西南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院-市場(chǎng)營(yíng)銷答案.doc

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西南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與繼續(xù)教育學(xué)院課程考試答題卷 學(xué)號(hào)： 姓名： 201 6 年 12 月 課程名稱【編號(hào)】： 市場(chǎng)營(yíng)銷 【 9028 】 　 　 （橫線以下為答題區(qū)） 答題不需復(fù)制題目，寫明題目編號(hào)，按題目順序答題 1、 分析說(shuō)明題IPO 2、 說(shuō)明新產(chǎn)品（引入期）的定價(jià)策略及適用條件。 答：(1) 撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定的很高，以攫取最大利潤(rùn)，適用的市 場(chǎng)條件是：1）市場(chǎng)上有足夠的購(gòu)買者，目標(biāo)客戶求新心理強(qiáng)，急于購(gòu)買新產(chǎn)品并愿意付出高價(jià)， 2）高價(jià)使需求減少一些，但這不致抵消高價(jià)所帶來(lái)的利益，3）無(wú)別的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅,4)樹立高 檔產(chǎn)品的形象。 （2）滲透定價(jià)即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)比較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)的占有 率，適用的市場(chǎng)條件是：1）目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格極為敏感，2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨 著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降，3）低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。 3、 說(shuō)明渠道寬度決策及其適用產(chǎn)品類型 答：1）密集分銷：指制造商盡可能地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷其產(chǎn)品。適用于 消費(fèi)品的便利品。 2）選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品， 適用于消費(fèi)品的選購(gòu)品和特殊品。 3） 獨(dú)家分銷：指制造商在一地區(qū)選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通過(guò)雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同， 規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)的積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。適用于著名品牌、奢侈品。 4、 分析說(shuō)明企業(yè)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素 答：1、目標(biāo)市場(chǎng)的媒體習(xí)慣：不同的觀眾通常會(huì)接觸特定的媒體。有針對(duì)性地選擇為廣告對(duì)象所易于 接受的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷效果的有效方法。例如：對(duì)于青少年，廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)是最 有效的廣告媒體； 2、 產(chǎn)品：選擇廣告媒體，應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)所推銷的產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)與特征而定。因?yàn)楦黝惷襟w在 展示、解釋、可信度、注意力與吸引力等各方面具有不同的特點(diǎn)。工業(yè)品與消費(fèi)品，技術(shù)性能 較高的復(fù)雜產(chǎn)品與較普通的產(chǎn)品，應(yīng)采用不同的媒體進(jìn)行廣告宣傳； 3、 廣告內(nèi)容：廣告媒體選擇要受到廣告信息內(nèi)容的制約。如果廣告內(nèi)容是宣布明日的銷售活動(dòng)， 報(bào)紙、電視、廣播媒體最及時(shí)。而如果廣告信息中有大量有大量的技術(shù)資料，則宜登載在專業(yè) 雜志上或郵寄廣告媒體上才； 4、廣告?zhèn)鞑シ秶哼x擇廣告媒體，必須將媒體所能觸及的影響范圍與企業(yè)所要求的信息傳播范圍 相適應(yīng)。如果企業(yè)產(chǎn)品是行銷全國(guó)的，宜在全國(guó)性報(bào)紙、中央廣播電臺(tái)做廣告，而某一地區(qū)或 城市銷售的產(chǎn)品，則可以選擇地方性報(bào)紙、電臺(tái)等傳播媒體； 5、 媒體成本：不同媒體所需成本也是選擇廣告媒體的依據(jù)因素。依據(jù)各類媒體成本選擇廣告媒體， 最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字差異，而是媒體成本與廣告接受者之間的相對(duì)關(guān)系，即千人成本。 2、 論述題 試述產(chǎn)品組合的調(diào)整策略 答：現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)需求變化大，再加上競(jìng)爭(zhēng)形式和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，不論生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單一產(chǎn)品的企業(yè)，還是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)，其產(chǎn)品有的可能銷售形勢(shì)很好，銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)較快，有的產(chǎn)品銷售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)已趨于平穩(wěn)，有的產(chǎn)品銷售發(fā)展比較緩慢，而有的產(chǎn)品可能已趨向衰落。因此，企業(yè)有必要對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整，通過(guò)以下幾種策略： 1、 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。由于有些產(chǎn)品的銷售形勢(shì)較好，企業(yè)可以采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略，以滿足市 場(chǎng)的需求。其具體的做法就是擴(kuò)大產(chǎn)品組合的廣度和深度，即增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目，增加花色品 種，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，提高經(jīng)濟(jì)效益。 2、 縮減產(chǎn)品組合策略。就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，以及內(nèi)部條件，主動(dòng)合并、減少一些銷售困難， 不能為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目，集中優(yōu)勢(shì)兵力經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品。 3、淘汰產(chǎn)品策略。對(duì)一些已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，又不能為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該做出過(guò)斷的決策，淘汰和放棄這些產(chǎn)品，避免更大的損失。