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1、第十一章 市場調(diào)研報告 一、重要性 報告以及演示是研究努力的可見成果 報告以及演示可指導管理決策 營銷管理人員往往根據(jù)報告和演示來認識整 個營銷研究項目，通常根據(jù)報告和演示的質(zhì) 量來衡量整個項目的質(zhì)量 對報告和演示的有用性的判斷將影響管理層 今后是否進行營銷研究，以及是否再一次選 擇某一特定的營銷研究公司 注意 調(diào)查報告必須表述研究的細節(jié) 調(diào)查報告必須能象一個參考文件一樣發(fā)揮 作用 調(diào)查報告必須建立并保持研究的可信度 特點 針對性 新穎性 時效性 科學性 二、報告準備和演示過程 問題定義、方法、研究設(shè)計和 現(xiàn)場工作 數(shù)據(jù)分析 解釋、結(jié)論及建議 口頭演示
2、 報告準備 客戶閱讀報告 研究追蹤 三、形式 （一）口頭報告 （二）書面報告 （一）口頭報告 1、 材料準備 匯報提要 視覺輔助 2、 目標 良好溝通 說服聽眾 3、準備中應(yīng)注意的問題： 數(shù)據(jù)的真正含義是什么 ？ 我們能從數(shù)據(jù)中獲得些什么 ？ 在現(xiàn)有的條件下 ， 我們應(yīng)做什么 ？ 將來如何才能進一步提高這類研究水平 ？ 如何能使這些信息得到更有效的運用 ？ （二）書面報告 1、報告格式 2、報告撰寫技巧 3、應(yīng)該注意的問題 4、報告輔助工具 1、報告格式（內(nèi)容） 封面 提交信 授權(quán)信 內(nèi)容目錄 表目錄 圖目錄 附件目錄 展
3、示目錄 執(zhí)行總結(jié) 主要結(jié)果 結(jié)論 建議 研究問題 背景 問題的陳述 研究方法 研究設(shè)計 研究設(shè)計的類型 信息要求 二手數(shù)據(jù)收集 原始數(shù)據(jù)收集 量表技術(shù) 問卷設(shè)計和預測試 抽樣技術(shù) 現(xiàn)場工作 數(shù)據(jù)分析 數(shù)據(jù)分析方法 數(shù)據(jù)分析方案 研究結(jié)果 研究局限 結(jié)論和建議 附件 問卷和圖表 統(tǒng)計分析結(jié)果 清單 封面 包括報告題目、研究人員或組織的相關(guān)信息 （姓名、地址和電話）、委托單位的名字、 報告完成日期。 直敘式標題 表明觀點式標題 提出問題式標題 CMR市場調(diào)查咨詢有限公司 Add:中
4、國上海四川北路 XX號 Post： XXXXXX Tel:（ 86） 21-XXXX Fax： :（ 86） 21-XXX 雅斯莉化妝品消費者調(diào)查報告 項目經(jīng)理 XXX XXXX年 XX月 XX日 直敘式標題 反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點、調(diào)查項目的 標題 北京市中高檔商品房需求的調(diào)查 表明觀點式標題 直接闡明作者的觀點、看法，或?qū)κ挛镒鞒?判斷、評價的標題。 對當前的需求不旺不容忽視 高檔羊絨大衣在北京市場暢銷 提出問題式標題 以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點和尖 銳性，吸引讀者閱讀、思考。 消費者愿意到網(wǎng)上購
5、物嗎？ 北京市房地產(chǎn)二級市場為什么成交寥寥無 幾？ 提交信 總結(jié)研究者在完成項目中的總的體會。 信中應(yīng)確認委托方未來需要采取的行動，比 如研究結(jié)果的實施或應(yīng)當進行的進一步的研 究 授權(quán)信 由委托方在研究項目開始之前寫給研究者 的，它授權(quán)研究者研究項目，并確定項目的范 圍和合同的期間。 2、報告的撰寫技巧 敘述 說明 議論 語言運用 敘述的技巧 市場調(diào)查的敘述，主要用于開頭部分，敘 述事情的來龍去脈表明調(diào)查的目的和根據(jù)，以 及過程和結(jié)果。此外，在主體部分還要敘述調(diào) 查得來的情況。 市場調(diào)查報告常用的敘述技巧 有：概括敘述、按時間順序敘述、敘述主
6、體的 省略。 說明的技巧 數(shù)字說明 分類說明 對比說明 舉例說明 議論的技巧 歸納論證 在占有大量材料之后 ， 作分析研究 ， 得出 結(jié)論 ， 從而形成論證過程 。 這一過程 ， 主要 運用議論方式 ， 所得結(jié)論是從具體事實中歸 納出來的 。 局部論證 市場調(diào)查報告不同于議論文 ， 不可能形成 全篇論證 ， 只是在情況分析 、 對未來預測中 作局部論證 。 如對市場情況從幾個方面作分 析 ， 每一方面形成一個論證過程 ， 用數(shù)據(jù) 、 情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論 ， 形成局部論證 。 語言運用的技巧 用詞方面 數(shù)量詞 介詞 “ 為 、 對 、 根據(jù) 、 從 、 在 ” 專業(yè)詞 “ 商品流通 ” 、 “ 經(jīng)營機制 ” 、 “ 市場競爭 ” 專業(yè)術(shù)語 句式方面 陳述句，陳述調(diào)查過程、調(diào)查到的市場情況，表示 肯定或否定判斷。 祈使句多用在提議部分，表示某種期望，但提議并 非皆用祈使句，也可用陳述句。 3、應(yīng)該注意的問題 考慮誰是讀者 力求簡明扼要，刪除一切不必要的詞句 行文流暢，易讀易懂 內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對準確 報告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細注釋 打印成文，字跡清楚、外觀美觀 提出的建議應(yīng)該是積極的、正面的 4、報告輔助工具 臉圖 傳統(tǒng)的柱形圖 等高線圖 圖表
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