藥品的市場價格維護及沖竄貨管理.doc

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藥品的市場價格維護及沖竄貨管理 藥品的市場價格管理及沖竄貨管理是當前許多制藥企業(yè)關心并難以根治的市場頑癥，要解決這樣的市場頑癥，筆者認為首先要明確什么是藥品的市場價格混亂及藥品的沖貨和竄貨，其次從源頭即藥品的市場價格混亂及沖竄貨形成的原因進行分析，最后有針對性地找到一個適合企業(yè)自身情況并給予解決的方案和管理模式。 　　藥品的市場價格混亂：即藥品在市場上的供貨價，出貨價出現價格體系的混亂。 　　藥品的沖貨：即藥品的經銷商低于進貨價銷售到本區(qū)域或其它區(qū)域市場，藥廠辦事處不按本藥廠劃定的銷售區(qū)域把藥品銷售到其它區(qū)域市場 　　藥品的竄貨：即藥品的經銷商≥藥品供貨價銷售到其它區(qū)域市場 　　不是什么樣的藥品都會出現市場價格的混亂和藥品沖竄貨的問題。只有在醫(yī)院市場，OTC市場、第三終端市場上運作了一段時間的藥品，有了相對穩(wěn)定的患者，有了一定的市場基礎和消費需求后，才有可能出現市場價格混亂和沖竄貨的問題。藥品的價格及沖竄貨在產品不同時期的市場情況是不一樣的，在產品投入期，藥品不為大眾，目標患者、醫(yī)藥批發(fā)公司及醫(yī)院市場，OTC市場、第三終端市場所認知。在此投入期階段基本上是不太可能出現藥品的市場價格混亂及藥品沖竄貨的情況。而是當藥品在醫(yī)院市場，OTC市場、第三終端市場上運作了一段時間，有了相對穩(wěn)定的患者，有了一定的市場基礎和消費需求后，在藥品的成長期，成熟期，衰退期階段是企業(yè)藥品出現價格體系混亂，藥品在市場上沖竄貨的高發(fā)期。　　 　　藥品的價格混亂及沖竄貨形成的原因： 　　藥廠自身的原因： 　　藥廠沒有專門的市場督查管理機構，沒有健全的關于藥品價格及沖竄貨的市場管理體系。 　　藥廠管理混亂，部門交叉，重疊，職責不明 　　藥廠銷售價格政策的不統一，對經銷商沒有統一的供貨價和統一的最低市場出貨價 　　藥廠辦事處的原因： 　　辦事處內部管理混亂，沒有健全的營銷管理制度 　　很多藥品的市場價格混亂，沖竄貨是藥廠辦事處銷售人員所造成的，一些辦事處經理的職業(yè)素質過差，在任期內對自己的權利過分使用或者盲目使用。有些則是私人感情，有些則是利益及銷售業(yè)績的驅使，使得他們不顧企業(yè)，市場長遠利益和品牌持續(xù)良性的發(fā)展，勾結經銷商形成沖竄貨聯盟，贏得短暫的不合理利潤，不是通過自身努力而實現的銷售業(yè)績。另外則是一些辦事處經理對醫(yī)藥批發(fā)公司的責任不清楚，對醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售渠道覆蓋區(qū)域認識不清，雙方沒有可約束的銷售價格及銷售區(qū)域協議合同的簽定，造成醫(yī)藥批發(fā)公司無所顧及地“想賣什么價就賣什么價！想賣到哪就賣到哪”！造成對藥廠整個市場價格體系混亂和市場上的藥品亂沖亂竄的不規(guī)范市場行為。 　　辦事處為了完成公司規(guī)定的銷售目標和銷售任務也為了自身的利益需求，辦事處惡意，無意地違反藥廠的藥品價格及銷售區(qū)域，不按規(guī)定≤藥品價格供貨給區(qū)域內和區(qū)域外醫(yī)藥批發(fā)公司或其它終端客戶　　 　　醫(yī)藥批發(fā)公司的原因： 　　醫(yī)藥批發(fā)公司為了完成制藥企業(yè)的年度銷售指標和年度銷售任務，也為了制藥企業(yè)的年度銷售返利政策兌現在≤藥品進貨價，把藥品銷售在本區(qū)域和其它區(qū)域市場的終端客戶 　　醫(yī)藥批發(fā)公司現有的銷售渠道體系不僅僅覆蓋在所在的行政區(qū)域內，而是在全國各地均有駐外銷售機構和營銷分公司（如湖北九州通醫(yī)藥股份有限公司，湖北京龍醫(yī)藥公司、安徽華源醫(yī)藥公司等） 　　醫(yī)藥批發(fā)公司之間的以貨換貨等 　　醫(yī)藥批發(fā)公司勾結藥廠辦事處相關人員為謀求短期的利益“挺而走險”，至藥廠的相關管理規(guī)定不顧出現藥品市場價格混亂和沖竄貨的不規(guī)范市場行為。　　 　　藥品的價格混亂及沖竄貨對制藥企業(yè)市場的危害 　　首先，藥品的市場價格混亂及沖竄貨使醫(yī)藥批發(fā)公司對產品失去信心。醫(yī)藥公司銷售某品牌產品的最直接動力是利潤，一旦藥品市場價格混亂，醫(yī)藥公司的正常銷售就會受到嚴重干擾、由于經銷商之間的價格比拼和下游終端客戶的流失，將導致經銷商利潤的減少從而會使經銷商對藥廠的品牌失去信心。當沖竄貨引起價格混亂時，銷售商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒售藥廠的產品或者加入到不規(guī)范的市場行為中去。 　　其次藥品的市場價格混亂將會嚴重地打擊遵守藥廠制定的市場游戲規(guī)則的辦事處及所有銷售人員的信心，辦事處全體銷售人員通過努力而獲得的長期利益和銷售業(yè)績得不到有效保障，最終將會導致守法銷售人員和辦事處也加入到沖竄貨聯盟中去。 　　最后，混亂的藥品價格充斥市場，沖竄貨行為所造成的結果是使藥廠的產品品牌形象的市場損失，丟掉藥廠為之苦心經營的銷售渠道體系和下游終端客戶網絡崩潰，嚴重威脅著品牌無形資產和藥廠的正常銷售，其結果必然是要丟掉市場?！　? 藥品的市場價格混亂及沖竄貨的管理 　　沖竄貨是一種現象，這種現象產生是市場發(fā)展過程中的必然產物，藥廠要想更好地發(fā)展，須運用藥品的合理流動來蠃得更大的市場占有和較好的市場覆蓋。藥廠要想在一夜之間把市場的價格混亂及沖竄貨的問題解決掉，那肯定是不太可能的，藥廠只能在可操作和可控的范圍內，把藥品的市場價格混亂及沖竄貨行為降低到最小的程度。 　　藥品銷售價格體系的建立與統一管理：特別是全國性醫(yī)藥物流公司及區(qū)域性醫(yī)藥物流公司統一執(zhí)行一個供貨價和出貨價，與其簽定藥品最低銷售出貨價協議書，以合同協議的方式來確保藥品價格體系的執(zhí)行， 　　銷售協議中約定藥廠給醫(yī)藥批發(fā)公司的進貨價及對外出貨價，醫(yī)藥批發(fā)公司的銷售區(qū)域約定以及出現沖貨及低于出貨價銷售藥廠產品的退出約定，以經銷商長遠的、有嚴格的市場價格保護體系來實現合理的商業(yè)利潤，約束廠商共同來遵守雙方簽定的藥品銷售合同，按市場游戲規(guī)則來從事銷售活動 　　實行藥品代碼制：代碼制是指給每個區(qū)域的藥品編上一個唯一藥品生產批號，箱號、印在藥品的內外包裝上，采用代碼制可使藥廠在處理沖竄貨問題上掌握主動權。首先，由于藥品的代碼制，使企業(yè)對藥品的去向了如指掌，避免醫(yī)藥批發(fā)公司有恃無恐，使其不敢貿然采取沖竄貨行動；其次，即使發(fā)生沖竄貨行為，藥廠也可以搞清楚藥品的來龍去脈，有真憑實據處理起來相對容易。 　　實行一級經銷商營銷管理模式：即在直轄市，省級市場尋找二家經營規(guī)模大，有較強資金實力、有良好的業(yè)內口啤和信譽度、有強大的藥品終端覆蓋能力的醫(yī)藥批發(fā)公司，一家有較強的醫(yī)院銷售網絡，一家有較強的OTC銷售網絡，第三終端銷售網絡的醫(yī)藥批發(fā)公司作為一級代理或一級經銷商（此種營銷模式適合大型藥廠，有品牌知名度，有較強的營銷隊伍及終端控制能力的藥品生產企業(yè)）。由藥廠制定三方銷售協議合同，辦事處的營銷人員聯系下游終端客戶（二級、三級醫(yī)藥批發(fā)公司或連鎖醫(yī)藥公司）或由醫(yī)藥批發(fā)公司外勤銷售人員聯系終端下游客戶并簽定三方認可合同，簽定三方認可的進貨價，出貨價及銷售區(qū)域，此模式可以由藥廠直接掌控藥品的進出貨價格，并對銷售渠道體系和終端市場處于藥廠的日常監(jiān)控當中。 　　在藥品的市場價格管理上，低于企業(yè)要求最低供貨價的辦事處或醫(yī)藥公司，不予開據增值稅發(fā)票；多次出現低于雙方簽定的銷售價格協議并多次出現沖貨的醫(yī)藥批發(fā)公司退出銷售公司產品機制。 　　建立健全藥廠藥品的市場價格及沖竄貨監(jiān)督管理機制 　　實行大區(qū)督查經理日常市場監(jiān)督，抽查機制 　　實行醫(yī)藥批發(fā)公司銷售明細流向辦事處月報機制 　　建立全國性物流醫(yī)藥及區(qū)域性物流醫(yī)藥公司檔案及銷售網絡覆蓋圖，對重點沖竄貨醫(yī)藥批發(fā)公司重點關注和監(jiān)控，經常性與辦事處走訪醫(yī)藥批發(fā)公司 　　設立辦事處投訴機制，辦事處可憑藥店購實發(fā)票，醫(yī)藥批發(fā)公司進貨單復印件及用數碼相機在醫(yī)藥批發(fā)公司拍照等取證來上報公司投訴。 　　設置專職的市場督查管理機構及藥品的市場價格，沖竄貨管理體系 　　市場督查管理機構組織結構圖： 　　 　　設立市場督查總監(jiān)，建立大區(qū)督查經理巡察工作制度，把市場價格混亂及沖竄貨現象作為日常工作常抓不懈，形成對市場的監(jiān)管制約機制 　　市場總監(jiān)職位描述： 　　對營銷中心總監(jiān)負責 　　制定企業(yè)年度市場督查營銷目標和任務并制定可行的年度工作計劃 　　市場監(jiān)督隊伍的建設（大區(qū)督查經理選聘，培訓、日常管理等） 　　藥品的市場價格及沖竄貨現象的直接管理者 　　帶領大區(qū)督查經理經常性地檢查市場，及時發(fā)現問題并加以解決 　　對于大區(qū)督查經理及辦事處上報的藥品市場價格及沖貨、竄貨進行審核并按規(guī)定作出相應處罰 　　市場督查人員配置： 　　按行政區(qū)域劃分：華北大區(qū)督查經理，東北大區(qū)督查經理、西北大區(qū)督查經理、華中大區(qū)督查經理、華南大區(qū)督查經理、華東大區(qū)督查經理、西南大區(qū)督查經理 　　大區(qū)督查經理職位描述： 　　隸屬營銷管理中心，對市場督查總監(jiān)負責 　　分管區(qū)域市場的日常巡察（協同辦事處拜訪重點的全國性物流醫(yī)藥公司和區(qū)域性物流醫(yī)藥公司） 　　醫(yī)藥批發(fā)公司供貨價及出貨價的日常督查及確認　 　　重點監(jiān)控沖竄貨物流醫(yī)藥公司 　　各辦事處物流型醫(yī)藥公司藥品銷售流向的催收，確認、核查真?zhèn)? 　　與辦事處調查取證其它區(qū)域醫(yī)藥批發(fā)公司沖竄過來的藥品 　　建立健全物流型醫(yī)藥公司客戶檔案 對沖竄貨行為的處理程序 　　藥品沖竄貨的認定： 　　沖貨認定 :醫(yī)藥批發(fā)公司或辦事處低于規(guī)定的出貨價銷售到本區(qū)域或跨區(qū)銷售，按沖貨處罰 　　竄貨認定：醫(yī)藥批發(fā)公司≥企業(yè)規(guī)定的藥品出貨價跨區(qū)銷售，按竄貨界定 　　藥品沖竄貨的處理程序 ： 　　藥品沖竄貨的處理程序 （見流程表）： 　　一、辦事處或內勤將品名、規(guī)格、批號、小包裝盒上的噴碼及已發(fā)現的具體貨物數量準確地報到大區(qū)督查經理處，由大區(qū)督查經理審核后轉市場督查部內勤。　 　　二、 市場督查部內勤人員根據辦事處所報內容于當日內查找、核實，確認該貨物所屬那個辦事處銷售區(qū)域及所屬那家醫(yī)藥批發(fā)公司?！? 　　三、 為某辦事處區(qū)域所發(fā)藥品，市場督查部內勤人員通知辦事處經理；如為其他區(qū)域所發(fā)貨物，市場督查部內勤人員將初步調查結果報大區(qū)督查經理處由大區(qū)經理審核后轉內勤轉市場督查總監(jiān)簽字，財務部按相應規(guī)定處理。 　　四、市場督查總監(jiān)將簽署意見交財務部，按規(guī)定進行相關費用扣除及補償，并通知辦事處。　 　　五、市場督查部內勤人員做好沖竄貨調查，處理記錄，存檔備案 　　沖竄貨的處理方法： 　　藥廠辦事處供貨給醫(yī)藥批發(fā)公司的價格不得低于藥廠規(guī)定的最低商業(yè)供貨價,在辦事處管理制度中明文規(guī)定沖竄貨的界定。 　　對于低于規(guī)定供貨價格的辦事處把產品銷售到本區(qū)域或其它區(qū)域的行為，視為沖貨，藥廠要嚴厲處罰，決不能枯息養(yǎng)奸，可以采取高額罰款，停發(fā)工資獎金、提成或解聘等手段來約束辦事處的銷售行為。 　　對于竄貨的辦事處，藥廠要視是無意還是有意來給予相應處理，醫(yī)藥批發(fā)公司在藥品出貨不低于與藥廠簽定的銷售協議價格，依據辦事處每月上報公司的醫(yī)藥批發(fā)公司銷售明細流向，銷售費用及銷售業(yè)績劃撥給被竄貨辦事處；但對于為了銷售業(yè)績和其它利益有意把企業(yè)藥品銷售到其它區(qū)域市場的行為，依據醫(yī)藥批發(fā)公司，大區(qū)督查經理或被竄貨辦事處調查取證，一旦查實除了相應銷售費用及銷售業(yè)績劃撥給被竄 貨辦事處外，視數量大小情節(jié)，藥廠可采取停發(fā)工資獎金，提成或解聘等手段來約束和規(guī)劃辦事處的銷售行為。 　　對于刮、涂箱號、識別碼銷售貨物的辦事處，此行為是惡意沖貨，藥廠要施以嚴厲處罰直致解聘相關責任人 　　對于醫(yī)藥批發(fā)公司低于藥廠供貨價把產品銷售到本區(qū)域或其它區(qū)域的視為沖貨行為，藥廠要按雙方簽定的銷售協議書嚴格執(zhí)行，決不能為了某一區(qū)域或某一家醫(yī)藥批發(fā)公司而致全國市場和大多數遵守游戲規(guī)則的醫(yī)藥批發(fā)公司的利益而不顧，可以給予口頭或書面的嚴厲勸告，如還不停止其沖貨行為，應停止給其供貨，取消本企業(yè)藥品經銷權。只有采取這樣嚴厲的措施才能在業(yè)內樹立起嚴格管理市場的良好口碑。 　　對于醫(yī)藥批發(fā)公司的竄貨行為，藥廠應該要遵循現有流通渠道的特點“易暢不易堵”，只要其能提供真實而準確的銷售明細流向，不低于藥廠規(guī)定藥品出貨價即可；而不是簡單地“堵”來要求醫(yī)藥批發(fā)公司已形成銷售渠道體系而不顧，這樣對藥廠產品銷售及向空白區(qū)域市場滲透和覆蓋起到制約作用。 　　并不是所有的沖竄貨都具有危害性，也不是所有的沖竄貨都必須加以制止。藥廠在發(fā)展初期，在自身的市場占有率還不高，且尚有主導品牌控制市場時，適度的竄貨對提高市場占有率很有幫助，藥廠只需關注即可，不必馬上做出決策，自然而然就解決了，否則搞不好就會適得反。沖貨是對企業(yè)品牌和企業(yè)經營殺傷力很強的營銷頑癥，忽視沖貨，就有可能導致藥廠銷售體系的崩潰，因此，藥廠必須給予足夠的重視，合理地解決好沖貨的問題。