第十二部分 體驗式服務(wù)

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1、第十二部分 體驗式服務(wù) 一、體驗經(jīng)濟(jì)時代，應(yīng)時而來 蘇聯(lián)教育家蘇霍姆林斯基說過：“成功的體驗是一種巨大的情結(jié)力量?！泵绹?未來學(xué)家阿爾文?托夫勒在《未來的沖擊》一書中提出了“服務(wù)業(yè)最終會超過制 造業(yè)，體驗生產(chǎn)又會超過服務(wù)業(yè)”的觀點；他預(yù)言：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù) 經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì)。體驗經(jīng)濟(jì)是人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個高級階段，是人 們在基本的物質(zhì)保證得到滿足以后所追求的更高層次的人類生活體驗階段，在這 個階段商品價格的高低都已變得不再重要，重要的是顧客有沒有得到自己想要的 渴望參與和高層次的精神體驗。 體驗式服務(wù)是消費者和企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)流程、員工互動的總和；是企 業(yè)以服務(wù)為重心

2、，以產(chǎn)品為載體為消費者創(chuàng)造出怦然心動的感受，從生活和情境 出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以及抓住消費者的注意力，從而改變消費行為， 為產(chǎn)品找到新的生存價值與市場空間。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)達(dá)的時代，人與人之間 的真誠與相互尊重就顯得非常難得了，外出就餐雖然賦予了目的性的意識安排， 但是人們在工作之余有限的休閑時間內(nèi)渴望的感動、受重視、驚喜、與眾不同感 卻越來越強烈；簡單的服務(wù)、食品和純粹的就餐環(huán)境已經(jīng)不能滿足消費者日益強 烈的生活潛意識的感性要求；體驗經(jīng)濟(jì)應(yīng)時而來，體驗式服務(wù)呼之欲出！ 二、體驗式服務(wù)模式，誰與紛爭 眾所周知，體驗經(jīng)濟(jì)尤其在餐飲服務(wù)業(yè)有更成功的體現(xiàn)；麥當(dāng)勞、海底撈、 金獅麟。

3、麥當(dāng)勞：創(chuàng)造了“我就喜歡”的快樂就餐體驗，成為年輕人及孩子們眼中的 就餐樂園，在簡單快捷中也可以享受樂趣！ 海底撈：這家餐飲企業(yè)顛覆了人們對餐飲服務(wù)的舊有認(rèn)識，他銷售的不僅僅 是餐飲更是一種餐飲服務(wù)體驗；同行、服務(wù)業(yè)、好奇的顧客競相來學(xué)習(xí)體驗，寧 愿排隊等候，各門店平均每天翻臺率是7 次。服務(wù)的熱忱讓你不好意思，來這里 用餐就像在家里一樣，你想到的沒想到的都在驚喜中體驗。 金獅麟：但凡前往金獅麟就過餐的客人，無不對那里的服務(wù)體驗們留下深刻 的印象。服務(wù)員身穿漂亮的空姐式套裝，笑容可掬、言語周到地為每一位顧客提 供著無微不至的服務(wù)感動；這種用餐體驗給顧客帶來視覺、聽覺、嗅覺上美的享 受的同時

4、，也倍感尊貴。 無論是快餐麥當(dāng)勞還是火鍋海底撈，還是中式高檔酒樓金獅麟，任何一種餐 飲品類都可以有自己的餐飲運營模式；對比這些運營出色的品牌企業(yè)他們的成功 無不是為顧客提供了個性化的用餐體驗，抓住了消費者的消費心里，同時也展現(xiàn) 了企業(yè)自己的品牌價值，這道品牌價值的壁壘就是企業(yè)強有力的的核心競爭力。 這樣的品牌運營誰與紛爭！ 三、體驗式服務(wù)運營，大行其道 管理必須要與時俱進(jìn)！不要再企業(yè)面對競爭和挑戰(zhàn)的時候，或者在企業(yè)舉步 維、艱難以為繼的時候，才想到要重新認(rèn)識管理的價值觀，管理的與時俱進(jìn)和不 斷提升才是企業(yè)基業(yè)長青的保障。 體驗經(jīng)濟(jì)時代造就了體驗式服務(wù)，體驗式服務(wù)需要服務(wù)運營模式的支持；他

5、相關(guān) 了企業(yè)從企業(yè)定位、企業(yè)文化、用餐環(huán)境、餐飲產(chǎn)品、服務(wù)理念、服務(wù)流程、人 力資源體制、培訓(xùn)體制、績效體制、一直到營銷體制的一系列運營管理；要想完 整的運行體驗式服務(wù)的運營模式，這十個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣缺一不可；企業(yè)必須擁有 一支專業(yè)過硬的運營團(tuán)隊，才能成功打造自己的服務(wù)的運營模式。 作為研究和推廣體驗式服務(wù)運營模式的從業(yè)者，站在企業(yè)的角度、市場的 高度、專業(yè)的深度致力于幫助企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)的運營團(tuán)隊，引導(dǎo)并幫助企業(yè)量身定 制具有差異化的體驗式服務(wù)運營模式；希望在體驗經(jīng)濟(jì)時代讓餐飲企業(yè)通過運營 模式的不與時俱進(jìn)享受新經(jīng)濟(jì)時代的繁榮。 隨著物業(yè)管理行業(yè)市場競爭加劇，企業(yè)僅靠基于產(chǎn)品功能層次或服務(wù)層次

6、 的競爭已經(jīng)很難取得競爭優(yōu)勢。在此情況下，怎樣塑造一個好的品牌，使本企業(yè) 在激烈的市場競爭中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，成為物業(yè)管理企業(yè)競相研究的新課題。 給傳統(tǒng)的產(chǎn)品、服務(wù)增加體驗色彩或提供獨立的體驗產(chǎn)品引進(jìn)體驗式服務(wù)，無疑 是增加品牌競爭力的一個重要手段。 體驗式服務(wù)是指從生活與情境出發(fā)，塑造感官、感情體驗與思維認(rèn)同，以此抓 住顧客的注意力或培育顧客忠誠度的一系列服務(wù)活動。 對于物業(yè)管理行業(yè)而言，體驗式服務(wù)的特別之處在于它是以業(yè)主為價值創(chuàng)造主 體，是真正以業(yè)主為中心的互動過程，即業(yè)主與企業(yè)之間的心靈共鳴和行為互動 的過程。如物業(yè)管理企業(yè)在社區(qū)文化中策劃小區(qū)吉祥物評選、節(jié)假日娛樂活動， 動員業(yè)主

7、參與小區(qū)綠化、清潔，其目的就是讓業(yè)主參與，以“體驗”的方式打動 業(yè)主，使業(yè)主認(rèn)識、理解和支持物業(yè)管理。體驗式服務(wù)吸收了感情服務(wù)、文化服 務(wù)的成分，并且結(jié)合了體驗經(jīng)濟(jì)時代新的消費文化的創(chuàng)新，豐富了體驗的內(nèi)涵 一旦企業(yè)有意識地以服務(wù)為舞臺，以物業(yè)管理服務(wù)為道具，用心經(jīng)營，使廣大業(yè) 主融入其中的體驗，它就從服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為了體驗的策劃者。 從體驗式服務(wù)的目的出發(fā)，塑造品牌 體驗式服務(wù)的最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗，這些體驗稱為戰(zhàn)略經(jīng)驗 模塊（SEM）,包括感覺體驗（Sence）、情感體驗（Feel）、創(chuàng)造性認(rèn)識體驗（Think）、 身體體驗和生活體驗（Act）及社會特性體驗（Social

8、）。因此，塑造一個好的物 業(yè)管理品牌，必須從以下五個方面入手。 1. 以感覺體驗來認(rèn)知品牌 感官包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺。感覺體驗服務(wù)的訴求目標(biāo)是要創(chuàng)造 知覺體驗的感覺，可以區(qū)分為公司與產(chǎn)品（識別）兩個層次，以此引發(fā)業(yè)主的購 買動機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價值等。通過感覺體驗，業(yè)主可以識別企業(yè)品牌，感知 企業(yè)形象，包括企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的理念識別、行為識別和視覺識別。例如， 國內(nèi)很多物業(yè)管理公司都特別注意企業(yè)形象系統(tǒng)設(shè)計，注重物業(yè)管理中的標(biāo)識， 試圖通過強烈的感覺刺激使公司的品牌標(biāo)識在業(yè)主心目中留下深刻的印象。 2. 由情感體驗提升品牌價值 情感體驗就是以業(yè)主內(nèi)在的情感為訴求，通過激發(fā)

9、和滿足業(yè)主的情感來實現(xiàn)服 務(wù)目標(biāo)的策略方法。情感服務(wù)訴求業(yè)主內(nèi)在的感情與情緒，其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體 驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面，也可以是快樂、自豪甚至是激情的、 強烈的激動情緒。情感服務(wù)的運作，需要的是真正了解什么刺激可以引起某種情 緒，以及怎樣使業(yè)主自然地受到感染，并融入到情境中來。 3. 利用思考體驗增加品牌影響力 思考既給了業(yè)主一個思考的空間，又為業(yè)％考試大％主創(chuàng)造了一個認(rèn)識和解決 問題的體驗。思考服務(wù)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起業(yè)主的好奇、興趣，引 導(dǎo)業(yè)主對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為業(yè)主創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗度。 4. 利用行動體驗提升品牌形象 行動體驗服務(wù)的目標(biāo)

10、是業(yè)主身體的有形體驗、生活形態(tài)體驗與互動。行動體驗 服務(wù)通過增加業(yè)主的身體體驗，指出做事的替代方式、替代的生活形態(tài)與互動，豐富業(yè)主的生活。而業(yè)主生活形態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，極有可能是由偶像角 色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。通過行動體驗，可以增 強品牌形象。例如，物業(yè)管理企業(yè)通過必要的宣傳手段，有意識地推出本企業(yè)的 勞動模范，從而樹立本企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象。 5. 利用關(guān)聯(lián)服務(wù)塑造品牌個性 關(guān)聯(lián)服務(wù)超越了私人感情、人格、個性，關(guān)聯(lián)服務(wù)包含感官、情感、思考、行 動、服務(wù)等層面，與個人的理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。關(guān)聯(lián)活動訴求自 我改進(jìn)的個人渴望，希望他人（例如一個人

11、的親戚、朋友、同事、戀人或是偶像 和家庭）對自己產(chǎn)生好感，讓任何一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群 體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形 成一個群體。國內(nèi)諸多品牌物業(yè)管理公司往往通過物業(yè)管理延伸服務(wù)和有償服務(wù), 形成物業(yè)管理綜合服務(wù)體系，這樣一來，業(yè)主不僅從物業(yè)管理服務(wù)中體驗物業(yè)管 理，而且從其它服務(wù)中也真正感受和品位物業(yè)管理的價值 從整體上實施體驗服務(wù)，塑造品牌 1?建立客戶數(shù)據(jù)庫，加強對顧客心理需求和內(nèi)心感受的分析 建立客戶數(shù)據(jù)庫在體驗服務(wù)中占據(jù)著非常重要的地位?？蛻魯?shù)據(jù)庫不僅要有通 ?？蛻魯?shù)據(jù)庫所含的基本資料（如姓名、年齡、電話等）、交易資料

12、（如付款， 數(shù)量，時間等），而且必須包含從常規(guī)資料中挖掘出來的客戶體驗性資料。這就 要求物業(yè)管理企業(yè)要深入分析業(yè)主心理。業(yè)主心理是業(yè)主購買物業(yè)管理服務(wù)的主 要影響因素。通過對業(yè)主心理的充分分析，就能夠有效預(yù)測業(yè)主的行為方式，從 而設(shè)計出能刺激顧客內(nèi)心情感的主題；圍繞體驗主題，再運用戰(zhàn)術(shù)實施工具，就 可以設(shè)計出體驗服務(wù)方案。不同的服務(wù)方法對業(yè)主產(chǎn)生的刺激也不同，因此選擇什么樣的方法仍然要以顧客的心理需求為依據(jù)。一個成功的體驗服務(wù)方案應(yīng)該是 與眾不同的，它應(yīng)該能夠有效地刺激業(yè)主（物業(yè)使用人），并且業(yè)主（物業(yè)使用 人）愿意為這種體驗付費。 2. 為體驗設(shè)計一個主題 運用體驗式服務(wù)來塑造物業(yè)管理品

13、牌必須從一個主題出發(fā)，并且所有的流程都 圍繞這個主題，這個主題包括： （1） 企業(yè)理念，品牌定位，企業(yè)文化； （2） 產(chǎn)品的卓越質(zhì)量，強大的研發(fā)能力，良好的售后服務(wù)； （3） 品牌內(nèi)涵，企業(yè)的規(guī)模。 3. 充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，提升品牌價值 體驗式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)注重訪問者感覺與感受的結(jié)合，為吸引更多的網(wǎng)站訪問者，往 往將文字、圖形、動畫、音樂、錄音錄像等信息融于各網(wǎng)頁中，并在主頁中提供 網(wǎng)站導(dǎo)航支持，方便與其他網(wǎng)站的鏈接；提供BBS、Chat和娛樂欄目，使訪問者 輕％考試大％松瀏覽；提供免費下載，將順利購買和消遣娛樂溶于一體，實現(xiàn)訪 問中感覺和感受的體驗；還可以利用網(wǎng)上Flash、Relay等

14、做出視頻廣告，建立網(wǎng) 上自動調(diào)價系統(tǒng)和產(chǎn)品推薦目錄，支持在線付款等。 4?根據(jù)體驗服務(wù)思想，實施流程再造 體驗服務(wù)是一個有機(jī)的％考試大％系統(tǒng)，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、銷售到售后服務(wù)， 企業(yè)應(yīng)為業(yè)主提供全方位的體驗，不能忽視任何一個環(huán)節(jié)。同時，要剔除那些多 余的不利于與業(yè)主交流、溝通的流程，建立便于與業(yè)主直接面對的平臺。只有做 到良好的過程控制，才能把品牌的質(zhì)量體驗傳遞給業(yè)主。 5.制定體現(xiàn)品牌價值的價格 為了體現(xiàn)品牌的價值，企業(yè)可以采用業(yè)主認(rèn)知定價法來制定價格，即價格的制 定是以業(yè)主認(rèn)知價值為基礎(chǔ)的。所謂顧客認(rèn)知價值，是指顧客對其所能感受到的 利益以及其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本之間進(jìn)行比較后，對產(chǎn)品效用的總體評價。 由于體驗價值的最終確定是由業(yè)主而非企業(yè)決定的，因此基于業(yè)主認(rèn)知價值的定 價方法更具競爭優(yōu)勢。例如，在物業(yè)管理招投標(biāo)中，有些企業(yè)經(jīng)常采用低價策略， 而品牌企業(yè)往往反其道而行之，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)和質(zhì)價相符策略參與投標(biāo)。