《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》考試大綱.doc

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《市場(chǎng)營(yíng)銷策劃》考試大綱 （　100學(xué)時(shí)） 一、課程教學(xué)目標(biāo) 本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生了解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷原理解決企業(yè)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的基本能力，為學(xué)生畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要打下基礎(chǔ)。 （一）、知識(shí)教學(xué)目標(biāo) 1. 理解營(yíng)銷的基本概念、基本原理 2. 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃的一般內(nèi)容 3. 把握常見(jiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般過(guò)程、程序或步驟、技術(shù)與方法 （三）能力培養(yǎng)目標(biāo) 1. 通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)能獨(dú)立撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) 2. 能運(yùn)用所學(xué)過(guò)知識(shí)，結(jié)合具體實(shí)踐，對(duì)具體營(yíng)銷活動(dòng)做出營(yíng)銷策劃方案 3. 培養(yǎng)和提高學(xué)生的組織能力、協(xié)調(diào)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力以及應(yīng)變能力 等除了專業(yè)技能之外還應(yīng)具備的關(guān)鍵能力。 二、成績(jī)?cè)u(píng)定與考核方式 （一）模塊(項(xiàng)目)成績(jī)?cè)u(píng)定與考核的基本原則 模塊(項(xiàng)目)成績(jī)的評(píng)定是對(duì)學(xué)生完成大綱規(guī)定教學(xué)任務(wù)的基本考核，必須堅(jiān)持定性考核和定量考核相結(jié)合，以對(duì)策劃能力和效果的考核為主，參考實(shí)習(xí)表現(xiàn)，進(jìn)行綜合評(píng)定。 （二）模塊(項(xiàng)目)成績(jī)?cè)u(píng)定與考核范圍 1. 模塊1～模塊4： 模塊及子項(xiàng)目的考核內(nèi)容：（1）對(duì)知識(shí)的理解；（2）案例分析；（3）討論與發(fā)言；（4）策劃演練；（5）策劃實(shí)作； 其中，第（1）部分的考核以筆試為主，占50%；（2）～（5）以平時(shí)考核為主，占50%。 2. 模塊5（營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)）的考核 （1）實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)（實(shí)訓(xùn)態(tài)度、紀(jì)律、團(tuán)結(jié)協(xié)作等）占30%；（2）實(shí)習(xí)效果（獨(dú)立完成策劃方案并撰寫(xiě)策劃書(shū)）占60%，由校外同行策劃專家評(píng)價(jià)；（3）實(shí)習(xí)報(bào)告占10% 三、試題的組成 本課程的成績(jī)?cè)u(píng)定與考核分項(xiàng)目（模塊）的實(shí)施包括對(duì)知識(shí)的理解部分和策劃演練與實(shí)作兩部分。其中，演練與實(shí)作放在平時(shí)教學(xué)中進(jìn)行；對(duì)知識(shí)的理解部分放在期末統(tǒng)一進(jìn)行，采用筆試形式，試題為每套100分，每套試題由填空、單項(xiàng)選擇、判斷、簡(jiǎn)答（含名詞解釋）、綜合五個(gè)部分組成。各個(gè)部分所占分值及分配如下： 1． 填空題：每空1分，共20分。原則上為10個(gè)小題左右，每小題不超過(guò)2個(gè)空。 2． 單項(xiàng)選擇題：每小題2分， 10小題共20分。每題有4個(gè)備選答案，且只有一個(gè)正確答案。 3． 判斷題：每小題2分， 10小題共20分。 4． 簡(jiǎn)答題：共20分，原則上為5小題，每小題4分。根據(jù)每小題的難度，分值可適當(dāng)調(diào)整（如名詞解釋可設(shè)為每小題3分，設(shè)問(wèn)較多的問(wèn)答題可設(shè)為每小題5分）。 5． 綜合運(yùn)用題：共20分，原則上為2小題，每小題10分。根據(jù)每小題的難度，分值可適當(dāng)調(diào)整。 三、考試內(nèi)容和要求 模塊1：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本理論和方法 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般原理 考試內(nèi)容：1.理論指向 2.實(shí)務(wù)操作 要 求：1. 識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義；常見(jiàn)的八大類型的企業(yè)策劃 2. 領(lǐng)會(huì)：策劃的含義；策劃與計(jì)劃的區(qū)別；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類 3. 應(yīng)用：策劃的三個(gè)要素 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程 考試內(nèi)容：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、步驟與方法 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)的設(shè)計(jì)與撰寫(xiě) 要 求：1. 識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本原則、步驟、方法 2. 領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的一般程序 3. 應(yīng)用：對(duì)具體的營(yíng)銷策劃方案進(jìn)行設(shè)計(jì)并撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究 考試內(nèi)容：1. 擬訂調(diào)查方案 2. 設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù) 3. 組織調(diào)研實(shí)施 要 求：1. 識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的內(nèi)容和方法 2. 領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的過(guò)程和技術(shù) 3. 應(yīng)用：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷；市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研的過(guò)程和技術(shù)；撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃調(diào)研報(bào)告。 模塊2：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃 市場(chǎng)定位策劃 考試內(nèi)容：1. 市場(chǎng)定位策劃概述 2. 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃 3. 市場(chǎng)定位過(guò)程與策略策劃 要 求：1. 識(shí)記：市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃的涵義、原則、模式和內(nèi)容，市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，市場(chǎng)定位過(guò)程和策略。 2. 領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)定位策劃的模式；市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)和程序 3. 應(yīng)用：市場(chǎng)定位策劃方案演練 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃 考試內(nèi)容：1. 識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2. 一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 3. 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 要 求：1. 識(shí)記：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的步驟、一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃的類型和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃 2. 領(lǐng)會(huì)：一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 3. 應(yīng)用：競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用 企業(yè)形象策劃 考試內(nèi)容：1. 企業(yè)形象策劃的程序與原則 2. 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案 3. 企業(yè)形象策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 要 求：1. 識(shí)記：CIS策劃的基本程序和一般原則，CIS策劃的調(diào)研，CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì) 2. 領(lǐng)會(huì)：企業(yè)導(dǎo)入CIS的基本程序 3. 應(yīng)用：CIS策劃的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)；編制CIS策劃方案 顧客滿意策劃 考試內(nèi)容：1. 顧客滿意指標(biāo) 2. 顧客滿意度 3. 顧客服務(wù)滿意策劃 要 求：1. 識(shí)記：顧客的涵義；顧客滿意指標(biāo)； 2. 領(lǐng)會(huì)：顧客滿意度的評(píng)估方法；顧客滿意度的追蹤方法； 3. 應(yīng)用：顧客滿意度的調(diào)查與策劃 模塊3 ：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃 產(chǎn)品策劃 考試內(nèi)容：1. 個(gè)別產(chǎn)品策劃 2. 品牌產(chǎn)品策劃 3. 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策劃 要 求：1. 識(shí)記：整體產(chǎn)品的概念；產(chǎn)品生命周期；產(chǎn)品組合的概念；新產(chǎn)品的概念 2. 領(lǐng)會(huì)：品牌策略設(shè)計(jì)； 3. 應(yīng)用：新產(chǎn)品上士與推廣策劃 價(jià)格策劃 考試內(nèi)容：1. 制定價(jià)格的策劃 2. 修訂價(jià)格的策劃 3. 變動(dòng)價(jià)格的策劃 要 求：1. 識(shí)記：格策劃的基本原則； 2. 領(lǐng)會(huì)：格策劃的程序；企業(yè)的定價(jià)方法與策略 3. 應(yīng)用：修訂價(jià)格的策劃；變動(dòng)價(jià)格的策劃 分銷渠道策劃 考試內(nèi)容：1. 銷售渠道策劃 2. 直復(fù)營(yíng)銷策劃 3. 物流系統(tǒng)策劃 要 求：1. 識(shí)記：銷售渠道的結(jié)構(gòu)；物流系統(tǒng)策劃；直復(fù)營(yíng)銷的方式 2. 領(lǐng)會(huì)：直復(fù)營(yíng)銷的方式 3. 應(yīng)用：銷售渠道設(shè)計(jì)策劃； 促銷策劃 考試內(nèi)容：1. 廣告策劃 2. 公關(guān)策劃 3. SP策劃 4. 推銷策劃 要 求：1. 識(shí)記：廣告策劃的要素；公關(guān)策劃的內(nèi)容； 2. 領(lǐng)會(huì)：廣告策劃的步驟； SP策劃的內(nèi)容與流程；推銷策略與技巧 3. 應(yīng)用：廣告創(chuàng)意策劃；營(yíng)業(yè)推廣策劃 模塊3：市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃 考試內(nèi)容：1. 關(guān)系營(yíng)銷策劃概述 2. 關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃 3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃概述 4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃 要 求：1. 識(shí)記：關(guān)系營(yíng)銷策劃的特點(diǎn)、原則與手段；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的含義、內(nèi)容 2. 領(lǐng)會(huì)：關(guān)系營(yíng)銷策劃的過(guò)程；關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、戰(zhàn)術(shù)策劃；網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建 3. 應(yīng)用：關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)作策劃；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃 四、關(guān)于命題考試的要求 本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和要求來(lái)確定考試范圍和考核要求。不要任意擴(kuò)大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要涵蓋到各模塊，并適當(dāng)突出重點(diǎn)內(nèi)容。 本課程在考試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般可掌握在：識(shí)記占20%； 領(lǐng)會(huì)占35%； 應(yīng)用占45%左右。 試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易度可分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%、較易占30%、較難占30%、難占20%。必須注意的是，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題。