家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析與案例分析.ppt

《家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析與案例分析.ppt》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析、行業(yè)分析與案例分析.ppt（78頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

家電行業(yè) ——以海爾、美的、海信、TCL為例,外部環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：五力模型分析與行業(yè)生命周期分析 戰(zhàn)略分組分析與競爭對手分析 內(nèi)部環(huán)境分析 資源能力分析 Swot分析,一、宏觀環(huán)境分析,人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 法律政策,1.人口 我國人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致 家電市場的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于 家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。 2.經(jīng)濟 隨著中國加入WTO，為本國家電企業(yè)開拓國際市場提供了廣 闊天地。加入WTO意味著大家可以在一個公平互利的競爭環(huán)境中 發(fā)展，這對我國家電企業(yè)的出口將是一個巨大的推動。正像康佳 集團總經(jīng)理陳偉榮所說“中國加入WTO有利于拆除國外對我國出口 產(chǎn)品的貿(mào)易壁壘，同時，電子巨頭在中國市場也不會再有什么更加 優(yōu)惠的政策了，這更有利于我們在國內(nèi)市場的競爭?！?3.技術(shù) 家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、 信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同 階層和家庭的消費需求，為家電市場創(chuàng)造新的消費領(lǐng)域?qū)胄碌?消費理念，形成新的消費熱點。但我國家電企業(yè)普遍存在著缺乏 擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級滯后的問題，在技術(shù)開 發(fā)上與日本、歐美發(fā)達國家相比仍有很大差距，這也成為我國家 電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。 4.法律政策 從1998 年開始，我國相繼出臺了一系列擴大內(nèi)需的消費政 策，包括家電在內(nèi)的耐用消費品已被列入銀行創(chuàng)辦的個人消費信 貸新品種，在一定程度上刺激了城市的消費需求，也推動了家電 行業(yè)的蓬勃發(fā)展。 家電下鄉(xiāng)補貼政策。,二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析,波特五力模型 新進入者的威脅 供應(yīng)商討價還價的能力 買方討價還價的能力 替代品的威脅 競爭對手分析,1.新進入者的威脅,(1)進入障礙 我國的家電行業(yè)總的來說屬于進入低門檻行業(yè)。首先是規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模經(jīng)濟是指當(dāng)逐漸增加規(guī)模時，企業(yè)的邊際效益遞增這樣一種現(xiàn)象。規(guī)模經(jīng)濟可以通過各種商業(yè)活動達到，比如說市場營銷、制造、研發(fā)和采購等。 從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢來看，我國家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專 業(yè)化分工作業(yè)等價值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟的好處。,(2)產(chǎn)品差異化 隨著時間的推移，顧客會漸漸相信一個企業(yè)的產(chǎn)品是獨特的。這種認(rèn)知會給企業(yè)帶來進一步服務(wù)的機會，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進入者要分配很多資源用于消除顧客對原先產(chǎn)品的忠誠，它們經(jīng)常采用更低的價格相抗衡，隨之企業(yè)利潤相應(yīng)減少。 對于處在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的中國家電產(chǎn)業(yè)中的各個企業(yè)，不管是新加入者還是在位競爭者，采用差異化都尤為重要，而要實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，企業(yè)需要付出相當(dāng)?shù)呐?。家電企業(yè)要想在價格競爭中脫穎而出，強化特色經(jīng)營是必由之路，同樣的商品，附加不同的服務(wù)其特色就不一樣，對顧客的吸引程度也就不一樣。特色的商品再加上特色的服務(wù)，比較優(yōu)勢就轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，或進一步轉(zhuǎn)化為企業(yè)的核心競爭力。,(3)預(yù)期的報復(fù)措施 新進入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會受到在位企業(yè)的報復(fù)。但若新進入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場縫隙進入，避開進入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細分市場，不僅不會招致在位競爭者的激烈報復(fù)，也可以加快整個家電行業(yè)的增長速度。,家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會通過提高價格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對行業(yè)內(nèi)的競爭企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，采購總成本影響到價值鏈，它的利潤就會由于供應(yīng)商的行為而降低。 2004 年6 月，國務(wù)院發(fā)展研究中心對北京、沈陽、南京、杭州等10個大中城市當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷企業(yè)今年以來家電市場價格情況進行了一次調(diào)查，結(jié)果表明多數(shù)品種較為穩(wěn)定，受原材料漲價影響，部分家電價格有所上漲。例如鋼材等原材料占冰箱、空調(diào)整機成本的三分之一。從2002年開始，鋼材、銅等生產(chǎn)資料價格持續(xù)上漲。2003年1月～2004年12月，銷售價格累計上漲了28.4。 家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對著成本上漲的壓力，同時也面臨著競爭激烈的市場壓力，擔(dān)心因提價而失去一些市場份額，對采取直接提價措施將會持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量采取其他方式應(yīng)對原材料漲價壓力。,2.供應(yīng)商討價還價的能力,3.買方討價還價的能力,(1)買方(家電產(chǎn)品的顧客）總是希望用最低的價格購買產(chǎn)品，這個價格將會使供應(yīng)行業(yè)獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本，顧客總是在討價還價，要求更高的質(zhì)量、更多的服務(wù)。行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競爭也會讓買方獲利。 (2)在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個強有力的銷售和分銷渠道的作用，消費者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對比。原因之一是消費者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。 (3)消費者對家電品牌的認(rèn)可度也影響著行業(yè)的競爭格局。目前已形成以海爾、聯(lián)想、春蘭等國產(chǎn)品牌及松下、索尼、三星、LG等日韓品牌（已占據(jù)中國高端彩電市場60；的份額）為主導(dǎo)的市場，消費者對這些品牌產(chǎn)品的敏感度較高。,4、替代品的威脅,替代品是指那些來自不同行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，但這些產(chǎn)品和服務(wù)的功能與該行業(yè)的相同或相似。一般來說，如果顧客面臨的轉(zhuǎn)換成本很低甚至為零，或者當(dāng)替代品的價格更低，或質(zhì)量更好，性能相似甚至超過競爭產(chǎn)品時，替代品的威脅會很強。在顧客認(rèn)為具有價值的地方進行差異化（價格、質(zhì)量、售后服務(wù)、地點等），都可以降低替代品的競爭力。,（1）、同行企業(yè)的數(shù)量 家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競爭，競爭格外激烈。市場競爭通常體現(xiàn)在品牌競爭的層次上，當(dāng)前我國家電行業(yè)市場國產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機行業(yè)的榮事達、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55；以上的市場份額；彩電業(yè)的長虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場份額。隨著競爭的進一步加劇，將呈現(xiàn)出“強者愈強，弱者愈弱”的局面。,5、競爭對手分析,（2）、行業(yè)市場容量及其增長幅度,當(dāng)一個市場正在成長的時候，企業(yè)會盡量將資源用在有效地滿足不斷擴充的顧客群的需要上。在成長的市場中，企業(yè)很少會有壓力去競爭對手那里爭奪顧客。但是，在不增長或增長緩慢的市場，企業(yè)會投入戰(zhàn)斗，試圖吸引競爭對手的顧客來擴大自己的市場份額，這樣競爭將會非常激烈，導(dǎo)致整個市場不穩(wěn)定從而減少了整個行業(yè)的利潤。 中國是一個有著13億人口的發(fā)展中大國，龐大的人口規(guī)模和較高的經(jīng)濟增長速度，使中國成為全球最具有活力的耐用品消費市場之一，本土市場的龐大需求規(guī)模使中國成為全球家電制造中心，即消費大國往往形成生產(chǎn)大國。雖然我國家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實需求相比相對過剩。 由于從20世紀(jì)80年代后期開始，各省、市從地區(qū)利益出發(fā)，紛紛投資家電生產(chǎn)項目，在全國范圍內(nèi)形成電冰箱、洗衣機、空調(diào)、微波爐等家電產(chǎn)品企業(yè)大量重復(fù)建設(shè)，所形成的生產(chǎn)能力與現(xiàn)實需求相比相對過剩，因此而引發(fā)了一場場價格戰(zhàn)，表現(xiàn)為國內(nèi)惡性競爭和出口競相壓價。,（3）、退出障礙,根據(jù)自由競爭理論，當(dāng)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)要素不能獲得產(chǎn)業(yè)平均利潤時，生產(chǎn)要素會發(fā)生轉(zhuǎn)移，流向那些能夠獲得平均利潤的產(chǎn)業(yè)。然而這顯然無法對我國家電行業(yè)存在的過度競爭現(xiàn)象進行解釋。為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競爭，生產(chǎn)能力利用不足，價格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長期處于低利潤甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。,①資產(chǎn)專用性壁壘。某些特定產(chǎn)業(yè)，比如家電制造業(yè)，廠商投 資所形成的固定資產(chǎn)（設(shè)備、廠房和其他建筑）由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性。資產(chǎn)專用性越強，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時可再利用的價值就越低，其沉淀成本就越高，退出障礙就越大。這種情況下，只要產(chǎn)品價格高于平均可變成本，企業(yè)就會維持生產(chǎn)。 ②勞動力再就業(yè)壁壘。我國是人口大國，就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻，過度競爭的產(chǎn)業(yè)多是勞動力密集型行業(yè)。這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進行；現(xiàn)代經(jīng)濟中分工越來越細，技術(shù)和知識具有很強的針對性，從一個行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個行業(yè)如果不對勞動力進行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進行。,