重慶市大學生手機市場調(diào)查研究李庚.doc

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重慶市大學生手機市場調(diào)查研究 一、調(diào)查目的 就重慶市大學生手機市場的現(xiàn)狀與結(jié)構(gòu)進行調(diào)查，獲取重慶市大學生手機市場的消費信息。用以分析實際用戶與潛在用戶的消費行為差異，以及產(chǎn)品特點、款式、功能等因素對大學生手機消費的影響。為企業(yè)制定或修改銷售方案和策略提供參考。 二、調(diào)查項目 此次調(diào)查研究的項目有以下幾項： 1． 了解重慶市大學生手機市場的現(xiàn)狀和特點； 2． 了解重慶市大學生手機市場的需求結(jié)構(gòu)； 3． 了解重慶市大學生手機市場的消費特點； 4． 了解影響重慶市大學生手機市場需求和消費行為的因素； 5． 了解重慶市大學生對手機市場的看法以及對手機銷售商的態(tài)度； 6． 尋找重慶市大學生手機市場中的空擋，尋求進一步進入和占領重慶市大學生手機市場。 三、調(diào)查內(nèi)容 根據(jù)調(diào)查目的與此次調(diào)查所涉及的調(diào)查項目，在設計調(diào)查問卷和調(diào)查的整個過程中，所關(guān)注的調(diào)查內(nèi)容主要有： （一）市場需求的基本狀況 1．所調(diào)查的消費者的基本狀況，包括性別、基本生活費用、家庭收入狀況以及在校其他收入狀況等； 2．重慶市大學生手機消費行為和消費結(jié)構(gòu)，包括消費周期、支出結(jié)構(gòu)，以及喜歡的手機品牌和類型等； 3．影響重慶市大學生手機消費行為的其他主要因素，包括價格、質(zhì)量、功能、顏色以及宣傳和服務等因素。 （二）市場狀況信息 1．重慶市經(jīng)營手機銷售企業(yè)的現(xiàn)狀，包括數(shù)量、規(guī)模、類型以及地理位置等； 2．重慶市手機經(jīng)營企業(yè)在在銷售中所面臨的問題； 3．導致手機經(jīng)營企業(yè)取得成功的因素和制約其發(fā)展的主要因素等。 四、調(diào)查時間 調(diào)查時間從2007年09月15日開始，到2007年11月15日結(jié)束，歷時2個月。 五、調(diào)查設計 （一）調(diào)查對象 此次的調(diào)查對象是重慶市范圍內(nèi)所有在讀大學生。 （二）調(diào)查地點 此次的調(diào)查地點定位在重慶市的幾大主城區(qū)附近的各大高校。并針對調(diào)查對象以及調(diào)查范圍內(nèi)的高校所處的地理、交通環(huán)境、學校規(guī)模和在校人數(shù)為主要指標篩選條暢對象。 （三）調(diào)查方法 此次調(diào)查選擇面談訪問調(diào)查法，向大學生發(fā)放調(diào)查問卷。 （四）抽樣設計 1．抽樣方法 這次調(diào)查以重慶市主城區(qū)為整體，采取分群隨機抽樣與判斷抽樣相結(jié)合的方法，抽取所需的樣本數(shù)目。具體做法如下： （1）．選取沙坪壩區(qū)、北碚區(qū)、九龍坡區(qū)、巴南區(qū)、南岸區(qū)、渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)、永川區(qū)等9大城區(qū)為第一段抽樣單元。 （2）．從入選的第一段抽樣單元的每一個區(qū)中，分別抽取幾個重點校區(qū)作為第二段的抽樣單元。選取方法主要以大學城為中心向四面輻射：沙坪壩區(qū)以重慶大學、重慶師范大學、西南政法大學、第三軍醫(yī)大學、四川外語學院等為重點校區(qū)；北碚區(qū)以西南大學等為重點校區(qū)；九龍坡區(qū)以重慶科技學院、重慶工學院、四川美術(shù)學院等為重點校區(qū)；巴南區(qū)以重慶工學院校區(qū)等為重點校區(qū)；南岸區(qū)以重慶工商大學、西南交通大學、重慶郵電大學等為重點校區(qū)；渝中區(qū)以重慶醫(yī)科大學等為重點校區(qū)；江北區(qū)以江北技工學院、西南大學校區(qū)、工商大學校區(qū)等為重點校區(qū)；渝北區(qū)以南方翻譯學院等為重點校區(qū)；永川區(qū)以重慶信息工程學院等為重點校區(qū)。 （3）．再按隨機抽樣原則，在第二段單元的重點校區(qū)中，隨機選取面訪對象進行訪談，并收集市場信息。 2.樣本量設計 在95%的置信度下，允許的絕對誤差在5%以內(nèi)，按照各個城區(qū)的大學生人數(shù)的分布因素，在9個城區(qū)的樣本量分布為： 沙坪壩區(qū) 260 北碚區(qū) 150 九龍坡區(qū) 120 巴南區(qū) 40 南岸區(qū) 180 渝中區(qū) 70 江北區(qū) 30 渝北區(qū) 70 永川區(qū) 150 樣本量總計 1000 六、調(diào)查分析 此次發(fā)放大學生手機市場調(diào)查研究問卷共計1000份，回收有效問卷986份，有效率為98.6%符合調(diào)查要求，此次調(diào)查有效。在分析調(diào)查問卷時，我們采用的是SPSS統(tǒng)計軟件，統(tǒng)計誤差率不超過3%，因此問卷反饋回來的信息是市場信息的真實反映，統(tǒng)計結(jié)果是可信的。具體的統(tǒng)計分析如下： （一）消費者的現(xiàn)狀分析 1．消費者的基本生活費分析——中等段比例較重，低等段人數(shù)最少 依據(jù)此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中等生活費段的大學生所占比例較重，基本生活費在400~600、600~800的大學生比例比較多，依次為36.5%、28.6%。而基本生活費在400以下的有10.8%，在800以上的較高收入段的大學生人數(shù)比例為24.1%，較低等高出13.3個百分點。 2．消費者的其他收入分析——中、低段人數(shù)過半，高等段比例最小 此次調(diào)查結(jié)果顯示，在校大學生多數(shù)都有其他收入來源，人數(shù)為所調(diào)查人數(shù)的75.7%，其中在300以下和300~500段的人數(shù)比例為36.9%和26.7%，共占調(diào)查總?cè)藬?shù)的63.6%。在500~800和800以上的高等段的比例為總?cè)藬?shù)的12.1%。 3．消費者的性別構(gòu)成分析——男女比例較近，個性消費特點鮮明 在這次調(diào)查中，接受調(diào)查的男女比例較為接近，分別是53.8%和46.2%，這也符合當前的人口性別比例結(jié)構(gòu)，顯示了此次調(diào)查的真實性和準確性。數(shù)據(jù)顯示出男女對于手機消費不同的個性傾向，男大學生選擇直板手機的比例較高，女生比較傾向于選擇折疊式和滑蓋式手機，其比例分別為38.7%、28.9%；男生選擇直板手機人數(shù)占所調(diào)查男生總?cè)藬?shù)的71.9%，女生為62.6%；男生選擇直板手機的人數(shù)占所調(diào)查擁有直板手機總?cè)藬?shù)的77.9%，而女生擁有折疊式、滑蓋式手機是其市場份額的57.5%。對于顏色選擇男女的表現(xiàn)也不盡相同，男生比較喜歡選擇黑色和銀灰色的手機，女生除此還喜歡選擇白色和淡色系列的手機，男生選擇黑色和銀灰色手機的人數(shù)是所有男生總?cè)藬?shù)的86.7%，而女生選擇的黑色和銀灰色手機人數(shù)是女生總?cè)藬?shù)的56.4%，選擇白色和淡色系列的人數(shù)為女生總?cè)藬?shù)的21.9%。 （二）市場現(xiàn)狀特征 1．品牌分布特征——品牌格局明顯，大品牌市場份額較大，諾基亞穩(wěn)居榜首 在實際大學生市場中，諾基亞、摩托羅拉、三星和索愛共占據(jù)了63.2%的市場份額。其中諾基亞以33.6%稱雄，摩托羅拉和三星分別以15.1%、8.9%獲得第二和第三，索愛位居第四，拿下5.6%。其他品牌共同獲得36.8。 2．產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)——直板手機獨霸天下，折疊、滑蓋不相上下 調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，在大學生手機市場中，直板手機占有率過半，以49.7%笑傲折疊式和滑蓋式手機。折疊、滑蓋式手機市場擁有率相近，分別為25.8%和24.5%。 3．市場前景——市場前景樂觀，問題開始顯現(xiàn) 在被調(diào)查的所有大學生消費者中，都對手機市場前景看好。手機在日常生活中的重要性已經(jīng)體現(xiàn)出來，已經(jīng)成為生活中最主要的聯(lián)系方式重要程度達到88.3%。 在實際的手機市場的銷售過程中，問題也逐漸的顯露出來，售后服務質(zhì)量問題是現(xiàn)在企業(yè)所面臨的最主要問題，占47.8%，檔次結(jié)構(gòu)不合理服務項目少各占24.1%和28.1%。 （三）購買時間分布 1．擁有時間分布——初期擁有率不高，短期內(nèi)增長明顯 從調(diào)查結(jié)果來看，在大學生到校之初，手機擁有率只有61.7%，在不到半年時間，大學生手機擁有率達到96.9%的高位，增長迅速。 2．購買時間特征分布——購買時間分段集中 根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有29.1%的大學生選擇在開學前后購買手機，在五一、十一期間的大學生手機購買率為28.7%，而在春節(jié)期間為17.5%，其他時間購買手機的購買率共計24.7%。總的來看選擇購機時間大多在節(jié)假日和開學前后，尤其是在五一、十一和開學前后這兩段時間內(nèi)購買都比較集中，共計57.8%這也從側(cè)面反映了開學期間和黃金周期間，假日經(jīng)濟對大學生手機市場有著較大的影響力。 （四）購買地點分析 根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，消費者購買手機最常去的地點為手機專賣店、電子賣場和大型商場，其比例分別是38.3%、26.7%和26.4%，網(wǎng)上購買比例很少，不足1%，其他地方有7.6%的比例。 （五）產(chǎn)品特征分析 1．產(chǎn)品顏色分析——黑色、銀灰色和白色已成為手機主色調(diào) 調(diào)查中顯示，在已購產(chǎn)品中，購買者購買手機的主要顏色是黑色、銀灰色和白色，分別是31.8%、28.6%和16.2%，其他為23.4%。 2．產(chǎn)品功能分析——MP3\MP4成為大學生購買手機的主要功能因素 在本次調(diào)查中顯示，大學生選購手機時，最看重彩信+MP3\MP4功能，占整個群體的78.4%，而選擇擁有藍牙\紅外功能的手機的人數(shù)僅為7.2%，還有14.4%的同學只選擇了基本通話功能。 3．產(chǎn)品價位分析——中檔手機最受歡迎 根據(jù)此次調(diào)查結(jié)果顯示，中檔手機最受大學生們歡迎，市場擁有比率為67.9%，低檔和高檔手機的擁有比率分別為22.9%、9.2%。 4．外觀傾向——金屬質(zhì)感、超薄、寬屏機型所占比例較高 調(diào)查報告顯示大學生對手機的外觀比較傾向于超薄、寬屏幕和有金屬質(zhì)感機型的手機。其中有64.1%的實際消費者購買的手機具有金屬質(zhì)感這一特征。其次是具有大屏幕特色與超薄特征的手機依次占據(jù)33.1%和29.2%的比例，其他特征的手機有25.3%的比例。 （六）使用情況分析 調(diào)查顯示，大學生對手機的使用頻率較高，手機已經(jīng)成為當代大學生聯(lián)系的主要方式。手機聯(lián)系的方便性優(yōu)點被絕大多數(shù)同學認同，達到98.7%，而認為手機聯(lián)系比較經(jīng)濟的只有8.7%，其他觀點占24.9%。 （七）信息渠道影響分析——多渠道影響，廣告宣傳和網(wǎng)絡媒體影響最大 1．廣告宣傳影響分析 根據(jù)統(tǒng)計顯示，大學生受廣告宣傳渠道影響的比例最高，占所有受訪人數(shù)的57.5%。其中又以電視廣告影響最大，為24.6%，雜志、報紙廣告對大學生消費者影響也較大，其比率分別為11.3%和10.9%，其他廣告宣傳渠道的影響程度共為8.3%。 2．網(wǎng)絡媒體渠道影響分析 數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡媒體對大學生消費者的影響僅次于廣告宣傳，為13.7%，領先廣告宣傳中的報紙和雜志的影響程度。 3．其他信息渠道影響分析 在此次調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，大學生消費者比較受他人介紹和廠商的直接促銷活動的影響，其比率依次為10.1%、13.4%。而除此之外的其他因素的影響程度僅有8.3%。 七、結(jié)論和建議 （一）從市場狀況來看： 1．目前重慶市大學生手機市場仍然存在較大的拓展空間，市場擁有率較高，市場看似飽和，但隨著開學新生的購買熱潮和老久手機的更新?lián)Q代，會帶來巨大的商業(yè)機會。 2．購買手機的使用期限較短，受社會潮流影響較大，手機更新?lián)Q代頻率較快，大學生易受其影響，換機速度較快，容易形成商業(yè)機會。 3．直板手機市場占有率最高，折疊和滑蓋手機相差不大，售后服務質(zhì)量不好成為制約商家最主要問題。 （二）從品牌角度來看： 1．諾基亞手機市場份額最大，最受消費者歡迎，摩托羅拉、三星和索愛分居其后，其份額占據(jù)總市場的73.2%，名牌為消費者所喜愛，手機質(zhì)量成為影響銷售的重要因素。 2．其他品牌手機獲得36.2%的市場份額，表明雜牌手機仍然受部分消費者歡迎。非名牌、低價位、多功能仍具有較大的市場潛力和競爭力雜牌手機將來仍有較大的生存空間。 （三）從產(chǎn)品的角度來看： 1．手機的價位角度 重慶市大學生手機市場以800~1500位主流價位，且中低端價位手機將成為市場競爭最為激烈的主要區(qū)域。 2．手機的功能角度 基本通話功能+彩信+MP3\MP4功能的手機成為消費者的首選，將成為市場膨脹最為突出的手機類型。 3．手機的外觀角度 金屬質(zhì)感、超薄、寬屏機型成為大學生消費者追趕潮流所鐘愛的機型，市場需求將有進一步擴大的趨勢。 手機外觀顏色主要以黑色和銀灰色為主調(diào)，女性消費者還對白色和淡色系列的手機有一定的需求，男女消費者對于手機需求的個性傾向會更加明顯。 4．綜合性能角度 除上述現(xiàn)象完，消費者對手機的綜合性能對比成為選購手機的一個重要指標，高質(zhì)量、低價位、多功能、美外型、夠時尚成為消費者的追求目標。 （四）渠道的影響角度來看： 1．廣告宣傳 廣告宣傳是影響消費者購買手機的主要信息因素，網(wǎng)絡媒體對消費者的影響程度有加大的趨勢，能否做好對收集的廣告和網(wǎng)絡媒體宣傳將成為未來銷售成績的重要因素。 2．網(wǎng)絡媒體對消費者的影響有所顯現(xiàn)，但網(wǎng)上購物現(xiàn)在仍不成熟，手機專賣店、電子賣場和大型商場為主要的銷售場所。 （五）從消費者行為來看： 1．選擇購買時間角度 大學生消費者對收集的購買時間主要集中在五一、十一和開學前后這兩段時間內(nèi)，把握好這兩個銷售黃金期，將成為銷售商搶占大學生手機市場份額的重要因素。 2．促銷方式角度 直接降價的促銷方法最受消費者的歡迎，采取合理的促銷方式和優(yōu)秀的促銷方法，對于吸引消費者和擴大銷售有著重要作用。 3．接受價位角度 大多數(shù)大學生對于800~1500范圍內(nèi)的手機都較容易接受，對高價位都比較敏感，對價位的良好協(xié)調(diào)會對銷售起促進作用。