家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析與案例分析.ppt

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家電行業(yè) ——以海爾、美的、海信、TCL為例,外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：五力模型分析與行業(yè)生命周期分析 戰(zhàn)略分組分析與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 內(nèi)部環(huán)境分析 資源能力分析 Swot分析,一、宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 法律政策,1.人口 我國(guó)人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致 家電市場(chǎng)的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于 家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。 2.經(jīng)濟(jì) 隨著中國(guó)加入WTO，為本國(guó)家電企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)提供了廣 闊天地。加入WTO意味著大家可以在一個(gè)公平互利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中 發(fā)展，這對(duì)我國(guó)家電企業(yè)的出口將是一個(gè)巨大的推動(dòng)。正像康佳 集團(tuán)總經(jīng)理陳偉榮所說(shuō)“中國(guó)加入WTO有利于拆除國(guó)外對(duì)我國(guó)出口 產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同時(shí)，電子巨頭在中國(guó)市場(chǎng)也不會(huì)再有什么更加 優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。”,3.技術(shù) 家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、 信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同 階層和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌?消費(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但我國(guó)家電企業(yè)普遍存在著缺乏 擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后的問題，在技術(shù)開 發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距，這也成為我國(guó)家 電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 4.法律政策 從1998 年開始，我國(guó)相繼出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需的消費(fèi)政 策，包括家電在內(nèi)的耐用消費(fèi)品已被列入銀行創(chuàng)辦的個(gè)人消費(fèi)信 貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費(fèi)需求，也推動(dòng)了家電 行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策。,二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,波特五力模型 新進(jìn)入者的威脅 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 買方討價(jià)還價(jià)的能力 替代品的威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,1.新進(jìn)入者的威脅,(1)進(jìn)入障礙 我國(guó)的家電行業(yè)總的來(lái)說(shuō)屬于進(jìn)入低門檻行業(yè)。首先是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指當(dāng)逐漸增加規(guī)模時(shí)，企業(yè)的邊際效益遞增這樣一種現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以通過(guò)各種商業(yè)活動(dòng)達(dá)到，比如說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷、制造、研發(fā)和采購(gòu)等。 從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專 業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。,(2)產(chǎn)品差異化 隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來(lái)進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì)，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠(chéng)，它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡，隨之企業(yè)利潤(rùn)相應(yīng)減少。 對(duì)于處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)企業(yè)，不管是新加入者還是在位競(jìng)爭(zhēng)者，采用差異化都尤為重要，而要實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。家電企業(yè)要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營(yíng)是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對(duì)顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢(shì)就轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,(3)預(yù)期的報(bào)復(fù)措施 新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無(wú)疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，不僅不會(huì)招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈報(bào)復(fù)，也可以加快整個(gè)家電行業(yè)的增長(zhǎng)速度。,家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會(huì)通過(guò)提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無(wú)法通過(guò)價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購(gòu)總成本影響到價(jià)值鏈，它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。 2004 年6 月，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)北京、沈陽(yáng)、南京、杭州等10個(gè)大中城市當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷企業(yè)今年以來(lái)家電市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行了一次調(diào)查，結(jié)果表明多數(shù)品種較為穩(wěn)定，受原材料漲價(jià)影響，部分家電價(jià)格有所上漲。例如鋼材等原材料占冰箱、空調(diào)整機(jī)成本的三分之一。從2002年開始，鋼材、銅等生產(chǎn)資料價(jià)格持續(xù)上漲。2003年1月～2004年12月，銷售價(jià)格累計(jì)上漲了28.4。 家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對(duì)著成本上漲的壓力，同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)壓力，擔(dān)心因提價(jià)而失去一些市場(chǎng)份額，對(duì)采取直接提價(jià)措施將會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量采取其他方式應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)壓力。,2.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力,3.買方討價(jià)還價(jià)的能力,(1)買方(家電產(chǎn)品的顧客）總是希望用最低的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)格將會(huì)使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報(bào)率。為了降低成本，顧客總是在討價(jià)還價(jià)，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)讓買方獲利。 (2)在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比。原因之一是消費(fèi)者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。 (3)消費(fèi)者對(duì)家電品牌的認(rèn)可度也影響著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。目前已形成以海爾、聯(lián)想、春蘭等國(guó)產(chǎn)品牌及松下、索尼、三星、LG等日韓品牌（已占據(jù)中國(guó)高端彩電市場(chǎng)60；的份額）為主導(dǎo)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高。,4、替代品的威脅,替代品是指那些來(lái)自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來(lái)說(shuō)，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當(dāng)替代品的價(jià)格更低，或質(zhì)量更好，性能相似甚至超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，替代品的威脅會(huì)很強(qiáng)。在顧客認(rèn)為具有價(jià)值的地方進(jìn)行差異化（價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、地點(diǎn)等），都可以降低替代品的競(jìng)爭(zhēng)力。,（1）、同行企業(yè)的數(shù)量 家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上，當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55；以上的市場(chǎng)份額；彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。,5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,（2）、行業(yè)市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)幅度,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)正在成長(zhǎng)的時(shí)候，企業(yè)會(huì)盡量將資源用在有效地滿足不斷擴(kuò)充的顧客群的需要上。在成長(zhǎng)的市場(chǎng)中，企業(yè)很少會(huì)有壓力去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪顧客。但是，在不增長(zhǎng)或增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)投入戰(zhàn)斗，試圖吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，這樣競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)不穩(wěn)定從而減少了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。 中國(guó)是一個(gè)有著13億人口的發(fā)展中大國(guó)，龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，使中國(guó)成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場(chǎng)之一，本土市場(chǎng)的龐大需求規(guī)模使中國(guó)成為全球家電制造中心，即消費(fèi)大國(guó)往往形成生產(chǎn)大國(guó)。雖然我國(guó)家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對(duì)過(guò)剩。 由于從20世紀(jì)80年代后期開始，各省、市從地區(qū)利益出發(fā)，紛紛投資家電生產(chǎn)項(xiàng)目，在全國(guó)范圍內(nèi)形成電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐等家電產(chǎn)品企業(yè)大量重復(fù)建設(shè)，所形成的生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對(duì)過(guò)剩，因此而引發(fā)了一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)惡性競(jìng)爭(zhēng)和出口競(jìng)相壓價(jià)。,（3）、退出障礙,根據(jù)自由競(jìng)爭(zhēng)理論，當(dāng)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素不能獲得產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)時(shí)，生產(chǎn)要素會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，流向那些能夠獲得平均利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)。然而這顯然無(wú)法對(duì)我國(guó)家電行業(yè)存在的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象進(jìn)行解釋。為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力利用不足，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動(dòng)的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。,①資產(chǎn)專用性壁壘。某些特定產(chǎn)業(yè)，比如家電制造業(yè)，廠商投 資所形成的固定資產(chǎn)（設(shè)備、廠房和其他建筑）由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)可再利用的價(jià)值就越低，其沉淀成本就越高，退出障礙就越大。這種情況下，只要產(chǎn)品價(jià)格高于平均可變成本，企業(yè)就會(huì)維持生產(chǎn)。 ②勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘。我國(guó)是人口大國(guó)，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)多是勞動(dòng)力密集型行業(yè)。這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進(jìn)行；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來(lái)越細(xì)，技術(shù)和知識(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)如果不對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行。,