的打造也極具戰(zhàn)略意義。微觀區(qū)位上看，項目位于井岡山市新城區(qū)，北臨井岡山市政府，南至火車站，西至物流中心、東至井泰大道，項目用地總面積約為400畝，周邊地形平坦，地勢平緩，區(qū)域內水系發(fā)達，北面有拿山河縱貫而過。,2.2區(qū)位與交通分析,交通分析,由于本項目的區(qū)位關系，項目地的外部交通基本上依托井岡山市和吉安市的交通網絡。目前，井岡山市交通設施建設在逐步完善，形成了“快捷暢通、四通八達”的公路、鐵路和航空網，極大地提高了項目的可達性。公路交通方面，隨著泰井高速公路的建成和通車，使上井岡山的交通得到很大的改善。江西省南昌、吉安、泰和等地每天都有長途汽車開往井岡山，都可以通過贛粵高速、泰井高速直達井岡山市（茨坪）風景區(qū)，遂川方向也有長途汽車直達茨坪。另外，從贛州以及湖南長沙，可以分別通過遂川和寧岡等地進入井岡山。鐵路交通方面，京九鐵路在井岡山設有停靠站點，通往上海、北京、廣州、南京等多條鐵路干線在市內越境而過，部分大城市已經開通了井岡山旅游專列，從這些地方出發(fā)到井岡山都很方便。航空交通方面，距井岡山約80公里的井岡山機場已經開辟了直達國內多個城市的航空班線，項目地靠近井岡山機場，距機場高速路口僅半小時車程，這為項目地輸送遠程客源提供了十分有利的條件。,城市中長遠期規(guī)劃分析,井岡山市城區(qū)原本所在地是地處井岡山風景名勝區(qū)中心景區(qū)的茨坪，但隨著紅色文化旅游的發(fā)展，景區(qū)建設與城市建設爭奪用地情況日益突出。茨坪作為井岡山市黨政機關所在地、城市居民生活區(qū)，與景區(qū)周邊生態(tài)環(huán)境保護的要求不相適應，既限制了城市的發(fā)展空間，又制約了旅游接待規(guī)模的擴大。因此，“十五”期間井岡山市與寧岡縣合并設立新的井岡山市，其城區(qū)的政府行政職能、城市生活職能等統(tǒng)一搬遷至廈坪、拿山一帶，建設新城。茨坪則作為旅游接待中心和主要景區(qū)，龍市為接待次中心、主要景區(qū)和邊貿重鎮(zhèn)。根據井岡山市中長遠期城鎮(zhèn)規(guī)劃體系，將形成以新城區(qū)為中心，以茨坪、龍市為兩翼，以319國道和白廈公路（從龍市經古城、鵝嶺至新城區(qū)）為環(huán)形發(fā)展主軸的城鎮(zhèn)體系空間結構。,2.3城市規(guī)劃與發(fā)展分析,新城區(qū)建設將保持良好的生態(tài)環(huán)境和自然景觀，形成山、水、城一體的城市格局特色，建設一個與自然融合的，多樣化的城市環(huán)境，城市綠地系統(tǒng)與周邊山林、農田大的綠色背景相呼應。規(guī)劃采用核心擴散式布局結構。圍繞中央綠地布置的行政中心、市民中心和游客中心共同構成城市中心區(qū)，環(huán)繞城市中心區(qū)布置居住用地、工業(yè)用地等。城區(qū)由三個組團構成，組團之間由三條城市綠軸分隔。城區(qū)居住用地以二類居住用地為主，在其北部緩坡地及319國道以南地區(qū)可結合地形條件適量安排一類居住用地；圍繞中央綠地分別布置行政中心、市民中心、游客中心，共同構成新城區(qū)城市公共活動中心區(qū)；新城區(qū)商業(yè)、金融、服務設施主要安排在市民中心和游客中心內，以集中布局形式為主，結合地形在市民中心內安排步行商業(yè)街，在游客中心內安排旅游工藝品一條街，形成富有特色的購物、游憩、休閑相結合的空間；井岡山市是國家級風景名勝區(qū)，城市性質為生態(tài)旅游城市，新城區(qū)內不宜發(fā)展過多的工業(yè)用地，規(guī)劃在東部組團和廈坪的北部各集中布置一片工業(yè)用地，主要安排旅游工藝品制造、電子和高新技術為主的工業(yè)項目；在東部組團城市外環(huán)路的內側布置一處集中倉儲用地，與貨物流通中心共同構成全市的物資存儲、貨物轉運中心。,屆時，以廈坪、拿山為基礎建立的井岡山新城區(qū)將成為全國革命傳統(tǒng)教育基地，生態(tài)旅游城市，井岡山市的政治、經濟、文化中心。,城市人口發(fā)展分析,井岡山市是新興的城市，人口基礎薄弱，截止到2005年，井岡山市城市人口3萬人，城市建設用地351公頃，面臨著茨坪搬遷至新城區(qū)和原有拿山、廈坪兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民征地后的居民居住問題。而到2020年，預計井岡山市城市人口達8萬人，城市建設用地953公頃，如以現有全市人口15.8萬人計算，則城鎮(zhèn)化率將達到50%以上，隨著城市化進程的加劇，大量人口的涌入，加上之前原有居民居住問題的矛盾，將使得住房問題成為城市建設發(fā)展中急待解決的首要問題之一，因此，市場上急需要大量高品質的與井岡山市紅色生態(tài)旅游城市形象相匹配的住宅面市，在建設新興都市的同時，更滿足人群日益增長的生活需求和物質需求。,地區(qū)生產總值分析,,2010年，井岡山市實現地區(qū)生產總值31.1億元，增長率四年來均保持在14%左右的速度，發(fā)展形勢喜人。地區(qū)生產總值的穩(wěn)步提升，勢必加速城市化進程的步伐，為建設新型城市、擴大城市規(guī)模及提升城市品質都提供了良好的發(fā)展基礎。,2.4城市經濟與社會發(fā)展分析,三大產業(yè)及旅游行業(yè)分析,,當前，井岡山市三大產業(yè)比值由09年的13：39.4：47.6調整為10.94：40.15：48.91，以農業(yè)為代表的第一產業(yè)的比值呈明顯下降趨勢，而作為以工業(yè)為代表的第二產業(yè)和以旅游服務業(yè)為代表的第三產業(yè)比值有了長足的發(fā)展。究其原因，主要是近年來，井岡山市大力發(fā)展工業(yè)園區(qū)建設，吸引了一大批有實力的企業(yè)入駐；并且以井岡山特有的井岡紅色文化搖籃為依托，重點打造特色旅游文化，吸引了全國各地游客前來，拉動了當地的經濟增長?？梢灶A見，井岡山市也將以此為發(fā)展方向，充分利用獨有的特色優(yōu)勢，重點加強工業(yè)化建設和旅游業(yè)發(fā)展。,,旅游業(yè)作為井岡山重點發(fā)展的產業(yè)，近年來堅持以“生態(tài)井岡，紅色搖籃”為主題，克服了上海世博會、廣州亞運會和經濟危機等因素的影響，旅游經濟繼續(xù)保持逆勢上揚的發(fā)展態(tài)勢，在旅游人數和創(chuàng)收上，屢屢取得新高。,,良好的旅游優(yōu)勢主題，使井岡山市通過系列大型節(jié)慶活動，如國際杜鵑花節(jié)、共和國慶典、紅色旅游高峰論壇等，進一步擴大井岡山影響力，盤活旅游特色，并統(tǒng)籌開展旅游“大營銷”。成立了30個專職營銷工作組和102個鄉(xiāng)鎮(zhèn)部門營銷工作組，深入國內大中型企業(yè)、大中專院校開展營銷。創(chuàng)新推介方式，將旅游宣傳、井岡山精神與紅色文化拓展有機結合，陸續(xù)在北京、南京、上海、南通、承德、成都、廈門、澳門、深圳、香港、惠州、佛山等地分別舉行了旅游營銷推介會和井岡山精神宣講會，組團參加了成都、廈門、重慶、廣東等地的旅游展覽會。,井岡山在積極實行走出去戰(zhàn)略的同時，更是內練基礎功，強化旅游管理和服務，完善旅游基礎設施建設。成立井岡山旅游區(qū)綜合執(zhí)法辦公室，制定了旅游管理辦法。扎實開展景區(qū)（點）及窗口服務單位創(chuàng)優(yōu)達標工作，精心實施“紅色經典講解提升計劃”，對導游員、接待員、講解員進行了針對性培訓。進一步加大世界“雙遺產”申報工作力度，目前已被列入國家“雙遺產”預備名錄。大力推進旅游項目建設，提升旅游接待設施檔次。全國青少年井岡山革命傳統(tǒng)教育基地項目開工在建；中信（梨坪）國際會議中心項目有序推進；首家按五星級標準建設的中泰來酒店已竣工；景區(qū)管理逐步實現智能化和數字化；井岡山革命烈士紀念塔保護改造、百竹園區(qū)前改造、井岡山根據地烈士陵園維修改造、井岡山國家級自然保護區(qū)基礎設施三期、五指峰生態(tài)休閑度假景區(qū)續(xù)建工程、領袖峰景點改造等項目順利推進。,人均可支配收入分析,,伴隨城市經濟的蓬勃發(fā)展，井岡山市城鎮(zhèn)居民收入水平不斷提高，2007-2010年在崗職工可支配收入增長至15400元/人，同比增長率為9.9%。以此速度正常發(fā)展預計2011年井岡山市在崗職工人均可支配收入將有望突破17000元關口。總體上來看，在崗職工可支配收入的持續(xù)快速增長，一定程度上增加了購買力，隨著城市居民對生活居住要求的不斷提高，城市居民用于居住方面的支出將會進一步加大，這將在很大程度上激活城市建設不斷向前的發(fā)展。,社會消費品總額分析,,人民可支配收入的提高，人民對生活的需求已經從最基本的生存需求上升為改善型需求，對提升生活有著強烈的欲望，刺激了社會消費品總額的上升。井岡山市社會消費品在2010年得到了全面爆發(fā)，無論是總額還是增長幅度雙雙都創(chuàng)造了新高，分別為10.92億元和25.5個百分點。在城市規(guī)模不斷發(fā)展的今天，居民在考慮居住的同時，更需要與居住相配套的商業(yè)消費來維系居民日常的生活，商業(yè)的需求在將在提高居民生活中扮演更為重要的角色。,井岡山市作為一個新興的城市，其經濟發(fā)展起步晚，底子薄，但近年發(fā)展迅速；不論是城市經濟發(fā)展水平，還是城市居民生活水準方面都得到了一定發(fā)展。作為一個以紅色文化旅游為主要產業(yè)的城市來說，城市的建設與發(fā)展必須要遵循這一特色，形成自身獨特的優(yōu)勢，融入到井岡山旅游環(huán)境這一大產業(yè)鏈之中來，才能在完善自身建設的同時，更為構建優(yōu)美和諧的旅游資源環(huán)境推波助瀾，這也就要求了本項目的立足初衷也必須建立在此基礎之上。,2.5小結,3.項目可借鑒案例,3.1休閑旅游地產概念,3.2借鑒案例,思維細圖,旅游地產,,房地產業(yè),,休閑度假產業(yè),,全新的產業(yè)模式,全新的人居生活模式,全新的產品消費模式,,,,,,,,,戰(zhàn)略調整,資源整合,產業(yè)整合,時間重組,空間重組,產品創(chuàng)新,營銷創(chuàng)新,3.1休閑旅游地產概念,作為背依井岡山大市場環(huán)境的項目，就決定本項目的屬性定位為特色旅游地產。,特色旅游地產，顧名思義，就是以紅色文化為背景，整合旅游、商務、休閑資源，以觀光、教育、休閑、體驗等多種形式為主的旅游項目為依托和基礎，以優(yōu)美的景觀、良好的配套為主要特征的具有一定主題性的房地產項目，通過和特色旅游項目的嫁接與融合，互為依托，相輔相成，共同構成一個旅居結合的、融旅游、商務、愛國主義教育、休閑、度假、居住等諸種功能于一體的大型綜合休閑旅游社區(qū)。,案例研究選取全國范圍內成功案例，望通過比較研究，為項目的成功提供借鑒和突破建議。,3.2借鑒案例,芙蓉古城,芙蓉古城集居住、度假、休閑、投資于一體、融合各種中國民居建筑風格、以成都地域文化為項目內涵的老成都縮影式的極富傳統(tǒng)色彩的休閑度假社區(qū)。,芙蓉古城主要發(fā)展條件,〖休閑產業(yè)基礎〗成都為全國著名的休閑之都，休閑旅游意識深入人心當地休閑旅游急需從低層次的消費升級為具有文化陶冶和精神享受的休閑度假項目城市中產階級對于居住于休閑度假區(qū)的向往,〖傳統(tǒng)建筑優(yōu)勢〗川西建筑作為中國民居建筑文化和符號輝映全球芙蓉古城不僅是建筑，更是文化的傳承，在文化認可的同時打開了市場,〖文化的集群推廣〗項目大力挖掘、聚集當地飲食文化、童趣文化、天府街市文化、茶文化、水文化、民風民俗文化、地域文化，形成文化集群將各種文化轉化為活動推廣，擴大客戶群體，聚集人氣,〖開發(fā)商精心運作〗優(yōu)先發(fā)展地方旅游產業(yè)而后啟動房地產開發(fā)的長線眼光推出享譽全國的“置信生活方式”，并得到客戶認可聘用高水準的物業(yè)管理公司，并引入五星級的國際化優(yōu)質酒店管理體系,,,,,芙蓉古城發(fā)展條件：,芙蓉古城以川西民居、江蘇民居、云南民居、唐風建筑等中國民居建筑風格為主題，以成都休閑文化為內容，各功能區(qū)以水系園林環(huán)境間隔和穿插，動靜有致，統(tǒng)一和諧。,芙蓉古城規(guī)劃理念：,功能分區(qū),傳統(tǒng)居住區(qū),特色商業(yè)區(qū),文體休閑區(qū),運動保健區(qū),賓館會所區(qū),建筑風格多樣，毗鄰生態(tài)觀賞型溫泉，環(huán)境靜雅,特色休閑餐飲街、手工藝品街、商業(yè)購物街等,含詩書畫社、青少年素質教育中心、中心休閑廣場、MBA學術中心等,設各種運動場、中老年人健康中心、診所等,建生態(tài)豪華會所、星級賓館、博物館等,芙蓉古城項目以川西文化為靈魂，用深厚的川西文化包裝古城，形成其獨特的休閑旅游項目，成為城市旅游熱點，再開發(fā)住宅地產項目，形成熱銷。,芙蓉古城運作模式：,文化包裝古城,地產項目開發(fā),開發(fā)獨特的休閑旅游項目和配套設施,-川西地域文化-民風民俗文化-飲食文化-茶文化-水文化,-博物館-音樂休閑廣場-詩書畫社-堂、祠、廟宇、私塾、公館-溫泉浴、酒店等,-芙蓉古城居住區(qū)-休閑餐飲商業(yè)街-商業(yè)購物街等,麗江悅蓉莊,以全球高端人群為目標客戶，提供集休閑、度假、商務、體驗為一體的中國最美最奢華的休閑度假酒店。,麗江悅蓉莊主要發(fā)展條件,〖休閑產業(yè)快速增長〗旅游形式從觀光型向休閑、度假、商務型轉變麗江高端客群的增多中國成為世界舞臺的中心，受到全球關注，國外游客對中國越發(fā)感興趣,〖豐富旅游人文資源〗項目周邊香格里拉、玉龍雪山的美景和麗江風情的為項目提供了豐富的文化內涵麗江旅游資源基本適應客人來休閑、度假、商務、旅游和探險需求的條件,〖成功的度假品牌〗悅榕莊作為悅榕集團頂級度假酒店品牌已得到世界認可馬爾代夫、普吉島等海濱度假勝地的悅榕莊酒店為麗江酒店作了品質保障悅榕莊客戶會為項目提供了豐富的客源,〖政府的大力支持〗麗江市政府全力支持旅游產業(yè)發(fā)展、升級在政府的支持發(fā)展下，麗江已成為中國休閑旅游度假的理想之地，產業(yè)基礎雄厚，城市發(fā)展需要提升品位,,,,,麗江悅蓉莊發(fā)展條件：,麗江悅榕莊規(guī)劃理念：,以麗江古城的建筑風格融合五星級的現代化酒店設施，營造優(yōu)雅浪漫的度假風格，讓客人沉浸在歡愉中，離開的時候確保得到“元氣”的補充。,麗江悅榕莊運作模式：,頂級度假酒店品牌導入，占領中國頂級休閑度假酒店地位，形成品牌影響力，后期開發(fā)推出產權式酒店。,地產項目開發(fā),打造中國頂級休閑度假酒店,世界頂級酒店品牌導入,-悅榕莊國際頂級度假酒店品牌-馬爾代夫、普吉島等海濱度假勝地的悅榕莊酒店形象招牌,-中國國內頂級度假酒店-花園式別墅酒店-室外溫水按摩浴池、私人泳池、護療亭-麗江悅榕SPA會所等,-酒店擴建-產權式酒店別墅開發(fā),李公堤,李公堤是中國最大的內城湖泊蘇州金雞湖中唯一的湖中長堤，全長1400米。系光緒年間元和縣令李超瓊所建?，F已打造成為建筑面積近二十萬平方米的現代蘇州首席濱水休閑娛樂區(qū)，該項目已成為蘇州城市發(fā)展的新熱點和新亮點。,李公堤主要發(fā)展條件,〖城市產業(yè)升級換代的外部因素〗所在區(qū)域未來成為承接和優(yōu)化古城區(qū)服務業(yè)擴散的功能，延伸和強化服務業(yè)對外輻射力打造城市型休閑度假水城的整體要求,〖中西合并建筑優(yōu)勢〗一期保留了傳統(tǒng)的蘇州民居形態(tài)，多座小橋串聯各島，蘇州古園林式布局，灰、白、黑三色的主色調，盡顯江南水鄉(xiāng)神韻二期水巷鄰里由18棟獨立歐式建筑組成，以獨具魅力的歐陸風尚建筑與新古典主義道橋亭臺的巧妙結合。,〖文化的集群推廣〗建筑規(guī)劃與景觀規(guī)劃相得益彰，并依托深厚的歷史背景及文化底蘊，為商業(yè)注入流動的文脈，形成文化集群將各種文化轉化為活動推廣，擴大客戶群體，聚集人氣,〖開發(fā)商的精心運作〗整體規(guī)劃、分期開發(fā)，前期開發(fā)以餐飲作為主題商業(yè)，加速帶動客流，聚集人氣擇商引資，與品牌商家樹立長期合作、永續(xù)經營的共識,,,,,李公堤發(fā)展條件：,李公堤規(guī)劃理念：,分期開發(fā)，形成錯位定位的規(guī)劃理念，既相互承接又相互補充；區(qū)域動、靜分離，烘托良好的商業(yè)氛圍；同時依托深厚的歷史背景及文化底蘊，打造成為城市休閑度假的天堂。一期國際風情商業(yè)水街。定位：集高端特色餐飲、娛樂及觀光、休閑、文化為一體的國際風情商業(yè)水街。二期水巷鄰里。定位：濱湖休閑娛樂時尚特區(qū)。三期望湖角。定位：半島臨湖，絕版休閑商業(yè)領地。,李公堤運作模式：,頂級度假酒店品牌導入，占領中國頂級休閑度假酒店地位，形成品牌影響力，后期開發(fā)推出產權式酒店。,國際風情商業(yè)水街導入,濱湖休閑娛樂時尚特區(qū),半島臨湖絕版休閑商業(yè)領地,形成局部爆發(fā)點，積聚人氣,針對不同消費群體擴大客源,絕版地段、收官之作、實現價值最大化,-主題性酒吧、音樂餐廳、咖啡吧、DISCO及特色餐飲等為主。-集高檔餐飲、SPA生活館、商務會所、休閑酒店等于一體，主要針對商務人群和VIP人士,-以白領、青年人為主要目標消費群體，引進DISCO、KTV等大型娛樂、酒吧及休閑餐飲等豐富業(yè)態(tài)，突出夜店特色，做足月光經濟,-借助區(qū)域絕版地塊的優(yōu)勢，打造集高檔度假酒店、精英企業(yè)會所、餐飲、娛樂、特色零售等為一體的休閑商業(yè)勝地,4.項目認知及市場定位,4.1項目立足點,4.3項目形象定位,4.2項目形象策劃,4.5項目開發(fā)特色,4.4項目承載功能,思維細圖,由前文數據分析可知，中國的旅游業(yè)日益興旺，并且旅游業(yè)的形態(tài)逐漸向高端市場（休閑、度假等）發(fā)展。在旅游業(yè)大的市場環(huán)境和政府政策的導向下，中國現今的紅色旅游也得到快速的發(fā)展。井岡山的旅游業(yè)已經迎來了高速發(fā)展機會。同時，與旅游業(yè)相關的行業(yè)也會快速發(fā)展，旅游業(yè)將促使井岡山的經濟快速上升。井岡山同時具備了紅色旅游和綠色旅游兩種資源，并且在全國市場上少有競爭對手。在全國范圍內，“紅色旅游”地位能與井岡山媲美的有延安、韶山、瑞金等地，“綠色旅游”名氣勝于井岡山的就多不勝數，但是兩者兼?zhèn)淇膳c井岡山相比的幾乎沒有：要么有“紅色旅游”資源的地方沒有綠色旅游資源優(yōu)勢；要么有“綠色旅游”資源優(yōu)勢的缺乏“紅色旅游”資源；再就是兩者兼?zhèn)涞膭t名氣不足，在地位上無法與井岡山相提并論。,4.1項目立足點,同時從全國區(qū)域上看，井岡山所屬地江西省處于珠三角和長三角的銜接處，并且屬于泛珠三角范圍內。但是現今江西省的經濟水平遠遠落后于周邊發(fā)達省市，在經濟上是一個洼地，故將受到發(fā)達省市的直接經濟輻射。井岡山市是江西省西南部的門戶，在區(qū)位上更占據優(yōu)勢，加上自身獨特的旅游資源和政府政策的支持，其經濟必將得到巨大飛躍。而且，根據井岡山新城區(qū)的規(guī)劃，廈坪、拿山新城區(qū)將著力打造成為井岡山市的政治、經濟、文化中心。并且以之為基礎建立的井岡山新城區(qū)將成為輻射全國的革命傳統(tǒng)教育基地，生態(tài)旅游城市！,伴隨著旅游業(yè)競爭的日趨激烈，旅游形象正日益成為旅游目的地生存競爭的關鍵性因素。好的旅游形象，是一筆巨大的無形資產，對外可以提升城市旅游在國際、國內市場的競爭力和吸引力，對內可以提高旅游目的地整體素質，實現可持續(xù)發(fā)展?？v觀國內外，新加坡的“非常新加坡”、香港的“愛在此、樂在此”、廣州的“一日讀懂兩千年”等主題突出、特色鮮明的形象給當地旅游業(yè)和經濟帶來巨大的繁榮和發(fā)展。因此，一個總體旅游形象一旦形成，并廣為人知，就將成為巨大的吸引力。,4.2項目形象策劃,本項目位于井岡山市拿山新城區(qū)核心地段，北臨井岡山市政府，南至火車站，西至物流中心、東至井泰大道，項目用地總面積約為400畝。本項目有良好的生態(tài)環(huán)境，鮮明的紅色旅游文化主題，以及地處井岡山新城區(qū)現代時尚的休閑度假旅游產品體系，因此，該項目總體形象的確定，將準確把握好資源、文化與產品的特色，提煉旅游形象的基礎理念，再根據旅游形象定位應遵循的主題性、獨特性、整體性、針對性等基本原則，進而確定其總體形象與細分市場形象。,4.3項目形象定位,據此，項目運作過程中，將依托井岡山得天獨厚的紅色資源優(yōu)勢，結合井岡山市目前的旅游業(yè)發(fā)展狀況和現有旅游資源、旅游設施等因素，以建設“江西紅色旅游文化第一站”為目標，圍繞“紅色、獨特、人文、國際”主題，擬打造成一個以“紅色文化”為依托，以“旅游產業(yè)+創(chuàng)意產業(yè)”為鮮明旗幟的集旅游休閑度假、高端商務會議、高尚人文居住、紅色主題娛樂、創(chuàng)意產業(yè)、購物休閑于一體的綜合性紅色文化創(chuàng)意旅游城！藉此機會，極力打造一個能夠名揚世界的紅色文化宣揚基地和展示窗口，把紅色文化通過這一載體推向世界。,縱向競爭層級——,區(qū)域內,區(qū)域外,全國,,項目核心競爭力打造,,,,,,功能復合,度假體驗,資源整合,度假銷售物業(yè),核心資源開發(fā),以項目的核心資源進行深度開發(fā)，形成度假項目核心的競爭力,周邊資源的整合，形成更多的休閑體驗點，擴大度假競爭力的廣度,在客戶度假體驗上作足文章，獲得客戶充分的體驗感受,在進程中結合度假物業(yè)的開發(fā)和銷售,依托資源的開發(fā)，連同會議、療養(yǎng)、觀光、購物、美食等形成完整的度假產業(yè)鏈條,,,,,,項目核心驅動力打造,依據項目定位，本案的目標市場及可承載功能可涉及：,1.江西文化旅游產品集散地和展示窗口,江西物華天寶，乃文化大省。本案立意作為江西的獨特文化名片，所展示及代表的不僅僅是井岡山紅色文化。景德鎮(zhèn)的陶瓷文化、贛州的客家文化、撫州和萍鄉(xiāng)的儺文化、吉安的青銅文化……無一不流淌著著江西文化的魅力和生命力所在！在全國大力提倡發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)的背景下，省委書記蘇榮在全省文化體制改革和文化產業(yè)工作會議上強調：“江西的發(fā)展離不開文化產業(yè)的支撐，江西的崛起離不開文化產業(yè)的振興?！币獙⑽幕a業(yè)作為我省戰(zhàn)略性、支柱性產業(yè)來培育。要建設一批設施完備、功能齊全、輻射力大的文化產業(yè)示范基地和園區(qū)，打造一批具有較大影響力、廣泛知名度的文化品牌。,4.4項目承載功能,本案不是簡單地營造一個商業(yè)的經營場所，更是鑄造為江西文化藝術精華的研發(fā)、展示、交易、零售、培訓的創(chuàng)意平臺，使得本項目的文化產業(yè)成為一個完整形態(tài)，構成呈現江西文化藝術的創(chuàng)意高地。以經營井岡山土特產、古玩、根雕、及旅游紀念品為主，同時展示江西的歷史文化及各地特色代表產品，提供對外文化交流平臺，引領文化消費潮流。以多元化文化旅游商業(yè)業(yè)態(tài)鏈，制造濃郁商業(yè)及文化氛圍，使來井岡山的游客有著更廣闊的選擇面，同時對江西文化有著更為全面深入的認知和了解。,2.江西創(chuàng)意產業(yè)展示平臺,自2004年以來，我國政府為了扶持創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展，相繼出臺了一系列的產業(yè)優(yōu)惠政策，明確提出要大力發(fā)展創(chuàng)意產業(yè)。2009年，國務院正式下發(fā)《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，標志著文化產業(yè)已上升為國家戰(zhàn)略性產業(yè)。文化創(chuàng)意產業(yè)成為我國經濟增長新引擎之一，以新理念和新模式推動各行業(yè)發(fā)展。當年，創(chuàng)業(yè)產業(yè)創(chuàng)造了中國17%的GDP。2010年3月26日，財政部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、銀監(jiān)會、證監(jiān)會和保監(jiān)會等九部委聯合發(fā)布了《關于金融支持文化產業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導意見》。《指導意見》是近年來金融支持文化產業(yè)發(fā)展繁榮的第一個宏觀金融政策指導文件。創(chuàng)意產業(yè)成為我國經濟增長的重要戰(zhàn)略產業(yè)之一，給我國部分城市帶來了巨大的經濟效益，全國各地都對創(chuàng)意產業(yè)制定了各種扶持政策。,井岡山依托特有的“紅色文化根據地”及眾多得天獨厚的旅游資源，以及其在全國范圍內的影響力，具備了發(fā)展文化創(chuàng)意產業(yè)的先天優(yōu)勢條件，具有巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。但文化創(chuàng)意產業(yè)在井岡山尚屬市場空白點。本項目定位為個性化的文化創(chuàng)意產業(yè)園，引入藝術裝飾品、瓷器、玉器、民間藝術家、原創(chuàng)工作室、中國民間繪畫樂器培訓等業(yè)態(tài)，并重點吸引具有國家或地區(qū)影響力的創(chuàng)意產業(yè)項目、品牌藝術品項目，既能擺脫舊有的商業(yè)模式，又能走出一條差異化創(chuàng)新的商業(yè)之路。同時將井岡山市的創(chuàng)意文化產業(yè)水平提到一個新的臺階。,3.紅色文化研討基地,該基礎承載的主要功能是為媒體、專家和學者研究推廣紅色文化提供一個良好的互動平臺，對井岡山紅色文化做到保護、繼承和發(fā)揚，成為研討紅色文化的前沿基礎。為了早日形成研究氛圍，帶動紅色文化事業(yè)，江西日報社將發(fā)揮自身的資源和品牌優(yōu)勢，與省內南昌大學、江西師大等名校的文化研究單位合作，聘請專家成立專家學術小組，并配合井岡山市委市政府邀請到的國內外著名新聞媒體、知名專家、學者等作為中心的研究力量入駐該中心，共同研究探討紅色文化的精髓，對紅色文化進行深度研究和發(fā)掘，為紅色文化的良好發(fā)展推廣建言建策。,紅色文化研討基地發(fā)展到一定的規(guī)模，將與文化傳播公司、廣告公司、策劃公司等合作，邀請其為中心的推廣出謀劃策，借用外來資金對紅色文化進行包裝、宣傳和推廣，派出專家組、專業(yè)隊伍以特定的主題參與全國、全世界各地的學術交流、文化展覽等，向全世界展井岡紅色文化特色，而且該基地將定期舉辦“井岡山紅色文化傳播研究高峰論壇”，邀請國內各大媒體知名人士出席論壇，借助各大媒體的影響力和號召力，將紅色文化的博大精深推向世界。,4.省級媒體陣地——江西日報井岡山分社,江西日報社作為中共江西省委機關報社，于1949年6月7日創(chuàng)刊，目前擁有子報、子刊、網站等8個主流媒體（信息日報、江南都市報、新參考文摘、新法制報、大江周刊、報刊精萃、都市家教、大江網），主導了眾多的省內知名媒體，并積極發(fā)展了以商務印刷、地產、新型媒體等為輔的多元文化產業(yè)，在受眾面和宣傳、產業(yè)帶動效應上在省內具有超強的優(yōu)勢。江西日報井岡山分社的入駐，將積極引導井岡山紅色文化的發(fā)展趨勢，擴大井岡山紅色文化在省內的傳導效應，更能借助江西日報社的傳播平臺，將井岡山紅色文化更好更深的擴大到全國范圍內。,5.高端商務會議、培訓基地,中國宏觀經濟和政局的穩(wěn)定發(fā)展，為商務活動的活躍提供了良好的外部環(huán)境。當中國的旅游業(yè)正在以前所未有的速度進行著日新月異的變化時，商務旅游作為旅游高端市場的主力軍日趨顯現出優(yōu)勢和潛力，商務旅游正成為一塊利潤豐厚的蛋糕，且極具成長性?，F今，無論是政府、公司還是行業(yè)協(xié)會，都越來越向于把許多會議和培訓選擇在風景優(yōu)美的旅游景區(qū)舉行，因此旅游景區(qū)的會議和培訓逐漸和旅游相接合，形成一種新的形態(tài)，即商務旅游。商務旅游不同于一般的旅游觀光，它更側重于商務會議、培訓。美國運通公司的一份調查報告顯示，中國商務旅游市場的發(fā)展?jié)摿@人，規(guī)模已經達到法國、德國等歐洲主要國家的水平，如果保持目前的增長幅度，將在今后5年內翻一番，成為世界第三大商務旅游市場。,井岡山的商務、會議培訓市場是非常活躍的。根據統(tǒng)計，各個政府機關、企業(yè)爭相到井岡山進行紅色文化培訓，而井岡山已擁有井岡山干部學院、梨坪國際會議中心等眾多國內知名培訓和文化交流中心，僅干部培訓井岡山一年就有8,000多人次。同時，愛國主義教育培訓也是潛在穩(wěn)定的市場。拿山鄉(xiāng)紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城利用其完善的商務會議功能，提供良好的紅色文化培訓服務，與井岡山紅色文化培訓相得益彰，形成山上山下的互動和互補，能最大化的放大紅色文化，成為井岡山紅色文化的前沿基地。,6.紅色主題休閑娛樂產業(yè),隨著社會經濟的快速發(fā)展和城市化進程的加速，人們的休閑娛樂越來越趨于個性化，而一些主題式的休閑娛樂場所也就不徑悄然走紅市場。井岡山旅游資源豐富，若能將現代休閑娛樂與紅色主題旅游業(yè)有機結合，將能使兩者得到更加長期和可持續(xù)性的發(fā)展。但是目前總體上井岡山的娛樂設施配套奇缺，現有休閑娛樂項目的檔次極低。僅井岡山主景區(qū)茨坪的部分賓館內和挹翠湖公園旁有少數簡單的娛樂保健項目。,故本案將以“紅色文化”為主題，加強相應休閑娛樂設施的建設，彌補井岡山整體旅游接待功能上的不足，提升井岡山休閑娛樂配套產業(yè)水平，并使之成為助推井岡山文化旅游產業(yè)不斷可持續(xù)發(fā)展的朝陽產業(yè)。,7.旅游休閑度假,江西經濟目前正處于一個非常重要的戰(zhàn)略起點，它標志著消費結構和產業(yè)結構升級速度加快，對加速經濟起飛意義重大。同時，這意味著江西省的消費形態(tài)也將逐漸轉向享受型消費形態(tài)，休閑度假市場進入蓬勃發(fā)展階段。2010年，井岡山市旅游人數已突破450萬，且每年正在以10-15%速度增長。龐大的旅游市場，帶來了井岡山市經濟發(fā)展的新活力，但接待能力較弱制約了旅游經濟的快速發(fā)展。,針對旅游觀光接待市場，本項目既要提高旅游接待基地的容量和檔次，又要開辟一個全新的旅游景區(qū)，使該項目成為整個井岡山市旅游新的核心區(qū)。作為以酒店為特色的本項目，在平時也能作為高級旅游接待場所，拉動城市經濟的快速發(fā)展。休閑娛樂和療養(yǎng)度假是該項目最重要的部分，這也是該項目未來利潤所在。我國經濟的發(fā)展促使我國高端旅游市場逐漸興起，而根據分析，高端旅游市場的潛在利潤遠遠大于一般旅游產品，且具有持續(xù)性、穩(wěn)定性。,8.井岡山新文化商業(yè)地標,作為井岡山新地標，本案緊依“以國際機場標準”建造的井岡山火車站，承接了直通全國各主要城市的重要樞紐功能，立志于塑造鮮明的井岡山城市商業(yè)地標及門戶形象。門戶的建設代表了一個城市的活力，是一個城市的象征，如南昌門戶滕王閣，廣州門戶中信廣場，都讓人一下子銘記住了城市。本案在高度、規(guī)模、設施、氣勢和文化特色上為井岡山市的城市建設一個新標桿，將以出色的建筑設計，和諧的美感，表現出井岡山紅色文化的城市內涵，展示出新興井岡山的生命力和激情。,9.新城新中心一站式城市商業(yè)綜合體,目前，井岡山市正在積極將新城區(qū)打造成新的政治、經濟、文化中心。但伴隨著城市的發(fā)展擴大，人口的不斷增長，目前僅有的商業(yè)圈已經遠遠不能滿足大眾日益增長的物質需求，而且不同業(yè)態(tài)、不同消費范圍、不同消費層次，都需要標志性消費場所。江西日報集團斥巨資打造的，集商業(yè)、居住、酒店、展覽、餐飲、會議、文娛等為一體的大型城市商業(yè)綜合體，為大眾提供一站式消費服務，滿足市民多元化的生活需求。城市商業(yè)綜合體的出現，將培養(yǎng)市民到新城購物的消費習慣，迅速引導井岡山市商業(yè)重心的轉移，架設起新城市中心商業(yè)圈和景區(qū)商業(yè)圈的橋梁，在城市規(guī)模不斷擴大的今天，將吸引更多的人群到新城區(qū)入住，能繁榮當地經濟，提高地段的升值潛力，為新城區(qū)域的發(fā)展提供一個良好的平臺。,10.高尚人文居住社區(qū),人居的高尚追求是舒適、自然、和諧，在紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城，這些將被發(fā)揮到極致，引領高尚人文居住新潮流。該部分的功能定位主要是以人文居住為核心功能的環(huán)境優(yōu)雅、配套設施齊全的高端居所。項目將很好的利用拿山河這一優(yōu)勢，引入活水到社區(qū)內部，增添社區(qū)的靈氣和活力，構建“人近水，水親人”的臨水系景觀帶。同時，以成片的園林組團將小區(qū)綠化，并點綴景觀小品、假山等，將觀賞性、互動性、娛樂性、實用性很好的演繹，與紅色文化產生良好的呼應，塑造深厚的社區(qū)人文生活氛圍。在建筑上外立面上，適時采用一些差異化色調，既能使社區(qū)品質脫穎而出，又讓整個社區(qū)很好的與井岡山自然綠色相融相生。而在建筑材料上，將引入恒溫、恒暖的先進建筑理念，打造“環(huán)保、節(jié)能、低碳、綠色”的新型社區(qū)。,高尚人文居住生活的建立，在解決當地居民居住問題的同時，又為井岡山市住宅市場樹立了優(yōu)秀的標桿，對推進當地社區(qū)居住品質奠定了堅實的基礎。,精心策劃、統(tǒng)一規(guī)劃本項目具有投資大、規(guī)模大、影響大的特點。在項目開發(fā)之前，必須做到統(tǒng)籌全局、精心策劃，進行科學縝密的統(tǒng)一規(guī)劃。先樹形象、營銷先行鑒于本項目主打“紅色旅游文化特色牌”，同時結合江報傳媒集團大腕的優(yōu)勢，必須營銷先行，在市場上樹立起本項目的高端形象。完善旅游接待設施建設井岡山風景區(qū)現有的基礎設施有待改善，高檔接待設施嚴重匱乏。所以，在本項目的開發(fā)運作當中，也將相應加大投入進行旅游設施的建設，提高井岡山市整體旅游接待水平。,4.5項目開發(fā)特色,開發(fā)核心項目，大幅提升區(qū)域價值歷史原因造成井岡山拿地新城區(qū)發(fā)展還不夠成熟，通過建造與紅色文化旅游相關的等高檔娛樂休閑設施，以大幅提升區(qū)域價值。分批建設、滾動開發(fā)分期建設、滾動開發(fā)的目的在于降低項目開發(fā)風險，利于市場的培育。區(qū)域物業(yè)持續(xù)經營本項目是一個大規(guī)模的復合型物業(yè)，項目中的許多功能子項都將以長期持續(xù)經營的方式獲益。整體區(qū)域運營的成功，才能促使各個功能子項的成功。多媒體電子商務平臺宣傳管理依托江報傳媒集團現有網絡媒體資源，通過網絡等多媒體手段及商務平臺作為本案的輔助宣傳管理平臺。擴大項目的影響力，同時加強運營管理的信息化及專業(yè)化。,5.市場營銷,5.1市場分析概述,5.3營銷方式,5.2營銷策略,5.5節(jié)慶活動營銷,5.4營銷渠道建設,思維細圖,客戶群體何在,誰會來買我們的度假物業(yè)？能不能吸引北京甚至海外的客戶？,5.1市場分析概述,通過市場分析，對本項目市場開發(fā)的定位為：深化項目周邊市場，穩(wěn)固并擴大國內市場，積極突破國際旅游市場。在消費人群細分上，以市場為導向，以產品為對應，大力開發(fā)商務客源、度假人士、老年人市場、家庭市場等。在消費層次細分上，近期以中端消費市場為主體，以高端消費市場為發(fā)展方向，同時全面擴大大眾消費市場。在消費行為細分上，關注自駕車游、自助游與旅行社團隊旅游。在消費地域細分上，國內主要以周邊城市和省內為基本市場，以長三角、珠三角以及閩中南區(qū)域為拓展市場，以環(huán)渤海經濟圈及其他省份的客源為機會市場。近期，國外客源市場定位為潛力市場，特別是相鄰國家以及與昌北國際機場已通航的國際城市。,現代旅游市場競爭激烈，本項目作為新興建設的紅色創(chuàng)意文化旅游度假項目，想要資源脫胎換骨帶來新生價值，需要在產品和活動兩個部分下功夫。而市場營銷的第一步目標是留住旅游“過客”，再將“過客”轉化成“留客”，最后進一步把“留客”轉化成“回頭客”。具體實施“三沿營銷”、“三對接營銷”、“一體化營銷”、“品牌營銷”、“差異化營銷”和“重點營銷”六大策略。,5.2營銷策略,產品Product,活動Activity,資源Resource,,,,,旅游地產,三沿營銷：在沿鐵路、沿公路、沿航線，逐個城市推進、逐一突破，實施“地毯式”的城市市場宣傳促銷。三對接營銷：近期主動、緊密對接省會南昌以及廣州、上海、深圳等大都市，借勢發(fā)展，與上述城市形成“一程多站”式旅游線路。一體化營銷：對項目內部進行產品整合、形象整合和品牌整合，突出項目主題，對外上將項目旅游營銷活動與南昌、江西省旅游影響相捆綁，合力營銷。品牌營銷：品牌營銷產生的影響力是巨大的，其對旅游開發(fā)商、項目地以及政府都有不可估量的效益，因此，項目在營銷中尤其要突出旅游品牌。差異化營銷：針對不同的旅游客源市場采用不同的營銷方式與手段。重點營銷：為了更有效地提高項目資金的使用效率，在營銷過程中，需要定位好重點市場與次重點市場，注重營銷的傾斜。,（1）互聯網營銷網絡是一種新型強勢媒體，因其傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢日益被人們接受和使用，已成為對外宣傳的最有效手段之一。中國互聯網使用者已經突破3.3億，形成了一個龐大的人群?，F在，互聯網已經成為中國游客獲取旅游信息和進行旅游預訂的重要渠道之一。隨著散客旅游的興起，不通過旅行社而直接從網上預訂交通票、酒店正在成為都市游客令人矚目的旅游消費行為特征。主要的互聯網營銷策略：第一，與大型門戶網站合作。利用江報宣傳平臺以及其他主流門戶網站的巨大影響力宣傳旅游形象，推廣旅游產品，將起到自建網站無法比擬的宣傳作用。第二，建設項目旅游目的地營銷系統(tǒng)。建設網站、發(fā)布信息，網站管理，行業(yè)信息溝通，向旅游者提供信息服務、交流渠道、后臺管理和業(yè)務監(jiān)測，讓旅游局、旅游企業(yè)、旅游消費以及旅游媒體多方主體都能了解本項目。第三，注冊域名、商標或征集標志，加強原創(chuàng)性旅游知識產權保護，形成自己的品牌。,5.3營銷方式,（2）電信營銷主要的電信營銷策略：第一，建設基于中國移動通信手機平臺的信息服務項目。與旅游局、江西移動公司等合作，讓游客能方便地查詢到項目的交通、景點、住宿、娛樂、購物等信息。第二，利用手機短信進行促銷。項目可以根據自身經營業(yè)務的發(fā)展，定期發(fā)送手機電信等信息，傳達度假區(qū)動態(tài)。（3）社區(qū)營銷主要的社區(qū)營銷策略：第一，選擇好目標城市的社區(qū)，研究其社區(qū)的人口特診，推出符合其消費需求的旅游產品。第二，與街道辦、社區(qū)居委會密切合作。以“旅游服務進社區(qū)“為特征的社區(qū)營銷將會得到多方支持。第三，準備多樣化的關于本項目的旅游促銷宣傳品。發(fā)放給社區(qū)。,（4）聯合營銷主要的聯合營銷策略：聯合營銷是利用營銷成員各自以較少的資金投入，借助合力，獲得較大的營銷效果的手段。合作營銷的要點：找好共同利益點，實現雙贏；尋找對雙方都重要的契機，制造新聞，形成轟動；充分利用對方的客戶數據庫，策劃適合特定客戶的旅游產品，積極宣傳；共同做好客戶服務。本項目可進行區(qū)域內的合作營銷（吉安市以及南昌市范圍的旅游社、酒店、景區(qū)等）、區(qū)域間的合作營銷（拓展到環(huán)鄱陽湖城市群）。（5）會議營銷主要的會議營銷：通過在項目區(qū)內舉辦大型會議會展項目，打造項目影響力。,渠道策略是市場營銷組合策略中的一個重要部分，應當根據不同的市場定位，確定相應的市場營銷組合策略，針對不同的游客群體、產品、價格，設計相應的營銷渠道策略，有的放矢，整合營銷。,5.4營銷渠道建設,本項目營銷渠道建設的主要工作有：（1）針對不同的細分市場，制定渠道策略。第一，周邊與省內市場。因項目是新興項目，還尚未有鮮明的旅游形象，要選擇與周邊地區(qū)聯動發(fā)展捆綁營銷。第二，國內市場。在長三角、珠三角、閩中南地區(qū)及其他重點拓展區(qū)域，借助當地的旅行社、網絡直銷團體打開本項目在當地的知名度。第三，入境市場。采用網絡直銷開展旅游電子商務。（2）結合不同的產品類型，創(chuàng)新渠道策略。本項目產品豐富多樣，有度假型、休閑型、居所型等，因此，在營銷渠道上也要求有相應的產品策略和價格策略，實施差異化營銷。（3）大力發(fā)展網絡營銷渠道。依托現代科技發(fā)展的宏觀環(huán)境，大力開發(fā)以網絡為支持的電子化、信息化旅游直銷系統(tǒng)。旅游目的地營銷系統(tǒng)對外是目的地宣傳服務系統(tǒng)，對內則是目的地管理系統(tǒng)。建立觸摸式多媒體旅游查詢信息系統(tǒng)，裝備于各大賓館、旅行社，主要停車場、旅游景區(qū)（點）、長途汽車站和游客信息中心。,積極組織或申辦各類節(jié)事活動，是當今世界最為流行的旅游營銷手段。節(jié)事活動是展示旅游目的地文化與景觀最直接的表達方式。在節(jié)慶中，旅游目的地環(huán)境、景觀、設施等將為社區(qū)居民和游客展示真實性的體驗“場景”，提供豐富的“劇情”，提供自主參與的、值得持續(xù)回憶的體驗性“產品”，促進了游客對旅游目的地的體驗認同。根據本項目的產品情況，、將主要根據七一建黨、十一國慶、黨代會等重要時節(jié)，利用井岡山現有的大型紅色山水實景演出紅色劇場《井岡山》，中國紅歌會“井岡山上唱紅歌”以及井岡山國際杜鵑花節(jié)等眾所周知的品牌活動來更為深入的宣傳區(qū)域旅游文化，同時還可以根據江報的信息集合以及品牌創(chuàng)新能力，更多地組織并開展紅色文化宣傳，極力打造一個屬于井岡山自己的類似于博鰲論壇性質的全國性、綜合性紅色文化基地，同時也可以將大型會議、論壇的舉辦與節(jié)慶活動相聯動，合力舉辦，拓展影響力，提升區(qū)域文化品位。,5.5節(jié)慶活動營銷,6.投資估算與資金籌措,6.1項目投資,6.2資金來源和融資建議,6.3項目籌資策略,思維細圖,目前項目周邊地區(qū)開發(fā)開放程度相對低，為了改善整體投資環(huán)境和建立高檔度假社區(qū)的發(fā)展基礎，開發(fā)初期需要大量投資用于基礎設施建設。紅色文化創(chuàng)意旅游休閑城項目是一個非常有潛力的項目，于政于民于商都具有相當可觀的效益。但前期的資金籌措以及運作又是一個相當嚴峻的問題，如何提高動態(tài)資金的利用率，將是減輕資金壓力的關鍵，而政府的支持力度也是重中之重。,6.1項目投資,根據旅游地產開發(fā)經驗，從大部分旅游地產項目的投入及回報來看，開發(fā)者將在投入開發(fā)后的一段時間內處于財務支出狀態(tài)，且資金回收數額相當有限。這是由旅游產品這一特殊屬性所決定的，旅游產品資金回收期相對較長，抗風險能力有待提高、令資金壓力較大。只有通過其他方式來補充資金，如加入相應地產項目后，這些方面才能符合資本市場的要求。江報集團作為主要投資方，經過調研和核算，項目開發(fā)在前期資金投入量較大，在項目旅游地產項目部分前期開發(fā)不足，基礎設施建設方面投入大的情況下，需要開發(fā)其他能快速回籠資金的項目支持，同時還需要得到政府的支持。介于此，懇切建議，政府能在土地價格、報建費、稅費等方面給予相應優(yōu)惠，緩解資金壓力，以在后期能夠實現滾動開發(fā)。,（1）融資方式按照國內目前的資本市場環(huán)境，本案主要的資金來源為現有股東權益投資、引入合作投資伙伴和銀行借貸。（2）項目籌資方案江報集