課程名稱市場營銷策劃(一).doc

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課程名稱：市場營銷策劃（一） 課程代號：04097 Ⅰ. 課程性質(zhì)與設(shè)置目的 一、課程性質(zhì)和特點 市場營銷策劃是營銷策劃專業(yè)的專業(yè)課，是為經(jīng)濟管理類學(xué)科提供理論基礎(chǔ)的科學(xué)，它所闡明的基本原理及揭示的管理規(guī)律，對其他管理學(xué)科都具有指導(dǎo)作用和意義。本課程的學(xué)習(xí)是為培養(yǎng)和檢驗應(yīng)考者的市場營銷策劃和市場經(jīng)濟理論的基本知識和應(yīng)用能力而設(shè)置的專業(yè)課程。 本課程的具體目的是：使自學(xué)者比較全面系統(tǒng)掌握市場營銷策劃的基本理論和基本知識,認(rèn)識市場營銷策劃在全面建設(shè)小康社會和落實科學(xué)發(fā)展觀中的主要地位和作用；把握市場營銷策劃是對未來市場變化趨勢的分析判斷為前提的，是對企業(yè)未來的市場營銷行為的籌劃，它所設(shè)計的營銷方案既必須具有可操作性，又必須具有可調(diào)適性；理解市場營銷策劃內(nèi)涵非常豐富，要制訂一個成功的市場營銷方案，必須把握現(xiàn)代營銷策劃的理論,挖掘博大精深的中國文化中的策劃理論，必須把西方的理論，模式與實踐更好地結(jié)合．通過本課程的學(xué)習(xí)，要為學(xué)習(xí)經(jīng)濟管理類的各門專業(yè)課程奠定扎實的理論基礎(chǔ)，并使自學(xué)者畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)經(jīng)濟管理工作特別是營銷管理工作的需要，為完善社會主義市場經(jīng)濟體制，全面建設(shè)小康社會做出自己應(yīng)有的貢獻。 市場營銷策劃是一門經(jīng)濟管理類的應(yīng)用課程，涉及許多概念、原理和方法，具有理論性、實踐性和邏輯性等特點，既要掌握學(xué)術(shù)性的原理和概念，又要懂得如何靈活運用．因而學(xué)習(xí)市場營銷策劃課程，應(yīng)具備一定的策劃學(xué)、市場營銷學(xué)、邏輯學(xué)、哲學(xué)、會計學(xué)、數(shù)學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、行為科學(xué)和信息科學(xué)等方面的基礎(chǔ)知識．同時，學(xué)習(xí)這門課程應(yīng)著手于加強理解和應(yīng)用，把握市場營銷策劃自學(xué)考試大綱和教材的內(nèi)容，融會貫通這門課程的基本原理、基本知識和基本概念。 二、本課程的基本要求 1、了解營銷調(diào)研與市場營銷策劃。 2、了解銷售促進策略與技巧策劃。 3、了解營銷策劃的一般過程。 4、掌握營銷策劃的主要內(nèi)容。 5、掌握戰(zhàn)略、新產(chǎn)品品牌、價格、分銷、促銷等方面的策劃。 6、掌握顧客需求管理策劃。 9、理解營銷策劃的管理與控制。 三、本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系與分工 本課程屬于專業(yè)課，是學(xué)習(xí)市場營銷、公共關(guān)系實務(wù)、廣告實務(wù)、現(xiàn)代推銷技術(shù)等專業(yè)課后的一門重要的專業(yè)課程。 本課程的前修課程為：市場營銷、公共關(guān)系實務(wù)、廣告實務(wù)、現(xiàn)代推銷技術(shù)等課程。 Ⅱ. 課程內(nèi)容和考核目標(biāo) 第一章 市場營銷理論與市場營銷策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 市場營銷策劃是一種超前決策，它不可能詳盡預(yù)測未來的一切因素，因此必須必然會出現(xiàn)方案都不是完善的，都需要在實施過程中根據(jù)實際情況加以補充和完善。于是，營銷策劃就包括兩個部分：一是超前設(shè)計部分，一是未來完善部分．只有將兩部分合二為一，營銷策劃才會實現(xiàn)預(yù)期效果。本章是市場營銷策劃起點,也是營銷策劃落腳點.要求考生準(zhǔn)確理解和掌握市場營銷策劃的概念、特點、內(nèi)容、一般過程等。 本章中大多數(shù)是經(jīng)常用到的一些營銷技術(shù)上的名詞、術(shù)語和定義等，在以后的章節(jié)中會經(jīng)常用到，需要熟記。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 現(xiàn)代市場營銷理論 （一）市場營銷的核心概念 （二）市場營銷觀念及功能 （三）市場營銷環(huán)境 （四）市場細(xì)分與目標(biāo)市場 （五）市場營銷管理與市場營銷策略組合 第二節(jié) 市場營銷策劃 （一）策劃與市場營銷策劃 （二）市場營銷策劃的特點 （三）市場營銷策劃的內(nèi)容 （四）市場營銷策劃的一般過程 三、考核知識點 （一）現(xiàn)代市場營銷理論 （二）市場營銷策劃 四、考核要求 （一）現(xiàn)代市場營銷理論 1、識記：市場營銷觀念。 2、領(lǐng)會：市場營銷的功能與效用 （二）市場營銷策劃 1、識記：市場營銷策劃。 2、領(lǐng)會：市場營銷策劃的內(nèi)容。 第二章 營銷調(diào)研的基本方法 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解營銷調(diào)研開展的前提，營銷調(diào)研的方式與方法，營銷調(diào)研的步驟與程序；掌握營銷調(diào)研的常用基本方法與步驟。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）營銷調(diào)研與市場營銷策劃 （二）市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （三）市場調(diào)研的原則 第二節(jié) 營銷調(diào)研的方法 （一）第二手資料的收集 （二）實地研究的方法 （三）調(diào)查資料的統(tǒng)計與分析 三、考核知識點 （一）營銷調(diào)研的內(nèi)容 （二）營銷調(diào)研的方法 四、考核要求 （一）營銷調(diào)研的內(nèi)容 1、識記：營銷調(diào)研與市場營銷策劃； 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容； 市場調(diào)研的原則 （二）營銷調(diào)研的方法 1、領(lǐng)會：觀察法,詢問法,實驗法。 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解企業(yè)戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容, 掌握企業(yè)戰(zhàn)略策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 （一）明確企業(yè)使命 （二）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 （三）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的資源配置 （四）新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃 第二節(jié) 經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 （一）明確任務(wù) （二）外部環(huán)境分析 （三）內(nèi)部環(huán)境分析 （四）制定目標(biāo) （五）制定戰(zhàn)略 （六）制定執(zhí)行計劃，反饋與控制 第三節(jié) 企業(yè)形象策劃 （一）企來形象識別系統(tǒng) （二）ＣＩＳ策劃程序 （三）視覺系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā) 第四節(jié) 營銷隊伍組織策劃 （一）現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式 （二）營銷管理組織、人員設(shè)計要素 三、考核知識點 （一）企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 （三）企業(yè)形象策劃 （四）營銷隊伍組織策劃 四、考核要求 （一）企業(yè)總體戰(zhàn)略策劃 1、識記：明確企業(yè)使命；確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位；波士頓咨詢公司模型；新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略策劃；密集型發(fā)展戰(zhàn)略,一體化發(fā)展戰(zhàn)略,多角化發(fā)展戰(zhàn)略。 （二）經(jīng)營戰(zhàn)略策劃 1、識記：經(jīng)營戰(zhàn)略。 2、領(lǐng)會：經(jīng)營戰(zhàn)略策劃的程序與步驟。 （三）企業(yè)形象策劃 1、識記：企業(yè)形象識別－ＣＩ的概念；企業(yè)形象識別系統(tǒng)－ＣＩＳ的主要內(nèi)涵。 2、應(yīng)用：ＣＩＳ策劃程序, 視覺系統(tǒng)的設(shè)計開發(fā)。 （四）營銷隊伍組織策劃 1、識記：現(xiàn)代市場營銷部門的組織形式、職能式組織形式、產(chǎn)品管理式組織形式、市場管理式組織形式、產(chǎn)品--市場結(jié)合式組織形式、地區(qū)管理式組織形式、現(xiàn)代銷售公司。 2、領(lǐng)會：營銷管理組織、人員設(shè)計要素。 第四章 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解戰(zhàn)略性市場營銷策劃的主要內(nèi)容,包括市場機會、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇等。同時應(yīng)掌握戰(zhàn)略性市場營銷策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 市場機會研究 （一）消費者市場的含義與特點市場機會的類型 （二）公司如何尋找和識識市場機會 （三）市場機會的評價 第二節(jié) 市場細(xì)分 （一）市場細(xì)分概述 （二）細(xì)分市場的一般方法 （三）市場細(xì)分的步驟 第三節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 （一）評估細(xì)分市場 （二）選擇細(xì)分市場 （三）目標(biāo)市場營銷策略及其適用條件 （四）進入目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 第四節(jié) 市場竟?fàn)幉邉? （一）產(chǎn)品定位策劃 （二）公司的市場竟?fàn)幍匚慌c營銷策略 三、考核知識點 （一）市場機會研究 （二）市場細(xì)分 （三）目標(biāo)市場的選擇 （四）市場竟?fàn)幉邉? 四、考核要求 （一）市場機會研究 1、市場機會的類型、公司如何尋找和識識市場機會、市場機會的評價。 （二）市場細(xì)分 1、識記：市場細(xì)分概述、細(xì)分市場的一般方法。 2、應(yīng)用：市場細(xì)分的步驟：依照需求選定產(chǎn)品市場范圍、列舉潛在顧客的基本要求、分析潛在顧客的不同要求、移去潛在顧客的共同要求、為不同的分市場（顧客群體）暫定一個稱謂、進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點、測量不同分市場的規(guī)模。 （三）目標(biāo)市場的選擇 1、領(lǐng)會：評估細(xì)分市場、目標(biāo)市場營銷策略及其適用條件 2、應(yīng)用：選擇細(xì)分市場、進入目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題 （四）市場竟?fàn)幉邉? 1、應(yīng)用： 產(chǎn)品定位策劃、產(chǎn)品定位的依據(jù)、產(chǎn)品定位的步驟。公司的市場竟?fàn)幍匚慌c營銷策略、市場領(lǐng)導(dǎo)者的策略、市場挑戰(zhàn)者的策略、市場追求者的策略、市場拾遺補缺者的策略。 第五章 新產(chǎn)品策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解產(chǎn)品策劃概述、新產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃等。同時應(yīng)掌握新產(chǎn)品的品牌策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 產(chǎn)品策劃概述 （一）產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容 （二）新產(chǎn)品開發(fā)策略 （三）新產(chǎn)品設(shè)想的篩選 （四）新產(chǎn)品開發(fā)過程的策劃 （五）新產(chǎn)品伴隨服務(wù)策劃 第二節(jié) 新產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃 （一）包裝的促銷作用 （二）包裝的設(shè)計策劃 （三）包裝策略 第三節(jié) 新產(chǎn)品的品牌策劃 （一）品牌設(shè)計要點 （二）品牌決策 三、考核知識點 （一）產(chǎn)品策劃概述 （二）新產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃 （三）新產(chǎn)品的品牌策劃 四、考核要求 （一）產(chǎn)品策劃概述 1、領(lǐng)會：產(chǎn)品策劃的概念和內(nèi)容、新產(chǎn)品開發(fā)策略、新產(chǎn)品設(shè)想的篩選、新產(chǎn)品開發(fā)過程的策劃、新產(chǎn)品伴隨服務(wù)策劃。 （二）新產(chǎn)品包裝設(shè)計策劃 1、 領(lǐng)會：包裝的促銷作用。 2、 應(yīng)用：包裝的設(shè)計策劃、包裝策略。 （三）新產(chǎn)品的品牌策劃 1、領(lǐng)會：品牌設(shè)計要點。 2、應(yīng)用：品牌決策、牌使用者決策、品牌質(zhì)量決策、家族品牌決策、品牌擴展決策多品牌決策、品牌重新定位決策。 第六章 價格策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解修訂價格策劃概述、變動價格的策劃等。同時應(yīng)掌握制定價格策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 制定價格的策劃 （一）定價目標(biāo)策劃 （二）定價環(huán)境分析 （三）定價方法策劃 第二節(jié) 修訂價格的策劃 （一）地理定價策劃 （二）價格折扣與折讓策劃 （三）促銷價格策劃 （四）新產(chǎn)品定價策劃 （五）產(chǎn)品組合定價策劃 第三節(jié) 變動價格的策劃 （一）發(fā)動削價策劃 （二）發(fā)動提價策劃 （三）顧客對價格變動的反應(yīng) （四）競爭對手對價格變動的反應(yīng) （五）對競爭對手價格變動的反應(yīng) 三、考核知識點 （一）制定價格的策劃 （二）修訂價格的策劃 （三）變動價格的策劃 四、考核要求 （一）制定價格的策劃 1、領(lǐng)會：定價目標(biāo)策劃、定價環(huán)境分析。 2、：定價方法策劃：成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法。 （二）修訂價格的策劃 1、領(lǐng)會：地理定價策劃、價格折扣與折讓策劃、促銷價格策劃、新產(chǎn)品定價策劃、產(chǎn)品線定價。 2、應(yīng)用：產(chǎn)品組合定價策劃：選擇品定價、補充品定價、分部定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價。 第七章 分銷策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解修銷售渠道策劃概述、中間商的選擇策劃等。同時應(yīng)掌握代理商管理實務(wù)策劃、經(jīng)銷商管理實務(wù)策劃、零售營銷策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 銷售渠道策劃 （一）售渠道的結(jié)構(gòu)策劃 （二）售渠道選擇策劃 第二節(jié) 中間商的選擇策劃 （一）中間商的類型選擇 （二）分銷渠道的運行與管理 第三節(jié) 代理商管理實務(wù)策劃 （一）代理商的作用 （二）代理商的類型 （三）代理方式策劃 （四）代理商的選擇策劃 第四節(jié) 經(jīng)銷商管理實務(wù)策劃 （一）銷商的作用 （二）經(jīng)銷商及其類型 （三）經(jīng)銷商的選擇與管理策劃 第五節(jié) 零售營銷策劃 （一）中小型零售店營銷策劃 （二）超級市場營銷策劃 （三）連鎖商店營銷策劃 第六節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要構(gòu)造 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的主要步驟 （三）各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 三、考核知識點 （一）銷售渠道策劃 （二）中間商的選擇策劃 （三）代理商管理實務(wù)策劃 （四）經(jīng)銷商管理實務(wù)策劃 （五）零售營銷策劃 （六）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 四、考核要求 （一）銷售渠道策劃 1、領(lǐng)會：銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃、銷售渠道選擇策劃。 （二）中間商的選擇策劃 1、領(lǐng)會：中間商的類型選擇，批發(fā)商，零售商，經(jīng)銷商和代理商。 （三）代理商管理實務(wù)策劃 1、領(lǐng)會：代理商的作用；代理商的類型：獨家代理與多家代理、總代理與分代理、傭金代理與買斷代理、混合式代理。 2、應(yīng)用：代理方式策劃、代理商的選擇策劃。 （四）經(jīng)銷商管理實務(wù)策劃 1、 領(lǐng)會: 經(jīng)銷商的作用、經(jīng)銷商及其類型。 2、 應(yīng)用：經(jīng)銷商的選擇與管理策劃。 （五）零售營銷策劃 1、 領(lǐng)會：領(lǐng)會:中小型零售店營銷策劃 2、 應(yīng)用：超級市場營銷策劃、連鎖商店營銷策劃。 （六）網(wǎng)絡(luò)營銷策劃 1、領(lǐng)會:網(wǎng)絡(luò)營銷的主要構(gòu)造 2、應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要步驟、各種流通業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃：百貨商店網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、超級市場網(wǎng)絡(luò)營銷策劃、連鎖商店的網(wǎng)絡(luò)營銷、便民店的電子商務(wù)應(yīng)用。 第八章 促銷策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解促銷組合策略、銷售促進策略與技巧策劃等。同時應(yīng)掌握賣場營銷策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 促銷組合策略 （一）各種促銷手段的利弊 （二）促銷組合的依據(jù) （三）促銷組合與調(diào)整策略 第二節(jié) 銷售促進策略與技巧策劃 （一）折價促銷策略 （二）贈送促銷策略 （三）競賽與抽獎促銷策略 （四）其他策略 第三節(jié) 賣場營銷策劃 （一）成本導(dǎo)向定價法 （二）競爭導(dǎo)向定價法 （三）顧客導(dǎo)向定價法 三、考核知識點 （一）促銷組合策略 （二）銷售促進策略與技巧策劃 （三）賣場營銷策劃 四、考核要求 （一）促銷組合策略 1、 領(lǐng)會: 各種促銷手段的利弊、促銷組合的依據(jù) 2、 應(yīng)用：促銷組合與調(diào)整策略。 （二）銷售促進策略與技巧策劃 1、領(lǐng)會：各種促進銷售的策略。 （三）賣場營銷策劃 1、領(lǐng)會：賣場營銷地位的重要性、賣場營銷內(nèi)容策劃。 2、應(yīng)用：商品陳列策劃。 第九章 市場傳播策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解制定傳播戰(zhàn)略策劃、設(shè)計信息策劃、信息傳播、傳播效果預(yù)測等。同時應(yīng)掌握傳播活動效果評估的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 制定傳播戰(zhàn)略策劃 （一）傳播計劃策劃 （二）明確傳播對象及目標(biāo) （三）傳播活動設(shè)計及組織 （四）傳播效果預(yù)測 第二節(jié) 設(shè)計信息策劃 （一）信息范圍及類型 （二）信息表達 （三）信息結(jié)構(gòu)及組合策劃 第三節(jié) 信息傳播 （一）產(chǎn)品方面 （二）包裝 （三）分銷渠道 （四）人員傳播 （五）媒介傳播 （六）新聞 （七）銷售促銷 （八）其他 第四節(jié) 傳播活動實施策劃 （一）政策性促銷活動的實施要點 （二）經(jīng)銷者支持活動的實施要點 （三）媒介廣告的實施要點 （四）公共宣傳活動的實施 第五節(jié) 傳播活動效果評估 （一）認(rèn)知和情感方面的衡量 （二）市場方面的衡量 （三）銷售方面 （四）利潤方面 三、考核知識點 （一）制定傳播戰(zhàn)略策劃 （二）設(shè)計信息策劃 （三）信息傳播 （四）傳播活動實施策劃 （五）傳播活動效果評估 四、考核要求 （一）制定傳播戰(zhàn)略策劃 1、領(lǐng)會： 傳播計劃制定的原則；傳播計劃的內(nèi)容；傳播計劃的制定方法；傳播活動設(shè)計及組織；傳播效果預(yù)測。 （二）設(shè)計信息策劃 1、應(yīng)用：信息范圍及類型、信息表達、信息結(jié)構(gòu)及組合策劃。 （三）信息傳播 1、領(lǐng)會：產(chǎn)品方面、包裝、分銷渠道、人員傳播、媒介傳播、新聞、銷售促銷、其他。 （四）傳播活動實施策劃 1、應(yīng)用：政策性促銷活動的實施要點、經(jīng)銷者支持活動的實施要點、媒介廣告的實施要點、公共宣傳活動的實施。 （五）傳播活動效果評估 1、領(lǐng)會:認(rèn)知和情感方面的衡量、市場方面的衡量、銷售方面、利潤方面。 第十章 現(xiàn)代銷售管理策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解銷售管理概述、銷售組織策劃、營銷人員的管理等。同時應(yīng)掌握顧客服務(wù)管理策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 銷售管理概述 （一）銷售管理的含義及重要性 （二）銷售管理必要性 （三）銷售管理的內(nèi)容 第二節(jié) 銷售組織策劃 （一）銷售組織的功能與任務(wù) （二）發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) 第三節(jié) 營銷人員的管理 （一）營銷人員的選拔與培訓(xùn) （二）營銷人員的合理配置 第四節(jié) 顧客服務(wù)管理策劃 （一）核心產(chǎn)品與顧客服務(wù) （二）顧客服務(wù)的８類服務(wù) 三、考核知識點 （一）銷售管理概述 （二）銷售組織策劃 （三）營銷人員的管理 （四）顧客服務(wù)管理策劃 四、考核要求 （一）銷售管理概述 1、識記：銷售管理的含義及重要性、銷售管理必要性、銷售管理的內(nèi)容。 （二）銷售組織策劃 1、識記：銷售組織的功能與任務(wù)、發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。 （三）營銷人員的管理 1、識記：營銷人員的選拔與培訓(xùn)、營銷人員的考評。 2、領(lǐng)會：營銷人員的合理配置。 （四）顧客服務(wù)管理策劃 1、領(lǐng)會：核心產(chǎn)品與顧客服務(wù)、顧客服務(wù)的８類服務(wù)。 第十一章 市場營銷控制策劃 一、學(xué)習(xí)目的與要求 了解效率控制策劃、市場營銷控制策劃等。同時應(yīng)掌握年度計劃控制策劃、盈利能力控制策劃、目標(biāo)市場控制策劃的方法。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 年度計劃控制策劃 （一）銷售分析 （二）市場占有 （三）營銷費用 （四）財務(wù)分析 （五）顧客心態(tài)追蹤 第二節(jié) 盈利能力控制策劃 （一）市場營銷成本 （二）盈利能力的考察指標(biāo) 第三節(jié) 效率控制策劃 （一）銷售人員效率 （二）廣告效率 （三）促銷效率 （四）分銷效率 第四節(jié) 目標(biāo)市場控制策劃 （一）貸款控制 （二）背離控制 第五節(jié) 市場營銷控制策劃 （一）營銷環(huán)境審計 （二）營銷戰(zhàn)略審計 （三）營銷組織審計 （四）營銷制度審計 （五）營銷年度計劃審計 （六）營銷盈利水平審計 （七）營銷效率審計 （八）營銷戰(zhàn)略審計 （九）營銷戰(zhàn)略類型的審計 （十）拓展市場戰(zhàn)略的審計 三、考核知識點 （一）年度計劃控制策劃 （二）盈利能力控制策劃 （三）效率控制策劃 （四）目標(biāo)市場控制策劃 （五）市場營銷控制策劃 四、考核要求 （一）年度計劃控制策劃 1、領(lǐng)會：銷售分析、市場占有、營銷費用、財務(wù)分析、顧客心態(tài)追蹤。 （二）盈利能力控制策劃 1、領(lǐng)會：市場營銷成本、盈利能力的考察指標(biāo)。 （三）效率控制策劃 1、識記：銷售人員效率。 2、領(lǐng)會：廣告效率、促銷效率、分銷效率。 （四）目標(biāo)市場控制策劃 2、領(lǐng)會：貸款控制、背離控制。 （五）市場營銷控制策劃 1、識記：營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷組織審計、營銷制度審計、營銷年度計劃審計、營銷盈利水平審計、營銷效率審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷戰(zhàn)略類型的審計、拓展市場戰(zhàn)略的審計。 Ⅲ.過程性考核 本課程包含過程性考核，過程性考核成績占總成績的40%。 過程性考核的內(nèi)容包括四個方面：一是課堂考勤占20%；二是學(xué)生作業(yè)占20%；三是課堂提問占20%；四是平時測試占40%。 平時測試的方式主要有：技能訓(xùn)練、模擬考試、策劃方案設(shè)計或案例分析。 Ⅳ.課程實踐環(huán)節(jié) 一、實踐的目的與要求 營銷策劃書的制作是本課程的重要實踐環(huán)節(jié)，其實踐的主要目的是： 1、通過實踐加深理解和驗證學(xué)過的基本理論知識。 2、使考生受到必要的基本技能訓(xùn)練，培養(yǎng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)作風(fēng)。 3、培養(yǎng)考生理論聯(lián)系實際的能力。 要求考生在學(xué)完相關(guān)的課程后，按照規(guī)定的題目和要求在規(guī)定的時間內(nèi)完成，方能取得本課程的學(xué)分。 二、實踐內(nèi)容 根據(jù)實踐教學(xué)和技能訓(xùn)練的要求，考生可在以下三個方面選做一個項目： 1、以某企業(yè)為背景，擬定其新產(chǎn)品的營銷策劃方案； 2、假若你是一位保險推銷員，請你進行保險業(yè)務(wù)推銷的策劃設(shè)計； 3、結(jié)合市場調(diào)查與預(yù)測課程，通過項目調(diào)查后策劃產(chǎn)品促銷方案。 三、實踐的實施與考核 在學(xué)完《市場營銷》、《市場調(diào)查與預(yù)測》后即布置考試題目,要求考生根據(jù)《市場營銷策劃》的理論知識在規(guī)定時間內(nèi)完成規(guī)定題目的策劃書（要求不低于8000字）。 Ⅳ.有關(guān)說明及實施要求 一、關(guān)于考核要求中三個能力層次概念的說明 本大綱在考核要求中，按照識記、領(lǐng)會、應(yīng)用三個層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。其中“應(yīng)用”層次，還可以分為“簡單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”兩個子層次。三個能力層次是遞進等級關(guān)系。各能力層次的含義是： 識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的意義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。 領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。 應(yīng)用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。其中“簡單應(yīng)用”，是指在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的一二個知識點分析和解決簡單的問題；“綜合應(yīng)用”，是指在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的多個知識點，綜合分析和解決復(fù)雜的問題，是最高層次的要求。 二、關(guān)于自學(xué)教材與主要參考書 （一）指定教材 《市場營銷策劃》(2004年版)，徐育斐主編，東北財經(jīng)大學(xué)出版社 （二）主要參考書 《市場營銷策劃》（2000年版），尚曉春主編，高等教育出版社 三、自學(xué)方法指導(dǎo) 本課程為營銷策劃專業(yè)的主要專業(yè)課程，學(xué)習(xí)方法也與公共課和專業(yè)基礎(chǔ)課有所不同。本課程有兩大特點：一是專業(yè)綜合性較強，二是與實際結(jié)合較緊。所以考生在自學(xué)時，應(yīng)根據(jù)自己的具體情況，合理安排自學(xué)計劃。 1、在學(xué)習(xí)本課程前，考生必需學(xué)好專業(yè)基礎(chǔ)課和部分專業(yè)課程。 2、先仔細(xì)閱讀自學(xué)考試大綱，了解對考試內(nèi)容不同層次的要求。 3、各考生在自學(xué)過程中，可根據(jù)自身的情況自行安排學(xué)習(xí)章節(jié)的順序。 四、各章節(jié)學(xué)時分配建議 本課程是一門主要專業(yè)課，共5學(xué)分，自學(xué)時間為90學(xué)時，學(xué)時分配見附表。 附表 章次 課程內(nèi)容 自學(xué)時間（小時） 1 市場營銷理論與市場營銷策劃 6 2 營銷調(diào)研的基本方法 6 3 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 7 4 戰(zhàn)略性市場營銷策劃 10 5 新產(chǎn)品策劃 10 6 價格策劃 10 7 分銷策劃 10 8 促銷策劃 10 9 市場傳播策劃 10 10 現(xiàn)代銷售管理策劃 7 11 市場營銷控制策劃 4 合計 90 五、對社會助學(xué)的要求 1、社會助學(xué)學(xué)員應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核要求，認(rèn)真鉆研指定的教材，明確本課程的特點、重點和學(xué)習(xí)要求，對自學(xué)應(yīng)考者進行切實有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們避免自學(xué)中的各種偏向，把握社會助學(xué)的正確導(dǎo)向。 2、要正確處理基礎(chǔ)知識和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者交識記、領(lǐng)會同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基礎(chǔ)知識和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者分析和解決問題的能力。 3、要正確處理重點和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全面內(nèi)容和考核知識點，在此基礎(chǔ)上再突出重點?？傊?，要把重點學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。 六、關(guān)于命題、考試的若干規(guī)定 1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和考試目標(biāo)來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求。考試命題要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點章節(jié)、體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點。 2、本課程在試題中對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為：識記占20%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占30%，綜合應(yīng)用占20%。 3、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份考卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。 4、本課程考試試卷采用的題目型有：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、論述題和案例分析題等。 5、本課程的理論部分考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。試題分量以中等水平考生在規(guī)定時間內(nèi)答完全部試題為度。評分采用百分制，60分為及格。實踐部分的考核見實踐考核方案。 附錄：題型舉例 一、理論部分 （一）單項選擇題 1、企劃案最主要部分是（ ） Ａ、營銷目標(biāo)及行動方案 B、 營銷策略及行動方案、 C、戰(zhàn)略及行動方案 D、 機會分析及行動方案 2、產(chǎn)品項目策劃主要解決( )性質(zhì)的問題. A、企業(yè)經(jīng)營特色 B、企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化 C、企業(yè)經(jīng)營多元化 D、企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化 （二）多項選擇題 1、市場營銷策劃方案實施的基本模式主要有( ) A、指令性模式 B、轉(zhuǎn)化性或合作性模式 C、文化性模式 D、增長性模式 E、------ 2、市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略策劃主要有( )種類型. A、市場開發(fā)戰(zhàn)略策劃 B、 市場延伸戰(zhàn)略策劃 C、市場滲透戰(zhàn)略策劃 D、 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略策劃 E、------ （三）名詞解釋題 1、市場營銷策劃 2、廣告促銷策劃 （四）簡答題 1、工業(yè)企業(yè)的市場營銷策劃主要有那些必備信息? 2、什么叫廣告促銷策劃? 廣告促銷創(chuàng)意主要有哪幾種模式? （五）案例分析題 “中德”啤酒市場營銷戰(zhàn)略失誤 針對產(chǎn)品的特點和當(dāng)時國內(nèi)啤酒市場的狀況，＂中德＂把市場定位于大中城市的高檔賓館，飯店（特別突出涉外賓館）和中高層次的消費者．為此他們制定了一系列的營銷策略，陸續(xù)打進了上海、南京、長沙、武漢等大中城市的涉外賓館和高級飯店，獲得較好的評價．后來隨著市場競爭的加劇，＂中德＂也考慮進入一般大眾市場，推出了＂萊特＂淡口味啤酒，最終卻因競爭不過已占領(lǐng)武漢市場多年的東湖啤酒而敗走麥城． ＂中德＂啤酒在價格上也高于競爭品牌．在武漢市場上，＂行吟閣＂啤酒在１９９０年至１９９１年期間為每瓶０.８０元，同時＂中德＂為１.１０元．后來調(diào)價后，＂行吟閣＂為１元左右，而＂中德＂則為１.４０元～１.５０元．盡管每瓶啤酒價格似乎差別不大，但對工薪階層而言，尤其是在炎熱的夏季，每天喝２～３瓶，就要多花１元左右．這對于當(dāng)時月收入普遍在２００～３００元左右的人來講，也不能不是一個值得考慮的問題． 在分銷渠道的選擇上，＂中德＂主要通過大中型賓館和飯店銷售，也通過一些批發(fā)網(wǎng)點和零售店分銷．在促銷手段上，＂中德＂啤酒的廣告主要面向涉外賓館和高中檔飯店，廣告主題也主要宣傳其獨特的口味和質(zhì)量． ＂中德＂從一個興旺的中外合資企業(yè)演變成一個被收購的對象，市場營銷戰(zhàn)略失誤是其主要原因． …… 請分析““中德”啤酒的失誤”是如何造成的？假如你當(dāng)時是“中德”啤酒的老總(ceo)，應(yīng)如何扭虧？ 二、實踐部分 根據(jù)所提供的背景資料，擬制作營銷策劃書。